Les rencontres mensuelles de la Chaire E.Leclerc et ESCP Europe dédiées à l’avenir du commerce dans la société 4.0 sont un lieu de débat et de réflexion approfondie entre les professionnels et les étudiants sur le commerce et la distribution du futur et sur l’impact des nouvelles technologies sur le secteur. Le petit-déjeuner du 5 Avril 2017 avait pour thème : "La co-construction de l'expérience shopping à l'ère de l'économie collaborative et numérique ". Claire Roederer a présenté son analyse de l’évolution de l’expérience shopping face à la multiplication des outils numériques et au développement de la crosscanalité et du collaboratif ; à partir de son ouvrage : "Le marketing expérientiel. Vers un marketing de la cocréation".

1. Claire ROEDERER
Maître de Conférences-HDR 5 avril 2017

2. Pr. Marc FILSER

3.  Emergence de l’expérience en consumer research
 Marketing expérientiel 1ère génération: la création d’offre d’expérience
 Marketing expérientiel nouvelle génération: la co-création de l’expérience
 Les formes de participation à l ’expérience
 Les défis du marketing de la co-création: méta expérience et omnicanal

4.  La notion d’expérience, introduite par d’Holbrook et Hirschman en 1982
 35 après: l’expérience est une clé de compréhension du consommateur
 Un concept de plus en plus mobilisé par les marques

5.  Les premiers modèles (19501970):
 Issus de la micro-économie
 focus sur l’analyse du choix et des critères déterminants l’achat
 On figure un consommateur très rationnel toujours en train d’optimiser ses choix
C.Roederer 5

6.  Amène un changement de perspective radical..;
 Fantasies, Feelings and Fun

7.  Définie comme un état subjectif de conscience accompagné par un ensemble de
significations symboliques, de sens, de réponses hédoniques et de critères
esthétiques. (Holbrook et Hirschman, 1982)
 On s’intéresse à la dimension affective dans la consommation et aux émotions

8. C.Roederer 8

10. Holbrook &Hirschman
Firat & Venkatesh
Liberatory Postmodernism
And the Reenchantment of
Consumption
Les aspects expérientiels
de la consommation
1982 1995
1999
Arnould & Price
1993
River Magic
L’expérience extraordinaire
20122002 2015

11.  Emergence de l’expérience en consumer research
 Marketing expérientiel 1ère génération: la création d’offre d’expérience
 Marketing expérientiel nouvelle génération: la co-création de l’expérience
 Les formes de participation à l ’expérience
 Les défis du marketing de la co-création: méta expérience et omnicanal

12.  Marketing expérientiel: stratégie marketing visant à développer des contextes
expérientiels pour différencier la marque en délivrant plus de valeur au client
 Présupposés sur le consommateur: sujet en quête de sensations, de plaisir et
d’imaginaire
 Accent sur les expériences extraordinaires, la stimulation des émotions, la
quête de plaisir

13. ThinK Outside
The BOX
Individualiste (début des années 90s)
Hédonique fin 90s-2000
Marketing expérientiel 1ère générationCréatif & collaboratif
2010 marketing expérientiel 2ème génération…
Cocréation de l’offre avec le consommateur
Les représentations
du consommateur
Source adapté de Cova et Cova (2009)
C.Roederer 13

15.  Critique du marketing traditionnel
 Consommation = expérience holistique
 Clients = êtres rationnels et émotionnels
 Experience providers
 Strategic Experiential Modules

16.  Exemple : Campagne Dove Real Beauty Sketches
 Activation des SEMS : Feel et Think

17. Exemple : LIDL (2013)
Changement de positionnement
opération en Suède :
restaurant gastronomique éphémère

18.  Exemple : IKEA propose une promenade expérientielle dans ses magasins

21. dissociation achat et consommation
expérience dans un processus
expérience comme unité d’offre (entreprise → consommateur)
expérience comme source de valeur pour consommateur
centrés sur expérience d’achat dans lieux scénarisés

22.
Andrieu Françoise, Badot Olivier, Macé Sandrine, « Hyper
modernité et distribution : le cas du West Edmonton
Mall », Management & Avenir, 2/2004 (n° 2), p. 27-50.

23.  La figure désenchantée d’un consommateur passif à réenchanter
 Le consommateur postmoderne figure du marketing expérientiel « 1ère génération »
 Consommateur en perte de repères, mais en quête de sens

24. Une lecture postmoderne de la
consommation
 1979: JF Lyotard in La condition postmoderne
 Changements profonds dans les mentalités occidentales
 Démocratisation de l’hédonisme
 on ne croit plus aux « meta-récits »: la raison, le progrès, la science…
 Le consommateur cherche à se réenchanter en consommant des émotions…

25. C.Roederer 25

26.  L’émergence d’un consommateur suspicieux
 L’usure des contextes expérientiels

27. Face aux promesses superlatives

28. C.Roederer EM Strasbourg Université de
Strasbourg

29.  Emergence de l’expérience en consumer research
 Marketing expérientiel 1ère génération: la création d’offre d’expérience
 Marketing expérientiel nouvelle génération: la co-création de l’expérience
 Les formes de participation à l ’expérience
 Les défis du marketing de la co-création: méta expérience et omnicanal

30.  Définition interactionniste de l’expérience
 Conceptualisation du contenu de l’expérience
 L’importance de la dimension praxéologique

31.  Consensus dans la littérature
 = une interaction Personne x Objet x Situation
 Signifiante du point de vue du sujet

32. Le (dé) plaisir par les sens
hédonico- sensorielle
Le sens
rhétorique socioculturelle
Action
praxéologique
Le temps
temporelle
système expérientiel activé par le sujet au fil de son
interprétation d’un contexte expérientiel donné.

33.  Ouvre sur la nature de la participation à l’expérience : cocréation /
coproduction / collaboration.
 Que fait le sujet/consommateur/client pendant l’expérience ?
 Et pour qui ? Pour l’entreprise ? Pour lui-même ?
 Ce qu’il fait ou ce que l’on lui fait faire est-il plaisant, créatif ou au contraire le
fait-on simplement travailler pour le compte de l’entreprise ?

34. Consumer-
driven
Co-driven Company-
driven
e.g. Sports
tourism, live
shows, Build-
a-Bear
e.g. cooking
your own
pasta at
home
e.g. Sports
brands:
Niketown
CR 34

35. sharing economy,
le mouvement du « libre »
Renégociation permanente de son rapport à l’organisation et au cadre de participation
proposé
empowerment

37.  Voisin age
 Cuddle me up
C.Roederer 37

38.  Emergence de l’expérience en consumer research
 Marketing expérientiel 1ère génération: la création d’offre d’expérience
 Marketing expérientiel nouvelle génération: la co-création de l’expérience
 Les formes de participation à l’expérience
 Les défis du marketing de la co-création: méta expérience et omnicanal

40. Comprendre l’arborescence du site = collaboration interprétative
Remplir un formulaire = autoproduction dirigée

42.  La production de discours impliquant une marque
http://lenervee.com/

43. Régulation des commentaires
par d’autres clients :
http://www.
ciao.fr

44. Collaboration
interprétative
Exécute
Accepte Refuse
Coproduction
créative
Autoproduction
dirigée
Résistance ,
détournement sens
clients déviants
Invente

45. coproduction
créative
autoproduction
dirigée
collaboration
interprétative
consommateur
concurrence
entreprise

47.  Emergence de l’expérience en consumer research
 Marketing expérientiel 1ère génération: la création d’offre d’expérience
 Marketing expérientiel nouvelle génération: la co-création de l’expérience
 Les formes de participation à l ’expérience
 Les défis du marketing de la co-création: méta expérience et omnicanal

50.  De l’expérience de la marque métaexpérience du client
 = l’ensemble des interactions avec une marque, dont le consommateur se
souvient.
 La métaexpérience correspond à ce qui résulte d’un effort réflexif du
consommateur pour synthétiser les interactions qu’il a eues avec une marque
sur une période donnée, et qu’il consent à expliciter.

51.  = c’est ce que le consommateur retient
 du « journey » conçu par la marque.
 De toutes ses interactions avec les contextes expérientiels gérés par la marque

52. Recherche
d'information
Essai du produit
Achat
Utilisation
Revente
Accomplissement
Utilisation fonctionnelle
Plaisir personnel
Apparence, rôle
Bénéfice économique
Plaisir de la négociation
Valorisation sociale
Plaisir de l’exploration
Interactions sociales (réelles et
virtuelles)
Stimulation
Découvertes
Les phases de l’expérience de l’achat à la revente…..

53.  Des contextes expérientiels bien scénarisés ne suffisent pas à « produire de
l’expérience ».
 Une compréhension approfondie du rôle du consommateur dans l’expérience,
 la proposition de valeur qui lui est faite,
 et l’intelligence des mécanismes de collaboration proposés par l’entreprise sont une
condition sine qua non au succès des stratégies mises en œuvre.