Web Design C.Viot

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Cours du Master MOI par Catherine Viot ( Iae de Bordeaux)

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Web Design C.Viot

  1. 1. Web Design Catherine Viot Maître de Conférences IAE de Bordeaux
  2. 2. Plan de la présentation <ul><li>Introduction : le web 2.0 </li></ul><ul><li>1. Visibilité du site : comment attirer le client vers le site ? </li></ul><ul><ul><li>Référencement naturel : créer un site «  Google friendly  » </li></ul></ul><ul><ul><li>Liens sponsorisés </li></ul></ul><ul><ul><li>Affiliation </li></ul></ul><ul><ul><li>Echange de liens, etc. </li></ul></ul><ul><li>2. Comment garder les visiteurs sur le site, les convertir en acheteurs et les fidéliser ? </li></ul><ul><ul><li>Créer des sites de qualité </li></ul></ul><ul><ul><li>Créer l’illusion d’une interaction humaine  </li></ul></ul><ul><ul><li>Faciliter les interactions </li></ul></ul><ul><ul><li>Rassurer le consommateur </li></ul></ul><ul><li>Conclusion : les effets de la crise sur le web marketing </li></ul>
  3. 3. Qu’est-ce que le web2.0 ?
  4. 4. L’analogie de l’iceberg Mythes  : success stories Langage : SMS, smiley , contraction de mots, néologismes Technologies  : AJAX, mashups Comportements  : collaboration, personnalisation Valeurs  : partage, liberté, mobilité Croyances  : gratuité, intelligence collective Tabous  : atteintes à la vie privé
  5. 5. Une dimension sociale <ul><li>Les réseaux sociaux </li></ul><ul><ul><li>« … l’ensemble des relations entre individus et groupes sociaux […]. Il est constitué d’un ensemble d’unités sociales et des relations que ces unités sociales entretiennent les unes avec les autres, directement ou indirectement, à travers des chaînes de longueur variable » (Mercklé, 2004). </li></ul></ul><ul><li>Les communautés </li></ul><ul><ul><li>Communauté virtuelle : un groupe réunissant des individus autour d’un but ou d’un intérêt partagé (Rothaermel et Sugiyama (2001). </li></ul></ul><ul><ul><li>Communauté de marque : « une communauté spécialisée, non reliée à un lieu géographique, basée sur un ensemble structuré de relations sociales entre les admirateurs/passionnés d’une marque » (Muniz et O’Guinn, 2001). </li></ul></ul>
  6. 6. Le « langage » 2.0 <ul><li>Inspiration du mode d’écriture SMS </li></ul><ul><li>alliwantforxmasisapsp.com </li></ul><ul><li>Icônes : smileys :-)  </li></ul><ul><li>Invention de nouveaux mots, contractions ou néologismes : </li></ul><ul><li>folksnomie, mashup, widget, wiki, blog, blogosphère… </li></ul>
  7. 7. <ul><li>Dale Dougherty et Tim O’Reilly </li></ul><ul><li>Ailin Graef </li></ul><ul><li>Serge Bryn et Larry Page </li></ul><ul><li>Mark Zuckerberg </li></ul>Les mythes et légendes du web2.0 <ul><li>« inventeurs » de l’expression Web.20 et de ses principes </li></ul><ul><li>millionnaire grâce à SecondLife </li></ul><ul><li>fondateurs de Google </li></ul><ul><li>fondateur de FaceBook </li></ul>
  8. 8. <ul><li>« Les sites web2.0 ne sont pas des lieux où aller mais des choses à faire, des moyens de s’exprimer et de se connecter avec les autres » (VonWyk, 2006) : </li></ul><ul><ul><li>Collaboration/production de contenu : encyclopédies, journaux collaboratifs , social bookmarking ou folksnomy ,… </li></ul></ul><ul><ul><li>Personnalisation des sites , du bureau, du blog, du mobile (widgets), des produits que le consommateur commande ensuite sur Internet, </li></ul></ul><ul><ul><li>Échange . </li></ul></ul>Les comportements 2.0
  9. 9. Les croyances et les tabous du web2.0 <ul><li>La gratuité (de façade) </li></ul><ul><li>L’intelligence collective, The Wisdom of Crowds (Surowiecki, 2004) </li></ul><ul><li>Le non respect de la vie privée, le droit à l’oubli… l’identité numérique </li></ul>
  10. 10. Une dimension technologique <ul><li>Avatars et agents virtuels </li></ul><ul><li>Blogs et micro blogging </li></ul><ul><li>Widgets </li></ul><ul><li>Wikis </li></ul><ul><li>Flux RSS, … </li></ul>
  11. 11. Une définition du web2.0 <ul><li>Le web 2.0 est une culture partagée par la communauté des internautes qui s’exprime au sein de réseaux sociaux et de communautés de nature privée (amis) et/ou professionnelle et caractérisée par :  </li></ul><ul><ul><li>des éléments visibles (langage inventif et simplifié, mythes, technologies convergentes, comportements collaboratifs), </li></ul></ul><ul><ul><li>et des éléments invisibles (croyances et tabous). </li></ul></ul>
  12. 12. Impact du web2.0 sur les pratiques marketing <ul><li>Marketing participatif </li></ul><ul><ul><li>Produit/service : co-détermination, co-conception, détournement de produits : Cova (2008), Consumer Made , DM </li></ul></ul><ul><ul><li>Prix (achats groupés/enchères/prix défini librement par le consommateur) </li></ul></ul><ul><ul><li>Promotion/communication (campagnes virales) </li></ul></ul><ul><ul><li>Distribution (recommandations, parrainages) </li></ul></ul>
  13. 13. Première partie : comment attirer les clients vers le site ? <ul><li>Référencement naturel  </li></ul><ul><li>Liens sponsorisés </li></ul><ul><li>Affiliation </li></ul><ul><li>Echange de liens </li></ul>
  14. 14. Tous les consommateurs européens ne se ressemblent pas Source : AT Internet (XiTi), septembre 2009 <ul><li>Liens sponsorisés : le premier levier de trafic en Grande-Bretagne et en Espagne (devant l’accès direct et le référencement naturel). </li></ul><ul><li>Accès direct : le premier levier de trafic en Allemagne, </li></ul><ul><li>En France, ce sont les moteurs. </li></ul>
  15. 15. A/ le référencement naturel <ul><li>Le référencement c’est… </li></ul><ul><ul><li>L’ensemble des techniques qui visent à optimiser la visibilité d’un site dans les différents outils de recherche disponibles sur Internet ; </li></ul></ul><ul><ul><li>L’art d’optimiser la place du site dans la liste des réponses fournies par les moteurs de recherche (SEO = Search Engine Optimization ). </li></ul></ul><ul><li>Comment optimiser son site pour un bon référencement ? </li></ul>
  16. 16. Concevoir un site «  Google friendly  » <ul><li>Bien choisir ses mots clés </li></ul><ul><li>Analyser la concurrence </li></ul><ul><li>Veiller à la qualité du contenu </li></ul><ul><li>Optimiser « techniquement » son site </li></ul>
  17. 17. URL rewriting <ul><li>Imaginons une page accessible à l'adresse : </li></ul><ul><li>http://www.notre-site.com/articles/article.php?id=12&page=2&rubrique=5 </li></ul><ul><li>Après rewriting : </li></ul><ul><ul><li>http://www.notre-site.com/articles/article-12-2-5.html </li></ul></ul><ul><li>Ces URL dites « propres » (débarrassées de caractères spéciaux comme « ? » ou « & ») facilitent l'indexation des sites dynamiques, et donc leur référencement dans les moteurs. </li></ul>
  18. 18. B/ Les liens sponsorisés <ul><li>SEA ( Search Engine Advertising ) : publicité « intelligente » car liée aux mots-clés entrés par un internaute, dans un moteur de recherche. </li></ul><ul><li>Le moteur de recherche est rémunéré pour chaque clic, selon un système d’enchères. </li></ul><ul><li>La position dépend : </li></ul><ul><ul><li>De l’enchère payée </li></ul></ul><ul><ul><li>De critères « qualitatifs » ( quality score pour Google) </li></ul></ul>
  19. 19. Exemples d’enchères sur des mots-clés Source : abc-netmarketing, enquête réalisée le 3 juin 2003 Mot clef Espotting Google Adwords Overture Total Annonceur Coût Total Annonceur Coût Total Annonceur Coût Xbox 3 Millemercis 0.10 3 Alapage 0.13 3 Alapage 0.11 Ebay 0.10 Absoulte 0.12 Millemercis 0.10 Playstation 3 Alapage 0.11 1 Alapage 0.18 2 Alapage 0.11 Millemercis 0.10     Millemercis 0.10 Voiture 6 Peugeot 0.34 2 Autocote 0.26 3 Mercedes 0.27 Assurland 0.12 Carbestprice 0.25 Peugeot 0.21 DVD 6 Fnac 0.14 5 Buycentral 0.74 8 Sonderaktionen 0.24 Alapage 0.13 Shopping.Net 0.73 Alapage 0.18 Location voiture 11 Voyages sncf 0.36 7 Kelkoo 0.41 10 Voyages sncf 0.50 Opodo 0.35 Carrentals 0.40 Promovacances 0.45 Immobilier 11 FNAIM 0.34 5 Lilads 0.23 5 Entreparticuliers 0.11 Barclays 0.31 Proapart 0.22 Villa langloro 0.10 Offre emploi 3 France 5 0.11 7 Ouest france 0.11 3 La Poste 0.10 Bonjour 0.10 email job 0.10 Bonjour 0.10 Cartouche encre 7 Tinkco 0.46 8 Allocartouche 0.88 9 France toner 0.49 Cartouche online 0.45 Tinkco 0.87 Tinkco 0.49 Ordinateur portable 11 Intel 0.43 9 Best of micro 0.57 8 Intel 0.41 Dell 0.42 Webdistrib 0.56 Dell 0.40 Livre 8 France 5 0.15 5 Alapage 0.09 9 Alapage 0.15 Chapitre 0.14 Chapitre 0.08 Kelkoo 0.14 Cadeaux 17 Dell 0.42 8 Shopping.net 0.38 18 Lion foot 0.48 Chateauonline 0.41 Interflora 0.37 Chateau online 0.47
  20. 20. Lecture d’une page Google <ul><li>Etude Miratech, janvier 2009 </li></ul><ul><li>http://www.miratech.fr/newsletter/newsletter0209.html </li></ul>
  21. 21. Pratiques abusives pour forcer le référencement Texte caché Pages satellites et pages allias Liens cachés ! Blacklistage
  22. 22. Complémentarité référencement naturel /liens sponsorisés Trafic lié au référencement naturel Nombre de visiteurs uniques Campagne de liens sponsorisés Campagne de liens sponsorisés Campagne de liens sponsorisés Temps
  23. 23. C/ L’affiliation <ul><li>Un programme d’affiliation est un ensemble de relations contractuelles entre un site à vocation commerciale initiateur du programme –site marchand- et un ensemble de sites partenaires de nature diverse qui jouent un rôle d’apporteurs de trafic et d’affaires. </li></ul>Paiement Site de l’affilieur Sites affiliés <ul><li>Vente </li></ul><ul><li>Inscription à une newsletter </li></ul><ul><li>Formulaire post-clic, … </li></ul>Logiciel ou plate-forme d’affiliation Visiteurs
  24. 24. Mise en œuvre <ul><li>Les modalités technologiques </li></ul><ul><ul><li>Adhésion à une plate-forme d’affiliation </li></ul></ul><ul><ul><li>Achat d’un logiciel d’affiliation </li></ul></ul><ul><ul><li>Solution logicielle hébergée (SaaS) </li></ul></ul><ul><ul><li>Solution interne </li></ul></ul><ul><li>La constitution du réseau d’affiliés </li></ul><ul><ul><li>Recrutement direct sur le site </li></ul></ul><ul><ul><li>Les annuaires et les plates formes </li></ul></ul><ul><ul><li>La publicité </li></ul></ul>
  25. 25. Quel intérêt pour l’affilieur ? <ul><li>Avantages </li></ul><ul><li>Contrôler les coûts d’acquisition de nouveaux clients </li></ul><ul><li>Promouvoir les produits ou services à un coût inférieur à celui de la publicité sous forme de bannière ; </li></ul><ul><li>Accroître la notoriété du site ; </li></ul><ul><li>Créer un trafic qualifié grâce à la contextualisation des liens sur les sites des affiliés. </li></ul><ul><li>Améliorer le référencement naturel grâce à la présence des liens </li></ul><ul><li>Limites </li></ul><ul><li>Risques financiers </li></ul><ul><li>Risque de perte de contrôle de l’image </li></ul><ul><li>Turn over élevé des affiliés </li></ul><ul><li>Risque de cannibalisation </li></ul><ul><li>Risques de fraude. </li></ul>
  26. 26. Quel intérêt pour l’affilié ? <ul><li>Avantages </li></ul><ul><li>Générer des ressources additionnelles pour le site affilié </li></ul><ul><li>Enrichir l’offre de produits et de services </li></ul><ul><li>Aucun engagement financier pour l’affilié, il lui suffit de mettre en place les liens. </li></ul><ul><li>Limites </li></ul><ul><li>Gains souvent surestimés par les affiliés </li></ul><ul><li>Instauration de seuils par les plates-formes pour déclencher le paiement </li></ul><ul><li>Problème de confiance envers l’affilieur  lorsque qu’il gère le programme en direct. </li></ul>
  27. 27. Définir un mode de rémunération adapté <ul><li>Rentabilité </li></ul><ul><li>Fidélisation des affiliés </li></ul><ul><li>Motivation et animation du réseau d’affiliés </li></ul><ul><li>Sécurité (limiter la fraude aux clics) </li></ul><ul><li>Commission sur ventes </li></ul><ul><li>Commission > à celle des affilieurs concurrents </li></ul><ul><li>Commission progressive et promotions </li></ul><ul><li>Bannir la rémunération au clic </li></ul>Objectifs Rémunération
  28. 28. D/ L’échange de liens <ul><li>Objectif : populariser son site grâce aux échange de liens pertinents. </li></ul><ul><li>Négocier des échanges de lien avec des sites : </li></ul><ul><ul><li>bien positionnés sur les mots clés correspondant à l’activité de son propre site </li></ul></ul><ul><ul><li>disposant d’un bon page rank </li></ul></ul><ul><li>Utiliser le web2.0 pour populariser le site </li></ul>
  29. 29. Pour résumer… Popularité du site Pertinence des mots clés Qualité du site Nom de domaine approprié Couverture Visibilité du site Taux de clic
  30. 30. II. Comment garder les visiteurs sur le site, les convertir en acheteurs et les fidéliser ? <ul><li>Créer des sites de qualité </li></ul><ul><li>Créer l’illusion d’une interaction humaine  </li></ul><ul><li>Faciliter les interactions </li></ul><ul><li>Rassurer le consommateur </li></ul>
  31. 31. Chaîne relationnelle unissant le consommateur à la marque, au site ou au distributeur Confian-ce Valeur perçue Qualité perçue Fidélité à long terme Satisfac-tion cumulée Attache-ment Aurier et al. (2001)
  32. 32. Adaptation au commerce en ligne Confiance à l’égard du site Qualité perçue du site Fidélité à l’égard du site Satisfaction à l’égard du site Qualité perçue relationnelle et transactionnelle Qualité perçue des produits
  33. 33. A/ Créer des sites de qualité <ul><li>La qualité de service électronique représente « le degré selon lequel un site web facilite un magasinage , un achat, une livraison efficace des produits (Zeithaml et al., 2002) </li></ul>
  34. 34. Dimensions de la qualité du site de e-commerce Gonzales (2005) Facteurs utilitaires : Facilitent la navigation et la transaction Facteurs hédonistes : Rendent la visite agréable Qualité perçue du site
  35. 35. Les dimensions de la qualité de service Internet <ul><li>Informations présentes sur le site </li></ul><ul><li>Offre proposée sur le site </li></ul><ul><li>Facilité d’utilisation </li></ul><ul><li>Design du site </li></ul><ul><li>Fiabilité </li></ul><ul><li>Sécurité et Confidentialité </li></ul><ul><li>Interactivité et personnalisation </li></ul>Bressolles, 2004 et 2006
  36. 36. Les outils de mesure de la qualité d’un site web PIRQUAL Perceived Internet Retail Quality Model (Francis et White, 2002) Fonctionnalités du site web marchand , Description des attributs du produit, Services aux clients, Produits livrés, Sécurité SITEQUAL Internet Shopping Quality (Yoo et Donthu, 2001) Facteurs relies au site : - facilité d’utilisation, - design- esthétique, - vitesse de traitement, - sécurité. Facteurs relies au vendeur : - avantages concurrentiels, - clarté de la prise de commande, - capital marque et capital entreprise, - caractère unique des produits, - assurance de la qualité des produits. WebQual Web site quality (Barnes et Vidger, 2003) Facilité d’utilisation, Utilité, Relation, Divertissement (e ntertainment ) eTailQ E-Tail Service Quality (Wolfinbarger et Gilly, 2003) Design, Sécurité/vie privée, Service client, Livraison/Fiabilité E-S-Qual Electronic Service Quality (Parasuraman et al., 2005) Facteurs relies au site : - Efficacité - Respect des engagements - Disponibilité du système - Respect de la vie privée Facteurs relies au vendeur : - Réactivité - Compensation - Contact [email_address] (Bressolles, 2004 et 2006) Information, Facilité d’utilisation, Design, Fiabilité, Sécurité/ confidentialité.
  37. 37. Design et fiabilité d’un site <ul><li>Le design fait référence à la richesse de représentation de l’environnement médiatisé, induite par ses caractéristiques formelles ; autrement dit, son graphisme , ses couleurs , l’utilisation d’ images , d’ icônes , d’ animations , de vidéos , de fenêtres incrustées ,… </li></ul><ul><li>La fiabilité est « la capacité pour le prestataire de service, à offrir le service promis de manière exacte, précise et digne de confiance » (Parsuraman et al., 1988). </li></ul>
  38. 38. Le lien qualité  satisfaction Satisfaction à l’égard du site de e-commerce Praticité – facilité d’utilisation Assortiment - Offre Sécurité financière et Respect de la vie privée Design du site Qualité et quantité de l’information Prix Support client Conformité de la livraison – respect des engagements Facteurs de satisfaction relatifs au site Suivi de commande Services au client
  39. 39. B/ Accroître la présence sociale sur le site <ul><li>Fondements théoriques </li></ul><ul><ul><li>Paradigme CASA Conputers Are Social Actors (Nass et al., 1995). </li></ul></ul><ul><ul><ul><li>Tendance à l’anthropomorphisme : l’ordinateur est considéré comme une personne </li></ul></ul></ul><ul><ul><ul><li>Tendance à considérer l’interaction homme-ordinateur comme une communication interpersonnelle </li></ul></ul></ul><ul><ul><li>Présence sociale : le sentiment d’être avec les autres (Fulk et al. 1987). </li></ul></ul><ul><li>Comment créer un sentiment de présence sociale sur un site Internet ? </li></ul><ul><ul><li>stimuler l’imagination afin de donner l’impression d’une interaction avec d’autres personnes </li></ul></ul><ul><ul><li>fournir des moyens qui permettent une réelle interaction avec d’autres humains </li></ul></ul>
  40. 40. C/ Faciliter les interactions entre humains <ul><li>Entre les clients et le site </li></ul><ul><ul><li>Renvoie vers un mode de contact direct synchrone (messagerie instantanée, téléphone) ou asynchrone (courriel) </li></ul></ul><ul><ul><li>Micro-blogging : Twitter avec ses clients </li></ul></ul><ul><li>Entre les clients et le site et entre clients ou clients et prospects </li></ul><ul><ul><li>Blog </li></ul></ul><ul><ul><li>Wiki </li></ul></ul><ul><ul><li>Communauté </li></ul></ul><ul><ul><li>Réseaux social </li></ul></ul>
  41. 41. Evolution du blog vers le micro-blogging <ul><li>C’est comme… </li></ul><ul><li>Poster un blog </li></ul><ul><li>Mettre à jour son profil Facebook </li></ul><ul><li>Un « chat » </li></ul><ul><li>Une messagerie instantanée </li></ul><ul><li>Sauf que… </li></ul><ul><li>Vous pouvez utiliser seulement 140 caractères </li></ul><ul><li>Il est visible sur un nombre important de medias </li></ul><ul><li>Vous suivez qui vous voulez </li></ul><ul><li>C’est public et archivé sur un serveur web. </li></ul>
  42. 42. Twitter <ul><li>Twitter (2006) valorisé 1 milliard de dollars </li></ul><ul><li>Twitter s’est auto défini comme « the real time snapshot of what people are thinking/experiencing and conversing around the world » </li></ul><ul><li>Adapté à la mobilité : messages de 140 caractères </li></ul><ul><li>Une croissance exponentielle : 5 millions de membres en janvier 2009, 55 en septembre 2009 (Source : ComScore), dont 1,53 millions en France </li></ul><ul><ul><li>5 % des membres font 75 % des Tweets (10 %/90%) : une « élite » converse, le reste lit ou « suit ». </li></ul></ul><ul><li>Omni présence des marques </li></ul><ul><ul><li>Parmi les 100 groupes du classement Fortune, 54 % twittent alors que seulement 29 % ont un profil dans Facebook </li></ul></ul><ul><ul><li>19 % des Tweets concernent une marque </li></ul></ul>
  43. 43. Que peut apporter Twitter à une marque ou à une entreprise ? Pousser des messages Organiser son activité Générer du trafic Analyser l’information Dialoguer avec ses clients et prospects
  44. 44. D’un point de vue relation client <ul><li>Acquérir des clients </li></ul><ul><ul><li>Un moyen de générer du trafic sur son site </li></ul></ul><ul><ul><li>Un canal d’influence : toucher les influenceurs qui vont relayer l’information </li></ul></ul><ul><li>Promotion/ventes </li></ul><ul><ul><li>Faire des actions promotionnelles exclusives pour les utilisateurs de Twitter </li></ul></ul><ul><ul><li>Lancer des campagnes virales (jeux, buzz) </li></ul></ul><ul><ul><li>Faire de l’événementiel </li></ul></ul><ul><li>Converser avec les clients / faire de la veille </li></ul><ul><ul><li>Solliciter l’avis des fans </li></ul></ul><ul><ul><li>Répondre aux messages individuels (demande d’information, par exemple) </li></ul></ul><ul><ul><li>Faire de la communication « de masse » : publier des contenus de façon régulière, dans l’instant, sur les produits, l’entreprise, le secteur </li></ul></ul><ul><li>Outil de veille </li></ul><ul><ul><li>Écouter ce qui se dit sur la marque </li></ul></ul>
  45. 45. Créer une communauté <ul><li>Permanente, au service de la relation client </li></ul><ul><ul><li>Communauté de clients : La fourmilière de CDiscount (+ de 39 000 membres) </li></ul></ul><ul><li>Ponctuelle, pour des projets </li></ul><ul><ul><li>Pour la co-conception de produits (Petzl) </li></ul></ul><ul><ul><li>Pour trouver des idées (Caisse d’Epargne) </li></ul></ul><ul><ul><li>Pour améliorer la recherche sur le site (Liligo) </li></ul></ul>
  46. 46. <ul><li>400 membres, communauté « fermée ». </li></ul><ul><li>La communauté aide Del Monte Foods à définir de nouveaux produits </li></ul><ul><ul><li>Par exemple, la marque a demandé : « qu’aimeriez vous donner à manger à votre chien le matin ? ». </li></ul></ul><ul><ul><li>Réponse de la communauté : « quelque chose qui ait le goût des œufs et du bacon et qui contienne des vitamines et des minéraux ». </li></ul></ul><ul><ul><li>Réponse de la marque : lancement été 2007 de Snausages Breakfeast Bites, un aliment pour chien au goût d’œuf et de bacon enrichi en vitamines et minéraux. </li></ul></ul>
  47. 47. Créer un réseau social (RS) <ul><li>2 stratégies possibles : </li></ul><ul><ul><li>Créer un groupe au sein de Facebook ou de toute autre plate forme de RS </li></ul></ul><ul><ul><li>Créer un RS sur son propre site </li></ul></ul><ul><ul><ul><li>2 solutions : RS hébergé / achat d’un logiciel de gestion d’un RS </li></ul></ul></ul><ul><ul><ul><li>Pourtant crucial pour le CRM : on écoute enfin le client ! </li></ul></ul></ul><ul><ul><ul><li>Avantage du RS en marque blanche </li></ul></ul></ul>
  48. 48. B2/ Créer l’illusion d’une interaction humaine <ul><li>Plusieurs techniques : </li></ul><ul><ul><li>Photo ou vidéo symbolisant le vendeur </li></ul></ul><ul><ul><li>Questionnaire permettant au client/prospect de préciser ses attentes (noctea.com) </li></ul></ul><ul><ul><li>Agent virtuel </li></ul></ul>
  49. 50. Avatars et agents virtuels <ul><li>Agents virtuels chargés d’humaniser la transaction </li></ul><ul><ul><li>Étymologie (Sanskrit) : « avatar » = incarnation d’un dieu sur terre. </li></ul></ul><ul><li>Plusieurs utilisations </li></ul><ul><ul><li>Représentation d’un utilisateur en tant que personnage animé, dans les mondes virtuels </li></ul></ul><ul><ul><li>Personnification graphique d’un ordinateur ou d’un processus informatisé (processus d’achat, compagnon,…) </li></ul></ul>
  50. 52. Quelle représentation du vendeur ou du service client ? <ul><li>Langage </li></ul><ul><ul><li>écrit (messagerie instantanée) </li></ul></ul><ul><ul><li>oral (voix) </li></ul></ul><ul><li>Agent conversationnel </li></ul><ul><ul><li>2 D ou 3D </li></ul></ul><ul><ul><li>Langage écrit ou voix </li></ul></ul><ul><li>Agent intelligent (intelligence artificielle) </li></ul>Degré de sophistication et d’humanisation - +
  51. 53. Représentation par le langage : écrit contre voix <ul><li>Ecrit = principale modalité de communication entre vendeur et acheteur dans un contexte internet (courriel, messagerie instantanée, forums) ; </li></ul><ul><li>Synthétiseurs de voix ( Text-to-speech Synthesizers ) </li></ul><ul><ul><li>La voix mieux perçue que l’écrit (Jensen et al. 2000). </li></ul></ul><ul><ul><li>Effet significatif de la présence d’un audio-automate sur la confiance à l’égard du site (Qiu et Benbasat, 2005). </li></ul></ul>
  52. 54. Les agents 2 D et 3 D : aussi efficaces que des vendeurs ? <ul><li>Agents ou pas : pas d’effet significatif sur la confiance (Qiu et Benbasat, 2005). </li></ul><ul><li>Effet significatif sur l’attitude à l’égard du site via la crédibilité perçue et les réponses émotionnelles (Nan et al. 2006). </li></ul><ul><li>Effet positif de la présence d’un agent sur un site marchand (Holzwarth et al., 2006) sur : </li></ul><ul><ul><li>la satisfaction de l’acheteur à l’égard du distributeur </li></ul></ul><ul><ul><li>l’attitude à l’égard du produit </li></ul></ul><ul><ul><li>et la probabilité d’achat du produit </li></ul></ul><ul><li>Mais effet modérateur de l’implication de l’internaute et de l’attractivité (physique) et de la crédibilité (expertise) de l’agent </li></ul><ul><li>Effet positif sur les valeurs hédoniques et utilitaires associées à l’expérience de shopping en ligne (Wang et al., 2007). </li></ul>
  53. 55. La représentation des agents (Holzwarth et al., 2006)
  54. 56. Représentation par un agent intelligent <ul><li>Un agent est un programme qui est capable d’actions indépendantes dans un environnement donné, pour le compte d’un utilisateur. </li></ul><ul><li>C’est un système qui perçoit son environnement et est capable d’agir sur cet environnement. </li></ul><ul><li>L’exemple d’ISA (Intelligent Sale Agent) </li></ul><ul><ul><li>ISA est un agent intelligent, développé par des chercheurs taiwanais. Il est capable de négocier d’argumenter et de contre-argumenter face à un acheteur humain dans une situation d’achat en ligne. </li></ul></ul><ul><li>Huang et Lin (2007), The design and evaluation of an intelligent sales agent (ISA) for online persuasion and negotiation, Electronic Commerce Research and Applications , 6, 285-296 </li></ul>
  55. 57. L’architecture d’ISA ISA Mécanisme de persuasion Mécanisme de négociation Base des arguments Base des requêtes Contre offre initiale Score moyen de persuasion Acheteur Arguments Contre Arguments Propositions Contre propositions
  56. 58. Fonctionnement d’ISA Offre Contre-proposition de la part de l’acheteur Argumentation en fonction du niveau de connaissance du produit Négociation du prix Présentation du produit sur le site (une Toyota) : description, photos et prix de mise en vente L’acheteur propose un prix. A partir de cette contre-proposition, ISA déduit le niveau de connaissance de l’acheteur vis-à-vis du produit Persuasion : ISA avance des arguments et répond aux arguments de l’acheteur en fonction de son niveau de connaissance. ISA décide de la fin de cette phase Négociation du prix en fonction du niveau de connaissance et des arguments de l’acheteur: ISA est capable de faire des concessions, de faire une offre définitive et de mettre fin à la négociation si le client refuse l’ultime offre
  57. 59. Quel impact sur le plan managérial ? Performance des ventes - valeur perçue du produit - volonté de payer - gains du vendeur Satisfaction du consommateur - satisfaction à l’égard du site marchand Dialogue : agent-humain - dialogue de persuasion - dialogue de négociation - dialogue de persuasion et négociation Présence d’ISA Variables indépendantes nominales + Modèle validé empiriquement en laboratoire et sur Internet Variables dépendantes quantitatives
  58. 60. Projet de recherche reliant présence sociale, qualité du site, personnalité du site, satisfaction et fidélisation Bressolles et Viot, 2010 Présence Sociale Personnalité perçue du site Qualité perçue du site Satisfaction à l’égard du site Intentions de fidélité à l’égard du site H1 H2 H3 H4 H5 H6 H7 H8 H9 H10
  59. 61. D/ Rassurer le consommateur <ul><li>71 % des Français jugent insuffisante la protection des données individuelles sur Internet </li></ul><ul><li>Sondage IPSOS pour la CNIL, octobre 2008, </li></ul>
  60. 62. Vie privée : qu’est-ce qui préoccupe les individus ? <ul><li>Collecte de données trop nombreuses ou trop personnelles ; </li></ul><ul><li>Stockage non autorisé de données qui pose des problèmes de confidentialité et d’intégrité des données ; </li></ul><ul><li>Erreurs ou altérations des données délibérées ou non ; </li></ul><ul><li>Accès aux données par des personnes non autorisées ; </li></ul><ul><li>Utilisation, en interne, pour l’envoi d’offres commerciales non désirées et non sollicitées ; </li></ul><ul><li>Utilisation secondaire externe via le transfert des données à des tiers. </li></ul>Wang et Wang (1998)
  61. 63. Des internautes peu prudents : <ul><li>Affaire Marc L., Le Tigre, novembre-décembre 2008, p 36-37 </li></ul><ul><li>« Bon anniversaire, Marc. Le 5 décembre 2008, tu fêteras tes vingt-neuf ans. Tu permets qu’on se tutoie, Marc ? Tu ne me connais pas, c’est vrai. Mais moi, je te connais très bien. C’est sur toi qu’est tombée la (mal)chance d’être le premier portrait Google du Tigre . Une rubrique toute simple : on prend un anonyme et on raconte sa vie grâce à toutes les traces qu’il a laissées, volontairement ou non sur Internet. Comment ça, un message se cache derrière l’idée de cette rubrique ? Évidemment : l’idée qu’on ne fait pas vraiment attention aux informations privées disponibles sur Internet, et que, une fois synthétisées, elles prennent soudain un relief inquiétant. Mais sache que j’ai plongé dans ta vie sans arrière-pensée : j’adore rencontrer des inconnus. Je préfère te prévenir : ce sera violemment impudique, à l’opposé de tout ce qu’on défend dans Le Tigre . Mais c’est pour la bonne cause ; et puis, après tout, c’est de ta faute : tu n’avais qu’à faire attention…». </li></ul>
  62. 64. Réactions à une sollicitation de données personnelles (Lancelot Miltgen, 2003) Facteurs individuels - personnalité, - expérience, - variables sociodémographiques Facteurs situationnels - type et nombre d’informations demandées, - dispositif de collecte, - liens avec l’entreprise, etc. Caractéristiques perçues de la collecte - bénéfices et risques perçus, - niveau de contrôle perçu, - utilité et pertinence de la collecte, - sensibilité perçue. Stratégies de réponse - collaboration, - évitement, -détournement d’identité, - refus ou renoncement, - affrontement Facteurs modérateurs - confiance, - familiarité avec l’entreprise - temps disponible, etc
  63. 65. La politique en matière de RVP <ul><li>Information </li></ul><ul><ul><li>Inégalité des pratiques (Gauzente, 2003) </li></ul></ul><ul><ul><li>Langage trop juridique (Pollach, 2007) </li></ul></ul><ul><ul><li>Forme : texte, voix ou video ? (Senecal, WP) </li></ul></ul><ul><li>Contrôle </li></ul><ul><ul><li>(Van Dyke et al., 2007) </li></ul></ul><ul><li>Incitation </li></ul><ul><ul><li>Efficacité limitée chez les Américains (Hoffman et al. 1999) et les Australiens (Ward et al., 2005) </li></ul></ul>
  64. 66. Conclusion : effets de la crise <ul><li>Recul des liens sponsorisés </li></ul><ul><li>Montée en puissance des réseaux sociaux comme vecteur de communication </li></ul><ul><li>E-mail marketing : l’âge de la sagesse </li></ul><ul><li>Le display en recul </li></ul><ul><li>Priorité au web self-service mais jusqu’où peut-on mettre le client au travail ? </li></ul>
  65. 67. Non, le web2.0 n’est pas mort Annonce de la mort du web2.0 sur le blob TechCrunch , octobre 2008

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