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« Marque & Art » Regards sur l’alliance entre la marque et l’artiste.

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Mémoire de Master M2 Marketing et Pratiques Commerciales.
Directrice de mémoire : Géraldine Michel.
IAE Paris. 2017-2018

« Marque & Art » Regards sur l’alliance entre la marque et l’artiste : formes de collaboration, perception des consommateurs et applications pour le management de la marque. Cas de six marques B2C en France.

Cette réflexion a comme point de départ l’intérêt pour l’art contemporain et son potentiel stratégique dans le processus de développement d’une marque et plus particulièrement comme modèle au sein des marques B2C, pas seulement de luxe. Ces manifestations généralisées et récurrentes dans la pratique marketing, tous secteurs confondus, ont conduit à la nécessité d'une compréhension plus claire de cette relation. Un autre sujet nous interpelle : comment les consommateurs réagissent-ils face à ces partenariats ? Pour quelles répercussions sur la gestion de la marque ? Si la littérature s’est intéressée au phénomène relationnel et à ses antécédents, notamment entre le luxe et l’art contemporain, peu de recherches explorent, à notre connaissance, l’impact de l’alliance Marque & Art sur les consommateurs. Piloter une marque forte est un processus complexe et l'opportunité d’une collaboration, même avec un artiste médiatique, ne garantit pas toujours un retentissement positif sur la marque. C’est dans ce cadre que s’inscrit l’originalité de ce travail de recherche qui se donne pour objectif d'étudier les antécédents et les effets, puis les perceptions pour tenter de répondre à la problématique suivante : « Comment la marque collabore avec l’art et quel est l’impact de cette collaboration sur son image et son management ?».
Au travers d’une analyse de six cas réels d’alliance Marque & Art, nous allons chercher à comprendre quelles sont les modalités de ces relations, pour quel apport pour le consommateur et quel poids sur l’image de marque, afin d’apporter aux entreprises B2C des recommandations pertinentes pour guider leurs décisions de stratégie d’alliance de marque avec un artiste.

Publié dans : Marketing
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« Marque & Art » Regards sur l’alliance entre la marque et l’artiste.

  1. 1.   MASTER MARKETING ET PRATIQUES COMMERCIALES « Marque & Art » Regards sur l’alliance entre la marque et l’artiste : formes de collaboration, perception des consommateurs et applications pour le management de la marque. Cas de six marques B2C en France. CONFIDENTIEL RÉDIGÉ ET SOUTENU PAR : CHRISTÈLE KOUIDHI PROMOTION SOIR 2017 / 2018 DIRECTEUR DE MÉMOIRE : GÉRALDINE MICHEL DATE DE LA SOUTENANCE : 10 NOVEMBRE 2018 INSTITUT ​​D​​’ADMINISTRATION ​​DES​​ ENTREPRISES ​​DE​​ PARIS  
  2. 2. Christèle Kouidhi. Marque & Art. L'UNIVERSITÉ N'ENTEND DONNER AUCUNE APPROBATION NI IMPROBATION AUX OPINIONS ÉMISES DANS CE MÉMOIRE : CES OPINIONS DOIVENT ÊTRE CONSIDÉRÉES COMME PROPRES À LEUR AUTEUR. Master Marketing et Pratiques Commerciales - Soir 2017/2018 IAE Paris - Université Paris 1 Panthéon-Sorbonne
  3. 3. Christèle Kouidhi. Marque & Art. Remerciements La réalisation de ce mémoire, clôturant le cursus du Master Marketing et Pratiques Commerciales de l’IAE Paris - Université Paris 1 Panthéon-Sorbonne, n’a été rendue possible que grâce au concours de plusieurs personnes que je tiens particulièrement à remercier. Je voudrais tout d'abord adresser ma gratitude à la directrice de ce mémoire, Madame Géraldine Michel, pour avoir accepté de tuteurer mon sujet. Ses travaux sur le management de marque et ses conseils judicieux ont grandement contribué à alimenter ma réflexion et à construire ce mémoire. J’en profite pour remercier Madame Ouidade Sabri pour son accompagnement et sa disponibilité et l’ensemble du corps professoral du Master Marketing et Pratiques Commerciales pour la qualité de l’enseignement dispensé et leur professionnalisme. Enfin, je tiens à remercier les personnes interrogées dans le cadre de l’étude empirique qui ont généreusement partagé leurs connaissances et donné de leur temps pour enrichir ce travail. Master Marketing et Pratiques Commerciales - Soir 2017/2018 IAE Paris - Université Paris 1 Panthéon-Sorbonne
  4. 4. Christèle Kouidhi. Marque & Art. Sommaire Note de synthèse 4 Introduction 6 Partie 1. Dimensions et enjeux des pratiques de collaborations entre la marque et l’art 10 Cadre théorique 1​0 Éléments de définitions 1​0 « Marque » 1​0 Outil stratégique de l’entreprise 1​1 Construire une marque forte 1​2 Piloter la marque dans la durée 1​3 « Art » 1​4 La difficulté d'une définition unique 1​4 Différentes perspectives sur l'art contemporain 1​6 Particularités du marché de l’art contemporain 1​7 Une relation préexistante entre la marque et l’art 2​2 Antécédents du « capitalisme artiste » 2​2 Quelle place pour la relation Marque & Art ? 2​7 Une relation recherchée et entretenue 2​7 L'ère du tout-marque 2​7 « Devenir un référent culturel » 29 « Good business is the best art » 30 Différentes formes de rapprochement entre la marque et l’art : le cas du co-branding 3​1 L’appropriation artistique 3​5 L’alliance entre la haute couture et l’enseigne 3​7 Les nouveaux ambassadeurs de marque 39 La marque productrice d'art : les maisons mécènes du luxe 4​1 Partie 2. Enjeux et défis consommateurs & Applications pour le management de la marque 4​​4 Méthodologie de l’étude exploratoire qualitative 4​4 Objectifs de l’étude qualitative exploratoire 4​4 Sélection des six cas d'étude 4​5 Choix d’une approche qualitative 48 Conduite de l’entretien semi-directif 48 Guide d’entretien 49 Présentation des participants 5​1 Analyse de contenu 5​4 Master Marketing et Pratiques Commerciales - Soir 2017/2018 IAE Paris - Université Paris 1 Panthéon-Sorbonne 1
  5. 5. Christèle Kouidhi. Marque & Art. Méthodologie employée 5​4 Grille d’analyse des résultats 5​5 Résultats de l’étude 7​6 Recommandations 78 Constats 78 Facteurs clés de succès d’un choix réciproque 8​0 Limites de l’étude et voies de recherche 8​3 Conclusion 8​​4 Annexes 8​​5 Annexe 1.1. Chronologie des grands mouvements artistiques 8​6 Annexe 1.2. Principaux acteurs du marché de l'art 88 Annexe 2.1. Guide d’entretien semi-directif 89 Annexe 2.2. Cas d'étude de six collaborations réelles 9​0 Annexe 2.3. Retranscription de l’entretien avec Brice P. 1​08 Annexe 2.4. Retranscription de l’entretien avec Gerome V. 11​4 Annexe 2.5. Grilles d’analyses de contenu 12​2 Table des figures 12​7 Index des tableaux 1​29 Bibliographie 13​1 Sitographie 13​4 Master Marketing et Pratiques Commerciales - Soir 2017/2018 IAE Paris - Université Paris 1 Panthéon-Sorbonne 2
  6. 6. Christèle Kouidhi. Marque & Art. Note de synthèse La pratique des stratégies d’alliance de marque et de collaboration avec l’art tend à se développer au sein des entreprises B2C, pas seulement de luxe. La présente recherche analyse les différentes relations qui lient la marque à l’art, ses enjeux et ses bénéfices, pour quel impact sur le consommateur et quelles retombées sur l’image de marque. Ce travail est organisé en deux parties. La première partie est consacrée au cadre théorique et à un état des lieux des théories de la revue de littérature, construite au sein d’une approche marketing et d’une problématique sur les collaborations entre une marque et un artiste. Par collaboration, nous nous référons aux pratiques de co-communication, de co-branding et de parrainage (Michel et Cegarra). En premier lieu, il convient de définir les concepts de la marque forte, celle qui perdure et apporte du sens à différentes parties prenantes (Michel), pour mettre en évidence le recours aux stratégies d’alliances, utiles pour faire vivre la marque dans la durée et assurer sa pérennité. La notion d’art sera abordée dans un deuxième temps, en tentant d’aller outre les controverses et divergences de perspectives, qui dépasseraient le cadre de ce mémoire, afin de présenter au lecteur un aperçu clair du concept et introduire l’artiste entrepreneur. Dans cette recherche, nous nous sommes concentré sur l’art contemporain, comme genre et non comme période, tant celui-ci a transformé les rapports entre l’art et le domaine marchand. Une liste de spécificités du marché de l’art contemporain permettra de mieux comprendre le lien étroit qui existe entre le créateur et le collectionneur mécène. Les deux concepts sont ensuite fusionnés pour montrer l'émergence des collaborations entre la marque et l’artiste depuis le XIX° siècle. De la commande religieuse ou souveraine, l’art est entré dans les grands magasins à travers le travail des affichistes comme Mucha. Depuis le mouvement Dada et le Pop art, avec respectivement Duchamp et Warhol comme célèbres représentants, l’art interroge le monde marchand et la société de consommation. En s’inspirant d’objets du quotidien, marqués, les artistes questionnent les regardants sur l’art et le statut d’œuvre d’art. Warhol, le premier, ouvre son atelier aux influents de ce monde et revendique un art capitaliste tel que décrit par Lipovetsky. Le monde de la haute couture continuera depuis de franchir les frontières de la co-création avec l’artiste, inscrivant dans l’histoire des exemples d’une union possible, bien qu'à priori antinomique, entre la marque et l’art. Le chapitre deux s’interroge sur la pertinence de l’intrusion de l’art dans le champ marketing et dresse une typologie des différents partenariats entre la marque et l’artiste. Les conditions de ces collaborations et les enjeux pour la marque y sont développés à travers l’étude de plusieurs cas illustratifs d’inspiration artistique, de co-communication et de mécénat. Absolut vodka et Andy Warhol, Louis Vuitton et Takashi Murakami, sont, entre autres, des exemples intéressants pour étudier les contours de ces collaborations, qui deviennent désormais banalisées. En effet, le recours à l’art devient de plus en plus fréquent, si bien que les sociologues et historiens de l’art ont choisi d’appeler artification le procédé consistant à faire oublier la logique commerciale en transformant Master Marketing et Pratiques Commerciales - Soir 2017/2018 IAE Paris - Université Paris 1 Panthéon-Sorbonne 4
  7. 7. Christèle Kouidhi. Marque & Art. un produit en art. La marque souhaite par ce recours, très en vogue dans l’univers du luxe, s’imposer comme un référent culturel, sur son marché et dans l’esprit des consommateurs. Mais le consommateur, justement, qu’en pense-t-il ? La seconde partie de ce mémoire est donc consacrée à l’étude de la perception des consommateurs face à ces collaborations. Pour cela, une étude qualitative est mené avec des entretiens semi-directifs auprès de dix participants, afin d’explorer le territoire de marque de six cas de collaborations réelles dans le marché B2C. On y retrouve la marque Absolut, Louis Vuitton, H&M, Adidas, Uniqlo et Le Chocolat des Français; Warhol, Murakami, Kanye West, Lagerfeld et bien d’autres côté artistes. L’analyse de contenu thématique montre un consommateur motivé par la découverte de nouveaux artistes, le plaisir esthétique du produit co-marqué et l’envie d’une relation authentique et réciproque. Le choix d’un artiste clivant ou non cohérent avec les valeurs de la marque est évoqué comme le principal frein d’achat. Les verbatims des répondants de l’étude nous permettent de dresser un portrait de la collaboration idéale : une association entre un artiste choisi pour son travail et non pour sa notoriété, qui reste intègre et refuse ​de se vendre et une entreprise qui lui laisse une totale carte blanche pour se réapproprier les codes de la marque. Et encore, ce n’est pas toujours gage de réussite ! Certaines collaborations sont mécomprises par les interrogés qui les jugent rapidement et les répertorient comme opportunistes et profiteuses. Les propos sont parfois véhéments mais ils sont source d’apprentissage. Et le risque de dilution du capital marque est trop grand pour ne pas les prendre en compte. La dernière partie propose des pistes de réflexions et des recommandations à l’usage des responsables de marque, pour mener, si ce n’est au succès, au moins à bien une stratégie de collaboration avec un artiste. Au vu des résultats de l’étude qualitative, la collaboration nécessite préparation et travail dans la durée, avec une attention particulière sur la pédagogie autour de ladite collaboration. Pédagogie encore trop peu mise en place par les marques aujourd’hui et pourtant réclamée par les consommateurs. Nous ne saurions insister, pour finir, sur l’importance de la complémentarité entre l’artiste et les valeurs de la marque, déjà énoncée par Géraldine Michel, comme clé de réussite d’une stratégie de collaboration. Enfin, ce travail comportant ses limites et n’ayant pas la prétention d‘apporter une réponse absolue au sujet des collaborations entre la marque et l’artiste, il nous semble opportun d’envisager des investigations futures auprès de responsables de marques et d’artistes puis une étude quantitative qui viendra vérifier statistiquement nos dires et quantifier un marché potentiel pour des opportunités encore inexploitées, afin de compléter la présente recherche. Master Marketing et Pratiques Commerciales - Soir 2017/2018 IAE Paris - Université Paris 1 Panthéon-Sorbonne 5
  8. 8. Christèle Kouidhi. Marque & Art. Introduction Depuis plusieurs décennies, de nombreuses entreprises entretiennent des relations ambiguës entre leur activité économique et le monde de l’art, à l’instar de Louis Vuitton et Takashi Murakami, d’Absolut vodka et le Pop art, d’Adidas et le Hip-hop. L’association de ces deux mondes ne laisse pas indifférent et ce sujet est traité dans plusieurs ouvrages et recherches en marketing abordant la question des liens étroits entre l’univers marchand et les artistes (Michel, Kapferer, Heinich, Lieblich, Maison-Rouge, Garay, Greffe, Lipovetsky). De fait, le recours à l’art permet de nourrir la marque et ainsi dépasser la frontière du champ marketing et commercial pour investir le champ culturel auquel appartiennent les artistes. De leur dialogue naissent des partenariats multiples : stratégies de communication conjointes, collaborations sur des nouveaux produits, création de fondations d’art, mécénats d’entreprise, etc. Dernier pas franchi cette année, la vidéo « ​Apes**t ​»1 de Beyoncé et JAY-Z tournée au musée du Louvre à Paris : six minutes immortalisant le couple devant les plus grands chefs-d'œuvre d’Eugène Delacroix, Léonard de Vinci, Théodore Géricault ou Jacques-Louis David. Cumulant plus de 121 millions de vues depuis sa mise en ligne le 16 juin 2018, l'opération de communication est une réussite pour le monument qui souhaite « ​vouloir toucher un public plus large », notamment les jeunes et proposa d'emblée un parcours thématique .2 3 À défaut d’être nouveau, la marque forte ayant compris très tôt l’importance de collaborer avec d’autres acteurs pour renforcer ses valeurs et donner du sens à différentes parties prenantes (Michel), ce lien est aujourd'hui plus complexe de par l'évolution de la figure de l’artiste. Autrefois, génie répondant à ses commanditaires, celui-ci est désormais dénommé artiste entrepreneur pour4 exprimer le rapprochement entre son activité artistique et la recherche d’une viabilité économique (Greffe). À partir des affichistes (Chéret, Mucha, Toulouse-Lautrec, etc. 1890) qui ont croisé la publicité et l’art et, depuis la médiatisation de « business artist » à succès comme Andy Warhol (représentant du Pop art, 1928-1987), l’artiste est entré dans le monde marchand de multiples façons. Ses œuvres s’emparent de la société de consommation et de ses symboles mercantiles et, comme Warhol, il utilise les procédés de production industrielle et se construit un réseau autour de son nom, qu'il gère comme une marque. L’artiste étend son centre de relations avec d’autres disciplines de l’art et du marketing et entretient ce cercle à la recherche d'intérêts communs. Ainsi, dès 2003, Takashi Murakami (représentant du Neo Pop Art, 1962), comparé à Warhol pour son 1 JAY-Z et Beyoncé. « APES**T - THE CARTERS ». Youtube [en ligne]. Publié le 16 juin 2018. 121,023,122 vues. [consulté le 28 septembre 2018] Disponible sur : ​https://youtu.be/kbMqWXnpXcA 2 Bordier, julien. L’Express [en ligne]. Publié le 18 juin 2018. [consulté le 28 septembre 2018]. « Pourquoi Jay-Z et Beyoncé se sont payé le Louvre ». Disponible sur : https://www.lexpress.fr/culture/musique/jay-z-beyonce-et-mona-lisa_2018271.html 3 Musée du Louvre [en ligne]. [consulté le 20 septembre 2018]. « JAY-Z et Beyoncé au Louvre. Parcours thématique - 1h30 ». Disponible sur : ​https://www.louvre.fr/routes/jay-z-et-beyonce-au-louvre 4 « ​artiste-entreprise, artiste- nancier, entreprise artistique, entreprise critique, etc.​ » Greffe, Xavier. L'artiste-entreprise. Dalloz, 2012, pp. 5-6. Master Marketing et Pratiques Commerciales - Soir 2017/2018 IAE Paris - Université Paris 1 Panthéon-Sorbonne 6
  9. 9. Christèle Kouidhi. Marque & Art. approche « ​art-as-business », collabore avec Louis Vuitton, sur une série limitée de sacs en cuir5 revisitant le monogramme emblématique de la marque. En collaborant ensemble, marque et artiste construisent un mythe, avec la volonté de s’inscrire réciproquement dans la postérité. Cette communion brouille les frontières longtemps infranchissables entre le commerce et l’art et rapproche les entreprises des institutions, les marques de l’art marketé. De plus en plus de marques de luxe s’unissent à l’art et se voient sacralisées (Kapferer), parfois même elles entrent au musée, tandis que l’artiste devient entreprise. Ainsi, la marque mythique, emblème de notre société moderne a pris la relève des commanditaires et mécènes du passé. Quelle est alors la place d’une alliance Marque & Art ? S’agit-il d'une union légitime ou d’une liaison dangereuse ? Les exemples ci-dessus démontrent que la voie artistique et la marque ne sont plus deux approches antinomiques, elles entretiennent une relation voulue et entretenue. Un échange de bons procédés où la marque cherche à cultiver son positionnement de référent culturel, loin des préoccupations commerciales (Cova) et où l’artiste en quête de visibilité immédiate promeut son œuvre comme un entrepreneur (Greffe), conduisant parfois à la reconnaissance des institutions. Cette réflexion a comme point de départ l’intérêt pour l’art contemporain et son potentiel stratégique dans le processus de développement d’une marque et plus particulièrement comme modèle au sein des marques B2C, pas seulement de luxe. Ces manifestations généralisées et récurrentes dans la pratique marketing, tous secteurs confondus, ont conduit à la nécessité d'une compréhension plus claire de cette relation. Un autre sujet nous interpelle : comment les consommateurs réagissent-ils face à ces partenariats ? Pour quelles répercussions sur la gestion de la marque ? Si la littérature s’est intéressée au phénomène relationnel et à ses antécédents, notamment entre le luxe et l’art contemporain, peu de recherches explorent, à notre connaissance, l’impact de l’alliance Marque & Art sur les consommateurs. Piloter une marque forte est un processus complexe et l'opportunité d’une collaboration, même avec un artiste médiatique, ne garantit pas toujours un retentissement positif sur la marque. C’est dans ce cadre que s’inscrit l’originalité de ce travail de recherche qui se donne pour objectif d'étudier les antécédents et les effets, puis les perceptions pour tenter de répondre à la problématique suivante : « ​Comment la marque collabore avec l’art et quel est l’impact de cette collaboration sur son image et son management ?​​ ». Au travers d’une analyse de six cas réels d’alliance Marque & Art, nous allons chercher à comprendre quelles sont les modalités de ces relations, pour quel apport pour le consommateur et quel poids sur l’image de marque, afin d’apporter aux entreprises B2C des recommandations pertinentes pour guider leurs décisions de stratégie d’alliance de marque avec un artiste. 5 The Art Story [en ligne]. [consulté le 10 septembre 2018]. Takashi Murakami. Disponible sur : https://www.theartstory.org/artist-murakami-takashi.htm Master Marketing et Pratiques Commerciales - Soir 2017/2018 IAE Paris - Université Paris 1 Panthéon-Sorbonne 7
  10. 10. Christèle Kouidhi. Marque & Art. Les deux hypothèses que nous voulons vérifier sont issues d’une réflexion personnelle nourrie par les lectures exploitées pour rédiger la première partie de ce mémoire. Hypothèse 1. Les enjeux de la collaboration sont mécompris par les consommateurs qui perçoivent l’entreprise et l’artiste comme antinomique. Hypothèse 2. L’évaluation du produit co-marqué dépend des attitudes (favorables ou négatives) susceptibles d'être générés par les consommateurs envers l’artiste. Ces hypothèses seront confrontées lors de l'étude qualitative à six collaborations réelles entre une marque accueil et un, ou plusieurs, artistes invités, qui serviront d'études de cas (Tableau A). Marque Accueil Artiste Invité Marché Produit étudié Stratégie de collaboration Absolut Vodka Plusieurs artistes dont Warhol, Haring et Ruscha Biens de grande consommation Boissons alcoolisées Bouteille de vodka revisitée Co-branding Co-communication Adidas Kanye West Biens de grande consommation Chaussures de Sport Yeezy Boost 350 Co-branding H&M Plusieurs artistes de maisons haute couture dont Kenzo, Versace, Lagerfeld Mode Prêt-à-porter Collections capsule Co-branding Le Chocolat des Français Plusieurs artistes illustrateurs Biens de grande consommation Confiserie Gamme de tablettes de chocolat Co-branding Louis Vuitton Takashi Murakami Luxe Haute couture Accessoires Sacs à main et bagagerie Co-branding Parrainage Uniqlo Plusieurs artistes dont Warhol, Haring, Kaws Mode Prêt-à-porter T-shirts Co-branding Co-communication Tableau A.​​ Détails des six cas d’alliance Marque & Art retenues pour l’étude qualitative. Master Marketing et Pratiques Commerciales - Soir 2017/2018 IAE Paris - Université Paris 1 Panthéon-Sorbonne 8
  11. 11. Christèle Kouidhi. Marque & Art. Pour répondre au mieux à notre problématique, nous avons construit ce mémoire en deux parties. La première partie est consacrée à une revue de la littérature et à l’analyse des relations qu’entretiennent la marque et l'art. Nous aborderons dans un premier temps le cadre théorique avec l’explication des concepts de « Marque » et d’ « Art », puis les antécédents de cette relation pour enfin, développer une typologie des différentes relations précisant les bénéfices et opportunités pour la marque. Par la suite, la perception des consommateurs sera examinée en seconde partie, en s’appuyant sur une étude qualitative auprès de 10 participants. Nous y détaillerons le choix méthodologique des cas d'étude et des entretiens semi-directifs ainsi que les étapes d’analyse menant aux constats observés. Cette partie se terminera par le développement de nos hypothèses afin de proposer une réponse pertinente à la question de recherche et fournir des recommandations adéquates pour le management de la marque. Master Marketing et Pratiques Commerciales - Soir 2017/2018 IAE Paris - Université Paris 1 Panthéon-Sorbonne 9
  12. 12. Christèle Kouidhi. Marque & Art. Partie 1. Dimensions et enjeux des pratiques de collaborations entre la marque et l’art Cette première partie construite sur une revue de la littérature présente une analyse des relations entre la marque et l’art au sein d’une approche marketing et d’une problématique globale sur les stratégies de collaborations de marque. Par collaboration, nous nous référons aux stratégies de co-communication, de co-branding et de parrainage entre une marque et un artiste. Le premier chapitre est consacré au cadre théorique et à l'étude des concepts-clés « Marque » et « Art ». La deuxième section s’interroge sur la pertinence de l’art au sein des pratiques de management de la marque avec une analyse des modes de liaison qui relient les marques à l'art. I. Cadre théorique Avant d'examiner les caractéristiques de ces collaborations, il nous paraît indispensable dans un premier temps de clarifier notre compréhension des concepts-clés, « Marque » et « Art », à travers un état des lieux des théories utilisées dans la littérature. D’une part, nous nous intéresserons à la marque comme actif transversal de l’entreprise et ses enjeux aujourd'hui ; puis le marché de l’art et le renouveau de la figure de l’artiste sera étudié d’autre part. Nous analyserons ensuite quelques cas historiques de relations entre la marque et l’art comme prélude aux stratégies d’alliance développées dans le chapitre deux. A. Éléments de définitions 1. « Marque » Nous désignons par le mot « marque » et « brand » outre-Atlantique, le signe apposé volontairement sur un objet pour le rendre reconnaissable et en indiquer la propriété. (Le Robert, 2006 ). Parmi les auteurs contemporains, nous retiendrons les définitions suivantes : la marque est «1 un nom, un terme, un signe, un symbole, un dessin ou toute combinaison de ces éléments servant à identifier les biens ou services d’un vendeur ou d’un groupe de vendeurs et à les différencier des concurrents » (Keller, 1993). Véritable « ​objet social parce qu’elle incarne des valeurs, la marque2 1 Mot apparu en 1456 « ​signe mis sur un objet pour le rendre reconnaissable, pour marquer la propriété ​». Rey, Alain. Dictionnaire historique de la langue française (3 vol). Le Robert, 2006. 2 Définition de l’​American Marketing Association. Kotler, Philip. Keller, Kevin. Manceau, Delphine. Marketing Management 15e édition. Pearson Education, 2016, p.330. Master Marketing et Pratiques Commerciales - Soir 2017/2018 IAE Paris - Université Paris 1 Panthéon-Sorbonne 10
  13. 13. Christèle Kouidhi. Marque & Art. donne du sens à différentes parties prenantes : consommateurs, employés, actionnaires… ​»3 (Michel, 2013). Elle assure pour les consommateurs un rôle de garantie (Kapferer, 2012 ; Aaker, 1996), des fonctions d’identification sociale (Heilbrunn, 2010) et de relation affective (Fournier,4 1998) et expérientielle. Pour la propriété industrielle, ce signe peut être matérialisé par un mot, slogan, logo, etc, ou une combinaison de ces éléments, qui une fois déposé, détient un monopole d’utilisation pendant une durée définie , permettant de saisir la justice en cas d’abus ou de vol.5 1.1. Outil stratégique de l’entreprise Actif transversal de l’entreprise, B2B comme B2C, la marque exerce son pouvoir d’influence sur le marché (Kapferer, 2013) par ses éléments physiques distinctifs (nom, logo, produits, etc.) et ses éléments associés immatériels (capital-marque, image de marque, identité, personnalité, etc.). L’ensemble lui confère alors toute sa valeur unique, qui se doit aujourd’hui d'être « ​remarquable »6 et basé sur un fondement culturel fort (Kapferer, 2013). Jean-Noël Kapferer, professeur de marketing à HEC Paris et auteur de plusieurs livres sur le management des marques et la communication, rejoint l'idée d’un Océan Bleu, en opposition à l’Océan Rouge très concurrentiel car basé sur des propositions de valeurs similaires (Kim et Mauborgne, 2010 ). Citons par exemple7 la « ​lovemark » Apple et son slogan « ​Think different » qui entretient avec ses utilisateurs un8 univers d'innovation technologique porté par la ritualisation d'événements comme les célèbres Keynotes de Steve Jobs. La marque forte construit du sens pour les individus, qui sont plus attachés, aujourd’hui, à l'identité qu’ils tirent du produit, qu'à sa valeur marchande et sa promesse marketing (Michel, 2013 ; Kapferer, 2013). Posséder des produits de marque me permet en effet, de construire ou maintenir mon identité (Belk, 1988 ), revendiquer ma personnalité ou mon appartenance sociale.9 3 Michel, Géraldine. D’après les cours de management de la marque et communication dispensés en master 2 marketing et pratiques commerciales à l’IAE de Paris, université Paris 1 Panthéon-Sorbonne. 4 Kapferer, Jean-Noël. The New Strategic Brand Management: Advanced Insights and Strategic Thinking. Kogan Page, 2012. Aaker, David A. Building Strong Brands. The Free press, 1996. Heilbrunn, Benoît. La marque. PUF, 2010. Fournier, Susan. « Consumers and Their Brands: Developing Relationship Theory in Consumer Research », Journal of Consumer Research, 1998. Vol. 24, No. 4, pp. 343-373. D'après Michel, Géraldine. Au cœur de la marque : les clés du management des marques - 3e édition. Dunod, 2017, p. 12. 5 I.N.P.I. Institut National de la Propriété Industrielle [en ligne]. 10 ans pour le territoire français et renouvelable indéfiniment. [consulté le 16 avril 2018]. Disponible sur : ​http://www.inpi.fr 6 Kapferer, Jean-Noël. Ré-inventer les marques : la fin des marques telles que nous les connaissions. Eyrolles, 2013, p. 35. 7 Kim, W.Chan. Mauborgne, Renée. Stratégie Océan Bleu : comment créer de nouveaux espaces stratégiques. Pearson, 2010. 8 Roberts, Kevin. Lovemarks : le nouveau souffle des marques. Editions d'Organisation, 2004. L’auteur, président de Saatchi & Saatchi monde, nomme « ​lovemark​ » la marque qui entretient une « ​relation amoureuse​ » avec ses consommateurs et acheteurs, au-delà d’un lien de fidélité classique ou d’une préférence. 9 Belk, Russell W. « Possessions and the extended self », Journal of Consumer Research, 1998. Vol 15, pp. 139-168. D'après Mercier, Julie. Les composantes de l'Identité comme déterminants de l'Engagement à la marque. 2010. Master Marketing et Pratiques Commerciales - Soir 2017/2018 IAE Paris - Université Paris 1 Panthéon-Sorbonne 11
  14. 14. Christèle Kouidhi. Marque & Art. 1.2. Construire une marque forte Une marque forte se doit d'équilibrer son identité et ses actes, d’associer « ​l'être et le faire » précise Géraldine Michel , professeur de marketing à l’IAE de Paris, université Paris 1 Panthéon-Sorbonne10 et directrice de la chaire de recherche « Marques & Valeurs ». Une formule cohérente et juste entre les messages émis par l’entreprise et ceux perçus par le consommateur. Cette combinaison nécessite à la fois de raconter son histoire et sa vision et de bien la transmettre à travers ses produits et actions sur le marché. Pour Michel, c’est le secret de la légitimité et longévité d’une marque. Pour entrer en résonance avec ses parties prenantes, la marque doit donc déterminer avec soin son identité autour d’une idéologie et de valeurs propres à l’entreprise. Simon Sinek, conférencier et auteur de livres sur le management et la motivation, suggère pour donner du sens de communiquer d’abord sur son « ​why », la raison d'être de la marque, puis sur son son « ​how », sa personnalité, et enfin sur son « ​what », les produits à commercialiser . La marque11 Apple, encore, a toujours su maîtriser habilement cet équilibre, en revendiquant la vision de Steve Jobs « ​To make a contribution to the world by making tools for the mind that advance humankind.12 » dans ses produits et leurs usages ; en témoigne l'expérience proposée dans les Apple Stores, où les produits sont mis en scène et transforment le point de vente en destination de loisir. Les gestionnaires de marques ont plusieurs outils à leur disposition pour représenter le socle identitaire de la marque et traduire de façon pertinente son idéologie et ses valeurs fortes. Citons le « ​Brand Identity System » (Aaker), le prisme d’identité de Kapferer, et le modèle IPSE de Michel. Dans le cadre de cette recherche, nous serons amenés à utiliser plus loin l’IPSE de la marque qui13 représente l'identité sous quatre dimensions, de la plus invisible à la plus tangible : Idéologie, Personnalité, Signes et Emblème, car ce modèle considère la marque comme un récit dynamique susceptible d'évoluer avec les usages et appropriations des consommateurs. À émetteur donné, on trouve récepteur et l'étude de l’image de marque est essentielle pour comprendre la dynamique de la marque et le type de relations engagées avec le consommateur. L’image de marque correspond à la perception qu’ont les individus de la marque. Elle s’exprime par des notions d’associations rattachées à la marque (émotions, opinions, etc. vis-à-vis de la marque), son territoire ou encore sa personnalité. ​Pour Kevin Keller, professeur de marketing à la14 Tuck School of Business de Dartmouth College (États-Unis) et spécialiste mondialement reconnu 10 Michel, Géraldine. Au cœur de la marque : les clés du management des marques - 3e édition. Dunod, 2017. 11 Sinek, Simon. Start with Why: How Great Leaders Inspire Everyone to Take Action. Penguin, 2011. 12 Traduction française « ​Contribuer au monde en créant des outils pour l’esprit qui font avancer l’humanité ​». Source : énoncé de mission de Steve Jobs. 13 Berger-Rémy, Fabienne. Michel, Géraldine. « Comment la marque donne du sens au collaborateur : vers une vision élargie du capital-marque », Recherche et applications en marketing, 2015. Vol 30, No. 3. D'après Michel, Géraldine. Au cœur de la marque : les clés du management des marques - 3e édition. Dunod, 2017, pp. 43-45. 14 Le concept de territoire de la marque se définit par les produits et associations qui composent la marque, d'après la perception des consommateurs. On distingue la gamme perçue, les produits typiques de la marque ; et la gamme possible, les produits perçus par le consommateur comme logiques à commercialiser. (Changeur, 1999). Master Marketing et Pratiques Commerciales - Soir 2017/2018 IAE Paris - Université Paris 1 Panthéon-Sorbonne 12
  15. 15. Christèle Kouidhi. Marque & Art. de la marque, plus une marque à des associations fortes, positives et uniques, plus son image est forte (1993). Michel théorise en 1997 le noyau central de la marque pour étudier l’image de15 marque, qui distingue les associations de la marque dites périphériques, liées aux produits ou à l'expérience de marque ; et les associations centrales, perçues par une majorité d’individus comme inséparables de la marque. Si le système périphérique permet l’adaptation de la marque aux évolutions de contexte, le noyau central inscrit, lui, l’identité profonde de la marque et doit rester stable à travers le temps et les produits afin de préserver la cohérence de l’image de marque, rappelle l’auteur. Nous utiliserons le noyau central de la marque lors de l'étude empirique pour identifier la base des associations rattachées à la marque et ainsi évaluer son potentiel de développement. 1.3. Piloter la marque dans la durée La marque étant dynamique, elle a besoin, pour assurer sa pérennité, d’interactions avec les tiers (acheteurs, fournisseurs, partenaires, etc.) qui vont venir justifier les valeurs qu’elle porte (Michel). « Une marque qui ne se renouvelle pas est une marque qui vieillit [et] ​l’enrichissement est aussi important que le principe de cohérence », écrit Michel. Comme expliqué dans son ouvrage, « ​Rien16 ne sert de définir une identité si celle-ci n’est pas exprimée clairement et fortement sur le marché17 ». Et c’est bien la vision « ​An Apple computer on every desk. » qui a permis d’orienter la stratégie18 de l'entreprise et ses innovations produits. Ainsi, pour faire évoluer l’offre tout en respectant son identité, la marque doit innover et apparaître comme légitime aux yeux des consommateurs, à travers des actions et réalisations. On parle alors de légitimation de marque, comme la capacité d’une marque à être et agir. Fabienne Berger-Remy, Maître de conférences à l’IAE de Paris, université Paris 1 Panthéon-Sorbonne, recense trois modes de légitimation des marques d’après les travaux de Weber : la légitimation rationnelle et légale basée sur l'autorité du chercheur, qui détient la connaissance (marques comme Samsung ou L'Oréal) ; la légitimation traditionnelle avec une autorité fondée sur la tradition, l'artisanat (exemple Hermès) et enfin la légitimation charismatique fondée sur l’aura d’un leader, comme Steve Jobs (Apple) ou Karl Lagerfeld (Chanel). L’auteur, dans l’ouvrage ​Management transversal de la marque, montre19 que le recours à des processus de légitimation est fréquent pour nourrir une marque et asseoir son autorité sur le marché. Est citée en exemple l’utilisation assumée de références à l’histoire, aux grands mythes ou encore à l’art. En effet, la publicité a souvent puisé son inspiration dans l’art et 15 Michel, Géraldine. « L'évolution Des Marques : Approche Par La Théorie Du Noyau Central. » Recherche Et Applications En Marketing, 1999. Vol 14, No. 4, pp. 33-53. 16 Michel, Géraldine. Au cœur de la marque : les clés du management des marques - 3e édition. Dunod, 2017, p. 48 et 56. 17 Ibid. p. 60. 18 Traduction française « ​Un ordinateur Apple sur chaque bureau. ​» 19 Michel, Géraldine. Management transversal de la marque : une exploration au cœur des marques. Dunod, 2013. Master Marketing et Pratiques Commerciales - Soir 2017/2018 IAE Paris - Université Paris 1 Panthéon-Sorbonne 13
  16. 16. Christèle Kouidhi. Marque & Art. notamment dans le détournement de tableaux connus. Pour illustration, l’adoption par Nestlé du tableau ​La Laitière de Vermeer (peint vers 1658) pour représenter la marque de yaourt du même nom .20 Le management de la marque consiste, entre autres, à étudier comment renforcer celle-ci dans la durée en lui construisant un avenir pérenne face aux concurrents. Michel et Kapferer se rejoignent sur cette idée qu’une marque forte perdure dans le temps. « ​Pour durer, il faut savoir changer. Tel est le paradoxe de la marque. » (Kapferer, 2000). Surprendre le consommateur, revitaliser la21 marque en perte de notoriété, s'ouvrir à de nouveaux segments de clientèle, puiser dans la culture, etc., sont autant de stratégies rendues possibles par les alliances de marque sur lesquelles nous reviendrons plus tard. 2. « Art » Bien des controverses sur la façon de définir l'art et l’artiste persistent et dépassent le cadre de cette recherche. Nous nous attacherons à développer dans cette partie une définition de travail qui convient aux objectifs de ce mémoire dans le champ d’application des collaborations entre marque et art. 1.1. La difficulté d'une définition unique L'encyclopédie Larousse révèle que la signification du mot « art », ainsi que la classification des activités qui y sont rattachées, a beaucoup variée au cours des siècles. Provenant du latin « ars » («22 habileté », « savoir-faire »), équivalent au mot grec ancien « technè » (« production » ou « fabrication matérielle »), l’art se traduit comme une compétence ou un artisanat. Il n’y a donc pas initialement de distinction entre l’artiste et l’artisan. Ce dernier pratiquant son art au sein de son métier en utilisant son habileté. Mais avec le changement de rôle social de l’artiste au début de l'ère moderne, cette notion d'habileté, de talent ou de don, va rejoindre la compréhension actuelle et plus couramment utilisée de « ​pratique en vue de la production d’œuvres susceptibles d’exprimer un idéal moral, métaphysique et esthétique ». ​Les six arts traditionnels du philosophe Hegel23 24 20 Bianchi, Frédéric. BFM Business [en ligne]. Publié le 20 février 2017. [consulté le 17 août 2018]. La Laitière de Vermeer apparaît dès 1979 sur tous les packagings du produit, pour illustrer la montée en gamme de ce nouveau yaourt commercialisé dans un pot en verre, véhiculant des valeurs de tradition, qualité, raffinement, chaleur et générosité. « La Laitière: comment un tableau de Vermeer a fini sur un pot de yaourt ». Disponible sur : https://bfmbusiness.bfmtv.com/entreprise/la-laitiere-comment-un-tableau-de-vermeer-a-fini-sur-un-pot-de-yaourt-1106 560.html 21 Kapferer, Jean-Noël. Remarques : les marques à l'épreuve de la pratique. Editions d'Organisation, 2000, p. 185. 22 Encyclopédie Larousse [en ligne]. Art. [consulté le 17 août 2018]. Disponible sur : http://www.larousse.fr/encyclopedie/divers/art/23119 23 Philia [en ligne]. Dossier : l'art. [consulté le 17 août 2018]. Disponible sur : ​http://philia.online.fr/dossiers/d-07,1.php 24 Classification des Beaux-Arts issue des cours professés « Esthétique » et publié après sa mort. 1818 Master Marketing et Pratiques Commerciales - Soir 2017/2018 IAE Paris - Université Paris 1 Panthéon-Sorbonne 14
  17. 17. Christèle Kouidhi. Marque & Art. (architecture, sculpture, peinture, musique, poésie, danse) appartiennent à cette définition. Dans sa dimension esthétique, l’art est une création d’œuvre manifestant une certaine sensibilité, qui provoquerait chez l’homme, un plaisir et une appréciation esthétique positive .25 Les nouveaux courants artistiques, tels que le romantisme, le symbolisme et l'expressionnisme, ainsi que l'invention de nouveaux médiums (photographie, cinéma, etc.) vont venir enrichir cette définition, l'art est alors considéré comme l'expression et la communication d'idées et d'émotions au moyen de divers médiums. On rassemble ainsi sous le terme « art », l'ensemble des disciplines et œuvres artistiques, s'agissant d’images fixes (dessin, photographie, sculpture, etc.) ou animées (vidéo, installation, etc.), par lesquelles l’artiste représente une réalité via un mode d’expression qui lui est propre et qui provoque des émotions chez le regardant. Si la culture française a pendant longtemps hiérarchisé les activités artistiques distinguant les arts nobles (Beaux-Arts) des arts dits « mineurs » (arts décoratifs et arts industriels), cette classification est reformulée ainsi à partir des années 1960 : on distingue les arts plastiques, les arts appliqués et les métiers d’art.26 Les frontières conceptuelles entre ces catégories étant parfois floues et peu pertinentes aux fins de cette recherche, nous adopterons dans la suite de notre travail une convention plus synthétique dont la dénomination est présentée ci-après (Tableau B). Appellation Référence Arts visuels Toute production d’objets perçus essentiellement par l'œil, englobant les arts plastiques, mais aussi les arts appliqués, les arts décoratifs et l'architecture. Arts plastiques Toute pratique donnant une représentation artistique, esthétique ou poétique, au travers de formes et de volumes, tel que le dessin, la peinture, la photographie, la gravure ou encore la sculpture, la vidéo, etc. Ici tout part d’une inspiration : seul compte le projet de l’artiste, sans aucune préoccupation commerciale préalable. Arts appliqués Toute pratique artistique appliquée à des métiers ou des secteurs d’activités particuliers et voués à une commercialisation. Ici tout part d’une commande. Aujourd’hui, sont considérés dans les arts appliqués : - le design d’espace (architecture d’intérieur, paysagisme, etc.) ; - le design textile (vêtement, haute couture, accessoires, etc.) ; - le design de produit (mobilier, objets industriels, etc.) ; - le design graphique (communication, publicité, etc.) ; - les métiers d’art (vitrail, bijoux, céramique, etc.). 25 Centre National de Ressources Textuelles et Lexicales [en ligne]. Art. [consulté le 17 août 2018]. Disponible sur : http://www.cnrtl.fr/definition/art 26 Encyclopédie Sens agent [en ligne]. Histoire de l’art. [consulté le 17 août 2018]. Disponible sur : http://dictionnaire.sensagent.leparisien.fr/histoire%20de%20l'art/fr-fr Master Marketing et Pratiques Commerciales - Soir 2017/2018 IAE Paris - Université Paris 1 Panthéon-Sorbonne 15
  18. 18. Christèle Kouidhi. Marque & Art. Arts décoratifs Toute pratique des métiers d'art traditionnellement définis par leurs productions ornementales et fonctionnelles, telles que la céramique, le travail du bois, du verre, etc. Tableau B.​​ Détails de la dénomination utilisée pour délimiter les activités artistiques. Les différentes pensées sur l'art sont si nombreuses que fournir au lecteur une discussion complète sur cette multitude de positions dépasserait le cadre de ce mémoire. Pour plus de repères, une chronologie précise des grands mouvements artistiques est disponible en annexe 1.1. Au vu de notre problématique, nous nous sommes focalisés, dans ce qui suit, sur l’art contemporain et les arts visuels, sans distinction qu’ils soient arts appliqués ou plastiques, par souci de simplification et pour une meilleure compréhension des concepts liés à l’art. 1.2. Différentes perspectives sur l'art contemporain Par art contemporain, nous regroupons l'ensemble des œuvres d’art produites depuis la Seconde Guerre mondiale jusqu'à nos jours, indépendamment du style et de la pratique esthétique . On27 trouve dans les écrits deux points de vue, un caractère chronologique, l’histoire de l’art situant cette période comme succédant à l’art moderne (1850-1945), et une notion esthétique, non liée directement à la chronologie. Nous retiendrons dans le cadre de cette recherche la dernière perspective qui désigne l’art contemporain comme genre et non plus comme une période daté, qui serait alors « ​transgressif vis-à-vis des contenus avec le Minimalisme ​[...], ​du bon-goût avec le Nouveau Réalisme, des frontières morales par la provocation ou le blasphème [...] » selon la définition de Nathalie Heinich, sociologue et directrice de recherche au CNRS. Une certaine catégorie d'art à part, bien spécifique et en rupture avec l'art moderne et l'art classique, qui revendique « ​une avancée dans la progression des avant-gardes » (Heinich) en se mélangeant à la28 culture populaire. La spécialiste d’art parle alors de véritable révolution artistique, qui fonctionne comme un nouveau « ​paradigme », en suivant un certain nombre de critères, comme la transgression et la singularité, dans le but de s’affranchir des Beaux-Arts et de ses catégories29 27 Encyclopédie Sens agent [en ligne]. Art contemporain. [consulté le 17 août 2018]. Disponible sur : http://dictionnaire.sensagent.leparisien.fr/Art%20contemporain/fr-fr/ 28 Massin, Marianne. Société Rhodanienne de Philosophie [en ligne]. Publiée le 26 décembre 2013. [consulté le 20 août 2018]. Conférence « Expérience esthétique et art contemporain ». Heinich, Nathalie. Le paradigme de l’art contemporain. Structures d’une révolution artistique. Gallimard, 2014. Disponible sur : https://wsrl.wordpress.com/2013/12/26/marianne-massin-art-contemporain-et-experience-esthetique 29 Broué, Caroline. France Culture [en ligne]. La grande table (2ème partie). Podcast publié le 12 mars 2014. [consulté le 20 août 2018]. « L'art contemporain n'est-il qu'un discours ? ». Pour Nathalie Heinich, « la singularité est un impératif fondamental de l'art contemporain. [...] L'impératif de renouvellement, d'originalité, est obligatoire. ». Disponible sur : https://www.franceculture.fr/emissions/la-grande-table-2eme-partie/lart-contemporain-nest-il-quun-discours Master Marketing et Pratiques Commerciales - Soir 2017/2018 IAE Paris - Université Paris 1 Panthéon-Sorbonne 16
  19. 19. Christèle Kouidhi. Marque & Art. (peinture, sculpture, etc.). Pour Isabelle de Maison Rouge, historienne de l’art , « ​il n’y a pas de30 règles pour produire de la beauté pas plus que pour la juger. ». L’art contemporain n’est plus31 soumis aux canons académiques (paradigme classique) ni à une démarche esthétique (paradigme moderne), il interroge le spectateur et recherche la sensation (Heinich, 2014) . C’est la raison pour32 laquelle on retrouve une myriade de mouvements artistiques sous l'appellation art contemporain, comme le Pop art, l’art vidéo, l’art conceptuel, etc. Plus communément, l’expression remonte aux années 80 avec la reconnaissance de la création artistique par les pouvoirs publics et s’applique aux artistes vivants, ou pouvant l'être, depuis le Pop art (1960) à nos jours, tant ce courant a révolutionné et étendu l’art plastique hors de la peinture et la sculpture. Ajoutons toutefois que toute production contemporaine n’appartient pas forcément à l’art contemporain et que certaines œuvres créées aujourd’hui se revendiquent plus modernes ou classiques. Le marché de l'art contemporain désigne l'ensemble des transactions sur les œuvres d'art entre trois grandes catégories d’acteurs bien identifiés que sont les artistes, les consommateurs intermédiaires (marchands et antiquaires, galeries ou courtiers) et les consommateurs finaux (acheteurs, amateurs d’art ou collectionneurs) . Lieu de rencontre de l’offre et de la demande, le marché de l’art33 contemporain présente néanmoins quelques caractéristiques plus spécifiques. 1.3. Particularités du marché de l’art contemporain Les réflexions de Laurence Bourgeois , Nathalie Moureau et Dominique Sagot-Duvauroux ,34 35 Isabelle de Maison Rouge et Nathalie Heinich ainsi que le rapport d’Artprice et du Ministère de36 37 38 la Culture et de la Communication nous ont permis de dresser cette liste de spécificités propres au39 marché de l’art contemporain au niveau mondial. Pourquoi mondial ? Puisque l'économie est aujourd’hui mondiale, l’art contemporain est devenu un marché comme les autres : « ​Une pièce d’art ​[...] qui s'échange contre de l’argent est un objet marchand qui permet à l’artiste de vivre. »,40 rappelle le collectionneur Jean Claude Volot. 30 Isabelle de Maison Rouge est historienne de l’art, docteur en art et sciences de l’art, critique d’art (AICA), commissaire d’exposition indépendante et professeur à New York University Paris. Artiste-chercheur elle est membre de l’équipe de recherche Art & Flux de l’Institut ACTE (Université Paris 1 Panthéon Sorbonne/CNRS). 31 Maison-Rouge, Isabelle de. L'Art contemporain au-delà des idées reçues. Le Cavalier Bleu, 2009, p. 17. 32 Heinich, Nathalie. Le paradigme de l'art contemporain : structures d'une révolution artistique. Gallimard. 2014. 33 Maison-Rouge, Isabelle de. L'Art contemporain au-delà des idées reçues. Le Cavalier Bleu, 2009. 34 Bourgeois, Laurence. Profession artiste : vivre de son art. Editions d'Organisation, 2012. 35 Moureau, Nathalie. Sagot-Duvauroux, Dominique. Le marché de l’art contemporain. La Découverte, 2016. 36 Maison-Rouge, Isabelle de. L'Art contemporain au-delà des idées reçues. Le Cavalier Bleu, 2009. 37 Heinich, Nathalie. Le paradigme de l'art contemporain : structures d'une révolution artistique. Gallimard. 2014. 38 Artprice [en ligne] Rapport du Marché de l’Art Contemporain, 2017 [consulté le 20 août 2018]. Disponible sur : https://fr.artprice.com/artprice-reports/le-marche-de-lart-contemporain-2017 39 Ministère de la Culture et de la Communication. Le marché de l’art contemporain. Essai d’approche économique. Dossier no.91. La Documentation Française, 1991. 40 Schlegel, Tara. France Culture [en ligne]. Le magazine de la rédaction. Podcast publié le 22 mai 2015. [consulté le 20 août 2018]. « L'art contemporain, un marché comme les autres ? ». Volot, Jean Claude. Collectionneur et industriel. Interrogé par Anne-Laure Chouin. Disponible sur : https://www.franceculture.fr/emissions/le-magazine-de-la-redaction/l-art-contemporain-un-marche-comme-les-autres Master Marketing et Pratiques Commerciales - Soir 2017/2018 IAE Paris - Université Paris 1 Panthéon-Sorbonne 17
  20. 20. Christèle Kouidhi. Marque & Art. • ​Une demande difficile à cerner Une œuvre d'art se crée sans soucis de la demande, « ​il n’y a pas de réelle demande d’art », de41 besoins exprimés par les consommateurs, précise Rafael de Garay dans son ouvrage ​Art & marketing​, toute stratégie marketing doit donc être guidée par l’offre de l'artiste (de Garay). • Une production de biens « uniques » Pour Heinich, l’œuvre d’art est par définition unique, sans équivalent et c’est cette rareté qui contribue à expliquer l’explosion des prix dans les ventes aux enchères. « ​Demander à un artiste de customiser un produit, c'est le rendre unique. La signature de Murakami ​[...] sur un sac Vuitton le modernise, apporte une valeur ajoutée, suscite la curiosité et génère du trafic sur le lieu de vente.42 » délivre Pascale Cayla aux Échos. • ​Une « qualité » subjective Le fruit du travail de l’artiste (l’œuvre d’art) ne possède pas intrinsèquement un contenu économique qui pourrait lui assurer une immédiate valorisation. La qualité de l’œuvre ne peut donc d’emblée être établie par les consommateurs (Moureau et Sagot-Duvauroux ). Le rôle des experts43 est alors fondamental pour développer la valeur des œuvres. L'appréciation de cette « qualité » intervient avec le rôle des intermédiaires et la connaissance des caractéristiques immatérielles de l’œuvre comme la notoriété de l’artiste, les niveaux de l’offre et de la demande, mais aussi les goûts des consommateurs .44 • ​La constitution de la valeur En considérant le rôle de ces différents intermédiaires, la fixation du prix d’une œuvre d’art n’est plus seulement liée à une variable entre l’offre et la demande, mais bien selon plusieurs arbitrages complexes différenciés par l’impact que génèrent les relations entre lesdits intermédiaires. (Vecco45 ). C’est en effet le premier facteur de création de valeur sur lequel repose la côte de l’artiste d'après le rapport Artprice. Cette fixation est parfaitement structurée aujourd'hui grâce à l’abondance des résultats de vente, affectant parfois la réalité des prix. On distingue la dimension symbolique, la valeur esthétique, culturelle et sociale de la valeur économique et financière : « ​Price is what you 41 Garay, Rafael de. Art & marketing: stratégies de promotion et de diffusion de l'art, 34. Ars Vivens, 2008. 42 Robert, Martine. Les Échos [en ligne]. Publié le 14 février 2014. [consulté le 20 août 2018]. « Lʼart, nouvelle âme du Luxe ? ». Cayla, Pascale. Directrice de l'agence l'Art en direct. Disponible sur : http://m.lesechos.fr/redirect_article.php?id=0203310941234 43 Moureau, Nathalie. Sagot-Duvauroux, Dominique. Le marché de l’art contemporain. La Découverte, 2016. 44 Ministère de la Culture et de la Communication. Le marché de l’art contemporain. Essai d’approche économique. Dossier no.91. La Documentation Française, 1991. 45 Lieurade, Thibault. Xerfi Business [en ligne]. Publié le 26 juin 2018. [consulté le 20 août 2018]. « Comprendre le marché de l'art contemporain ». Vecco, Marilena. Professeur associé à la Burgundy School of Business, interrogée sur l'atypisme du marché de l'art contemporain. Disponible sur : http://www.xerfi-business-tv.com/emission/Marilena-Vecco-Comprendre-le-marche-de-l-art-contemporain_3746118.ht ml Master Marketing et Pratiques Commerciales - Soir 2017/2018 IAE Paris - Université Paris 1 Panthéon-Sorbonne 18
  21. 21. Christèle Kouidhi. Marque & Art. pay. Value is what you get. » (Buffett ). Et Heinich de rajouter : « ​Le juste prix, c’est le prix que46 l'acheteur est prêt à mettre. ».47 • ​Une distribution des gains très concentrée Avec un chiffre d’affaires atteignant 1,58 milliards de dollars entre juillet 2016 et juin 2017 , le48 prix moyen pour une œuvre contemporaine passe à 27.600 dollars, pour un prix médian qui se situe autour de 1.300 dollars (Artprice). Peu d’artistes vivent de leur travail face au phénomène de distribution des gains très concentré dans ce marché qualifié de « ​superstar ». Parmi les stars49 médiatiques, on retrouve Takashi Murakami, numéro un du nombre de lots vendus en 2017 et Jeff50 Koons qui signe l'œuvre la plus chère jamais vendue aux enchères par un artiste vivant, la sculpture Balloon Dog​ en acier poli orange, vendue en novembre 2013 pour 58,4 millions de dollars.51 • ​Une spirale spéculative De riches hommes d’affaires et des fonds d’investissements spécialisés s’engouffrent dans le marché de l’art contemporain qui atteint des sommets. Ils proviennent des grandes capitales financières telles que New York, Londres, Hong Kong et Pékin, qui concentrent à elles seules 83 % des recettes mondiales d’art contemporain (Artprice). La différence avec les marchés ordinaires vient donc de s’abattre. Pour Heinich, « ​il y a dans l’art une dimension d'élévation spirituelle, de plaisir, etc., qui fait qu’acheter de l’art n’est pas censé être une pratique purement spéculative ​[...] même si c’est une motivation qui existe. ». Mais avec un taux de rentabilité attractif sur le moyen52 et le long terme, l’art contemporain est de plus en plus prisé par un nombre toujours croissant d’investisseurs collectionneurs et d’institutionnels. Un investissement dit « ​compétitif et alternatif aux marchés financiers » (Artprice) où un portefeuille bien diversifié d’œuvres contemporaines permet de prétendre à un rendement annuel de +7,6 %, d'après le rapport Artprice .53 46 Buffett, Warren. Letters to Shareholders (1957 - 2012). 47 Schlegel, Tara. France Culture [en ligne]. Le magazine de la rédaction. Podcast publié le 22 mai 2015. [consulté le 20 août 2018]. « L'art contemporain, un marché comme les autres ? » Disponible sur : https://www.franceculture.fr/emissions/le-magazine-de-la-redaction/l-art-contemporain-un-marche-comme-les-autres 48 « ​soit +3,2% de mieux que lors de l’exercice précédent. Simultanément, le nombre de lots vendus diminue de -2%: 57.100 œuvres ont été adjugées contre 58.400 l’an dernier. Enfin, le taux d’invendus reste parfaitement stable à 41%. ». Artprice [en ligne] Rapport du Marché de l’Art Contemporain, 2017 [consulté le 20 août 2018]. Disponible sur : https://fr.artprice.com/artprice-reports/le-marche-de-lart-contemporain-2017 49 «​ Sherwin Rosen (1981) qualifie de superstars les marchés où la demande est concentrée autour d’un nombre extrêmement réduit d’offreurs alors qu’il existe un grand nombre d’offreurs potentiels provoquant une distorsion dans la répartition des revenus qui ne saurait s’expliquer uniquement par une différence de talents. ». ​Moureau, Nathalie. Sagot-Duvauroux, Dominique. Le marché de l’art contemporain. La Découverte, 2016. 50 Top 20 des artistes contemporains par nombre de lots vendus 2016/2017 : Numéro 1 Takashi Murakami, 373 lots vendus pour un produit de vente de 8.059.701 dollars. Chiffres Artprice, 2017. 51 Chiffres Artprice, 2017. 52 Schlegel, Tara. France Culture [en ligne]. Le magazine de la rédaction. Podcast publié le 22 mai 2015. [consulté le 20 août 2018]. « L'art contemporain, un marché comme les autres ? » Disponible sur : https://www.franceculture.fr/emissions/le-magazine-de-la-redaction/l-art-contemporain-un-marche-comme-les-autres 53 «​ supérieur au Marché de l’Art dans son ensemble et sur la base des 17 dernières années. En dépit de plusieurs ajustements, l’indice des prix démontre que ce secteur maintient toute sa vitalité acquise au début des années 2000 : 1 400 % de croissance en 17 ans. ​». Artprice [en ligne] Rapport du Marché de l’Art Contemporain, 2017 [consulté le 20 Master Marketing et Pratiques Commerciales - Soir 2017/2018 IAE Paris - Université Paris 1 Panthéon-Sorbonne 19
  22. 22. Christèle Kouidhi. Marque & Art. Concentrons-nous à présent sur les principaux acteurs du marché de l'art identifiés à l'échelle mondiale et plus précisément sur ses deux extrémités, le collectionneur et l’artiste. Nous renvoyons le lecteur en annexe 1.2 pour le détail des rôles des consommateurs intermédiaires. • ​La figure du collectionneur Les écrits montrent qu’il n’y a pas de profil type, mais une concurrence féroce et mondiale entre collectionneurs rivaux pour obtenir la pièce d’art tant convoitée. Son rôle est complexe, autrefois suiveur et tributaire des musées, il en devient aujourd’hui le prescripteur en enchérissant sur certains artistes et en prêtant ses collections pour des expositions. Expositions qui viendront confirmer lesdits artistes et donc valoriser le portefeuille du collectionneur. Il s’agit de fortunes issues pour un quart environ du monde des affaires, un autre quart des professions libérales (médecins, avocats) et pour une moitié du monde de la création (mode, publicité, cinéma, médias) d'après l'étude de Raymonde Moulin (1992, 1995) rapportée dans l’ouvrage ​Le marché de l’art54 contemporain​. La collection est motivée, outre le plaisir esthétique, par le désir de reconnaissance sociale et des préoccupations spéculatives, « ​une consommation de luxe ostentatoire ou le prix élevé des œuvres d’art constitue un marqueur de classe sociale ​» (Belk, 1995 ; Bennet et Kottasz,55 2013). Un nombre croissant d’entreprises tente également de s'intégrer au monde de l'art contemporain, par le biais de collections d’entreprises, de prix d’art contemporain, de mécénat d’artistes ou tout simplement par des expositions au sein de leurs locaux. Certains mécènes exercent une influence considérable sur le marché, si bien qu’ils renversent le pouvoir des institutions publiques. En soutenant des artistes révélés dans leurs fondations d'art contemporain, ils régulent eux-mêmes le marché : « ​la place accrue des institutions comme instances de reconnaissances s’est effacée »,56 explique Heinich. Pensons à la Fondation Cartier (1994), la fondation Louis Vuitton de Bernard Arnault (2014), la Fondation François Pinault (ouverture prévue en 2019) et la petite dernière, Lafayette Anticipations (2018), Fondation d’entreprise du Groupe Galeries Lafayette qui se veut « catalyseur de la production au service des artistes. »​.57 • ​Et l’artiste aujourd'hui ? Ici encore, il n’y a pas de définition claire. Ainsi, dans le cadre de ce travail, nous adopterons la définition proposée par l’Unesco : « ​On entend par artiste toute personne qui crée ou participe58 août 2018]. Disponible sur : https://fr.artprice.com/artprice-reports/le-marche-de-lart-contemporain-2017/attractivite-financiere-de-lart-contemporai 54 Moulin, Raymonde. L'Artiste, l'institution et le marché. Flammarion, 1992 ; « La construction de la valeur artistique ». De la valeur de l'art. Flammarion, 1995 ; « Les collectionneurs d'art contemporain, la confusion des valeurs ». Musée d'art moderne de la Ville de Paris, Catalogue Passions privées, 1995. 55 Moureau, Nathalie. Sagot-Duvauroux, Dominique. Le marché de l’art contemporain. La Découverte, 2016. 56 Heinich, Nathalie. Le paradigme de l'art contemporain : structures d'une révolution artistique. Gallimard. 2014. 57 Dossier de presse Fondation d’entreprise Galeries Lafayette. 2018. 58 Définition ouverte proposée par l’Unesco et déterminée par la conscience individuelle. Recommandation relative à la condition de l'artiste (1980). Master Marketing et Pratiques Commerciales - Soir 2017/2018 IAE Paris - Université Paris 1 Panthéon-Sorbonne 20
  23. 23. Christèle Kouidhi. Marque & Art. par son interprétation à la création ou à la recréation d'œuvres d'art, qui considère sa création artistique comme un élément essentiel de sa vie, qui, ainsi, contribue au développement de l'art et de la culture, qui est reconnue ou cherche à être reconnue en tant qu'artiste, qu'elle soit liée ou non par une relation de travail ou d'association quelconque.​ » (Unesco). L’ouvrage de Moureau et Sagot-Duvauroux relate de huit critères, identifiés dans les travaux de59 Frey et Pommerehne, pour attribuer le statut d’artiste à une personne : « ​1) le temps consacré à60 l'activité ; 2) le montant des gains issus de l'activité artistique ; 3) la réputation vis-à-vis du public ; 4) la reconnaissance par les pairs ; 5) la qualité du travail ; 6) l'appartenance à un groupe ou une association ; 7) la qualification professionnelle ; 8) l'identification autosubjective » ​(Frey et Pommerehne, 1989)​. ​Et aux auteurs de préciser que les deux premiers critères, « le temps consacré et les gains obtenus, sont les plus utilisés en raison de leur objectivité. » (d'après Shaw, 2004). En61 effet, l’artiste contemporain est supporté financièrement par des subventions, prix et récompenses ainsi que par la vente directe de son travail. L'excellence de l'artiste serait alors définie comme quelque chose de singulier et unique (Becker 1982 ; Heinich 2004), son génie artistique, véritable mythe de l’artiste, lui permettant de produire des créations originales et singulières (Heilbrunn 1999 ; Heinich 2004). Cependant, en raison du coût de conception et de fabrication, les artistes produisent finalement assez peu d'œuvres singulières chaque année, écrivent Moureau et Sagot-Duvauroux. La production de « multiples », comme les cinq versions de couleurs différentes du Balloon Dog de Jeff Koons, permet alors aux artistes stars d'accroître leur visibilité et ainsi limiter le risque d’oubli. (Moureau et Sagot-Duvauroux). Ci-dessous une typologie de cinq types de professionnels qui nous semble pertinents de mentionner dans le cadre de ce travail (Tableau C). Nous aurons l’occasion de revenir plus loin sur le profil de l’artiste entrepreneur. Appellation Référence La star L’artiste largement connu et reconnu. L’artiste entrepreneur L’artiste qui fait de son activité artistique une activité économique. « ​Il produit, diffuse et commercialise ses œuvres auprès de clients bien identifiés. Il définit et met en œuvre une stratégie ainsi que des moyens matériels, humains ​[...]​ et financiers lui permettant d'atteindre ses objectifs de chiffre d’affaires et de rentabilité. ​» (Bourgeois )62 59 Moureau, Nathalie. Sagot-Duvauroux, Dominique. Le marché de l’art contemporain. La Découverte, 2016. 60 Frey, Bruno. Pommerehne, Werner. Muses and Market : Explorations in the Economics of the Arts, Basic Blackwell, Cambridge, 1989. Traduction française. La culture a-t-elle un prix ? Essai sur l'économie de l'art, Plon, Paris, 1993. 61 Shaw, Phyllida. « Researching artists' working lives », Arts Research Digest, 2004. Vol. 30. 62 Bourgeois, Laurence. Profession artiste : vivre de son art. Editions d'Organisation, 2012. Master Marketing et Pratiques Commerciales - Soir 2017/2018 IAE Paris - Université Paris 1 Panthéon-Sorbonne 21
  24. 24. Christèle Kouidhi. Marque & Art. La jeune pousse Le jeune artiste prometteur, souvent diplômé d’une école d’art réputé et en vogue chez les galeristes. L’artiste amateur L’artiste passionné qui souhaite vivre une expérience humaine au travers de sa création artistique, cela peut être un passe-temps occasionnel ou une façon de vivre (collectifs d’artistes, résidences, squat, etc.) L’artiste enseignant L’artiste qui exerce une activité professionnelle éducative complémentaire à son métier artistique : formations, conférences, gérant d’association, etc. Tableau C.​​ Détails des types d’artistes contemporains63 B. Une relation préexistante entre la marque et l’art Après les fondements théoriques de la notion de marque et de celle d’art, les deux idées vont maintenant être fusionnées, pour donner lieu au concept de collaborations entre la marque et l’art. L’objectif de ce chapitre sera de donner un bref aperçu de l’histoire de ces relations interdisciplinaires pour développer un cadre de travail pertinent pour la deuxième partie.     1. Antécédents du « ​capitalisme artiste »64 Historiquement, il n’y a pas d’art sans soutien et commande de puissantes élites : les artistes sont au service de commanditaires contre de l’argent pour diffuser les messages des religions sur leurs édifices ou glorifier la grandeur des princes dans leurs royaumes. À partir du XIX​e siècle, on note une opposition majeure entre l’art et l’argent, certains auteurs revendiquant que l’art se doit d'être totalement désintéressé (Baudelaire ; Flaubert). Mais c’est à la même époque que naît la première révolution dans la relation marque et art avec la naissance du grand magasin, Au Bon Marché (1869), datant le « mariage du capitalisme avec la culture » et « ​donnant une place centrale et65 inédite à la théâtralisation du lieu de vente, à la mise en scène des marchandises » selon Gilles66 Lipovetsky, sociologue et philosophe. Et de préciser qu’on doit à Aristide Boucicaut du Bon 63 Sources : Bourgeois, Laurence. Profession artiste : vivre de son art. Editions d'Organisation, 2012. D’après une enquête réalisée en 2002 et présentée dans Beaux-Arts magazine. Maison-Rouge, Isabelle de. L'Art contemporain au-delà des idées reçues. Le Cavalier Bleu, 2009. 64 Lipovetsky, Gilles. Serroy, Jean. L’esthétisation du monde. Vivre à l'âge du capitalisme artiste. Gallimard, 2013. 65 Entretien avec Gilles Lipovetsky à propos de son ouvrage L’Esthétisation du monde, vivre à l’âge du capitalisme artiste. Gallimard, 2013. Propos recueillis par Jean Watin-Augouard. La revue des marques, juillet 2016, No. 95. 66 Lipovetsky, Gilles. Serroy, Jean. L’esthétisation du monde. Vivre à l'âge du capitalisme artiste. Gallimard, 2013, P. 134. Master Marketing et Pratiques Commerciales - Soir 2017/2018 IAE Paris - Université Paris 1 Panthéon-Sorbonne 22
  25. 25. Christèle Kouidhi. Marque & Art. Marché « ​la dimension expérientielle du commerce et du capitalisme » : comédie, spectacles,67 publicité, etc., autant de disciplines qui vont faire vivre aux clientes une expérience unique où l’art à sa place .68 1860 est aussi la période ou la photographie et l’affiche sont marquées par leur valeur marchande : la première acquiert juridiquement, en France, le statut d'œuvre d'art, tandis que l’affiche artistique et commerciale, envahit les murs des villes pour vanter les mérites de produits les plus divers. L’affiche dignement représentée par Chéret et Toulouse-Lautrec (1890) connaît alors une popularité qui ne cessera d'interpeller les artistes. Qui mieux qu’Alfons Mucha (1860-1939), chef de file de l’Art nouveau (1890), pour illustrer cette relation entre la « réclame » et l’art : l’artiste tchèque se voit confier tour à tour la réalisation d’ « ​affiches illustrées » dédiées à la gloire du champagne69 pour les maisons Ruinart (1897), Moët & Chandon (1899) et Perrier-Jouët (1902), le révélant de son anonymat et témoignant ainsi de l’existence de l’Art nouveau. « ​Pour susciter la gourmandise,70 rien de tel que de séduire l’œil ! » appuiera Louis Lefèvre-Utile, fabricant du déjà célèbre «71 Petit-Beurre LU », pour qui Mucha réalisa affiches et illustrations de boîtes de biscuits. L’affiche publicitaire devient dès lors une œuvre d’art accessible à tous et entre dans les foyers, mais aussi les galeries d’art, car recherchée par les collectionneurs. La figure 1 présente une brève iconographie des affiches publicitaires créés par Mucha pour les marques citées ci-dessus. 67 Entretien avec Gilles Lipovetsky à propos de son ouvrage L’Esthétisation du monde, vivre à l’âge du capitalisme artiste. Gallimard, 2013. Propos recueillis par Jean Watin-Augouard. La revue des marques, juillet 2016, No. 95. 68 Ibid. 69 Joo, Bernard. Le Figaro [en ligne]. Publié le 04 décembre 2007. [consulté le 25 août 2018]. « Des affiches d’art pour les grands champagnes ». Disponible sur : ​http://avis-vin.lefigaro.fr/magazine-vin/o8423-des-affiches-doeuvre-dart 70 ​Salarié de l’imprimeur Champenois, Mucha accorde ce travail de commande à son univers personnel et se fait rapidement une signature connue et reconnaissable. Son art sera décliné sur une multitudes de supports : panneaux décoratifs, illustrations de calendriers, cartes postales, menus, etc. Fruhauf, Caroline. Franceinfo [en ligne]. Publié le 20 mai 2018. [consulté le 25 août 2018]. « Mucha l'affichiste et Bergès l'ingénieur jettent des ponts entre Art nouveau et industrie ». Disponible sur : https://culturebox.francetvinfo.fr/arts/expos/alfons-mucha-et-aristide-berges-une-amitie-entre-art-nouveau-et-industrie- 273397 71 Musée des Arts Décoratifs [en ligne]. Publié en 2005. [consulté le 25 août 2018]. « La saga du petit lu : les débuts ». Disponible sur : ​http://madparis.fr/IMG/pdf/vitrinedumois11-05-2.pdf Master Marketing et Pratiques Commerciales - Soir 2017/2018 IAE Paris - Université Paris 1 Panthéon-Sorbonne 23
  26. 26. Christèle Kouidhi. Marque & Art. Ruinart Champagne Ruinart Père et Fils, 1896. Calendrier Maison Belle Époque - Perrier-Jouët, 1897. Biscuits Lefèvre-Utile, 1897. Moët & Chandon Crémant Impérial, 1899. Figure 1.​​ Affiches crées par Alfons Mucha pour les marques Ruinart, Moët & Chandon, Perrier-Jouët et Biscuits Lefèvre-Utile, 1896-1899. Quand on évoque les liens ambigus entre les marques et le monde de l’art, ce sont spontanément des artistes comme Duchamp (mouvement Dada, 1887-1968) et Warhol (Pop art, 1928-1987) qui viennent à l’esprit. Ceux-ci, fascinés par les productions de masse de la societé de consommation (objets manufacturés et affiches publicitaires), vont venir les détourner et les reproduire dans une volonté de déhiérarchiser les rapports du majeur et du mineur, pour questionner sur les valeurs d'unicité et d'authenticité, perçues face à une œuvre d'art traditionnelle . Avec les ready-made de72 Duchamp, un objet déjà fabriqué (urinoir, roue, etc.), ou sa réplique, devient œuvre d'art, basculant l’idée du bien unique et de sa prétendue vocation esthétique. Warhol appelle son atelier la « Factory », pour signifier qu’une œuvre reproduite reste une œuvre d’art. Entouré d’assistants, il reproduit à73 loisir des copies d’objets ou d’évènements à l’aide de photographies au polaroid et de la sérigraphie : bouteilles de Coca-Cola, boîtes de la marque Campbell's (soupe) ou de Tomato Ketchup Heinz (ketchup), mais aussi des portraits d'icônes de la culture populaire comme Marylin Monroe ou Elvis Presley, associant l’art aux objets du quotidien. Loin d’une critique sociale ou d’une prise de position politique contre le système publicitaire et la consommation de masse, les œuvres de Duchamp et Warhol (Figure 2) ne représentent aucune autre réalité que celle de la société moderne 72 Gagnon, Claude-Maurice. « Art et publicité : une relation dialogique ambiguë », revue Espace Sculpture, 2003. No. 63, pp. 6-15. [en ligne]. [consulté le 21 septembre 2018] Disponible sur : ​http://id.erudit.org/iderudit/9195ac 73 Traduction française : usine. Master Marketing et Pratiques Commerciales - Soir 2017/2018 IAE Paris - Université Paris 1 Panthéon-Sorbonne 24
  27. 27. Christèle Kouidhi. Marque & Art. consommatrice, au-delà de toute forme de subjectivité ou contenu critique et nous interrogent, nous regardants, sur le statut d’œuvre d’art. Marcel Duchamp. Fontaine, ready-made urinoir en porcelaine renversé signé « R. Mutt », 1917. Andy Warhol. Heinz Tomato Ketchup Box [Prototype], 1963-64. Andy Warhol. Campbell's Soup Can (Tomato), 1962. Figure 2.​​ Exemples d'antécédents entre la marque et l’art de Duchamp et Warhol. L’une des premières collaborations documentées entre une marque de mode et un artiste remonte aux années 1930 lorsque la créatrice Elsa Schiaparelli (1890-1973), fait équipe avec les surréalistes Salvador Dali (1904-1989) et Jean Cocteau (1889-1963). De la rencontre avec le premier, naissent des pièces « ​devenues légendaires (tailleurs à poches-tiroirs, chapeau-chaussure, robe imprimée homard, robe-squelette, etc.) » tandis que les dessins de Cocteau viendront orner manteaux,74 ensembles et bijoux, le surréalisme nourrissant son « ​foisonnement créatif ». Plus tard, le couturier75 français Yves Saint Laurent (1936-2008) présenta lors du défilé automne-hiver 1965, une collection de robes très remarquée par les magazines de mode, en hommage à Piet Mondrian (pionnier de l’art abstrait, 1872-1944). 74 Schiaparelli [en ligne]. [consulté le 21 septembre 2018]. « La vie d'Elsa Schiaparelli ». Disponible sur : http://www.schiaparelli.com/fr/maison-schiaparelli/la-vie-d-elsa/ 75 Ibid. Master Marketing et Pratiques Commerciales - Soir 2017/2018 IAE Paris - Université Paris 1 Panthéon-Sorbonne 25
  28. 28. Christèle Kouidhi. Marque & Art. Yves Saint Laurent. Robe Mondrian, collection haute couture automne-hiver, 1965. Elsa Schiaparelli et Salvador Dali. Robe homard et larmes, collection automne-hiver, 1938-1939. Elsa Schiaparelli et Jean Cocteau. Broche œil, 1937. Figure 3.​​ Exemples d'antécédents entre la mode et l’art de Mondrian, Dali et Cocteau. Ces exemples ont inscrit dans l’histoire la question d’une possible union, à priori antinomique, entre la marque et l’art. Les mondes marchands et culturels « ​ne sont plus à envisager de manière dichotomique mais de façon interdépendante » expliquent les auteurs dans l’ouvrage76 L’esthétisation du Monde. Vivre à l’âge du capitalisme artiste​. Il s’agit de décrire un nouveau capitalisme, reposant sur une démarche entrepreneuriale vouée à l’ « ​esthétisation de l’économie »77 qui incorpore plusieurs traits constitutifs comme la production de biens marchands esthétiques et « une logique d’hybridation des secteurs de l’art et du marketing​. ​». Plusieurs marques et artistes78 suivent depuis le sillage des avant-gardistes nommés ci-dessus, dans une dynamique d’hybridation : Absolut vodka et le Pop art ; Louis Vuitton et Takashi Murakami ; H&M et les maisons haute-couture. 76 Aubrun, Frédéric. « Gilles Lipovetsky, Jean Serroy, L’esthétisation du Monde. Vivre à l’âge du capitalisme artiste ». Les comptes rendus, 2014. [en ligne]. [consulté le 19 juin 2018]. Disponible sur : http://journals.openedition.org/lectures/15392 77 Ibid. 78 Ibid. Master Marketing et Pratiques Commerciales - Soir 2017/2018 IAE Paris - Université Paris 1 Panthéon-Sorbonne 26
  29. 29. Christèle Kouidhi. Marque & Art. II. Quelle place pour la relation Marque & Art ? Si c’est majoritairement à travers l’affiche et la publicité que peuvent être traités les antécédents des rapports entre la marque et l’art, cette partie s’attache à présenter les principales stratégies d’alliances avec des artistes qui permettent aux marques de se développer et rester pérennes. Nous développerons une typologie des différents partenariats relevant du « capitalisme artiste » pour analyser, dans ce qui sonne à première vue comme un oxymore, la pertinence de l’intrusion de l’art dans le champ marketing. A. Une relation recherchée et entretenue 1. L'ère du tout-marque Aujourd’hui, tout est marque (Kapferer, 2013), et tout est marqué partout. Ce sujet est traité dans plusieurs livres et médias. L’ouvrage de Denis Gancel et Gilles Deléris , fondateurs de l’agence79 W&Cie, nous montre ainsi que la marque dépasse son champ d'action purement mercantile pour un univers beaucoup plus large, sociétal . Elle s'étend désormais à toutes les sphères de la vie80 économique, mais aussi publique et privée (Kapferer, 2013) : marque employeur, marque de distributeur (MDD), « Marque France », « I Love New York », etc. Avec 3,8 millions de marques enregistrées par an en France , soit près de 10 000 marques par jour, chaque ville, institution,81 entreprise, personnage public, devient marque aujourd’hui et communique comme tel. On parle alors de cette évolution, courant 2000, comme une deuxième mondialisation des marques (Gancel, 2007). Pendant l’ère industrielle et le marché de masse, où reproductibilité et standardisation font loi, la marque s’impose pour revendiquer son origine et se différencier sur son marché (Gancel, 2007) . Succède le temps de la réclame (1960) et de la communication (1980)82 79 ​Gancel, Denis. Deléris, Gilles. La Société des Marques (SDM). Parole et Silence Editions, 2015. Les auteurs sont respectivement président et directeur de la création de W&Cie et enseignants à SciencesPo Paris. 80 Comme en témoignent les engagements de Danone, numéro 2 mondial en nutrition infantile, qui revendique influencer positivement la santé et la nutrition : « ​Nourrir de nouvelles vies va bien au-delà de la simple fabrication de produits ​» se défend la marque sur son site web. Danone [en ligne]. [consulté le 17 juillet 2018]. Stratégie & Chiffres Clés. Disponible sur : ​https://www.danone.com/fr/brands/early-life-nutrition/strategy-and-key-figures.html 81 I.N.P.I. [en ligne]. 2014 [consulté le 17 juillet 2018]. Rapport de réinvention. Disponible sur : https://www.inpi.fr/sites/default/files/inpi_rapport_data_1.pdf 82 Gancel, Denis. Le blog Wcie [en ligne]. Publié le 13 octobre 2007. [consulté le 17 août 2018]. « La nouvelle mondialisation des marques ». Disponible sur : https://leblog.wcie.fr/2007/10/13/la-nouvelle-mondialisation-des-marques/ Master Marketing et Pratiques Commerciales - Soir 2017/2018 IAE Paris - Université Paris 1 Panthéon-Sorbonne 27
  30. 30. Christèle Kouidhi. Marque & Art. puis l'avènement d’internet, où la promesse produit ne suffit plus (Kapferer, 2013). Pour survivre, la marque n’est plus simplement tangible, mais porte en elle des valeurs et idéaux, incarnés par des expériences et affichés sur des plates-formes de marques .83 Pour nourrir ces valeurs et donner du sens au consommateur, la marque choisit de collaborer avec des artistes qui ont la liberté d’expression nécessaire pour s’affranchir de la commande commerciale. « ​On est une marque icône puisque l’on est représenté dans le monde de l’art . ​»84 explique Michel, à propos des œuvres d’artistes qui s’approprient la marque, en jouant avec ses codes puis l'étoffent au-delà de ce qu’aurait pu imaginer les gestionnaires. Parfois, bien plus loin, comme en témoigne l’humanisation des marques dans le court-métrage ​Logorama , qui détourne85 pléthore de logos et personnages de marque pour narrer une course-poursuite entre deux policiers à l'effigie de Bibendum (mascotte de la marque Michelin) et Ronald McDonald, dans le rôle du méchant (Figure 4). Une caricature d’une « ​société de marques » saturée d’images du domaine86 marchand qui brouillent les frontières entre le commerce, la culture et l’art. Tout un symbole anticipé dès 2010 par Naomi Klein qui décrit, dans son ouvrage ​No logo , les dangers liés à cette87 dominance identitaire des marques. Figure 4.​​ Captures du court métrage d'animation Logorama, par H5 (François Alaux, Hervé de Crécy et Ludovic Houplain), 2009. 83 En exemple, l’énoncé de mission de Nike est « ​Apporter l’inspiration et l’innovation à chaque athlète dans le monde ». Son co-fondateur, Bill Bowerman, aurait déclaré : « ​Si vous avez un corps, vous êtes un athlète.​ ». Nike [en ligne]. [consulté le 17 août 2018]. Nike mission statement. Disponible sur : ​https://help-en-us.nike.com/app/answer/a_id/113 84 Michel, Géraldine. Darketing S07E03 [en ligne]. Chaire Marques & Valeurs - IAE de Paris. Publié le 28 janvier 2016. [consulté le 02 août 2018]. « Quand les artistes s'emparent des marques ». Disponible sur : https://youtu.be/wv2oQ5JzOy4 85 Court métrage d'animation français réalisé par François Alaux, Hervé de Crécy et Ludovic Houplain (H5) en 2009, sans aucune autorisation des marques concernées, au nom de la liberté d’expression. Le film remporte notamment l'Oscar du meilleur court métrage d'animation en 2010. H5 Logorama [en ligne]. Autour de Minuit. Publié le 06 février 2014. [consulté le 02 août 2018]. Disponible sur : ​https://youtu.be/cgrHFEVJY4w 86 Rigaud, Emmanuelle. « Une société de marques », Le Libellio d’Aegis, 2012. Vol. 8, No. 2, pp. 19-26. Compte rendu de l’ouvrage de Martin Kornberger. Brand society: How brands transform management and lifestyle, Cambridge, Cambridge University Press, 2010. [en ligne]. [consulté le 17 août 2018]. Disponible sur : http://lelibellio.com/wp-content/uploads/2013/02/vol.-8-n%C2%B0-2-pages-19-%C3%A0-26-Rigaud-E.-Une-soci%C3 %A9t%C3%A9-de-marques.pdf 87 Klein, Naomi. No logo. La tyrannie des marques, Actes Sud, 2001. Master Marketing et Pratiques Commerciales - Soir 2017/2018 IAE Paris - Université Paris 1 Panthéon-Sorbonne 28
  31. 31. Christèle Kouidhi. Marque & Art. 2. « Devenir un référent culturel »88 Kapferer évoque dans son ouvrage, ​Ré-inventer les marques​, le vecteur culturel, cette valeur ajoutée intangible, portée par la marque en s’exportant. Citons notamment les géantes du web de ces dernières années, Amazon, Apple, Facebook et Google, qui construisent notre quotidien, au-delà des produits et services proposés et suscitent l’engagement de milliers de consommateurs . Ces89 marques « ​mènent aujourd’hui une vie sociale à part entière » (Cova), on y parle de culture de90 marque, héros, mythes, rites ou codes jusque dans la culture d’entreprise. Ces marques construisent leurs propres récits qu’elles déploient sur Internet et les réseaux sociaux, mais aussi à travers l'expérience en magasin, pour fédérer un nombre toujours plus croissants d’adeptes. ​Kapferer parle de culturalisation des marques (2013), Holt de branding culturel (2004). Pour Holt, le pouvoir d’une marque provient de sa capacité à créer un mythe identitaire dont les codes et messages vont m’aider à me construire et « ​résoudre les contradictions culturelles au sein de la société »​. Pour ce faire, la91 marque doit chercher à cartographier les conventions généralement établies autour de la catégorie de produits concernés pour identifier ensuite « ​l'opportunité culturelle »​, celle qui permettra de92 délivrer un message à contre-courant de l'idéologie dominante et ainsi mieux se détacher des contestations (Cova). Tout le marketing des marques fortes repose sur ces leviers de transfert d’identités, ajoute Kapferer. « ​Les marques aident les individus à comprendre et à façonner ce qu’ils font, ce qu’ils sont, ce qu’ils veulent être et ce que les autres pensent d’eux. ​» (Kornberger, 2010). La marque forte parle93 donc à la fois à mes quatre moi, le réel, l'idéalisé, le social et le perçu. La marque Nespresso par exemple ne vend pas du café, mais une expérience exclusive et haut de gamme, composée de capsules de couleurs, de machines élégantes, d'un accueil personnalisé et d’instants complices avec George Clooney, documente Kapferer . Cova donne l’exemple de la marque Dove et sa campagne94 « ​For real beauty ​» qui valorise toutes les femmes dans leur différence (de taille, mensurations, âge, etc.) et les engage à accepter leur corps tel qu’il est, bravant ensemble les tensions et diktats imposés par la société. En leur servant de repère, Dove assume et légitimise sa place de référent culturel de la diversité corporelle des femmes. Les marques ont compris la leçon : pour conserver le statut de référent culturel et perdurer dans un univers toujours plus concurrentiel, elles doivent « ​impérativement être présentées dans un cadre 88 Cova, Bernard. La vie sociale des marques. EMS Editions, 2008, p. 49. 89 Classement Interbrand des meilleures marques mondiales 2017 : 01, Apple. 02, Google. 03, Microsoft. 04, Coca-Cola. 05, Amazon. 06, Samsung. 07, Toyota. 08, Facebook. [en ligne]. [consulté le 17 août 2018]. Disponible sur : ​https://www.interbrand.com/best-brands/best-global-brands/2017/ranking/ 90 Cova, Bernard. La vie sociale des marques. EMS Editions, 2008, p. 10. 91 Holt, Douglas B. How brands become icons : The principles of cultural branding. Harvard Business Review Press, 2004. 92 Cova, Bernard. La vie sociale des marques. EMS Editions, 2008, p. 50. 93 Ibid, p. 53. 94 Kapferer, Jean-Noël. Ré-inventer les marques : la fin des marques telles que nous les connaissions. Eyrolles, 2013. Master Marketing et Pratiques Commerciales - Soir 2017/2018 IAE Paris - Université Paris 1 Panthéon-Sorbonne 29
  32. 32. Christèle Kouidhi. Marque & Art. non commercial » (Kapferer). En collaborant avec l’art, qui est consacré par les institutions95 publiques, elles s’ouvrent à d'autres publics, s’engagent et réinventent continuellement « ​de la matière qui vient s’emboîter avec la corporalité du consommateur » (Cova)96 3. « ​Good business is the best art »97 Dans son ouvrage ​le paradigme de l’art contemporain​, Heinich nomme « ​bulle artistico - financière », la transformation de l’art qui a lieu dans les années 1990 avec l'arrivée sur le marché de nouveaux collectionneurs (fortunés des sociétés occidentales, mais aussi des pays émergents, pays asiatiques et de la péninsule arabique) qui acquièrent des œuvres de la culture populaire, plus facile à appréhender selon l'auteur, dans une logique de spéculation. Certains de ces collectionneurs sont très médiatisés et influents sur le marché comme nous l’avons vu précédemment avec les fondations d’art des rivaux français Bernard Arnault (propriétaire du groupe de luxe LVMH) et François Pinault (fondateur du groupe Kering, deuxième groupe mondial dans le secteur du luxe après LVMH). Ces « ​specullectors » s’engagent dans un certain type d’art contemporain, comme le Pop98 art ou street art, à des fins beaucoup plus spéculatives qu'esthétiques, déplore Heinich, ils surpassent les pouvoirs des institutions publiques et bénéficient, outre les avantages fiscaux, d’une valorisation record de la cote des artistes qu’ils collectionnent, en prêtant par exemple leurs œuvres aux musées. Nous l’avons vu, le développement de la « bulle artistico - financière ​» décrite par Heinich a conduit à l’émergence d’un nouveau profil d’artistes contemporains rencontré plus haut, l’artiste entrepreneur qui désire promouvoir son art comme une démarche entrepreneuriale et bénéficie « d’une intégration immédiate au marché, suivie d’une reconnaissance plus tardive par l’institution.99 » (Heinich). Certains, comme Koons, Hirst, Murakami, s’inscrivent dans la lignée directe d’Andy Warhol et de sa fameuse devise « ​Good business is the best art » revendiquant fièrement le statut de « ​business artist » cher à Warhol . Questionnant très tôt l’objet même de l’art en tant que100 95 Kapferer, Jean-Noël. Luxe : nouveaux challenges, nouveaux challengers. Eyrolles, 2016, p. 83. 96 Cova, Bernard. La vie sociale des marques. EMS Editions, 200, p.51 97 Warhol, Andy. « ​But making money is art, and working is art - and good business is the best art​. » 98 « ​specullectors​ » : mot valise inventé par Charles Saatchi, comme contraction de spéculateurs et collectionneurs. Il désigne les collectionneurs d’art qui utilisent leurs collections « ​comme un portefeuille boursier​ ». D'après Fredet, Jean-Gabriel. Requins, caniches et autres mystificateurs, Albin Michel, 2017. 99 Terroni, Cristelle. La vie des idées [en ligne]. Publié le 11 février 2015. [consulté le 25 août 2018]. « Comment définir l’art contemporain ? ». À propos de l'ouvrage de Nathalie Heinich, le paradigme de l’art contemporain, Gallimard, 2014. Disponible sur : ​https://laviedesidees.fr/Comment-definir-l-art-contemporain.html 100 Warhol, Andy. « ​Business art is the step that comes after art. I started as a commercial artist, and I want to finish as a business artist. Being good in business is the most fascinating kind of art. During the hippie era people put down the idea of business. They’d say « money is bad » and « working is bad ». But making money is art, and working is art - and good business is the best art. ». Traduction française : « ​L'art des affaires est l'étape qui suit l'art. J'ai débuté en tant qu'artiste commercial et je veux finir comme artiste d'entreprise. Etre bon en affaires est le type d'art le plus fascinant. Au cours de l'ère hippie, les gens ont rejeté l'idée d'entreprise. Ils disaient que « l'argent est mauvais » et «travailler est mauvais ». Mais gagner de l’argent est un art et travailler l’est également et faire de bonnes affaires est le plus bel art qui soit. ​». Master Marketing et Pratiques Commerciales - Soir 2017/2018 IAE Paris - Université Paris 1 Panthéon-Sorbonne 30
  33. 33. Christèle Kouidhi. Marque & Art. marchandise, Warhol transforma l’atelier d’artiste en « Factory » dans une logique de production industrielle brisant le mythe de l’artiste créateur et les notions d'unicité et d'authenticité. En prenant les produits de grande consommation comme modèles, « ​il a également été le premier à identifier le processus d’artification quand une galerie a exposé sa peinture d’une simple boîte de Brillo (un produit d’entretien), lui conférant ainsi le statut d’œuvre d’art. » (Kapferer). Par artification, on101 entend le néologisme choisit par les sociologues et historiens de l’art pour étudier « ​les processus de transformation du non-art en art » qui ont lieu notamment dans l’univers du luxe (Heinich et102 Shapiro, 2012). En véritables chefs d’entreprise, les artistes Koons et Murakami affirment leurs envies capitalistes et supervisent, d’une main de maître, plusieurs ateliers employant des dizaines d’assistants très qualifiés dans la fabrication d’œuvres et produits dérivés. (Moureau ; Sagot-Duvauroux). Chez Koons, « ​toute commande passe par la consultation d’un catalogue parmi les œuvres existantes disponibles, chacune d’elles existant en différents coloris », l’artiste - chef d’entreprise contrôle la103 fabrication à distance et impose les délais. La production de multiples, comme mentionné dans les spécificités du marché de l’art contemporain, permet alors à l’artiste, en panne « d’inspiration » d'être toujours visible dans les événements. (Moureau ; Sagot-Duvauroux). La société ​Kaikai Kiki de Murakami, dirigée par l'ancien patron de Vuitton Japon - tout est dit - se charge de commercialiser une multitude de produits dérivés portant la marque-artiste comme des t-shirts, peluches, mugs, porte-clés, posters, etc. disponibles partout dans le monde . Une stratégie de104 différenciation verticale calée sur le modèle du luxe, « ​où la vente de parfums se nourrit de l'image véhiculée par les défilés haute couture » (Moureau ; Sagot-Duvauroux) qui décline la marque -105 artiste pour la destiner aux différents types d’acheteurs. B. Différentes formes de rapprochement entre la marque et l’art : le cas du co-branding Ce chapitre se propose de détailler les formes d’alliances entre la marque et l’art relevées d’après différentes lectures et analyse pourquoi le co-branding avec un artiste est aujourd’hui une stratégie particulièrement prisée par les entreprises. Cependant, la liste qui suit n’a pas la prétention d’être 101 Kapferer, Jean-Noël. Luxe : nouveaux challenges, nouveaux challengers. Eyrolles, 2016, p. 94. 102 Shapiro, Roberta. XVIIème Congrès de l’AISLF « L’individu social » [en ligne]. Comité de recherche 18, Sociologie de l’art Tours, juillet 2004. [consulté le 27 août 2018]. « Qu’est-ce que l’artification ? ». Disponible sur : https://halshs.archives-ouvertes.fr/halshs-00010486v2/file/Artific.pdf 103 Piguet, Philippe. L'œil [en ligne]. n°674 du 1 décembre 2014. [consulté le 25 août 2018]. « Koons, Murakami, Hirst, Eliasson... Les champions des ateliers XXL ». Disponible sur : https://www.lejournaldesarts.fr/creation/koons-murakami-hirst-eliasson-les-champions-des-ateliers-xxl-123592 104 Ibid. 105 Moureau, Nathalie. Sagot-Duvauroux, Dominique. Le marché de l’art contemporain. La Découverte, 2016. Master Marketing et Pratiques Commerciales - Soir 2017/2018 IAE Paris - Université Paris 1 Panthéon-Sorbonne 31
  34. 34. Christèle Kouidhi. Marque & Art. exhaustive, car nous n’avons pas lu l’ensemble des publications sur ce sujet en constante évolution. Nous tenterons de comprendre les motivations des entreprises pour les confronter aux perceptions des consommateurs lors de l'étude qualitative. Le choix du recours à la pratique du co-branding dans le cas de stratégies d’alliances de marques est courant dans les entreprises B2C. Par collaboration, nous nommons toute association de deux ou plusieurs marques (ou entités) sur un produit ou service, avec des éléments tangibles ou symboliques. Pour Michel, il peut s’agir d’alliances avec des créateurs, artistes, célébrités, etc., ou bien d’autres marques, pour concevoir et signer un produit ensemble. On distingue toujours la « marque accueil » déjà présente dans la catégorie de produits du nouveau produit co-marqué, de la « marque invitée » qui se lance sur un nouveau marché : la pratique de co-branding permet à la première d’élargir sa cible vers de nouveaux consommateurs et à la deuxième d’accéder à de nouveaux marchés . (Michel). Bien que dans le cadre de ce travail nous nous intéressons106 principalement aux pratiques de co-branding et de co-communication, la typologie des trois types de collaborations identifiées par Michel dans son ouvrage ​Au cœur de la marque est reprise ci-dessous pour plus de clarté (Tableau D). Type de collaboration Référence et exemples Co-branding « Collaboration fondée sur la co-définition du produit au plan fonctionnel ou symbolique et sur la co-signature du produit par les marques partenaires. » Co-branding symbolique « Lancement d’un nouveau produit ou service bénéficiant des dimensions symboliques de la marque invité visant essentiellement à transférer l’image de la marque invitée sur la marque accueil. » Bouteille evian - Paul Smith, Issey Miyake et Courrèges. Bouteille Coca-Cola Light - Karl Lagerfeld. 106 Michel, Géraldine. Chaire Marques & Valeurs [en ligne]. No. 2012-14. [consulté le 10 avril 2018]. « Stratégie de Co-branding. Quand 1+1 > 2 ». Disponible sur : https://chaire.marquesetvaleurs.org/wp-content/uploads/2018/01/cobranding.pdf Master Marketing et Pratiques Commerciales - Soir 2017/2018 IAE Paris - Université Paris 1 Panthéon-Sorbonne 32
  35. 35. Christèle Kouidhi. Marque & Art. Co-branding fonctionnel « Lancement d’un nouveau produit ou service bénéficiant des ingrédients ou du savoir faire de la marque invitée. » Adidas - Kanye West yeezy boost 350. Apple Watch Hermès. Co-communication « Élaboration d’une communication commune sans nouveau produit lancé, pour attirer l’attention des consommateurs et donner une visibilité plus grande au message. » Cointreau - Dita von Teese. JAY-Z et Beyoncé - Musée du Louvre. Co-promotion des ventes « Mise en place d’une promotion des ventes communes, apportant aux consommateurs un avantage spécifique issu de l’achat du produit. » Carte de crédit American Express Air France Tableau D.​​ Détails des pratiques de collaboration de marques d'après Cegarra et Michel (2001). Master Marketing et Pratiques Commerciales - Soir 2017/2018 IAE Paris - Université Paris 1 Panthéon-Sorbonne 33

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