Измерение эффективности интернет-маркетинга. Что измерять, как, чем и какие выводы делать

1. Измерение эффективности Интернет-маркетинга. Что измерять, как, чем и какие выводы делать Владимир Давыдов Совладелец маркетинговой группы "Комплето", руководитель отдела ведения проектов и заботы о клиентах Школа интернет-маркетинга «Нетология» Москва, 7 ноября 2012

2. «Комплето» занимается:помощью в формировании Интернет-маркетинговых целей на основе стратегииразвития вашей компании и маркет-микса;подготовкой к созданию Интернет-маркетинговой стратегии;сегментация клиентов и услуг,исследование потребительских предпочтений;формирование торгового предложения;аудит текущего состояния Интернет-маркетинга.Созданием и реализацией Интернет-маркетинговой стратегии для достиженияцелей вашего бизнесакакой должен быть сайткак привлечь вашего клиентакак проводить рекламные кампаниикак оценивать эффективностькак заставить работать каждый рубльрекламного бюджетакак достичь целей бизнесасквозной и пре- и пост-аналитикой дляпринятия решений на основе данных Измерение эффективности Интернет-рекламы

3. Что такое измерениеэффективности Измерение эффективности Интернет-рекламы

4. Измерение эффективности чего? Измерение эффективности Интернет-маркетинга

5. Измерение эффективности всего ☺ да ещё имногоканальное Измерение эффективности Интернет-маркетинга

6. Такое чувство, что в России веб-аналитики знают толькофразу «увеличение конверсии в корзине» или «увеличениеконверсии сайта».Как мы увидим далее, это любительский подход к веб-аналитике.На самом деле веб-аналитика пронизывает все этапымодели ПВКУ. Измерение эффективности Интернет-маркетинга

7. ПРИВЛЕЧЕНИЕ ВОВЛЕЧЕНИЕ КОНВЕРТАЦИЯ УДЕРЖАНИЕКонтекстная реклама, CTR Траффик, коэффициент спонтанности Коэффициент конверсий Повторные покупки Соотношение тех, кто собирался купить (отложил товар) к тем, кто в итоге купил (оформил заказ)Траффик, количество уникальных целевых Частота рекомендаций Post-view конверсии Частотапосещений рекомендацийБаннеры, количество реально увиденных Количество и качество подводящих к Post-click конверсии Email по клиентам,людьми баннеров конверсии целей (микроконверсии) подводящие к конверсии цели Откладывание товаров, скачивание (микроконверсии) брошюры/буклета, заказ скидочной карточки, запрос дилерского договора и т.д.Rich-media, частота, время и качество Опросы (панели) после проведения Оффлайн покупкавзаимодействия, частота расхлопов кампаний: влияние на узнаваемость, влияние на имидж, влияние на желание купить, влияние на желание рекомендоватьEmail, количество подписчиков, частота Аналитика использования внутреннегоподписки поиска по сайтуИнтернет-PR, gross rating point (GRP)процент целевой аудитории, которому былопоказано рекламное сообщение X среднееколичество показов сообщения каждомуотдельно взятому человекуROI, прибыль/затраты на привлечение → ROI, прибыль/затраты ← на рекламу Измерение эффективности Интернет-маркетинга

8. Пример из практики:Анализ поисковогомаркетинга /контекстной рекламыКоличество просмотров страниц сайтапо вертикалиКоличество уникальных посетителейпо горизонталиКруги - транзакцииЦветом кругов отмечены различныекластеры поисковых запросовКрасными стрелками отмеченылюбопытные моменты, позволяющиезначительно оптимизировать бюджет Измерение эффективности Интернет-маркетинга

9. Сквозной анализрекламных кампаний– это выстраиваниеэффективного пути доденег.Даже в простейшемслучае Интернет-магазина – это далеконе так просто. Измерение эффективности Интернет-маркетинга

10. Анализ эффективностиИнтернет-маркетинга= Бизнес-аналитика + Веб-аналитика + Автоматизация бизнеса Измерение эффективности Интернет-маркетинга

11. Ни в коем случае неподдавайтесь на убеждениеначинающих веб-аналитикови агентств о том, чтоизмерение эффективности –это:● настройка целей в Google Analytics● настройка многоканальных последовательностей● просмотр тепловой карты кликов● время на сайте● процент вернувшихся● показатель отказов● И т.д. Измерение эффективности Интернет-маркетинга

12. ИзмерениеэффективностиИнтернет-маркетингаопределяют нетехническиевозможности системвеб-аналитики, а целии задачи вашегобизнеса. Измерение эффективности Интернет-маркетинга

13. Дано: В вашем Интернет-магазине конверсия составляет 0,5%. Это означает, что 5 посетителей из 1000 что-тоПример из практики1: заказывают в вашем магазине. Мы проведем анализ вашего сайта стоимостьюКак известное веб- 30 000 рублей и повысим его конверсию до 0,7-0,9% за месяц. В случае повышенияаналитическое конверсии, вы платите нам «ХХ ХХХ» рублей за каждые 0,1% ростаагентство продаёт Процесс: из системы аналитикитариф «оплата за выбирались самые популярные, частоувеличение заказываемые товары, которые «бойко продаются», по ним давалась контекстнаяконверсии» реклама (в другом случае, когда популярность товаров не столь очевидна не включался режим передачи данных в систему аналитики - при незначительном увеличении трафика заказов в магазине становится больше) Измерение эффективности Интернет-маркетинга

14. В итоге: даже в самом честном случае о развитиибизнеса с использованием Интернет-маркетинга иизмерении эффективности говорить не приходится, аво втором случае (не включается передача данных всистему веб-аналитики) – это чистый обман. Измерение эффективности Интернет-маркетинга

15. Пример из практики2: Месячный бюджет на контекстную рекламу более 500 000 рублей в месяц, из которых 250 000 рублей сразу же терялось.Как очень и очень А всего-то нужно было проанализировать запросы иизвестное агентство понять, какие из них конверсионные для клиента, а какие нет и настроить посадочные страницы. Но для этогоконтекстной рекламы нужно разбираться в особенностях бизнеса клиента, тратить время специалиста, а не только«давало контекст» автоматизированных систем. В итоге удалось снизить отказы до 11%. Измерение эффективности Интернет-маркетинга

16. Какие цели ставить передизмерениями эффективности Измерение эффективности Интернет-рекламы

17. Перед измерениямиэффективностиИнтернет-рекламынужно ставить целивашего бизнеса,которые раскладыватьна более детальныепоказателиэффективности. Измерение эффективности Интернет-маркетинга

18. Никто не отменял 4P/4C !Вот здесь и кроетсяроссийская проблема:80% топ-менеджеров именеджеров по маркетингу незнают, что такое маркет-микс и вчем его польза для бизнеса.По нашему опыту медиа-миксвстречается чаще, но на высокомуровне (Интернет, ТВ, радио,наружка, и т.п.). Интернет почтиникогда детально непрорабатывается. Измерение эффективности Интернет-маркетинга

19. Удивительное рядом. Цели Интернет-маркетинга – это цели,напрямую вытекающие из вашего бизнеса, а не псевдо-показатели, навязываемые подрядчиками.

20. Целями вашего бизнеса могут быть:Повышение продаж товара «А» в 2 раза через оффлайн магазиныПовышение продажи товара «Б» через Интернет-магазинПовышение среднего чека в Интернет-магазине на 20%Повышение заказа продукции у дилеров в регионах Г, К, М на 10%Увеличение доли Интернет-продаж на 30%Сокращение времени обслуживания клиентов на 15%Донесение до 10 000 представителей ЦА вашего брендированного сообщения (например,УТП)Псевдо-цели (эти показатели и метрики могут быть, а могут и не бытьполезны в достижении целей вашего бизнеса):Конверсия Интернет-магазина, попадание в Топ-10, Посещаемость, Тематический ИндексЦитирования, Показатель отказов, Лиды, Время на сайте, Звонки, Трафик на сайте.

21. Наиболее частые цели интернет-маркетинга. Обычно нашиклиенты комбинируют эти цели. Ваша цель, вероятнее всего, ихкомбинация.Брендинг - укрепление Стимулирование оффлайн Снижение затрат на поискразличных компонентов продаж с помощью онлайн. клиентов, их обслуживание ибренда: узнаваемость, имидж удержание.и пр.. с целью формированиядолгосрочного предпочтения к Повышение онлайн продаж.ней Здесь в игру вступает такой показатель как конверсия. Увеличение охвата иУзнаваемость (часть распространениебрендинга) - повышение брендированнойосведомлённости о бренде Вывод на рынок нового информации. Здесьотдельно взятого человека или продуктауслуги. всплывают такие показатели,сегмента Ц.А. как вирусный эффект и воспроизведение сообщенияУвеличение охвата и Формирование мнения о через другие медиа-каналы.распространения компаниипродуктеуслугебрендированной информации.Здесь всплывают такие Исследованиепоказатели, как вирусныйэффект, воспроизведение потребительскихсообщения через другие предпочтений целевоймедиа-каналы. аудитории

22. Для всех указанных выше целей существуют показатели более низкогоуровня. Пример реальной таблицы построения показателейэффективности Интернет-рекламы, основываясь на различных видахрекламных кампаний. Баннерная реклама Конверсии Траффик количество показов CTR (click through rate) количество уникальных количество “реально посещений видимых” показов коэффициент конверсий количество просмотров количество показанных post-view конверсии страниц баннеров post-click конверсии продолжительность время показа и/или посещения взаимодействия с баннером (для rich коэффициент media) спонтанности (соотношение тех, кто собирался купить (отложил товар) к тем, кто в итоге купил (оформил заказ)

23. Для всех указанных выше целей существуют показатели более низкогоуровня. Пример реальной таблицы построения показателейэффективности Интернет-рекламы, основываясь на различных видахрекламных кампаний. Видео, интерактив, Подписка (включая Интернет-PR соцсети email-маркетинг) gross rating point частота взаимодействия количество подписчиков (GRP) - процент целевой аудитории, которому время взаимодействия частота подписки было показано рекламное сообщение X частота расхлопов частота рекомендаций среднее количество (соц сети, вирусный показов сообщения коэффициент email-маркетинг) каждому отдельно просмотров видео взятому человеку коэффициент охват просмотров видео целиком коэффициент повторяемости время просмотра видео сообщения

24. Для всех указанных выше целей существуют показатели более низкогоуровня. Пример реальной таблицы построения показателейэффективности Интернет-рекламы, основываясь на различных видахрекламных кампаний. Оффлайн магазин ROI Опросы (панели) после проведения рост продаж расходы на привлечение кампаний (онлайн - оффлайн) рост прибыли влияние на узнаваемость ROI (прибыль/затраты на коэффициент конверсии рекламу) влияние на имидж потенциальных клиентов (лидов) влияние на желание купить влияние на частоту и объём продаж влияние на желание рекомендовать количество посетителей “магазина” из Интернет

25. Пример из практики: Для формирования всех целей и задач и сведения их в единуюФормирование аналитическую модель (таблицу эффективности) может уходитьединой 2-3 месяца напряжённых работаналитической на всех уровнях компании имодели оценки общения со всеми ответственными сотрудниками поэффективности отделам, а также с директорами по маркетингу, рекламе, брендингу, коммерческими, техническими и даже генеральными. Измерение эффективности Интернет-маркетинга

26. Пример кусочка таблицы целевых действий для сайта по продаже обоев Дизайнер Дилер Собственник квартиры Заказ дисконтной Запрос дилерских Заказ обратного карты договоров звонка Заказ Регистрация в Использование дизайнерского личном кабинете онлайн буклета дилера консультанта Подписка на Подписка на Онлайн заказ рассылку для рассылку для дизайнеров дилеров Покупка обоев Покупка обоев Покупка обоев Измерение эффективности Интернет-маркетинга

27. Пример кусочка таблицы целевых действий для сайта по продаже обоев Измерение эффективности Интернет-маркетинга

28. Очень важно не дать ввести себя взаблуждение, когда вам предлагаютнастроить, например, такие показатели, какпросмотры страницы контактов, время,проведённое на сайте, показатель отказов посайту, глубину просмотра страниц по сайту.Это не цели вашего бизнеса илирекламных кампаний. Это метрики,которые могут быть (а могут и не быть)полезными на определённых этапаханалитики. Измерение эффективности Интернет-маркетинга

29. Пример работы известного российского подрядчика по веб-аналитике Измерение эффективности Интернет-маркетинга

32. После такой «веб-аналитики» крупнойстроительной компании делался отчет обэффективности рекламы на основе этих«весёленьких» псевдо-показателей. Измерение эффективности Интернет-маркетинга

33. Чем и как измерять Измерение эффективности Интернет-рекламы

34. Эффективность Интернет-маркетинга принято измерять сиспользованием систем веб-аналитикиcomScore Digital Econda Site Monitor ReinvigorateAnalytix LiveBall Adobe (Omniture)Clicky StatCounter DiscoverUnica NetInsight etracker MintPiwik Optify iPerceptionsWoopra Performancing webValidatorSnoobi Metrics Advanced Web StatsQuantcast Onestat Site Metermeasurement eXTReMe Tracking iStatsWebtrends Analytics Marketo SmarterStatsYahoo! Web Analytics Wysistat FoxMetricsHistats eVisit Analyst WebSTATHitslink SAS Web Analytics ShinyStatVisitorVille Compete GoSquared LiveStatWebtrekks Q3 (SaaS) GoStats GomezAT Internet AnalyzerNX Wiredminds MixPanelKISSmetrics OpenTracker Open StatChartbeat Web-Stat Яндекс.МетрикаCelebrus (Speed-Trap) Google AnalyticsOpen Web Analytics PremiumNielsen SiteCensus HubSpot VisiStat Измерение эффективности Интернет-маркетинга

35. Базовая установка всех систем +- одинаковаяУстановка - физическоевключение кода системывеб-аналитики в код точкиконтакта.Под установкой также можнопонимать тегирование ссылок вточке контакта, если физическаяустановка кода системыаналитики невозможна. Измерение эффективности Интернет-маркетинга

36. Но какую системувеб-аналитикивыбрать? Измерение эффективности Интернет-маркетинга

37. Стоимость владения системойЛицензияВнедрение и настройкаХранилищеОбслуживаниеТехподдержкаВозможность персонифицированной аналитикиВозможность неограниченной тонкой настройки действийСегментация посетителейМногоканальные последовательностиМобильная аналитикаСоцмедиа аналитикаТехнические штучкискорость работыбаза хранениясовместимость со сторонними решениями Измерение эффективности Интернет-маркетинга

38. Многоканальность аналитики – минимальное требование Измерение эффективности Интернет-маркетинга

39. Многоканальность аналитики – минимальное требование Измерение эффективности Интернет-маркетинга

40. Персонификация – очень желательно, тренд ближайших 2-3 лет Измерение эффективности Интернет-маркетинга

41. Персонификация – очень желательно, тренд ближайших 2-3 летПерсонифицированная аналитика –основа успешного электронногомаркетинга.Google Analytics и Яндекс Метрикасобирают лишь общие статистическиеданные, «не вдаваясь в подробности». Измерение эффективности Интернет-маркетинга

42. Связь веб-аналитических данных по идентификатору клиента (!) с данными из другихоперационных источников компании (CRM/ERP) для полноценного бизнес и рисковогоанализа - жизненно необходима. Без этой связи веб-аналитика часто остаётся псевдо-наукойс весьма призрачными показателями и многостраничными отчетами “ни о чём”. Измерение эффективности Интернет-маркетинга

43. Телефония играет важнейшую роль в Интернет-маркетинге. От неё зависит очень многое какв плане сервиса при обслуживании клиентов (скорость реакции на звонок - правило 3-гогудка, запись разговоров, качество связи, возможность оценки качества работы оператора),так в плане измерений эффективности (из какого рекламного канала поступил звонок, какбыл зафиксирован в CRM-системе, были ли повторные обращение того же самого человекаиз этого или другого рекламного каналов и так далее). Измерение эффективности Интернет-маркетинга

44. Мобильная аналитика.Что касается приложений, то даже в США ситуация весьма печальная. Согласноисследованию Google (2318 опрошенных): 59% мобильных приложений никак неанализируются, а 23% производят некоторые замеры, но не видят всей картины.Веб-аналитика приложений отличается от аналитики мобильного сайта. Анализируемыепоказатели иные. Вот то, что обычно анализируем мы:1. Скачивания2. Модели устройств и операционных систем3. Сессии, география4. Экраны за сессию, порядок показа экранов5. Ошибки, сбои приложения6. Частота возвратов в приложение7. Скорость загрузки компонентов приложения8. Настраиваемые события: нажатия на кнопки (социальные рекомендации, баннеры)9. Транзакции и электронная торговля по отношению к приложениям Измерение эффективности Интернет-маркетинга

45. Схематически это выглядит так: Измерение эффективности Интернет-маркетинга

46. Весьма популярные (из-за простоты установки,настройки и работы с интерфейсом) в РоссииGoogle Analytics и Яндекс Метрика являются несамыми сильными с точки зрения тогофункционала, который был приведён вструктурной схеме веб-аналитики.Безусловно, эти системы предоставят вам мореполезных статистических данных, которые наначальном этапе 100% помогут развитиюлюбого бизнеса (от корпоративного сайта доИнтернет-магазина). Мы сами активноиспользуем Google Analytics для сборастатданных данных в удобном формате.Однако более сложные задачи, возникающие всовременной электронной торговле, вкорпоративных сайтах сегмента B2B, играх,мобильных приложениях, приложениях длясоцсетей, SaaS сервисах эти системы решитьуже не в состоянии. Измерение эффективности Интернет-маркетинга

47. В бесплатных версиях Google Analytics и ЯндексМетрики:Данные вам не принадлежат. Они хранятся у провайдера (Яндексаили Google) и доступ к ним весьма ограничен.Стыковка с операционными бизнес-системами, то естьэкспорт/импорт данных, возможен слабо.Данные отображаются и становятся доступными НЕ в режимереального времени. В режиме реального времени в Google Analyticsсейчас показываются только география, новые/вернувшиеся,просмотры страниц, источники трафика.Срезы по данным возможны далеко не во всех вариантах, в какихвам хотелось бы (трудно или невозможно построить многомерныеотчёты из произвольно взятых данных) Измерение эффективности Интернет-маркетинга

48. В бесплатных версиях Google Analytics и ЯндексМетрики:Данные статистически схлопываются для быстроты подготовки ивывода отчетов. То есть вы получаете не все данные! И никогда ихне получите полностью.Персонификация невозможна в принципе (согласно лицензиямиспользования систем). А значит анализировать вы можете только вобщих чертах. О каких-то поведенческих шаблонах и подстройкахсайтов здесь говорить, увы, не приходится.Сильно ограниченный набор возможно отслеживаемых событий.Есть ограничения по количеству данных, которые могутсобираться в определенный промежуток времени.Высокие нагрузки и dig data не поддерживаются. Измерение эффективности Интернет-маркетинга

49. Например, стоимость ассоциированных конверсий Google Analyticsсчитает в корне неверно. Приходится использовать старый добрыйExcel.Все ассоциированные источники (исключая источники последнего взаимодействия), считаются по типу иесли повторяются в пути несколько раз, то не складываются, а игнорируются. Т.е. если прямой трафикпоявился 2 раза в пути (в начале или в середине), то Google Analytics НЕ считает, что он там появился 2раза, а считает как 1 ассоциированную конверсию и присваивает этой ассоциированной конверсии полнуюценность! Измерение эффективности Интернет-маркетинга

50. Любая система веб-аналитикитребует настройкиУстановленная на сайт система веб-аналитики без настройки бесполезна.Тонкая настройка системы веб-аналитики- это не “стандартная процедура” изависит от целей и задач стратегииэлектронного маркетинга.Настройка - совместная работа веб-аналитика, Интернет-маркетера,маркетера, проджект-менеджера и топ-менеджеров Заказчика. Измерение эффективности Интернет-маркетинга

51. Измерение эффективности для B2C и B2B. Цели и задачи -одинаковые, техническая реализация - разная.B2С, чистая Интернет-торговля a. Многоканальная (желательно персонифицированная) веб- аналитика - см. схему, приведённую выше) b. Измерения достаточно простые, понятные и прозрачные c. Цели смещаются из области измерения ROI в повышение эффективности рекламных кампанийB2C, микс из оффлайн магазинов + интернет-магазина d. Добавляется стыковка с аналитикой по оффлайн магазинамB2B e. Автоматизация бизнеса и стыковка с веб-аналитикой - обязательно, иначе измерения бессмыслены f. Телефонная аналитика g. Связка с CRM/ERP/BI - почти всегда обязательно Измерение эффективности Интернет-маркетинга

52. Аналитика оффлайн рекламыДавайте разберём на практике, какимобразом можно отслеживать всераспространённые виды оффлайнрекламы и печатных носителей:● Наружная реклама (растяжки, щиты, билборды и др.)● ТВ (отдельно: радио)● Печатная реклама, бумажные раздаточные материалы и купоны (ваучеры)● Электронные раздаточные материалы (буклеты, презентации и др.)

53. Аналитика оффлайн рекламыКак?●Мониторинг поисковых систем●Телефонный мониторинг●QR-коды●Помеченные ссылки●Измерительный сайт●Интернет-опросы

54. PROMOTION & COMMUNICATION (ПРОДВИЖЕНИЕ И КОММУНИКАЦИИ).Что передавать из оффлайн в онлайн? Связь с оффлайн источниками рекламы Сокращение бюджетов на оффлайн рекламу на 64%

55. Кто и какие выводы долженделать Измерение эффективности Интернет-рекламы

56. Кто делает веб-аналитику? У нас в России почему-то бытует стойкое полностью неверноеубеждение, что веб-аналитик - это такой один человек “на все руки мастер” - ипрограммист, и аналитик, и бизнес-консультант, и аккаунт-менеджер и специалист по“железу” для хранения данных.На самом же деле минимально (!) необходимый набор людей для проведения веб-аналитики выглядит так:1. Маркетер - евангелист маркет-микса со стороны компании2. Менеджер по продукту (бренд-менеджер) - знает всё о продукте/услуге3. Веб-аналитик - человек, разбирающийся в системах веб-аналитики на уровне сбора, выгрузки и сегментирования данных и умеющий говорить с маркетером и бренд- менеджером на одном языке4. Программист (умение работать с OLAP-кубами, запросами к базам данных, управлять загрузкой, выгрузкой и трансформацией данных) - работает в связке с веб-аналитиком, который ему переводит на русский язык бренд-менеджера и маркетера5. Опционально, но очень желательно: экономист, математик Измерение эффективности Интернет-рекламы

57. 4 основные проблемы, из-за которых в России сегодня успешнопродают "схемы оплаты" вместо развития бизнеса:1. Большинство предложений по измерениям и аналитике, как правило, остаются непонятыми на уровне высшего руководства2. Нежелание делиться внутренними бизнес-данными организации или же полное отсутствие этих бизнес-данных (стратегия развития, маркет-микс, медиа-микс, базовые финансовые показатели роста)3. Отсутствие ответственных за принятие и понимание аудитов и их реализацию внутри компании4. Слабая автоматизация бизнеса Измерение эффективности Интернет-рекламы

58. Основная проблема измерения эффективностиИнтернет-маркетинга в России не техническаясторона, а административно-идеологическая.Рекомендации и аудиты очень часто отправляются встол или же выполняются не тем подрядчиком,который аудиты делал.Маркетеры - по нашему опыту - преследуютформальные цели для отчета перед руководством(охват, показы, клики, позиции, трафик) и им простоневыгодно раскрывать реальную ситуацию сИнтернет-маркетингом и его влиянием на целибизнеса.Безусловно, есть несколько современных компаний(как правило, это Интернет-магазины/сервисы новойволны), которые полностью зависят от Интернет-маркетинга и неплохо в нём работают - но этоединичные случаи из сотен тысяч компаний B2B иB2C по всей России. Измерение эффективности Интернет-рекламы

59. 1. Цели вашего присутствия в Интернете – этонеотъемлемая часть бизнес-стратегиикомпании, и они должны определятся вами.2. Эти цели не могут однозначно выражаться взвонках, количестве посетителей, ТОП позициях,конверсии и других видах «гарантий».3. Веб-аналитика – гораздо сложнее и полезнеедля вашего бизнеса, чем вам кажется4. Веб-аналитика должна поддерживатьсяруководящим составом (теми, кто принимаетрешения)5. На основе веб-аналитики нужно приниматьрешения6. Не дайте ослепить себя возможностями системвеб-аналитики, они не заменят стратегии и целей7. Все рекламные каналы и подрядчиков по нимнеобходимо жестко контролировать Измерение эффективности Интернет-рекламы

60. Давайте посмотрим на результаты опроса http://www.surveymonkey.com/s/9TQ9367 Измерение эффективности Интернет-рекламы