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Resolução - Briefing de Criação - Case Vigor Grego - Exercício 1

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Resolução do Exercício 1: Desconstrução de peças publicitárias (case Vigor Grego) para inferir o Briefing de Criação.

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Resolução - Briefing de Criação - Case Vigor Grego - Exercício 1

  1. 1. BRIEFING DE CRIAÇÃO Feedback de Exercícios: Case Vigor Grego
  2. 2. Exercício 1 - Desconstrução ANALISE AS PEÇAS DA CAMPANHA APRESENTADA A SEGUIR, DESENVOLVIDA PARA O PRODUTO VIGOR GREGO, PARA INFERIR AS INFORMAÇÕES QUE CONSTARAM NO BRIEFING DE CRIAÇÃO RECEBIDO PELA AGÊNCIA: • Fato principal • Problema a ser resolvido • Objetivo de Comunicação / Campanha • Target • Posicionamento • USP – Unique Selling Proposition • Reason Why • Promessa(s) secundária(s) • Tema de Campanha • Apelos visuais / Orientações para Criação
  3. 3. As duas peças pertencem a uma mesma campanha. Observar a similaridade na diagramação do layout (grid). Observar a composição visual (tipologia, enquadramento da imagem, paleta de cores).
  4. 4. Se as duas peças pertencem a uma mesma campanha, elas “nasceram” de um Briefing de Criação único. FATO PRINCIPAL: O Vigor Grego, iogurte ultracremoso da Vigor Alimentos que inovou o mercado de lácteos no Brasil e rapidamente conquistou o gosto dos brasileiros, está lançando 3 novos sabores e a versão Vigor Grego Zero. O Vigor Grego foi o primeiro iogurte grego lançado no Brasil, em julho de 2012, disponível inicialmente nos sabores Natural, Baunilha, Frutas Vermelhas e Frutas Amarelas. Inovador na consistência e na cremosidade, o iogurte abriu uma nova categoria no mercado, trazendo ao consumidor brasileiro uma experiência de consumo surpreendente. Agora a linha ganha os sabores Ganache, Goiabada e Maçã e Canela, além do Vigor Grego Zero (Tradicional ou Morango), com zero gordura e sem adição de açúcares. PROBLEMA A SER RESOLVIDO: O target desconhece as novas opções de sabores e versão zero gordura disponíveis na linha Vigor Grego. O target apresenta dificuldade de distinguir as diferenças entre as marcas concorrentes dentro da categoria para estabelecer uma preferência criteriosa (compra iogurte “grego” independentemente da marca, considerando-os todos similares). Há consumidores que não consomem esse tipo de iogurte por não existir a versão zero.
  5. 5. OBJETIVO DE CAMPANHA: Comunicar ao mercado o lançamento dos novos sabores e da versão zero gordura. Reforçar o diferencial da marca Vigor Grego para que o target aprenda a reconhecê-lo dentro da categoria e desenvolva preferência por ele. TARGET: A comunicação presente em ambas as peças dirige-se a um público adulto, sem definição de gênero e também sem distinguir se seu target é composto por pessoas solteiras ou casadas, pais e mães de família ou praticantes de alguma atividade fitness. (Se houvesse indicação dos veículos em que os anúncios foram publicados, o perfil do target poderia ser inferido mais detalhadamente). POSICIONAMENTO (Como a marca deseja ser lembrada na mente do consumidor? Que valores devem estar diretamente associados a ela quando o consumidor pensar nela?): Para a Vigor, que inaugurou a categoria Grego no Brasil (é pioneira), é importante posicionar-se como a marca que possui um Iorgurte Grego de qualidade. Esse posicionamento reflete-se no slogan que assina as peças: “Vigor Grego. Iogurte grego bem feito como deve ser”.
  6. 6. USP (Promessa básica - Unique Selling Proposicion): Variedade de sabores na categoria grego - inclusive com a opção zero gordura (o primeiro da categoria). Obs.: Perceba que os títulos de ambas as peças trabalham com: • Indicação da novidade: “agora”, “chegou” (cumprindo objetivo de comunicação relativo à informar sobre o lançamento). • Combate à dúvida (que marca comprar?) ou resistência (até gostaria de consumir, mas engorda). • Reforço do diferencial (promessa básica): possui tantos sabores que a única dúvida que o consumidor terá não é entre as marcas concorrentes, mas entre os sabores da linha Grego da Vigor; • Combate à resistência relativa ao fato de que o produto engorda. REASON WHY (Por que razão o anúncio pode prometer o que promete?) • A variedade prometida sustenta-se na existência dos sabores efetivamente disponíveis: Ganache, Goiabada e Maçã e Canela, além do Vigor Grego Zero (Tradicional ou Morango).
  7. 7. REASON WHY (Por que razão o anúncio pode prometer o que promete?) • A variedade prometida sustenta-se na existência dos sabores efetivamente disponíveis: Ganache, Goiabada e Maçã e Canela, além do Vigor Grego Zero (Tradicional ou Morango). PROMESSA SECUNDÁRIA (O que mais precisa ser comunicado?) • Os produtos são muito cremosos e saborosos. No caso da versão zero gordura, o produto possui 2 x mais proteína. Chegou Vigor Grego Zero Tradicional e Morango. O primeiro iogurte Grego Zero Gordura. Ultracremoso, ultrassaboroso e sem gordura. Mais uma novidade extraordinária da Vigor. Vigor Grego. Iogurte grego bem feito como deve ser. Chegaram os 3 novos sabores Vigor Grego: ganache, goiabada e maçã e canela. Ultrassaborosos, ultracremosos e ultragostosos. Mais uma novidade extraordinária da Vigor. Vigor Grego. Iogurte grego bem feito como deve ser. (Na aba, destaque para “Novos sabores”).
  8. 8. O tema de campanha (ou conceito criativo), necessariamente é o mesmo: BREAKING NEWS (Comunicação Extraordinário) - o tema está expresso no formato adotado para as peças. Apelos visuais: apresentação dos produtos, com ênfase na cremosidade (colher mexendo o conteúdo do pote) e no sabor (recheio e ingredientes compondo o cenário).
  9. 9. Exercício 2 – Análise e Nova Proposição • ANALISE AS PEÇAS DA CAMPANHA APRESENTADA A SEGUIR, DESENVOLVIDA PARA O PRODUTO VIGOR GREGO. • IDENTIFIQUE POSICIONAMENTO, USP E TEMA DE CAMPANHA. • DEPOIS, PROPONHA UM NOVO TEMA DE CAMPANHA E DESENVOLVA UMA ÚNICA PEÇA EM QUE TODOS OS ATRIBUTOS DO PRODUTO SEJAM APRESENTADOS.
  10. 10. As quatro peças pertencem a uma mesma campanha. Observar a similaridade na diagramação do layout (grid). Observar a composição visual (tipologia, enquadramento da imagem, paleta de cores).
  11. 11. POSICIONAMENTO (Como a marca deseja ser lembrada na mente do consumidor? Que valores devem estar diretamente associados a ela quando o consumidor pensar nela?): Para a Vigor, que inaugurou a categoria Grego no Brasil (é pioneira), é importante posicionar-se como a marca que possui um Iorgurte Grego de qualidade. Esse posicionamento reflete-se no slogan que assina as peças: “Vigor Grego. Iogurte grego bem feito como deve ser”. USP (Promessa básica - Unique Selling Proposicion): É o mais vendido/preferido da categoria grego. REASON WHY: • É o mais vendido/preferido devido à variedade que oferece, agradando a todos os gostos e necessidades: além dos sabores na linha tradicional, possui uma linha zero açúcares, gordura e colesterol; uma linha kids (nutritiva, pois é enriquecida com cálcio, ferro e vitaminas) e uma linha exclusiva de sabor grego zero lactose. TEMA DE CAMPANHA: Vigor é Mais. Oferece muito Mais. É o Mais vendido. É mais que Mais. É Ultra.

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