Dans ce document, vous pourrez nourrir votre curiosité au travers de 3 grands chapitres: Emotion rime avec impulsion, L’émotion comme indicateur, L’émotion est un vecteur d’opportunités.

1. Cahier Emotion
L’émotion
Comprendre ses nouvelles manifestations pour en tirer des opportunités relationnelles

2. L’émotion est partout.
C’est une matière ultra-riche qui est présente dans quantité de domaines.
Elle peut être liée à des sentiments (la colère, la joie), à des réactions (la
surprise, l’étonnement), à des aspirations ou à des valeurs (la liberté, la
solidarité).
On retrouve l’émotion au cœur des réseaux sociaux, de la
communication en général, des nouvelles technologies, du marketing, ou
encore des réactions des citoyens à la vie politique et sociétale.
2

3. 3
C’est ce qui anime le débat public et ce qui fait notamment
vivre les relations entre les gens et les marques.
L’émotion est indissociable du quotidien.

4. 4
Elle entraîne une réaction.
Si on se penche sur l’étymologie du mot, on observe
qu’émotion vient du latin motio (mouvement) ; le e
signifiant « qui vient de ».
Or, provoquer une réaction chez les consommateurs a
toujours été le but du marketing et de la communication. Il
est donc logique que ces domaines se rapprochent.
Pourtant, cela reste un sujet flou.
Volume de tweets liés à la mort de Johnny Hallyday, le 6 décembre.

5. À travers ce cahier,
nous avons voulu faire un état des lieux de l’émotion
aujourd’hui, pour mieux comprendre son évolution et
déceler les opportunités qu’elle nous réserve dans le futur.
5
“

6. rime avec impulsion
Émotion
Chapitre I

7. 1. Des outils pour s’exprimer librement
Nous avons à disposition des formats de plus en plus riches pour exprimer toutes les nuances d’une émotion : gifs, smiley, vidéo ou encore
bitmoji. Inciter à la réaction est devenu la norme. Nous nous y sommes habitués à un point tel que nous les appliquons même en dehors de
Facebook, dans nos autres moyens de communication.
Grâce à la technologie propriétaire Face ID, l’iphone X est
capable d’identifier le visage de son propriétaire à l’aide de
milliers de points différenciants sur la surface du visage. Face
ID peut reproduire ces expressions en les transposant sur un
animoji.
I – Émotion rime avec impulsion
Animer les émojis en fonction de ses expressions
faciales
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8. Polygram est un réseau social qui analyse les
réactions des gens à des photos. Il suffit de sourire
pour liker !
L’IA pour interpréter les réactions faciales
Facebook englobe nos émotions en 5 réactions
Les réactions les plus courantes sont HAHA puis LOVE.
En revanche, quand il s’agit de contenu live, la réaction
privilégiée est LOVE.
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I – Émotion rime avec impulsion
1. Des outils pour s’exprimer librement

9. Les internautes se construisent en opposition aux autres, dans
un enchaînement de réactions instantanées qui favorisent
l’apparition rapides de Trending Topics sur Twitter notamment.
Le twittos @hernstburgler a rassemblé dans un fichier Excel
toutes les raisons de s’indigner qu’il a récoltées sur Twitter
pendant un an. Quand on jette un œil à ce document de façon
rétrospective, on se rend rapidement compte que tous les sujets
ne se valent pas.
Illustration de la lutte constante sur les réseaux sociaux
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I – Émotion rime avec impulsion
2. Un environnement digital où les gens sur-réagissent
Les internautes sont impulsifs dans leur rapport à l’information. L’instantanéité que proposent les réseaux sociaux provoque un
manque flagrant de prise de recul. En positif comme en négatif, sur-réagir s’est généralisé. C’est ainsi que l’émotion prend le pas
sur la raison, favorisant un flot de paroles ininterrompu.

10. L’instantanéité d’une réaction en chaîne peut parfois être
positive. Comme cette fois, où l’émotion générée par un
thread Twitter d’un homme menaçant de se suicider a
favorisé une forte mobilisation, qui a permis l’intervention des
secours.
Quand Twitter sauve des vies
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I – Émotion rime avec impulsion
2. Un environnement digital où les gens sur-réagissent

11. Pepsi souhaitait partager un message global d’unité, de
paix et d’entente. Mais en reprenant les codes de Black
Lives Matter, Pepsi a choqué. Leur association au
mouvement civique a été vue comme injustifiée et
opportuniste. Moins de 24 h après sa sortie, la campagne
a été retirée.
La marque pensait bien faire en traitant un sujet controversé
comme l’inégalité entre les femmes et les hommes. Pourtant,
l’insistance de la fin du film sur le produit a énervé plus d’un
Américain. Les ficelles étaient trop grosses pour que le
consommateur voit Audi comme un acteur légitime de ce
débat.
Scandale pour Pepsi
Backlash d’Audi au Superbowl
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I – Émotion rime avec impulsion
2. Un environnement digital où les gens sur-réagissent

12. Elles peuvent interpréter une émotion à travers l’analyse
des expressions faciales, des émojis et de la sémantique.
On assiste à un point de bascule.
Une émotion quantifiée grâce à la tech
Les technologies
sont matures.
12
“Le Projet Oxford est un ensemble d’outils proposés par Microsoft, qui permet à un ordinateur
d’identifier des émotions sur des photos. À l’aide d’une technologie de reconnaissance
faciale, il est possible de reconnaître l’émotion derrière un enregistrement audio ou
d’identifier la tonalité d’un texte. Un score compris entre zéro et un est attribué pour chaque
émotion détectée.
FOCUS

13. Elle n’est plus abstraite. On la « package » pour en faire
une offre marketing, la vendre comme compétence.
Une émotion quantifiée grâce à la tech
13
La mesure devient tangible
et visuelle.
Emotient, la start-up spécialisée dans la reconnaissance faciale, a été rachetée par Apple
l’année dernière. Elle livre en temps réel la data émotionnelle collectée ainsi que son
analyse.
“
FOCUS

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Les mentalités évoluent en ce sens
“
Les gens sont prêts à ce que l’on mesure leurs émotions si le but est de leur
proposer des offres toujours plus adaptées.
Quand on les interroge sur le fait que la technologie de
mesure des émotions des individus permette de proposer des
contenus émotionnels, 77% acceptent. 60% sont prêts à
consommer des contenus adaptés à leurs émotions.
Influencia 2017, « L’émotion - fiction ou vérité ? », pages 19-21
FOCUS

15. Chapitre II
L’émotion
comme indicateur

16. #TheSoldOutPromoCode joue sur la
dimension émotionnelle d’un achat coup
de cœur, impulsif ou longtemps désiré.
L’opé
16
Que ce soit des baskets en édition
limitée ou le dernier jeu vidéo, un achat
génère une forte décharge émotionnelle.
Alors rien de pire lorsque l’on nous
annonce que le produit est en rupture de
stock.
L’idée
Ebay propose de transformer l’URL de
produits en rupture de stock sur d’autres
sites e-commerce en codes
promotionnels pour son site, et
récupérer ainsi les shoppers frustrés.
II – L’émotion comme indicateur
1. Un consommateur guidé par ses émotions
L’émotion est devenue un critère de sélection et de perception primordial. On cherche en permanence à vivre ou revivre des
moments forts, qui nous marquent. On les laisse nous guider et influencer notre comportement (notamment d’achat) et nos
décisions. Certaines marques exploitent cet aspect de notre personnalité dans leurs campagnes publicitaires. Il s’agit souvent de
services ou produits très fonctionnels qui cherchent à apporter de la profondeur à leur discours, dans le but de résonner chez
leurs consommateurs..
L’insight

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II – L’émotion comme indicateur
2. Un indicateur de choix pour les consommateurs
Nous maîtrisons de plus en plus notre quotidien via différentes applications. Il est possible d’organiser notre vie (applications de listes « to
do », de coaching, de conseils professionnels personnalisés…) et de tracker notre corps pour surveiller notre santé (applications de
fitness, tracking de ses humeurs...).
Demain, cela s’appliquera à l’émotion : on pourra mesurer dans le détail nos émotions et les facteurs les influant, et ainsi se créer un
profil émotionnel, pour « surveiller » notre état émotionnel et traquer les points d’amélioration.
Cette donnée émotionnelle disponible peut aussi aider à la prise de décision.

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Un tracking qui relève du déclaratif :
Elles reposent sur du déclaratif pour nous assurer un
suivi de notre moral, des émotions ressenties dans
notre journée ou lors d’activités spécifiques.
L’engouement autour d’applis de mood tracking
Cela reste des données que l’on peut interpréter :
Une vision géolocalisée du bien-être
Christian Nold cartographie nos ressentis quand on se trouve
dans un lieu bien précis. Il a imaginé le biomapping et crée des
“cartes émotionnelles” de grandes villes en interrogeant des
focus group sur leurs émotions, bonnes ou mauvaises,
ressenties dans tel quartier de Stockholm ou Paris.
II – L’émotion comme indicateur
2. Un indicateur de choix pour les consommateurs

19. Le service repose sur des volontaires qui consultent du contenu sur
leur écran avec la webcam allumée. Le logiciel collecte et analyse les
expressions faciales. Les tests sont ainsi enrichis avec des données
non déclaratives.
Le spécialiste en intelligence émotionnelle
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II – L’émotion comme indicateur
3. Un indicateur de performance pour les marques
La connaissance client a longtemps reposé sur du déclaratif car c’était la seule donnée disponible. Depuis, nous avons les moyens
d’observer de façon objective le comportement de chacun. La mesure de l’émotion nous donne accès à une dimension plus intime et
paradoxalement plus authentique : nous pouvons mesurer le mécontentement d’un consommateur avant que celui-ci ne le formule ; ou
capitaliser sur une satisfaction ressentie à un moment bien précis. Ce qui fait de l’émotion un KPI clé pour les marques.

20. Le QE est l’habileté à percevoir et exprimer ses émotions.
Adecco a conçu, en partenariat avec l’EM Lyon, une solution
permettant de mesurer l’intelligence émotionnelle des candidats.
L’émotion comme indicateur de performance a engendré la
création du poste de Chief Happiness Officer. Celui-ci est
garant du bien-être émotionnel des employés et doit être à
l’écoute de leurs ressentis au quotidien.
Le Quotient Emotionnel comme critère de recrutement
Une nouvelle fonction dédiée au bien-être
20
II – L’émotion comme indicateur
4. Un indicateur de performance pour les entreprises

21. Chapitre III
L’émotion
est vecteur d’opportunités

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III – L’émotion est un vecteur d’opportunités
1. L’émotion comme clé d’entrée de la consommation
Il est possible de mesurer notre état émotionnel ; c’est un fait. Mais imaginons que nous puissions l’influencer. Dans un futur proche, nous
pourrons consommer des produits pour jouer sur nos émotions. Nous les contrôlerons avec des « dopants » naturels (ou non) pour ressentir
exactement ce que nous aurons envie de ressentir sur le moment. Cela peut sembler lointain, mais des entrepreneurs travaillent déjà à
développer ce genre de services. Voici quelques exemples d’applications qui permettent à leur utilisateur de se plonger dans l’état qu’il
souhaite : calme, joyeux, concentré…

23. 23
« Je ne sais pas à quoi ça sert, mais c’est
beau.
Je le veux. »
Don Norman, designer et
chercheur
1. L’émotion comme clé d’entrée de la consommation
III – L’émotion est un vecteur d’opportunités

24. Chez Bart’s (UK), on peut commander des cocktails aux
ingrédients à forte teneur en sérotonine, qui ont pour but
d’influer sur les neurotransmetteurs et l’activité hormonale.
Les cocktails Relax, Happiness ou Focus nous mettrons
alors dans les états correspondants.
Des cocktails qui agissent sur notre état
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Pour redéfinir son offre produit
Imaginer des objets ou des services basés sur nos émotions permet de répondre à bien plus qu’à des problématiques
fonctionnelles, qualitatives ou design. Cela permet d’entrer en résonance avec nos émois et ainsi nous toucher plus
profondément.
III – L’émotion est un vecteur d’opportunités
Spotify permet de choisir des playlists en fonction de l’émotion qu’on
ressent sur le moment, du jour de la semaine, du moment de la journée
(samedi soir pour faire la fête, dimanche matin pour buller…) ou de la
météo.
Spotify s’adapte au contexte

25. La chercheuse Rana El Kaliouby nous montre comment les
IA détectent notre expression faciale et en déduisent une
émotion. Notre tablette pourra changer le contenu en cours
de visionnage si elle détecte une expression de
mécontentement.
Quand les machines s’adapteront à nos émotions
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Demain, les machines s’adapteront totalement à nous et à nos émotions. Elles interpréteront des signaux concrets
(comme nos expressions faciales) pour en déduire notre ressenti et agir en fonction. Les intelligences artificielles évoluent
déjà en ce sens. Elles sont de plus en plus compétentes pour anticiper nos actions.
III – L’émotion est un vecteur d’opportunités
Pour anticiper grâce aux technologies
Prizm adapte automatiquement la musique selon les goûts des
personnes présentes et l’ambiance de la pièce. De plus, Prizm
continue d’apprendre de nous à chaque utilisation et mémorise nos
interactions afin d’ajuster ses futures recommandations.
L’enceinte intelligente qui s’adapte au contexte

26. Snickers a inventé le Hungerithm, un
algorithme capable de calculer le degré
d’agressivité des consommateurs en
ligne sur Twitter.
Selon leur humeur, le prix d’un
Snickers baisse ou augmente.
Aligner son offre produit et son
angle de communication
26
En captant les émotions et en les exploitant comme insights dans leurs campagnes, les marques ont à leur disposition un
argumentaire extrêmement convaincant. Et plus l’émotion générée est forte, plus la mémorisation du message est
élevée.
III – L’émotion est un vecteur d’opportunités
Pour adopter un discours plus convaincant

27. 27
Maya Angelou
III – L’émotion est un vecteur d’opportunités
2. L’émotion : créatrice de lien(s)
L’émotion est universelle. Si ses manifestations peuvent varier d’une culture à une autre ou d’une personnalité à une autre, c’est
un trait qui nous lie tous. Malgré nos différences, elle a la capacité de nous rapprocher, que ce soit durablement ou simplement
pour un bref échange.
« Les gens oublieront ce que tu as dit, ils
oublieront ce que tu as fait, mais ils
n’oublieront jamais ce que tu leur as fait
ressentir. » Maya
Angelou

28. Pour parler des fonctionnalités de détection piéton de son
nouveau modèle, Volvo raconte la vie future d’une petite fille. Ses
projets et péripéties sont possible car la Volvo qu’elle rencontre
sur son trajet pour l’école l’a évitée à temps.
Le New York Times nous immerge en VR dans un récit
journalistique qui relate le quotidien des refugiés. Le film
provoque notre empathie grâce à des témoignages sobres
et des visites guidées des lieux de refuge.
Un discours émotionnel pour une fonctionnalité technique
Une immersion dans une situation d’urgence
28
Nous sommes des êtres dotés d’empathie, cette capacité qui consiste à reconnaître et comprendre les sentiments et
émotions d’un autre individu. C’est un outil largement exploité par les marques et les pouvoirs publics pour nous marquer
durablement et, dans l’idéal, nous pousser à des actions comme changer de comportement, nous intéresser à une cause
ou tout simplement acheter.
III – L’émotion est un vecteur d’opportunités
Provoquer l’empathie pour favoriser la rétention

29. Pour féminiser son audience, Under Armour a fait appel à la
mannequin Gisele Bündchen. Les commentaires moqueurs ne
se sont pas fait attendre et la marque a capitalisé dessus en
les incorporant en temps réel dans son film ; nous faisant
ressentir la détermination du mannequin face aux détracteurs.
Un tweetwall live pour renforcer sa détermination
29
III – L’émotion est un vecteur d’opportunités
Provoquer l’empathie pour favoriser la rétention

30. Le programme de fidélité de Marks&Spencer propose des
expériences « money-can’t-buy ». Des expériences
inoubliables et uniques, comme la rencontre de stars ou une
dégustation de vins dans un « vineyard » confidentiel.
Knorr a organisé des rencontres entre célibataires avec
le même profil culinaire : épicé, gourmand, vegan…
C’est l’expérience de partage du repas qui est ici mise
en avant. Les produits sont secondaires.
Une récompense expérientielle
Un speed dating d’un autre genre
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Nous collectons des souvenirs
Nous nous souvenons toujours mieux d’une expérience que l’on a vécue que de l’achat d’un objet. Alors, plutôt que de
collecter des objets, nous cherchons à vivre des moments forts qui laisseront des souvenirs impérissables. Certaines
marques comme Marks & Spencer l’ont compris et proposent des expériences uniques pour engager des prospects ou
récompenser leurs clients les plus fidèles.
III – L’émotion est un vecteur d’opportunités
Valoriser l’expérience avant le produit (1/2)

31. Redbull a voulu mesurer l’ambiance d’une boîte de nuit.
Chaque participant recevait un bracelet connecté et les
données étaient affichées en temps réel sur les murs. Enfin,
ils recevaient tous une impression en data visualisation des
types et quantité d’émotions et sensations ressenties.
Quantifier les effets d’une fête nocturne
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III – L’émotion est un vecteur d’opportunités
Valoriser l’expérience avant le produit (2/2)
Les événements générateurs d’émotion
L’émotion se retrouve démultipliée lorsqu’elle est partagée à grande échelle. À ce titre, les événements et manifestations
IRL prennent de l’ampleur : pop-up store, générateurs de rencontres fortuites, performances artistiques dans la ville...
Même les applications sociales tendent à renvoyer vers une rencontre réelle. Du côté de l’événementiel, les agences ne
raisonnent plus par activités thématiques, mais priorisent les émotions qu’elles veulent faire ressentir à leurs publics.
Pour fêter le lancement de sa nouvelle collection NMD, Adidas
a convié ses fans à une grande rave party. Les nouveaux
modèles étaient exposés comme faisant partie du décor rétro-
futuriste. Pour la programmation musicale, la marque avait
laissé carte blanche aux DJ invités.
Un événement de lancement d’un autre genre

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Mais, est-ce pour autant le nouveau graal ?
Il faut garder en tête que l’émotion n’est pas une science
exacte. On ne sait jamais ce que vont ressentir les gens, ni
comment ils vont réagir. Il est difficile d’homogénéiser les
messages. Ce qui fera réagir une personne, ne fera pas
forcément réagir l’autre.

33. 33
L’émotion n’est qu’un aspect de la stratégie.
D’autres éléments sont importants. Comme prendre en compte
le contexte, les attentes des consommateurs, leurs aspirations,
bien connaitre la marque et la relation qui existe entre ses
consommateurs et elles.
Document réalisé par Sophie Benoit et Chloé de Nadaï
MERCI

34. Hélène Meinerad | Directrice Générale
06 16 72 09 46
helene.meinerad@chemistry-agency.fr
Muriel Hayat | Directrice Communication
06 18 83 05 39
muriel.hayat@chemistry-agency.fr
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