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  2. Pré-mémoire M1 MS 2017 E-commerce vs Point de vente physique 1 SOMMAIRE Introduction ………………………………………………………….... Page 2 Point de vente physique et e-commerce : concurrence ou complémentarité ? ……………………………….….. Page 4 Quelle proposition de valeur pour les points de vente physiques ? ……………………………….… Page 8 Quelles voies d’avenir Pour les points de vente physiques ? ………………………………… Page 13 Conclusion …………………………………………………………….. Page 18 Bibliographie / Webographie ………………………………………… Page 20
  3. Pré-mémoire M1 MS 2017 E-commerce vs Point de vente physique 2 Introduction La crise économique de 2008 couplée au développement du commerce en ligne a entraîné la liquidation de grandes enseignes de distribution de biens culturels et de produits high-tech comme Surcouf en 2012 ou Virgin en 2013. C’est en tout cas l’explication que donnait la presse grand public de l’époque, pour qui le e-commerce et la « concurrence déloyale » des pure-players étaient directement responsables. Des « experts » prédisaient alors que le développement exponentiel des boutiques en ligne allait enterrer les magasins physiques, qui ne pouvaient pas survivre à l'ère digitale. Mais, aujourd’hui, l’opposition point de vente physique versus e-commerce semble dépassée. En effet, alors que la moitié de la population mondiale est connectée à internet1 , le e- commerce ne représente que 7% du commerce de détail (contre 93% pour les magasins physiques)2 . Pourtant le commerce électronique se porte bien et progresse rapidement. En 2015, nous étions 35,5 millions de français à acheter en ligne, soit 78,3% des internautes du pays. Le chiffre d’affaires du e-commerce avait progressé de 14 % par rapport à l’année précédente pour atteindre les 64,9 milliards d’Euros, pendant que la consommation des ménages, sur la même période, restait atone3 . Les ventes en ligne ont progressé 35 fois plus vite que celles générées par le commerce physique entre 2004 et 2015, mais le taux de transformation4 est aujourd'hui 20 fois plus faible sur le net qu’en magasin5 . Comment expliquer ces chiffres ? Si la progression du e-commerce ne se fait pas au détriment des points de vente physiques, comment positionner ces deux canaux de distribution l’un par rapport à l’autre ? Quels bénéfices ont les consommateurs à utiliser l’un plutôt que l’autre ? Dans quelle mesure 1 Données 2017 - http://www.internetworldstats.com/stats.htm 2 Selon la dernière étude de la fédération française du e-commerce et de la vente à distance (FEVAD), données 2016 http://admin.fevad.com/uploads/files/Enjeux2016/Plaquette-Chiffres-2016_Fevad_205x292_format- final_bd.pdf 3 Idem 2 4 Taux de transformation = le pourcentage de visiteurs qui se transforment en acheteurs, Jacques Lendrevie et Julien Lévy, Mercator 11e édition, Dunod, 2014, p. 393, 397 5 Etude Xerfi 2013 http://lentreprise.lexpress.fr/marketing-vente/ebusiness/e-commerce-vs-magasins- complementaires-plus-qu-adversaires_1524800.html
  4. Pré-mémoire M1 MS 2017 E-commerce vs Point de vente physique 3 le développement du e-commerce remet-il en cause les stratégies de distribution « classiques » ? Face à l’ampleur des sujets concernés par ces questions, nous avons choisi d’étudier plus spécifiquement le supplément de valeur apporté par les points de vente physiques par rapport au e-commerce. Pour ce faire, nous allons, dans un premier temps, décrypter les relations qui existent entre les magasins et les boutiques en ligne (concurrents ou complémentaires ?), en s’appuyant notamment sur la nouvelle tendance de consommation : le cross (voir l’omni) canal. Puis nous aborderons la notion de valeur en nous demandant « quelle proposition de valeur les points de vente physiques apportent-ils aux consommateurs ? ». Et pour finir, nous présenterons une nouvelle approche des marchés, l’approche socio-culturelle qui ouvre de nouvelles perspectives aux distributeurs et aide à appréhender ce qui différencie les magasins physiques des boutiques en ligne. Cette dernière partie nous permettra d’aborder des nouveaux outils de segmentation en lien direct avec cette approche : l’orientation relationnelle et la prise en considération de la fidélité perçue par le consommateur. Ce n’est qu’à l’issue de ces réflexions que nous formulerons notre problématique et émettrons des hypothèses pour y répondre.
  5. Pré-mémoire M1 MS 2017 E-commerce vs Point de vente physique 4 Points de vente physiques et e-commerce : concurrence ou complémentarité ? Internet a bouleversé les relations commerciales avec le consommateur. Le e-commerce est apparu au milieu des années 90 avec la création de nouveaux distributeurs spécifiques à ce canal, qu’on appellera plus tard des pure-players. Amazon et eBay furent parmi les premiers. Avant 1995, le mass-marketing était la norme. Les consommateurs étaient considérés comme des cibles passives qu’il fallait activer grâce à des campagnes promotionnelles. L’idée était d’influencer la perception à long terme autour du produit et de stimuler des comportements d’achat en point de vente6 . Les consommateurs étaient alors segmentés selon des critères sociodémographiques et géographiques. La concurrence se trouvait exclusivement localement. Mais après 1995 les rapports distributeur/consommateur ont changé. En effet, comme l’explique Vincent Druguet et Jean-Baptiste Vallet dans leur ouvrage7 , eBay et Amazon sont à l’origine d’un « nouvel espace de marché qui transcende les frontières géographiques et temporelles ». Grâce à l’e-commerce, les produits sont désormais accessibles 24h/24, 7j/7 et proviennent des quatre coins du monde, le tout en seulement quelques clics. Le consommateur à l’impression de ne plus subir les contraintes liées au circuit de distribution classique et de gagner en liberté. Le e-commerce lui ouvre de multiples opportunités d’achat. De plus, en systématisant les échanges avec leurs consommateurs (via des forums de discussion dans un premier temps) les pionniers de l’e-commerce engagent leurs clients dans une relation digitale. Ces échanges amorcent les prémices d’une communication nouvelle autour du produit et des besoins du consommateur. 6 Vincent Druguet - Jean-Baptiste Vallet, « Le commerce connecté, comment le digital révolutionne le point de vente », Eyrolles, 2015 7 Idem 6
  6. Pré-mémoire M1 MS 2017 E-commerce vs Point de vente physique 5 Rapidement, les acteurs du commerce traditionnel se sentent menacés par le canal digital. Mais, ils tardent à ouvrir des sites marchands en ligne, principalement par manque de compétence technologique et par peur de cannibaliser leurs points de vente physiques. Ils vont néanmoins s’engager timidement et ils choisissent alors une organisation en silos, ou les deux canaux de distribution (physique et virtuel) coexistent mais ne communiquent pas entre eux. Cette organisation traduit une stratégie de segmentation des consommateurs, mais oppose, par la même occasion, ces deux canaux. En 2013, Christophe Bèzes a mené une étude8 dont l’objectif était de comparer l’image perçue par les consommateurs d’un site marchand par rapport aux points de vente physiques d’une même enseigne « click & mortar »9 . Ses observations confortent les résultats des recherches antérieures10 , selon lesquelles les motivations de l’achat en ligne sont plutôt utilitaires et celles en magasin hédonistes. En effet, l’envie de faire des économies (réelles ou supposées) apparaît être le principal moteur des internautes, avant le gain de temps. Ces consommateurs ne se décident qu’après avoir fait « l’analyse de la valeur » des offres proposées par les sites marchands. Concernant les motivations au déplacement en magasin, elles sont à la fois liées à l’utilité (la proximité des magasins, l'immédiateté d’obtention du produit) et au plaisir (« le besoin d’un contact physique avec le produit, la dimension récréative, les stimuli plus riches et variés »11 ). Ce qui pourrait se résumer par une perception plus expérientielle du magasin par les consommateurs. Mais son étude montre également « une grande similarité entre les facteurs qui contribuent à l’attractivité des sites et des magasins. Il en va de même pour ceux qui conditionnent le réachat et plus généralement la fidélité »12 . Ainsi, selon Christophe Bèzes les critères d’évaluation de performance de ces deux canaux gravitent autour des mêmes thématiques : - Les facteurs d’attractivité des clients (la largeur et profondeur de l’offre, l’accessibilité au site physique ou virtuel, les prix et les promotions) 8 Christophe Bèzes, « Comparer l'image des magasins avec celle de la boutique en ligne », Gestion 2013/2 (Vol. 38), p. 39-50. DOI 10.3917/riges.382.0039 9 Click & mortar : Entreprise présente simultanément dans l’espace réel et virtuel, Jacques Lendrevie et Julien Lévy, Mercator 11e édition, Dunod, 2014, p. 361 10 Wolfinbarger et Gilly (2001) 11 Idem 8 12 Idem 8
  7. Pré-mémoire M1 MS 2017 E-commerce vs Point de vente physique 6 - Les facteurs de fidélisation des clients (la disposition, qui se traduit par l’ergonomie dans le monde virtuel et le merchandising pour le monde réel, les informations et les conseils, les services offerts, la réputation, l’institution, les liens avec les autres canaux) Christophe Bèzes prouve qu’il existe non seulement une similitude entre les leviers de performance de ces deux canaux, mais aussi une vraie complémentarité : « si les atouts des sites marchands sont évidents en phase de recherche d’informations, ceux du magasin se renforcent au fur et à mesure que le dénouement de la transaction approche ». Ainsi, les points de vente physiques et le e-commerce sont bien moins concurrents que complémentaires. Aujourd’hui, les passerelles entre les sites marchands et les points de vente physiques d’un même distributeur (ou producteur) sont indéniables car déjà largement utilisées par les consommateurs. D’après la dernière étude FEVAD13 , 69% des acheteurs en magasin se sont renseignés sur internet avant d’acheter en magasin (comportement « web to store » ou ROPO14 ) et la moitié des cyberacheteurs se sont renseignés en magasin avant d’acheter sur internet (comportement « store to web » ou Showrooming15 ). L’une des preuves les plus flagrantes de cette complémentarité des deux canaux est la création de boutiques « en dur » par des pure-players historiques comme par exemple Amazon. En une vingtaine d’années, les magasins sont passés du statut de canal unique à celui de point de contact parmi d’autres16 . C’est en cela que les relations commerciales avec le consommateur ont été révolutionnées. Dans un tel contexte, les professionnels ont tout intérêt à tendre vers une politique de distribution omnicanal, c’est à dire une démarche « qui n’additionne pas des canaux de vente parallèles (multicanal) mais cherche à assurer aux clients qui utilisent plusieurs canaux dans un même processus d’achat (trans-canal) une expérience continue et fluide, grâce à un pistage individuel et une organisation adaptée des canaux »17 . 13 Selon la dernière étude de la fédération française du e-commerce et de la vente à distance (FEVAD), données 2016 http://admin.fevad.com/uploads/files/Enjeux2016/Plaquette-Chiffres-2016_Fevad_205x292_format- final_bd.pdf 14 ROPO (Research online, purchase offline) ou web to store : les clients font des recherches en ligne et achètent en magasin physique, Jacques Lendrevie et Julien Lévy, Mercator 11e édition, Dunod, 2014, p. 372 15 Showrooming ou store to web : les clients vont voir ou essayer les produits en magasins et les achètent ensuite en ligne pour le prix, Jacques Lendrevie et Julien Lévy, Mercator 11e édition, Dunod, 2014, p. 372 16 Avery et al. (2012) 17 Jacques Lendrevie et Julien Lévy, Mercator 11e édition, Dunod, 2014, p. 357
  8. Pré-mémoire M1 MS 2017 E-commerce vs Point de vente physique 7 Ainsi, l’enjeu de l’omnicanal serait de réconcilier le commerce physique avec le commerce virtuel, en mettant en place un système de fonctionnant client par client et non plus canal par canal. Reste à définir la valeur ajoutée de chacun des canaux. La littérature scientifique s’accorde à dire que les magasins ont une double nature18 : fonctionnelle (liée à l’échange marchand) et expérientielle (liée à la nature ludique et hédonique de la visite). Pour Karine Picot-Coupey19 , il est essentiel de « redessiner le magasin traditionnel appelé à jouer des rôles différents dans un paysage commercial en recomposition (…) Il s’agit ainsi de mêler l’offre de produits à l’atmosphère au point de vente pour orchestrer un temps fort pour le consommateur, que ce dernier s’appropriera ». Selon elle, l'intérêt de la stratégie omnicanal est qu’elle permet de « se concentrer sur la relation avec le client afin de proposer un service cohérent et personnalisé créateur de valeur ». La démarche omnicanal est donc clairement orientée vers le client (customer centric) et tend même vers un empowerment du client (Shankar, Cherrier et Canniford, 2006). Les distributeurs (et producteurs) doivent alors mieux cerner les attentes des consommateurs, les bénéfices recherchés, afin de faire une proposition de valeur en adéquation avec leurs cibles. 18 Babin et al. (1994) 19 Karine Picot-Coupey, “Les voies d'avenir du magasin physique à l'heure du commerce connecté”, Gestion 2013/2 (Vol. 38), p. 51-61. DOI 10.3917/riges.382.0051
  9. Pré-mémoire M1 MS 2017 E-commerce vs Point de vente physique 8 Quelle proposition de valeur pour les points de vente physiques ? Le deuxième volet de cette étude a pour but de poser le cadre conceptuel de la valeur et de montrer quelles valeurs revêtent les points de vente physiques. En effet la création de valeur est au cœur de la réflexion managériale20 , et ce, qu’elle que soit le format de distribution. L’intérêt « essentiel du concept de valeur réside dans l’identification de ses composantes, puis dans la mesure de leur contribution à la valeur globale perçue »21 . Dans un premier temps nous définirons le concept de valeur et ses composantes, puis nous aborderons la notion de perception de valeur par les consommateurs, et pour finir nous exposerons les sources de valeur des points de vente physiques. D’après l’étude « Comprendre et mesurer la valeur du point de vue du consommateur » d’Aurier, Evrard et N’Goala, la valeur est un concept à plusieurs dimensions, selon la perspective adoptée, le type de partenaire et la discipline. Du point de vue du consommateur, l’analyse de la valeur peut se faire de manière globale ou de manière analytique22 . L’approche globale concerne le rapport entre les sacrifices réalisés par les consommateurs et les bénéfices retirés après l’échange commercial. En effet la consommation nécessite un minimum d’implication de la part du consommateur, c’est la notion de valeur d’échange. La seconde approche s’intéresse à la valeur analytique, c’est-à-dire la valeur déterminée par le consommateur par son acte d’achat. Cette notion est plus subjective car elle s’appuie sur « une préférence relative (comparative, personnelle, situationnelle), caractérisant l’expérience d’un individu en interaction avec un objet » selon l’approche de Holbrook décrite dans cette étude. La part de subjectivité inhérente à cette notion de valeur d’usage contribue à la difficulté d’analyser la perception de la valeur des consommateurs. En effet la perception est une représentation de la réalité que se fait un individu, revêtant une dimension personnelle non négligeable. 20 Aurier P., Evrard Y. et N’Goala G. (2004), “Comprendre et mesurer la valeur du point de vue du consommateur”,Recherches et Applications en Marketing,19, 3 21 Idem 20 22 Idem 20
  10. Pré-mémoire M1 MS 2017 E-commerce vs Point de vente physique 9 Cette théorie développée dans cette étude distingue des fonctions qui sont centrées sur la relation à soi, d’autres sur la relation à soi à travers l’objet et d’autres encore sur la relation aux autres à travers l’objet. Sur cette base, les chercheurs ont identifié et classé six composantes de la valeur. Ces composantes misent en évidence sont d’ordre « extrinsèque (le produit est un moyen pour atteindre des fins qui lui sont extérieures) ou intrinsèque (l’expérience de consommation associée au produit est appréciée en tant que telle). Ensuite, les préférences peuvent être orientées vers soi (fonction de l’intérêt personnel) ou orientées vers les autres (famille, amis, collègues, société, divinité...) ». La première composante est « orientée vers soi » et intrinsèque, elle concerne la stimulation expérientielle, c’est à dire la création d’univers, d’une expérience pour le consommateur.23 Ensuite la composante utilitaire et de la connaissance, sont « orientées vers soi » et extrinsèques. La composante utilitaire recouvre l’aspect fonctionnel de l’offre, « l’économie réalisée et [...] la simplification de l’accès aux produits »24 . La connaissance selon Katz « correspond au désir de connaissance, d’enrichissement et de structuration de l’environnement afin d’en tirer le meilleur parti ». La composante spirituelle, « orientée vers les autres » et intrinsèque est la « capacité [...] à susciter la remise en cause et le questionnement de l’individu face aux « autres », « autres » étant défini ici au sens large et universel « d’humanité », comme l’a suggéré Holbrook (1994) »25 . La composante du lien social et la composante de l’expression de soi sont, elles, « orientées vers les autres » et extrinsèques. La première « correspond au rôle du produit comme aide à l’interaction sociale, à l’échange interindividuel », et la seconde « à la projection de la personnalité ». Le produit est alors considéré « comme agent favorisant la communication et l’intégration social »26 . 23 Sarah Mussol, Philippe Aurier, Gilles Séré de Lanauzes, « Bénéfices relationnels des actions au point de vente : le cas des produits agroalimentaires vendus en hyper et supermarchés », 2014 24 Idem 23 25 Aurier P., Evrard Y. et N’Goala G. (2004), « Comprendre et mesurer la valeur du point de vue du consommateur », Recherches et Applications en Marketing,19, 3 26 Idem 23
  11. Pré-mémoire M1 MS 2017 E-commerce vs Point de vente physique 10 Trois de ces composantes apparaissent dominantes : l’utilitaire, la stimulation expérientielle, et le lien social27 . L’intérêt pour les entreprises est donc de se centrer sur un ou plusieurs de ces bénéfices. La perception par le consommateur est l’étape suivante de la proposition de valeur. La recherche de l’augmentation de la valeur perçue par le consommateur est depuis toujours au centre des préoccupations des marques. « Comprendre ce que représente la valeur d’un objet (produit ou service) pour le client revêt donc une importance théorique et managériale considérable », selon Aurier, Evrard et N’Goala. L’identification de la valeur de consommation est nécessaire à la définition d’une stratégie marketing. Plus la perception d’une offre par un individu est élevée, plus ce dernier sera satisfait et sera destiné à être fidèle et donc à contribuer au développement de la marque. Selon l’étude « Bénéfices relationnels des actions au point de vente : le cas des produits agroalimentaires vendus en hyper et supermarchés », réalisée par Mussol, Aurier, et Séré de Lanauzes, « la panoplie d’outils utilisés au point de vente par industriels et distributeurs n’est pas saisie dans son intégralité et dans le détail par les consommateurs ». Selon le type d’achat, le type de point de vente, il n’est pas possible pour l’individu de se rendre compte de l’intégralité des actions misent en place au sein du point de vente. La notion d’automatisme et de rapidité est souvent en cause dans l’ignorance de ces efforts28 . Selon cette même étude, « la démarche relationnelle, lorsqu’elle est perçue, ne paraît pas toujours sincère ». Certains efforts peuvent donc avoir une perception négative : « la méfiance vis à vis des efforts marketing est importante ». Pour que la proposition de valeur des marques soit efficiente, les clients doivent la percevoir. Ce processus de perception est complexe car il est subjectif, aléatoire selon le contexte d’achat et la méfiance des clients. Or elle représente la clé de voûte de la proposition de valeur. Il faut donc d’abord se demander « comment les consommateurs perçoivent les 27 Aurier P., Evrard Y. et N’Goala G. (2004), « Comprendre et mesurer la valeur du point de vue du consommateur », Recherches et Applications en Marketing,19, 3 28 Sarah Mussol, Philippe Aurier, Gilles Séré de Lanauzes, « Bénéfices relationnels des actions au point de vente : le cas des produits agroalimentaires vendus en hyper et supermarchés », 2014
  12. Pré-mémoire M1 MS 2017 E-commerce vs Point de vente physique 11 points de vente physiques ? » pour répondre à la question de départ de notre étude : « Pourquoi les points de vente physiques sont-ils toujours privilégiés ? ». Avant tout, le point de vente physique offre une immédiateté aux consommateurs. L'accessibilité aux produits et les interactions humaines sont directes. « L’effet immédiat des actions est important pour leur valeur perçue », les consommateurs ressentent donc moins de contrainte à détenir immédiatement un avis, un conseil, une réduction tarifaire etc. Cette notion de temporalité, relève de la composante utilitaire du point de vente29 . Une différence majeure entre le commerce en ligne et le commerce physique est que ce dernier est un point de rencontre unique entre le consommateur, le produit, et un conseiller30 . Le personnel en contact joue un rôle essentiel au sein du point de vente physique. Il assure les fonctions d’accompagnateur, de vendeur, d’expert etc. En effet, grâce à la profusion des informations sur internet, les consommateurs sont de plus en plus éduqués et connaisseurs. « Très bien renseigné, le client recherche une expertise » de la part du personnel en contact estime Karine Picot-Coupey. Cet aspect correspond à la composante de recherche de la connaissance. Toujours « dans une perspective relationnelle, la finalité des actions mises en place au point de vente est hédonique et expérientielle. La valeur relationnelle est créée via l’expérience, elle permet de valoriser le consommateur et de déplacer le lien au-delà de l’achat »31 . Or, le point de vente physique à la particularité et l’avantage de pouvoir mobiliser les cinq sens. En lien avec son offre et son positionnement, le distributeur peut donc créer une stimulation pluri-sensorielle. Aujourd’hui, l’une des préoccupations marketing est « de faire vivre une expérience consommateur en relation avec la marque, (...) de toujours apporter une expérience qualitative pour le consommateur »32 . Nous voyons alors de plus en plus de magasins utiliser cette dimension expérientielle, en théâtralisant leurs surfaces de vente. Elle est alors créatrice de valeur pour le consommateur. Le point de vente assure également un rôle social, il véhicule le positionnement, le discours, les valeurs de la marque, notamment en se conceptualisant (théâtralisation). Il s’agit pour les marques de créer une relation avec les clients. Selon Mussol, Aurier et Séré de 29 Sarah Mussol, Philippe Aurier, Gilles Séré de Lanauzes, « Bénéfices relationnels des actions au point de vente : le cas des produits agroalimentaires vendus en hyper et supermarchés », 2014 30 Karine Picot-Coupey, « Les voies d'avenir du magasin physique à l'heure du commerce connecté », Gestion 2013/2 (Vol. 38), p. 51-61. DOI 10.3917/riges.382.0051 31 Idem 29 32 Idem 29
  13. Pré-mémoire M1 MS 2017 E-commerce vs Point de vente physique 12 Lanauzes, « les actions au point de vente sont […] un moyen pour la marque d’exprimer son orientation relationnelle vis-à-vis des consommateurs, et de créer de la relation avec ces derniers ». L’interaction en face à face à aussi l’avantage d’être personnalisée, et répond au plus près au besoin du client. Complémentairement à la fonction transactionnelle, cette fonction relationnelle a pour objectif de créer du lien, de l’attachement. Cette composante du lien social peut ouvrir de nouvelles perspectives concernant la relation entre distributeur et consommateur mais aussi définir de nouveaux outils de fidélisation. Ainsi, le point de vente physique possède de multiples sources de valeur qui lui sont propres : utilitaire, de connaissance, expérientiel, de lien social. Ceci permet d’expliquer l’orientation de certains consommateurs qui vont préférer acheter en magasin plutôt que sur internet et peut donner des pistes d’orientation stratégique aux distributeurs dans le développement du canal physique.
  14. Pré-mémoire M1 MS 2017 E-commerce vs Point de vente physique 13 Quelles voies d’avenir pour les points de vente physiques ? Pour Isabelle Collin-Lachaud, la grande distribution en générale, et l’hypermarché en particulier, constitue « le parfait reflet des profondes mutations qui remettent en question la pérennité économique et l’utilité sociale des distributeurs »33 . L’ouvrage collectif34 qu’elle a dirigé offre aux distributeurs une nouvelle vision des marchés, qui paraissent saturés d’un point de vue strictement économique, mais qui ne le sont plus, pour peu qu’on les regarde à la lumière des besoins en lien social ou en construction identitaire des individus. Ainsi, son approche socio-culturelle redéfinit le consommateur comme un « individu citoyen » avant d’être un consommateur. La particularité de cette démarche est de tenir compte des fonctions identitaires et symboliques de la consommation, en plus des fonctions utilitaires. L’approche socio-culturelle se place donc à la frontière des sphères individuelles, sociales et culturelles. En outre, elle est en phase avec les valeurs portées par la nouvelle génération des millennials35 pour qui « être » est plus important qu’ « avoir »36 . Deux mots clés ressortent des entretiens d’experts de la distribution, réalisés pour le besoin du livre, et semblent le mieux définir l’avenir du commerce physique : compétence et partenariat. Concernant le mot “compétence”, il s’agit clairement de la nouvelle donne. Avec des consommateurs de plus en plus experts, il faut nécessairement demander de nouvelles compétences au personnel en contact (expertise, coaching, empathie ...). 33 Isabelle Collin-Lachaud, « Repenser le commerce : vers une perspective socio-culturelle de la distribution », EMS, 2014 34 Idem 33 35 Millennials, digital natives, génération Y, autant d’appellations pour ceux qui sont nés entre les années 1980 et 2000. Aujourd'hui, ces 15-34 ans sont près de 16 millions en France, selon l’INSEE, soit un quart de la population française. S’ils représentent aujourd’hui 1/3 des actifs, ils constitueront la moitié de la population active d’ici 2020, d’après http://www.meta-media.fr/2014/10/19/les-millennials-la-moitie-de-la-population- active-dici-5-ans.html 36 Sauveur Fernandez, « Les nouveaux consom’acteurs 3.0 : les générations Y et Z (2/2) », Econovateur [En ligne], remis à jour le 30 août 2016, URL: http://www.econovateur.com/nouveaux-consomacteurs-3-0- generations-y-z-22
  15. Pré-mémoire M1 MS 2017 E-commerce vs Point de vente physique 14 Le mot « partenariat » s’explique par le fait qu’il n’est plus possible d’avoir des relations descendantes. Il faut s’orienter de plus en plus vers le partage de valeurs, les partenariats, la co-production. « Si l’avenir de la distribution se situe dans une co-production de ressources économiques sociales et culturelles, et donc de valeur, entre des consommateurs, la société en général et les distributeurs, ces derniers ont tout intérêt à prendre conscience de ce qui constitue leur agency37 . Jusqu’ici la place des distributeurs a avant tout été réfléchie au sein du système économique comme une situation d’intermédiaire, sujettes à toutes les suspicions. Ils ont été ainsi accusés de profiter de leur situation, au détriment des producteurs comme des consommateurs. Dans une perspective plus culturelle, ils devront apparaître comme des acteurs fiables et transparents, capables de traduire concrètement les valeurs qu’ils prônent dans leurs actions et de prendre en charge de nouvelles missions »38 . A l’avenir, le consommateur ne fréquentera les points de vente physiques que s’il y trouve autre chose que ce qu’il trouve sur internet, c’est à dire du lien social (lien entre les clients d’une part et avec le personnel en contact d’autre part). Cette nouvelle approche des marchés induit un nouveau type de segmentation. En effet, dans le cadre du développement d’un marketing relationnel, les distributeurs et producteurs utilisent désormais massivement des programmes de fidélité. Ces programmes semblent être la réponse facile des distributeurs à la tendance « customer centric », sans réflexion préalable. Mais ces programmes partent du postulat que : ● tous les consommateurs sont en recherche de lien avec la marque (ou le distributeur), ● tous les consommateurs s’attendent à être récompensé dans le cadre d’un programme fidélité. Or deux études démontrent que la généralisation des comportements n’est pas pertinente sur ces deux dimensions. Pire encore, que le développement relationnel et la récompense des clients fidèles peuvent être contre productifs lorsqu’ils sont utilisés vers un segment de la population inadéquat. 37 En philosophie, l’agency est la faculté d'action d'un être ; sa capacité à agir sur le monde, les choses, les êtres, à les transformer ou les influencer, https://fr.wikipedia.org/wiki/Agency_(notion) 38 Isabelle Collin-Lachaud, « Repenser le commerce : vers une perspective socio-culturelle de la distribution », EMS, 2014
  16. Pré-mémoire M1 MS 2017 E-commerce vs Point de vente physique 15 Nous allons ainsi présenter ces deux pistes de réflexion : l’orientation relationnelle et la fidélité perçue par le consommateur, comme nouvelles clés de segmentation. Isabelle Prim-Allaz et William Sabadie ont étudié cette première piste lors de la réalisation d’une étude39 . La segmentation de la clientèle est une étape indispensable pour les entreprises. Elle permet « une meilleure allocation des ressources de l’organisation tant au niveau humain que financier » et une meilleure réponse aux besoins des consommateurs. Sa finalité est donc « d’augmenter les profits à long terme par une meilleure satisfaction ». Tout d’abord, le marketing relationnel est un « ensemble de pratiques destinées à établir, à développer et à maintenir des relations d’échanges fructueuses » selon Morgan et Hunt 1994. Il a « comme objectif d’établir des relations durables avec chaque compte individuellement, peut s’avérer extrêmement profitable lorsque cela est pertinent, mais cela peut aussi être coûteux et inefficace dans le cas contraire ». Bien que le développement du lien affectif ait un fort intérêt pour l’entreprise, cette étude part de l’hypothèse que ce type de relation n’est pas systématiquement recherché par le client. En effet tous les clients n’ont pas la même sensibilité relationnelle. Prim-Allaz et Sabadie proposent un outil de segmentation de la clientèle en fonction de l’orientation relationnelle, en considérant deux dimensions : la temporalité, et la personnalisation. L’orientation relationnelle repose sur le caractère durable d’une relation, donc sur une notion de temporalité. Marion estime qu’une « relation durable c’est lorsque la marque suscite la confiance et provoque un véritable attachement ». Salerno évoque lui la personnalisation. Il estime, que l’orientation relationnelle repose sur cette notion, formée d’une composante utilitaire (s’opposant à la standardisation) et d’une composante sociale (regroupant l’empathie, la bienveillance, la politesse etc.). La durée de la relation et le degré de personnalisation voulu par les clients influencent cette orientation relationnelle. Ce qui permet de segmenter l’ensemble de la clientèle. Bien que cet outil de segmentation ne prenne en compte que deux dimensions, il apparaît particulièrement pertinent. 39 Isabelle Prim-Allaz, William Sabadie, « L’orientation relationnelle des clients : un nouvel outil de segmentation ? »
  17. Pré-mémoire M1 MS 2017 E-commerce vs Point de vente physique 16 La fidélité perçue par les consommateurs peut également devenir une clé de segmentation. Raphaëlle Butori et Gwarlann de Kerviler sont à l’origine d’une étude40 menée pour mieux comprendre pourquoi les avantages offerts aux clients considérés comme fidèles par les entreprises ne sont pas toujours générateurs de ROI. « En effet, la plupart des recherches existantes sur le marketing relationnel ont expliqué que les raisons pour lesquelles ces prestations n'améliorent pas toujours les niveaux de satisfaction (Bellizzi et Bristol, 2004, Sharp et Sharp, 1997) sont liées au degré ou à la nature des prestations ( De Wulf et al., 2001) »41 . L’objet de cette étude est justement de proposer une explication différente. « Si l'évaluation faite par un consommateur de son investissement dans une entreprise ne correspond pas à l'évaluation de l'entreprise, ce que le consommateur reçoit peut ne pas correspondre à ses attentes, générant ainsi un sentiment d'iniquité ». Il y aurait donc un problème de ciblage des clients « fidèles ». En effet, un consommateur considéré comme « fidèle » pour une marque ne se considère pas forcément comme tel. Et l’octroi d’avantages ne garantit pas systématiquement la satisfaction du client. Les résultats confirment les hypothèses selon lesquelles « les clients sélectionnés pour recevoir des avantages ne sont pas nécessairement ceux qui se classent comme des clients fidèles ». « Les entreprises doivent s'assurer que les clients sélectionnés pour être récompensés se perçoivent réellement comme loyaux afin que la légitimité des avantages accordés puisse être renforcée. Cela implique que les critères de segmentation habituellement utilisés doivent être enrichis et tenir compte de la fidélité perçue ». Ainsi, les facteurs contribuant à la notion de fidélité perçue par les consommateurs seraient : ● la confiance en la marque (Rauyruen et al., 2009) ● la relation à la marque sur du long terme (Aurier et al., 2001) ● chercher régulièrement des informations sur la marque ● se considérer comme un client « exclusif » 40 Raphaelle Butori, Gwarlann de Kerviler, « Does self-perception as a loyal customer affect one’s evaluation of benefits received? », Recherche et Applications en Marketing (English Edition) 30.4 (2015): 4-23. 41 Idem 40
  18. Pré-mémoire M1 MS 2017 E-commerce vs Point de vente physique 17 Alors que les deux premiers critères ne sont pas nouveaux et ont été démontrés par des études précédentes, les notions « d’information » et « d’exclusivité » sont novatrices. En effet, connaître une marque développe deux aspects importants de la relation : la familiarité et l'expertise (Alba et Hutchinson, 1987). En se considérant comme des « aficionados », « ces clients pensent qu'ils appartiennent à une communauté d'experts et se démarquent des autres clients novices (Zaglia, 2013) ». La dimension d’exclusivité, elle, fait appel à « la proportion d'achats d'un consommateur dans une catégorie de produits donnée qui est repris par une marque particulière ». Cette notion s’apparente au taux de nourriture42 . Ce dernier point met à mal la segmentation RFM43 : « Un client qui dépense beaucoup d'argent dans une catégorie de produits donnée mais réparti sur plusieurs marques différentes aura les mêmes indicateurs comportementaux pour une de ces marques qu’un consommateur qui dépense de petites quantités, mais exclusivement sur cette marque. Si on utilise seulement ces indicateurs de comportement pour sélectionner les clients privilégiés, l'entreprise offrira un traitement favorable à des profils de consommateurs radicalement différents, sans pour autant optimiser sa politique de relations avec la clientèle ». Il apparaît donc évident que les distributeurs ont intérêt à renouveler leurs critères de segmentation afin de gagner en efficacité dans leurs relations avec les consommateurs. L’approche socio-culturelle les poussent également à être cohérent et fidèle aux valeurs qu’ils prônent, afin de tisser une relation plus authentique avec les consommateurs et de prendre ainsi une nouvelle place, d’adopter un nouveau rôle qui s’apparentera plutôt au tiers lieu44 . 42 Pourcentage des achats (volume ou valeur) qu’un client consacre à une marque ou à un produit au sein d’une catégorie de produits au cours d’une période de référence, Jacques Lendrevie et Julien Lévy, Mercator 11e édition, Dunod, 2014, p. 111 43 Initiales de Récence (date du dernier achat), Fréquence (fréquence des achats) et Montant (montant moyen sur une période donnée). C’est une méthode de segmentation souvent utilisée en marketing direct Jacques Lendrevie et Julien Lévy, Mercator 11e édition, Dunod, 2014, p. 508 44 Sauveur Fernandez, « Le bio en forte croissance, conséquences, défis et opportunités », septembre 2016, Conférence organisée par Synadis Bio et econovateur.com http://synadisbio.com/wp-content/uploads/2016/11/Econovateur-Le-Bio-en-forte-croissance.pdf
  19. Pré-mémoire M1 MS 2017 E-commerce vs Point de vente physique 18 CONCLUSION Cette étude nous montre que le point de vente physique et le commerce digital ne sont pas voués à être en concurrence, mais bien à être complémentaires. Ils représentent deux points de contact différents dans la démarche omnicanal des consommateurs. Le consommateur est de plus en plus exigeant. Il est informé (compétence) et à la recherche de lien avec autrui (partenariat), son empowerment est indéniable. La démarche omnicanal doit être customer centric, il est indispensable de faire une proposition de valeur correspondant au mieux aux bénéfices recherchés par le client. Les points de ventes physiques offrent des bénéfices utilitaires, de connaissance, expérientiels et de lien social, comme évoqué précédemment. Or la finalité d’un achat se fait encore soit en magasin, soit sur internet. Il y a donc une préférence pour l’un des deux canaux de distribution. Les consommateurs perçoivent une valeur supplémentaire à terminer un achat sur un canal ou sur un autre. Par le passé, la segmentation des consommateurs se faisait essentiellement sur le fait qu’ils soient Full store45 ou Full digital46 . Or les études le montrent, les consommateurs adoptent une démarche omnicanal. Les comportements évoluant, nous avons vu émerger les ROPO et les Showrooming. Mêlant les deux points de contacts, ces nouveaux comportements remettent en question la segmentation traditionnelle. L’orientation relationnelle et la fidélité perçue semblent plus pertinentes, dans l’élaboration de segmentation des comportements, que les clés de segmentation classiques, inadéquates car généralistes. Plusieurs questions sont soulevées face à cela : Dans quelle mesure l’orientation relationnelle peut-elle différencier les comportements ROPO des Showrooming ? Quels sont les attentes et motivations inhérentes à ces deux comportements ? Serait-il possible d’utiliser l’orientation relationnelle comme clé de segmentation entre les Full Store et les Full Digital ? 45 Full Store: un processus d’achat uniquement en magasins physiques. Jacques Lendrevie et Julien Lévy, Mercator 11e édition, Dunod, 2014, p. 372 46 Full Digital: les consommateurs recherchent et achètent en ligne. Jacques Lendrevie et Julien Lévy, Mercator 11e édition, Dunod, 2014, p. 372
  20. Pré-mémoire M1 MS 2017 E-commerce vs Point de vente physique 19 La première question : « Dans quelle mesure l’orientation relationnelle peut-elle différencier les comportements ROPO des Showrooming ? » nous semble particulièrement pertinente, elle pourrait constituer la problématique d’une future étude avec les hypothèses suivantes : ● Les consommateurs au comportement ROPO sont à la recherche d’un degré de personnalisation plus important ● Les consommateurs au comportement Showrooming ne sont pas à la recherche d’une relation durable Afin d’y répondre une étude quantitative pourra être menée pour mesurer les comportements d’achat des deux segments, couplée à une étude qualitative qui récolterait les attentes et motivations des consommateurs.
  21. Pré-mémoire M1 MS 2017 E-commerce vs Point de vente physique 20 Bibliographie / Webographie : • AURIER, P., EVRARD, Y. ET N'GOALA, G. Revue scientifique Comprendre et mesurer la valeur du point de vue du consommateur Dans le texte: (Aurier, Evrard and N'Goala, 2004) Bibliographie: Aurier, P., Evrard, Y. and N'Goala, G. (2004). Comprendre et mesurer la valeur du point de vue du consommateur. Recherche et Applications en Marketing, 19(3), pp.1-20. • BÈZES, C. Revue scientifique Comparer l'image des magasins avec celle de la boutique en ligne Dans le texte: (Bèzes, 2013) Bibliographie: Bèzes, C. (2013). Comparer l'image des magasins avec celle de la boutique en ligne. Gestion, 38(2), p.39. • COLLIN-LACHAUD, I. Livre Repenser le commerce : vers une perspective socio-culturelle de la distribution Dans le texte: (Collin-Lachaud, 2014) Bibliographie: Collin-Lachaud, I. (2014). Repenser le commerce : vers une perspective socio-culturelle de la distribution. 1st ed. EMS. • DE KERVILER, G. ET BUTORI, R. Revue scientifique Does self-perception as a loyal customer affect one’s evaluation of benefits received? Dans le texte: (de Kerviler and Butori, 2015) Bibliographie: de Kerviler, G. and Butori, R. (2015). Does self-perception as a loyal customer affect one’s evaluation of benefits received?. Recherche et Applications en Marketing (English Edition), 30(4), pp.4-23. • DRUGUET, V. ET VALLET, J. Livre Le commerce connecté, comment le digital révolutionne le point de vente Dans le texte: (Druguet and Vallet, 2015) Bibliographie: Druguet, V. and Vallet, J. (2015). Le commerce connecté, comment le digital révolutionne le point de vente. 1st ed. Eyrolles.
  22. Pré-mémoire M1 MS 2017 E-commerce vs Point de vente physique 21 • FERNANDEZ, S. Site web E-commerce digital et magasin connecté des produits biologiques Dans le texte: (Fernandez, 2017) Bibliographie: Fernandez, S. (2017). E-commerce digital et magasin connecté des produits biologiques. [online] L'éconovateur ⎥Marketing durable, éco-innovation, communication responsable et distribution des produits verts et bio. Available at: http://www.econovateur.com/e-commerce-et-magasin-connecte-le-commerce-bio-a-lheure-du-digital-12/ [Accessed 13 Mar. 2017]. • LENDREVIE, J. ET LÉVY, J. Livre Mercator Dans le texte: (Lendrevie and Lévy, 2014) Bibliographie: Lendrevie, J. and Lévy, J. (2014). Mercator. 11th ed. Dunod. • MUSSOL, S., AURIER, P. ET SÉRÉ DE LANAUZES, G. Revue scientifique Bénéfices relationnels des actions au point de vente : le cas des produits agroalimentaires vendus en hyper et supermarchés Dans le texte: (Mussol, Aurier and Séré de Lanauzes, 2014) Bibliographie: Mussol, S., Aurier, P. and Séré de Lanauzes, G. (2014). Bénéfices relationnels des actions au point de vente : le cas des produits agroalimentaires vendus en hyper et supermarchés. [online] Available at: https://halshs.archives- ouvertes.fr/halshs-00951513. • PICOT-COUPEY, K. Revue scientifique Les voies d'avenir du magasin physique à l'heure du commerce connecté Dans le texte: (Picot-Coupey, 2013) Bibliographie: Picot-Coupey, K. (2013). Les voies d'avenir du magasin physique à l'heure du commerce connecté. Gestion, 38(2), p.51. • PRIM-ALLAZ, I. ET SABADIE, W. Revue scientifique L’orientation relationnelle des clients : un nouvel outil de segmentation ? Dans le texte: (Prim-Allaz and Sabadie, 2003) Bibliographie: Prim-Allaz, I. and Sabadie, W. (2003). L’orientation relationnelle des clients : un nouvel outil de segmentation ?. [online] Available at: http://iae.univ- lyon3.fr/servlet/com.univ.collaboratif.utils.LectureFichiergw?ID_FICHIER=1289898003674.
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