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Dépassés, les concerts classiques ?
Promouvoir les concert s de musique classique :
ce que le numérique va changer
F o c u s s u r l e s m a i s o n s d ’ o p é r a
C h l o é D u v a l @ n u m e r i s c e n e
1 1 m a r s 2 0 1 5
MBA Spécialisé Marketing Commerce sur Internet
MCI PART TIME 2013/ 2014
POURQUOI CE SUJET?
Un secteur empreint
de traditions et de
conventions fortes
Un secteur qui souffre
d’une image
globalement négative
Que peut apporter le digital ?1
SOMMAIRE
• I N T R O D U C T I O N
• L E S C O N C E R T S C L A S S I Q U E S : É TAT D E S L I E U X
« F L A S H »
• L E S S P É C I F I C I T É S D E S M A I S O N S D ’ O P É R A
• C O M M E N T L E S O P É R A S U T I L I S E N T L E W E B
• L E S A X E S D E D É V E L O P P E M E N T P O S S I B L E S
• C O N C L U S I O N
Musique classique ✔
PÉRIMÈTRE
Musique actuelle Xvs
2
PÉRIMÈTRE
Musique classique ✔
Spectacle vivant ✔
Musique actuelle X
Industrie musicale X
vs
vs
3
PÉRIMÈTRE
Musique classique ✔
Spectacle vivant ✔
Approche marketing ✔
Musique actuelle X
Industrie musicale X
Approche artistique X
vs
vs
vs
4
PÉRIMÈTRE
Musique classique ✔
Spectacle vivant ✔
Approche marketing ✔
Approches online ✔
Musique actuelle X
Industrie musicale X
Approche artistique X
Approches offline X
vs
vs
vs
vs
5
PÉRIMÈTRE
Musique classique ✔
Spectacle vivant ✔
Approche marketing ✔
Approches online ✔
Marché international ✔
Musique actuelle X
Industrie musicale X
Approche artistique X
Approches offline X
France X
vs
vs
vs
vs
vs
6
SOMMAIRE
• I N T R O D U C T I O N : D E Q U O I PA R L E T - O N ?
• L E S C O N C E R T S C L A S S I Q U E S : É TAT D E S L I E U X
« F L A S H »
• L E S S P É C I F I C I T É S D E S M A I S O N S D ’ O P É R A
• C O M M E N T L E S O P É R A S U T I L I S E N T L E W E B
• L E S A X E S D E D É V E L O P P E M E N T
• C O N C L U S I O N
LE CLASSIQUE EN PERTE DE VITESSE
1,3 M de téléspectateurs pour les Victoires de la musique classique
7% des ventes de CD
Subventions publiques en baisse
Âge médian du public : 61 ans
Des taux de remplissage des salles inégaux et fragiles
-3% de fréquentation des opéras par rapport à 2010
7
POIDS CROISSANT DES CONCERTS
Streaming 1er usage en ligne
(+ 50% des ventes numériques)
Les concerts jouent un rôle de + en + important
> Augmentation des recettes liées aux concerts
> Développement du « 360° artiste » et du « 360° usager »
> Concentration verticale du secteur
8
QUEL IMPACT LE NUMÉRIQUE
PEUT-IL AVOIR
SUR LE CONCERT CLASSIQUE?
9
SOMMAIRE
• I N T R O D U C T I O N : D E Q U O I PA R L E T - O N ?
• L E S C O N C E R T S C L A S S I Q U E S : E TAT D E S L I E U X
« F L A S H »
• L E S S P É C I F I C I T É S D E S M A I S O N S D ’ O P É R A
• C O M M E N T L E S O P É R A S U T I L I S E N T L E W E B
• L E S A X E S D E D É V E L O P P E M E N T
• C O N C L U S I O N
Mondialisation
du marché
UNE GESTION COMPLEXE
Respect
de la mission de
l’établissement
Programmation
long terme
Dépenses
supérieures
aux revenus
10
• Taux de remplissage élevés
mais rien n’est acquis
• Public essentiellement
féminin / classes moyennes / urbain / diplômé/ 50 ans
d’âge moyen / peu consommateur
• Contexte peu favorable au renouvellement
> « culture classique » de moins en moins transmise
par l’école, la famille, les médias
> offre de loisirs pléthorique, accessible et à moindre
coût
UN PUBLIC
DIFFICILE À RENOUVELER
11
UN ART SOUVENT PERÇU
COMME DIFFICILEMENT ACCESSIBLE
« L’opéra c’est
pour les
vieux »
« L’opéra c’est
cher »
« Il n’y a
jamais de
place » « Je n’y
comprends
rien»
« c’est long et
ennuyeux »
N’EN JETEZ PLUS !
12
LES PRINCIPAUX ENJEUX
Renouveler le public
Rajeunir le public
Trouver de nouvelles
sources de revenus
Moderniser l’image
….tout en conservant
sa liberté artistique et de programmation !
13
SOMMAIRE
• I N T R O D U C T I O N : D E Q U O I PA R L E T - O N ?
• L E S C O N C E R T S C L A S S I Q U E S : E TAT D E S L I E U X
• L E S S P É C I F I C I T É S D E S M A I S O N S D ’ O P É R A
• C O M M E N T L E S O P É R A S U T I L I S E N T L E W E B
• L E S A X E S D E D É V E L O P P E M E N T P O S S I B L E S
• C O N C L U S I O N
LES OPÉRAS ONT PRIS LE VIRAGE DIGITAL…
Source opera-digital.com
Réseaux sociaux
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Dailymotion,Soundcloud…
Responsive
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SMS marketing
Applis mobiles
E mailing
CRM
newsletter
Site web
Visite
Virtuelle
Blog
E shops
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Ref Nat
Retargeting
Bannières/ display
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online
14
DE NOUVELLES FORMES DE COMMUNICATION
ADAPTÉES AU WEB
Bande-
annonces
sur le site
web
Communication
décalée
teasing
Jeux concours
Regard sur les
coulisses du
spectacle
Chaînes youtube
16
...MÊME S’IL RESTE DU CHEMIN À FAIRE
« Notre ligne de conduite jusqu’à présent,
c’était de ne jamais
répondre aux commmentaires
de nos fans ou followers »
« J’aimerais que l’Opéra de Paris puisse
me proposer des offres
qui évoluent avec moi,
avec ma situation de vie »
15
De nombreux opéras ont encore
peur de mettre le « client » au
cœur de leurs actions marketing
TENDANCE 1 : LES ARTISTES DEVIENNENT
RELAIS DE COM DIGITALE
Ils ont leur
propre site
Leur image sert
la communication
du théâtre
Ils participent
activement à la
promotion du
spectacle
Ils sont
interviewés sur
les sites web
Ils tiennent un
blog
d’orchestre, de
chœur…
Ils sont présentés
personnellement sur le site de
l’opéra
Diffusion en live ou en différé sur des chaînes de TV
TENDANCE 2 : L’OPÉRA SORT DES SALLES
Modèles freemium,
abonnement ou gratuit
Acteurs publics ou privés
18
Evénements live
Gratuits
Dimensions sociétale
TENDANCE 2 : L’OPÉRA SORT DES SALLES
Diffusion sur écrans géants dans la ville
19
L’opéra pour à peine plus qu’une
place de cinéma
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exceptionelle
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TENDANCE 2 : L’OPÉRA SORT DES SALLES
Diffusion dans des réseaux de cinéma partenaires
20
TENDANCE 2 : L’OPÉRA SORT DES SALLES
Quelques pionniers passent le cap de la distribution
21
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de revenus
TENDANCE 2 : L’OPÉRA SORT DES SALLES
Investissements nécessaires ?
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Renouvellement des publics ?
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22
SOMMAIRE
• I N T R O D U C T I O N
• L E S C O N C E R T S C L A S S I Q U E S : E TAT D E S L I E U X
• L E S S P É C I F I C I T É S D E S M A I S O N S D ’ O P É R A
• L E S O U T I L S D E S O P É R A S S U R L E N E T
• L E S A X E S D E D É V E L O P P E M E N T P O S S I B L E S
• C O N C L U S I O N
LES NOUVEAUX COMPORTEMENTS
DU PUBLIC
Un public « acteur »
« Il n’y a plus que des conducteurs, que de la motricité ; plus
de spectateurs, l’espace du théâtre se remplit d’acteurs,
mobiles »…
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23
Un public prescripteur
34% des internautes suivent des artistes musicaux sur les réseaux
sociaux
35% font souvent ou de temps en temps découvrir à leurs contacts un
titre qu'ils aiment
A X E N ° 1 : U T I L I S E R L E D I G I TA L P O U R S O RT I R
L’ O P É R A D E S O N “ G U E T T O C U LT U R E L ”
Opéra
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personnalisées
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Avant, pendant, et
autour du concert
Communautés
autour d’une salle, d’un
artiste, d’un genre…
(cf. année Rameau)
24
A X E N ° 2 : I N V E N T E R L’ I N T E R A C T I V I T É AV E C L E
P U B L I C
Interactivité pendant le concert
Tweet seats, applis live, google glass
Concept de salle virtuelle
Interactivité en dehors du concert
Co-création de contenus, échanges
25
A X E N ° 3 : P R O D U I R E E T D I S T R I B U E R D E S
C O N T E N U S D I G I TA U X
Choix des contenus
« 3ème scène » de l’Opéra de Paris ou retransmission
des spectacles ?
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Choix du modèle économique
Transformation de l’organisation interne/ implication des
équipes / nouveaux métiers
26
A X E N ° 4 : FA I R E E N T R E R L E D I G I TA L D A N S L E S
C O N C E RT S
Faire entrer les technologies de pointe dans la création
artistique
Exemple de l’opéra Mimi, basé sur La Bohème, co-
produit par l’IRCAM
Quels effets escomptés ?
Création artistique, éveil de la curiosité du public,
positionnement avant-garde, rajeunissement de l’image,
public non-conventionnel
27
SOMMAIRE
• I N T R O D U C T I O N : D E Q U O I PA R L E T - O N ?
• L E S C O N C E R T S C L A S S I Q U E S : E TAT D E S L I E U X
• L E S S P É C I F I C I T É S D E S M A I S O N S D ’ O P É R A
• L E U R S O U T I L S A C T U E L S S U R L E N E T
• L E S A X E S D E D É V E L O P P E M E N T P O S S I B L E S
• C O N C L U S I O N
Prépare, amplifie et prolonge
l’expérience du concert
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plus jeune, plus diversifié,
plus nombreux
Répond à de nouvelles attentes
des publics
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Crée un écart financier et
d’influence entre les acteurs qui
se digitalisent et les autres
LE DIGITAL
28
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  • 2. POURQUOI CE SUJET? Un secteur empreint de traditions et de conventions fortes Un secteur qui souffre d’une image globalement négative Que peut apporter le digital ?1
  • 3. SOMMAIRE • I N T R O D U C T I O N • L E S C O N C E R T S C L A S S I Q U E S : É TAT D E S L I E U X « F L A S H » • L E S S P É C I F I C I T É S D E S M A I S O N S D ’ O P É R A • C O M M E N T L E S O P É R A S U T I L I S E N T L E W E B • L E S A X E S D E D É V E L O P P E M E N T P O S S I B L E S • C O N C L U S I O N
  • 5. PÉRIMÈTRE Musique classique ✔ Spectacle vivant ✔ Musique actuelle X Industrie musicale X vs vs 3
  • 6. PÉRIMÈTRE Musique classique ✔ Spectacle vivant ✔ Approche marketing ✔ Musique actuelle X Industrie musicale X Approche artistique X vs vs vs 4
  • 7. PÉRIMÈTRE Musique classique ✔ Spectacle vivant ✔ Approche marketing ✔ Approches online ✔ Musique actuelle X Industrie musicale X Approche artistique X Approches offline X vs vs vs vs 5
  • 8. PÉRIMÈTRE Musique classique ✔ Spectacle vivant ✔ Approche marketing ✔ Approches online ✔ Marché international ✔ Musique actuelle X Industrie musicale X Approche artistique X Approches offline X France X vs vs vs vs vs 6
  • 9. SOMMAIRE • I N T R O D U C T I O N : D E Q U O I PA R L E T - O N ? • L E S C O N C E R T S C L A S S I Q U E S : É TAT D E S L I E U X « F L A S H » • L E S S P É C I F I C I T É S D E S M A I S O N S D ’ O P É R A • C O M M E N T L E S O P É R A S U T I L I S E N T L E W E B • L E S A X E S D E D É V E L O P P E M E N T • C O N C L U S I O N
  • 10. LE CLASSIQUE EN PERTE DE VITESSE 1,3 M de téléspectateurs pour les Victoires de la musique classique 7% des ventes de CD Subventions publiques en baisse Âge médian du public : 61 ans Des taux de remplissage des salles inégaux et fragiles -3% de fréquentation des opéras par rapport à 2010 7
  • 11. POIDS CROISSANT DES CONCERTS Streaming 1er usage en ligne (+ 50% des ventes numériques) Les concerts jouent un rôle de + en + important > Augmentation des recettes liées aux concerts > Développement du « 360° artiste » et du « 360° usager » > Concentration verticale du secteur 8
  • 12. QUEL IMPACT LE NUMÉRIQUE PEUT-IL AVOIR SUR LE CONCERT CLASSIQUE? 9
  • 13. SOMMAIRE • I N T R O D U C T I O N : D E Q U O I PA R L E T - O N ? • L E S C O N C E R T S C L A S S I Q U E S : E TAT D E S L I E U X « F L A S H » • L E S S P É C I F I C I T É S D E S M A I S O N S D ’ O P É R A • C O M M E N T L E S O P É R A S U T I L I S E N T L E W E B • L E S A X E S D E D É V E L O P P E M E N T • C O N C L U S I O N
  • 14. Mondialisation du marché UNE GESTION COMPLEXE Respect de la mission de l’établissement Programmation long terme Dépenses supérieures aux revenus 10
  • 15. • Taux de remplissage élevés mais rien n’est acquis • Public essentiellement féminin / classes moyennes / urbain / diplômé/ 50 ans d’âge moyen / peu consommateur • Contexte peu favorable au renouvellement > « culture classique » de moins en moins transmise par l’école, la famille, les médias > offre de loisirs pléthorique, accessible et à moindre coût UN PUBLIC DIFFICILE À RENOUVELER 11
  • 16. UN ART SOUVENT PERÇU COMME DIFFICILEMENT ACCESSIBLE « L’opéra c’est pour les vieux » « L’opéra c’est cher » « Il n’y a jamais de place » « Je n’y comprends rien» « c’est long et ennuyeux » N’EN JETEZ PLUS ! 12
  • 17. LES PRINCIPAUX ENJEUX Renouveler le public Rajeunir le public Trouver de nouvelles sources de revenus Moderniser l’image ….tout en conservant sa liberté artistique et de programmation ! 13
  • 18. SOMMAIRE • I N T R O D U C T I O N : D E Q U O I PA R L E T - O N ? • L E S C O N C E R T S C L A S S I Q U E S : E TAT D E S L I E U X • L E S S P É C I F I C I T É S D E S M A I S O N S D ’ O P É R A • C O M M E N T L E S O P É R A S U T I L I S E N T L E W E B • L E S A X E S D E D É V E L O P P E M E N T P O S S I B L E S • C O N C L U S I O N
  • 19. LES OPÉRAS ONT PRIS LE VIRAGE DIGITAL… Source opera-digital.com Réseaux sociaux FB, twitter, flickr, Instagram, Youtube, Dailymotion,Soundcloud… Responsive design SMS marketing Applis mobiles E mailing CRM newsletter Site web Visite Virtuelle Blog E shops Adwords Ref Nat Retargeting Bannières/ display Promotions online 14
  • 20. DE NOUVELLES FORMES DE COMMUNICATION ADAPTÉES AU WEB Bande- annonces sur le site web Communication décalée teasing Jeux concours Regard sur les coulisses du spectacle Chaînes youtube 16
  • 21. ...MÊME S’IL RESTE DU CHEMIN À FAIRE « Notre ligne de conduite jusqu’à présent, c’était de ne jamais répondre aux commmentaires de nos fans ou followers » « J’aimerais que l’Opéra de Paris puisse me proposer des offres qui évoluent avec moi, avec ma situation de vie » 15 De nombreux opéras ont encore peur de mettre le « client » au cœur de leurs actions marketing
  • 22. TENDANCE 1 : LES ARTISTES DEVIENNENT RELAIS DE COM DIGITALE Ils ont leur propre site Leur image sert la communication du théâtre Ils participent activement à la promotion du spectacle Ils sont interviewés sur les sites web Ils tiennent un blog d’orchestre, de chœur… Ils sont présentés personnellement sur le site de l’opéra
  • 23. Diffusion en live ou en différé sur des chaînes de TV TENDANCE 2 : L’OPÉRA SORT DES SALLES Modèles freemium, abonnement ou gratuit Acteurs publics ou privés 18
  • 24. Evénements live Gratuits Dimensions sociétale TENDANCE 2 : L’OPÉRA SORT DES SALLES Diffusion sur écrans géants dans la ville 19
  • 25. L’opéra pour à peine plus qu’une place de cinéma L’opéra « démocratisé » Qualité de son et d’image exceptionelle Effet « club » TENDANCE 2 : L’OPÉRA SORT DES SALLES Diffusion dans des réseaux de cinéma partenaires 20
  • 26. TENDANCE 2 : L’OPÉRA SORT DES SALLES Quelques pionniers passent le cap de la distribution 21
  • 27. Toucher une audience plus large (un public qui ne recherche pas l’opéra ou qui ne peut se déplacer à l’opéra) Rechercher de nouvelles sources de revenus TENDANCE 2 : L’OPÉRA SORT DES SALLES Investissements nécessaires ? ROI très long Renouvellement des publics ? Une expérience encore difficile à évaluer 22
  • 28. SOMMAIRE • I N T R O D U C T I O N • L E S C O N C E R T S C L A S S I Q U E S : E TAT D E S L I E U X • L E S S P É C I F I C I T É S D E S M A I S O N S D ’ O P É R A • L E S O U T I L S D E S O P É R A S S U R L E N E T • L E S A X E S D E D É V E L O P P E M E N T P O S S I B L E S • C O N C L U S I O N
  • 29. LES NOUVEAUX COMPORTEMENTS DU PUBLIC Un public « acteur » « Il n’y a plus que des conducteurs, que de la motricité ; plus de spectateurs, l’espace du théâtre se remplit d’acteurs, mobiles »… Michel Serres, Petite Poucette 23 Un public prescripteur 34% des internautes suivent des artistes musicaux sur les réseaux sociaux 35% font souvent ou de temps en temps découvrir à leurs contacts un titre qu'ils aiment
  • 30. A X E N ° 1 : U T I L I S E R L E D I G I TA L P O U R S O RT I R L’ O P É R A D E S O N “ G U E T T O C U LT U R E L ” Opéra Nouveaux apprentissages de la musique Streaming  Recommandations personnalisées Services Avant, pendant, et autour du concert Communautés autour d’une salle, d’un artiste, d’un genre… (cf. année Rameau) 24
  • 31. A X E N ° 2 : I N V E N T E R L’ I N T E R A C T I V I T É AV E C L E P U B L I C Interactivité pendant le concert Tweet seats, applis live, google glass Concept de salle virtuelle Interactivité en dehors du concert Co-création de contenus, échanges 25
  • 32. A X E N ° 3 : P R O D U I R E E T D I S T R I B U E R D E S C O N T E N U S D I G I TA U X Choix des contenus « 3ème scène » de l’Opéra de Paris ou retransmission des spectacles ? Choix des supports de diffusion Choix du modèle économique Transformation de l’organisation interne/ implication des équipes / nouveaux métiers 26
  • 33. A X E N ° 4 : FA I R E E N T R E R L E D I G I TA L D A N S L E S C O N C E RT S Faire entrer les technologies de pointe dans la création artistique Exemple de l’opéra Mimi, basé sur La Bohème, co- produit par l’IRCAM Quels effets escomptés ? Création artistique, éveil de la curiosité du public, positionnement avant-garde, rajeunissement de l’image, public non-conventionnel 27
  • 34. SOMMAIRE • I N T R O D U C T I O N : D E Q U O I PA R L E T - O N ? • L E S C O N C E R T S C L A S S I Q U E S : E TAT D E S L I E U X • L E S S P É C I F I C I T É S D E S M A I S O N S D ’ O P É R A • L E U R S O U T I L S A C T U E L S S U R L E N E T • L E S A X E S D E D É V E L O P P E M E N T P O S S I B L E S • C O N C L U S I O N
  • 35. Prépare, amplifie et prolonge l’expérience du concert Permet de toucher un public plus jeune, plus diversifié, plus nombreux Répond à de nouvelles attentes des publics UN CHANTIER À EXPLORER Crée un écart financier et d’influence entre les acteurs qui se digitalisent et les autres LE DIGITAL 28