Dans le cadre du Petit-Déjeuner du Commerce 4.0. sur le thème "Commerce et produits locaux", organisé par la Chaire "Prospective du Commerce dans la Société 4.0.", le 3 avril 2019, le Professeur Paul Lapoule (ESCP Europe) a présenté un panorama des marques de distributeurs "terroir" en France et ses enjeux associés.

1. Lapoule Paul
Chaire E. Leclerc / ESCP Europe
MDD Terroir
La valorisation du savoir faire local

2. 2
MDD Terroir
La valorisation du savoir faire local.

3. 3
MDD Terroir
La valorisation du savoir faire local.
Enseigne Dénomination Création Références *PDM Volume PDM Valeur
Auchan Mmm! 2014 200 4 3,7
Carrefour RdF 1996 551 25,8 27,7
Casino Ca vient d’Ici 2015 100 5,4 4,9
Cora Patrimoine Gourmand 1998 220 3,5 4
Intermarché
(Hors Netto)
Itinéraire des Saveurs 2011 232 8,7 8,1
Leader Price Sélection de nos
Régions
2011 77 1 1
E.Leclerc NRT 1999 550 30,9 27,1
Lidl Saveurs de nos
Régions
2012 100 4,6 4,9
Monoprix Monoprix Gourmet 1986 200 N.C. N.C.
U U Saveurs 1999 424 16,1 17,1
Sources : Kantar et auteur

4. 4
MDD Terroir
PESTEL
Economique
• Croissance des
marchés du Bio (et Bio-
équitable), du local, du
vegan…
• Produits du terroir =
produits de seconde
nécessité
• Déficit en matières
premières (Amande,
graine de moutarde,
etc.)
Sociologique
• Donner du sens à l’achat
• Renforcement de
l’attachement au local et
à l’identité régionale
• Demande de traçabilité,
de ‘bien manger’ et de
‘produits sains’
• Gastronomie française
Technologique
• Application Yuka
• Réseaux sociaux
• Drive
Écologique
• Tendance
écologique
• Saisonnalité
des produits
Légal
Labellisation
Politique
Légitimation des
distributeurs qui
contribuent au
développement de
PME locales
(Lacoeuille et al,
2018)

5. 5
MDD Terroir
Environnement Concurrentiel
Concurrence
directe : Les MDD
terroirs exclusives à une
enseigne
(RdF, NRT, Patrimoine
Gourmand, Ca vient d’Ici,
Saveurs de nos Régions)
Nombreuses barrières à l’entrée
marché saturé, presque tous les distributeurs
possèdent déjà leur MDD terroir,
notoriété/image de marque forte
La rareté des
produits et des
fournisseurs (PME)
contribue à équilibrer la
dépendance économique et
le pouvoir de négociation
des acteurs du marché des
produits régionaux
Fort pouvoir
d’influence et de
sélection des
consommateurss
Concurrence indirecte :
Marques régionales (Buy Normandie),
marques de produits locaux (Les alliances
locales), marques propres des fournisseurs
Cannibalisation
MDD standards et économiques
2,5/5
4/5
1/5
4/5
2/5

6. 6
MDD Terroir
Le triangle du succès
LE CONSOMMATEUR
MDD terroir = garantie origine,
qualité, bon rapport qualité-prix-
temps
Compétences
veille marché,
management
qualité,
relationnelles…
LE FABRICANT
Économie d’échelle
Valorisation du savoir-
faire
LE DISTRIBUTEUR
Résultat
Différenciation
Source : Lapoule & Menvielle, 2008

7. 7
Revue de la littérature
• « Le consommateur consomme de plus en plus de produits locaux qui
répondent à sa recherche d’authenticité » (Cova et Cova, 2001, Krystallis et al,
2017)
• « Les MDD Terroir permettent aux enseignes d’être perçues comme
territorialement légitimes » (Beylier et al, 2012 ; Lacoueille et al, 2018)
• « Il existe une combinaison positive entre le label IGP/AOC/AOP et la MDD »
(Lapoule & Menvielle, 2008 ; Chameroy & Chandon, 2010).
• « La mondialisation alimentaire n’effacera probablement pas les terroirs ; elle
continuera à les renforcer en les hissant davantage encore au rang de contre-
pouvoirs » (Boissière, 2017).
• « L’export de produit du terroir peut s’appuyer sur une forte demande
internationale » (Fort & Coudert, 2001)

8. 8
Quelques références académiques
• BEYLIER R-P, MESSEGHEM K., FORT (2012), « Le rôle des MDD de terroir dans la construction de la
légitimité des distributeurs le cas «Reflets de France», Décisions marketing, numéro 66, page 57-57
• BOISSIERE J. (2017), Le terroir, une passion française, Hors série 60 millions de consommateurs, août-
septembre, p. 7-9
• CHAMEROY F. & CHANDON J-L., (2010), « Les labels de qualité ont-ils des effets sur le comportement
d’achat du consommateur ? », Communication pour le 9ème Congrès des Tendances du Marketing en
Europe, 21-23 Janvier, Venise
• FORT F., COURDERT J.P. (2001), Le terroir: un avantage concurrentiel à l'exportation?, Economie
rurale, volume 264, pages 46-59
• KRYSTALLIS A., CHRYSOCHOU P., PERREA T. & TZAGARAKIS N. (2017), A Retrospective View on
Designation of Origin Labelled Foods in Europe, Journal of International Food & Agribusiness Marketing,
vol. 29, Issue 3, pp. 217-233
• LACOEUILLE J, LOUIS D. et LOMBART C. (2018), Contribution des MDD terroir à la légitimité et aux
images RSE et prix des distributeurs, Recherche et Applications en Marketing, 33(4), 78-97
• LAPOULE P. & MENVIELLE W. (2008), Le terroir, voie de différenciation et source de valeur ajoutée :
une analyse comparative franco-québécoise », publication dans les actes des Rendez-vous Champlain,
Destinations touristiques et perspectives de recherches, Québec, juin.

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Merci pour votre attention