Escm1 2010 nespresso

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Escm1 2010 nespresso

  1. 1. L’usage des réseaux sociaux par NESPRESSO M. BENAVENT Groupe ESC PAU 15/04/2010 MARKETING À L’HEURE L’USAGE DES RÉSEAUX SOCIAUX PAR NESPRESSO DIGITALE Gabriel ARABYAN, Florence BLANC, Johanna KLEIN, Julie OGER, Elodie PEYROT, Claire TROADEC | Groupe 4 Gabriel ARABYAN, Florence BLANC, Johanna KLEIN, Julie OGER, Elodie PEYROT, Claire TROADEC Groupe 4 Page 1
  2. 2. L’usage des réseaux sociaux par NESPRESSO Sommaire Sommaire...............................................................................................................................2 INTRODUCTION....................................................................................................................3 Les clients sortants.......................................................................................................7 Les besoins ...................................................................................................................9 Les motivations .............................................................................................................9 Le processus d’achat et l’après-vente.......................................................................10 Les réseaux sociaux : Facebook et Twitter................................................................11 CONCLUSION......................................................................................................................15 SOURCES............................................................................................................................16 Gabriel ARABYAN, Florence BLANC, Johanna KLEIN, Julie OGER, Elodie PEYROT, Claire TROADEC Groupe 4 Page 2
  3. 3. L’usage des réseaux sociaux par NESPRESSO INTRODUCTION Dans un contexte où la concurrence s'amplifie, les marques cherchent à répondre le plus adéquatement possible aux besoins de leurs consommateurs mais également à assurer la commercialisation de leurs produits/services dans des conditions optimales de profit. De plus, nous observons que les clients sont de plus en plus exigeants car ils recherchent de plus en plus à ce que les entreprises répondent à leurs besoins spécifiques. Ainsi, une relation gagnant-gagnant peut se définir comme une relation mutuellement bénéfique entre une entreprise et ses clients, où l'entreprise s'attache à la fidélité de ses clients en lui proposant une qualité de service et des produits répondant à ses besoins très spécifiques qu'ils ne trouveraient pas ailleurs. Nous pouvons appeler cela, la personnalisation. Le café n’est plus seulement une boisson chaude qui sert à nous réveiller le matin mais il devient aussi un moment de plaisir et de détente. Voici comment NESPRESSO véhicule le luxe au travers d’un produit à la base considéré comme un bien de grande consommation. La signature résume, à elle seule, l’originalité et la force de cette marque dont toute la stratégie marketing consiste à nous faire oublier le produit pour nous proposer un art de vivre et de consommer autrement. Ainsi, nous pouvons nous demander comment NESPRESSO met en place cette stratégie et l’importance qu’elle accorde aux divers réseaux sociaux. C’est pourquoi nous allons voir dans un premier temps la stratégie adoptée par la marque, puis la caractérisation de la nature de la relation client, la structure du portefeuille clients pour ensuite étudier la politique d’acquisition de nouveaux clients, la fidélisation de la clientèle pour finir avec les systèmes d’informations de NESPRESSO. Gabriel ARABYAN, Florence BLANC, Johanna KLEIN, Julie OGER, Elodie PEYROT, Claire TROADEC Groupe 4 Page 3
  4. 4. L’usage des réseaux sociaux par NESPRESSO I. La stratégie de NESPRESSO NESPRESSO, filiale du groupe Nestlé, a révolutionné la manière de préparer le café afin d’offrir aux consommateurs l’expérience d’un café d’exception. Au cœur de ce concept, trois éléments fondateurs :  La force du produit café : une qualité incomparable de grands crus de café qui restituent les véritables arômes, de la mousse, une onctuosité, un choix de 12 variétés, et un système de capsules hermétiquement scellées et parfaitement dosées : simple, pratique et propre ; capsules fabriquées et distribuées exclusivement par NESPRESSO  Les machines à café : design élégant, original, technologie performante  Le Club : volonté de mettre le client au cœur du système, volonté d’apporter une vraie qualité de service au client. Par ces trois piliers, NESPRESSO se veut élitiste et haut de gamme. Ses objectifs sont les suivants :  Nouveau concept de consommation  Atteindre un nouveau type de clientèle  Sur-mesure du café  Co-branding de machine Ainsi, NESPRESSO adopte une stratégie axée sur la communication externe et la publicité et veut avant tout mettre le client au cœur de son système. En effet, il communique très bien par leur site Internet et leur publicité avec un leader d’opinion : Georges Clooney. Il a été choisi car il incarne les valeurs de NESPRESSO : charme, style de vie, intelligence, engagement du réalisateur, et en plus il est membre du club. Le choix de cette star a d’ailleurs été validé à l’unanimité par un panel de consommateur. Leur concept marketing est donc séduisant … :  Un univers fort autour de l’image de Georges Clooney  Un objet visuellement plaisant, design auquel s’ajoutent les capsules multicolores  Une utilisation extrêmement simple  Un effet de club … Où un acteur est essentiel : le client (et sa fidélisation)  il est l’objet de toutes les attentions (mini-site, e-mailing…), Gabriel ARABYAN, Florence BLANC, Johanna KLEIN, Julie OGER, Elodie PEYROT, Claire TROADEC Groupe 4 Page 4
  5. 5. L’usage des réseaux sociaux par NESPRESSO  il est l’interlocuteur privilégié de la marque (appartenance au club NESPRESSO)  il prend part aux décisions (décide du prochain spot publicitaire par exemple) Pour garantir le meilleur service pour le client, NESPRESSO contrôle l’ensemble de la chaîne de la conception des machines, au choix des cafés, jusqu’à la vente. Un autre élément occupe également une place de choix dans la stratégie de NESPRESSO : l’innovation. Pour ne pas se faire rattraper par la concurrence et pour continuer à séduire sa clientèle, il doit innover en permanence. Faire évoluer le produit et s’ouvrir aux nouvelles techniques de communication sont des priorités pour l’entreprise. Il propose de nouveaux arômes chaque mois et une nouvelle gamme de machines tous les deux ans. L’entreprise a aussi été l’une des premières à se lancer dans le marketing mobile (wap, sms, mms). De plus, il place leur exigence dans un programme AAA, pour une qualité durable et une sélection des meilleurs cafés verts dans le monde. Ainsi, en 2003 l’entreprise s’est associée avec l’ONG Rainforest Alliance pour aller encore plus loin que le commerce équitable. Il ne s’agit pas simplement de garantir un cours d’achat de cafés verts aux producteurs, mais de proposer un développement de la qualité des grains, promettre le développement durable, une garantie de prix, un développement social (aider les producteurs à mieux vivre, accéder à l’éducation pour les enfants, développer la qualité de la production) et environnemental par la préservation des espaces naturels. NESPRESSO a donc pris position pour le développement durable et le commerce équitable, toujours pour être à l’écoute du client et le séduire. Ainsi, NESPRESSO est en situation de monopole absolu pour la vente de café sur ses machines, il peut donc fixer les prix des capsules librement. La marque a ainsi transformé ses clients en abonnés qui n’ont d’autres choix que d’acheter des capsules chez NESPRESSO. Cependant, en 2012, le brevet qui protège ses capsules tombera dans le domaine public. Autrement dit, Jacques Vabres ou Maison du Café pourront alors fabriquer des dosettes pour les machines NESPRESSO. Une catastrophe pour l’entreprise qui a bâti sa réussite sur la captivité de sa clientèle. Gabriel ARABYAN, Florence BLANC, Johanna KLEIN, Julie OGER, Elodie PEYROT, Claire TROADEC Groupe 4 Page 5
  6. 6. L’usage des réseaux sociaux par NESPRESSO II. La caractérisation de la nature de la relation client Le concept de l’entreprise s'appuie sur le Club NESPRESSO en mettant le client au cœur du système. Dès le départ, l'entreprise a mis en place un numéro vert, ouvert 24 heures sur 24, 7 jours sur 7. En 1991, le numéro vert représentait l'unique moyen de rester en permanence en contact avec les clients, puisque le minitel était sur le point de s'éteindre et qu'Internet n'était pas aussi bien développé qu’aujourd’hui. En 1999, avec l'arrivée du Web, NESPRESSO lance un site afin de permettre à ses clients de passer des commandes et d'obtenir des renseignements sur l'univers NESPRESSO. Dès 2000, l'entreprise autorise ses clients à s'inscrire en ligne afin de devenir membre du Club NESPRESSO. Ce club représente le contact direct avec le consommateur et propose, d'un côté, la possibilité d'avoir des relations clients en one-to-one via le réseau de boutiques et de l'autre, celle d'instaurer une relation à distance (téléphone, Web, e-mail, fax, courrier...) avec le centre de relation client. Les relations de NESPRESSO avec ses clients se font toujours dans la sobriété et la mesure c’est-à-dire que l’entreprise n’inondera pas la boite mail de ses clients, d’offres et de sollicitations. Généralement, NESPRESSO envoie un mail par mois et dont l’objet n’est pas commercial mais plutôt dans le but d’informer ses clients sur la vie de l’entreprise, ses engagements dans le développement durable et le commerce équitable, permettant ainsi de réconforter le client et de lui montrer qu’il a une place importante dans l’entreprise. De plus, même si les boutiques ne faisaient pas partie du business model originel de la marque, l'entreprise a décidé de les développer en raison d'un besoin grandissant de face-à- face exprimé par les consommateurs. Le rythme d'ouverture des boutiques en France est d'environ deux à trois par an. Les boutiques suscitent davantage une volonté de découverte de la marque ou de prise de commande, tandis que le centre de relation client est perçu comme un endroit pour obtenir rapidement des réponses à diverses problématiques. Un Serveur Vocal Interactif à quatre choix (inscription, commande, service après-vente, demande d'informations) permet de répartir la nature des appels. Un appel sur deux a pour finalité une commande de produits; un quart des appels est consacré aux renseignements, le reste étant réservé à des inscriptions au Club (souvent accompagnées d'une commande) et à des demandes relatives au service après-vente (réglage de machine, préparation du café...). NESPRESSO, l'excellence de la relation client La filiale de Nestlé remporte le Trophée Qualiweb/Stratégies de la relation client en ligne. En effet, il a obtenu l’excellent score de 96 sur 100. Gabriel ARABYAN, Florence BLANC, Johanna KLEIN, Julie OGER, Elodie PEYROT, Claire TROADEC Groupe 4 Page 6
  7. 7. L’usage des réseaux sociaux par NESPRESSO Ce prix récompense la qualité de la relation client en ligne à partir d'un baromètre créé il y a dix ans par Cocedal Conseil et qui évalue les réponses à l'envoi de courriels mystères sur les boîtes à lettres de 250 sites. Le site Internet est l'image de la marque et la relation client par courriel est le prolongement du service attendu. Effectivement, le site Internet représente le meilleur point de vente de la marque, il propose des réponses rapides (moins de 4 heures) complètes et personnalisées en plus de ses divers services ; et les clients se sentent reconnus, appréciés pour ce qu’ils sont en tant que clients. Une communauté mondiale fondée sur des relations directes avec les clients Le succès que connaît NESPRESSO au cours des dernières années réside dans cette relation privilégiée avec les consommateurs et leur enthousiasme pour la marque. Plus de 50% des nouveaux membres du Club ont découvert NESPRESSO grâce aux clients existants. En 8 ans, le nombre de membres du Club est passé de 600 000 à plus de 6 millions. Rien qu’en 2008, la marque a accueilli 2,2 millions de nouveaux membres. Réservé aux membres du Club Dès l’acquisition de la première machine NESPRESSO, l’adhésion au Club donne accès à un vaste réseau de services et d’informations que l’on développera dans la partie « fidélisation de la clientèle ». NESPRESSO utilise également un magazine réservé exclusivement aux membres du Club NESPRESSO. Il paraît trois fois par an. Avec ce magazine, les clients restent informés des nouveautés de NESPRESSO. Les membres du Club sont aussi invités à explorer le monde de NESPRESSO en ligne pour en savoir plus, par exemple, sur Alinghi, le Defender de la 32e America’s Cup sponsorisé par NESPRESSO, le concours de design NESPRESSO ou encore le programme NESPRESSO AAA Sustainable Quality. Service Cadeaux NESPRESSO Les clients NESPRESSO peuvent faire partager leur plaisir avec les autres. Les membres du Club NESPRESSO peuvent désormais initier leurs proches et leurs amis à l’expérience NESPRESSO grâce au service Cadeaux. Pour créer la surprise, il leur suffit de surfer sur www.nespresso.com et de faire leur choix parmi les nombreuses machines, capsules et accessoires. Ensuite, avant de valider la commande, ils sélectionnent simplement l’option cadeau du formulaire de commande en ligne. Le personnel NESPRESSO emballera élégamment les articles choisis en y ajoutant une petite carte (mentionnant leur message personnel) et enverra directement le colis à l’adresse de livraison souhaitée. Malgré sa croissance rapide (+ 42% en un an), la marque a réussi à préserver avec ses clients une qualité de relation assez exceptionnelle. Gabriel ARABYAN, Florence BLANC, Johanna KLEIN, Julie OGER, Elodie PEYROT, Claire TROADEC Groupe 4 Page 7
  8. 8. L’usage des réseaux sociaux par NESPRESSO III. La structure du portefeuille client La marque NESPRESSO a la volonté de se démarquer en ce qui concerne la gestion de sa clientèle vis-à-vis de ses concurrents. La marque NESPRESSO bénéficie, en effet, d’un Club c'est-à-dire d’une base de données détenant toutes les informations nécessaires concernant la clientèle. Cela lui permet par conséquent de mettre en place un marketing relationnel « one to one », c’est -à- dire personnalisé permettant de connaître le comportement de chaque consommateur. De la sorte, la marque peut connaître les noms, et coordonnées des clients, la date d’achat des machines et capsules, leurs goûts, ainsi que le suivi de leur consommation. La segmentation des clients se fait en fonction du critère de la fréquence d’achat, cela permettant de leur faire bénéficier de promotions et de différents avantages offerts. Ce Club permet de déceler les comportements d’achat mais également de fidéliser les clients. Cette politique de fidélisation sera expliquée ultérieurement dans la partie « fidélisation de la clientèle ». Nous pouvons donc constater que NESPRESSO maîtrise parfaitement les outils de marketing pour bénéficier d’informations concernant ses clients et ainsi pouvoir répondre au quotidien à leurs attentes. Grâce à ce concept, tout est mis en œuvre pour satisfaire le client, répondre à ses attentes mais surtout pour qu’il se sente unique. Grâce au Club il est incontestable que NESPRESSO fait preuve d’un avantage concurrentiel puisque aucun de ses concurrents n’est parvenu à mettre en place un système de base de données permettant un tel accès et une maitrise du client aussi développée. Le portefeuille client de NESPRESSO Les valeurs de la marque correspondent à la cible client. En effet, la cible client de la marque de café touche les Catégories Sociaux Professionnelles Supérieures et des tranches d’âges correspondant au plus de 30 ans, principalement les 40-60 ans. La marque cible principalement des foyers familiaux, plutôt que des personnes seules, qui sont prêts à investir une certaine somme dans le produit et qui disposent donc de revenus élevés. La marque positionne ainsi son produit sur un marché haut de gamme. Les clients sortants Jusqu’à présent, la marque NESPRESSO n’avait pas à se préoccuper des départs de ses clients car il s’agissait que d’un très petit nombre qui était bien inférieur à ceux des nouveaux clients. Cependant, la marque va devoir faire face à une concurrence dans les mois à venir. Gabriel ARABYAN, Florence BLANC, Johanna KLEIN, Julie OGER, Elodie PEYROT, Claire TROADEC Groupe 4 Page 8
  9. 9. L’usage des réseaux sociaux par NESPRESSO En effet, un de ses anciens dirigeants a mis au point un système de capsules compatibles avec l’ensemble des machines NESPRESSO et biodégradables. Ces dosettes seront vendues dans les magasins du groupe Casino à un prix 20% moins cher que la marque phare du groupe Nestlé. La commercialisation des capsules devra avoir lieu courant mai 2010. Mais, le groupe Casino n’est pas le seul à s’intéresser à ce concept. L’américain Sara Lee a mis au point des dosettes de café compatibles avec les machines NESPRESSO. Elles seront vendues moins cher que les originales, sous la marque L’Or de Maison du Café. La France servira de marché test. Il compte se lancer sur le marché français à travers l’ensemble des distributeurs français dès le mois d’avril 2010, vendues en grandes surfaces pour 30centimes l’unité par rapport à NESPRESSO qui les vend 33 à 35 centimes la dosette. NESPRESSO, qui jusqu’à présent avait une place de monopole sur son marché, va donc devoir faire face à de nouveaux entrants. Le directeur Général de NESPRESSO France se veut rassurant, mais il est cependant important que NESPRESSO accentue encore plus son adaptation aux besoins du client afin que les consommateurs leur restent fidèles. Gabriel ARABYAN, Florence BLANC, Johanna KLEIN, Julie OGER, Elodie PEYROT, Claire TROADEC Groupe 4 Page 9
  10. 10. L’usage des réseaux sociaux par NESPRESSO IV. La politique d’acquisition des nouveaux clients L’achat de tout produit concrétise la réponse à un besoin, né d’un manque, et à une motivation, propre à chaque individu. NESPRESSO a su utiliser une palette de besoins et de motivations afin de toucher un maximum de personnes et ainsi acquérir de nouveaux clients. Les besoins Outre le besoin physiologique qui consiste à boire un café car l’on a soif, NESPRESSO met en avant la réponse au besoin de sécurité en mettant en place un environnement stable et prévisible au travers d’un service et d’une disponibilité efficients : les réparations ou le remplacement de machines sont effectués en 24h, les capsules certifiées NESPRESSO sont disponibles en 48h. En mettant au point le « The AAA sustainable quality program » un commerce équitable lié au développement durable, NESPRESSO joue sur la qualité et la protection de l’environnement, reprenant encore une fois le besoin de sécurité. On retrouve grâce au Club une réponse au besoin d’amour et d’appartenance. Faire partie du Club comble une certaine solitude, et permet de fréquenter des gens distingués, classes, tel George Clooney ; l’identification avec cet élite répond au besoin d’estime. Les motivations On retrouve deux motivations majeures parmi les acheteurs des produits NESPRESSO : l’hédonisme qui consiste au plaisir de déguster un café hors du commun chez soi, et l’auto expression qui concerne le besoin de nous affirmer aux yeux des autres, pouvoir frimer en invitant les autres à boire un excellent café chez soi. NESPRESSO a su utiliser toute une panoplie d’approches marketing tout en restant focalisé principalement sur des cibles moyen et haut de gamme. La marque utilise souvent un marketing ciblé, placé à des endroits clefs ou avec des partenaires particuliers en évitant au maximum le marketing de masse et le street marketing tout en développant une forte campagne publicitaire télévisuelle. NESPRESSO développe le co-branding via des partenariats avec des marques de luxe (ex : Allinghi & Lexus) De plus, NESPRESSO va profiter de tous les grands événements pour organiser des séances de dégustations et distribuer des bons de réduction et échantillons, en veillant à entretenir un buzz marketing. V. La fidélisation de la clientèle La fidélisation de sa clientèle est au cœur de la stratégie marketing de la marque. NESPRESSO s’attache à créer un lien privilégié avec les clients membres du club NESPRESSO. De 2003 à 2009, le nombre de membres a réellement augmenté, pourtant, les échanges entre la marque et ses adeptes sont toujours très personnalisés. Gabriel ARABYAN, Florence BLANC, Johanna KLEIN, Julie OGER, Elodie PEYROT, Claire TROADEC Groupe 4 Page 10
  11. 11. L’usage des réseaux sociaux par NESPRESSO Ainsi, la marque a, entre autres, conçu des outils d’analyse de ses clients à partir des commandes passées sur Internet, ce qui permet de leur proposer des offres adéquates. D’autre part, NESPRESSO a développé une forte interactivité avec ses clients en leur dévoilant en avant première les spots TV évènements et en les invitant soit à voter pour leur spot préféré, soit à proposer leur propre version de la fin. De plus, les réseaux sociaux tels que Facebook ou Twitter sont nécessaires et très utilisés pour fidéliser la clientèle. Cependant, le processus d’achat et l’après-vente participent beaucoup à la fidélisation des clients NESPRESSO. Ainsi, nous verrons les différents moyens que NESPRESSO utilise pour fidéliser sa clientèle. Le processus d’achat et l’après-vente Tout d’abord, NESPRESSO ne s’est jamais positionné comme un simple distributeur de café. La marque a construit sa notoriété et a développé sa clientèle autour de la notion de « Club » : Un Club d’acheteurs et de « dégustateurs ». Ainsi, comment devient-on membre ? Cela commence par l’achat de la machine dans l’une des boutiques NESPRESSO, décision mûrement réfléchie par le client mais qui ne coûte pas le plus cher. Quelle que soit la période, il y a toujours une promotion ou une offre exceptionnelle à saisir (parrainage, offre de remboursement). Ainsi, le client ressort de la boutique satisfait et persuadé qu’il vient de faire une bonne affaire et qu’il a payé sa machine à prix imbattable. Parfois même, ce sont les amis ou la famille qui font découvrir ce produit en l’offrant. Ici, le bouche à oreille a un rôle très important. Un client satisfait de son achat en parlera à son entourage. Généralement, un premier lot de capsules est offert avec la machine pour permettre au client de déguster son café dès qu’il rentre chez lui et surtout pour lui éviter d'avoir à poser des questions désagréables sur le prix des fameuses capsules au moment de l'acquisition de la machine. Une fois que la machine est acquise, il faut que le client s’inscrive au Club. Cela se fait naturellement au moment de la première commande de dosettes sur Internet, par correspondance ou en magasin. Le client appartient désormais à un club très sélect. Ce dernier a été créé pour offrir un service exclusif et personnalisé aux clients; une façon pour la marque de préserver une relation de qualité exceptionnelle avec eux. Le centre de relation client permet d’être plus proche et à l’écoute du client, lequel peut obtenir rapidement tous genres de conseils, d’information… C’est un moteur considérable de fidélisation. Il représente 18% des ventes de NESPRESSO. Ainsi, NESPRESSO est à l’origine d’une expérience client et la rend réellement unique. Etre client NESPRESSO, c’est faire l’expérience d’un service client qui cherche à être irréprochable, à commencer par une qualité de café d’une régularité parfaite. NESPRESSO poursuit une stratégie orientée client par l’ouverture des boutiques où les consommateurs sont en mesure de voir, d’essayer et de commander les produits de la marque. Gabriel ARABYAN, Florence BLANC, Johanna KLEIN, Julie OGER, Elodie PEYROT, Claire TROADEC Groupe 4 Page 11
  12. 12. L’usage des réseaux sociaux par NESPRESSO De plus, le service est bien au rendez vous. La livraison des dosettes se fait en 48h, le client est donc servi rapidement, elle est gratuite s’il commande plus de 200 dosettes. NESPRESSO propose beaucoup de services à ses clients et beaucoup d’avantages. Il se base sur une relation de confiance avec ses clients. Par exemple, si un client s’est trompé dans son numéro de carte bancaire, NESPRESSO lui envoie un mail pour lui en informer et pour lui dire qu’il recevra quand même sa commande. NESPRESSO utilise également le concept de reverse chain, concept fidélisateur. C’est la gestion de la logistique en retour. La marque propose donc un système d’enlèvement du matériel défectueux directement chez le client, avec remplacement avec un modèle similaire, l’envoi vers un centre de réparation puis le réacheminement vers le destinataire final. Pour NESPRESSO, la fidélisation du client est leur priorité. Le Club s’est ouvert mais les membres sont toujours traités comme s’ils faisaient partis d’un cercle fermé (mailings personnalisés, magazine haut de gamme, offres exclusives, séries limitées)… Cette politique valorisante permet de mieux « faire passer » le prix élevé des capsules et favorise le parrainage, une source de recrutement essentielle pour l’entreprise. Les réseaux sociaux : Facebook et Twitter  Twitter Twitter, c’est l’outil à la mode du moment. Des milliers d’utilisateurs connectés en réseau s’envoient, en temps réel, des messages ou relaient des informations concernant des sujets plus ou moins intéressants. Ainsi, c’est un moyen de communication que NESPRESSO utilise pour toucher ses consommateurs ou ses futurs consommateurs, pour faire circuler les dernières informations sur la marque, les dernières offres proposées. Par exemple, NESPRESSO a surfé sur la vague et a profité de la conférence Leweb 09 pour organiser une opération marketing. Pendant les 2 jours de la conférence, les utilisateurs de Twitter ont pu gagner, toutes les heures, une machine de la marque. Pour cela rien de plus simple, il suffisait d’envoyer à ses « followers » (les gens qui reçoivent vos messages sur Twitter) un message incluant les mots clés « #nespresso #leweb ». Des milliers de messages ont été envoyés. Ainsi, NESPRESSO a trouvé un moyen facile et finalement peu coûteux d’utiliser ce réseau social pour faire parler de sa marque et donc d’accroître sa notoriété auprès d’une population très branchée internet.  Facebook NESPRESSO a crée sa page Facebook, notamment pour faire paraître ses campagnes de communication. Ainsi, avec sa dernière campagne de publicité, la marque met un pied parmi les réseaux sociaux. Sur leur page Facebook, NESPRESSO présente les nouveautés de la marque (nouvelles saveurs de café, nouvelles machines…) et ainsi, les clients et membres Facebook échangent leur avis, leurs opinions sur les différents cafés, machines, ils se conseillent entre Gabriel ARABYAN, Florence BLANC, Johanna KLEIN, Julie OGER, Elodie PEYROT, Claire TROADEC Groupe 4 Page 12
  13. 13. L’usage des réseaux sociaux par NESPRESSO eux. Cela permet de garder le contact avec les clients NESPRESSO et de continuer l’idée de réseaux. De plus, la mécanique web a été pensé pour une utilisation intégrée de Facebook. Si la marque possède un compte Twitter et une page Youtube, c'est surtout autour de la fanpage Facebook Nespresso que le dispositif viral a été pensé. Pour leur dernière campagne de publicité, en phase teaser, les votes parmi les pitchs n'étaient disponibles que sur la fanpage NESRESSO et un event était programmé pour le jour du lancement du spot. Ainsi, ils donnent la parole à leurs clients pour le choix de la publicité. C’est le client qui décide par vote de la suite de la publicité qu’il veut voir sur les écrans de télévision. En phase reveal, un Facebook Connect permet aux clients de donner leurs impressions sur le dernier film directement sur le site, et ainsi voir ce qu'en pensent leurs amis. Tout au long de la campagne, une fan box permet à l'internaute de devenir fan de NESPRESSO en un seul clic. Gabriel ARABYAN, Florence BLANC, Johanna KLEIN, Julie OGER, Elodie PEYROT, Claire TROADEC Groupe 4 Page 13
  14. 14. L’usage des réseaux sociaux par NESPRESSO Sur la fanpage, après moins d'un mois, le nombre de fans à doublé pour atteindre plus de 100 000 fans. Le nombre de messages sur les blogosphère/tweetosphère ne cessent d'augmenter. Quand on va sur leur page Facebook, on peut voir qu’il y a 271 995 fans. Cette stratégie propre à NESPRESSO est souvent qualifiée d’agressive, voire même d’abusive : on reproche parfois à NESPRESSO d’en faire trop dans le but de fidéliser le client pour éviter qu’il ne parte vers les nouveaux concurrents. Malgré tout, nous sommes contraints de reconnaître que cette démarche est particulièrement efficace et ingénieuse. VI. Les systèmes d’informations de NESPRESSO Le système de distribution de NESPRESSO Afin de privilégier une relation personnalisée avec ses clients et d’exploiter la notion de Club et de privilège auprès des acheteurs, l’entreprise a décidé de distribuer, commercialiser et vendre ses dosettes de café uniquement dans des magasins spécialisés. Dans un cadre unique symbolisant classe, luxe et glamour, les magasins NESPRESSO proposent un service adapté aux besoins et demandes du client. Les clients peuvent ainsi déguster du café pour connaitre les nouveaux parfums proposés par l’entreprise, acheter leurs dosettes et bénéficier du conseil et de l’avis des vendeurs qui sont à leur disposition. Les magasins NESPRESSO se situent dans les quartiers de luxe, regroupant des magasins proposant des produits haut de gamme, afin de pouvoir cibler au mieux sa clientèle. Les magasins Gabriel ARABYAN, Florence BLANC, Johanna KLEIN, Julie OGER, Elodie PEYROT, Claire TROADEC Groupe 4 Page 14
  15. 15. L’usage des réseaux sociaux par NESPRESSO peuvent ainsi mettre en avant les valeurs de la marque tout en s’appuyant sur les caractéristiques du produit (dégustation). Les magasins sont aussi des points de rencontre pour les membres du Club, les différents membres peuvent ainsi échanger et communiquer entre eux. Les magasins spécialisés représentent un axe clé de la stratégie mise en place par la marque. Ils jouent un rôle primordial dans le processus de fidélisation de la clientèle et le développement du réseau social de la marque, à savoir le Club. En parallèle des magasins spécialisés, la marque a développé un site internet qui permet aux consommateurs de passer leur commande en ligne, sans avoir à se déplacer. Le site véhicule également les valeurs de la marque à savoir luxe et glamour. Le client n’y trouve pas la dégustation ou les conseils comme dans les magasins NESPRESSO, cependant, ils bénéficient de nombreux renseignements aussi bien sur le café, les machines, le Club ou bien le recyclage des capsules. Les outils CRM de NESPRESSO NESPRESSO réalise la grande majorité de ses ventes de capsules via son site internet. C’est donc tout naturellement que ce site est devenu le premier outil CRM de la marque. NESPRESSO représente pour le moment un des meilleurs cas d’e-CRM. La première étape de la gestion de la relation client consiste à attirer les internautes vers le site web de l’entreprise. Pour cela NESPRESSO a fait appel à l’entreprise IC-Agency qui utilise le search engines marketing : être référencé et donc visible un maximum sur les différents moteurs de recherche. Les bannières de publicité sont en revanche évitées car intrusives et contraire à l’image de la marque. NESPRESSO a préféré une campagne offline aux moyens de la publicité télévisuelle mettant en avant l’ambassadeur de la marque Georges Clooney ; cette publicité a multiplié le trafic sur le site par 4. Enfin, le marketing viral (ou buzz marketing) joue énormément dans la connaissance de la marque chez les consommateurs. Une fois le visiteur sur le site internet, il faut l’inciter à découvrir le site et à lui faire passer commande. Le site doit donc être attractif et simple d’utilisation, avec des couleurs chaleureuses et luxueuses, une musique lente. Le site n’est pas que destiné à la vente mais Gabriel ARABYAN, Florence BLANC, Johanna KLEIN, Julie OGER, Elodie PEYROT, Claire TROADEC Groupe 4 Page 15
  16. 16. L’usage des réseaux sociaux par NESPRESSO aussi hautement informatif, le client voit que l’on s’intéresse à lui et que le site est pour lui. Ce qui attire le plus l’attention est le formulaire qui permet de s’inscrire au Club NESPRESSO et de passer commande. Maintenant, il faut collecter des informations ; pour cela, NESPRESSO utilise son outil CRM le plus puissant, le Club. Il s’agit du service clientèle online. Au fur et à mesure des commande, un profil du client pourra être développé, et NESPRESSO pourra analyser son comportement et ainsi lui proposer des accessoires en rapport avec ses consommations : c’est le cross selling. Enfin, NESPRESSO utilise l’e-mailing afin de maintenir la relation avec le client et de le fidéliser, en faisant attention à ne pas être trop intrusif. Les newsletters sont émises en moyenne tous les deux mois. Ce respect de la tranquillité des clients favorise grandement la fidélité. Par ailleurs, NESPRESSO envoie parfois de petits cadeaux à ses clients tels que des chocolats, toujours dans un but de fidélisation. Il faut remarquer que la nature unique des dosettes NESPRESSO induisait jusque là une fidélité naturelle, l’arrivée sur le marché bientôt de dosettes concurrentes va forcer NESPRESSO à renforcer cette partie de sa CRM. Gabriel ARABYAN, Florence BLANC, Johanna KLEIN, Julie OGER, Elodie PEYROT, Claire TROADEC Groupe 4 Page 16
  17. 17. L’usage des réseaux sociaux par NESPRESSO CONCLUSION Comme nous avons pu le voir tout au long de ce dossier, la marque NESPRESSO qui appartient au groupe Nestlé, a été créée selon une stratégie innovante pour proposer une offre adaptée et haut de gamme à sa clientèle. Le principe bien évidemment pour cette entreprise est de bénéficier d'un avantage concurrentiel pour offrir un assortiment et des services toujours plus poussés pour satisfaire une clientèle de plus en plus nombreuse. Pour se faire, NESPRESSO utilise de nombreux outils de communication tels que son site internet, la publicité TV et cinéma avec des personnalités comme Georges Clooney, son magazine mais le plus important demeure tout de même son Club. Cependant, NESPRESSO a su utiliser les réseaux sociaux dès leur lancement, lui permettant de promouvoir ses produits sur ces sites sociaux mais également permettant aux usagers des réseaux sociaux de pouvoir débattre sur la marque, des différents produits, des publicités… C’est un moyen de publicité gratuit et qui permet de toucher une large cible de clients. Ainsi, NESPRESSO doit continuer sur cette voie car de plus en plus de personnes utilisent Facebook et Twitter. De plus, NESPRESSO se tourne de plus en plus vers le développement durable en se fixant des objectifs tels qu’une meilleure capacité de recyclage pour ses capsules et moins d’émissions de CO2. Nous pouvons dire que NESPRESSO est une entreprise qui a su créer la différence mais en 2012 celle-ci devra faire face à une nouvelle concurrence sur son marché. Gabriel ARABYAN, Florence BLANC, Johanna KLEIN, Julie OGER, Elodie PEYROT, Claire TROADEC Groupe 4 Page 17
  18. 18. L’usage des réseaux sociaux par NESPRESSO SOURCES - patrickcuenot.files.wordpress.com/2009/11/nespresso1.ppt - Service Gagnant “les secrets des entreprises qui créent la différence” Ralph Habadou - « Captiver les clients » Dr. François Druel - « En survol », marketing et communication Emilie Ogez - « Nespresso, les clés du succés » www.blogg.org/blog-82949-billet-1123209.html - www.nespresso.com - lci.tf1.fr/.../nespresso-la-guerre-des-dosettes-commence-aujourd-hui-5799997.htmll - www1.nespresso.com - www.nespresso-pro.com - www.relarionclientmag.fr - Le magazine "Relation Client" N°68 - www.Stratégies.fr Marketing Communication Médias - Reportage d'Envoyé Spécial du jeudi 18 Février 2010 sur France 2 - Article paru dans le Figaro le vendredi 5 Mars 2010 - Article paru dans les Echos, rubrique Industrie, le mercredi 31 Mars 2010 - Cours de Stratégie Internationale de Mr. Barokas Gabriel ARABYAN, Florence BLANC, Johanna KLEIN, Julie OGER, Elodie PEYROT, Claire TROADEC Groupe 4 Page 18

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