Livre Blanc du "Made In ... Breizh" (MIB)

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Quelle utilisation de l’ancrage régional dans la valorisation des produits des entreprises ?

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Livre Blanc du "Made In ... Breizh" (MIB)

  1. 1. QUELLE UTILISATION DE L'ANCRAGE RÉGIONAL DANS LA VALORISATION DES PRODUITS DES ENTREPRISES ? Lou Diague Anaïs El Younsi Pierre Rolland Ludwig Roger Encadré par le LEGO et l’UBS LIVRE BLANC Conférence « Made In Breizh » du 2.03.2017 1
  2. 2. SOMMAIRE ­ INTRODUCTION ­ PRESENTATION DES INTERVENANTS ­ CE QU’IL FAUT RETENIR ­ LES TRAVAUX DES INTERVENANTS ­ QUESTIONS POSÉES PAR LE PUBLIC ­ QUELQUES PHOTOS DE L’EVENEMENT ­ CONCLUSION 2
  3. 3. INTRODUCTION Jeudi 2 mars 2017 s’est tenue au Campus Tohannic à Vannes, une conférence intitulée « Made In Breizh : quelle utilisation de l’ancrage régional dans la valorisation des produits des entreprises ? ». Ce projet s’inscrivait dans les soirées du LEGO, le laboratoire de recherche de l’UBS. Les intervenants, enseignants chercheurs et professionnels, se sont interrogés sur les opportunités pour les entreprises de la région de mettre en avant la Bretagne dans la communication sur leurs produits. La conférence a été l’occasion pour le public d’échanger avec les intervenants et d’avoir de nombreuses informations sur comment valoriser l’ancrage local dans les produits bretons, et sous quelles conditions. Ce livre blanc présente les informations clés de la conférence pour que vous puissiez les retrouver à tout moment! 3
  4. 4. INTERVENANTS v Annabelle Cantin, responsable marketing et communication La Trinitaine v Aurélie Basse, responsable du pôle marque Bretagne v Christine Bougeard-Delfosse, enseignante chercheuse, spécialisée en étude des déterminants d’achat des produits alimentaires régionaux v Christophe Niceron, directeur général de Carabreizh v Malo Bouessel Du Bourg, directeur de Produit en Bretagne v Nicolas Guéguen, enseignant chercheur en sciences du comportement v Sylvie Foutrel, enseignante chercheuse, spécialisée dans les logiques décisionnelles du marquage territorial Conférence animée par Christine PETR, directrice du LEGO et enseignante chercheuse à l’UBS 4
  5. 5. CE QU’IL FAUT RETENIR Travaux de Sylvie Foutrel sur le marquage territorial et la création de la marque « Produit en Bretagne » : •Le marquage territorial est… •Un levier puissant de création de valeur/qualité – Image du pays d’origine / qualité « perçue » (Schooler, 1965) – Exigence de traçabilité et d’authenticité des consommateurs/effet terroir (Aurier et al, 2004) – Mais des ambiguïtés entre ce qui relève de la marque, du produit , de l’origine « réelle » (Aurier et Fort, 2005 ; Gabriel et Urien, 2006) •Un levier marketing agissant sur des valeurs d’ordre plus psychologique – Attachement à un territoire (Shimp et Sharma, 1987), nostalgie du pays natal (Fournier, 1998) prestige et statut social (Batra et al, 2010), signe de résistance au processus actuel de mondialisation (Robert-Demontrond et Bougeard- Delfosse, 2010) – Boycott pour des raisons raciales (Ouellet, 2007) Concernant les marques régionales: La région devient un levier émotionnel puissant, qui s’inscrit dans l’émergence de groupes patrimoniaux liés à la mondialisation Il y a un essor des Marques Collectives Régionales 5
  6. 6. CE QU’IL FAUT RETENIR VERBATIMS concernant Produit En Bretagne – Sylvie Foutrel « Ensemble des mots et phrases employés par une population lors d’une enquête: » ØLe ciment était quand même ce tissu de relations individuelles AH02.02 Ø Il y a la dimension affective que je peux avoir avec mon pays natal AA38.12 Ø Concilier des éléments affectifs, abstraits et des éléments concrets visuels AA40.02 Ø S’efforcer de conserver ce côté humain local AQ56.07 Ø Avoir besoin de générosité AC02.02 Ø Il y avait une sorte de générosité AM06.01 Ø PEB, moi je m’y sens bien AJ01.01 ØÊtre sur quelque chose d’affectif AJ71.13 Ø C’est toujours une question d’homme AV63.10 Ø Création de liens d’amitiés AP18.04 Ø D’abord on aime la Bretagne AQ0101 6
  7. 7. CE QU’IL FAUT RETENIR Les déterminants d’achat des produits alimentaires régionaux: quelques applications managériales - Christine Bougeard-Delfosse Ø Utiliser les sept déterminants comme leviers de communication : collectivisme, enracinement, sensibilité à l’origine régionale du produit, sensibilité à la consommation socialement responsable, nostalgie, implication dans l’alimentation, conviction de contrôle interne Ø Communiquer sur l’origine des produits, leur proximité de fabrication. Ø Côté nostalgique de la consommation régionale (packaging, publicité, ambiance). Ø Les Seniors sont les plus sensibles à la consommation régionale. Ø Communiquer sur la démarche citoyenne de l’entreprise (actions en faveur de l’environnement, sauvegarde de l’emploi, etc.). 7
  8. 8. CE QU’IL FAUT RETENIR Proximité : Si c’est proche c’est bien - Nicolas Guéguen Ø Illustration du Gwen Ha Du et feu rouge • Personne en attente comme première voiture à un feu rouge à Lorient • Même voiture mais « A » du jeune conducteur variant • Feu passe au vert, la voiture ne démarre pas • On mesure la latence du coup de Klaxon de la voiture placée derrière 8 5,33 7,07 0 2 4 6 8 Normal Fond breton Latence coup de klaxon (en secondes)
  9. 9. TRAVAUX DES INTERVENANTS Ø Pour accéder aux différents travaux des intervenants § Sylvie Foutrel : Diapo 20 à 35 § Christine Bougeard-Delfosse : 36 à 50 § Nicolas Guéguen : 51 à 73 § Carabreizh : 74 à 81 § Produit en Bretagne : 82 à 93 § Bretagne : 94 à 98 9
  10. 10. QUESTIONS POSÉES AUX INTERVENANTS « Comment la Marque Bretagne et Produit en Bretagne cohabitent-elles? Quel est le fonctionnement pour promouvoir les produits bretons »? PEB : 2 démarches mises en place. La marque Bretagne est venue après. Les discussions sont très ouvertes entre les 2 démarches pour qu’il y ait une complémentarité ­ Marque Bretagne : porter une image de la Bretagne et améliorer la visibilité de cette région. ­ Produit en Bretagne : développer des activités entre entreprises, développer l’emploi. Marque Bretagne : complémentarité mais quelques chefs d’entreprises qui sont marques Bretagne (donc côté économique aussi dans marque Bretagne). Complémentarité aussi dans les salons-> salon d l’agriculture par ex (on retrouve les 2 dans un même univers). But des deux organismes : valoriser territoire, le développer économiquement avec outils complémentaires. « Qui finance la marque Bretagne? Est-ce la région? » Oui, la marque est hébergée dans l’agence de développement économique de la Bretagne (outil satellite). 10
  11. 11. QUESTIONS POSÉES AUX INTERVENANTS « Y a-t-il des marques régionales ayant autant de succès qu’en Bretagne? » Marque Bretagne Première marque régionale en France, suivie de l’Alsace et de l’Auvergne. Tout le monde veut le même succès que la marque Bretagne! Produit en Bretagne Très sollicités partout en France et même ailleurs. PEB dispose d’ailleurs d’un catalogue expliquant la démarche, les difficultés. La plupart des autres marques sont exclusivement agro-alimentaires contrairement à PEB et sont plutôt orientés terroir. PEB ne veut pas être une marque terroir mais territoire : mise en avant des savoir-faire et donc des entreprises de tous métiers. PEB a fait un tour de France complet pour expliquer sa démarche. 11
  12. 12. QUESTIONS POSÉES AUX INTERVENANTS « Est-ce que Carabreizh et La Trinitaine exportent leurs produits? Comment sont- ils perçus? » (car nom de marque à connotation bretonne notamment avec Carabreizh) Carabreizh: Oui mais l’exportation est anecdotique (organisation à mettre en place, nécessite service export performant). Il faut aussi avoir les capacités de production. Il y a une exportation au Japon. Espoir de s’exporter au delà des frontières françaises. => Le nom ne semble donc pas poser de problème mais à voir avec le développement de l’activité export Trinitaine ­ 18% du CA et 30 ans d’export. ­ Image positive : grâce à la gastronomie française, notamment en Asie, encore plus pour la Bretagne (Mont Saint Michel qui appartient aux Bretons selon eux). ­ Export en Europe : Allemagne, Angleterre, Espagne, Italie… ­ En résumé : vraie force d’être breton. Savoir-faire breton avec image qualitative. « Peut-on faire partie du réseau de la marque Bretagne en tant qu’agence de communication? » Jusqu’à l’année dernière, non car il y avait un « conflit d’intérêt ». A partir du 27 Avril, il sera possible de faire partie du réseau. 12
  13. 13. QUESTIONS POSÉES AUX INTERVENANTS « Quelles sont les entreprises qui peuvent bénéficier de cette marque territoriale? Quelle est l’évolution de Produit en Bretagne? » PEB à l’origine crée dans l’agroalimentaire et la grande distribution. Désormais présent dans l’ensemble des métiers possibles. PEB a 2 fonctions : • Fonction de marque (commerciale) • Fonction de réseau. Certaines entreprises oscillent entre ces 2 fonctions. Depuis 6-7 ans, orientation vers les services qui arrivent en masse. Au quotidien, PEB a créé, pour les entreprises de services : Annuaire B2B + matinale thématique avec 2-3 experts (membre de produits en Bretagne) pour faire une démonstration pédagogique sur un sujet (relatifs aux services). Les membres intéressés viennent écouter : permet de se former et permet aux entreprises de services de montrer leur savoir-faire pour nouer un lien et donc un début de relation. Cependant la démarche est plus compliquée dans les services, contrairement à l’agroalimentaire où c’est formaté. (exemple: on monte une opération en magasin et cela peut se reproduire dans d’autres magasins car ils se ressemblent, démarche assez simple). Le savoir-faire n’est pas dans du matériel pour les services, mais dans les hommes et les femmes qui portent ce savoir-faire. 13
  14. 14. QUELQUES PHOTOS DE L’ÉVÉNEMENT 14
  15. 15. LES INTERVENANTS 15
  16. 16. LE COCKTAIL 16
  17. 17. CONCLUSION ØOn voit que la proximité joue beaucoup pour les consommateurs, qui choisiront souvent un produit proche, qui leur rappelle ce qu’ils connaissent, leur communauté… ØLes individus sont plus ou moins sensibles à la consommation régionale, et les seniors sont les plus sensibles ØLes entreprises peuvent donc jouer sur l’aspect « Made In Breizh », mais il faut toujours rester cohérent par rapport à son offre, son positionnement et son marché ØL’ancrage local dans la communication ne semble pas être un problème à l’export, quand celui-ci est bien géré et grâce à l’image de qualité de la Bretagne et de la France (notamment dans les produits alimentaires) ØProduit en Bretagne et la marque Bretagne sont deux marques complémentaires qui connaissent un grand succès, les autres régions mettent en place des systèmes similaires ØLes marques régionales sont un levier puissant de création de valeur et un levier marketing 17
  18. 18. CONCLUSION ØD’autres questions intéressantes restent à soulever par rapport à l’ancrage régional pour relativiser ses effets: §La consommation régionale est-elle aussi performante dans toutes les régions de France? §Est-il toujours nécessaire d’adhérer à une marque régionale? §La communication sur l’ancrage régional peut-elle restreindre le marché/ la cible? Sous quelles conditions les entreprises ont-elles intérêt, ou non, à l’utiliser? §À l’heure où de nombreux débats sur la revendication identitaire font surface et où les frontières ont tendances à se fermer, y a-t-il des risques à valoriser l’ancrage local ? §Cela peut-il amener des réactions négatives de la part des consommateurs? Débat à suivre… 18
  19. 19. MERCI DE VOTRE PARTICIPATION ! 19
  20. 20. L E « M A D E I N B R E I Z H " S Y L V I E F O U T R E L M C F L A B O R A T O I R E L E G O 20
  21. 21. DE L’ORIGINE DES PRODUITS… • Essence même de ce qui « fait » marque • Difficulté d’identification de la source des marchandises « made in the world » • Un levier puissant de création de valeur/qualité – Image du pays d’origine / qualité « perçue » (Schooler, 1965) – Exigence de traçabilité et d’authenticité des consommateurs/effet terroir (Aurier et al, 2004) – Mais des ambiguïtés entre ce qui relève de la marque, du produit , de l’origine « réelle » (Aurier et Fort, 2005 ; Gabriel et Urien, 2006) • Un levier marketing agissant sur des valeurs d’ordre plus psychologique – Attachement à un territoire (Shimp et Sharma, 1987), nostalgie du pays natal (Fournier, 1998) prestige et statut social (Batra et al, 2010), signe de résistance au processus actuel de mondialisation (Robert-Demontrond et Bougeard-Delfosse, 2010) – Boycott pour des raisons raciales (Ouellet, 2007) 21
  22. 22. DU « MADE IN » AU « PLACEMAKING » • Dimension sociétale du « made in », la « marque territoire » devenant la « marque lien » (Kapferer, 2011) • Orchestration par des institutions publiques au niveau d’un pays (Anholt, 2007), d’une région (Gentric et al, 2014) = attractivité territoriale ou pour dynamiser des territoires ruraux (Mollard et Pecqueur, 2007) • Impulsion par des acteurs privés et/ou publics = enjeu construire son cadre de vie à partir d’une approche collaborative des acteurs à l’image du « placemaking » (Silberg, 2013) • La région devient alors un levier émotionnel puissant (Kapferer, 2008), une échelle de proximité qui s’inscrit dans l’émergence de groupes patrimoniaux liés à la mondialisation (Barel, 1984), la stratégie de marque régionale comme création collective (Chanut et Rochette, 2012). • Essor des Marques Collectives Régionales (Albertini et al, 2011) 22
  23. 23. MARQUES TERRITORIALES INITIÉES PAR DES ACTEURS PRIVÉS OU « MARQUES COLLECTIVES RÉGIONALES » 23 Source : expansion oct 2010 « Bretagne contre Languedoc : le duel des labels régionaux » La carte ci-après resitue les principales marques territoriales : (Dossier marques territoriales, suplément Linéaires, n°262, Octobre 2010, p. 28) Carte N°1 : La France des marques territoriales Extrait supplément Linéaires, n°262, Octobre 2010, p. 28
  24. 24. TERRAIN D’ÉTUDE « PRODUIT EN BRETAGNE » • Origine de la recherche : – la mondialisation devait ne produire que des marques « globales » – L’échelon « régional » peu étudié dans la littérature internationale • Problématique de recherche : comprendre les logiques décisionnelles du marquage territorial • Question de recherche : quelles significations les dirigeants d’entreprise donnent-ils à leur adhésion à l’association « Produit en Bretagne » ? 24
  25. 25. MÉTHODOLOGIE 25 Cartographie cognitive Outil d’explicitation et de comparaison des représentations Étude longitudinale sur 5 ans 28 entretiens Emergence d’une vision commune
  26. 26. Banxia Decision Explorer sylvie univ 1 en Bretagne il y a 2 grands réseaux 2 Locarn : consolider la vision stratégique des entrepreneurs 3 Produit en Bretagne : la couche marketing 4 avoir le sens du réseau 5 avoir le sens de la solidarité 6 savoir se parler7 savoir se faire confiance 8 construire et partager une vision 9 passer aux actes 10 une action éthique pour conserver un territoire 11 etre perçus de l'extérieur comme des gens qui se sont pris en main 12 création d'un socle d'énergie percutant qui est perçu de l'extérieur 13 une garantie de qualité 14 le logo c'est d'abord une identification à la Bretagne 15 la Bretagne a une image extrêmement positive 16 c'est la reconquête de cette culture différente qui fait la force 17 identification de 5 axes avec le Célib 18 l'intelligence 19 les infrastructures 20 la transformation de produits agricoles 21 les nouvelles industries 22 la Bretagne Maritime 23 analyse sérieuse de ce qui est proposé à l'entreprise 24 le territoire breton est un territoire d'esprit 25 identité spirituelle 28 en Chine ils ont besoin de points de vue originaux 29 la mondialisation renforce la singularité 30 se renforcer par la différence 31 création du collège culturel 32 la véritable culture est populaire 33 les mondialisateurs font de la culture un business à courte vue 34 montrer que ce n'est pas simplement un gadget 35 etre un entrepreneur au coeur de son pays ... prédateur du pays dans lequel il est 36 la Bretagne est une terre de coopératives 37 Leclerc, Intermarché et unico sont des réseaux entrepreneurials et de solidarité 38 etre des gens responsables d'eux mêmes qui rajoutent une couche au service d'un ensemble ... un ensemble qui mutualise et après donne les subventions 39 ne pas penser la solidarité comme simple échelon central 40 etre dans un esprit de service à la communauté 41 se sentir bien dans cette communauté 42 se sentir solidaire et responsable de cette communauté 43 créer un réseau d'entreprises 44 la culture est la source d'énergie 45 penser Produit en Bretagne comme un centre d'énergie pour la Bretagne 46 la mondialisation c'est le monde ouvert 47 etre bien dans sa peau, à l'aise avec son histoire et sa culture et gagner ... recroquevillé, trouillard et perdre 48 etre bien dans l'indépendance et la singularité 49 créer son univers 50 c'est le moment de lancer l'économie quaternaire 51 développer l'emploi en Bretagne - 26
  27. 27. 27
  28. 28. L’analyse des données / Decision Explorer® 28 Concept 1 : 6x1 + 3x0,5 = 7,5 Concept 2 : 3x1+ 6x0,5 + 6x0,33 = 8
  29. 29. 29 FOCUS SUR LES PRINCIPAUX RESULTATS
  30. 30. 30
  31. 31. 31
  32. 32. ÉLÉMENTS D’UNION DES TROIS CATÉGORIES D’ACTEURS 32
  33. 33. VERBATIMS • le ciment était quand même ce tissu de relations individuelles AH02.02 • il y a la dimension affective que je peux avoir avec mon pays natal AA38.12 • concilier des éléments affectifs, abstraits et des éléments concrets visuels AA40.02 • s’efforcer de conserver ce côté humain local AQ56.07 • avoir besoin de générosité AC02.02 • il y avait une sorte de générosité AM06.01 • PEB, moi je m’y sens bien AJ01.01 • être sur quelque chose d’affectif AJ71.13 • c’est toujours une question d’homme AV63.10 • création de liens d’amitiés AP18.04 • d’abord on aime la Bretagne AQ0101 33
  34. 34. ANALYSE DES BOUCLES COGNITIVES • L’achat militant, pour la défense de l’emploi . Les marques, des repères pour les jeunes • La solidarité, source d’efficacité économique 34
  35. 35. « Tout ce qui peut être compté ne compte pas toujours et tout ce qui compte ne peut pas toujours être compté » A. Einstein 35
  36. 36. Les déterminants d’achat des produits régionaux : une application aux produits alimentaires bretons Université de Bretagne Sud Christine Bougeard-Delfosse Maître de Conférences Laboratoire LEGO LEGO 36
  37. 37. I. Genèse de la recherche De nombreuses questions se posent aux industriels et aux distributeurs : u Apposer un logo régional est-il source d’accroissement du chiffre d’affaires pour l’entreprise ? Quel positionnement adopter ? u Qu’est-ce qui motive l’achat régional ? u Comment le consommateur perçoit-il la consommation régionale ? u La consommation régionale est-elle une réponse à la mondialisation ? 37
  38. 38. II. Revue de littérature a. La mondialisation est vecteur de consommation de produits régionaux q La mondialisation fait débat : croissance vs inégalités q La mondialisation est à l’origine de craintes : uniformisation de la consommation et des cultures (Panhuys, 2004 ; Barber, 2001). q La mondialisation est à l’origine de nouveaux comportements : Ø Recherche de nouveaux produits jugés plus éthiques (Robert-Demontrond, 2006). Ø Une demande de produits authentiques (Camus, 2004). b. La consommation alimentaire est un lieu de consommation symbolique. q L’aliment est culturel et c’est un moyen d’intégration au groupe (Douglas, 1979 ; De Garine, 1991 ; Dedeire et Tozanli, 2007). q Le consommateur est sensible à l’origine régionale du produit (Aurier, Fort, Syriex, 2004) : désir de traçabilité, l’attribut régional est donc une source d’évocations positives (Aurier, Fort et Siriex, 2005). 38
  39. 39. c. Le consommateur construit son identité q L’identité est façonnée par le choix des produits (Cova, 1995 ; Levy, 1959 ; Baudrillard, 1970 ; Belk, 1988 ; Sirgy, 1982). q L’identité se construit en référence aux autres membres de la communauté (Freud, 1921 ; Erikson, 1972). q Le consommateur revendique son identité régionale à travers la consommation alimentaire (Latouche, 1992). q Le territoire est un support de construction identitaire (Di Méo, 1987 ; Lauriol et al., 2008). d. La culture régionale évoque « un art de vivre » et un « sentiment de pays » (Bromberger et Meyer, 2003). 39
  40. 40. III. Le design de la recherche 40/
  41. 41. a. La méthodologie u Une phase qualitative Ø 20 entretiens semi-directifs Ø 3 tables rondes u Une phase quantitative Ø 916 questionnaires 41/
  42. 42. b. Le modèle : 7 déterminants testés 42/ Enracinement Authenticité perçue Nostalgie Collectivisme Sensibilité à l’origine régionale Sensibilité à la consommation socialement responsable Implication Conviction de contrôle interne Qualité perçue Risque perçu Intention d’achat
  43. 43. 43/ c. Les produits testés
  44. 44. q 7 déterminants d’achat identifiés Ø Collectivisme Ø Enracinement Ø Sensibilité à l’origine régionale du produit Ø Sensibilité à la consommation socialement responsable Ø Nostalgie Ø Implication dans l’alimentation Ø Conviction de contrôle interne + 3 variables socio-démographiques : âge, CSP, sexe 9/ IV. Résultats de la recherche
  45. 45. Collectivisme Conviction de contrôle interne Attachement à la culture Solidarité Ethnocentrisme CSR Implication Le collectivisme : le déterminant majeur de la consommation régionale. 10/
  46. 46. Sensibilité à l’origine régionale du produit Sensibilité à la consommation responsable Solidarité avec la région Nostalgie En lien avec la : 11/
  47. 47. Nostalgie Attachement au territoire Ethnocentrisme Solidarité Attachement à la culture La nostalgie est un concept central de la consommation régionale En lien avec les différentes dimensions de l’enracinement 12/ L’enracinement
  48. 48. q Influence du caractère régional sur la perception du produit u Qualité perçue accrue u Authenticité perçue accrue u Risque perçu diminué 13
  49. 49. V. Quelques applications managériales u Utiliser les déterminants (les 7) comme leviers de communication. u Communiquer sur l’origine des produits, leur proximité de fabrication. u Côté nostalgique de la consommation régionale (packaging, publicité, ambiance). u Les Seniors sont les plus sensibles à la consommation régionale. u Communiquer sur la démarche citoyenne de l’entreprise (actions en faveur de l’environnement, sauvegarde de l’emploi, etc.). 14/
  50. 50. Merci de votre attention ! LEGO
  51. 51. 51 LE SENTIMENT DE PROXIMITE Un puissant facteur d’influence Pr. Nicolas Guéguen Université de Bretagne-Sud
  52. 52. Sentiment de proximité • Proximité : Si c’est proche c’est bien Depuis longtemps la psychologie sociale a mis en évidence le fait que l’humain est sensible à ce qui chez l’autre lui ressemble ou lui rappelle son vécu Cela affecte tous les processus : la relation amoureuse, le comportement de consommation, le jugement de la beauté et même l’évaluation de la gravité d’un fait commis par autrui Sentiment de proximité → Familiarité ou Similarité ou Appartenance de groupe 52
  53. 53. Similarité • Qui se ressemble s’assemble 53
  54. 54. Similarité • Un rien favorise la familiarité • Une jeune femme sur campus venait pour une prétendue tâche de créativité à une heure fixée. • En sortant, elle croisait une volontaire d’une association de santé qui collectait des fonds. • Badge de la volontaire avec prénom qui était identique ou différent de la jeune femme. • Demande de don. 54
  55. 55. Similarité 55 0 0.5 1 1.5 2 2.5 Prénoms identiques Prénoms différents Montantmoyendesdons(en$US)
  56. 56. 56 Similarité Contact par téléphone pour réponse à questionnaire sur un sujet intime (sexualité) Lors de la première question qui portait sur la date de naissance le téléopérateur disait : « Hé bien monsieur madame, on a quelque chose en commun car je suis né(e) le même jour et mois » 9 Questions de plus en plus osées 56
  57. 57. 57 Familiarité Familiarité Contrôle 7.57 4.22 Nombre de questions auxquelles les personnes ont accepté de répondre 57
  58. 58. 58 Proximité On renforce l’importance d’une information en la situant dans un espace géographique proche Collecte de denrées alimentaires/ produits hygiène au profit d’une association caritative dans un supermarché à Bain-de-Bretagne Bénévoles récoltant les dons en abordant les personnes qui entraient avec tee-shirt avec messages qui variaient « Il y a des gens qui ont faim » ; « En France, il y a des gens qui ont faim » « A Bain-de-Bretagne, il y a des gens qui ont faim » 58
  59. 59. 59 Proximité Taux de donateurs Faim En France… A Bain-de-Bretagne… 9.54% 16.79% 26.91% 59
  60. 60. 60 Proximité Espace géographique proche et consommation Etude menée dans une crêperie Suggestion d’une spécialité du jour faite par la serveuse « Je me permets de vous proposer notre crêpe du jour : La crêpe forestière (puis détails du contenu) » Dans une condition rajout d’une fin de phrase « Cette crêpe est composée entièrement de produits locaux » 60
  61. 61. 61 Proximité 61
  62. 62. 62 Proximité Proximité et goût Test de jugement de 2 pâtes à tartiner au chocolat auprès de jeunes (des étudiants) Même produit dans les deux bocaux mais on disait aux personnes qu’il y avait des différences très subtiles entre les deux Un des produits était présenté comme venant d’un artisan de Bretagne et pour l’autre hors Bretagne Comparaison des testeurs selon qu’ils étaient originaires ou pas de Bretagne 62
  63. 63. 63 Proximité Produit Bretagne Produit hors Bretagne Bretons 74,5% 25,5% Non bretons 40,0% 60,0% 63
  64. 64. 64 Proximité identitaire Produit régional et goût Demande évaluation d’une bière bouteille mise dans un gobelet commune de Le Gouray (22) Prétexte : effet du testing en gobelet Vraie raison : Effet de la marque La bière était toujours la même (Heineken) mais selon le cas la bouteille vide dans le plateau avec le gobelet était une bouteille de Heineken ou de la Britt Jugement sur différentes dimensions (qualité, fraicheur…) par échelle de 1 à 10 64
  65. 65. 65 Proximité Britt Heineken Qualité 7,04 4,64 Naturelle 6,52 3,94 Authenticité 6,82 4,02 Fraicheur 5,88 5,16 Industrielle 4,02 7,90 65
  66. 66. 66 Proximité identitaire Proximité et choix de produit Choix de bûches de noël dans une pâtisserie Chaque bûche portait une description (chocolat blanc et noir, chocolat-café, fruits rouge…) Sélection d’une bûche de référence qui avait un certain succès de choix (deuxième choix lors d’un pré-test) Rajout d’une petite étiquette sur cette bûche « Cœur de Bretagne: Succès garanti » « La suggestion d’Alain : Succès garanti » 66
  67. 67. 67 Proximité identitaire Répartition des achats selon étiquette Pas d’étiquette Cœur de Bretagne Suggestion d’Alain 16,7% 52,8% 30,5% 67
  68. 68. 68 Proximité par symbole Gwen Ha Du et goût Test de jugement de 2 pâtes à tartiner au chocolat auprès de jeunes (des étudiants) Produit présenté par une jeune femme comme étant sa production et qui cherchait à faire le meilleur produit d’où des différences très subtiles Même produit en réalité mais l’étiquette de l’un avait le drapeau breton Comparaison des testeurs selon qu’ils étaient originaires ou pas de Bretagne 68
  69. 69. 69 Proximité par symbole Produit Bretagne Produit hors Bretagne Bretons 74,5% 25,5% Non bretons 40,0% 60,0% 69
  70. 70. 70 Proximité identitaire Gwen Ha Du et choix de produit Choix de bûches de noël dans une pâtisserie Sélection d’une bûche de référence qui avait un certain succès de choix (deuxième choix lors d’un pré-test) Rajout de deux petits drapeaux français, deux petits drapeaux bretons ou aucun drapeau 70
  71. 71. 71 Proximité identitaire Répartition des achats selon étiquette Pas de drapeau Drapeaux Français Drapeaux Bretons 21,3% 26,2% 52,5% 71
  72. 72. 72 Proximité identitaire Gwen Ha Du et feu rouge Personne en attente comme première voiture à un feu rouge à Lorient Même voiture mais « A » du jeune conducteur variant Feu passe au vert, la voiture ne démarre pas Latence du coup de Klaxon de la voiture placée derrière 72
  73. 73. 73 Proximité identitaire 5,33 7,07 0 1 2 3 4 5 6 7 8 Normal Fond breton Latence coup de klaxon (en secondes) 73
  74. 74. Quelle utilisation de l’ancrage régional dans la valorisation de nos produits ? 74
  75. 75. 75
  76. 76. 76
  77. 77. 77
  78. 78. 78
  79. 79. 79
  80. 80. 80
  81. 81. 81
  82. 82. 82
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  95. 95. Salon nautique - Paris 95 2016 : • 204 619 visiteurs sur 9 jours • + de 100 exposants bretons • + de 1000m² aux couleurs de la Marque Bretagne
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