Gestion de clientele 05 fidelisation et developpement

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  • H1: Loyalty programs do not substantially modify the general market structure on stationnary markets (Ehrenberg 1988)
    Loyalty programs are more efficient for leaders which seem to have a more loyal segment which have systematically the store in their evoked set (Fader and Schmittlein 1993, Hauser and Wernerfelt 1990).
    The loyalty program diminishes duplication to competitors’ stores (Carrefour  Leclerc) but increase duplication in the own store chain (Carrefour  Carrefour)
    Generally the research of Ehrenberg is confirmed as thee are more „change of pace“than „niche“ stores (Fader and Schmittlein 1993)
    H2.1: There are significant differences between card/no card holder which opens possibilities for relationship marketing (Thibaud&Kelley 1978)
    H2.2: The loyalty card’s impact on purchase behaviour is weak (Sharp 1997, Benavent 2000) and transitory (Ehrenberg et al. 1994) with the exception of the SOR+ Switching behaviour. This is underpinning the defensif caracter of LP’s.
    We confirm that the loyalty program are creating a preference effect but there is no purchase acceleration Several possible explanations exist:
    Cost (switching costs, behaviour change)/Utility (rewards) theory: If C>U  no behaviour change.
    Heterogenity: certains individuals have a strong motivation to commit in efforts leading to futur benefits (Atkinson 1957, Nicholls 1989) others not.
    At the moment of subscription the futur benefit (utility) > efforts (costs) as consumers seem to be unable to evaluate futur costs (Sorman 2000).
    But with the time the futur benefit becomes less motivating as the utility is deflated and efforts (costs) > benefit (utility) (Bootzin et al. 1991 Sorman 2000).
    This phenomenon seems to increase the more the gratification is delayed.
    Another explanation is that once reward acquired the principal motivation to stay loyal disappears (Rothschild et Gaidis 1981)
    Transaction Utility > Acquisition utility (Lichtenstein et al. 1990). The former one is less enduring than the later one
    H3: The card auto-selects brand’s heaviest clients’, but no heavy category buyers as the penetration stays stable. The former ones seems to have higher utilities and lower costs then the last ones. With advanced time the loyalty program attracts less interesting clients indicating a certain level of opportunism
  • Gestion de clientele 05 fidelisation et developpement

    1. 1. Chapitre 5 : Retenir et Développer la clientèle http://christophe-benavent.blogspot.com Professeur Université Paris-Ouest
    2. 2. Les leviers d’action • Mesurer la rétention • Satisfaire et réparer • Donner confiance et engager • Lier le consommateur • Déveloper les ventes • Gages et gratifications • Gérer l’expérience relationnelle
    3. 3. Le diagnostic de la rétention Les indicateurs de rétention L’analyse de la fidélité Le processus d’écoute
    4. 4. Les mesures de la fidélité • La dimension comportementale – La durée de vie – Le taux de nourriture – La régularité, fréquence, répétition – Niveau de consommation, importance du panier • La dimension attitudinale – L’intention de ré-achat – Qualité, Satisfaction, Valeur – Engagement, confiance, attachement – Résistance à la contre persuasion , exclusivité. – Prosélytisme et « advocacy »
    5. 5. Les types de fidélité Fidélité à l'offre Fidélité à la relation Fidélité exclusive Infidélité Fidélité à la marque Fidélité relationnelle
    6. 6. Un modèle de tendance à la fidélité (Foxall) (Day, Dick et Basu, Oliver) Tendance latente au comportement de fidélité Propension latente à l’apprentissage Attitude envers le comportement de fidélité, satisfaction Ėvolution des achats sur une longue période (Stern et Hammond) Facteurs environnementaux situationnels (Oliver 1999) CognitionsRenforcements Environnement Foxall Jacoby et Kyner
    7. 7. Opérationnalisation quantités achetées xi3 * βi xi1 * αi xi2 * xi0 * 0 1 2 3 temps Quantités achetées Renforcements recherchés α1 β1 αm βm α3 β3 α2 β2 0 1 2 3 temps quantités achetées Quantités achetées Renforcements recherchés 1) A chaque trajectoire manifeste d’achat ou de renforcement obtenus (ligne brisée), nous associons une trajectoire latente (ligne droite). Chaque mesure du comportement de l’individu i au temps t peut s’écrire : xit = αi + βi .t + δit ∀i , ∀t comportement manifeste = comportement latent + comportement situationnel βi > 0 ⇒ tendance au comportement de fidélité ou propension à l’apprentissage βi < 0 ⇒ tendance au comportement d’infidélité ou propension au désapprentissage L’échantillon des trajectoires latentes est résumé par une trajectoire latente moyenne d’ordonnée αm et de tendance βm et par les variances σα et σβ
    8. 8. L’écoute client Contrôle qualité -Respect des délais -État des colis - enquête mystère -Audit portage, poste Baromètre de satisfaction --journal -- distribution --service client --confiance ---attachement -…. Base de données marketing --comportements --mailing -- -- -…. Gestion de la relation client --réclamations centralisée -- abonnement --jeux et concours --courrier lecteur ---.. -…. Mesurer la qualité Technique du service Mesurer la qualité perçue et la satisfaction de l’ensemble des clients Mesurer les comportements et réactions des clients Mesurer et traiter individuellement les réclamations Comprendre les causes d’insatisfaction En mesurer l’impact En corriger les conséquences
    9. 9. Satisfaire et réparer
    10. 10. Un cadre d’analyse Confiance/relation GapQualité du produit et de la relation client Attentes Qualité perçue Histoire du client et compétition Réclamation Compensation Insatisfaction Espérance de compensation Modalité de réparation: - Compenser le dommage - Se venger Sentiment de Justice -Equité -Régularité -Dignité Attribution de la responsabilité
    11. 11. Une question de justice
    12. 12. Question de justice suite
    13. 13. Question de justice ( suite)
    14. 14. Une quasi expérience • La livraison du quotidien lors de la mise en œuvre de la nouvelle version du journal est compromise – Livraisons en retard – Pas de livraison du tout – Mauvaise édition livrée – … • Mesures prises par "Le Journal" auprès de ses abonnés : – Courrier adressé aux abonnés par le PDG le 14 novembre – Courrier adressé aux abonnés par le Directeur de la diffusion le 22 décembre • 263 abonnés ont envoyé une lettre de réclamation durant la période(janvier 2004) . Un seul stimulus, une grande variété de réponses : – Une problématique : quelles actions envisagent les clients lésés ? – Une ligne directrice : l’appréciation du sentiment de justice et la manière dont on veut se faire justice…
    15. 15. Une approche hermeneutique • La lettre est un genre litteraire • La victime est un auteur • Que dit le texte? • le nom de l’auteur …. Phrases Mots Ponctuation Contexte Papier Typologie Destinataire Date Eléments complémentaires … > > < < Texte Construire les détails Construire le tout Une lettre de réclamation La lettre de réclamation Hiérarchie de thèmes primaires et subordonnés Phrases Mots Ponctuation Contexte Papier Typologie Destinataire Date Eléments complémentaires … > > > > < < Texte Construire les détails Construire le tout Une lettre de réclamation La lettre de réclamation Hiérarchie de thèmes primaires et subordonnés
    16. 16. L’objet étudié • La lettre de réclamation : un moyen pour dénoncer une injustice (petite ou grande…mais injustice avant tout) – Justice distributive - Equité – Procédurale - Régularité – Interactionnelle – Dignité • La lettre de réclamation : un moyen pour rétablir la justice. – La Vengeance (retaliation) – La Consolation (Compensation) – Le Pardon (l’oubli)
    17. 17. Théories de la justice • La justice distributive Perceptions du caractère juste ou injuste des rétributions ou des récompenses entraînant un sentiment de justice ou d’injustice (Equité) • La justice procédurale Perceptions du caractère juste ou injuste des procédures qui distribuent les ressources pour expliquer le sentiment de justice ou d’injustice (Régularité) • La justice interactionnelle Perceptions du caractère juste ou injuste des traitements appliqué par ceux qui mettent en œuvre les procédures destinée à distribuer les rétributions (Dignité)
    18. 18. La justice distributive • La théorie de l’équité – Les abonnés de "Le Journal" du midi • En situation d’équité : égalité entre les ratios • La situation étudiée : iniquité entre les ratios, sous- compensation des abonnés Contributions Abonnés(+/-) Rétributions Abonnés(+/-) Contributions Dépêche(+/-) Rétributions Dépêche (+/-) > < Contributions Abonnés(+/-) Rétributions Abonnés(+/-) Contributions Dépêche(+/-) Rétributions Dépêche (+/-) = =
    19. 19. Les autres théories de la justice distributive • La norme de mérite basée en termes de proportionnalité n’est pas le seule norme utilisée dans la théorie de l’équité (Deutsch, 1975 ; Foa et Foa, 1980 ; Reis, 1986 ; Schwinger, 1980,1986) • Plutôt que de s’attendre à ce que nos contributions déterminent nos rétributions, on va s’attendre à voir nos besoins spécifiques considérés (règle du besoin) ou l’on va s’attendre à recevoir la même chose que n’importe qui d’autre (règle de l’égalité)
    20. 20. Justice procédurale  Les six règles de justice relevées par Leventhal (1976 , 1980) sont les suivants :  Cohérence,  impartialité,  précision,  adaptabilité,  représentativité  et éthique.
    21. 21. Les options possibles • L’abonné va chercher à restaurer l’équité – de façon comportementale • en exigeant des compensations ou • en réduisant sa contribution ultérieurement – si cela est impossible, de manière cognitive en adaptant des valeurs perçues des contributions et des rétributions – Mais d’autres actions…. • Une économie de l’action : – La réparation si l’on espère une restauration suffisante – La vengeance quand l’espoir de restauration est abandonné – L’oubli si la restauration est impossible et la vengeance trop coûteuse (sans doute le cas d’une grande part de ceux qui n’ont pas écrit) – Le pardon si l’oubli est impossible….et qu’une certaine posture morale est adoptée ( rareté très probable)
    22. 22. Une autre typologie des comportements de réclamations Champs Finalité Publique (Voice) Privé (Exit) Vengeance Ex – Boycott, dérision, détournement d’image, courrier de lecteur, Ex - Vol et dégradation, dénigrement, infidélité, bouche à oreille négatif, cessation d’achat Compensation Action en Justice, recours au médiateur, talk show , association de consommateur Ex - Lettre de réclamation, appel téléphonique, interpellation du SAV, de vendeurs
    23. 23. Le triangle de la Réparation Rétorsion/ Vengeance Remédiation/ Consolation Pardon/oubli
    24. 24. On n’est pas des gogos! Je ne suis pas qui vous pensez Je ne me ferais pas acheter L ’heure de la vengeance? ( la vengeance est un plat qui se mange froid) Vous ne valez pas le prix du papier!
    25. 25. La faute au Président, il doit payer! Monsieur le Directeur de la diffusion, Ma satisfaction s’arrête à la nouvelle formule de "Le Journal" qui s’adapte certes davantage à notre temps Je pense que le “Président” aurait pu faire l’économie de cette lettre plutôt que de nous proposer 1 numéro pour compenser ceux (que) que nous n’avons pas reçus et qui se comptent à 5.6 numéros Je n’incrimine pas la DAP qui, recevant avec retard votre quotidien n’était plus en mesure d’assurer convenablement le portage, service qu’il faisait à la perfection depuis qu’il distribue Je n’irais pas plus loin J”ai choisi mon camp. celui de la lutte des classes? Cibler l’ennemi Le cerner Refuser l’excuse et punir Confirmation ou coup de grace? L’ironie cinglante
    26. 26. Donner confiance et engager
    27. 27. McNeil and relational norms
    28. 28. Relation et transaction : types de client Valeur Relationnelle Valeur Transactionelle Associés Négociateur Partenaire Clients ordinaire Interaction Intégration NégociationTransaction
    29. 29. Valeur et engagement des clients Engagement Militant Adepte Régulier Occasionnel Accidentel Valeur des clients Les sponsors Les challengers Le public Les invités Développement Renforcement Persuasion Adhésion Les avocats Engagement
    30. 30. Personnalisation et compétence Compétence du consommateur Personnalisation + - - Sur mesure Libre service négociation
    31. 31. Analyse des réseaux Client Client Client Client Client fournisseur Client Fournisseur des fournisseurs Tutelle Acteurs non marchands
    32. 32. Gérer les communautés • Un consommateur socialisé depuis longttemps – Macro structure : Classes sociales, groupes ethniques et religieux,… – Micro structure : Groupes de référence et d’appartenance… – Media structure : Associations de consommateurs, médias et prescripteurs • De nouvelles formes d’organisations – Communauté de marque – Communautés de consommateur – Communautés virtuelles • Blogs et chat • Clubs d’achat • Les conséquences – Au delà des attitudes : La question de la réputation – Au delà du O2O le “O2Community”.
    33. 33. Un modèle d’analyse Identité (intégration et centralité) Communauté (interaction et polarisation Médiatisation (représentation et objectivation) identification Contrôle social interaction polarisation hierarchie mouvement fédération culture héros signes +
    34. 34. Developper la Clientèle : Cross selling
    35. 35. Les objets de la fidélité F i d é l i t é à l 'o f f r e ( U t i l i t é d ’ a c q u i s i t i o n ) F i d é l i t é à l a r e l a t i o n ( U t i l i t é t r a n s a c t i o n n e l l e e t / o u r e l a t i o n n e l l e ) M a r q u e ( r é s u l t a n t e )
    36. 36. L’idée • L’acquisition d’un produit conduit à modifier le comportement du consommateur – En favorisant le réachat du même type de produit. – En favorisant l’achat d’autres produits. • formellement, on pourra dire qu'un produit X est fidélisant dans la mesure où il satisfait à l'une ou l’autre des conditions suivantes : – U(y) <U(y/X) ou c(y)>c(y/X). – U(y/X) l’utilité du produit y conditionné par l’acquisition de X.
    37. 37. Les principaux mecanismes (1) • La consommation du produit fidélisant accroît l'utilité espérée/attendue d'autres produits et augmente ainsi les chances que ces derniers soient également adoptés – Effet fonctionnel : ordinateur/imprimante – Effet symbolique : cinema/vidéo – Effet d’apprentissage : le vin • Sa consommation permet de réduire les coûts de transaction générés par les autres produits : – Réduction de l’incertitude et le risque – Diminuer les coûts de rationalité substantielle (moins de recherche d’informations sur les produits) – et procédurale (satisfaction engendrée par une heuristique de choix moins complexe)
    38. 38. Les principaux mécanismes (2) • Plan socio-cognitif il induit la construction de la relation, – Accroît les occasions d'interaction (c'est généralement le cas de produits d'équipement qui induisent des activités de maintenance), – Favorise les conventions de confiance et d'engagement, – Stimule les relations interpersonnelles, et renforce les liens structurels • Point de vue économique : certains biens sont des actifs spécifiques (qui ne peuvent être utilisés à d'autres fins) – Crée et/ou renforce la dépendance fonctionnelle du client par rapport à l’organisation, qu’elle résulte d’une option négative, c’est-à-dire que l’arrêt de l’achat empêche d’obtenir le bénéfice complet de la relation – mais également dans le sens où le produit fidélisant paraît essentiel et peu substituable, il augmente la perception des coûts de changement ou de rupture. – Enfin, il ajoute des éléments de valeur supplémentaire à la relation.
    39. 39. Synthèse Externalités de Consommation Utilité espérée Coût espéré Externalités Relationnelles Spécificité Valeur de la Relation Accroissement de la consommation Renforcement de la relation Profits
    40. 40. Une application • Le cas : analyse d’une stratégie de conquête de clientèle par le biais du crédit immobilier – Hypothèse : l’octroi d’un crédit génère l’acquisition d’autre produits et justifie donc des réduction de taux ( comparativement aux clients fidèles) – Méthode : • Analyse des acquisitions de produits sur une population de nouveaux clients • Utilisation d’une méthode d’analyse de survie
    41. 41. Description des données Ensemble de l’échantillon Echantillon des primo arrivants objet du prêt objet du prêt ConstructionAncienNeuf Pour-cent 70 60 50 40 30 20 10 0 35 60 5 objet du prêt objet du prêt ConstructionAncienNeuf Pour-cent 80 60 40 20 0 25 68 6 Destination de financement Destination de financement LocationRésidence personnell Pour-cent 80 60 40 20 0 23 77 Destination de financement Destination de financement LocationRésidence personnell Pour-cent 80 60 40 20 0 25 75
    42. 42. Description des acquisitions % d e d é te n tio n E n s e m b le d e l’ é c h a n tillo n E c h a n tillo n d e s p r im o a r r iv a n ts O G S 5 8 4 4 E p a r g n e à c o u r t te r m e 6 2 3 3 E p a r g n e L o g e m e n t 5 0 2 5 E p a r g n e à lo n g t e r m e 3 9 1 7 A s s u r a n c e V ie 1 4 2 C r é d it c o n s o m m a tio n 2 2 1 1 C r é d it R é v o lv in g 1 4 2 A s s u r a n c e M R H 3 1 2 0 A s s u r a n c e A u to 1 2 4 A s s u r a n c e S a n té 4 3
    43. 43. Description des prêts E n s e m b l e d e l ’ é c h a n t i l l o n E n s e m b l e d e s p r i m o a r r i v a n t s M o y e n n e m é d i a n e M o y e n n e m é d i a n e M o n t a n t d u p r ê t 4 9 0 1 1 € 4 1 1 6 1 € 6 8 1 9 3 € 5 9 3 7 9 € D u r é e d u p r ê t 1 5 7 m o i s 1 8 0 m o i s 1 6 7 m o i s 1 8 0 m o i s T a u x m o y e n 5 ,4 4 % 5 ,6 0 % 5 ,5 4 % 5 ,6 0 % S o l d e M o y e n 3 5 2 4 € 1 6 7 1 € 2 6 7 3 € 1 2 5 6 € F l u x C r é d i t e u r s 4 9 8 2 5 € 3 6 6 0 6 € 2 8 9 4 5 € 2 2 3 2 1 €
    44. 44. Analyse de la marge catégorie socioprofessionnelle in actifs retraités ouvriers em ployés profadm inis cadre artisans com m erçants agriculteur pcs inconnue Moyennedetauxdemarge 1,2 1,1 1,0 ,9 ,8 ,7
    45. 45. Les vieux clients sont rémunerateurs Corrélations 1 ,234** -,493** -,373** , ,000 ,000 ,000 1451 1451 1451 1451 ,234** 1 -,391** -,216** ,000 , ,000 ,000 1451 1455 1451 1455 -,493** -,391** 1 ,291** ,000 ,000 , ,000 1451 1451 1451 1451 -,373** -,216** ,291** 1 ,000 ,000 ,000 , 1451 1455 1451 1455 Corrélation de Pearson Sig. (bilatérale) N Corrélation de Pearson Sig. (bilatérale) N Corrélation de Pearson Sig. (bilatérale) N Corrélation de Pearson Sig. (bilatérale) N taux de marge ANCIENT Durée du prêt montant du prêt taux de marge ANCIENT Durée du prêt montant du prêt La corrélation est significative au niveau 0.01 (bilatéral).**. Statistiques de groupe 1350 ,8368 ,39362 ,01071 101 ,5595 ,42070 ,04186 primo arrivant non oui taux de marge N Moyenne Ecart-type Erreur standard moyenne
    46. 46. Probabiliser l’acquisition de nouveaux produits Clients peu fidèles Clients fidèles Probabilité de survie cumulée S(t) t Clients peu fidèles Clients fidèles taux de risque h(t) t X ethth β )()( 0=Modèle de Cox
    47. 47. OGS • Il semble le moment le plus propice pour proposer une OGS soit en même temps ou juste après la réalisation du prêtFonction de risque OGS 0 0,001 0,002 0,003 0,004 0,005 0,006 0,007 0,008 0,009 0,01 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12 13 14 15 16 17 18 19 20 21 22 23 24 25 26 27 28 29 périodes en mois probabilitéd'achat OGS
    48. 48. IARD MRH Fonc t ion de risque IARD MRH 0 0,002 0,004 0,006 0,008 0,01 0,012 0,014 0,016 0,018 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12 13 14 15 16 17 18 19 20 21 22 23 24 25 26 27 périodes en mois IARDMRH
    49. 49. Epargne à long terme • La période la plus favorable pour proposer des produits d’épargne à long terme semble être entre le 5 et 11 mois.Fonction de risque Epargne à Long Terme 0 0,001 0,002 0,003 0,004 0,005 0,006 0,007 0,008 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12 13 14 15 16 17 18 19 20 21 22 Périodes en mois Probabilitéd'achat Epargne à Long Terme
    50. 50. Crédit à la consommation Fonc tion de ris que Crédit Cons o 0 0,000002 0,000004 0,000006 0,000008 0,00001 0,000012 0,000014 0,000016 0,000018 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12 13 14 15 16 17 18 19 20 21 22 23 24 25 26 27 28 29 30 31 p ér i o d e s e n mo i s Cr édi t Conso
    51. 51. Epargne à court terme Fonc t ion de risque Eparg ne à C ourt Te rme 0 0,005 0,01 0,015 0,02 0,025 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12 13 14 15 16 17 18 19 20 21 22 23 24 25 26 27 28 29 30 31 périodes en mois Epar gneàCour t Ter me
    52. 52. La construction du modèle de Cox Variables dans l'équation ,187 ,021 82,983 1 ,000 1,206 ,108 ,021 25,391 1 ,000 1,114 ,111 ,026 18,846 1 ,000 1,117 ,096 ,022 19,853 1 ,000 1,101 ,097 ,027 12,617 1 ,000 1,102 ,138 ,035 15,432 1 ,000 1,147 ,000 ,000 7,100 1 ,008 1,000 ,096 ,022 19,611 1 ,000 1,101 ,098 ,027 13,327 1 ,000 1,103 ,123 ,035 12,170 1 ,000 1,130 ,000 ,000 4,108 1 ,043 1,000 ,000 ,000 8,933 1 ,003 1,000 ,096 ,022 19,638 1 ,000 1,101 ,098 ,027 13,098 1 ,000 1,103 ,119 ,036 11,128 1 ,001 1,126 ,349 ,176 3,910 1 ,048 1,417 ,000 ,000 4,120 1 ,042 1,000 ,000 ,000 7,470 1 ,006 1,000 ,095 ,022 18,878 1 ,000 1,099 ,103 ,028 14,013 1 ,000 1,109 ,124 ,036 11,981 1 ,001 1,131 NB_ENT02Etape 1 NB_ENT01 NB_ENT02 Etape 2 NB_ENT01 NB_ENT02 NB_ENT03 Etape 3 AGE NB_ENT01 NB_ENT02 NB_ENT03 Etape 4 S.MOYEN AGE NB_ENT01 NB_ENT02 NB_ENT03 Etape 5 PRIMO S.MOYEN AGE NB_ENT01 NB_ENT02 NB_ENT03 Etape 6 B E.S. Wald ddl Signif. Exp(B) Variables dans l'équation ,187 ,021 82,983 1 ,000 1,206 ,108 ,021 25,391 1 ,000 1,114 ,111 ,026 18,846 1 ,000 1,117 ,096 ,022 19,853 1 ,000 1,101 ,097 ,027 12,617 1 ,000 1,102 ,138 ,035 15,432 1 ,000 1,147 ,000 ,000 7,100 1 ,008 1,000 ,096 ,022 19,611 1 ,000 1,101 ,098 ,027 13,327 1 ,000 1,103 ,123 ,035 12,170 1 ,000 1,130 ,000 ,000 4,108 1 ,043 1,000 ,000 ,000 8,933 1 ,003 1,000 ,096 ,022 19,638 1 ,000 1,101 ,098 ,027 13,098 1 ,000 1,103 ,119 ,036 11,128 1 ,001 1,126 ,349 ,176 3,910 1 ,048 1,417 ,000 ,000 Variables dans l'équation ,187 ,021 82,983 1 ,000 1,206 ,108 ,021 25,391 1 ,000 1,114 ,111 ,026 18,846 1 ,000 1,117 ,096 ,022 19,853 1 ,000 1,101 ,097 ,027 12,617 1 ,000 1,102 ,138 ,035 15,432 1 ,000 1,147 ,000 ,000 7,100 1 ,008 1,000 ,096 ,022 19,611 1 ,000 1,101 ,098 ,027 13,327 1 ,000 1,103 ,123 ,035 12,170 1 ,000 1,130 ,000 ,000 4,108 1 ,043 1,000 ,000 ,000 8,933 1 ,003 1,000 ,096 ,022 19,638 1 ,000 1,101 ,098 ,027 13,098 1 ,000 1,103 ,119 ,036 11,128 1 ,001 1,126 ,349 ,176 3,910 1 ,048 1,417 ,000 ,000 4,120 1 ,042 1,000 ,000 ,000 7,470 1 ,006 1,000 ,095 ,022 18,878 1 ,000 1,099 ,103 ,028 14,013 1 ,000 1,109 ,124 ,036 11,981 1 ,001 1,131 NB_ENT02Etape 1 NB_ENT01 NB_ENT02 Etape 2 NB_ENT01 NB_ENT02 NB_ENT03 Etape 3 AGE NB_ENT01 NB_ENT02 NB_ENT03 Etape 4 S.MOYEN AGE NB_ENT01 NB_ENT02 NB_ENT03 Etape 5 PRIMO S.MOYEN AGE NB_ENT01 NB_ENT02 NB_ENT03 Etape 6 B E.S. Wald ddl Signif. Exp(B) eX ehth + = β 0)( β σ ward p e(β)
    53. 53. Résultats de synthèse produit risque epargne à court terme 1,417 epargne à long terme 1 epargne logement 1,56 assurance vie 1 crédit à la consommation 1 credit revolving 1 OGS 1,98 IARD auto 1 IARDmrh 1 IARD santé 3,37 Les primo arrivant ont 2 fois plus de chance de prendre une OGS que les anciens clients. L’effet fidélisant est plus élevé sur ces clients
    54. 54. Conclusion • Les politiques de cross selling – Bien analyser, de manière qualitative, le pourquoi de la fidélisation. – Mesurer l’effet dynamique : la fidélisation n’est pas immediate…forcément – Une approche par segment de clientèle est nécessaire : le produit fidelise ne fidélise pas tout le monde de la même manière.
    55. 55. Gages et Gratifications La gestion des programmes de fidélisation
    56. 56. Customer loyalty strategies Barlow (1992): A customer loyalty developping strategy: • Identifies  MIS, Database (Deshpandé 2000), Mass customization • Retains  « Lock » and loyalise (LTV) (Dwyer et Al. 1987) • Increases the output and value of the best customers  Intensify the turnover and the profit (Bell et Al. 1999) • Through a value added, interactive and long term focused relation  Mutual learning relationship in order to increase switching costs (Morgan et Hunt 1994)  Role of loyalty programs: bridge between the methods of mass communication and direct, individualised communication
    57. 57. Programmes de fidélisation • Cartes : – systèmatisation des gratification • Club : – appartenance à un groupe statutaire • Coupons : – action de transaction en transaction • Magazine : – information • Privilèges : – statut du responsable de compte • DM : – logique de stimulation
    58. 58. Les programmes de fidélité Réduction immédiate 0-2% Réduction Hard Benefit Soft Benefit Service Multisponsor Industrie Pas de réduction immédiate 6-24% Réduction Monosponsor Distribution
    59. 59. Segment description SEGMENT 1 2 3 Network Monosponsor Multisponsor Multisponsor Immediate Reward No Yes No Delayed Reward Yes Yes Yes Soft Benefit/Privileges No Yes Yes Card differentiation No Yes Yes Monetary Value of Reward 0-2% 6-24% 0-2% Mutual Learning Relationship No Yes Yes Cross-Selling Yes/No Yes Yes Distribution 81% 0% 38% Service 7% 100% 52% Industrie 12% 0% 10% Exemples Carrefour, Champion, Leclerc, FNAC, Kiabi, Real Air France, American Airlines, Avis, SNCF, Société Générale Accor, Flooz.com, Jelmoli, Sainsbury’s
    60. 60. Rewards- The monetary value of the rewards Avis Air France SFR Champion Shell Loyalty Program Azur/Senior /Business Fréquence Plus Sésame Iris Club Avantages Reward Variety Location voiture WE Vols/Hôtels/ Locations Unités Téléphone/ Equipement Catalogue produits Catalogue produits Reward Value 112 € 230 € 25 € 7 € 6 € Points per purchase 1 point/0.46 € 1 point/0.23 € 1 point/0.15 € 1 point/0.76 € 1point/7.6 € Required Points 1.000 20.000 4.400 1. 000 600 Necessary Purchases for Acquiring the Reward 480 € 4.600 € 670 € 762 € 4600 € Monetary Value 24% 5% 3,8% 1,0% 0,13% Mean Basket 68 € 229 € 25 € 76 € 45 € N of Necessary Repeat Purchases 7 20 27 10 100
    61. 61. Mass-customized Communication Tool Communication tool Kirstgens (1995) MW and B. (2000) Consumer Magazine 71% 72% Mailing 55% 89% Newsletter 23% 87% Telephone Hotline 21% 93% Member meeting/Events 21% 18% Internet 5% 81% • 60% contact 4 times per year • 40% contact 12 times per year
    62. 62. Functions of programs Soft Benefit Hard benefit Transaction management media Promotion AccountSupport Stimulation LeclercCoca-cola Hertz Frequence +
    63. 63. The selection effect autres carte DATE MAR 97DEC 96SEP 96JUN 96MAR 96DEC 95SEP 95JUN 95MAR 95DEC 94SEP 94JUN 94 1200 1100 1000 900 800 700 600 500 400 300 200 100 0
    64. 64. Differences Holders /non holders Carte Panier PanierTotal PanierCatégo- rie TxdeNourri- ture Nb.Achats Durée DuréeInter Achat NMagasin %Changement M1 Non-Porteur 370 9883 515 17% 27 725 35 2,1 86% Porteur 472 31175 558 42% 63 943 15 2,2 67% F 1864 1307 5,2 8830 2113 2113 224,5 174,6 224,5 p 0,00 0,00 0,00 0,00 0,00 0,00 0,00 0,00 0,00 M2 Non-Porteur 304 11062 496 21% 21 729 45 2,1 78% Porteur 395 17474 549 23% 34 837 28 2,3 78% F 1099 893,9 11,4 4219 1779 1779 146,7 145,6 146,7 p 0,00 0,00 0,00 0,00 0,00 0,00 0,00 0,00 0,00 M3 Non-Porteur 393 8801 490 16% 20 643 47 2,2 86% Porteur 510 22463 585 30% 40 802 23 2,2 74% F 1546 1183 3,7 4762 2159 2159 177,7 130,5 177,7 p 0,00 0,00 0,01 0,00 0,00 0,00 0,00 0,00 0,00 M4 Non-Porteur 450 13690 491 24% 27 725 35 2,1 81% Porteur 530 28531 580 39% 54 861 17 2,2 69% F 1383 1043 12,2 5685 2124 2124 264,7 164,5 264,7 p 0,00 0,00 0,00 0,00 0,00 0,00 0,00 0,00 0,00 M5 Non-Porteur 353 6362 500 11% 8 514 117 2,2 89% Porteur 431 37219 505 55% 50 976 19 2,3 50% F 787 601,7 0,8 3909 1628 1628 111,6 57,1 111,6 p 0,00 0,00 0,51 0,00 0,00 0,00 0,00 0,00 0,00 M7 Non-Porteur 209 2854 488 6% 5 384 187 2,4 91% Porteur 381 23109 493 33% 26 768 36 2,5 69% F 634,4 511,5 5,5 2279 776,8 776,8 38,8 30,7 38,8 p 0,00 0,00 0,00 0,00 0,00 0,00 0,00 0,00 0,00
    65. 65. Life time value Durée de vie 120010008006004002000 Probabilitédesurvie 1,1 1,0 ,9 ,8 ,7 ,6 ,5 ,4 Zone de chalandise 3,00 2,00 1,00 Durée de vie 120010008006004002000 Probabilitédesurvie 1,1 1,0 ,9 ,8 ,7 ,6 ,5 Carte Oui Non
    66. 66. New and old Holders Souscription carte avant 1998 Souscription carte après 1998 Nombre 139 127 Panier moyen M1+2 310 F 161 F ** Panier total M1+2 (1998-2001) 40.000 F 20.000 F ** Taux de nourriture M1+2 49% 26% ** Fréquence d’achat (1998-2001) 130 55 ** % Changement de magasin M1+2 46% 71% ** Nombre magasins visités 3 3 ns Durée inter-achat M1+2 14 jours 20 jours **
    67. 67. Small behavioural effects ordre de l'achat >100 51-100 40-50 31-40 26-30 25 24 23 22 21 20 19 18 17 16 15 14 13 12 11 10 9 8 7 6 5 4 3 2 1 MeanDELAI 140 120 100 80 60 40 20 0 Nb total d'actes d'a 2 3 4 5 6-10 11-15 16-20 21-30 31-50 >50
    68. 68. The panel data - before/after analysis Intensité dans le magasin Avant /Après t-1/ t0 Trimestre -3 -2 -1 0 1 2 3 Panier Moyen Porteurs 491 478 518 543 512 551 515 7% 5% Panier Moyen Non-porteurs 395 429 389 393 395 359 407 -4% 1% F Temps 0,24 0,01 0,85 0,15 0,03 1,26 p ns ns ns ns ns ns F Temps*Carte 3,92 9,17 0,00 0,53 8,49 14,60 p * ** ns ns ** * Panier Total Porteurs 4791 3970 3698 4054 4214 3987 4545 1% 10% Panier Total Non-Porteurs 2146 2336 1941 1926 1978 1741 2555 -4% -1% F Temps 6,2 7,0 1,0 0,0 5,3 275,5 p ** ** ns ns ** ** F Temps*Carte 1,6 0,8 0,1 0,0 3,4 38,4 p ns ns ns ns ns ** Fréquence d'achat Porteurs 14 12 10 11 12 10 14 -1% 12% Fréquence d'achat Non-Porteurs 6 6 6 6 6 6 10 16% 2% F Temps 198,3 1133,7 1,2 2,1 2,1 288,1 p ** ** ns ns ns ** F Temps*Carte 195,4 1290,5 0,1 0,5 3,3 44,4 p ** ** ns ns ns ** Durée Inter-Achat Porteurs 13 16 18 18 17 19 11 2% -2% Durée Inter-Achat Non-Porteurs 24 42 47 51 53 61 71 57% 9% F Temps 19,4 4,3 0,0 0,3 2,1 0,2 p ** ** ns ns ns ns F Temps*Carte 7,4 1,2 0,9 0,5 0,4 4,5 p ** ns ns ns ns **
    69. 69. General result - analysis before/after H Les paniers moyens et totaux (en valeur) dans le magasin avec pro- gramme de fidélisation augmentent après la souscription de la carte de fidélité. Rejeté La durée inter-achat dans le magasin avec programme de fidélisation diminue après la souscription de la carte de fidélité. Rejeté La fréquence d’achat dans le magasin avec programme de fidélisation augmente après la souscription de la carte de fidélité. Rejeté Le taux de nourriture dans le magasin avec programme de fidélisation augmente après la souscription de la carte de fidélité. Validé Le nombre de magasins visités (répertoire d’achat) diminue après la souscription de la carte de fidélité. Rejeté Le nombre de changements de magasins diminue après la souscription de la carte de fidélité. Validé
    70. 70. Importance of stimulation • The Leclerc case -> just promotionnal effect? • Time horizon and delayed advantages. • The learning process : Some empirical evidences 0,500 0,600 0,700 0,800 0,900 1,000 1,100 1,200 0 5 10 15 20 25 30 time mailingeffect
    71. 71. General Conclusions about loyalty program efficiency • No modification market structure (Sharp&Sharp 1997, Meyer- Waarden 2002-2005)  Leaders + efficient (Double Jeopardy) • Impact purch. behaviour weak & transitory (Meyer-Waarden 2002) • Auto-selection brand’s heaviest & not heavy category clients (Meyer-Waarden 2002) • Attraction of worse clients with advanced time  Opportunists • High Costs (Leclerc 18 Mio. €; Safeway savings/year : 75 Mio. €) • Satisfaction does not lead to loyalty  Choice influenced by inertia Lack precise segmentation inefficient on markets with strong customer heterogenity (Blattberg & Neslin, 1990; Vilcassim & Jain, 1991).
    72. 72. Les gratifications • Besoins Cognitifs – Acquisition d’information, connaissance et compréhension, surveillance • Besoins Expérientiels – Excitation, stimulation, evasion, diversion • Besoins affectifs – Se sentir aimer, être rassuré, attention • Besoins d’interaction sociale – Maintenir des contacts avec la famille, les amis , en nouer de nouveau, interagir etc.) • Identité personnelle et integration sociale : – renforcement des valeurs, statut social, crédibilité, confiance, stabilité • Besoins économique – Réduire le coût global des acquisitions
    73. 73. Les gratifications - typologies • Immédiate / Différée • Hard/soft • Générale/ sélective • Tangible/intangible • Principale / Accessoire
    74. 74. Gratifications • The specificity of loyalty cards programs • Assumption : gratification of behaviors modify them significantly and continuosly • The main carateristics : – Value : high/low – Time : delayed/immediate – Nature :tangible/non tangible
    75. 75. Theory of extrinsic & intrinsic motivation (Deci, 1971; Deci & Ryan 1985) • Extrinsic & intrinsic motivation don’t have same impact on behavior. • Intrinsic interest task declines when granting an extrinsic reward (money, award, gift) – less percieved comfort/pleasure of task (feeling of control, less autonomy; Lepper, Greene & Nisbett, 1973 « over-justification »). – Extrinsic reward encourages people to focus on task & to realise it quickly (Deci, Koestner & Ryan, 1999). • Limit : these impacts have been oberved for creative tasks. Thus + activity complex, + negative impact of extrinsic rewards. • Behaviorism still works in a restrictive context for uninteresting or unpleasant tasks, as grocery shopping (McGraw & McCullers 1979)
    76. 76. Involvement • Involvement = moderating variable how a product creates value and in the purchasing process (Rothschild et Gaidis, 1981; Kapferer et Laurent, 1993). • Motivation & personal relevance of a product being high or low according to product categories or purchasing orientation (Grocery, Perfumery, Female Clothes, Airline…)Faire mes achats au magasin X est important pour moi J’aime aller faire mes achats au magasin X Faire mes achats dans le magasin X me procure beaucoup de satisfaction Je consacre beaucoup de temps à faire mes achats dans le magasin X Grocery 1,5 2,0 1,8 2,1 Perfumery 3,9 3,7 3,8 3,7 Clothes 3,6 3,4 3,5 3,3 Airline 2,9 3,3 2,5 2,8 Total 2,7 2,8 2,8 2,9 P<0,001
    77. 77. Conceptual Model Involvement: +/- Grocery vs. Perfumery Economical Gratification Hedonistc Gratification Fonctional Gratification Distr-Inform. Gratification Ident. Relat. Gratification Purch. Strat.: Hedo, Promo, Fonc., Routin, Rel. +/- +/- +/- +/- Utility LP Loyalty +/- +/- +/-
    78. 78. Presumed impact of gratifications on purchase behavior according to purchase orientation Purchase Orientation Econo- mical Relatio- nal Fonctio- nal Habit- Loyal Hedo- nistic Ident. Relational 0 ++ - 0 + Economical ++ 0 = 0 0 Hedonical 0 + - 0 ++ Fonctional 0 0 ++ 0 0 Gratification Distr.-Inform. + 0 + + 0
    79. 79. Methodology • 1.400 customer surveys at the university Toulouse Paul Sabatier in collaboration with 2 grocery retailers • 3 marketing scales – purchase orientation (Stone 1954; Laaksonen 1993), – perceived value of loyalty respective programs (Zeithaml 1988, Holbrook 1999) – Loyalty • Factor Analysis (SPSS), Confirmatory Factor Analysis & Structural Equation Modeling (AMOS)
    80. 80. Factor analysis purchasing strategy items (Grocery) Economie Routinière Hédonisme Relation Fonctionnalisme achat souvent en promotions et en solde ,811 utilise toujours carte de fidélité ,676 minimise montant achats ,721 recherche bonnes affaires. ,649 marques que je recherche en priorité. ,833 ne fais pas attention aux marques ,714 toujours dans le(s) même(s) magasin(s). ,636 qualité des produits importante ,688 bons d’achat = plaisir. ,883 aime fouiner, explorer les rayons ,811 plaisir découvrir les nouveautés. ,756 fais souvent lèche vitrine, sans acheter ,623 cherche le contact personnel ,811 apprécie d’être proche de l’enseigne ,729 apprécie d’être reconnu(e) comme client ,756 apprécie que magasin me prête plus d’attention ,710 courses corvée ,866 achète de manière impulsive ,621 sais parfaitement à l’avance ce que j’achète ,545 consulte catalogues sur internet avant faire achats ,434 Variance expliquée 18 16 15 11 10 Alpha de Cronbach 0,73 0,78 0,77 0,82 0,83 Chi2/sig RMSEA GFI AGFI CFI 3,75/0,00 0,042 0,994 0,961 0,996
    81. 81. 5 intrinsic purchasing motivations -grocery • Economical: price reductions basket optimisation • Relational: contact with sales personal, privileges • Fonctional: grocery purchases = anti-pleasure «corvée »; try to reduce purchase time, make shopping more efficient & quick. • Habit-Loyal: insurance by brands, loyal to POS, well organised • Hedonistic: shopping pleasure
    82. 82. Factor analysis percieved value program items (Grocery) La carte de fidélité du magasin X: 1Hédonisme 2Identif.Relation 3Economie 4Fonctionnalité 5Distr. Information fait plaisir et m’amuse car je participe à des jeux ,974 fait plaisir quand j’échange mes € ou points cumulés ,963 crée des distractions et surprises agréables ,929 magasin me prête plus d’attention qu’aux autres clients ,889 me fait adhérer à un groupe de clients privilégiés ,771 magasin me traite comme un client privilégié ,768 meilleur moyen réduire montant du ticket de caisse ,844 apporte des avantages monétaires certains. ,702 permet de faire des économies substantielles ,605 permet trouver produits habituels plus facilement ,871 apporte des services supplémentaires précieux ,784 rend mes achats plus simples et pratiques ,611 incite à acheter de nouveaux produits ,785 fait découvrir bonnes affaires & donne idées nouvelles ,660 permet d’être bien informé des nouveautés ,615 Variance expliquée 19,2 16,2 13,2 12,5 11,4 Alpha de Cronbach 0,96 0,83 0,71 0,71 0,77 Chi2/sig RMSEA GFI AGFI CFI 2,58/0,00 0,048 0,985 0,974 0,950
    83. 83. Factor analysis loyalty items (Grocery) Item Factor Je recommanderais volontiers ce magasin à mes amis et ma famille ,91 J’achète une plus grande variété de produits dans ce magasin ,68 Je vais moins souvent dans les magasins concurrents ,92 Je suis incité à revenir dans le même magasin ,61 Variance expliquée 77% Valeurs propres 2,2 Alpha de Cronbach 0,71 Chi-2/sign 3,68/0,00 RMSEA 0,05 GFI ≥ 0,90 0,97 AGFI≥ 0,90 0,94 CFI ≥ 0,90 0,99
    84. 84. Importance differentiated gratifications according to purchasing context (2005) Grocery Perfumery Fem. Clothes Loyalty Loyalty Loyalty Identification/Rel. ,088 ns ,042ns ,554** Economical , 613* -,26ns ,192ns Hedonistic ,043ns ,294** -,130ns Fonctional ,683 * ,042ns 2,138** Gratification Distraction/Info. ,539* ,113* ,655** CMIN 8500 6665 6551 ddl 1772 1732 1732 CMIN/ddl 4,79 3,8 3,78 RMSEA ,00 ,04 ,02 R2 ,50 ,51 ,60 p ,42 ,000 ,000
    85. 85. Importance differentiated gratifications according to purchasing context (2006) Grocery Perfumery Airline Loyalty Loyalty Loyalty Identification/Rel. 0,35* 0,06ns ,342** Economical 0,28** 0,218ns ,178** Hedonistic 0,216* 0,88** ,056ns Fonctional 0,116* -0,354* ,025ns Gratification Distraction/Info. 0,216ns -0,029* -,56ns CMIN 1307,3 879,0 565,542 ddl 287,0 151,0 104 CMIN/ddl 4,56 5,82 5,438 RMSEA 0,05 0,06 ,05 R2 0,61 0,56 ,58 p 0,0 0,0 ,00
    86. 86. Differentiated gratifications according to purchasing strategies – Grocery (2005) Purchasing Orientation Economical Relational Fonctional Habit-Loyal Hedonical Loyalty Loyalty Loyalty Loyalty Loyalty Relational -,078* ,725** -,172* ,094ns ,225* Economical ,741** ,089ns ,085ns ,026ns ,089ns Hedonical ,015ns ,435* -,024* ,023ns ,835** Fonctional ,455** ,021ns ,966** ,040ns -,321* Gratification Informational ,321** ,143ns ,096ns ,922** ,043ns CMIN 6665 df 1732 CMIN/df 3,8 RMSEA ,04 R2 ,504 p ,000 ** p<0,001,* p<0,05, ns : non-significatif
    87. 87. Differentiated gratifications according to purchasing strategies – Grocery (2006) Purchasing Orientation Economical Relational Fonctional Habit-Loyal Hedonical Loyalty Loyalty Loyalty Loyalty Loyalty Relational 0,322* 0,462** 0,28ns 0,472** 0,364* Economical 0,385** 0,458ns 0,107ns 0,035ns 0,152ns Hedonical 0,865* -0,062ns 0,283ns 0,131ns 0,137** Fonctional 0,235ns -0,391ns 0,038* -0,025ns 0,059ns Gratification Informational 0,086ns -0,113ns 0,133ns 0,119* -0,101ns CMIN 2171,908 df 685 CMIN/df 3,17 RMSEA 0,048 R2 0,69 p 0 ** p<0,001,* p<0,05, ns : non-significatif
    88. 88. Conclusion • Rewarding behavior could have effects only if the nature of the gratification reinforce intrinsic goals of the purchasing strategy • Economical value is not systematically efficient • A more complex view of the relation is necessary comeback to the “contractual relationship” ? opt-in Personnalization Psychological contract

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