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Observatoire des Métiers
de la Communication
en Aquitaine - 2013
MERCI A NOS PARTENAIRES
Sommaire
• Méthodologie de l’étude

p.3

• Synthèse générale

p.4

• Les caractéristiques des entreprises interrogées
• Le profil des communicants
• La place et le périmètre de la communication
• L’offre (les prestataires)
• Les projets et prospective

p.7
p.13
p.16
p.26
p.28

 Créée en 1996, l’APACOM (Association des Professionnels Aquitains de la
Communication) compte aujourd’hui près de 600 adhérents qui représentent
l’ensemble des métiers et des compétences de la filière communication en Aquitaine.
 L’association fédère et accompagne les professionnels de la communication en
Aquitaine avec pour missions :
 de valoriser la fonction communication au sein des organisations économiques,
professionnelles et institutionnelles du territoire,
 de promouvoir les métiers de la communication,
 d’accompagner les carrières dans un environnement économique et technologique en
mutation,
 de constituer un pôle de réflexion, de veille et d’information pour comprendre et anticiper les
évolutions de la filière.

 Dans ce contexte, l’APACOM a souhaité reconduire cette année l’observatoire des
métiers de la communication en Aquitaine, réalisé précédemment en 2009 et 2011,
afin d’évaluer le poids de la filière communication, d’appréhender sa dimension sociale
et sa contribution économique et de suivre l’évolution de la profession.
 Cet observatoire s’inscrit dans la continuité des mesures précédentes et doit
permettre :





d’anticiper les évolutions et les tendances des métiers et emplois de la communication,
d’évaluer le poids des pratiques professionnelles en Aquitaine,
de valoriser la région Aquitaine sur les métiers de la communication,
d’amorcer la prospective des outils et des usages.
2
Méthodologie de l’étude
 Pour répondre à la demande de l’APACOM, COHDA a réalisé une enquête auprès
d’un échantillon de 286 répondants, annonceurs ou prestataires, issus de 2 fichiers
transmis par l’APACOM et le CECA.
 Parmi ces 286 répondants, 175 sont membres de l’APACOM.
 Les interviews ont été réalisées en ligne, sur système CAWI (Computer Assisted
Web Interview). Après envoi d’une invitation par mail à répondre à un questionnaire
en ligne, les données ont été recueillies sur la plateforme dédiée de COHDA.
 Dates de terrain : le terrain d’enquête s’est déroulé du 18 novembre au 16
décembre 2013.

 Le questionnaire a été élaboré conjointement entre l’Apacom et Cohda.
 Des questions sont spécifiques aux annonceurs. Elles sont matérialisées par le
pictogramme suivant :
.
 Celles relatives aux prestataires sont identifiables par le logo suivant :
.
 Pour comparer 2 résultats, un test de significativité a été implémenté (test de
Student). Chaque écart significatif est présenté de la manière suivante :
 + : résultat significativement supérieur à la proportion globale,
 - : résultat significativement inférieur à la proportion globale.
 Les écarts significatifs entre la vague actuelle et celle réalisée en 2011 sont
matérialisés par des flèches :

3
Synthèse générale
Un taux de retour très satisfaisant : une cible mobilisée !
 35% des membres de l’APACOM ont répondu à l’enquête 2013, une participation supérieure de
près de 10 points à celle enregistrée en 2011, preuve d’une bonne mobilisation et d’un intérêt
pour les travaux de l’Observatoire.
 Les annonceurs représentent la majeure partie de l’échantillon : 72% (contre 51% en 2011),
contre 28% de prestataires (agences…).

Qui sont les communicants en 2013 ?
 La fonction de communicant reste majoritairement féminine : 68% des communicants chez
les annonceurs (-5 points depuis 2011) et 58% chez les prestataires (+1 point) sont des
femmes. Il s’agit d’une population jeune : la majorité des communicants ont moins de 45 ans,
tant chez les annonceurs (63%, -4 points) que chez les prestataires (60%, +1 point). La
profession apparaît toutefois pérenne : près de la moitié des communicants (49%) ont plus de
12 ans d’expérience parmi les annonceurs, un taux qui atteint même 65% chez les prestataires.
 La part des communicants issus de formations spécialisées dans le domaine a augmenté. Plus
de la moitié des répondants (54% parmi les annonceurs et 59% parmi les prestataires) a une
formation initiale en communication, soit à l’université soit dans une école spécialisée.
 Le besoin d’une expertise initiale, acquise lors de sa formation, est donc de plus en plus
prégnant. Cette meilleure connaissance semble également se traduire dans l’augmentation
moyenne du salaire brut de la fonction : ils sont désormais 35% parmi les annonceurs à
déclarer avoir un revenu annuel brut supérieur à 50k€ (contre 26% seulement en 2011) quand
cette proportion se stabilise chez les prestataires (24% en 2013 Vs 22% en 2011).

Une place plus importante donnée à la communication…
 La communication a pris une place plus importante au sein des entreprises et des
organisations : la fonction communication, même si elle réunit toujours généralement de
petites équipes (moins de 6 personnes dans 74% des cas), fait partie du comité directeur pour
63% des répondants (hausse de 13 points depuis 2011), un score qui atteint même 73% (+26
points) dans les collectivités.
…au service de la performance commerciale et de la mobilisation en interne…
 La communication institutionnelle et d’image de la marque sont les piliers de l’activité. La
communication interne (79%, +7 points) connaît une importance croissante, de même que la
communication RSE, de plus en plus présente (48%, +13 points). Ainsi, 73% des annonceurs
déclarent que leur organisation met en œuvre des principes de RSE, une hausse notable de
11 points depuis 2011.
4
Synthèse générale
…fortement axée sur le numérique dans un contexte de restrictions budgétaires
 Aux côtés des techniques de communication traditionnelles (les relations presse 82% et
l’édition de supports 81%, en baisse de 8 points) , le site internet est plébiscité par la quasi
unanimité des annonceurs (97%) et se place au 1er rang des techniques les plus utilisées.
 Notons que le recours aux réseaux sociaux (55%, +8 points) et à l’intranet (66%, +26 points)
augmentent ; plus de la moitié des annonceurs utilisent des pages Facebook pour la
communication de leur organisation (53%) et 46% ont un compte Twitter.

 Une communication numérique, à moindre coût, qui apparaît justifiée par la baisse des
budgets alloués à la communication dans les entreprises : 34% des annonceurs déclarent
ainsi une diminution en 2013 du budget communication. Pour 55% des organisations (+6
points en 2 ans), le budget communication est ainsi inférieur à 250k€ annuels.

Un recours avec parcimonie et exigence aux sous-traitants
 Seuls 12% des annonceurs déclarent avoir recours de façon systématique à des prestataires
externes pour mettre en œuvre leurs actions de communication.

 Lorsqu’ils le font, même de manière occasionnelle (au global 22% des annonceurs n’ont
jamais recours à des prestataires), c’est avant tout pour de la création graphique (69%),
audiovisuelle (66%) ou multimédia (62%), des besoins qui, liés à une expertise spécifique, ne
connaissent pas la crise !
 Les prestataires sont le plus souvent choisis localement ; dans plus des deux tiers des cas, les
prestataires se situent en Aquitaine, une tendance forte même si les annonceurs ne sont que
68% à dire que la proximité géographique est importante dans leurs choix de collaboration.
 Car les trois leviers essentiels de choix d’un prestataire ou d’une agence sont de manière
presque unanime :
•

Le prix ! (99%)

•

La créativité (99%)

•

La réactivité (97%)

 Soulignons que, plus que sa notoriété (49%), les références du prestataire (76%)
apparaissent importantes aux yeux des annonceurs.

5
Synthèse générale
Comment mesure-t-on l’efficacité de ses actions de communication aujourd’hui ?
 Le principal moyen d’évaluation de l’efficacité d’une campagne est aujourd’hui l’analyse
des retombées online : 70% des annonceurs ont recours aux statistiques de
fréquentation des sites internet et aux analyses de trafic sur les réseaux sociaux. Les
piges médias classiques (62%) apparaissent ensuite, restant une valeur sûre dans le
jugement de l’efficacité des politiques de communication.
 Se confirme également le recours grandissant aux études d’image et aux baromètres,
internes (29%, +3 points) comme externes (34%, +10 points).

Quid pour l’avenir ?
 Près de 9 annonceurs sur 10 (88%) estiment que la communication occupe une place
importante dans leur entreprise.
 Parallèlement, plus des trois quarts des prestataires (77%) partagent l’opinion d’une place
importante occupée dans les organisations de manière générale.
 Et une nette majorité des communicants se montrent optimistes sur un point : la
communication va prendre une place de plus en plus importante dans les entreprises à
l’avenir (57% des annonceurs et 56% des prestataires partagent ce point de vue).
 Dans ce contexte et dans un climat de crise économique et de restrictions budgétaires,
les entreprises souhaitent avant tout développer l’existant : le site internet (47%) et les
réseaux sociaux (45%) sont ainsi vus comme les leviers principaux de développement à
l’avenir, devant la communication interne (44%) et l’organisation d’un événement (42%),
qui reste un outil prisé malgré son coût.
 Du côté des prestataires, on est prêt à aller dans ce sens d’un renforcement des outils
online existants. 20% des prestataires citent spontanément le e-marketing, les réseaux
sociaux et le multimédia comme une évolution probable des demandes des clients.
 30% des prestataires craignent surtout que leurs clients leur demandent le même type de
prestations à moindres frais et 15% déclarent spontanément qu’il faudra pouvoir mesurer
des retombées efficaces de manière plus rapide.
 Dans les années à venir, il faudra agir vite, bien et… moins cher !

6
Caractéristiques des entreprises interrogées
La fonction

QF1 : Par rapport à votre
activité de communicant,
êtes-vous… ?

QF2 : Au sein de votre entreprise /
collectivité, vous êtes… ?
(Une seule réponse possible)
N 2011 = 78 / N 2013 = 205

N 2011 = 153 / N 2013 = 286

2011

Prestataire /
agence de
communication

2011

2013

PDG, Directeur
Général, Gérant

49%
(75 répondants)

(81 répondants)

39%

65%
50%
35%
22%

Service Ressources
humaines

12%
(19 répondants)

2%

Directeur, resp.
commercial ou de
marché

63%

2%

Directeur adjoint,
d'agence

(59 répondants)

(179 répondants)

Annonceur,
collectivité

14%

Directeur ou Resp.
du service
communication
Membre de l’équipe
du service
communication

28%

Annonceur,
entreprise,
organisation ou
association

2013

2%

Secrétaire général

9%
(26 répondants)

Autres fonctions

1%
9%

Autres fonctions (1 citation) : Chargé du développement
culturel, Responsable Stratégie Marketing, Responsable
partenariats, Chef de projet édition, Journaliste rédactrice…

Soit 72% d’annonceurs
(51% en 2011)
7
Caractéristiques des entreprises interrogées
Personne ou service dédié à la communication chez les annonceurs
Si non :
QF4 : Pour quelle(s) raison(s) ? N= 18

QF3 : Y a t-il dans votre entreprise /
collectivité une personne ou un
service dédié à la communication ?

Base faible

N= 205

Oui

2013

Non

Entreprise de petite taille,
en cours de création

33%

Géré par le Groupe

9%

Géré par plusieurs
personnes
Pas de besoin, de quoi
occuper un temps plein

22%
17%
11%

Coût

6%

N'y a pas pensé

6%

Suppression de poste

6%

91%

Le responsable communication chez les annonceurs
QF5 : Qui est responsable de la communication au sein de votre entreprise ?
N= 205
Agrégation des différentes fonctions

2013
Directeur ou Responsable du service communication

76%

PDG, Directeur Général, Gérant

9%

Membre de l'équipe du service communication

6%

Directeur commercial ou du Développement

3%

Autres (chargé de dév. culturel, secrétaire général,
chargé de mission...)

3%

Responsable marketing

2%

Service RH

1%

Responsable de l'établissement

1%
8

Annonceur collectivité : 92% +
Annonceurs entreprise : 74% -
Caractéristiques des entreprises interrogées
Effectif de l’organisme
QF7 : Quel est l’effectif de votre entreprise / collectivité ?
N= 286

2013 (N=205)

2013 (N=81)

Moins de 5
salariés

3%-

Moins de 5
salariés

De 6 à 9 salariés

4%

De 6 à 9 salariés

De 10 à 49
salariés
De 50 à 99
salariés

De 50 à 99
salariés

4%

100 à 199
salariés

16% +
60% +

200 salariés et +

5%

De 10 à 49
salariés

13% -

100 à 199
salariés

67% +

200 salariés et +

27% +
0%
1% 0% -

…dont
…dont
Annonceurs annonceur annonceur Prestataire
collectivité entreprise

2013

Total

Moins de 5 salariés

21%

3%

-

4%

67%

De 6 à 9 salariés

4%

4%

8%

3%

5%

De 10 à 49 salariés

17%

13%

12%

13%

27%

De 50 à 99 salariés

3%

4%

-

5%

-

100 à 199 salariés

12%

16%

4%

18%

1%

200 salariés et +

43%

60%

77%

58%

-

286

205

26

179

81

Total

9
Caractéristiques des entreprises interrogées
Secteur d’activité des annonceurs ou chefs
d’entreprise PME
QF8 : Quel est votre secteur d’activité ?
N= 205

2013
Administration

16%

Finance, Banque, Assurance

8%

Médical, pharmaceutique

8%

Industrie

8%

Distribution commerce

7%

Services

7%

Enseignement

7%

Telecom, haute technologie

6%

Energie

6%

BTP
Transport

5%
4%

Agriculture

2%

Médias

2%

Logement

2%

Viticulture et négoce de vin

1%

Automobile

1%

Culture, design

1%

Autres

9%

Autres: organisation professionnelle, immobilier, traitement des déchets, évènementiel,
numérique, association de solidarité…

10
Caractéristiques des entreprises interrogées
Secteurs d’activité des clients des prestataires
Q14 : Quels sont les secteurs d’activité dans lesquels sont présents vos clients ?
N 2011 = 75 / N 2013 = 81

2011 : 5 secteurs d’activité cités en moyenne

2011

2013

2011
68%

Administration

Telecom, haute
technologie

63%

Distribution
commerce
Finance, Banque,
Assurance
Viticulture et
négoce de vin

65%

54%
40%

Autres secteurs

49%

35%

Automobile

40%

33%

BTP

32%

Médical,
pharmaceutique
Grande
consommation

Services

53%

Médias

20%

31%
Immobilier

44%

30%

Aucun de ces
choix

27%

Transport

26%

2013
27%
22%
27%
20%

Agriculture

36%

Energie

2013 : 4

0%

15%
23%
10%
0%
7%
0%
3%
0%
3%
4%
0%

Localisation des clients des prestataires
Q15 : Vous diriez plutôt que vos clients sont localisés… ?
N 2013 = 80

En Aquitaine : 51%

Autant en
Aquitaine que
hors Aquitaine
23%
Majoritairement
hors Aquitaine
19%

Hors Aquitaine : 26%

Exclusivement en
Aquitaine
14%

Exclusivement
hors Aquitaine
7%
11

Majoritairement
en Aquitaine
37%
Caractéristiques des entreprises interrogées
Chiffre d’affaires de l’organisme
QF9 : Quel a été le chiffre d’affaires
de votre entreprise en 2012 ?

QF10 : Quel a été le chiffre d’affaires
de votre agence en 2012 ?

N= 141

N 2011 = 75 / N 2013 = 74
Résultats 2011 recalculés hors NSP

Moins d’1 M d’€

2011
Moins de 100K€

11%

De 1 à 1,9 M d’€

2013
40%

43%

4%

12%

De 100 à 249K€
De 2 à 4,9 M d’€

9%

De 5 à 9,9 M d’€

7%
19%

De 750 à 1,5 M d'€

6%

De 20 à 100 M d’€

18%

De 250 à 749K€

5%

De 10 à 20 M d’€

19%

18%
8%

De 1,5 à 3,9 M d'€
26%

Plus de 100 M d’€

11%
-

De 4 à 8 M d'€

39%

1%
4%

Plus de 8 M d'€

1%

Evolution du chiffre d’affaires
QF11 : Sur 2013, votre chiffre d’affaires est-il… ?
N= 140

en forte
augmentation

N= 75

en légère
augmentation

en forte
diminution

15%
+

en légère
augmentation

39%

31%

stable

33%

stable
en légère
diminution

en forte
augmentation

6%
-

31%

en légère
diminution

16%

en forte
diminution

6%
12

15%
8%
Profil des communicants
Série de questions posées uniquement aux communicants (sont exclus ici les
répondants qui n’ont pas en charge les questions de communication).

Sexe, âge et formation des communicants chez l’annonceur
QP3 : Quelle est votre formation initiale ?
N 2011 = 78 / N 2013 = 161
N 2011 = 78 / N 2013 = 167
2011

Homme

2013

Femme

73%

68%

27%

32%

27%

Université, filière
communication

29%
30%

Université, autre filière

21%
2011

2013

22%

Ecole de commerce ou
grande écoles spécialisée
en communication

25%

N 2011 = 78 / N 2013 = 167
Moins de 35 ans

De 35 à 44 ans

De 45 à 55 ans

Plus de 55 ans

6%
27%

38%

32%

Moins de 45
ans : 63%
2013

19%

25%

Moins de 45
ans : 67%
2011

14%

31%

35%

Autre école de commerce
ou grande école

6%

Autre (autodidacte, école
de journalisme, BTS…)

8%
6%

Formation spécialisée en communication
(université ou école)
2011 = 49% 2013 = 54%
13
Profil des communicants
Sexe, âge et formation des communicants chez les prestataires
QP3 : Quelle est votre formation initiale ?
N 2011 = 75 / N 2013 = 81
N 2011 = 75 / N 2013 = 81

Homme

2011

Femme

57%

58%

43%

Université, filière
communication

42%

2013

23%
26%
19%

Université, autre filière

16%
2011

2013

Ecole de commerce ou
grande écoles spécialisée
en communication

16%
33%

N 2011 = 75 / N 2013 = 81
Moins de 35 ans

De 35 à 44 ans

De 45 à 55 ans

Plus de 55 ans

8%

31%

27%

34%

32%

19%
12%

9%

33%

Autre école de commerce
ou grande école

26%

Moins de 45
ans : 59%
2011

Moins de 45
ans : 60%
2013

Autre (autodidacte,
formation supérieure
étrangère,…)

25%
12%

Formation spécialisée en communication
(université ou école) :
2011 = 39% 2013 = 59%

14
Profil des communicants
Ancienneté et salaire brut annuel des communicants
Aux annonceurs
QP4 : Quelle est votre
ancienneté dans les métiers de
la communication ? N 2013 = 167

QP5 : Dans quelle tranche votre
salaire brut annuel se situe-t-il ?
N 2011 = 78 / N 2013 = 136
2011
2013

2011 : 13 ans
21%

Moins de 25K€

11%

Moins de 6 ans
Plus de 12 ans

54%

Entre 25 et 49K€

6 à 12 ans

54%
2011

18%

32%

50%

2013

23%

Entre 50 et 99K€
100K€ et +

2013 : 12 ans

22%

29%

49%

32%
3%

3%

Moins de 50 K€ : 2011 = 75%

2013 = 65%

NB : les chefs d’entreprise ont été exclus de la base
répondants

Aux prestataires
N 2011 = 75 / N 2013 = 73
2011

2013

16 ans

29%

Moins de 25K€

32%

Entre 25 et
49K€
Entre 50 et
99K€
100K€ et +

N 2013 = 81

Moins de 6 ans

48%

6 à 12 ans

44%
21%

15% 20%

23%
1%

1%

Moins de 50 K€ : 2011 = 77%

2013 = 76%
15

65%
Place et périmètre d’intervention de la communication
Nombre de personnes employées dans la fonction
communication (chez l’annonceur)

Q1 : Combien de personnes la fonction communication emploie-t-elle dans votre
entreprise / collectivité ?
N 2011 = 78 / N 2013 = 186

2011

2013
42%

1 ou 2

47%
27%

3à5

27%
13%

6à9
10 à 15
16 personnes et +

11%
6%

5%
12%

10%
Nombre de salariés dans l'entreprise /
collectivité

Total

1 ou 2
3à5
6à9
10 à 15
16 personnes et +
Total

47%
27%
11%
5%
10%
186

Annonceur
collectivité
19%
39%
15%
4%
23%
26

Annonceur
entreprise
51%
25%
11%
6%
8%
160

16

Moins de 50

De 50 à 199

200 et +

89%
11%
0%
0%
0%
35

61%
30%
6%
3%
0%
33

31%
31%
16%
8%
15%
118
Place et périmètre d’intervention de la communication
Représentation de la fonction communication dans le comité de
direction ou exécutif
Q2 : La fonction communication fait-elle partie du comité de
direction ou du comité exécutif de votre organisation ?
N 2011 = 78 / N 2013 = 187

% de oui
63%

Entreprises

Collectivités

50%

51%

47%

12%

2013 : % de « Pas de
Codir ou Comex »

73%

2013
2011

61%

11%

15%

2013

Total

% de « oui »
Total

63%
187

Moins de 50
salariés
31%
35

De 50 à 199
salariés
65%
34

200 salariés et +
71%
118

Existence d’une stratégie de communication
Q3 : Diriez-vous que, dans votre entreprise, il existe une stratégie de communication
(en termes d’objectifs ou de cibles) ou un plan de communication ?
N 2011 = 78 / N 2013 = 197

2011 : oui +
en partie
95%

15%
Oui
Non
85%

17
Place et périmètre d’intervention de la communication
Périmètre d’intervention de la fonction communication
Q4 : Qu’est-ce que recouvre la fonction communication dans votre entreprise
/ collectivité ? Quels sont ses périmètres d’intervention ?
[Rotation aléatoire des items] - Plusieurs réponses possibles
N 2011 = 78 / N 2013 = 203

2011

Liste très différente
en 2011 :
comparaison difficile

2013

Communication institutionnelle /
d'image / corporate

92%

90%
72%

Communication interne

79%

Communication sur la marque

58%
50%

Communication commerciale

57%

Communication RSE /
Développement durable

35%

48%

Communication de crise

41%

Veille (sur le marché, sur la
marque, sur les concurrents…)

40%
13%

Communication de recrutement

26%
21%

Etudes et sondages

18%
21%

Communication financière
Autres

14%
4%

18
Place et périmètre d’intervention de la communication
Budget total alloué aux actions de communication
Q5: Quel a été, en 2012, le budget total alloué à vos actions de
communication ?
N 2011 = 78 / N 2013 = 205
2011

2013

39%
19%

De 100 à 249K€

16%

+ de 1,5 M d'€

2013 : 55%

19%

De 250 à 749K€
De 750K€ à 1,5 M d'€

2011 : moins
de 250k€ =
49%

30%

Moins de 100K€

13%
9%

5%
6%

3%
18%

Ne sait pas

24%

Q6 : Sur 2013, ce budget est-il… ?
N= 165

2%

en forte augmentation

16%

en légère augmentation

49%

stable

26%

en légère diminution

8%

en forte diminution

19
Place et périmètre d’intervention de la communication
Techniques de communication utilisées régulièrement
Q7: Parmi ces techniques de communication,
lesquelles sont utilisées régulièrement par votre
entreprise / votre collectivité ?

Liste très différente
en 2011 :
comparaison difficile

Plusieurs réponses possibles
N 2011 = 78 / N 2013 = 203

2011

2013

2011

99%

Site(s) internet

81%

48%

Marketing digital

72%

Newsletter

45%

Sponsoring

69%

Relations
publiques

41%
40%

Marketing direct

68%

40%

Publicité internet

40%

36%

66%
Mécénat

Objets
publicitaires,…

31%

64%

35%

Blog

Evénementiel
interne

Journal /
Magazine interne

39%

89%

Evénementiel
externe

Réseaux sociaux

51%

Audiovisuel
d'entreprise

82%

Edition de
supports

Intranet

Publicité média
traditionnelle

97%

Relations presse

2013

25%

63%
47%

Packaging

55%
Autres

55%

20

11%
3%
Place et périmètre d’intervention de la communication
Techniques de communication numériques utilisées régulièrement

Q8: Et parmi les techniques de communication numériques suivantes,
quelles sont celles que vous utilisez dans votre entreprise/votre collectivité ?
Plusieurs réponses possibles
N 2013 = 195

53%

Page(s) Facebook

Compte(s) Twitter

46%

Présence sur Youtube ou
Dailymotion

45%

Compte(s) Viadeo et/ou
Linkedin

32%

Des applications pour
smartphone ou tablette

31%

Autres outils web 2.0
(Tumblr, Pinterest...)

Aucun de ces outils

21

7%

21%
Place et périmètre d’intervention de la communication
Mise en œuvre de principes de RSE et recours à des agences ou
prestataires externes

Q9 : Votre organisation met-elle en
œuvre un ou plusieurs principes de
Responsabilité Sociétale (RSE) ?

Q10 : Pour mettre en œuvre vos
actions de communication, vous
arrive-t-il d’avoir recours à des agences
ou prestataires externes ?

N 2011 = 78 / N 2013 = 167

N 2013 = 193

% de oui
Oui, systématiquement

73%

Oui, occasionnellement

62%

Non

22%
2011

12%
ST OUI : 78%

2013

66%
2013

Total

% de oui
Total

73%
167

Annonceur Annonceur
collectivité entreprise
70%
20

74%
147

22
Place et périmètre d’intervention de la communication
Recours à la sous-traitance : type de prestataires
Q11 : Pouvez-vous dire à quel type de prestataires vous faites appel dans ce
domaine et s’ils sont situés en Aquitaine ou hors Aquitaine ?
Question posée aux annonceurs ayant recours à des prestataires externes
N 2011 = 78 / N 2013 = 151

% de oui

Aquitaine

Agence / prestataire…

2011

2013

spécialisé en design, création
graphique

39%

58%

11%

57%

9%

49%

13%

40%

14%

37%

7%

18%

13%

18%

5%

14%

5%

9%

7%

15%

6%

9%

15%

7%

8%

14%

7%

7%

12%

7%

5%

9%

3%

6%

7%

6%

1%

spécialisé en multimédia (internet,
intranet)

62%

46%

54%

21%

spécialisé en événementiel

31%

spécialisé en édition, presse
d'entreprise

23%

spécialisé en marketing digital

40%

19%

spécialisé en marketing direct

16%
12%

Société d'études

8%

spécialisé en veille sur internet, eréputation

spécialisé en communication sur le
développement durable / RSE

44%
30%

spécialisé en relation presse

spécialisé en communication de
crise

66%

54%

de publicité-conseil en
communication globale *

spécialisé en relations publiques

69%
51%

spécialisé en audiovisuel, vidéo

médias

Hors Aquitaine

14%

6%
6%
3%

* 2011 : 46% Agence de pub com. globale et 24% Conseil en com.

23
Place et périmètre d’intervention de la communication
Critères de choix d’une agence ou d’un prestataire

Q12 : Pour chacun des critères suivants, diriez-vous qu’il est très important, assez
important, peu important ou pas du tout important dans votre choix d’une agence ou
d’un prestataire pour mener vos actions de communication… ?
Question posée aux annonceurs ayant recours à des prestataires externes

Total Pas
important

Pas du tout…

Peu…

Assez…

Total
Important

Très …

important

Le prix

46%

1%

53%

99%

N=148

La créativité

1% 16%

La réactivité
N=149

Les références du prestataire, de
l’agence
N=149

24%

La proximité géographique

32%

83%

99%

3% 12%

N=149

85%

97%

18% 22%

27%

54%

22% 46%

76%

68%

N=149

La notoriété du prestataire, de l’agence

51%

N=149

24

41%

10% 39%

49%
Place et périmètre d’intervention de la communication
Moyens pour juger de l’efficacité d’une campagne de
communication
Q13. Quels sont les moyens que vous employez habituellement pour
juger les résultats ou l’efficacité d’une politique de communication ?
N 2011 = 78 / N 2013 = 186

2011

Liste très différente
en 2011 :
comparaison difficile

2013

Statistiques site internet (Google Analytics par ex.) et
réseaux sociaux (nombre de " J'aime " collectés…)

70%

Pige des médias Classiques (presse, TV, radio)

62%

Pige du web

51%

Performances commerciales (Evolution du chiffre
d'affaires…)

38%
24%

Etude ou baromètre d'image externe

34%
26%

Etude ou baromètre d'image interne

29%

Etude de climat social (qu'elle soit gérée par la
fonction communication ou la DRH)

17%

22%
33%

Etude de lectorat

19%

Pré-test ou post-test de communication

17%

Mesure de l'e-réputation

16%
13%

Aucun de ces moyens (pas de mesure)

7%

Autres moyens

4%
25
L’offre (les prestataires)
Périmètres d’intervention
Q16 : Quels sont vos principaux périmètres d’intervention ?
[Rotation aléatoire des items] - Plusieurs réponses possibles
N 2011 : 75 / N 2013 = 80

2011

Liste très différente
en 2011 :
comparaison difficile

2013
59%

Communication
institutionnelle / d'image

80%

Communication
commerciale / sur la
marque

57%

78%
48%

Communication interne

39%
27%

Communication sur la RSE,
le développement durable

24%

Veille (sur le marché, sur
la marque, sur les
concurrents…)
Communication de
recrutement

Communication financière

Autres (comm de crise...)

15%
5%

9%
9%

5%
25%

13%
26
L’offre (les prestataires)
Types de prestations proposées
Q17 : Quels sont les principaux types de
prestations que vous proposez à vos clients ?
Plusieurs réponses possibles
N 2013 = 81

2013

Q17b : Lors de ces missions avec vos
clients, travaillez-vous en collaboration
avec d’autres prestataires ou des
indépendants… ?

54%

Communication globale
Organisation
d'événementiels

43%

N 2013 = 81

40%

Edition, presse d'entreprise
Multimédia (internet,
intranet)

36%

Marketing digital

35%

Design, création graphique

32%

Gestion des relations
publiques

25%

Publicité médias

ST OUI : 98%

25%

Gestion des relations presse

Oui, régulièrement
Oui, de temps en temps
Non, jamais

24%

Audiovisuel-vidéo

2%

47%

22%

Communication de crise

16%

Marketing direct (mailing,
télémarketing…)

16%

Communications liées au
Dvpmt Durable, à la RSE

15%

Etudes marketing

14%

Veille sur Internet, eréputation

11%

Autres (formation...)

7%
27

51%
Les projets et prospective
Importance accordée actuellement à la communication en
entreprise

Q18 : De manière générale, la
communication occupe-t-elle dans
votre entreprise une place… ?

Q18b : A votre avis, de manière
générale, la communication occupe-telle dans les entreprises une place… ?

N 2013 = 202

N 2013 = 79

Total Pas
important

Pas du tout…

Peu…

Assez…

Très …

importante

88%
77%
29%

13%

59%

64%

12%

13%

12%

13%

2013

2013

28

Total
Important
Les projets et prospective
Importance accordée à la communication en entreprise dans les
années à venir

Q19 : Au final, dans les années à venir,
pensez-vous que la communication va
prendre une place […] dans votre
entreprise ?

Q19b : Au final, dans les années à venir,
pensez-vous que la communication va
prendre une place […] dans les
entreprises ?

N 2013 = 191

N 2013 = 73

Plus importante

Plus importante

Moins importante

Moins importante

Il n’y aura pas de changement

Il n’y aura pas de changement

56%

57%
39%

41%
5%

3%

29
Les projets et prospective
Projets des entreprises en termes de communication

Q20 : Quels sont vos prochains projets en termes de communication ? (Plusieurs
réponses possibles)
N 2013 = 206
Développement du site internet
existant

47%

Développement et renforcement de la
présence sur les réseaux sociaux

45%

Communication interne

44%
42%

Organisation d'un événement

25%

Campagne presse

17%

Inscription sur les réseaux sociaux

Création d'un site internet

7%

Autres projets *

7%
14%

NSP-Refus de répondre

* Autres projets : Mettre en place l'innovation ; RSE ; Evaluation de la communication ; Création d'une
infolettre, densification des RP ; Lancement de campagne d'emailing ; Newsletter externe ; Applications
mobiles ; Changement de charte graphique ; Plan de communication pluriannuel pour un projet phare ;
Création outils commerciaux ; Nouveau dircom depuis octobre, donc nouvelle stratégie ; Développement
des relations presse et présence salons pros…

30
Les projets et prospective
Projets des entreprises en termes de communication
Q21 : Quelles évolutions percevez-vous dans les demandes de vos clients ?
(Question ouverte – Réponses spontanées) N 2013 = 81

2013
Mêmes prestations avec moins de budget

30%

Utilisation du digital, réseaux sociaux, emarketing, multimédia

20%

Plus de ROI, d'efficacité immédiate

15%

Des délais de plus en plus courts, plus de
réactivité

11%

Ne sait pas

7%

Plus d'accompagnement, de pédagogie, de
formation

7%

Du stress, sortir de la crise économique

6%
Rappel 2011 :

Avoir "la main" sur l'ensemble des outils,
approche intégrée

4%

Respect des normes environnementales,
intégration de démarches responsables

4%

Des relations sincères, partenariat

3%

Plus d'innovation

3%

Plus de communication interne

Nouveaux besoins :
Plus de conseils
Plus de solutions
« éco-friendly »
Plus d’expertise web
2.0
Plus de solutions 360°

Exigences
renforcées :
Moins de
budget
Moins de
temps
Plus de ROI

3%

Des dépenses plus stratégiques, moins low-cost

1%

Recherche de sponsoring

1%

Autres

6%

* Autres : Temps de décision plus long ; Plus de qualité et des outils d'aide à la vente mieux adaptés. Le sérieux de
l'entreprise, sa solidité financière et sa longévité vont aussi compter demain ; De plus en plus précis/spécifique/ciblé ; Ils
comprennent mal notre métier qu'ils voient comme une dépense et pas comme un investissement ; Mon activité étant dans
l'édition papier et numérique, la conjoncture est particulièrement déterminante pour son volume.

31
Les projets et prospective
Projets des entreprises en termes de communication
Q21 : Quelles évolutions percevez-vous dans les demandes de vos clients ?
(Question ouverte – Réponses spontanées) N 2013 = 81

Quelques verbatim pour illustrer…
« Plus d'exigences, moins de budget »
« L'utilisation de media permettant de mesurer les retours
de leurs actions... »
« L'attente de relations sincères, de proposer des outils
qui leurs soient utiles et les plus pérennes possibles. Le
besoin "d'avoir la main" sur l'ensemble de leurs outils de
communication »
« Compte tenu du contexte économique, coupes
budgétaires très importantes, surtout pour des opérations
événementielles. Autre fait marquant: les demandes se
font avec des délais de plus en plus shorts. »

« Plus d'évaluation des actions menées,
exigences de retour sur investissements.
Des chefs d'entreprises plus formés à la
com, un accompagnement accru sur la
stratégie »
« Du digital, du numérique et encore du
digital ! Recherche de modèle et de new
biz' liés aux NTIC »

« Besoin de pédagogie, de formation en interne »

« Plus d'accompagnement et de
proximité... création de véritables
partenariats »
« La définition d'une vision, la
formalisation d'une ambition, la défense
de ses positions sur le marché »

« Toujours plus pour toujours moins »

« De plus courts termes et roiste! »

« + de digital : mesure des résultats : efficacité / ciblage
des actions »

« Nous assistons à une évolution vers des
dépenses plus stratégiques, moins lowcost pour des entreprises qui disent "ne
plus avoir les moyens d'acheter bon
marché" Youpi ! (mais pas encore
généralisé!) »

« Le digital, les réseaux sociaux, l'e-marketing »
« Plus de communication digitale ! »
« Faire plus, avec moins de budget »
32

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L’OBSERVATOIRE DES MÉTIERS DE LA COMMUNICATION 2013 - APACOM

  • 1. Observatoire des Métiers de la Communication en Aquitaine - 2013 MERCI A NOS PARTENAIRES
  • 2. Sommaire • Méthodologie de l’étude p.3 • Synthèse générale p.4 • Les caractéristiques des entreprises interrogées • Le profil des communicants • La place et le périmètre de la communication • L’offre (les prestataires) • Les projets et prospective p.7 p.13 p.16 p.26 p.28  Créée en 1996, l’APACOM (Association des Professionnels Aquitains de la Communication) compte aujourd’hui près de 600 adhérents qui représentent l’ensemble des métiers et des compétences de la filière communication en Aquitaine.  L’association fédère et accompagne les professionnels de la communication en Aquitaine avec pour missions :  de valoriser la fonction communication au sein des organisations économiques, professionnelles et institutionnelles du territoire,  de promouvoir les métiers de la communication,  d’accompagner les carrières dans un environnement économique et technologique en mutation,  de constituer un pôle de réflexion, de veille et d’information pour comprendre et anticiper les évolutions de la filière.  Dans ce contexte, l’APACOM a souhaité reconduire cette année l’observatoire des métiers de la communication en Aquitaine, réalisé précédemment en 2009 et 2011, afin d’évaluer le poids de la filière communication, d’appréhender sa dimension sociale et sa contribution économique et de suivre l’évolution de la profession.  Cet observatoire s’inscrit dans la continuité des mesures précédentes et doit permettre :     d’anticiper les évolutions et les tendances des métiers et emplois de la communication, d’évaluer le poids des pratiques professionnelles en Aquitaine, de valoriser la région Aquitaine sur les métiers de la communication, d’amorcer la prospective des outils et des usages. 2
  • 3. Méthodologie de l’étude  Pour répondre à la demande de l’APACOM, COHDA a réalisé une enquête auprès d’un échantillon de 286 répondants, annonceurs ou prestataires, issus de 2 fichiers transmis par l’APACOM et le CECA.  Parmi ces 286 répondants, 175 sont membres de l’APACOM.  Les interviews ont été réalisées en ligne, sur système CAWI (Computer Assisted Web Interview). Après envoi d’une invitation par mail à répondre à un questionnaire en ligne, les données ont été recueillies sur la plateforme dédiée de COHDA.  Dates de terrain : le terrain d’enquête s’est déroulé du 18 novembre au 16 décembre 2013.  Le questionnaire a été élaboré conjointement entre l’Apacom et Cohda.  Des questions sont spécifiques aux annonceurs. Elles sont matérialisées par le pictogramme suivant : .  Celles relatives aux prestataires sont identifiables par le logo suivant : .  Pour comparer 2 résultats, un test de significativité a été implémenté (test de Student). Chaque écart significatif est présenté de la manière suivante :  + : résultat significativement supérieur à la proportion globale,  - : résultat significativement inférieur à la proportion globale.  Les écarts significatifs entre la vague actuelle et celle réalisée en 2011 sont matérialisés par des flèches : 3
  • 4. Synthèse générale Un taux de retour très satisfaisant : une cible mobilisée !  35% des membres de l’APACOM ont répondu à l’enquête 2013, une participation supérieure de près de 10 points à celle enregistrée en 2011, preuve d’une bonne mobilisation et d’un intérêt pour les travaux de l’Observatoire.  Les annonceurs représentent la majeure partie de l’échantillon : 72% (contre 51% en 2011), contre 28% de prestataires (agences…). Qui sont les communicants en 2013 ?  La fonction de communicant reste majoritairement féminine : 68% des communicants chez les annonceurs (-5 points depuis 2011) et 58% chez les prestataires (+1 point) sont des femmes. Il s’agit d’une population jeune : la majorité des communicants ont moins de 45 ans, tant chez les annonceurs (63%, -4 points) que chez les prestataires (60%, +1 point). La profession apparaît toutefois pérenne : près de la moitié des communicants (49%) ont plus de 12 ans d’expérience parmi les annonceurs, un taux qui atteint même 65% chez les prestataires.  La part des communicants issus de formations spécialisées dans le domaine a augmenté. Plus de la moitié des répondants (54% parmi les annonceurs et 59% parmi les prestataires) a une formation initiale en communication, soit à l’université soit dans une école spécialisée.  Le besoin d’une expertise initiale, acquise lors de sa formation, est donc de plus en plus prégnant. Cette meilleure connaissance semble également se traduire dans l’augmentation moyenne du salaire brut de la fonction : ils sont désormais 35% parmi les annonceurs à déclarer avoir un revenu annuel brut supérieur à 50k€ (contre 26% seulement en 2011) quand cette proportion se stabilise chez les prestataires (24% en 2013 Vs 22% en 2011). Une place plus importante donnée à la communication…  La communication a pris une place plus importante au sein des entreprises et des organisations : la fonction communication, même si elle réunit toujours généralement de petites équipes (moins de 6 personnes dans 74% des cas), fait partie du comité directeur pour 63% des répondants (hausse de 13 points depuis 2011), un score qui atteint même 73% (+26 points) dans les collectivités. …au service de la performance commerciale et de la mobilisation en interne…  La communication institutionnelle et d’image de la marque sont les piliers de l’activité. La communication interne (79%, +7 points) connaît une importance croissante, de même que la communication RSE, de plus en plus présente (48%, +13 points). Ainsi, 73% des annonceurs déclarent que leur organisation met en œuvre des principes de RSE, une hausse notable de 11 points depuis 2011. 4
  • 5. Synthèse générale …fortement axée sur le numérique dans un contexte de restrictions budgétaires  Aux côtés des techniques de communication traditionnelles (les relations presse 82% et l’édition de supports 81%, en baisse de 8 points) , le site internet est plébiscité par la quasi unanimité des annonceurs (97%) et se place au 1er rang des techniques les plus utilisées.  Notons que le recours aux réseaux sociaux (55%, +8 points) et à l’intranet (66%, +26 points) augmentent ; plus de la moitié des annonceurs utilisent des pages Facebook pour la communication de leur organisation (53%) et 46% ont un compte Twitter.  Une communication numérique, à moindre coût, qui apparaît justifiée par la baisse des budgets alloués à la communication dans les entreprises : 34% des annonceurs déclarent ainsi une diminution en 2013 du budget communication. Pour 55% des organisations (+6 points en 2 ans), le budget communication est ainsi inférieur à 250k€ annuels. Un recours avec parcimonie et exigence aux sous-traitants  Seuls 12% des annonceurs déclarent avoir recours de façon systématique à des prestataires externes pour mettre en œuvre leurs actions de communication.  Lorsqu’ils le font, même de manière occasionnelle (au global 22% des annonceurs n’ont jamais recours à des prestataires), c’est avant tout pour de la création graphique (69%), audiovisuelle (66%) ou multimédia (62%), des besoins qui, liés à une expertise spécifique, ne connaissent pas la crise !  Les prestataires sont le plus souvent choisis localement ; dans plus des deux tiers des cas, les prestataires se situent en Aquitaine, une tendance forte même si les annonceurs ne sont que 68% à dire que la proximité géographique est importante dans leurs choix de collaboration.  Car les trois leviers essentiels de choix d’un prestataire ou d’une agence sont de manière presque unanime : • Le prix ! (99%) • La créativité (99%) • La réactivité (97%)  Soulignons que, plus que sa notoriété (49%), les références du prestataire (76%) apparaissent importantes aux yeux des annonceurs. 5
  • 6. Synthèse générale Comment mesure-t-on l’efficacité de ses actions de communication aujourd’hui ?  Le principal moyen d’évaluation de l’efficacité d’une campagne est aujourd’hui l’analyse des retombées online : 70% des annonceurs ont recours aux statistiques de fréquentation des sites internet et aux analyses de trafic sur les réseaux sociaux. Les piges médias classiques (62%) apparaissent ensuite, restant une valeur sûre dans le jugement de l’efficacité des politiques de communication.  Se confirme également le recours grandissant aux études d’image et aux baromètres, internes (29%, +3 points) comme externes (34%, +10 points). Quid pour l’avenir ?  Près de 9 annonceurs sur 10 (88%) estiment que la communication occupe une place importante dans leur entreprise.  Parallèlement, plus des trois quarts des prestataires (77%) partagent l’opinion d’une place importante occupée dans les organisations de manière générale.  Et une nette majorité des communicants se montrent optimistes sur un point : la communication va prendre une place de plus en plus importante dans les entreprises à l’avenir (57% des annonceurs et 56% des prestataires partagent ce point de vue).  Dans ce contexte et dans un climat de crise économique et de restrictions budgétaires, les entreprises souhaitent avant tout développer l’existant : le site internet (47%) et les réseaux sociaux (45%) sont ainsi vus comme les leviers principaux de développement à l’avenir, devant la communication interne (44%) et l’organisation d’un événement (42%), qui reste un outil prisé malgré son coût.  Du côté des prestataires, on est prêt à aller dans ce sens d’un renforcement des outils online existants. 20% des prestataires citent spontanément le e-marketing, les réseaux sociaux et le multimédia comme une évolution probable des demandes des clients.  30% des prestataires craignent surtout que leurs clients leur demandent le même type de prestations à moindres frais et 15% déclarent spontanément qu’il faudra pouvoir mesurer des retombées efficaces de manière plus rapide.  Dans les années à venir, il faudra agir vite, bien et… moins cher ! 6
  • 7. Caractéristiques des entreprises interrogées La fonction QF1 : Par rapport à votre activité de communicant, êtes-vous… ? QF2 : Au sein de votre entreprise / collectivité, vous êtes… ? (Une seule réponse possible) N 2011 = 78 / N 2013 = 205 N 2011 = 153 / N 2013 = 286 2011 Prestataire / agence de communication 2011 2013 PDG, Directeur Général, Gérant 49% (75 répondants) (81 répondants) 39% 65% 50% 35% 22% Service Ressources humaines 12% (19 répondants) 2% Directeur, resp. commercial ou de marché 63% 2% Directeur adjoint, d'agence (59 répondants) (179 répondants) Annonceur, collectivité 14% Directeur ou Resp. du service communication Membre de l’équipe du service communication 28% Annonceur, entreprise, organisation ou association 2013 2% Secrétaire général 9% (26 répondants) Autres fonctions 1% 9% Autres fonctions (1 citation) : Chargé du développement culturel, Responsable Stratégie Marketing, Responsable partenariats, Chef de projet édition, Journaliste rédactrice… Soit 72% d’annonceurs (51% en 2011) 7
  • 8. Caractéristiques des entreprises interrogées Personne ou service dédié à la communication chez les annonceurs Si non : QF4 : Pour quelle(s) raison(s) ? N= 18 QF3 : Y a t-il dans votre entreprise / collectivité une personne ou un service dédié à la communication ? Base faible N= 205 Oui 2013 Non Entreprise de petite taille, en cours de création 33% Géré par le Groupe 9% Géré par plusieurs personnes Pas de besoin, de quoi occuper un temps plein 22% 17% 11% Coût 6% N'y a pas pensé 6% Suppression de poste 6% 91% Le responsable communication chez les annonceurs QF5 : Qui est responsable de la communication au sein de votre entreprise ? N= 205 Agrégation des différentes fonctions 2013 Directeur ou Responsable du service communication 76% PDG, Directeur Général, Gérant 9% Membre de l'équipe du service communication 6% Directeur commercial ou du Développement 3% Autres (chargé de dév. culturel, secrétaire général, chargé de mission...) 3% Responsable marketing 2% Service RH 1% Responsable de l'établissement 1% 8 Annonceur collectivité : 92% + Annonceurs entreprise : 74% -
  • 9. Caractéristiques des entreprises interrogées Effectif de l’organisme QF7 : Quel est l’effectif de votre entreprise / collectivité ? N= 286 2013 (N=205) 2013 (N=81) Moins de 5 salariés 3%- Moins de 5 salariés De 6 à 9 salariés 4% De 6 à 9 salariés De 10 à 49 salariés De 50 à 99 salariés De 50 à 99 salariés 4% 100 à 199 salariés 16% + 60% + 200 salariés et + 5% De 10 à 49 salariés 13% - 100 à 199 salariés 67% + 200 salariés et + 27% + 0% 1% 0% - …dont …dont Annonceurs annonceur annonceur Prestataire collectivité entreprise 2013 Total Moins de 5 salariés 21% 3% - 4% 67% De 6 à 9 salariés 4% 4% 8% 3% 5% De 10 à 49 salariés 17% 13% 12% 13% 27% De 50 à 99 salariés 3% 4% - 5% - 100 à 199 salariés 12% 16% 4% 18% 1% 200 salariés et + 43% 60% 77% 58% - 286 205 26 179 81 Total 9
  • 10. Caractéristiques des entreprises interrogées Secteur d’activité des annonceurs ou chefs d’entreprise PME QF8 : Quel est votre secteur d’activité ? N= 205 2013 Administration 16% Finance, Banque, Assurance 8% Médical, pharmaceutique 8% Industrie 8% Distribution commerce 7% Services 7% Enseignement 7% Telecom, haute technologie 6% Energie 6% BTP Transport 5% 4% Agriculture 2% Médias 2% Logement 2% Viticulture et négoce de vin 1% Automobile 1% Culture, design 1% Autres 9% Autres: organisation professionnelle, immobilier, traitement des déchets, évènementiel, numérique, association de solidarité… 10
  • 11. Caractéristiques des entreprises interrogées Secteurs d’activité des clients des prestataires Q14 : Quels sont les secteurs d’activité dans lesquels sont présents vos clients ? N 2011 = 75 / N 2013 = 81 2011 : 5 secteurs d’activité cités en moyenne 2011 2013 2011 68% Administration Telecom, haute technologie 63% Distribution commerce Finance, Banque, Assurance Viticulture et négoce de vin 65% 54% 40% Autres secteurs 49% 35% Automobile 40% 33% BTP 32% Médical, pharmaceutique Grande consommation Services 53% Médias 20% 31% Immobilier 44% 30% Aucun de ces choix 27% Transport 26% 2013 27% 22% 27% 20% Agriculture 36% Energie 2013 : 4 0% 15% 23% 10% 0% 7% 0% 3% 0% 3% 4% 0% Localisation des clients des prestataires Q15 : Vous diriez plutôt que vos clients sont localisés… ? N 2013 = 80 En Aquitaine : 51% Autant en Aquitaine que hors Aquitaine 23% Majoritairement hors Aquitaine 19% Hors Aquitaine : 26% Exclusivement en Aquitaine 14% Exclusivement hors Aquitaine 7% 11 Majoritairement en Aquitaine 37%
  • 12. Caractéristiques des entreprises interrogées Chiffre d’affaires de l’organisme QF9 : Quel a été le chiffre d’affaires de votre entreprise en 2012 ? QF10 : Quel a été le chiffre d’affaires de votre agence en 2012 ? N= 141 N 2011 = 75 / N 2013 = 74 Résultats 2011 recalculés hors NSP Moins d’1 M d’€ 2011 Moins de 100K€ 11% De 1 à 1,9 M d’€ 2013 40% 43% 4% 12% De 100 à 249K€ De 2 à 4,9 M d’€ 9% De 5 à 9,9 M d’€ 7% 19% De 750 à 1,5 M d'€ 6% De 20 à 100 M d’€ 18% De 250 à 749K€ 5% De 10 à 20 M d’€ 19% 18% 8% De 1,5 à 3,9 M d'€ 26% Plus de 100 M d’€ 11% - De 4 à 8 M d'€ 39% 1% 4% Plus de 8 M d'€ 1% Evolution du chiffre d’affaires QF11 : Sur 2013, votre chiffre d’affaires est-il… ? N= 140 en forte augmentation N= 75 en légère augmentation en forte diminution 15% + en légère augmentation 39% 31% stable 33% stable en légère diminution en forte augmentation 6% - 31% en légère diminution 16% en forte diminution 6% 12 15% 8%
  • 13. Profil des communicants Série de questions posées uniquement aux communicants (sont exclus ici les répondants qui n’ont pas en charge les questions de communication). Sexe, âge et formation des communicants chez l’annonceur QP3 : Quelle est votre formation initiale ? N 2011 = 78 / N 2013 = 161 N 2011 = 78 / N 2013 = 167 2011 Homme 2013 Femme 73% 68% 27% 32% 27% Université, filière communication 29% 30% Université, autre filière 21% 2011 2013 22% Ecole de commerce ou grande écoles spécialisée en communication 25% N 2011 = 78 / N 2013 = 167 Moins de 35 ans De 35 à 44 ans De 45 à 55 ans Plus de 55 ans 6% 27% 38% 32% Moins de 45 ans : 63% 2013 19% 25% Moins de 45 ans : 67% 2011 14% 31% 35% Autre école de commerce ou grande école 6% Autre (autodidacte, école de journalisme, BTS…) 8% 6% Formation spécialisée en communication (université ou école) 2011 = 49% 2013 = 54% 13
  • 14. Profil des communicants Sexe, âge et formation des communicants chez les prestataires QP3 : Quelle est votre formation initiale ? N 2011 = 75 / N 2013 = 81 N 2011 = 75 / N 2013 = 81 Homme 2011 Femme 57% 58% 43% Université, filière communication 42% 2013 23% 26% 19% Université, autre filière 16% 2011 2013 Ecole de commerce ou grande écoles spécialisée en communication 16% 33% N 2011 = 75 / N 2013 = 81 Moins de 35 ans De 35 à 44 ans De 45 à 55 ans Plus de 55 ans 8% 31% 27% 34% 32% 19% 12% 9% 33% Autre école de commerce ou grande école 26% Moins de 45 ans : 59% 2011 Moins de 45 ans : 60% 2013 Autre (autodidacte, formation supérieure étrangère,…) 25% 12% Formation spécialisée en communication (université ou école) : 2011 = 39% 2013 = 59% 14
  • 15. Profil des communicants Ancienneté et salaire brut annuel des communicants Aux annonceurs QP4 : Quelle est votre ancienneté dans les métiers de la communication ? N 2013 = 167 QP5 : Dans quelle tranche votre salaire brut annuel se situe-t-il ? N 2011 = 78 / N 2013 = 136 2011 2013 2011 : 13 ans 21% Moins de 25K€ 11% Moins de 6 ans Plus de 12 ans 54% Entre 25 et 49K€ 6 à 12 ans 54% 2011 18% 32% 50% 2013 23% Entre 50 et 99K€ 100K€ et + 2013 : 12 ans 22% 29% 49% 32% 3% 3% Moins de 50 K€ : 2011 = 75% 2013 = 65% NB : les chefs d’entreprise ont été exclus de la base répondants Aux prestataires N 2011 = 75 / N 2013 = 73 2011 2013 16 ans 29% Moins de 25K€ 32% Entre 25 et 49K€ Entre 50 et 99K€ 100K€ et + N 2013 = 81 Moins de 6 ans 48% 6 à 12 ans 44% 21% 15% 20% 23% 1% 1% Moins de 50 K€ : 2011 = 77% 2013 = 76% 15 65%
  • 16. Place et périmètre d’intervention de la communication Nombre de personnes employées dans la fonction communication (chez l’annonceur) Q1 : Combien de personnes la fonction communication emploie-t-elle dans votre entreprise / collectivité ? N 2011 = 78 / N 2013 = 186 2011 2013 42% 1 ou 2 47% 27% 3à5 27% 13% 6à9 10 à 15 16 personnes et + 11% 6% 5% 12% 10% Nombre de salariés dans l'entreprise / collectivité Total 1 ou 2 3à5 6à9 10 à 15 16 personnes et + Total 47% 27% 11% 5% 10% 186 Annonceur collectivité 19% 39% 15% 4% 23% 26 Annonceur entreprise 51% 25% 11% 6% 8% 160 16 Moins de 50 De 50 à 199 200 et + 89% 11% 0% 0% 0% 35 61% 30% 6% 3% 0% 33 31% 31% 16% 8% 15% 118
  • 17. Place et périmètre d’intervention de la communication Représentation de la fonction communication dans le comité de direction ou exécutif Q2 : La fonction communication fait-elle partie du comité de direction ou du comité exécutif de votre organisation ? N 2011 = 78 / N 2013 = 187 % de oui 63% Entreprises Collectivités 50% 51% 47% 12% 2013 : % de « Pas de Codir ou Comex » 73% 2013 2011 61% 11% 15% 2013 Total % de « oui » Total 63% 187 Moins de 50 salariés 31% 35 De 50 à 199 salariés 65% 34 200 salariés et + 71% 118 Existence d’une stratégie de communication Q3 : Diriez-vous que, dans votre entreprise, il existe une stratégie de communication (en termes d’objectifs ou de cibles) ou un plan de communication ? N 2011 = 78 / N 2013 = 197 2011 : oui + en partie 95% 15% Oui Non 85% 17
  • 18. Place et périmètre d’intervention de la communication Périmètre d’intervention de la fonction communication Q4 : Qu’est-ce que recouvre la fonction communication dans votre entreprise / collectivité ? Quels sont ses périmètres d’intervention ? [Rotation aléatoire des items] - Plusieurs réponses possibles N 2011 = 78 / N 2013 = 203 2011 Liste très différente en 2011 : comparaison difficile 2013 Communication institutionnelle / d'image / corporate 92% 90% 72% Communication interne 79% Communication sur la marque 58% 50% Communication commerciale 57% Communication RSE / Développement durable 35% 48% Communication de crise 41% Veille (sur le marché, sur la marque, sur les concurrents…) 40% 13% Communication de recrutement 26% 21% Etudes et sondages 18% 21% Communication financière Autres 14% 4% 18
  • 19. Place et périmètre d’intervention de la communication Budget total alloué aux actions de communication Q5: Quel a été, en 2012, le budget total alloué à vos actions de communication ? N 2011 = 78 / N 2013 = 205 2011 2013 39% 19% De 100 à 249K€ 16% + de 1,5 M d'€ 2013 : 55% 19% De 250 à 749K€ De 750K€ à 1,5 M d'€ 2011 : moins de 250k€ = 49% 30% Moins de 100K€ 13% 9% 5% 6% 3% 18% Ne sait pas 24% Q6 : Sur 2013, ce budget est-il… ? N= 165 2% en forte augmentation 16% en légère augmentation 49% stable 26% en légère diminution 8% en forte diminution 19
  • 20. Place et périmètre d’intervention de la communication Techniques de communication utilisées régulièrement Q7: Parmi ces techniques de communication, lesquelles sont utilisées régulièrement par votre entreprise / votre collectivité ? Liste très différente en 2011 : comparaison difficile Plusieurs réponses possibles N 2011 = 78 / N 2013 = 203 2011 2013 2011 99% Site(s) internet 81% 48% Marketing digital 72% Newsletter 45% Sponsoring 69% Relations publiques 41% 40% Marketing direct 68% 40% Publicité internet 40% 36% 66% Mécénat Objets publicitaires,… 31% 64% 35% Blog Evénementiel interne Journal / Magazine interne 39% 89% Evénementiel externe Réseaux sociaux 51% Audiovisuel d'entreprise 82% Edition de supports Intranet Publicité média traditionnelle 97% Relations presse 2013 25% 63% 47% Packaging 55% Autres 55% 20 11% 3%
  • 21. Place et périmètre d’intervention de la communication Techniques de communication numériques utilisées régulièrement Q8: Et parmi les techniques de communication numériques suivantes, quelles sont celles que vous utilisez dans votre entreprise/votre collectivité ? Plusieurs réponses possibles N 2013 = 195 53% Page(s) Facebook Compte(s) Twitter 46% Présence sur Youtube ou Dailymotion 45% Compte(s) Viadeo et/ou Linkedin 32% Des applications pour smartphone ou tablette 31% Autres outils web 2.0 (Tumblr, Pinterest...) Aucun de ces outils 21 7% 21%
  • 22. Place et périmètre d’intervention de la communication Mise en œuvre de principes de RSE et recours à des agences ou prestataires externes Q9 : Votre organisation met-elle en œuvre un ou plusieurs principes de Responsabilité Sociétale (RSE) ? Q10 : Pour mettre en œuvre vos actions de communication, vous arrive-t-il d’avoir recours à des agences ou prestataires externes ? N 2011 = 78 / N 2013 = 167 N 2013 = 193 % de oui Oui, systématiquement 73% Oui, occasionnellement 62% Non 22% 2011 12% ST OUI : 78% 2013 66% 2013 Total % de oui Total 73% 167 Annonceur Annonceur collectivité entreprise 70% 20 74% 147 22
  • 23. Place et périmètre d’intervention de la communication Recours à la sous-traitance : type de prestataires Q11 : Pouvez-vous dire à quel type de prestataires vous faites appel dans ce domaine et s’ils sont situés en Aquitaine ou hors Aquitaine ? Question posée aux annonceurs ayant recours à des prestataires externes N 2011 = 78 / N 2013 = 151 % de oui Aquitaine Agence / prestataire… 2011 2013 spécialisé en design, création graphique 39% 58% 11% 57% 9% 49% 13% 40% 14% 37% 7% 18% 13% 18% 5% 14% 5% 9% 7% 15% 6% 9% 15% 7% 8% 14% 7% 7% 12% 7% 5% 9% 3% 6% 7% 6% 1% spécialisé en multimédia (internet, intranet) 62% 46% 54% 21% spécialisé en événementiel 31% spécialisé en édition, presse d'entreprise 23% spécialisé en marketing digital 40% 19% spécialisé en marketing direct 16% 12% Société d'études 8% spécialisé en veille sur internet, eréputation spécialisé en communication sur le développement durable / RSE 44% 30% spécialisé en relation presse spécialisé en communication de crise 66% 54% de publicité-conseil en communication globale * spécialisé en relations publiques 69% 51% spécialisé en audiovisuel, vidéo médias Hors Aquitaine 14% 6% 6% 3% * 2011 : 46% Agence de pub com. globale et 24% Conseil en com. 23
  • 24. Place et périmètre d’intervention de la communication Critères de choix d’une agence ou d’un prestataire Q12 : Pour chacun des critères suivants, diriez-vous qu’il est très important, assez important, peu important ou pas du tout important dans votre choix d’une agence ou d’un prestataire pour mener vos actions de communication… ? Question posée aux annonceurs ayant recours à des prestataires externes Total Pas important Pas du tout… Peu… Assez… Total Important Très … important Le prix 46% 1% 53% 99% N=148 La créativité 1% 16% La réactivité N=149 Les références du prestataire, de l’agence N=149 24% La proximité géographique 32% 83% 99% 3% 12% N=149 85% 97% 18% 22% 27% 54% 22% 46% 76% 68% N=149 La notoriété du prestataire, de l’agence 51% N=149 24 41% 10% 39% 49%
  • 25. Place et périmètre d’intervention de la communication Moyens pour juger de l’efficacité d’une campagne de communication Q13. Quels sont les moyens que vous employez habituellement pour juger les résultats ou l’efficacité d’une politique de communication ? N 2011 = 78 / N 2013 = 186 2011 Liste très différente en 2011 : comparaison difficile 2013 Statistiques site internet (Google Analytics par ex.) et réseaux sociaux (nombre de " J'aime " collectés…) 70% Pige des médias Classiques (presse, TV, radio) 62% Pige du web 51% Performances commerciales (Evolution du chiffre d'affaires…) 38% 24% Etude ou baromètre d'image externe 34% 26% Etude ou baromètre d'image interne 29% Etude de climat social (qu'elle soit gérée par la fonction communication ou la DRH) 17% 22% 33% Etude de lectorat 19% Pré-test ou post-test de communication 17% Mesure de l'e-réputation 16% 13% Aucun de ces moyens (pas de mesure) 7% Autres moyens 4% 25
  • 26. L’offre (les prestataires) Périmètres d’intervention Q16 : Quels sont vos principaux périmètres d’intervention ? [Rotation aléatoire des items] - Plusieurs réponses possibles N 2011 : 75 / N 2013 = 80 2011 Liste très différente en 2011 : comparaison difficile 2013 59% Communication institutionnelle / d'image 80% Communication commerciale / sur la marque 57% 78% 48% Communication interne 39% 27% Communication sur la RSE, le développement durable 24% Veille (sur le marché, sur la marque, sur les concurrents…) Communication de recrutement Communication financière Autres (comm de crise...) 15% 5% 9% 9% 5% 25% 13% 26
  • 27. L’offre (les prestataires) Types de prestations proposées Q17 : Quels sont les principaux types de prestations que vous proposez à vos clients ? Plusieurs réponses possibles N 2013 = 81 2013 Q17b : Lors de ces missions avec vos clients, travaillez-vous en collaboration avec d’autres prestataires ou des indépendants… ? 54% Communication globale Organisation d'événementiels 43% N 2013 = 81 40% Edition, presse d'entreprise Multimédia (internet, intranet) 36% Marketing digital 35% Design, création graphique 32% Gestion des relations publiques 25% Publicité médias ST OUI : 98% 25% Gestion des relations presse Oui, régulièrement Oui, de temps en temps Non, jamais 24% Audiovisuel-vidéo 2% 47% 22% Communication de crise 16% Marketing direct (mailing, télémarketing…) 16% Communications liées au Dvpmt Durable, à la RSE 15% Etudes marketing 14% Veille sur Internet, eréputation 11% Autres (formation...) 7% 27 51%
  • 28. Les projets et prospective Importance accordée actuellement à la communication en entreprise Q18 : De manière générale, la communication occupe-t-elle dans votre entreprise une place… ? Q18b : A votre avis, de manière générale, la communication occupe-telle dans les entreprises une place… ? N 2013 = 202 N 2013 = 79 Total Pas important Pas du tout… Peu… Assez… Très … importante 88% 77% 29% 13% 59% 64% 12% 13% 12% 13% 2013 2013 28 Total Important
  • 29. Les projets et prospective Importance accordée à la communication en entreprise dans les années à venir Q19 : Au final, dans les années à venir, pensez-vous que la communication va prendre une place […] dans votre entreprise ? Q19b : Au final, dans les années à venir, pensez-vous que la communication va prendre une place […] dans les entreprises ? N 2013 = 191 N 2013 = 73 Plus importante Plus importante Moins importante Moins importante Il n’y aura pas de changement Il n’y aura pas de changement 56% 57% 39% 41% 5% 3% 29
  • 30. Les projets et prospective Projets des entreprises en termes de communication Q20 : Quels sont vos prochains projets en termes de communication ? (Plusieurs réponses possibles) N 2013 = 206 Développement du site internet existant 47% Développement et renforcement de la présence sur les réseaux sociaux 45% Communication interne 44% 42% Organisation d'un événement 25% Campagne presse 17% Inscription sur les réseaux sociaux Création d'un site internet 7% Autres projets * 7% 14% NSP-Refus de répondre * Autres projets : Mettre en place l'innovation ; RSE ; Evaluation de la communication ; Création d'une infolettre, densification des RP ; Lancement de campagne d'emailing ; Newsletter externe ; Applications mobiles ; Changement de charte graphique ; Plan de communication pluriannuel pour un projet phare ; Création outils commerciaux ; Nouveau dircom depuis octobre, donc nouvelle stratégie ; Développement des relations presse et présence salons pros… 30
  • 31. Les projets et prospective Projets des entreprises en termes de communication Q21 : Quelles évolutions percevez-vous dans les demandes de vos clients ? (Question ouverte – Réponses spontanées) N 2013 = 81 2013 Mêmes prestations avec moins de budget 30% Utilisation du digital, réseaux sociaux, emarketing, multimédia 20% Plus de ROI, d'efficacité immédiate 15% Des délais de plus en plus courts, plus de réactivité 11% Ne sait pas 7% Plus d'accompagnement, de pédagogie, de formation 7% Du stress, sortir de la crise économique 6% Rappel 2011 : Avoir "la main" sur l'ensemble des outils, approche intégrée 4% Respect des normes environnementales, intégration de démarches responsables 4% Des relations sincères, partenariat 3% Plus d'innovation 3% Plus de communication interne Nouveaux besoins : Plus de conseils Plus de solutions « éco-friendly » Plus d’expertise web 2.0 Plus de solutions 360° Exigences renforcées : Moins de budget Moins de temps Plus de ROI 3% Des dépenses plus stratégiques, moins low-cost 1% Recherche de sponsoring 1% Autres 6% * Autres : Temps de décision plus long ; Plus de qualité et des outils d'aide à la vente mieux adaptés. Le sérieux de l'entreprise, sa solidité financière et sa longévité vont aussi compter demain ; De plus en plus précis/spécifique/ciblé ; Ils comprennent mal notre métier qu'ils voient comme une dépense et pas comme un investissement ; Mon activité étant dans l'édition papier et numérique, la conjoncture est particulièrement déterminante pour son volume. 31
  • 32. Les projets et prospective Projets des entreprises en termes de communication Q21 : Quelles évolutions percevez-vous dans les demandes de vos clients ? (Question ouverte – Réponses spontanées) N 2013 = 81 Quelques verbatim pour illustrer… « Plus d'exigences, moins de budget » « L'utilisation de media permettant de mesurer les retours de leurs actions... » « L'attente de relations sincères, de proposer des outils qui leurs soient utiles et les plus pérennes possibles. Le besoin "d'avoir la main" sur l'ensemble de leurs outils de communication » « Compte tenu du contexte économique, coupes budgétaires très importantes, surtout pour des opérations événementielles. Autre fait marquant: les demandes se font avec des délais de plus en plus shorts. » « Plus d'évaluation des actions menées, exigences de retour sur investissements. Des chefs d'entreprises plus formés à la com, un accompagnement accru sur la stratégie » « Du digital, du numérique et encore du digital ! Recherche de modèle et de new biz' liés aux NTIC » « Besoin de pédagogie, de formation en interne » « Plus d'accompagnement et de proximité... création de véritables partenariats » « La définition d'une vision, la formalisation d'une ambition, la défense de ses positions sur le marché » « Toujours plus pour toujours moins » « De plus courts termes et roiste! » « + de digital : mesure des résultats : efficacité / ciblage des actions » « Nous assistons à une évolution vers des dépenses plus stratégiques, moins lowcost pour des entreprises qui disent "ne plus avoir les moyens d'acheter bon marché" Youpi ! (mais pas encore généralisé!) » « Le digital, les réseaux sociaux, l'e-marketing » « Plus de communication digitale ! » « Faire plus, avec moins de budget » 32