Презентация Николая Федянина, менеджера по Интернет-маркетингу в компании Ruukki Rus, на конференции #EMB2B, «Три беды Интернет-маркетинга в B2B» Статью на основе выступления читайте в нашем блоге: http://bit.ly/1rilyC4 Видеозапись выступления здесь: http://www.youtube.com/watch?v=AFb55t40j_Q Каким образом хранение данных в разных "облаках" препятствует построению комплексного интернет-маркетинга? Что такое неправильно поставленные KPI? Каким образом пресловутый "человеческий фактор" не позволяет использовать CRM на 100% и как с этим бороться?

1. ТРИ БЕДЫ B2B КОМПАНИЙ
В ИНТЕРНЕТ-МАРКЕТИНГЕ
Николай Федянин,
менеджер по Интернет-маркетингу в Ruukki Rus
www.ruukki.ru
Презентация на онлайн-конференции EMB2B 2014, 15 апреля 2014 г.

2. ЧЕМ ЗАНИМАЕТСЯ RUUKKI?
Специальные стали Быстровозводимые здания Металлочерепица, водостоки
Николай Федянин: Twitter: @nich_marketing | Email: nichcom (собачка) gmail.com

3. «ГОЛОВНЫЕ БОЛИ»
МАРКЕТОЛОГА В B2B
«Головная боль» Последствия для маркетологов
Узкая целевая аудитория. Сложно найти нужную аудиторию, сложно
таргетировать.
Высокая стоимость привлечения. Сложно обосновать расходы.
В процессе участвуют разные люди. Сложно составить маркетинговое сообщение.
Длинный покупательский цикл Сложно измерить эффективность, нужно
контролировать все «точки контакта».
Часто нет товара или услуги с
конечной стоимостью.
Сложно посчитать ROI
Слабое понимание Интернет-
маркетинга
Нужно «доказывать, что ты не верблюд».

5. Для B2B крайне важны информация (имидж, факты, инструменты), конверсия, СRM.

6. В B2B ВАЖЕН КАЖДЫЙ КЛИЕНТ.
ГДЕ-ТО ТАМ «КЛИЕНТ НА МИЛЛИОН»!

7. 3 БЕДЫ
«Тѐмные»
облака
«Человеческий
фактор»
«Какие-то»
KPI

8. «ТЁМНЫЕ ОБЛАКА»
(ОНИ ЖЕ «СИЛОСЫ»)

9. Берѐм отчѐт
Salesforce
(CRM).
Редактируем
вручную в
XLS.
«Заливаем» в
ExactTarget
(Email).
Отправляем
рассылку.
ПРОБЛЕМНЫЙ ПРОЦЕСС
(EMAIL)

10. РЕЗУЛЬТАТ–
«ЧЁРНЫЙ ЯЩИК»
Менеджеры по продажам не
видят, как клиенты реагируют на
письма.
Данные в CRM не обновляются,
данные в мейл-программе
устаревают.
Отдел маркетинга не понимает,
эффективны ли рассылки
(open rate, click rate).

11. ЛЕКАРСТВО –
ИНТЕГРАЦИЯ SF c ET
В Salesforce
создаѐтся
кампания.
Менеджеры
(или маркетинг)
добавляют нужные
контакты.
Рассылка
«уходит» через
ExactTarget.
Результаты
отображаются
в Salesforce.

12. ПРОБЛЕМНЫЙ ПРОЦЕСС (ЧАТ)
Устанавливаем
бесплатный
онлайн-чат.
Еженедельно
проверяем
статистику.
Ежедневно
«пинаем»
операторов.
Данных в
Salesforce - 0.

13. Эффективность работы колл-
центра в чате оценить
невозможно.
Нет данных. Если оператор не
уточнил имя, компанию, телефон,
мейл, можно узнать только мейл
(при обращении оффлайн).
276 диалогов за 3 месяца работы
чата, итог обращений абсолютно
непонятен («Поговорили и всѐ»).
ПОЛНЫЙ DISCONNECT

14. ЛЕКАРСТВО –
ЧАТ ДЛЯ SALESFORCE
Выбираем на
AppExchange
нужное решение.
Внедряем форму
сбора данных,
настраиваем
интеграцию.
Все обращения
регистрируются в
SF.

15. ИНТЕГРАЦИЯ САЙТА,
CRM, EMAIL И FACEBOOK
Cайт
Трафик на
страницу в
Facebook
(баннер с
кнопками,
социальный
плагин,
ссылки в
новостях).
Контент для
страницы в
Facebook.
Facebook
Формирует
базу для
рассылки
«Лучшее в
Facebook»
через форму
подписки.
Email
Возвратный
трафик на
страницу в
Facebook
(рассылка
«Лучшее в
Facebook»).
Блок
социальных
медиа в
рассылках
(CRM).
CRM
Формирует
базу для
рассылки
«Лучшее в
Facebook»:
(анализ
статистики,
добавление
вручную).
Обогащение
данных в
CRM.

16. CRM –
ЭТО ЛЮДИ
Люди с интеллектом
(и обязательностью!)
машин – несбыточная
голливудская мечта.

17. ЛЮДИ – ГЛАВНАЯ ПРОБЛЕМА CRM

18. ЛЮДИ ЛЕНЯТСЯ
И ОШИБАЮТСЯ

19. Наличие владельца Наличие мейла Указана область
13% контактов не
имеют
владельца.
ПРОБЛЕМНЫЕ БАЗЫ
ВЫГЛЯДЯТ ТАК
67% контактов
без указания
области.
29% контактов
без мейлов.

20. КАК СНИЖАЕТСЯ
ЭФФЕКТИВНОСТЬ?
100%
94,5%
74,2%
69,3%
22,6%
801 контактов с мейлами в CRM.
757 контактов после дедупликации.
595 контактов после отписок и «undeliverables».
555 email-ов доставлены.
181 контактов открыли письмо.

21. В ИДЕАЛЬНОМ МИРЕ

22. В РЕАЛЬНОМ МИРЕ

23. РЕЗУЛЬТАТЫ
АВТОМАТИЗАЦИИ
2013 г.
Приглашение на выставку.
База сформирована из контактов
менеджеров, ответственных за
регион.
382 мейла
25 мейлов открыто (6,5%)
2014 г.
Та же выставка.
База на основе:
• первых трѐх цифр индексов,
• города (области), «начинаются
на»,
• контактов менеджеров
830 мейла
257 мейлов открыто (31%)

24. КАК ВСЁ ЗЛО –
ОТ НЕПРАВИЛЬНЫХ KPI

25. МЕТРИКИ ВМЕСТО БИЗНЕС-
ПОКАЗАТЕЛЕЙ

26. ПРИМЕРЫ «КАКИХ-ТО» KPI
Уменьшить
bounce rate
Для всего
сайта или
для
отдельной
страницы?
Какой
нужен?
А если они
звонят?
Можем ли
менять
контент?
Увеличить
трафик на
20%
Покупаем
самый
дешѐвый
трафик?
Порно-
трафик
подойдѐт?
Учитываем
внутренние
переходы?
На 20%
больше
лидов
100 лидов на
1 рубль и 1
лид на 100
руб.?
Быть в топе
по запросу
Запрос
конвертирует?

27. 0%
10%
20%
30%
40%
50%
60%
70%
80%
90%
100%
январь февраль март апрель май июнь июль август сентябрь октябрь ноябрь декабрь
Бесплатный
Платный
KPI КАК РЕШЕНИЕ
БИЗНЕС-ПРОБЛЕМЫ
Трафик на
сайт:

28. KPI: КАЧЕСТВЕННЫЕ И
КОЛИЧЕСТВЕННЫЕ
Качественные
Не менее 3 важных рассылок в год
для активации базы лидов.
Успешное завершение крупного веб-
проекта.
Разработка digital-стратегии по
продвижению ключевого продукта.
Количественные
Увеличение количества заявок со
средней суммой Х руб. на Х %.
Увеличение реферального трафика с
Х% до Х%.

29. ЗАКЛЮЧИТЕЛЬНЫЕ МЫСЛИ
Избегайте «тѐмных
облаков». Думайте об
интеграции до начала
создания веб-проектов.
Если не можете
победить
«человеческий
фактор»,
автоматизируйте
процессы.
Увязывайте KPI с
проблемами
бизнеса.
Дополняйте
качественные KPI
количественными.

30. СПАСИБО ЗА ВНИМАНИЕ!
И КОНТАКТЫ
Николай Федянин
Мобильный: (985) 318 5504
Twitter: @nich_marketing
Email: nichcom (собачка) gmail.com