Les techniques du psycho-marketing de l'adolescent appliquée à une marque de prêt-à-porter

1. Techniques de
psycho-marketing de
l'adolescent
Adaptation pour la campagne
publicitaire d'une marque
de prêt-à-porter
Par Caroline Hamaide
et Valentine Ernotte

2. Client : XXX (marque de prêt-à-porter)
Produit : ligne de vêtements pour femmes
Positionnement : classique, made in Belgium, bonne
qualité, relativement cher
Image : lisse, BCBG
Coeur de cible : femme 25-45 ans, niveau social aisé
Points de vente : flagship stores, Inno, multimarques

3. Rappel : principes de psycho-marketing
Le psycho-marketing joue sur les désirs ou les angoisses
Chez l'adolescent, le désir a pour moteur
Le corps
La sexualité
Le couple/la famille
Le conformisme (tribu) mais en marquant sa différence
(><parents)
Le test des limites
Le groupe
Les pathologies
Chez l'ado, l'angoisse a pour objet, notamment :
La solitude
La folie
La mort...

4. L'idée du psycho-marketing
Utiliser ces désirs/angoisses comme leviers déclencheurs
d'achat
Le marketing de l'adolescent fonctionne pour quasi toutes
les tranches de populations
Les pré-ados (tirés vers le "haut")
Les personnes en crise
Les personnes dans la quarantaine
Fonctionne bien car lie la possession à l'identité

5. Analyse de campagnes "concurrentes"
Exemple 1 : Diesel
Cible : 18-28 ans mixte (h/f) - socialement aisé
Ado marketing : joue sur le désir d'être différent/
anticonformisme, l'affect/tendresse (désir de couple)

6. Marketing de l'adolescent : exploite le désir du corps, la
sexualité, les opposés (est-ouest), l'homme objet

7. Exemple 2 : Girbaud
Cible : mixte (h/f) 30-45 ans socialement aisée
Psychologie de l'adolescent : met en scène le désir de
tester les limites, le tabou, l'homme objet (reconstitution
de la dernière scène)

8. Girbaud (2) : met en scène l'exporation des
limites, l'anticonformisme dans un contexte
esthétique

9. Girbaud (3) : exploite le désir de dépasser les
limites, les pathologies, la rébellion (cf Mad Max,
apocalypse...)

10. Exemple 3 : Chanel hiver 2010
cible : 35-60 ans, femmes socialement aisées
Marketing de l'adolescent : exploite le tabou (début
20° siècle !), l'ambiguïté sexuelle

11. Chanel (2) : met en scène l'angoisse (Hitchkock), le
dépassement de soi et des limites

12. Propositions pour le client XXX
- Prendre des distances avec l'image plutôt lisse et BCBG en
jouant sur :
L'anticonformisme (cf Diesel)
Ex : mettre en scène le mannequin dans un contexte
rebelle, trash ou rock'n roll (marché aux poissons ?)
Le désir de dépasser les limites (cf Girbaud, Chanel)
Ex : Mannequin escalade l'iceberg lors du naufrage du
Titanic
Le rapport au corps et à la sexualité (Diesel, Girbaud,
Chanel)
Mannequin un peu aguicheur dans un environnement
très "viril" (style cale de bateau avec des marins)

13. Caroline Hamaide
caroline.hamaide@gmail.com
Valentine Ernotte
valentine.ernotte@gmail.com