Content Marketing im Unternehmen einführen: gar nicht so einfach und für jedes Unternehmen unterschiedlich. Hier ein Beispiel, wie die Akademie für Führungskräfte, ausgezeichnet als bestes Institut für berufliche Bildung, vorgegangen ist. Verantwortlich: C. Christian Leitz

1. Buzzwords for Lunch: Content Marketing
C. Christian Leitz
Leiter Marketing
Akademie für Führungskräfte

2. Die Akademie
 Kunden sind in Hinblick auf Marketingreize statisch und auf Entscheidungsrollen
komplex
 Markt für erklärungsbedürftige Dienstleistungen mit niedriger Kauffrequenz ohne
Zugangsbeschränkungen

3. Status Q
Für den Kunden / Konsumenten:
 Overload an Werbebotschaften und Kanälen
 Share of Attention: Abstumpfung und selektive Wahrnehmung
 Second Screen reduziert Aufmerksamkeit
 Kunde erwartet die Lösung auf dem Silbertablett

4. Status Q
Für den Marketer:
 Unfassbare viele Optionen, mit Marketing-Tools & -Trends Geld auszugeben
 Große Anzahl sich selbst zelebrierender Agenturen, die Content über Content erstellen

5. Buzzwords
02.02.20165
 Content is King vs. Context is King
 Auf unternehmerische Ziele abstimmen vs. Radikal vom Empfänger denken
 Informationsbedürfnis mit Mehrwert vs. Banale Belästigung
 Print verliert an Bedeutung vs. Print wird nicht sterben
 Produkt in den Hintergrund treten lassen vs. Umsatz für Vorstände generieren

6. Daten vor der Auswertung
89% der Unternehmen im
deutschsprachigen
Raum setzen auf
Corporate Publishing
5,8 Mrd.investieren die Unternehmen in D/A/CH
jährlich in inhaltsgetriebene Kommunikation
97% aller Unternehmen mit
mehr als 250 MA
sprechen ihre Kunden
mit Magazinen an
75%der Unternehmen sehen CP auf
Augenhöhe mit klassischer
Werbung und PR
40% des CP-Budgets
fließen in digitale Kanäle
15.000Kundenmagazine
und 8.800 Onlinemagazine gibt es im
deutsch-sprachigen Raum
Basisstudie IV, zehnvier research & strategy (2014)

7. Warum wir uns für Content Marketing entschieden haben
 Den Werbedruck bestimmter Wettbewerber mitzuhalten ist schwer
 Selber maßgeblich Inhalte in Seminare mitzugeben ist von jeher USP der Akademie
 Beziehungsaufbau und Loyalität
 Interesse bei neuen Kunden
 Kontaktzahl vor Conversion erhöhen
02.02.20167

8. Unser Vorgehen
Marke
• Was passt zum
Unternehmen und
zum Kunden?
Content
• Welcher Content ist
relevant, wie wird er
beschafft?
Kreation
• Wie wird der
Content verpackt?
Conversion
• Was sind meine
Ziele und wie
messe ich?
02.02.20168

9. Unser Vorgehen
 Strategische Unternehmensziele: Welche Ausprägung von Content Marketing passt zu uns?
 Buy-in und Budget: Werden andere Kennzahlen als unmittelbarer Umsatz akzeptiert?
Umdenken in der Kommunikation: N.A.S. Doktrin
Wer liefert zukünftig abteilungsübergreifend termingerecht Content? Inkl. GF!
 Kundenforschung: Welchen Content für wen?
Web Algorithmus zur Clusterung von Kundentypen
Mafo mit der Hochschule Fresenius
02.02.20169
Marke

10. Unser Vorgehen
 Analyse verfügbarer und erstellbarer Contents
 Planung der Umsetzung: Wer wann was?
 Emotionale Aufladung: Story Telling
 Distribution
Content

11. Unser Vorgehen
 Online Journal
 Email Templates
 Advance Print & Online
 Shootings
Kreation

12. Implementierung
06/2014: Re-Fresh Corporate Design

13. Implementierung
10/2014: - Re-Launch der neuen responsive Website

14. Implementierung
10/2014: - Verpoolung von redaktionellen Inhalten zum E-Magazin „Journal“

15. Implementierung
10/2014: - Verwandlung des Newsletters in ein monatliches Journal inkl. Profiling

16. Implementierung
10/2014: - Start systematischer Content Distribution

17. Implementierung
01/2015: Start Premium Event Partnerschaft mit XING als zentraler Social Media Kanal
Inkl. Content Events

18. Implementierung
03/2015: Start Sponsoring Segelteam 1. Bundesliga

19. Implementierung
08/2015: „Kajüte“ online

20. Implementierung
09/2015: - Facebook Profil als weiteren Social Media Kanal eröffnet

21. Implementierung
09/2015: - Advance 01/15 versendet

22. Implementierung
09/2015: - „Mobile First“- Ansatz Advance online (Registrierung)

23. Implementierung
09/2015: - Messekommunikation

24. Exkurs: Warum Sponsoring?
 Positive Aufladung der Marke
 Identifikation, Glaubwürdigkeit, Vertrauen
 Stellvertreter Team für akademische Führungskräfte
 Bilderwelt und Story Telling
 Regionale Bedeutung und Corporate Events
 Uplift durch wertiges Sponsorenumfeld
 Medialer Multiplikator
 CONTENT! STORY!

25. Exkurs
“Consumers will reach digital overload, and will look to digest their content offline — in the form of magazines, books, or
other means of “disconnecting” while still becoming more educated and informed.” – Vorhersage für 2016 von Cathy
McPhillips, Marketing Director, Content Marketing Institute
 Hohe Reichweite bei geringen Kosten pro Kontakt
 Erhöhung der Offline Kontaktfrequenz
 Aktuelle Produktentwicklungen kommunizierbar
 Anreize zum Medienbruch durch erweiterten Content (Whitepaper Download)
 Registrierung online generiert MQL‘s und macht Neukundengewinnung messbar

26. Unser Vorgehen
 Was würden Sie denn sagen, welche Faktoren / Werte/ Zahlen sich
verändern/verbessern müssten, damit man von Erfolg sprechen kann?
Conversion

27. Ergebnisse bei der Akademie
+30% Web Traffic
+48% Social Media Traffic
Content Traffic
+195% Zugriffe von
Social Media
+25% Follower
+5%Besucher > 2 min
+17% Verweildauer bei
Besuch von redaktionellen Inhalten
weitere+7%bei Advance online
+67% Besucher, die
länger als 2min bei mind. 1 Seite
redaktionell

28. Wann kommt der Umsatz?
30% online ROI der Kosten
der ersten Advance
+250% Verkäufe bei
Quelle Social Media
>5% Conversion Rate der
Registrierten
 Vorrangig neue Accounts bei
Registrierungen
 Massive MQL-Produktion
 SEO Effekt ab 2. Advance online
 Anfragen, bei uns zu publizieren
 SISTRIX Index steigt
 Abo-Effekt
 Reaktionen aus der Branche
 Kundenstimmen
 XING Case Study

29. Tipps
 Verkaufen nicht vergessen!
 Genug Zeit in der Umsetzung einplanen
 Flexibel sein bei strategischen Änderungen
 Fokussieren Sie sich auf eine Auswahl an Kanälen
 Content ist ein Produkt Ihres Unternehmens wie die anderen auch und benötigt einen
Platz, Geld, Verantwortlichkeit, Wertschätzung, Controlling
 Alle Bereiche einbinden und Mitarbeiter verpflichten!

30. Für Content bezahlen?
 JA!
 Für tiefer gehende journalistische Arbeit
 Für aufwendig produzierte Inhalte (z.B. Videos, Animationen)
 NEIN!
 Expertennetzwerk nutzen und PR anbieten
 Mitarbeiter einspannen und berühmt machen
 GELD VERDIENEN!
 Anfragen, bei uns zu platzieren, steigen
 Vorsicht bei Native Advertising! Glaubwürdigkeit!

31. Wie weiter?
 Individualisieren
 Bei ausreichender Verfügbarkeit von Content für Taxonomie
 Bei ausreichender Datenlage zu Besuchern
 Automatisieren
 Marketing Clouds und Content Management Systeme
 Nicht in Schönheit sterben
 Verkaufen nicht vergessen!

32. Wie weiter?
 Mehr Mutanfälle
 Mutigere, kreativere Contents erstellen
 Beeinflusser finden und verpflichten
 Basis für Controlling schaffen
 Kennzahlenziele vereinbaren und dokumentieren
 Test and Target!

33. Unser Content
 Journal mit Kajüte www.die-akademie.de/journal/titelseite
 Advance Online www.advance-online.de

34. Vielen Dank!
cleitz@die-akademie.de
www.die-akademie.de