Proposition fictive d'une campagne de communication internationale pour la marque Abercrombie & Fitch, en analysant les différences culturelles de trois zones (Europe, Canada, Asie). - Présentation de l'agence fictive - Diagnostic - Analyse culturelle de la cible - Stratégie - Médiaplanning - Budget

1. &
WORLDWIDE
COMMUNICATION...
1
06/03/2014
«
Agence
de
conseil
en
communica,on
et
proposiCon
de
solu,ons
clés
en
main
»

2. &
QUI
SOMMES-­‐NOUS?
2
L’ÉQUIPE
NOTRE
SAVOIR-­‐FAIRE
06/03/2014
-­‐ Agence
360°
basée
en
métropole
lilloise
forte
de
10
ans
d’expérience
-­‐ Equipe
d’experts
«
worldwide
»
-­‐
ExperCse
des
marchés
internaConaux
-­‐ Accompagner
les
entreprises
en
proposant
des
soluCons
de
communicaCon
adaptées
à
celles-­‐ci
et
à
leurs
valeurs
Digital
Manager
Event
Manager
Shopper
MarkeCng/
creaCve
manager
Media
planner
Account
Manager
Hélène
Marion
Chloé
Marie
Mélanie

3. &
QUI
SOMMES-­‐NOUS?
3
L’ÉQUIPE
NOTRE
SAVOIR-­‐FAIRE
06/03/2014
Déploiement
de
stratégie
digitale
dans
le
BtoB
et
BtoC
ExperCse
dans
le
markeCng
expérienCel
à
l’internaConal
IdenCté
de
marque
et
déploiement
de
la
stratégie
à
l’internaConal
Analyse
et
adaptaCon
culturelle
dans
l’internaConalisaCon
des
campagnes

4. &
CADRAGE
DE
L’ÉTUDE
4
06/03/2014

5. &
DIAGNOSTIC
5
LE
MARCHÉ
VOUS,A&F
06/03/2014
ü Marque
américaine
de
vêtements
de
«
Casual
Luxury
»
créée
en
1982
ü Empreinte
américaine
ü AcCvité
d’origine:
la
chasse
et
la
randonnée
traduite
aujourd’hui
dans
votre
idenCté
de
marque

6. &
DIAGNOSTIC
6
VOS
POINTS
FORTS...
LE
MARCHÉ
VOUS,A&F
06/03/2014
Les
points
de
vigilance...
ü Marque
«
mythique
»,
incontournable
ü Marque
de
luxe
à qualité
et
standing
des
produits;
posi2onnement
prix
abordable
sur
le
marché
du
luxe
ü Points
de
vente:
markeCng
sensoriel
développé
au
maximum
(exploita2on
de
tous
les
sens,
atmosphère
unique)
ü PresCge
de
la
marque,
notoriété,
idenCté
forte
ü Marque
décomplexée
mais
aussi
contestée
(recrutement,
lingerie)
ü BanalisaCon
de
la
marque
ü Fuite
en
avant
ü Produits
éliCstes
ü Coûts
d’exploitaCon
très
élevés
ü L’expérience
vécue
n’est
pas
transformée
en
achat

7. &
DIAGNOSTIC
7
UN
ŒIL
SUR...
LE
MARCHÉ
VOUS,A&F
06/03/2014
Surfer
sur...
ü M a r c h é
e n
b o n n e
s a n t é
à
l’internaConal
(perspec2ve
de
croissance
en
Asie)
ü L e s
j e u n e s
s o n t
d e
g r o s
consommateurs
de
vêtements
ü Aorance
pour
l’American
Way
of
Life
ü MarkeCng
expérienCel
est
une
stratégie
payante
et
différenciante
ü Concurrence
d’Aéropostale
et
Superdry
sur
la
même
cible
ü
Risque
de
contrefaçon
(bête
noire
des
marques
de
luxe)
ü Menace
du
e-­‐commerce
Perte
de
l’expérience
et
l’exclusivité
que
procure
la
marque
en
bou2ques

8. &8
ABERCROMBIE
&
FITCH
COMMUNICATION
TERRITOIRE
DE
MARQUE
06/03/2014
ü Jeunes
citadins
qui
souhaitent
posséder
des
arCcles
de
luxe
mais
«
branchés
»
ü Prescripteurs:
Leaders
d’opinion
ü UClisateurs:
Les
jeunes
citadins
csp+
ü Consommateurs:
les
jeunes
citadins
ü Acheteurs:
les
parents,
les
paires
csp+
CLIENTÈLE

9. &9
ABERCROMBIE
&
FITCH
COMMUNICATION
MÉDIA
06/03/2014
Site
internet
de
la
marque
:
www.abercrombie.com
Facebook:
8,4
millions
de
fans
–
Posts
essenCellement
composés
d’images
et
de
statuts
en
anglais
TERRITOIRE
DE
MARQUE
CLIENTÈLE

10. &10
ABERCROMBIE
&
FITCH
COMMUNICATION
MÉDIA
06/03/2014
Twiver:
490
972
followers.
Tweets
à
propos
des
collecCons,
visuels
des
magasins.
Annonce
d’évènements:
«
Sunday
is
Cme
to
recovery»
Youtube:
33
835
abonnés-­‐
35
vidéos
TERRITOIRE
DE
MARQUE
CLIENTÈLE

11. &11
ABERCROMBIE
&
FITCH
COMMUNICATION
MÉDIA
06/03/2014
Pinterest:
22
584
abonnés-­‐
23
tableaux
liés
à
la
marque
Instagram:
612
630
followers,
973
posts
à
vitrine
visuelle
de
la
marque
et
du
lifestyle
A&F
Tumblr
:
Obsolète
TERRITOIRE
DE
MARQUE
CLIENTÈLE

12. &12
ABERCROMBIE
&
FITCH
COMMUNICATION
HORS
MÉDIA
06/03/2014
EvénemenCel:
Ouverture
des
magasins
qui
aore
les
foules
–
Teasing-­‐
lancement
campagnes
MarkeCng
sensoriel
&
expérienCel:
bouCques
=
vecteur
principal
de
l’idenCté
de
marque
TERRITOIRE
DE
MARQUE
CLIENTÈLE

13. &13
ABERCROMBIE
&
FITCH
06/03/2014
Egéries
:
«
Stars
on
Rise
»,
jeunes
stars
montantes
mannequins
des
nouvelles
collecCons
TERRITOIRE
DE
MARQUE
CLIENTÈLE
COMMUNICATION
HORS
MÉDIA

14. &14
ABERCROMBIE
&
FITCH
COMMUNICATION
06/03/2014
TERRITOIRE
DE
MARQUE
CLIENTÈLE

15. &
LA
PRÉSENCE
DU
GROUPE
DANS
LE
MONDE
15
06/03/2014
19
77
3

16. &
VOTRE
CHALLENGE
16
PROBLÈME
DE
COMMUNICATION
06/03/2014
Comment
poursuivre
une
stratégie
de
développement
à
l’internaConal
sans
perdre
le
senCment
d’exclusivité
de
votre
marque
?

17. &
POSITIONNEMENT
ACTUEL
17
06/03/2014

18. &
POSSIBLES
CHOIX
STRATÉGIQUES
18
06/03/2014
ü
Standardisa,on
totale:
PosiConnement
et
cible
A&F
inchangés.
Campagnes
et
le
ton
de
communicaCon
sont
les
mêmes
qu’aux
USA
(langage,
médias
et
supports).
Diffusion
du
modèle
à
l’idenCque
et
économies
d’échelle.
ü Globalisa,on:
IdenCté
de
marque
et
ton
de
communicaCon
restent
les
mêmes.
MAIS
prise
en
compte
des
différences
culturelles
à
A&F
va
adapter
certaines
dimensions
du
markeCng
mix
ü Adapta,on:
Un
pays
=
un
marché
spécifique
A&F
=
un
posiConnement
produit,
prix
et
sa
communicaCon.

19. &19
06/03/2014
Comment
poursuivre
une
stratégie
de
développement
à
l’internaConal
sans
perdre
le
senCment
d’exclusivité
de
la
marque
?

20. &20
SPÉCIFICITÉS
DES
ZONES
MÉTHODOLOGIE
PAYS
ÉTUDIÉS
06/03/2014
A&F
ü Exper,se
§ Geert
Hofstede
§ World
Value
Survey,
Inglehart
&
Baker
ü Expérience
Critères
supplémentaires
§ Spécificités
de
la
cible
(
âge,
budget)
§ Vision
du
luxe
§ Vision
de
l’American
Way
of
Life
§ PraCque
et
accueil
du
markeCng
expérienCel
ANALYSE
CULTURELLE

21. &21
MÉTHODOLOGIE
PAYS
ÉTUDIÉS
ANALYSE
CULTURELLE
06/03/2014
A&F
Canada Europe Asie

22. &22
MÉTHODOLOGIE
PAYS
ÉTUDIÉS
ANALYSE
CULTURELLE
CANADA
06/03/2014
A&F

23. &23
MÉTHODOLOGIE
PAYS
ÉTUDIÉS
ANALYSE
CULTURELLE
CANADA
06/03/2014
A&F
Fiche
iden,té
15-­‐25
ans
22%
de
la
populaCon
totale
Amateurs
d’art
et
de
loisirs
4%
du
budget
total
AugmentaCon
de
33%
des
dépenses
pour
les
vêtements
de
luxe
(jeunes)
Modes
de
vie
similaires
AdopCon
de
l’AWL
Très
recherché
Expériences
nouvelles
Difficile
à
aorer
DiverCssement-­‐
Surprise

24. &24
MÉTHODOLOGIE
PAYS
ÉTUDIÉS
ANALYSE
CULTURELLE
EUROPE
06/03/2014
A&F

25. &25
MÉTHODOLOGIE
PAYS
ÉTUDIÉS
ANALYSE
CULTURELLE
EUROPE
06/03/2014
A&F
Fiche
iden,té
15-­‐25
ans
Budget
vêtement
€
>
budget
monde
€
Est:
vêtement=
priorité
d’achat
Jeunes
sensibles
aux
marques
Emergence
des
digitals
naCves
LaCns:
patrimoine
culturel
Germanistes:
qualité
des
produits
Vision
hétérogène
IdenCficaCon
et
intégraCon
du
modèle
Ouverture
de
l’Est
à
l’occidentalisaCon
RécepCfs
et
sensibles
à
ceve
expérience
avec
la
marque
Méconnu
en
Europe
de
l’Est

26. &26
MÉTHODOLOGIE
PAYS
ÉTUDIÉS
ANALYSE
CULTURELLE
ASIE
06/03/2014
A&F

27. &27
MÉTHODOLOGIE
PAYS
ÉTUDIÉS
ANALYSE
CULTURELLE
ASIE
06/03/2014
A&F
Fiche
iden,té
18-­‐28
ans
PopulaCon
hyperconnectée
+
high
tech
Budget
++
pour
l’habillement
ConsommaCon
hédoniste
Qualité/tendance/sécurité
Exclusivité
et
séries
limitées
Occidental
et
européen
FascinaCon
pour
l’AWL
Contre
culture
:
Japon
et
Chine
Modèle
à
aveindre:
les
autres
pays
Abondant/
concurrence
accrue
MAIS
Besoin
d’infos
sur
le
produit
existant

28. &28
06/03/2014
Comment
poursuivre
une
stratégie
de
développement
à
l’internaConal
sans
perdre
le
senCment
d’exclusivité
de
la
marque
?
GlocalisationStandardisation

29. &29
POSITIONNEMENT
CIBLES
MOYENS
06/03/2014
CANADA
STANDARDISATION
TOTALE
=

30. &30
POSITIONNEMENT
CIBLES
MOYENS
06/03/2014
CANADA
STANDARDISATION
TOTALE
Jeunes
citadins
15-­‐25
ans
Avrait
pour
le
haut
de
gamme
et
exclusif
Occasionnels
Ou
Non-­‐consommateurs
de
la
marque
(parents,
touristes...)
Prescripteurs
Leaders
d’opinion
Journalistes...

31. &31
POSITIONNEMENT
CIBLES
MOYENS
MÉDIA
06/03/2014
CANADA
STANDARDISATION
TOTALE
Lesquels?
Comment?
Bannering
sur
Amazon.com
Affiches
ouverture
de
magasin
10mx6m
Jeux
concours,
fil
d’actualité...

32. &32
POSITIONNEMENT
CIBLES
HORS
MÉDIA
06/03/2014
CANADA
STANDARDISATION
TOTALE
Lesquels?
Comment?
Pop-­‐up
stores
Ouverture
de
bouCque
(happening)
Concours
New
York
Evènement
presse
Communiqués
de
presse
Dossier
de
presse

33. &33
PISTES
CRÉATIVES
06/03/2014
CANADA
STANDARDISATION
TOTALE

34. &34
MÉDIAPLANNING
06/03/2014
CANADA
STANDARDISATION
TOTALE

35. &35
POSITIONNEMENT
CIBLES
MOYENS
06/03/2014
EUROPE
STANDARDISATION
ADAPTÉE

36. &36
POSITIONNEMENT
CIBLES
MOYENS
06/03/2014
EUROPE
STANDARDISATION
ADAPTÉE
Jeunes
citadins
15-­‐25
ans
CSP+
Connaisseurs
«
hype
»
Occasionnels
Ou
Non-­‐consommateurs
de
la
marque
(parents,
touristes...)
Prescripteurs
Leaders
d’opinion
Journalistes...

37. &37
POSITIONNEMENT
CIBLES
MOYENS
MÉDIA
06/03/2014
EUROPE
STANDARDISATION
ADAPTÉE
Lesquels?
Comment?
Bannering:
Yahoo
E-­‐Commerce:
ventes
privées
Monuments
Jeux
concours,
fil
d’actualité
TraducCon
½
quadri
-­‐Grazia
-­‐GQ/
Vanity
Fair
-­‐
Presse
jeune
type
Phosphore

38. &38
POSITIONNEMENT
CIBLES
HORS
MÉDIA
06/03/2014
EUROPE
STANDARDISATION
ADAPTÉE
Lesquels?
Comment?
Pop-­‐up
stores
E-­‐commerce
Ouverture
de
bouCque
(happening)
Avant-­‐première
presse
Communiqués
de
presse
Dossiers
de
presse
CollecCons
éphémères

39. &39
PISTES
CRÉATIVES
06/03/2014
EUROPE
STANDARDISATION
ADAPTÉE

40. &40
MÉDIAPLANNING
06/03/2014
EUROPE
STANDARDISATION
ADAPTÉE

41. &41
POSITIONNEMENT
CIBLES
MOYENS
06/03/2014
ASIE
STANDARDISATION
ADAPTÉE

42. &42
POSITIONNEMENT
CIBLES
MOYENS
06/03/2014
ASIE
STANDARDISATION
ADAPTÉE
Jeunes
citadins
18-­‐28
ans
Jeunesse
dorée
Fort
pouvoir
d’achat
Aorée
par
les
marques
occidentales
et
les
tendances
Prescripteurs
Leaders
d’opinion
Blogueurs
Journalistes...
Occasionnels
Ou
Acheteurs
potenCels
(parents,
famille...)

43. &43
POSITIONNEMENT
CIBLES
MOYENS
MÉDIA
06/03/2014
ASIE
STANDARDISATION
ADAPTÉE
Lesquels?
Comment?
Fil
d’actualité
TraducCon
Réalité
augmentée
Teasing

44. &44
POSITIONNEMENT
CIBLES
HORS
MÉDIA
06/03/2014
ASIE
STANDARDISATION
ADAPTÉE
Lesquels?
Comment?
Eclairage
Sachets
Fiches
produits
FormaCon
de
la
force
de
vente
Sponsoring
de
soirées
branchées
Conférence
de
presse
Communiqués
de
presse
Dossiers
de
presse
CollecCons
éphémères

45. &45
PISTES
CRÉATIVES
06/03/2014
ASIE
STANDARDISATION
ADAPTÉE

46. &46
PISTES
CRÉATIVES
06/03/2014
ASIE
STANDARDISATION
ADAPTÉE

47. &47
MÉDIAPLANNING
06/03/2014
ASIE
STANDARDISATION
ADAPTÉE
Janvier Février Mars Avril Mai Juin Juillet Août Sept Octobre Nov Déc
MEDIAS
Internet - réseaux
sociaux
Affichage
Internet - bannering
HORS MEDIAS ouverture
Relations presse
Conférence presse
Boutiques
Collections éphémères
Soirée blanche :
sponsoring

48. &48
06/03/2014
BUDGÉTISATION
CA
monde:
4,158
milliards
€
soit
5
710
773
000
US
$
Budget
relaCf
à
ceve
stratégie
globale:
0,12%
Budget:5
5
076
336,40
€

49. &49
06/03/2014
BUDGÉTISATION
3%
42%
51%
BUDGET
PAR
ZONE
CANADA
EUROPE
ASIE
69%
11%
20%
HORS
MEDIA
Canada
Europe
Asie
3%
44%
53%
MEDIA
Canada
Europe
Asie
Frais
d’agence
505
576€
TOTAL
:
5
076
336.40€
(soit
0.12%
du
CA
monde
2011)

50. &50
06/03/2014
PRÉCONISATIONS
Ligne
directrice
à
tenir
tout
au
long
de
l’expansion
Exclusivité
Marketing expérientiel
Image de marque
Spécificités locales

51. &51
06/03/2014