Gestion de clientele 02

2 059 vues

Publié le

Cours management de clientèle

Publié dans : Business
0 commentaire
1 j’aime
Statistiques
Remarques
  • Soyez le premier à commenter

Aucun téléchargement
Vues
Nombre de vues
2 059
Sur SlideShare
0
Issues des intégrations
0
Intégrations
190
Actions
Partages
0
Téléchargements
50
Commentaires
0
J’aime
1
Intégrations 0
Aucune incorporation

Aucune remarque pour cette diapositive
  • Gestion de clientele 02

    1. 1. <ul>Cours - Management de clientèle Chapitre 2 : Anatomie de la relation client </ul><ul>http//christophe-benavent.blogspot.fr </ul>
    2. 2. <ul>Sommaire </ul><ul><li>Satisfaction, relation, fidélité
    3. 3. Les dimensions de la relation </li></ul><ul><ul><li>Economique
    4. 4. Informationnelle
    5. 5. Normative
    6. 6. Politique
    7. 7. Socio-affective </li></ul></ul><ul><li>Les voies de la fidélisation
    8. 8. To O2O au O2C </li></ul>
    9. 9. <ul>Du produit à la relation </ul><ul>Attachement </ul><ul>Qualité perçue </ul><ul>Sacrifice </ul><ul>Attentes </ul><ul>Engagement </ul><ul>confiance </ul><ul>Socialisation </ul><ul>Satisfaction </ul><ul>Valeur </ul><ul>Fidélité </ul><ul>Cœur du Produit Eléments périphériques Relation Expérience </ul><ul>Attitude </ul><ul>Concurrents </ul><ul>perception Produit </ul>
    10. 10. <ul>Les modèles de satisfaction </ul><ul>Utilité relationnelle </ul><ul>Utilité d'acquisition </ul><ul>Négociation : modèle de l'inéquité </ul><ul>Transactions répétées : modèle de l'équité </ul><ul>Transaction : modèle de la satisfaction </ul><ul>Relation : modèle de la confiance </ul>
    11. 11. <ul>Les dimensions de la relation </ul>
    12. 12. <ul>Switching cost </ul><ul>complémentarité </ul><ul> </ul><ul>Fréquence et volume </ul><ul>Coûts de transaction </ul><ul>Actifs spécifiques </ul><ul>Coopération </ul><ul> </ul><ul>Contrat </ul><ul>Respect des promesses </ul><ul>Rituel </ul><ul>Reach and rich </ul><ul>Synchonicité </ul><ul>Interactivité </ul><ul> </ul><ul>Dimension affective </ul><ul> </ul><ul> </ul><ul>Confiance </ul><ul>Justice </ul><ul>légitimité </ul><ul>Attachement </ul><ul>Dimension économique : la relation affecte la valeur des transactions </ul><ul>Dimension normative : La relation est une régulation : droits devoirs, interdictions, litiges, légale ou coutumière </ul><ul>Dimension informationnelle : la relation favorise l’apprentissage </ul><ul>Dimension affective : la relation est aussi engagement , volonté de coopérer </ul><ul>Dimension politique : la relation est aussi un rapport de forces , de volontés, de projets </ul><ul>Attachement </ul><ul>Identité </ul>
    13. 13. <ul>Les dimensions relationnelles selon le secteur d ’activités ( profil hypothétique) </ul><ul>Fréquence des transactions </ul><ul>Intensité du cadre Relationnel </ul><ul>faible </ul><ul>forte </ul><ul>faible </ul><ul>forte </ul><ul>2 </ul><ul>Absence de relation </ul><ul>Relation affective et multiplication des interactions </ul><ul>Modèle complet (Banque, Coopération agricole ) </ul><ul>Modèle transactionnel (Biens durables) </ul><ul>Modèle de l ’attachement (Produits de Grande Consommation) </ul><ul>Modèle du contrat (Assurance) </ul><ul>Toutes les formes de relation </ul><ul>Relation normative et informationnelle </ul><ul>3 </ul><ul>1 </ul><ul>4 </ul>
    14. 14. <ul>La dimension économique </ul><ul><li>Coûts de transaction et spécificité des actifs : la théorie de Williamson </li></ul><ul><ul><li>Quand le consommateur engage bcp de ressources pour consommer ( ex informatique) il peut tenter de chercher une relation hiérarchique : l’abonnement.( la règle plutot que le prix)
    15. 15. En BtoB passage du marché à la coopération </li></ul></ul><ul><li>La relation d’agence : payer pour l’information qui manque </li></ul><ul><ul><li>En B2B : contrôler les circuits de distribution
    16. 16. En BtoC : récompenser la production d’information afin de contrôler le client. </li></ul></ul><ul><li>Les effets d’assortiment : réduction des coûts d’information </li></ul><ul><ul><li>La répétition des achats, l’unicité des interfaces transactionnelles, réduisent les coûts d’information, facilite la recherche dans l’assortiment, et le niveau de consommation. </li></ul></ul>
    17. 17. <ul>La dimension informationnelle </ul><ul><li>Richness and reachness </li></ul><ul><ul><li>Offrir à coût très faible une information qui touche tout ceux qui doivent l’etre, et être consistante pour chacun.
    18. 18. Que savoir de qui? </li></ul></ul><ul><li>L’apprentissage </li></ul><ul><ul><li>Un consommateur qui bricole, combine, associe, braconne, détourne, récupère : la relation doit permettre d’apprendre, le plaisir de la relation c’est la découverte.
    19. 19. Une entreprise qui accumule et filtre les données. </li></ul></ul><ul><li>Individualisation des processus </li></ul><ul><ul><li>Le O2O est une question de logistique, la question clé est celle de la contextualisation de l’information?
    20. 20. Quelle appropriation par le consommateur est la question clé? </li></ul></ul><ul><li>Interactivité du processus de décision </li></ul><ul><ul><li>De l’art de la conversation : les silences ont leur place, ainsi que le bavardage…
    21. 21. Une coévolution…coapprentissage </li></ul></ul>
    22. 22. <ul>La dimension normative </ul><ul><li>La relation est aussi un contrat </li></ul><ul><ul><li>Régulations publiques et privées : la primauté du droit
    23. 23. Influences politiques et opinion publique </li></ul></ul><ul><li>Les habitudes et les coutumes </li></ul><ul><ul><li>Le conformisme, les usages, les rôles.
    24. 24. Obligations, droits et interdits. </li></ul></ul><ul><li>Le rôle des rituels </li></ul><ul><ul><li>Social time pacing : au delà de la transaction des rendez vous.
    25. 25. La construction du sens : introduire une transcendance (surfrider) </li></ul></ul><ul><li>Une bonne relation est une relation juste </li></ul><ul><ul><li>Distributive : équité
    26. 26. Procedurale : régularité
    27. 27. Interactionnelle : dignité </li></ul></ul>
    28. 28. <ul>La dimension politique </ul><ul><li>Des pouvoirs différents </li></ul><ul><ul><li>Le degré de dépendance et liberté de rompre (switching cost)
    29. 29. La capacité à influencer le comportement de l’autre </li></ul></ul><ul><li>3 positions, 2 stratégies : rivalité ou coopération </li></ul><ul><ul><li>Assurer la domination : imposer ou négocier
    30. 30. Resister à l’oppression : combattre ou collaborer; Insoumission, subversion, Contestation
    31. 31. Maintenir l’équilibre : dissuader ou coopérer </li></ul></ul><ul><li>Les éléments de la négociation: </li></ul><ul><ul><li>Switching costs
    32. 32. Contributions et rétributions
    33. 33. Persuasion et reframing </li></ul></ul>
    34. 34. <ul>La dimension socio-affective </ul><ul><li>Confiance </li></ul><ul><ul><li>Predictabilité et Cohérence
    35. 35. Bénevolence
    36. 36. Abandon du calcul par calcul </li></ul></ul><ul><li>Engagement </li></ul><ul><ul><li>Une théorie de l’apprentissage : Kiesler « Une relation graduée entre un individu et son activité comportementale  » (Kiesler, 1971)
    37. 37. Une théorie de l’action raisonnée : Un attachement psychologique, basé sur des sentiments et/ou des croyances à l’égard d’une organisation (Kelman, 1958) </li></ul></ul><ul><li>Les manifestations de l’engagement </li></ul><ul><ul><li>Affective : le partage des valeurs (identification, affiliation)
    38. 38. instrumentale : les investissements spécifiques à la relation
    39. 39. de continuité : la prise de conscience des coûts de changement
    40. 40. Normatif : le degré de formalisation de la relation
    41. 41. Participatif : les actes et le comportement </li></ul></ul><ul><li>Les jeux identitaires </li></ul><ul><ul><li>Identification et depersonnalisation
    42. 42. Différenciation </li></ul></ul>
    43. 43. <ul>Les voies de la fidélisation </ul><ul>Contrôler le consommateur </ul>
    44. 44. <ul>Les mesures de la fidélité </ul><ul><li>La dimension comportementale </li></ul><ul><ul><li>La durée de vie
    45. 45. Le taux de nourriture
    46. 46. La régularité, fréquence, répétition
    47. 47. Niveau de consommation, importance du panier </li></ul></ul><ul><li>La dimension attitudinale </li></ul><ul><ul><li>L’intention de ré-achat
    48. 48. Qualité, Satisfaction, Valeur
    49. 49. Engagement, confiance, attachement
    50. 50. Résistance à la contre persuasion , exclusivité.
    51. 51. Prosélytisme et « advocacy » </li></ul></ul>
    52. 52. <ul>Les types de fidélité </ul>
    53. 53. <ul>Modèle de tendance à la fidélité : apprentissage, attitude et situation </ul><ul>(Foxall) </ul><ul>(Day, Dick et Basu, Oliver) </ul><ul>Tendance latente au comportement de fidélité </ul><ul>Propension latente à l’apprentissage </ul><ul>Attitude envers le comportement de fidélité, satisfaction </ul><ul>Ė volution des achats sur une longue période ( Stern et Hammond) </ul><ul>Facteurs environnementaux situationnels (Oliver 1999) </ul><ul>Cognitions </ul><ul>Renforcements </ul><ul>Environnement </ul><ul>Foxall </ul><ul>Jacoby et Kyner </ul><ul>Jean Frisou 2002 </ul>
    54. 54. <ul>Opérationnalisation </ul><ul>1) A chaque trajectoire manifeste d’achat ou de renforcement obtenus (ligne brisée), nous associons une trajectoire latente (ligne droite). Chaque mesure du comportement de l’individu i au temps t peut s’écrire : x it =  i +  i . t +  it  i ,  t comportement manifeste = comportement latent + comportement situationnel </ul><ul> i > 0  tendance au comportement de fidélité ou propension à l’apprentissage  i < 0  tendance au comportement d’infidélité ou propension au désapprentissage </ul><ul>L’ é chantillon des trajectoires latentes est résumé par une trajectoire latente moyenne d’ordonnée </ul><ul> m et de tendance  m et par les variances   et   </ul><ul>Quantités achetées Renforcements recherchés </ul><ul>Quantités achetées Renforcements recherchés </ul>
    55. 55. <ul>Programmes de fidélisation </ul><ul><li>L’absence d’effet significatifs et durables au niveau individuel </li></ul><ul><ul><li>Thèse Lars Meyer : pas de changement longitudinal hormis un leger accroissement de taux de nourritures </li></ul></ul><ul><li>De grandes différences de profils : </li></ul><ul><ul><li>le rôle de la sélection : les adopteurs précoces sont les plus gros clients et les plus fidèles </li></ul></ul><ul><li>Réfléchir sur la nature des gratifications : </li></ul><ul><ul><li>récompenses intrinsèques et extrinsèques
    56. 56. Agir pour la récompense ou récompenser l’action. </li></ul></ul>
    57. 57. <ul>Gratifications </ul><ul>Hédonique </ul><ul>Informationnelle </ul><ul>Hédonique </ul><ul>Statut </ul><ul>Relationnelle </ul><ul>Economique </ul><ul>Intrinsèque </ul><ul>Extrinsèque </ul><ul>Effet comportemental </ul><ul>Stratégie d’achat </ul>
    58. 58. <ul>Importance differentiated gratifications according to purchasing context (2006) </ul>
    59. 59. <ul>Differentiated gratifications according to purchasing strategies – Grocery (2006) </ul>
    60. 60. <ul>Relation et transaction : types de clients </ul><ul>Valeur Relationnelle </ul><ul>Valeur Transactionelle </ul><ul>Associés </ul><ul>Négociateurs </ul><ul>Partenaires </ul><ul>Clients ordinaires </ul><ul>Interaction </ul><ul>Intégration </ul><ul>Négociation </ul><ul>Transaction </ul>
    61. 61. <ul>Valeur et engagement des clients </ul><ul>Engagement Militant Adepte Régulier Occasionnel Accidentel </ul><ul>Valeur des clients </ul><ul>Les sponsors </ul><ul>Les challengers </ul><ul>Le public </ul><ul>Les invités </ul><ul>Développement </ul><ul>Renforcement </ul><ul>Persuasion </ul><ul>Adhésion </ul><ul>Les avocats </ul><ul>Engagement </ul>
    62. 62. <ul>Analyse des réseaux - IMP </ul><ul>Client </ul><ul>Client </ul><ul>Client </ul><ul>Client </ul><ul>Client </ul><ul>fournisseur </ul><ul>Client </ul><ul>Fournisseur des fournisseurs </ul><ul>Tutelle </ul><ul>Acteurs non marchands </ul><ul>D’après Robert Salle </ul>
    63. 63. <ul>Gérer les communautés </ul><ul><li>Un consommateur socialisé depuis longtemps </li></ul><ul><ul><li>Macro structure : Classes sociales, groupes ethniques et religieux,…
    64. 64. Micro structure : Groupes de référence et d’appartenance…
    65. 65. Media structure : Associations de consommateurs, médias et prescripteurs </li></ul></ul><ul><li>De nouvelles formes d’organisations </li></ul><ul><ul><li>Communauté de marque
    66. 66. Communautés de consommateur
    67. 67. Communautés virtuelles </li><ul><li>Blogs et chat
    68. 68. Clubs d’achat </li></ul></ul></ul><ul><li>Les conséquences </li></ul><ul><ul><li>Au delà des attitudes : La question de la réputation
    69. 69. Au delà du O2O le “O2Community”. </li></ul></ul>
    70. 70. <ul>Un modèle d’analyse </ul><ul>Identité (intégration et centralité) </ul><ul>Communauté (interaction et polarisation </ul><ul>Médiatisation (représentation et objectivation) </ul><ul>identification </ul><ul>Contrôle social </ul><ul>interaction </ul><ul>polarisation </ul><ul>hiérarchie </ul><ul>mouvement </ul><ul>fédération </ul><ul>culture </ul><ul>Héros <li>Histoires
    71. 71. Symboles
    72. 72. Rituels </li></ul><ul>+ </ul>
    73. 73. <ul>Conclusions </ul><ul><li>Satisfaction n’est pas égale à fidélité
    74. 74. La fidélité est une décision du consommateur
    75. 75. La relation est une savante construction
    76. 76. La relation n’est seulement pas une affaire de O2O mais de OtoC
    77. 77. On ne fidélise pas avec des cacahuettes !
    78. 78. A chacun ses besoins…(segmentation) </li></ul>

    ×