1. QUELLE UTILISATION DE L'ANCRAGE RÉGIONAL DANS LA
VALORISATION DES PRODUITS DES ENTREPRISES ?
Lou Diague
Anaïs El Younsi
Pierre Rolland
Ludwig Roger
Encadré par le LEGO et l’UBS
LIVRE BLANC
Conférence « Made In Breizh » du 2.03.2017
1

2. SOMMAIRE
­ INTRODUCTION
­ PRESENTATION DES INTERVENANTS
­ CE QU’IL FAUT RETENIR
­ LES TRAVAUX DES INTERVENANTS
­ QUESTIONS POSÉES PAR LE PUBLIC
­ QUELQUES PHOTOS DE L’EVENEMENT
­ CONCLUSION
2

3. INTRODUCTION
Jeudi 2 mars 2017 s’est tenue au Campus Tohannic à Vannes, une conférence intitulée « Made In Breizh :
quelle utilisation de l’ancrage régional dans la valorisation des produits des entreprises ? ».
Ce projet s’inscrivait dans les soirées du LEGO, le laboratoire de recherche de l’UBS. Les intervenants,
enseignants chercheurs et professionnels, se sont interrogés sur les opportunités pour les entreprises de la
région de mettre en avant la Bretagne dans la communication sur leurs produits.
La conférence a été l’occasion pour le public d’échanger avec les intervenants et d’avoir de nombreuses
informations sur comment valoriser l’ancrage local dans les produits bretons, et sous quelles conditions.
Ce livre blanc présente les informations clés de la conférence pour que vous puissiez les retrouver à tout
moment!
3

4. INTERVENANTS
v Annabelle Cantin, responsable marketing et communication La Trinitaine
v Aurélie Basse, responsable du pôle marque Bretagne
v Christine Bougeard-Delfosse, enseignante chercheuse, spécialisée en étude des déterminants d’achat des produits
alimentaires régionaux
v Christophe Niceron, directeur général de Carabreizh
v Malo Bouessel Du Bourg, directeur de Produit en Bretagne
v Nicolas Guéguen, enseignant chercheur en sciences du comportement
v Sylvie Foutrel, enseignante chercheuse, spécialisée dans les logiques décisionnelles du marquage territorial
Conférence animée par Christine PETR, directrice du LEGO et enseignante chercheuse à l’UBS
4

5. CE QU’IL FAUT RETENIR
Travaux de Sylvie Foutrel sur le marquage territorial et la création de la marque « Produit
en Bretagne » :
•Le marquage territorial est…
•Un levier puissant de création de valeur/qualité
– Image du pays d’origine / qualité « perçue » (Schooler, 1965)
– Exigence de traçabilité et d’authenticité des consommateurs/effet terroir (Aurier et al, 2004)
– Mais des ambiguïtés entre ce qui relève de la marque, du produit , de l’origine « réelle » (Aurier et Fort, 2005 ; Gabriel
et Urien, 2006)
•Un levier marketing agissant sur des valeurs d’ordre plus psychologique
– Attachement à un territoire (Shimp et Sharma, 1987), nostalgie du pays natal (Fournier, 1998) prestige et statut social
(Batra et al, 2010), signe de résistance au processus actuel de mondialisation (Robert-Demontrond et Bougeard-
Delfosse, 2010)
– Boycott pour des raisons raciales (Ouellet, 2007)
Concernant les marques régionales:
La région devient un levier émotionnel puissant, qui s’inscrit dans l’émergence de groupes
patrimoniaux liés à la mondialisation
Il y a un essor des Marques Collectives Régionales
5

6. CE QU’IL FAUT RETENIR
VERBATIMS concernant Produit En Bretagne – Sylvie Foutrel
« Ensemble des mots et phrases employés par une population lors d’une enquête: »
ØLe ciment était quand même ce tissu de relations individuelles AH02.02
Ø Il y a la dimension affective que je peux avoir avec mon pays natal AA38.12
Ø Concilier des éléments affectifs, abstraits et des éléments concrets visuels AA40.02
Ø S’efforcer de conserver ce côté humain local AQ56.07
Ø Avoir besoin de générosité AC02.02
Ø Il y avait une sorte de générosité AM06.01
Ø PEB, moi je m’y sens bien AJ01.01
ØÊtre sur quelque chose d’affectif AJ71.13
Ø C’est toujours une question d’homme AV63.10
Ø Création de liens d’amitiés AP18.04
Ø D’abord on aime la Bretagne AQ0101
6

7. CE QU’IL FAUT RETENIR
Les déterminants d’achat des produits alimentaires régionaux: quelques
applications managériales - Christine Bougeard-Delfosse
Ø Utiliser les sept déterminants comme leviers de communication : collectivisme,
enracinement, sensibilité à l’origine régionale du produit, sensibilité à la
consommation socialement responsable, nostalgie, implication dans l’alimentation,
conviction de contrôle interne
Ø Communiquer sur l’origine des produits, leur proximité de fabrication.
Ø Côté nostalgique de la consommation régionale (packaging, publicité, ambiance).
Ø Les Seniors sont les plus sensibles à la consommation régionale.
Ø Communiquer sur la démarche citoyenne de l’entreprise (actions en faveur de
l’environnement, sauvegarde de l’emploi, etc.).
7

8. CE QU’IL FAUT RETENIR
Proximité : Si c’est proche c’est bien - Nicolas
Guéguen
Ø Illustration du Gwen Ha Du et feu rouge
• Personne en attente comme première voiture à un feu rouge à
Lorient
• Même voiture mais « A » du jeune conducteur variant
• Feu passe au vert, la voiture ne démarre pas
• On mesure la latence du coup de Klaxon de la voiture placée
derrière
8
5,33
7,07
0
2
4
6
8
Normal Fond breton
Latence coup de klaxon (en
secondes)

9. TRAVAUX DES INTERVENANTS
Ø Pour accéder aux différents travaux des intervenants
§ Sylvie Foutrel : Diapo 20 à 35
§ Christine Bougeard-Delfosse : 36 à 50
§ Nicolas Guéguen : 51 à 73
§ Carabreizh : 74 à 81
§ Produit en Bretagne : 82 à 93
§ Bretagne : 94 à 98
9

10. QUESTIONS POSÉES AUX INTERVENANTS
« Comment la Marque Bretagne et Produit en Bretagne cohabitent-elles? Quel est le
fonctionnement pour promouvoir les produits bretons »?
PEB : 2 démarches mises en place. La marque Bretagne est venue après. Les discussions sont très
ouvertes entre les 2 démarches pour qu’il y ait une complémentarité
­ Marque Bretagne : porter une image de la Bretagne et améliorer la visibilité de cette région.
­ Produit en Bretagne : développer des activités entre entreprises, développer l’emploi.
Marque Bretagne : complémentarité mais quelques chefs d’entreprises qui sont marques Bretagne (donc
côté économique aussi dans marque Bretagne). Complémentarité aussi dans les salons-> salon d
l’agriculture par ex (on retrouve les 2 dans un même univers). But des deux organismes : valoriser
territoire, le développer économiquement avec outils complémentaires.
« Qui finance la marque Bretagne? Est-ce la région? »
Oui, la marque est hébergée dans l’agence de développement économique de la Bretagne (outil
satellite).
10

11. QUESTIONS POSÉES AUX INTERVENANTS
« Y a-t-il des marques régionales ayant autant de succès qu’en Bretagne? »
Marque Bretagne Première marque régionale en France, suivie de l’Alsace et de l’Auvergne.
Tout le monde veut le même succès que la marque Bretagne!
Produit en Bretagne Très sollicités partout en France et même ailleurs. PEB dispose d’ailleurs
d’un catalogue expliquant la démarche, les difficultés. La plupart des autres marques sont
exclusivement agro-alimentaires contrairement à PEB et sont plutôt orientés terroir. PEB ne veut
pas être une marque terroir mais territoire : mise en avant des savoir-faire et donc des
entreprises de tous métiers. PEB a fait un tour de France complet pour expliquer sa démarche.
11

12. QUESTIONS POSÉES AUX INTERVENANTS
« Est-ce que Carabreizh et La Trinitaine exportent leurs produits? Comment sont-
ils perçus? » (car nom de marque à connotation bretonne notamment avec Carabreizh)
Carabreizh: Oui mais l’exportation est anecdotique (organisation à mettre en place, nécessite service export
performant). Il faut aussi avoir les capacités de production. Il y a une exportation au Japon. Espoir de
s’exporter au delà des frontières françaises.
=> Le nom ne semble donc pas poser de problème mais à voir avec le développement de l’activité export
Trinitaine
­ 18% du CA et 30 ans d’export.
­ Image positive : grâce à la gastronomie française, notamment en Asie, encore plus pour la Bretagne (Mont
Saint Michel qui appartient aux Bretons selon eux).
­ Export en Europe : Allemagne, Angleterre, Espagne, Italie…
­ En résumé : vraie force d’être breton. Savoir-faire breton avec image qualitative.
« Peut-on faire partie du réseau de la marque Bretagne en tant qu’agence de
communication? »
Jusqu’à l’année dernière, non car il y avait un « conflit d’intérêt ». A partir du 27 Avril, il sera
possible de faire partie du réseau.
12

13. QUESTIONS POSÉES AUX INTERVENANTS
« Quelles sont les entreprises qui peuvent bénéficier de cette marque territoriale? Quelle est
l’évolution de Produit en Bretagne? »
PEB à l’origine crée dans l’agroalimentaire et la grande distribution. Désormais présent dans
l’ensemble des métiers possibles. PEB a 2 fonctions :
• Fonction de marque (commerciale)
• Fonction de réseau.
Certaines entreprises oscillent entre ces 2 fonctions.
Depuis 6-7 ans, orientation vers les services qui arrivent en masse.
Au quotidien, PEB a créé, pour les entreprises de services : Annuaire B2B + matinale thématique
avec 2-3 experts (membre de produits en Bretagne) pour faire une démonstration pédagogique
sur un sujet (relatifs aux services). Les membres intéressés viennent écouter : permet de se former et
permet aux entreprises de services de montrer leur savoir-faire pour nouer un lien et donc un
début de relation.
Cependant la démarche est plus compliquée dans les services, contrairement à l’agroalimentaire
où c’est formaté. (exemple: on monte une opération en magasin et cela peut se reproduire dans
d’autres magasins car ils se ressemblent, démarche assez simple). Le savoir-faire n’est pas dans du
matériel pour les services, mais dans les hommes et les femmes qui portent ce savoir-faire.
13

14. QUELQUES PHOTOS DE L’ÉVÉNEMENT
14

15. LES INTERVENANTS
15

16. LE COCKTAIL
16

17. CONCLUSION
ØOn voit que la proximité joue beaucoup pour les consommateurs, qui choisiront souvent un
produit proche, qui leur rappelle ce qu’ils connaissent, leur communauté…
ØLes individus sont plus ou moins sensibles à la consommation régionale, et les seniors sont les
plus sensibles
ØLes entreprises peuvent donc jouer sur l’aspect « Made In Breizh », mais il faut toujours rester
cohérent par rapport à son offre, son positionnement et son marché
ØL’ancrage local dans la communication ne semble pas être un problème à l’export, quand
celui-ci est bien géré et grâce à l’image de qualité de la Bretagne et de la France
(notamment dans les produits alimentaires)
ØProduit en Bretagne et la marque Bretagne sont deux marques complémentaires qui
connaissent un grand succès, les autres régions mettent en place des systèmes similaires
ØLes marques régionales sont un levier puissant de création de valeur et un levier marketing
17

18. CONCLUSION
ØD’autres questions intéressantes restent à soulever par rapport à l’ancrage régional pour
relativiser ses effets:
§La consommation régionale est-elle aussi performante dans toutes les régions de France?
§Est-il toujours nécessaire d’adhérer à une marque régionale?
§La communication sur l’ancrage régional peut-elle restreindre le marché/ la cible? Sous
quelles conditions les entreprises ont-elles intérêt, ou non, à l’utiliser?
§À l’heure où de nombreux débats sur la revendication identitaire font surface et où les
frontières ont tendances à se fermer, y a-t-il des risques à valoriser l’ancrage local ?
§Cela peut-il amener des réactions négatives de la part des consommateurs?
Débat à suivre…
18

19. MERCI DE VOTRE PARTICIPATION !
19

20. L E « M A D E I N B R E I Z H "
S Y L V I E F O U T R E L
M C F
L A B O R A T O I R E
L E G O
20

21. DE L’ORIGINE DES PRODUITS…
• Essence même de ce qui « fait » marque
• Difficulté d’identification de la source des marchandises « made in the
world »
• Un levier puissant de création de valeur/qualité
– Image du pays d’origine / qualité « perçue » (Schooler, 1965)
– Exigence de traçabilité et d’authenticité des consommateurs/effet terroir (Aurier et al,
2004)
– Mais des ambiguïtés entre ce qui relève de la marque, du produit , de l’origine
« réelle » (Aurier et Fort, 2005 ; Gabriel et Urien, 2006)
• Un levier marketing agissant sur des valeurs d’ordre plus psychologique
– Attachement à un territoire (Shimp et Sharma, 1987), nostalgie du pays natal (Fournier, 1998)
prestige et statut social (Batra et al, 2010), signe de résistance au processus actuel de
mondialisation (Robert-Demontrond et Bougeard-Delfosse, 2010)
– Boycott pour des raisons raciales (Ouellet, 2007)
21

22. DU « MADE IN » AU « PLACEMAKING »
• Dimension sociétale du « made in », la « marque territoire » devenant la
« marque lien » (Kapferer, 2011)
• Orchestration par des institutions publiques au niveau d’un pays (Anholt, 2007),
d’une région (Gentric et al, 2014) = attractivité territoriale ou pour dynamiser des
territoires ruraux (Mollard et Pecqueur, 2007)
• Impulsion par des acteurs privés et/ou publics = enjeu construire son cadre de
vie à partir d’une approche collaborative des acteurs à l’image du « placemaking »
(Silberg, 2013)
• La région devient alors un levier émotionnel puissant (Kapferer, 2008), une échelle
de proximité qui s’inscrit dans l’émergence de groupes patrimoniaux liés à la
mondialisation (Barel, 1984), la stratégie de marque régionale comme création
collective (Chanut et Rochette, 2012).
• Essor des Marques Collectives Régionales (Albertini et al, 2011)
22

23. MARQUES TERRITORIALES INITIÉES PAR DES ACTEURS PRIVÉS
OU « MARQUES COLLECTIVES RÉGIONALES »
23
Source : expansion oct 2010 « Bretagne contre Languedoc : le duel des labels régionaux »
La carte ci-après resitue les principales marques territoriales :
(Dossier marques territoriales, suplément Linéaires, n°262, Octobre 2010, p. 28)
Carte N°1 : La France des marques territoriales
Extrait supplément Linéaires, n°262, Octobre 2010, p. 28

24. TERRAIN D’ÉTUDE « PRODUIT EN BRETAGNE »
• Origine de la recherche :
– la mondialisation devait ne produire que des marques
« globales »
– L’échelon « régional » peu étudié dans la littérature internationale
• Problématique de recherche : comprendre les logiques
décisionnelles du marquage territorial
• Question de recherche : quelles significations les dirigeants
d’entreprise donnent-ils à leur adhésion à l’association « Produit en
Bretagne » ?
24

25. MÉTHODOLOGIE
25
Cartographie cognitive
Outil d’explicitation et de
comparaison des représentations
Étude longitudinale sur 5 ans
28 entretiens
Emergence d’une vision commune

26. Banxia Decision Explorer sylvie univ
1 en Bretagne il y a
2 grands réseaux
2 Locarn :
consolider la vision
stratégique des
entrepreneurs
3 Produit en
Bretagne : la couche
marketing
4 avoir le sens du
réseau
5 avoir le sens de
la solidarité
6 savoir se parler7 savoir se faire
confiance
8 construire et
partager une vision
9 passer aux actes
10 une action
éthique pour
conserver un
territoire
11 etre perçus de
l'extérieur comme
des gens qui se sont
pris en main
12 création d'un
socle d'énergie
percutant qui est
perçu de l'extérieur
13 une garantie de
qualité
14 le logo c'est
d'abord une
identification à la
Bretagne
15 la Bretagne a une
image extrêmement
positive
16 c'est la
reconquête de cette
culture différente
qui fait la force
17 identification de
5 axes avec le Célib
18 l'intelligence
19 les
infrastructures
20 la transformation
de produits
agricoles
21 les nouvelles
industries
22 la Bretagne
Maritime
23 analyse sérieuse
de ce qui est
proposé à
l'entreprise
24 le territoire
breton est un
territoire d'esprit
25 identité
spirituelle
28 en Chine ils ont
besoin de points de
vue originaux
29 la mondialisation
renforce la
singularité
30 se renforcer par
la différence
31 création du
collège culturel
32 la véritable
culture est
populaire
33 les
mondialisateurs font
de la culture un
business à courte
vue
34 montrer que ce
n'est pas simplement
un gadget
35 etre un
entrepreneur au
coeur de son pays
... prédateur du
pays dans lequel il
est
36 la Bretagne est
une terre de
coopératives
37 Leclerc,
Intermarché et unico
sont des réseaux
entrepreneurials et
de solidarité
38 etre des gens
responsables d'eux
mêmes qui rajoutent
une couche au
service d'un
ensemble ... un
ensemble qui
mutualise et après
donne les
subventions
39 ne pas penser la
solidarité comme
simple échelon
central
40 etre dans un
esprit de service à
la communauté
41 se sentir bien
dans cette
communauté
42 se sentir
solidaire et
responsable de cette
communauté
43 créer un réseau
d'entreprises
44 la culture est la
source d'énergie
45 penser Produit en
Bretagne comme un
centre d'énergie
pour la Bretagne
46 la mondialisation
c'est le monde
ouvert
47 etre bien dans sa
peau, à l'aise avec
son histoire et sa
culture et gagner
... recroquevillé,
trouillard et perdre
48 etre bien dans
l'indépendance et la
singularité
49 créer son univers
50 c'est le moment
de lancer l'économie
quaternaire
51 développer
l'emploi en Bretagne
-
26

27. 27

28. L’analyse des données / Decision Explorer®
28
Concept 1 : 6x1 + 3x0,5 = 7,5
Concept 2 : 3x1+ 6x0,5 + 6x0,33 = 8

29. 29
FOCUS SUR LES PRINCIPAUX RESULTATS

30. 30

31. 31

32. ÉLÉMENTS D’UNION DES TROIS CATÉGORIES D’ACTEURS
32

33. VERBATIMS
• le ciment était quand même ce tissu de relations individuelles
AH02.02
• il y a la dimension affective que je peux avoir avec mon pays natal
AA38.12
• concilier des éléments affectifs, abstraits et des éléments concrets
visuels AA40.02
• s’efforcer de conserver ce côté humain local AQ56.07
• avoir besoin de générosité AC02.02
• il y avait une sorte de générosité AM06.01
• PEB, moi je m’y sens bien AJ01.01
• être sur quelque chose d’affectif AJ71.13
• c’est toujours une question d’homme AV63.10
• création de liens d’amitiés AP18.04
• d’abord on aime la Bretagne AQ0101
33

34. ANALYSE DES BOUCLES COGNITIVES
• L’achat militant, pour la défense de l’emploi . Les marques, des repères pour les jeunes
• La solidarité, source d’efficacité économique
34

35. « Tout ce qui peut être compté ne compte pas toujours
et tout ce qui compte ne peut pas toujours être compté »
A.
Einstein
35

36. Les déterminants d’achat des
produits régionaux : une
application aux produits
alimentaires bretons
Université de Bretagne Sud
Christine Bougeard-Delfosse
Maître de Conférences
Laboratoire LEGO
LEGO
36

37. I. Genèse de la recherche
De nombreuses questions se posent aux industriels et aux
distributeurs :
u Apposer un logo régional est-il source d’accroissement du chiffre
d’affaires pour l’entreprise ? Quel positionnement adopter ?
u Qu’est-ce qui motive l’achat régional ?
u Comment le consommateur perçoit-il la consommation régionale ?
u La consommation régionale est-elle une réponse à la mondialisation ?
37

38. II. Revue de littérature
a. La mondialisation est vecteur de consommation de produits régionaux
q La mondialisation fait débat : croissance vs inégalités
q La mondialisation est à l’origine de craintes : uniformisation de la consommation
et des cultures (Panhuys, 2004 ; Barber, 2001).
q La mondialisation est à l’origine de nouveaux comportements :
Ø Recherche de nouveaux produits jugés plus éthiques (Robert-Demontrond, 2006).
Ø Une demande de produits authentiques (Camus, 2004).
b. La consommation alimentaire est un lieu de consommation symbolique.
q L’aliment est culturel et c’est un moyen d’intégration au groupe (Douglas, 1979 ;
De Garine, 1991 ; Dedeire et Tozanli, 2007).
q Le consommateur est sensible à l’origine régionale du produit (Aurier, Fort,
Syriex, 2004) : désir de traçabilité, l’attribut régional est donc une source
d’évocations positives (Aurier, Fort et Siriex, 2005).
38

39. c. Le consommateur construit son identité
q L’identité est façonnée par le choix des produits
(Cova, 1995 ; Levy, 1959 ; Baudrillard, 1970 ; Belk, 1988 ; Sirgy, 1982).
q L’identité se construit en référence aux autres membres de la communauté
(Freud, 1921 ; Erikson, 1972).
q Le consommateur revendique son identité régionale à travers la
consommation alimentaire (Latouche, 1992).
q Le territoire est un support de construction identitaire (Di Méo, 1987 ; Lauriol
et al., 2008).
d. La culture régionale évoque « un art de vivre » et un « sentiment de
pays » (Bromberger et Meyer, 2003).
39

40. III. Le design de la recherche
40/

41. a. La méthodologie
u Une phase qualitative
Ø 20 entretiens semi-directifs
Ø 3 tables rondes
u Une phase quantitative
Ø 916 questionnaires
41/

42. b. Le modèle : 7 déterminants testés
42/
Enracinement
Authenticité
perçue
Nostalgie
Collectivisme
Sensibilité à l’origine
régionale
Sensibilité à la
consommation
socialement responsable
Implication
Conviction de
contrôle interne
Qualité perçue
Risque perçu
Intention
d’achat

43. 43/
c. Les produits testés

44. q 7 déterminants d’achat identifiés
Ø Collectivisme
Ø Enracinement
Ø Sensibilité à l’origine régionale du produit
Ø Sensibilité à la consommation socialement responsable
Ø Nostalgie
Ø Implication dans l’alimentation
Ø Conviction de contrôle interne
+
3 variables socio-démographiques : âge, CSP, sexe
9/
IV. Résultats de la recherche

45. Collectivisme
Conviction de
contrôle
interne
Attachement à
la culture
Solidarité
Ethnocentrisme
CSR
Implication
Le collectivisme : le déterminant
majeur de la consommation
régionale.
10/

46. Sensibilité à
l’origine
régionale du
produit
Sensibilité à la
consommation
responsable
Solidarité avec
la région
Nostalgie
En lien avec la :
11/

47. Nostalgie
Attachement au
territoire
Ethnocentrisme
Solidarité
Attachement à
la culture
La nostalgie est un
concept central de la
consommation régionale
En lien avec les différentes
dimensions de l’enracinement
12/
L’enracinement

48. q Influence du caractère régional sur la perception du
produit
u Qualité perçue accrue
u Authenticité perçue accrue
u Risque perçu diminué
13

49. V. Quelques applications managériales
u Utiliser les déterminants (les 7) comme leviers de
communication.
u Communiquer sur l’origine des produits, leur
proximité de fabrication.
u Côté nostalgique de la consommation régionale
(packaging, publicité, ambiance).
u Les Seniors sont les plus sensibles à la
consommation régionale.
u Communiquer sur la démarche citoyenne de
l’entreprise (actions en faveur de
l’environnement, sauvegarde de l’emploi, etc.).
14/

50. Merci de votre attention !
LEGO

51. 51
LE SENTIMENT DE PROXIMITE
Un puissant facteur d’influence
Pr. Nicolas Guéguen
Université de Bretagne-Sud

52. Sentiment de proximité
• Proximité : Si c’est proche c’est bien
Depuis longtemps la psychologie sociale a mis en évidence le fait que l’humain est
sensible à ce qui chez l’autre lui ressemble ou lui rappelle son vécu
Cela affecte tous les processus : la relation amoureuse, le comportement de
consommation, le jugement de la beauté et même l’évaluation de la gravité d’un
fait commis par autrui
Sentiment de proximité → Familiarité ou Similarité ou Appartenance de groupe
52

53. Similarité
• Qui se ressemble s’assemble
53

54. Similarité
• Un rien favorise la familiarité
• Une jeune femme sur campus venait pour une prétendue tâche de créativité à une
heure fixée.
• En sortant, elle croisait une volontaire d’une association de santé qui collectait
des fonds.
• Badge de la volontaire avec prénom qui était identique ou différent de la jeune
femme.
• Demande de don.
54

55. Similarité
55
0
0.5
1
1.5
2
2.5
Prénoms identiques Prénoms différents
Montantmoyendesdons(en$US)

56. 56
Similarité
Contact par téléphone pour réponse à questionnaire sur un sujet intime (sexualité)
Lors de la première question qui portait sur la date de naissance le téléopérateur disait :
« Hé bien monsieur madame, on a quelque chose en commun car je suis né(e) le même
jour et mois »
9 Questions de plus en plus osées
56

57. 57
Familiarité
Familiarité Contrôle
7.57 4.22
Nombre de questions auxquelles les personnes ont accepté de
répondre
57

58. 58
Proximité
On renforce l’importance d’une information en la situant dans un espace géographique proche
Collecte de denrées alimentaires/ produits hygiène au profit d’une association caritative dans
un supermarché à Bain-de-Bretagne
Bénévoles récoltant les dons en abordant les personnes qui entraient avec tee-shirt avec
messages qui variaient
« Il y a des gens qui ont faim » ;
« En France, il y a des gens qui ont faim »
« A Bain-de-Bretagne, il y a des gens qui ont faim »
58

59. 59
Proximité
Taux de donateurs
Faim En France… A Bain-de-Bretagne…
9.54% 16.79% 26.91%
59

60. 60
Proximité
Espace géographique proche et consommation
Etude menée dans une crêperie
Suggestion d’une spécialité du jour faite par la serveuse
« Je me permets de vous proposer notre crêpe du jour : La crêpe forestière (puis détails du
contenu) »
Dans une condition rajout d’une fin de phrase
« Cette crêpe est composée entièrement de produits locaux »
60

61. 61
Proximité
61

62. 62
Proximité
Proximité et goût
Test de jugement de 2 pâtes à tartiner au chocolat auprès de jeunes (des étudiants)
Même produit dans les deux bocaux mais on disait aux personnes qu’il y avait des
différences très subtiles entre les deux
Un des produits était présenté comme venant d’un artisan de Bretagne et pour l’autre hors
Bretagne
Comparaison des testeurs selon qu’ils étaient originaires ou pas de Bretagne
62

63. 63
Proximité
Produit Bretagne Produit hors Bretagne
Bretons 74,5% 25,5%
Non bretons 40,0% 60,0%
63

64. 64
Proximité identitaire
Produit régional et goût
Demande évaluation d’une bière bouteille mise dans un gobelet commune de Le Gouray
(22)
Prétexte : effet du testing en gobelet
Vraie raison : Effet de la marque
La bière était toujours la même (Heineken) mais selon le cas la bouteille vide dans le
plateau avec le gobelet était une bouteille de Heineken ou de la Britt
Jugement sur différentes dimensions (qualité, fraicheur…) par échelle de 1 à 10
64

65. 65
Proximité
Britt Heineken
Qualité 7,04 4,64
Naturelle 6,52 3,94
Authenticité 6,82 4,02
Fraicheur 5,88 5,16
Industrielle 4,02 7,90
65

66. 66
Proximité identitaire
Proximité et choix de produit
Choix de bûches de noël dans une pâtisserie
Chaque bûche portait une description (chocolat blanc et noir, chocolat-café, fruits rouge…)
Sélection d’une bûche de référence qui avait un certain succès de choix (deuxième choix
lors d’un pré-test)
Rajout d’une petite étiquette sur cette bûche
« Cœur de Bretagne: Succès garanti »
« La suggestion d’Alain : Succès garanti »
66

67. 67
Proximité identitaire
Répartition des achats selon étiquette
Pas d’étiquette Cœur de Bretagne Suggestion d’Alain
16,7% 52,8% 30,5%
67

68. 68
Proximité par symbole
Gwen Ha Du et goût
Test de jugement de 2 pâtes à tartiner au chocolat auprès de jeunes (des étudiants)
Produit présenté par une jeune femme comme étant sa production et qui cherchait à faire
le meilleur produit d’où des différences très subtiles
Même produit en réalité mais l’étiquette de l’un avait le drapeau breton
Comparaison des testeurs selon qu’ils étaient originaires ou pas de Bretagne
68

69. 69
Proximité par symbole
Produit Bretagne Produit hors Bretagne
Bretons 74,5% 25,5%
Non bretons 40,0% 60,0%
69

70. 70
Proximité identitaire
Gwen Ha Du et choix de produit
Choix de bûches de noël dans une pâtisserie
Sélection d’une bûche de référence qui avait un certain succès de choix (deuxième choix
lors d’un pré-test)
Rajout de deux petits drapeaux français, deux petits drapeaux bretons ou aucun drapeau
70

71. 71
Proximité identitaire
Répartition des achats selon étiquette
Pas de drapeau Drapeaux Français Drapeaux Bretons
21,3% 26,2% 52,5%
71

72. 72
Proximité identitaire
Gwen Ha Du et feu rouge
Personne en attente comme première voiture à un feu rouge à Lorient
Même voiture mais « A » du jeune conducteur variant
Feu passe au vert, la voiture ne démarre pas
Latence du coup de Klaxon de la voiture placée derrière
72

73. 73
Proximité identitaire
5,33
7,07
0
1
2
3
4
5
6
7
8
Normal Fond breton
Latence coup de klaxon (en secondes)
73

74. Quelle utilisation de l’ancrage régional dans la valorisation de nos produits ?
74

75. 75

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94. 94

95. Salon nautique - Paris
95
2016 :
• 204 619 visiteurs sur 9 jours
• + de 100 exposants bretons
• + de 1000m² aux couleurs de la
Marque Bretagne

96. Euronaval 2016
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97. 97
ENSEMBLE, DEVELOPPONS L’ATTRACTIVITE D’UNE
BRETAGNE INNOVANTE, CREATIVE ET
COMPETITIVE

98. Merci
98
contact@marque-
bretagne.fr
@MarqueBretagne