Programme de fidélisation des Galeries
             Lafayette




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Programme de fidélisation des Galeries Lafayette


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4. Comment fidéliser les clients ?


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Ensuite, grâce à la mise en commun des bases de données dans le cadre du programme
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  1. 1. Programme de fidélisation des Galeries Lafayette Sandrine Bridier, Sébastien Cazenave, Karina Epaud, Marie Esnaola 1
  2. 2. Programme de fidélisation des Galeries Lafayette Introduction Il est clairement établi que sur le long terme, la fidélisation des clients est essentielle à l’entreprise. En effet, elle va permettre de réduire les coûts d’acquisition du client et va installer une relation durable entre l’enseigne et le consommateur qui sera amené à acheter de nouveau. Néanmoins, il apparait également évident qu’il ne suffit pas de fidéliser les clients, il faut aussi savoir enrichir son portefeuille client, le développer. Les moyens actuels de communication, notamment le web, permettent mieux que jamais de gérer des opérations de fidélisation et surtout, de quantifier beaucoup plus précisément les effets des actions réalisées. Pour aborder ce thème, nous avons fait le choix d’utiliser l’exemple des Galeries Lafayette, car l’entreprise possède une longue expérience en matière de fidélisation. Elle possède d’ailleurs une filiale qui est spécialisée dans l’intermédiation et la relation client et s’est attaquée à un gros projet, celui de créer un programme de fidélisation commun entre plusieurs enseignee, le programme S’Miles. Il convient donc de mettre en avant le programme de fidélisation des Galeries Lafayette et d’aborder le grand projet des S’Miles. 1. Présentation de l’entreprise Le groupe des Galeries Lafayette est un groupe spécialisé dans la distribution de marques non alimentaires principalement haut de gamme. Le groupe a été fondé il y a plus d’un siècle par Théophile Bader. Le concept des Galeries Lafayette est de proposer dans un seul et même espace des dizaines de grandes marques, de maroquinerie, de bijoux, de décoration, de linge et bien d'autres. La particularité des Galeries Lafayette vient de son mode de présentation des marques qu’elle distribue. En effet, chacune de ces marques sont présentées en petit stands distincts « corners » où est présent la collection entière ou partielle de la marque. La notoriété des Galeries Lafayette passe aussi par son mode d’implantation exclusivement en plein centre des grandes villes dans des bâtiments classiques importants. Les Galeries Lafayette ont également leurs créations personnelles avec les marques Cadet 2
  3. 3. Roussel, Kid's Grafitti, Miss Avant Première, Avant Première, Briefing et Jodhpur. Une nouvelle marque propre, Version originale, destinée à concurrencer des enseignes telles que Maje, Sandro, ou encore Zadig et Voltaire, a fait son apparition en aout 2008. Voici un aperçu de ce que détient le groupe : Les chiffres clés du groupe en 2008 (chiffres les plus récents à disposition) : • CA : 5052,5 millions d’euros • Effectif : 45168 collaborateurs • Nombre de magasin : 575 Répartition du chiffre d'affaires du groupe Galeries Lafayette 2,50% 20% 33% Louis Pion, Royal Quartz Laser Monoprix BHV Galeries lafayette 36% 8,50% La famille Moulin qui détient 100% des parts du capital représente la 15ème fortune de France 3
  4. 4. 2. Le problème marketing de la marque Les Galeries Lafayette ont toujours eu de l’expérience au niveau de la fidélisation de leurs clients. Néanmoins, face à une concurrence toujours plus intense et à une conjoncture économique peu favorable, il s’agit aujourd’hui plus que jamais de garder les clients que l’on à déjà acquis afin qu’ils continuent d’acheter. De plus, avec l’émergence de moyens de communication toujours plus performants permettant de toucher le grand public en masse, il s’agissait de mettre à profit tout ceci afin de redonner du dynamisme à la relation client des Galeries Lafayette, enrichir la base de donnée propre, notamment avec la cible des jeunes, quelque peu délaissée par l’enseigne et surtout pousser la personnalisation de l’offre toujours plus loin. Dans sa démarche de fidélisation, il semblerait que les Galeries Lafayette n’aient pas mis à profit tous les moyens techniques de communication à leur disposition, mais soit restées plutôt dans un système plus traditionnel. Néanmoins, les années 2000 ont marqué un grand tournant dans le projet de fidélisation c'est-à-dire une refonte complète de leur système et la création d’un projet commun avec un autre grand groupe. 3. La stratégie de fidélisation de la marque La politique de fidélisation a démarré il y a un peu plus de trente ans à travers une carte de paiement, gérée à l'époque par Cetelem. A l'issue du rachat, en 1991, des Nouvelles Galeries par les Galeries Lafayette, la gestion de la carte est passée chez Cofinoga, en 1994. L'objectif majeur de la carte est de donner un statut de "privilégié" à certains clients et de cibler des communications auprès de clients identifiés. En trente ans, le contenu du programme de fidélisation de la carte a changé. De même, la base de données a sensiblement évolué au cours de ces années. Au début des années 2000, 3 projets ont été mis en route. Tout d'abord, la modification en profondeur du "contenu commercial" de la carte. Puis, la reconstruction de la base de données pour qu'elle soit plus précise, réactive et évolutive. Enfin, la construction d’une véritable politique relationnelle avec les clients. Les objectifs étaient de bâtir une politique fondée sur l'établissement d'une relation personnalisée, cohérente, durable et rentable avec les clients, à partir de la connaissance de leurs comportements, besoins et attentes. 4
  5. 5. 4. Comment fidéliser les clients ? Comme dans beaucoup d’enseignes, les Galeries Lafayette on choisi de fonctionner avec le système de la carte de fidélité. Mais cette carte fait également office de carte de paiement. L’offre de fidélisation des Galeries Lafayette à été modifiée en profondeur en 2001. En effet, la carte qui était gratuite est devenue payante (7 euros). En contrepartie du paiement de la carte, les Galeries Lafayette proposent un certain nombre d'avantages. Lorsque le porteur de carte en bénéficie, le coût de la carte s'amortit. Le fait que celle-ci ait une valeur permet aussi de faire la différence entre un client qui a envie d'avancer avec les galeries et un client plus "opportuniste". La carte a été la première carte grand magasin à avoir un code secret au choix du client. Et, sur un plan technologique, il est possible de la distribuer immédiatement en magasin. Les avantages au niveau du paiement ont aussi été améliorés. Auparavant, la carte était une carte de crédit avec possibilité de payer comptant. Avec un relevé envoyé à une fréquence mensuelle. Soit les achats étaient débités d'un montant minimum, soit le porteur de la carte pouvait compléter ce montant par un chèque. La nouvelle carte, propose l'inverse. Le choix du paiement peut se faire à la caisse. Soit le prélèvement est effectué immédiatement sur le compte bancaire, soit le choix du mode de paiement s'effectue à la réception du relevé. Ce choix se fait lors de chaque achat, à chaque ticket de caisse. Cette nouvelle possibilité correspond à la demande des clients. Autre avantage, il consiste en une Journée Privilège, qui permet d'obtenir une journée avec un escompte de 10 % après cinq journées d'achat. Au lieu de donner de l'escompte à tous les clients, un bonus est donné à ceux qui le méritent. C'est le client qui fait le choix de sa Journée Privilège. En modifiant la carte, l'objectif des Galeries Lafayette est de se rapprocher de l'intérêt des clients et de leurs attentes. Les autres privilèges : au minimum quatre journées avec 15 %. Plus différents services : livraison gratuite etc…Le porteur de la carte Galeries peut également bénéficier de S'Miles, qui est le programme de fidélité du réseau, qui regroupe 50 enseignes partenaires (BHV, Monoprix, Casino...). A chaque achat dans ces enseignes partenaires, il cumule des points de fidélité. Ces points peuvent ensuite être convertis en cadeaux plutôt orientés vers les loisirs et les voyages... La carte procure ainsi des avantages dans le magasin et en dehors du magasin. Nous traiterons le programme S’Miles un peu plus loin. 5
  6. 6. 5. La relation entre l’entreprise et ses clients C’est la société, LaSer qui s’occupe de la relation entre l’entreprise et les clients. En effet, cette société, filiale du groupe Galeries Lafayette va accompagner les démarches relationnelles sur tous les canaux d'interaction client, du point de vente aux centres de contacts, en passant par la conception de programmes de fidélisation et l’animation de portefeuilles clients. Tout cela va permettre au client d’avoir des avantages à toutes les étapes de son expérience client : avant, pendant et après son achat. Il s’agit de personnaliser au maximum les produits et les services, de les adapter à son mode de vie, son comportement d’achat, ses nouveaux liens avec les marques, son environnement technologique.. La force du groupe réside donc dans ses enseignes qui vont devenir des partenaires dans chaque moment clé de la vie du client. La société fait également appel à des intervenants extérieurs spécialisés comme par exemple la société Screen Tonic, qui a fourni un service de fidélisation par sms dans le but d’être plus proche de la clientèle jeune qui est plus enclin à utiliser ce mode de communication. . 6. Politique d’acquisition de nouveaux clients Pour ce qui est des nouveaux clients, c’est avant tout le personnel de vente en magasin qui a été formé à du marketing relationnel. Il est en charge de proposer aux clients des offres de fidélisation qui leur convient le mieux. Néanmoins, une nouvelle manière commence à être utilisée afin d’élargir le cercle des clients, ce sont les incontournables réseaux sociaux. En effet, la marque anime sur Facebook des « groupes » et des « Fan de » ce qui est une aubaine en terme d’enrichissement de la base de donnée du magasin. De plus, les clients qui sont déjà membre du programme de fidélité de la marque, peuvent, quand ils se rendent sur le site des Galeries Lafayette pour vérifier le solde de leur compte, faire suivre ou partager les offres de la marque à leurs amis sur les réseaux sociaux, ce qui va inciter les non-fidélisés à le devenir peut-être. 6
  7. 7. Ensuite, grâce à la mise en commun des bases de données dans le cadre du programme de fidélité S’Miles que nous développerons plus loin, les Galeries ont aussi étendue leur clientèle en allant chercher des clients potentiels chez les clients fidélisés d’autres enseignes. 7. Les choix d’infrastructures techniques Aujourd’hui, l’heure est à la communication qui utilise les multiples canaux de diffusion. La prolifération des groupes sociaux et les différents médias auxquels sont exposés les consommateurs durant une journée permet de mieux les cibler, bref de mieux les profiler. Une des nouveautés utilisées par les Galeries afin d’être toujours plus performant dans le ciblage, c’est la géo localisation. Par exemple, lors des 3 J des Galeries Lafayette. « Cela permet d'envoyer aux clients qui sont dans le magasin des bons de réduction sur mobiles qu'ils n'ont plus qu'à montrer à la caisse au moment de payer », explique Thibaut Munier, directeur général de l'agence de marketing interactif Mille Mercis. Au niveau de la fidélisation, pour la partie accessible aux clients, c’est mise en place de tout un système de consultation en ligne des S’Miles que l’on dispose, des affaires qui sont possible de réaliser avec ses point de fidélité. Il suffit d’aller sur le site des Galeries Lafayette, pour se rendre compte de l’importance du programme car dès que l’on entre sur le site, la partie fidélisation prend la moitié de la page. On y trouve des onglet « cartes », « actualités », « consultez vos S’Miles » 7
  8. 8. Néanmoins, cela reste la partie du système propre aux Galeries Lafayette. En effet, les Galeries ont participé à la mise en place d’un projet unique en matière de fidélisation avec pour ambition de créer une base de données clients gigantesque. Le programme S’Miles « L’introduction de partenaires dans le groupe d’offre est actuellement l’un des axes majeurs de croissance des programmes de fidélisation. » C.Benavent, L. Meyer- Waarden Programmes de fidélisation : stratégies et pratiques Revue Française du marketing, n°197 mai 2004 « Un euro investi en marketing relationnel rapporte 8 euros de chiffre d'affaires et 1,60 euro de marge. Et le chiffre d'affaires moyen d'un client fidélisé est 4 à 6 fois supérieur à celui d'un client moyen. » Pierre Bouchut, directeur général de Casino. Sophie Mensior, Marketing Direct N°68 - 01/10/2002 C’est également l’avis du co-président des Galeries Lafayette Philippe Lemoine, puisque les deux groupes, Galeries Lafayette et Casino se sont associés afin de créer une société commune pour gérer la fidélisation des clients. C’est alors que sont nés les S’Miles. Selon les fondateurs de ce programme de fidélité, ils se sont inspirés des programmes des grandes compagnies aériennes comme Air France-KLM par exemple. Néanmoins, du fait que le programme de fidélisation soit décentralisé, chaque enseigne décidera de sa communication et de sa politique de récompense. 8
  9. 9. a. Le concept des S’Miles Le principe est simple. Lorsque vous faites vos achats dans des enseignes partenaires (8 actuellement) ou que vous retirez de l’argent, des points de fidélités sont crédités sur une carte. Ensuite, avec ces points, libre à vous des les convertir en cadeaux, bons d’achat, billets de train, cartes cadeaux et « Chèques Epargne » dans les enseignes partenaires. Ces enseignes sont au nombre de 8 : SNCF, Monoprix, Géant Casino, Casino Supermarchés, Casino Cafétéria, Galeries Lafayette, BHV et la Caisse d’Epargne. Pour ce qui est de la rémunération des cartes de fidélités en points S’Miles, tout dépend des enseignes et du type de programme de fidélité choisi. Par exemple : à Monoprix Inno, il faut dépenser 4 euros pour avoir un S'Mile si l'on a la carte Monoprix qui permet seulement de comptabiliser les achats. Mais si l'on possède la carte de paiement Cofinoga, on obtiendra un S'Mile pour seulement 2 euros dépensés. Pour 2 euros d'achat aux Galeries Lafayette, on obtient un S'Mile avec une carte Galeries et 1,5 S'Mile avec une Lafayette Prestige, etc. b. L’historique des S’Miles. Le projet à été lancé en 2002. C’est en fait la fusion de deux grands acteurs du marché de la fidélisation, Club Avantage (Casino) et les points Ciel (Galeries Lafayette). L’entité S’Miles a pour statut le GIE (groupement d’intérêt économique). Le but de cette création était pour les deux entreprises de réduire sensiblement leurs coûts de fonctionnement et surtout, pouvoir offrir à leurs clients une offre d’avantages encore plus vaste. En 2005, le programme comptait 15 millions de clients avec l’entrée de la SNCF, et en 2009 avec l’arrivée du groupe Caisse d’Epargne le nombre se monte à 20 millions. Le chiffre d’affaire est lui aussi en croissance c. Les atouts des S’Miles pour les enseignes participantes. Une des principales caractéristiques d’un programme de fidélisation commun est la taille de sa base de données. En effet, lorsque les enseignes mettent leurs propres bases de données en commun cela permet de pouvoir faire des statistiques, des estimations et des ciblages beaucoup plus précis, l’échantillon étant plus élevé. Autre avantage, c’est l’échange de clients. Bien que les enseignes restent propriétaire de leur base de données, elles peuvent croiser les informations. Prenons l’exemple des Galeries Lafayette qui veulent accroître leur 9
  10. 10. clientèle. Et bien elle va tout simplement se servir dans la base donnée apportée par Casino. En effet, un profil de client Casino peut correspondre à un profil cible des Galeries Lafayette. Les Galeries Lafayette vont donc pouvoir envoyer des offres promotionnelles au client Casino, même si celui n’a jamais eu l’occasion d’entrer dans un magasin des Galeries Lafayette. Avec toutes les alliances réalisées dans le cadre du programme S’Miles, cela représente 14000 points de ventes et les différents secteurs d’activité, 70% de la consommation des ménages (alimentation, habillement, etc…) Une étude a également montré en 2009 la performance du programme. En effet, du fait que les gens se voyaient crédités de S’Miles et non d’un simple bon d’achat dans l’enseigne dans laquelle ils achetaient leurs produits, il a été prouvé qu’ils avaient plus tendance à retourner consommer dans leur enseigne habituelle. 8. Conclusion Avec leur politique de mise en commun des programmes de fidélisation des enseignes S’Miles, les Galeries Lafayette ont réussi à redonner du dynamisme à leur portefeuille clients mais également à l’étoffer avec des coûts en baisse en comparaison à d’autres programmes. Avec ce programme, les Galeries ont aussi pris de l’avance sur la concurrence pour ce qui est de la fidélisation dans le domaine de la distribution. Néanmoins, dans le domaine du commerce en ligne, la bataille n’est pas gagnée car là- aussi la fidélisation clients existe et est bel et bien nécessaire, et un acteur majeur déjà bien implanté, Maximiles, semble pour le moment résister face au développement grandissant des S’Miles. 10
  11. 11. Bibliographie • Avec ses nouveaux tarifs, la SNCF réduit l'intérêt des S'Miles: Vie quotidienne, formalités... Michaëla Bobasch " Le Monde " répond aux questions des lecteurs • Les petits avantages des S’Miles offerts par les cartes de paiement : Vie quotidienne, formalités… Michaëla Bobasch " Le Monde " répond aux questions des lecteurs • » C.Benavent, L. Meyer- Waarden Programmes de fidélisation : stratégies et pratiques Revue Française du marketing, n°197 mai 2004 • French loyalty cards: S'Miles better for Shell, Datamonitor, November 2006 Sources Internet • Anne-Laure Beranger, « S’Miles- Maximiles : le match », 2004, Journal du Net, www.journaldunet.com • « Quels sont réellement les enjeux de la fidélisation ? », 2009, Cible web, www.cibleweb.com • Sophie Mensior, 1er octobre 2002, Marketing Direct N°68, www.e-marketing.fr • Site institutionnel du Groupe Galeries Lafayette, www.groupegalerieslafayette.fr • Site des Galeries Lafayette, www.galerieslafayette.com • Wikipedia, www.wikipedia.com • Site du programme S’Miles, www.smiles.fr 11

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