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La bienveillance comme marque de fabrique.

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Découvrez dans notre nouveau cahier de tendance comment la bienveillance agit au service des marques et réciproquement.

Publié dans : Marketing
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La bienveillance comme marque de fabrique.

  1. 1. La bienveillance comme marque de fabrique. Comment la générosité, l’entraide et l’empathie vont booster votre business.
  2. 2. Être bienveillant est une philosophie de vie qui consiste à être aligné avec des valeurs positives et altruistes, à ne pas agir dans son seul intérêt, mais à rendre service de façon désintéressée. Dans une société qui semble être de plus en plus individualiste, hyper-narcissique et méfiante, une petite bulle de bienveillance grandit discrètement. Certaines personnes et quelques entreprises prônent le retour à une relation plus saine à l’autre. C’est cette manifestation du bien qui nous a intéressé. Récemment, Drake a décidé de donner à des inconnus le budget initialement aloué au tournage de son clip. La vidéo commence ainsi : “The budget for this video was $996,631.90. We gave it all away. Don’t tell the label.” À l’écran, défilent les gens et leurs réactions positives à différentes bonnes actions du rappeur. QU’EST-CE QUE LA BIENVEILLANCE ?
  3. 3. POURQUOI C’EST INTÉRESSANT POUR LES MARQUES ? La confiance envers les marques chute. C’est un problème car nous savons qu’elle peut être vecteur de business. 58 % des Français sont prêts à payer plus cher lorsqu’ils font confiance à une marque. Et plus de 9 personnes sur 10 sont enclines à privilégier les produits et services d’une entreprise en laquelle elles ont confiance. Les consommateurs ont tendance à moins adhérer à leur discours et à se sentir moins proches de leurs valeurs. Nous croyons qu’il est possible de ne pas tomber dans cet écueil en utilisant plusieurs leviers relationnels déterminants : l’honnêteté et la transparence, la compassion et l’empathie, le don, l’optimisme et l’entraide. Chacun d’eux impacte son image à sa façon. Source : Deloitte, les déterminants de la confiance, 2017
  4. 4. LA BIENVEILLANCE, UNE MANIFESTATION QUI PEUT PRENDRE PLUSIEURS FORMES BIENVEILLANCE Disposition d’esprit inclinant à la compréhension, à l’indulgence envers autrui. #1 HONNÊTETÉ & TRANSPARENCE Qualité de quelqu’un qui est de bonne foi, loyal. & parfaite accessibilité de l’information. #2 COMPASSION ET EMPATHIE Faculté intuitive de se mettre à la place d’autrui, de percevoir ce qu’il ressent. #4 FEELGOOD & OPTIMISME Disposition d’esprit qui incline à prendre les choses du bon côté. #3 DON Action de donner quelque chose que l’on possède. #5 ENTRAIDE Aide qu’on se porte mutuellement. Source : Larousse
  5. 5. #1. HONNÊTETÉ ET TRANSPARENCE
  6. 6. #1. HONNÊTETÉ ET TRANSPARENCE L’honnêteté et la transparence sont des ressorts qui génèrent de la confiance envers les marques. Ces valeurs sont essentielles pour les consommateurs. 72 % des Français attendent des marques et des entreprises qu’elles soient responsables et transparentes. Mais les gens ne sont pas dupes et le “ transparence-washing ” ne passe pas. 72 % des Français seraient prêts à quitter une marque s'ils s’estimaient dupés. Il est plus que jamais temps pour les marques de mettre en pratique leur discours. Source : Abilways, IPSOS 2017 / INTRO
  7. 7. Procter&Gamble. Le Chief Brand Officer du groupe a annoncé attendre plus de transparence de la part de ses agences médias, concernant la publicité en ligne. Il a depuis réduit ses investissements, sans pour autant perdre en résultats. #1. HONNÊTETÉ ET TRANSPARENCE / LA GUERRE DU FAUX Il n’y a pas que les consommateurs qui luttent contre le faux. Des entreprises et des marques s’engagent, notamment sur la transparence digitale. Marketing d’influence. Récemment, le Ritz-Carlton a découvert qu’il aurait traité avec des influenceurs dont les auditoires étaient composés à 78 % de faux comptes. Les marques commencent tout juste à se rendre compte de la gravité du problème : d’énormes montants publicitaires sont donc gaspillés. Consumer Feedback. Sur son site d’avis en ligne, Roady s’engage à n’effacer aucun commentaire. Les avis négatifs apparaissent donc aussi sur leur site. Cela permet d’avoir une idée honnête et sans filtre de la marque.
  8. 8. > LES LABELS Un label est une preuve qui rassure. 68 % des Européens accordent une confiance plus élevée aux marques labellisées. Les jeunes y sont encore plus sensibles (73 %). Le label “ Good Food Resto ” à Bruxelles. Il vient d’être octroyé à 34 restaurants pour valoriser leur démarche en faveur d’une alimentation plus durable. Valable pour une durée de 3 ans et agrémenté de 1, 2 ou 3 toques, ce nouveau label a pour objectif de valoriser davantage l’offre alimentaire durable. / ÊTRE CRÉDIBLE#1. HONNÊTETÉ ET TRANSPARENCE > LES RECOMMANDATIONS 80 % des gens font confiance à leur entourage proche pour tester de nouvelles marques. Seulement 52 % des Européens font confiance aux vendeurs, 60 % ayant même renoncé à leur achat par manque de confiance envers eux. À défaut de pouvoir se reposer sur un proche, les consommateurs se dirigent vers des sites d’avis en ligne. Trustpilot. Ce site indépendant permet aux consommateurs de s’exprimer librement et de noter les différentes entreprises qu’ils côtoient : e-commerce, restaurant, hôtel, société de livraison, commerce de proximité, média, service public… SheIn. Ce site e-commerce de prêt-à-porter incite ses clients à laisser leur avis en échange de réductions sur leur prochain panier. Source : L’observatoire Cetelem 2017
  9. 9. #1. HONNÊTETÉ ET TRANSPARENCE / UN AVANTAGE CONCURRENTIEL > DÈS LE BUSINESS MODEL De nouveaux commerçants émergent sur Internet. Ils s’affranchissent des intermédiaires, pour proposer des produits plus accessibles, sans dégrader la qualité de leurs produits. La transparence de leur business model est totale. Ce système “ direct to consumer ” devient une philosophie, et une base de positionnement solide pour les marques. C’est aussi une façon de se différencier et de lutter contre les grands acteurs historiques et les multinationales. C’est qui le patron. Cette marque engagée mise sur la totale transparence de son fonctionnement. Elle est créée en collaboration avec tous ceux qui le souhaitent et vise à rémunérer de façon plus juste les producteurs. Everlane. Ce pure player américain pratique le “ transparent retail ” sur toute la chaîne de production, en passant par le business model. Sur leur site, s’affichent fièrement les visages des hommes et des femmes qui travaillent dans leurs usines. Unilever. Keith Weed, le Chief marketing officer et de la communication d’Unilever, a annoncé ne plus vouloir investir dans des medias qui « divisent les gens ». Il a fait référence aux algorithmes controversés de YouTube et Facebook.
  10. 10. Poulehouse. Cette entreprise vend des œufs, mais s’engage à ne pas tuer ses poules quand elles ne sont plus “ rentables ” (comme c’est le cas pour la majorité des marques). Ce mode de production sans abattage est un réel engagement de la part de la marque. > DÈS SON MODE DE FABRICATION Les marques s’engagent et tentent d’inspirer confiance en partageant leurs méthodes de fabrication avec leurs consommateurs. Souvent, cela fait partie intégrante de leur identité et de leur positionnement. #1. HONNÊTETÉ ET TRANSPARENCE / UN AVANTAGE CONCURRENTIEL
  11. 11. #1. HONNÊTETÉ ET TRANSPARENCE / UN AVANTAGE CONCURRENTIEL > VIA LA COCRÉATION Au-delà de mieux connaître les processus de fabrication, les consommateurs ont un désir croissant de participer au développement des marques qu’ils aiment. Ils s’engagent et s’impliquent réellement dans leur développement. Fleury Michon. Cette année, la marque décide d’élargir sa gamme bio en impliquant sa communauté. Fleury Michon a donné la parole aux consommateurs pour qu’ils puissent exprimer leurs attentes sur les réseaux sociaux. Lego. La marque sollicite ses fans pour imaginer de nouveaux sets de jeu. Il est possible de poster une proposition sur sa plateforme. Lorsqu’elle atteint les 10 000 votes, l’idée est examinée par un board de décisionnaires chez Lego, afin de décider de sa mise en production ou non. Starbucks Ideas. Le fast-food du café met à disposition de ses clients les moyens de participer à l’amélioration du groupe. Il est possible, via une page dédiée sur leur site, de faire des recommandations, de donner son avis ou de suggérer des améliorations à apporter.
  12. 12. #1. HONNÊTETÉ ET TRANSPARENCE / LE TEMPS DU MEA CULPA Un cran plus loin que la transparence, on trouve l’honnêteté. Et quand on fait une erreur, quoi de plus honnête que d’affirmer qu’on s’est trompé ? L’information circule si rapidement qu’il n’est plus question de se demander si une marque fautive va se faire repérer, mais quand. Une nouvelle option se présente aux marques : assumer. Elles présentent leur Mea Culpa. PSA. Après le Dieselgate de 2015, le groupe PSA a travaillé avec deux ONG environnementales et d’autres partenaires pour mettre en place un protocole de mesure de consommation de carburant en conditions réelles. Les marques du groupe PSA incitent également leurs clients à vérifier leur consommation moyenne. SNCF. L’application “ Vos trains d’hier ” permet de tenir informé ses usagers de l’état du trafic et des différents problèmes de retard (ou non) qu’il y a eu la veille. Il s’agit d’être honnête avec le consommateur sur le déroulé de la journée passée.
  13. 13. #2. COMPASSION ET EMPATHIE
  14. 14. #2. COMPASSION ET EMPATHIE / INTRO La compassion et l’empathie sont des vertus par lesquelles un individu est poussé à reconnaître et comprendre les sentiments et émotions d’un autre individu. Il peut aussi s’agir parfois de ressentir la souffrance d’autrui et d’être poussé à y remédier par une action concrète. Depuis des années, les marques veulent faire ressentir des émotions à travers leur communication. La compassion et l’empathie peuvent en être des leviers forts.
  15. 15. #2. COMPASSION ET EMPATHIE / RÉAGIR À L’ACTUALITÉ Pour soutenir des causes ou se positionner dans un débat d’actualité, les marques n’hésitent pas à réagir et prendre la parole. Cela permet de montrer qu’elles sont conscientes des faits sociétaux qui les entourent et les rend plus humaines. Elles montrent qu’elles sont éprises de soutien et de compassion. STARBUCKS. Starbucks. Suite à la décision du président Donald Trump de restreindre drastiquement l'accès au territoire américain aux réfugiés et aux ressortissants de sept pays musulmans sous prétexte de lutter contre le terrorisme, de nombreux grands patrons américains désapprouvent et se rebellent. C’est le cas de Starbucks, qui a décidé de recruter des réfugiés. REEBOK. Au lendemain de l’élection de Donald Trump à la présidence américaine, des internautes se filmaient en train de jeter à la poubelle leurs baskets New Balance, au prétexte que la marque avait soutenu sa candidature. Reebok a profité du “ bad buzz “ de la marque pour proposer à certains possesseurs de New Balance mécontents de leur fournir des Reebok Classics gratuitement, via Twitter.
  16. 16. #2. COMPASSION ET EMPATHIE / UTILISER LES NOUVELLES TECHNOLOGIES Les nouvelles technologies, comme la réalité virtuelle, sont utilisées pour plonger en immersion le consommateur et lui faire vivre de l’intérieur une expérience. Il pourra de cette manière ressentir plus d’émotions. D’ailleurs, la réalité virtuelle est qualifiée par le réalisateur Gabo Arora comme étant une “ machine à empathie ”. Son but est d’immerger les spectateurs dans une situation réelle, pour véritablement la comprendre et ressentir ce que ceux qui la vivent ressentent. CLOUDS OVER SIDRA. Cette expérience en réalité virtuelle plonge les spectateurs dans la vie de Sidra, 12 ans. Son quotidien est un camp en Jordanie où s'entassent 84 000 réfugiés sur 2 000 m². Grâce à la projection de " Clouds Over Sidra " dans une conférence de collecte de fonds au Koweït, l’ONU a dépassé de 70 % son objectif. L'empathie peut être une machine à dons. UN SIMULATEUR DE VIEILLESSE. Tadamichi Shimogawara, un entrepreneur japonais, a mis au point une application de réalité virtuelle pour simuler les symptômes de la maladie d’Alzheimer. Objets qui disparaissent du champ de vision, sentiment de se retrouver au sommet d’un gratte-ciel… Tout est fait pour que les gens non malades puissent comprendre ce qu’est la maladie au quotidien.
  17. 17. #2. COMPASSION ET EMPATHIE / NUDGE LES 6 OUTILS DU NUDGE DE THALER ET SUNSTEIN Sources : Nudge : Émotions, habitudes, comportement. Comment inspirer les bonnes décisions, de Richard Thaler et Cass Sunstein, 2009 La bienveillance appelle les marques à exister à travers des présences utiles, vouées à rendre service. Pour encourager les gens à passer à l’action, le nudge peut être une solution. Il pousse les consommateurs à adopter des comportements bénéfiques pour les autres ou pour eux-mêmes (santé, obésité, environnement…). Par l’incitation Par la compréhension des conséquences Par le choix par défaut Par du feedback Par l’anticipation de l’erreur Par la structuration d’un choix complexe
  18. 18. #2. COMPASSION ET EMPATHIE / NUDGE ET DESIGN BIENVEILLANT Le nudge est également un moyen de responsabiliser les gens et d’éviter le trolling, phénomène très répandu en ligne. Cette incitation douce s’applique à l’encadrement de la nature des interactions. Face aux problèmes de trolling, voire de harcèlement, qui peuvent apparaître dans les fils de commentaires et de messagerie, un rappel de la bonne conduite à adopter constitue un vecteur de diffusion de la bienveillance. Cette technique peut être notamment visible par le biais des messages inscrits par défaut dans les champs texte d’un forum.
  19. 19. #2. COMPASSION ET EMPATHIE / DU CONTENU BIENVEILLANT Définir un ton bienveillant dans ses prises de parole revient à se montrer amical, prévenant, compréhensif à l’égard de ses publics. Dans le cadre des relations avec les consommateurs, notamment dans les discussions sur Facebook Messenger, de plus en plus automatisées donc déshumanisées, les marques mettent en place les bases d’une interaction positive. Autre exemple avec Google Assistant, lorsque celui-ci se voit incapable de répondre à une requête, il répond : “ Je suis désolé, j’apprends chaque jour ”. Ces expressions s’avèrent être un renouvellement bienveillant de la forme des pages 404.
  20. 20. #3. DON
  21. 21. #3. DON / INTRO Le don se définit comme une disposition bienveillante puisqu’il n’exige rien en retour. Il est désintéressé. Donner, c’est mettre en la possession ou à la disposition de quelqu’un, un bien ou un service. C’est un acte marqué par la liberté car il est volontaire.
  22. 22. #3. DON / COMME CONCEPT DE BASE Les Français sont de plus en plus sensibles aux nouvelles formes de don immédiat et dématérialisé adaptées à leur mode de vie. Certains sites, applications ou encore plateformes misent sur celles-ci comme concept de base. Source : Kantar 2017 Goodeed. Le concept de Goodeed se base sur le don par la publicité. Via son site ou son appli, Goodeed invite les donneurs à regarder une ou plusieurs publicités. Le cumul des vues permet de payer un repas, un arbre ou un vaccin. Ecosia. C’est un moteur de recherche qui utilise 80 % de ses revenus pour planter des arbres. Ses revenus, générés par la publicité, permettent ainsi de protéger l'écosystème et la biodiversité. Déjà plus de 21 millions d'arbres ont été plantés. Lilo. Un moteur de recherche qui reverse 50 % de ses revenus publicitaires à des projets sociaux et environnementaux, que les utilisateurs peuvent choisir.
  23. 23. #3. DON / COMME PROJET SOLIDAIRE Certaines marques s’engagent et prennent part à des projets solidaires. Elles souhaitent valoriser des objectifs autres que financiers, avec des projets à forts impacts sociaux et environnementaux. Sézane. DEMAIN est un programme solidaire qui permet de soutenir des actions concrètes en faveur de l’accès à l’éducation, à la culture, et du combat pour l’égalité des chances. L'équipe Sézane s'engage aussi directement sur le terrain, en consacrant chaque mois du temps en bénévolat, pour agir aux côtés des associations. Innocent. Depuis 12 ans, Innocent est engagé auprès de l’association Les petits frères des pauvres pour réchauffer le cœur des personnes âgées et isolées, avec sa campagne Tous Au Tricot. Le but de cette action est de récolter des minibonnets tricotés par les gens qui le souhaitent, pour ensuite les mettre sur les bouteille en janvier et les commercialiser. 0,20 euro par bouteille vendu sera reversé à l’association. Yola Mezcal. Il s’agit d’une marque de Mezcal qui soutient la cause des femmes au Mexique. Lors de la production, l’entreprise travaille avec des ouvrières et fermières mexicaines qui sont payées équitablement.
  24. 24. #3. DON / COMME INITIATIVE PERSONNELLE On voit fleurir différentes initiatives menées par les citoyens, pour lutter contre la pauvreté et renforcer le lien social. Ces actions bienveillantes sont mises en place dans plusieurs villes. Le potager solidaire. Ce projet vise à favoriser l’insertion socio- professionnelle de personnes en situation de précarité et à faciliter l’accès aux habitants à des produits locaux, frais, de qualité. Le frigo solidaire. Le concept est simple : un frigo en libre-service chez un commerçant mais en extérieur, à la portée de tous. Chacun peut déposer ou prendre de la nourriture gratuitement et quand il le souhaite. Le but est de lutter contre le gaspillage et de donner à ceux qui en ont besoin. Les boîtes à livres (ou à dons). Chacun peut prendre et déposer des ouvrages, pour enclencher une dynamique d’accès à la lecture et à la culture pour tous. Chacun peut déposer ou prendre des objets sans obligation de réciprocité. La présence des boîtes à dons développe du lien social là où elles sont installées.
  25. 25. #4. FEELGOOD ET OPTIMISME
  26. 26. #4. FEELGOOD ET OPTIMISME / INTRO C’est un état d’esprit et une manière de vivre qui s’impose comme remède pour lutter contre la morosité dans un environnement parfois anxiogène. Et ça marche ! L’optimisme des Français progresse encore en 2018. Ils sont désormais 40 % à juger que « les choses vont dans la bonne direction en France » (soit 5 points de plus par rapport à novembre dernier, et au total 11 points par rapport à septembre 2017). Source : Ipsos 2018
  27. 27. #4. FEELGOOD ET OPTIMISME / DANS LA SOCIÉTÉ > AU TRAVAIL Le bien-être en entreprise est un point auquel les salariés accordent de plus en plus d’importance. De nouvelles techniques de management ainsi que de nouveaux outils apparaissent afin d’apporter de la bienveillance sur le lieu de travail. D'après une étude menée en 2016 par le MIT : des salariés heureux et engagés sont deux fois moins malades, six fois moins absents, neuf fois plus loyaux, 31 % plus productifs et 55 % plus créatifs. Le management bienveillant - La bienveillance est l'indicateur d'un monde encore humain La bienveillance en entreprise utopie ou réalité ?, Paul-Marie Chavanne & Olivier Truong Le Chief Happiness Officer. Convaincues des bienfaits du bien-être au travail sur la productivité, des entreprises se dotent d'un responsable du bonheur. Au quotidien, il agit comme un médiateur au sein de l'entreprise. Il favorise le dialogue, entretient la motivation individuelle et stimule l'esprit d'équipe. L’application CLiC. Elle permet aux agents municipaux de Suresnes de s’envoyer des messages positifs en honorant les compétences de leurs collaborateurs. On peut saluer la sympathie d’un collègue, reconnaître sa performance, louer ses talents créatifs ou mettre en avant ses qualités de meneur d’hommes.
  28. 28. #4. FEELGOOD ET OPTIMISME / DANS LA SOCIÉTÉ > DES NORMES REDÉFINIES L’esprit Feelgood permet de reconnecter les gens avec leur corps, leur image et de se détacher des normes parfois oppressantes. Les codes et normes de la mode ont beaucoup évolué ces dernières années entre autres avec la tendance du Body Postive. Aujourd’hui on met en avant la diversité des corps, on montre du vrai, loin des clichés de la beauté féminine ou masculine. On arrête les retouches pour laisser visibles les imperfections. Ce mouvement prend de l’ampleur pour ramener les marques au plus proche de la réalité. En réaction aux filtres sur les réseaux sociaux, où chaque moment est magnifié et retravaillé, l’imperfection est remise en avant. La frontière entre le beau et le laid est très mince. Le secteur du luxe, premier touché, redéfinit les canons de la beauté en mettant en avant des beautés « non conventionnelles » et en jouant avec « la beauté du laid ».
  29. 29. #4. FEELGOOD ET OPTIMISME / DANS LA SOCIÉTÉ > DES NORMES REDÉFINIES Palladium. Palladium se fait remarquer lors de sa dernière campagne en choisissant de célébrer l’anti- conformisme. Le « Side Profile Selfie ». Sur les réseaux sociaux, on célèbre son nez avec ce nouveau hashtag qui assume tous les types de nez ! Diesel. Dans sa dernière campagne, Diesel sublime les imperfections. Le tout sur le célèbre « Je ne regrette rien » de Piaf.
  30. 30. #4. FEELGOOD ET OPTIMISME / DANS LA VIE PERSONNELLE > DES APPLICATIONS POUR ÊTRE MEILLEUR Les consommateurs cherchent à s’améliorer personnellement dans leur quotidien et à apporter des modifications à leur état physique et mental. De nouveaux outils sont là pour les accompagner. FABULOUS! Cette application est un coach lifestyle qui permet de se relaxer, de méditer pour gagner de l’énergie, mieux dormir, mais aussi pour perdre du poids et manger plus sainement. Un coach à plein temps qui s'intègre dans le lifestyle du consommateur. WYSA. Une application qui permet d’aider le consommateur à faire face à l’anxiété, la détresse sociale et la dépression. L’utilisateur est guidé par un coach virtuel qui réagit aux émotions exprimées et qui utilise des techniques cognitives comportementales (CBT), de méditation et de yoga.
  31. 31. #4. FEELGOOD ET OPTIMISME / DANS LA VIE PERSONNELLE > ENTRE AMIS Le Feelgood est un état d’esprit qui se partage ! Pour délivrer du bonheur gratuitement à ses amis, il existe différentes applications. Une manière de prendre confiance en soi et d’orienter positivement une journée. To be honest. Le principe est que les utilisateurs ne peuvent s’envoyer que des gratifications, prédéfinies dans le service, visant à développer la confiance en soi de celui qui reçoit le message. Curiouscat. Version améliorée de Ask.fm, Curiouscat est directement relié au compte Twitter. Il permet de poser des questions ou d’avouer quelque chose de manière anonyme à un internaute. La bienveillance est au cœur de leur ADN. En cas de harcèlement, les créateurs de Curiouscat peuvent révéler l’adresse IP de la personne coupable.
  32. 32. #4. FEELGOOD ET OPTIMISME / DANS LA VIE PERSONNELLE > EN FAMILLE À la maison, le bien-être et le Feelgood s’imposent aussi. Les actions de bienveillance entre les membres de la famille sont boostées grâce à de nouveaux services et l’éducation est appréhendée par les parents d’une autre manière. Cool parents make happy kids. En 2017, Charlotte Ducharme publie un livre sur le sujet de l'éducation positive, puis crée un blog. Son but est d’aider les parents avec leurs enfants dans leur quotidien et créer plus de bienveillance dans l’éducation et la discipline. Famileo. Un réseau social familial privé qui permet de garder contact avec les grands-parents, en partageant des photos. Le contenu est envoyé sous forme de journal papier pour contrer le frein du digital. Un service bienveillant pour les familles.
  33. 33. #4. FEELGOOD ET OPTIMISME / LES MARQUES S’Y METTENT > COMME PHILOSOPHIE Une philosophie à plein temps que certaines marques ont souhaité suivre pour transmettre des valeurs positives au public. Cet état d’esprit est mis en avant dans toutes leurs prises de parole. Michel et Augustin. Chez eux, tout se fait en équipe. Tout le monde passe son CAP pâtissier, et tout le monde pose sur les 4x3 dans le métro. L’entreprise utilise carrément le terme « Power » pour mettre en avant cet état d’esprit. Tonymoly. Cette marque de cosmétique coréenne allie plaisir et soin. C’est avec ses packagings colorés, stylés et originaux, qu’elle communique principalement. Kawaii !
  34. 34. #4. FEELGOOD ET OPTIMISME / LES MARQUES S’Y METTENT > LA GRANDE DISTRIBUTION S’ENGAGE La grande distribution se positionne sur le crédo du positif et de l’optimisme. Avec des actions ou films bienveillants qui réveillent en chacun de nous l’espoir d’une vie plus saine et meilleure. Les fruits et légumes moches. Intermarché a lancé une grande campagne contre le gaspillage. On estime que 40 % des fruits et légumes ne rentrent pas dans les canons de beauté imposés par les centrales d’achats. L’enseigne a donc décidé de commercialiser ces légumes. Les derniers films Intermarché. On peut s’engager et faire dans le sentimental. L’enseigne nous l’a prouvé à plusieurs reprises dans ses derniers films de marques (l’amour l’amour, Noël). Certes, elle valorise le mieux manger mais elle n’oublie pas de toucher le cœur de ses consommateurs !
  35. 35. #4. FEELGOOD ET OPTIMISME / LES MARQUES S’Y METTENT > CRÉER DU LIEN Les marques veulent se rapprocher de leurs clients. Elles trouvent donc des moyens de favoriser le dialogue et engagent la conversation sur le lieu de vente. Leroy Merlin Daumesnil. Le concept du magasin est d’accueillir le client “ comme un ami ”. Porter les achats d’une personne âgée jusqu’à sa voiture, donner en rayon un panier à quelqu’un qui a les mains pleines, indiquer les autres magasins dans le quartier où les clients pourront acheter ce qu’ils n’ont pas trouvé… Du recrutement des équipes à l'aménagement des zones de vente, le but est de créer un lien fort avec le consommateur ; un lien presque amical. Pull and Bear. La marque propose au sein de son magasin de recharger son smartphone gratuitement pendant que le client découvre les produits. Des casiers sécurisés équipés de multiples chargeurs sont à sa disposition à l’entrée du concept store. Une manière de renforcer la relation client, en proposant un service additionnel adapté à la clientèle.
  36. 36. #4. FEELGOOD ET OPTIMISME / LES MARQUES S’Y METTENT > CRÉER DU LIEN Les marques veulent se rapprocher de leurs clients. Elles trouvent donc des moyens de favoriser le dialogue et engagent la conversation sur le lieu de vente. « Un café s’il vous plaît » Un café “ s’il vous plaît ” coûte moins cher “qu'un café”. Pour favoriser des échanges bienveillants, certains cafés décident de modifier leurs prix en fonction de la politesse du client. C’est le cas près de Grenoble, où “ un café s’il vous plaît ” coûte moins cher que “ un café ”. Prêt à Manger Le directeur de la chaîne de restauration révèle que les employés sont autorisés à offrir gratuitement des boissons ou de la nourriture aux clients qu’ils aiment bien. L’enseigne préfère mettre en place ce système plutôt que de créer des cartes de fidélité trop impersonnelles. Cela renforce la fidélité et les échanges dans les boutiques de l’enseigne.
  37. 37. #5. ENTRAIDE
  38. 38. #5. ENTRAIDE / INTRO L’entraide est un comportement altruiste qui se fonde sur l’idée que le lien entre individus importe plus que le bien qui est ainsi produit, échangé, partagé ou même détruit. Il est possible pour un individu de mobiliser ses propres ressources matérielles ou immatérielles pour rendre service à quelqu’un d’autre ; pour l’aider dans une tâche particulière, pour le soutenir face à une situation spécifique.
  39. 39. Des personnes avec des intérêts similaires s’assemblent pour partager biens, temps, espace ou compétences. Au-delà du service ou du bien reçu, un véritable lien se crée entre les consommateurs et transforme l’acquisition en expérience. ENTRAIDE#5. / L’ÉCONOMIE DU PARTAGE BlaBlaCar. En 2016, ce service devient la marque la plus bienveillante aux yeux des Français. En 2017, elle va plus loin et crée le statut de BlaBlaHelper. Le but est d’aider les nouveaux utilisateurs, de rassurer ceux qui n’ont jamais utilisé le service et de répondre à leurs premières questions. YakasAider. Ce site Internet met en relation des particuliers qui souhaitent échanger des services. Tous les services valent le même temps. 1 h donnée sera toujours égale à 1 h à recevoir. Allo Voisins. Allo Voisins est un site d’entraide et d’échange de services entre voisins. En plus d’être pratique, il permet de renforcer les liens entre les locaux, de faire se rencontrer les gens.
  40. 40. ENTRAIDE#5. / DES SERVICES QUI AMÉLIORENT LE QUOTIDIEN Chat Yourself. Un Chatbot sur Messenger qui recueille les informations du quotidien des personnes souffrant d'Alzheimer et leur rend l'information vitale 24H par jour. Il permet d’améliorer la qualité de vie dans les premiers stades de la maladie. Workwell. C’est une plateforme qui centralise tous les services liés à la vie au travail (conciergerie, restaurant, garderie…). Elle permet aussi de mettre en relation les salariés des entreprises le temps de la pause déjeuner. Puisque le bonheur au travail passe aussi par le relationnel, cet outil favorise les échanges et combat la solitude au travail. Uber Sauv Life. L’objectif de Sauv Life est de sauver des vies en géolocalisant les défibrillateurs les plus proches et les personnes capables d’intervenir rapidement pour pratiquer un massage cardiaque. Uber met sa communauté au cœur de cet engagement citoyen, déjà 1 000 chauffeurs volontaires se sont mobilisés et ont rejoint la communauté.
  41. 41. Autrefois réservée aux militants chevronnés, l’épargne solidaire s’est démocratisée. Elle permet d’épargner tout en participant à un acte de générosité, puisqu’il s’agit de placer son argent dans des associations ou entreprises qui remplissent des missions sociales. ENTRAIDE#5. / L’ÉPARGNE SOLIDAIRE Blue Bees. Il s’agit d’une plateforme de finance participative destinée à promouvoir et faciliter la réalisation de projets qui œuvrent pour une agriculture et une alimentation durables. C’est-à-dire écologiques, viables économiquement, source d’emplois et de liens sociaux sur les territoires. La formule est un succès ; la liste d’attente s’allonge. Cooperative Capital. À Détroit dans le Michigan, cette entreprise propose aux gens d’investir de petites sommes dans des projets de quartier. Chaque somme investie génère un retour sur investissement. Le but est de faire fructifier son capital de façon consciente, raisonnée et locale.
  42. 42. Au-delà d’être un levier qui contribue à une image de marque vertueuse auprès des consommateurs, la bienveillance permet de fidéliser les consommateurs auprès des marques. Elle permet de générer une émotion sociale positive forte qui pousse les gens à créer du lien entre eux, ou entre eux et les marques. C’est lorsqu’elle recrée le lien social que la bienveillance est une vraie valeur ajoutée. À l’issue de ce cahier, vous aurez noté qu’il y a autant de façons d’exprimer de la bienveillance qu’il y a de marques. Évidemment, l’enjeu n’est pas de cocher toutes les cases. L’essentiel est de rester authentique dans la prise de parole : pour cela, il est impératif d’être pertinent en collant à sa stratégie globale et à son ADN de marque, pour que la bienveillance soit sincère.
  43. 43. Crédits / The Noun Project Chanaky Chunk Icons Adam Parry Icones / The Noun Project Couverture et chapitres Istock Cahier réalisé par Chloé de Nadaï et Margaux Temps, sous la supervision de Sebastian Cuturi Cameto. Royyan Razka Mungang Kim Montu Yadav

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