Au cœur de la distribution 4.0., les canaux physiques et digitaux s’imbriquent dans les parcours des consommateurs mais aussi dans les stratégies des enseignes. Les partenariats entre les acteurs du web et les distributeurs traditionnels se multiplient. Les pure-players développent leurs propres réseaux de magasins. Dans le cadre du Petit-Dejeuner du Commerce 4.0, le Professeur Marc Filser, Professeur agrégé de sciences de gestion à l'Université de Bourgogne, analyse cette tendance.

1. La "phygitalisation" des pure players:
Quel apport des contributions académiques ?
Marc FILSER
IAE Dijon et CREGO
Université de Bourgogne

2. Les "bricks & mortar" vs. les "pure players"
- Une présence physique à travers un
réseau
- L'ancienneté de l'image et de la
relation
- Un contact physique entre le client et
le produit
- Un contact personnel entre les
vendeurs et le client
- L'intégration à un écosystème social
local
- Une organisation verticale (canal) et
rigide
- Une puissance de négociation
- L'ubiquité permise par le digital
- Pas de limites physiques à l'offre
- Une notoriété et une visibilité à
construire
- Une contrainte logistique forte dans
le cas de produits
- La faiblesse du lien humain avec la
clientèle
- La rapidité de l'évolution des
supports techniques
- Une organisation réticulaire
potentiellement plus agile
- La puissance des données et des
algorithmes
Les "pure players"Les "bricks & mortar"

3. La question de la complémentarité entre le
physique et le digital ne semble plus être
d'actualité
– Les "bricks & mortar" ont adopté des stratégies digitales, en
point de vente, et en complément des points de vente
– Les "pure players" développent une présence physique
(même Meetic propose de "vraies" rencontres dans ses
ateliers thématiques !)
Un constat

4. Quels chantiers pour les "pure players" ?
– Selon quelles modalités se développer dans le monde physique ?
• Diversification (LDLC…)
• Acquisition (Amazon-Wholefoods, Spartoo-André…)
• Partenariat (Géant-Cdiscount…)
– Quelles sont les sources de création de valeur pour les clients
procurées par la présence physique ?
• Qu'apporte le "phygital" dans un point de vente physique ?
Une interrogation stratégique

5. LE TEMPS DES
PIONNIERS…

6. Frank & Oak (Canada)
• Ouverture des deux premiers points de vente
en 2014 à Montréal et Toronto
• Objectif : un espace pour l'homme, traduction
du style de vie associé à la marque
• Format : 200 à 300 m2, associant la
présentation des produits, un espace bar club,
et un salon de coiffure

7. Ce que les magasins ont apporté
• Une nouvelle clientèle
– Notamment féminine !
• Un enracinement dans l'environnement local
– Partenariat avec les clubs sportifs de Montréal et Toronto
• L'enrichissement du "storytelling" de la marque et la
proposition de nouveaux services

8. Le cas Nasty Gal (USA)
• Fondée en 2006 par Sophia Amoruso
• 550 000 clients dans 60 pays
• L'origine : la vente en ligne de vêtements
d'occasion "vintage"
• Lancement de ses propres créations en 2012
• Communication recourant massivement aux
réseaux sociaux
• Ouverture du premier magasin en 2014 (350 m2)

9. Ce que les magasins ont apporté
• Le renforcement de la proximité avec les clientes : une
communauté se crée en magasin et alimente les réseaux
sociaux ("real life social media")
• L'organisation d'événements réels qui enrichissent l'imaginaire
de la marque ("shareable moments, both visual and
experiential")
• Une expérience originale : le magasin propose une collection
de magazines de mode… eEt un jardin de cactus !

10. 1
Le "phygital" :
une démarche de "push"
technologique

11. DE MULTIPLES
EXPÉRIMENTATIONS

12. Tesco Seoul (2011)

13. Undiz Machine

14. Amazon Go

15. "4 Casino" Paris

16. Encaissement en surface de vente

17. UNE DYNAMIQUE
ALIMENTEE
PAR L'OFFRE
TECHNOLOGIQUE

18. Action promotionnelle géolocalisée en magasin
Envoi au client
au point X d'une
offre sur le rayon
Y
Point X
Rayon Y

19. Dispositifs interactifs

20. Réalité augmentée / virtuelle

21. Dispositifs store-to-web
Réseau social
Affichage du
nombre de "like"
Client
Tweet
Mirror
Facebook Connect
(Kiabi Fan Selection)

22. Et pourtant : les enseignes préférées France 2018
Source OC&C

23. 2
Mais de quoi le
client a-t-il besoin?

24. • Motifs personnels :
• Tenir un rôle
• Se distraire
• Se faire plaisir ("self
gratification")
• Découvrir de nouvelles
tendances
• Faire de l'exercice
• Eprouver de la
stimulation
• Motifs sociaux :
• Avoir des interactions en
dehors de la maison
• Partager ses centres
d'intérêt
• Retrouver ses pairs
• Affirmer son statut
• Marchander pour le plaisir
Un retour aux fondamentaux :
"Why do people shop ?" (Tauber 1972)

25. Est-ce encore d'actualité ?
L'exercice physique :
les "mall walkers"
de Mall of America

26. Magasins d'usines et chasse au trésor

27. La transgression ordinaire

28. Exploration et appropriation

29. La socialité marchande (Lallement, 2010)

30. Quels sont les problèmes que doit surmonter le
client ?
– Cerner l'offre disponible
• Moteurs de recherche… et Amazon
– Evaluer l'offre disponible
• Comparateurs (Yuka…)
– Trouver le produit
– Réaliser la transaction (encaissement…)
– Logistique (transport, stockage)
– Préserver son autonomie et échapper au contrôle

31. Que retient le client de sa visite au magasin ?
Thèse Michael Flacandji
(CREGO, Université de Bourgogne 2015)
– Entretiens semi directifs auprès de 346 clients de 17 points de vente
de 7 enseignes
– Interview :
• A la sortie du magasin
• 2 semaines après la visite
• 2 mois après la visite
– Récit de la visite au point de vente
– Analyse combinant Tropes (analyse lexicale) et Gephi (graphes)

32. Le souvenir du client
à la sortie du magasin

33. Le souvenir du client
15 jours après la visite

34. Le souvenir du client
2 mois après la visite

35. 3
Une grille d'analyse
par l'expérience
et la valeur de magasinage

36. Le parcours du
chaland

37. L'état de la réflexion académique
Décision Expérience Valeur

38. L'état de la réflexion académique
Décision Expérience Valeur

39. Le processus de décision
– Quel parcours d'approvisionnement adopter ?
• Quelle articulation des différents canaux de vente ?
– Bénéfices attendus ?
– Coûts anticipés :
• Coût monétaire
• Coût temporel
• Coût physique (effort physique)
• Coût cognitif (effort de traitement d'information, risque perçu)

40. L'état de la réflexion académique
Décision Expérience Valeur

41. L'expérience de magasinage
– Une interaction avec une offre physique et digitale
– Plaisante (ou non)
– Mémorable (positivement ou négativement)
– Créatrice de sens
• Fonction utilitaire
• Fonction symbolique individuelle (identité)
• Fonction symbolique sociale
– Evaluée à travers la formation de la valeur tirée de l'expérience
– Pilotée par le détaillant, ou co-construite ?

42. La typologie des expériences phygitales
(Bèzes 2019)
Intégration marketing
Intégration technologique
Omnicanal
contrôlé
Omnicanal
déclenché
Digitalisation indirecte
(smartphone/tablette)
Digitalisation directe
(bornes, écrans tactiles)
Bénéfices
utilitaires
Bénéfices
hédoniques

43. L'état de la réflexion académique
Décision Expérience Valeur

44. La valeur de magasinage
dans l'environnement
phygital

45. La valeur de magasinage
– Evaluation ponctuelle d'une transaction (satisfaction)
– Evaluation dans la durée d'une séquence d'interactions avec
le détaillant
• Bénéfices fonctionnels (approvisionnement)
• Bénéfices symboliques individuels (plaisir, stimulation,
accomplissement…)
• Bénéfices symboliques interpersonnels (reconnaissance,
interactions,…)

46. Les facettes de la valeur (Holbrook 1999)
– Orientation intrinsèque vs. Extrinsèque (ontologique)
• Extrinsèque : bénéfices tirés du bien / service
• Intrinsèque : valorisation du bien / service pour lui-même
– Orientation vers soi vs. vers les autres (sociale)
• Vers soi : action individuelle sur des objets
• Vers les autres : recherche d'interactions sociales
– Valeur active vs. Réactive (praxéologique)
• Active : manipulation d'objets, de concepts,...
• Réactive : recherche de l'effet du produit ou du service sur le
consommateur.

47. Orientation
extrinsèque
Orientation
intrinsèque
Orientation extrinsèque
– Bénéfices procurés à travers les produits/services acquis sur le
point de vente (gain de temps, bonne affaire,…)
Orientation intrinsèque
– Fréquentation du point de vente motivée par l'attirance pour le
point de vente lui-même (surprise, exploration,…)
ORIENTATION EXTRINSEQUE - INTRINSEQUE

48. Orientation
extrinsèque
Orientation
intrinsèque
Digital
Physique
ORIENTATION EXTRINSEQUE - INTRINSEQUE

49. Orientation individuelle
– La valeur est produite par l'individu seul
Orientation interpersonnelle
– La valeur est produite par les interactions de l'individu avec
d'autres personnes (vendeurs, clients, groupe
d'accompagnement…)
Orientation
individuelle
Orientation
interpersonnelle
ORIENTATION INDIVIDUELLE - INTERPERSONNELLE

50. Orientation
individuelle
Orientation
interpersonnelle
Digital
Physique
ORIENTATION INDIVIDUELLE - INTERPERSONNELLE

51. Orientation active
– La valeur est produite par le client à travers son engagement
dans l'activité
Orientation réactive
– La valeur est produite chez le client en réponse à l'intensité de
la stimulation reçue de l'environnement
Orientation
active
Orientation
réactive
ORIENTATION ACTIVE - REACTIVE

52. Orientation
active
Orientation
réactive
Digital
Physique
ORIENTATION ACTIVE - REACTIVE

53. La typologie des sources de valeur
de Holbrook
Les formes de la valeur (Holbrook 1999)
Efficience
(rapport qualité/prix)
Jeu
( plaisir )
Excellence
( qualité )
Esthétique
( beauté )
Statut social
(gestion des impressions)
Ethique
( justice )
Estime
( possessions )
Spiritualité
( sacré, magique )
Orientation
extrinsèque
Orientation
intrinsèque
Actif
Réactif
Actif
Réactif
Orientation
individuelle
Orientation
sociale

54. CONCLUSION

55. Une nouvelle approche du phygital
– Quelles sont les attentes de mes clients en termes de sources
de valeur ?
– Comment mon offre physique est-elle source de création de
valeur ?
– Comment mon offre digitale est-elle source de création de
valeur ?
CONCLUSION

56. Sans oublier les prochains enjeux
– La généralisation de l'interface vocale
– L'autonomisation des objets connectés
– L'extension du domaine des plates-formes multi-faces
– Dans un contexte de généralisation de la méfiance à l'égard
des technologies et de l'utilisation des données

57. Une note optimiste : le "physique"
peut aussi faire résonner le digital…
Quartier des Gobelins
Décembre 2018