Тема презентации актуальна как для собственников и коммерческих директоров компаний, так и для интернет-маркетологов, директоров по рекламе, бренд-менеджеров. Раскрываются следующие важные для развития бизнеса моменты: Какие тарифы и схемы работы используются специалистами поискового маркетинга и интернет-продвижения на сегодняшний день. Различные схемы работы - по трафику, по словам, по целевым действиям, по коэффициентам и т.д. - какие подводные камни существуют для каждой из схем и что лучше выбрать? Как правильно определить цели поискового маркетинга для вашего бизнеса - основные наборы целей. Выбор корректных настроек и адекватных инструментов: поисковые системы, ключевые слова, стоимость перехода. Оценка поискового маркетинга с помощью правильных KPI. Как сделать действительно эффективные инвестиции в поисковый маркетинг. Сколько прибыли может принести поисковое продвижение и как без повышения затрат поднять ROI. Что следует делать после того, как поставленные бизнес-цели достигнуты.

1. Вебинар на COMPLETO.RU
Как использовать поисковые
системы для развития бизнеса.
Правильный подход.

2. О Маркетинговой Группе "Комплето"
«Комплето» занимается:
Формированием Интернет-маркетинговых
целей на основе стратегии развития вашей
компании и маркет-микса;
Разработкой персональной Интернет-
маркетинговой стратегии;
сегментация клиентов и услуг,
●
исследование потребительских
●
предпочтений;
формирование торгового предложения;
●
аудит текущего состояния Интернет-
●
маркетинга.
Реализацией Интернет-маркетинговой
стратегии для достижения целей вашего
бизнеса
какой должен быть сайт
●
как привлечь вашего клиента
●
как проводить рекламные кампании
●
как оценивать эффективность
●
как заставить работать каждый рубль
●
рекламного бюджета
как достичь целей бизнеса
●
Сквозной и пре- и пост-аналитикой для
принятия решений на основе данных

3. Содержание вебинара
1. Схемы работы и тарифы на рынке поискового маркетинга и
продвижения (по словам, по трафику, по коффициентам, по целевым
действям и пр.) - что выбрать и какие подводные камни в каждом из
вариантов
2. Определение целей, которые нужно решить поисковым маркетингом
в вашей компании
3. Определение KPI поискового маркетинга и выбор инструментов и
настроек: ключевые слова, поисковые системы, стоимость перехода и
пр.
4. Эффективные инвестиции в поисковый маркетинг - с чего начать
5. Сколько денег приносит поисковое продвижение и как повысить
ROMI без повышения затрат
6. Когда цели достигнуты, что делать дальше

4. Цели поискового и интернет-
маркетинга
или
без чего не получится успешного
продвижения

5. Цели интернет-маркетинга - без чего не получится
эффективный интернет маркетинг
Сайт — основание пирамиды, если он трухлявый, Интернет-маркетинг (англ. internet
пирамида рухнет marketing) — это традиционный
маркетинг в Интернет и с
Цели (бизнес цели) "крыша" пирамиды. использованием его инструментов,
Если она протекает, затрагивающий основные элементы
пирамида сгниет изнутри. маркетинг-микса: цена,
продукт, место продаж и продвижение.
Ценности, принципы работы -
торговое предложение.
Если оно не "продает",
результата не будет.

6. Поисковый маркетинг - элемент классического
маркетинга

7. Несколько примеров целей интернет- и
поискового маркетинга высшего уровня
Брендинг - укрепление
различных компонентов Снижение затрат на поиск
бренда: узнаваемость, имидж клиентов, их обслуживание и
и пр.. с целью формирования удержание.
долгосрочного предпочтения к
нему
Повышение продаж с
Узнаваемость (часть помощью интернет. Здесь Увеличение отдачи от
брендинга) - повышение в игру вступает такой онлайнофлайн рекламы.
осведомлённости о бренде показатель как конверсия.
отдельно взятого человека или
сегмента Ц.А. Формирование мнения о
компаниипродуктеуслуге
Увеличение охвата и Вывод на рынок нового
распространения продуктауслуги.
брендированной информации. Исследование
Здесь всплывают такие потребительских
показатели, как вирусный
эффект, воспроизведение предпочтений целевой
сообщения через другие аудитории
медиа-каналы.
Наиболее частые цели интернет-маркетинга. Клиенты комбинируют эти цели. Ваша
цель, вероятнее всего, - их комбинация.

8. Примеры правильных целей интернет-маркетинга
"Повысить объем продаж домов "под ключ" на 30% за один
год".
"Снизить затраты на привлечение клиента на 20% при
сохранении их количества"
"Сформировать имидж солидной компании, которой можно
доверять, в глазах потребителя"
"Уменьшить срок принятия решения о покупке клиентом в 1,5
раза"
"Увеличить количество принявших положительное решение
без увеличения количества обращений"
"Привлечь не менее 40 клиентов за сезон на строительство
домов из клееного бруса по цене не более 20 000 рублей за
клиента".

9. Примеры неправильных целей интернет-маркетинга
"Выйти в ТОП-10 Яндекс"
"Увеличить количество посетителей на сайт в 6 раз за 1
месяц"
"Увеличить количество звонков в 1,5 раза"
"Увеличить CTR наших контекстных объявлений на 10%"

10. Неправильные цели - неправильные критерии
оценки

11. Цели интернет-маркетинга -> Стратегия, тактика и
метрики эффективности! Пример
Цель: "Увеличить количество принявших положительное
решение о сотрудничестве, снизить стоимость привлечения"
Краткая стратегия и тактика:
● Выделить свой сегмент или несколько сегментов ЦА.
● Сформировать УТП под каждый сегмент.
● Отсечь нецелевых клиентов (указать цены готовых решений,
необходимый объем предоплаты, комплектацию, опции, сроки).
● Описать ценности компании и условия работы, которые
соответствуют ценностям данного сегмента клиентов.
● Развеять типовые страхи и возражения этого сегмента на сайте.
● Дать возможность купить с сайта по телефону. Отслеживать
количество звонков из каждого источника.
● Перенастроить рекламную кампанию для привлечения клиентов на
ваше улучшенное предложение.
● Анализировать источники посетителей и отсекать неэффективные.
Метрики: целевые заявки, заявки, количество целевых обращений,
количество клиентов, время менеджера на одного клиента.
Инструменты: телефонный мониторинг, CRM, настроенная в
соответствии с целями система аналитики

12. Что такое поисковый маркетинг
Поисковый маркетинг - это часть стратегии электронного
маркетинга компании (которая является частью маркет-микса)
по использованию всех сервисов, предоставляемых поисковыми
системами, для развития бизнеса и решения поставленных
перед компанией рекламных задач.
Важно понимать, что SEO - это не поисковый маркетинг. Изначально,
SEO - это технологическое улучшение сайта и его кода для адекватного
его восприятия поисковыми системами. В России же это весьма
непонятная услуга по закупке биржевых ссылок и наполнению сайта
SEO-текстами. Сейчас к этому активно добавляют контекст (после
ужесточения алгоритмов) или же какие-то улучшения сайта
(“поведенческие факторы”).
От развития бизнеса это так же далеко, как купить, скажем,
компьютеры в офис и считать, что бизнес автоматизирован и “сейчас
заживём”.

13. Пример: Правильно работающий интернет-маркетинг
в соответствии со стратегией

14. Поисковый маркетинг
Поисковый маркетинг:
●Органическая выдача
●Контекстная реклама в поиске
●Контекстная реклама
на тематических площадках
●Контекстно-медийная реклама
●Другие инструменты поискового
маркетинга
●Стратегия поискового маркетинга
●Аналитика и измерение эффективности
поискового маркетинга

15. Поисковый маркетинг

16. Поисковый маркетинг
http://webmaster.ya.ru/replies.xml?item_no=12443

17. Ранжирование коммерческих сайтов
«Яндекс» объявил, что при ранжировании коммерческих сайтов
московского региона поисковый алгоритм будет учитывать собственные
выводы о солидности бизнеса владельца сайта. Сделать эти выводы он
сможет, оценив такие параметры:
● узнаваемость бренда (в т.ч. публикации в оффлайн и онлайн СМИ);
●полнота контактной информации;
●качество дизайна и интерфейса, простота и понятность процесса
заказа;
●адекватность цены;
●отзывы и оценки компании;
●удовлетворенность посетителей;
●отвеченность вызовов (при использовании телефонов от Яндекс);
http://webmaster.ya.ru/replies.xml?item_no=12443

18. Персонализированный поиск
http://company.yandex.ru/press_releases/2012/1212/index.xml

19. Контекстная реклама
Контекстная реклама
Мощный инструмент с хорошими возможностями
таргетинга.
Использование в формате “сам по себе” не
дальновидно. Необходимо досконально понимать,
как контекстная реклама встраивается в
многоканальный микс вашей стратегии.
Базовые сложности:
● Подготовка и настройка компании с учетом
целей бизнеса и других рекламных каналов
(делают ОЧЕНЬ редко)
● Автоматизированное ведение большого
количества объявлений со сложными
условиями показа
● Стратегия ретаргетинга

20. Модель потребительского поведения и модель
оплаты "За действие" (например, за заявку)
Я - директор по маркетингу. Я не хочу ничего решать!
Я хочу оплату за действие!

21. KPI поискового маркетинга
KPI поискового маркетинга должны определяться на основании целей
бизнеса, маркетинговой стратегии компании и, в частности, интернет-
маркетинговой стратегии

22. Как выгоднее и эффективнее привлекать
клиентов:
Поисковое продвижение?
Контекстная реклама?
Работа за заявки?
Работа за звонки клиентов?
что выбрать?

23. Что выбрать заказчику?

24. На чем основаны схемы и тарифы
работы по поисковому маркетингу.
Распределение зон ответственности
между заказчиком и исполнителем.

25. Схемы оплаты на рынке поискового маркетинга

26. Схемы оплаты на рынке поискового маркетинга

27. Метрики измерения схем оплаты поискового
маркетинга
● Количество показов
● Позиции сайта
● CTR (соотношение клики/показы)
● Количество посетителей на сайте
(Переходы на сайт)
● Стоимость одного посетителя
● Показатель конверсии сайта
● Стоимость одного целевого действия (CPA)
● Стоимость одной сделки
● ROMI - Коэффициент возврата
маркетинговых инвестиций

28. Метрики измерения схем оплаты поискового
маркетинга
Количество показов - число показов сайта в результатах поиска или объявлениябаннера.
Позиции сайта - значения, определяющие видимость сайта в результатах поиска поисковых систем (Yandex.ru,
Google.com) по запросам из семантического ядра.
CTR (синоним - кликабельность, от англ. click-through rate - показатель кликабельности) CTR определяется как
отношение числа кликов на баннер к числу его показов, измеряется в процентах. Чем выше позиции сайта в
поисковой выдаче, тем выше показатель CTR (при условии привлекательного представления сайта в результатах
поиска).
Количество посетителей на сайте в результате рекламной кампании или работ по поисковому продвижению.
Стоимость одного посетителя - отношение всех затрат на привлечение посетителей сайт (например, в
результате оплаты поискового продвижения сайта) к числу посетителей, посетивших сайт вследствие этих затрат.
Показатель конверсии сайта - характеристика сайта, показывающая отношение числа посетителей, выполнивших
целевое действие на сайте (например, звонок, заказ обратного звонка или заказ) к общему количеству посетителей.
Стоимость одного целевого действия - отношение всех затрат на привлечение посетителей сайт (например, в
результате оплаты поискового продвижения сайта) к числу целевых действий, получившихся вследствие ее
проведения.
Стоимость одной сделки - отношение всех затрат на привлечение посетителей сайт (например, в результате
оплаты поискового продвижения сайта) к числу сделок, получившихся вследствие ее проведения.
И, наконец, ROMI - Коэффициент возврата маркетинговых инвестиций (какую прибыль принес каждый
вложенный в рекламу рубль для данного рекламного канала). Считается как отношение чистой прибыли от
полученных посредством проведения рекламной кампанииSEO заказов на рекламный бюджет.

30. Схемы работы по поисковому маркетингу
● Оплата за позиции по поисковым запросам
“по коэффициентам”
● Оплата за посетителей сайта (переходы)
● CPA - оплата за целевое действие
посетителя (заявка, заказ, звонок и т.п.) в
частных случаях, процент от заказа
● Системный подход к интернет-маркетингу
(комплексное решение задач заказчика с
оплатой за фактически выполненные
работы)

31. Метрики оценки схемы заказчиками
● прогноз затрат
● стоимость посетителя
● необходимость компетентности заказчика
● необходимость доверия к подрядчику
● риск неудачи
● прогноз количества заказов
● риск накрутки показателей
● что останется после окончания
сотрудничества с подрядчиком

32. МетрикаСхема “За “За трафик” “За действия” или за Системный
позиции” процент от заказа электронный
маркетинг
Прогнозируемо средняя средняя не важна высокая*
сть затрат на
оплату
продвижения
Стоимость высокая средняя не важна низкая*
посетителя
Компетентность важно желательна не обязательно желательна
заказчика
Доверие к не важно не важно не важно важно
подрядчику
Риск неудачи высокий средний средний средний
Прогноз кол-ва низкий средний низкий средний
заказов
Риск накрутки низкий средний высокий низкий
показателей
Что останется снятие ссылок, в зависимости от подрядчика в зависимости от подрядчика - сайт, соответствующий целям
возможны (некоторые нагоняют посетителей сайт с возможностью совершения бизнеса, маркетингово
после санкции со непоисковыми методами или целевых действий, вероятно, грамотный и с хорошими
прекращения стороны продвигают свой сайт и уже с него конверсионный. Или все останется позициями в ПС.
поисковых гонят посетителей к заказчику) на том же уровне, если подрядчик
сотрудничества систем снижение трафика на сайт, продвигает аналогичный, но свой
вероятность применения санкций сайт, для генерации заявок
со стороны поисковых систем
невысокая
сумма баллов 5+1+2 7+1 2+2+4 1+3+4

33. Ответственность исполнителя
Ответственность Схема “За “За “За действия” Системный электронный
позиции” трафик” маркетинг с оплатой
за фактически
выполненные работы
Позиции Да Нет Нет Да
Трафик Нет Да Нет Да
Целевые Нет Нет Да Да
действияКонверсия
Удержание потенциальных Нет Нет Нет Да
клиентов и допродажи
Конверсия заявок в заказы Нет Нет Нет Частично (при достаточном
уровне доверия заказчика к
исполнителю)
Повышение ROMI и Нет Нет Нет Да
достижение других целей
бизнеса

34. Пример:
Как не надо привлекать клиентов
или
Обучение на собственных ошибках

35. Сколько стоит опыт? Пример 1.
Схема продвижения: по словам с оплатой по коэффициентам
Результат: Сайт частично в ТОП-10. Ежемесячная оплата - около 25 000 рублей
Поисковые фразы:
Запрос Частотность Яндекс Стоимость в месяц за
ТОП-10
дом строительство 422032 24 900 руб.
строительство домов 890 3990 руб.
подмосковье
строительная бригада 301 2690 руб.
москва
отделка дома 96 1190 руб.
подмосковье
малоэтажное 941 4990 руб.
строительство
подмосковье
и другие слова

36. Сколько стоит опыт? Пример 1. Изнанка
Phrase Базовая "Частотность" "!Частотность"
частотность
wordstat.yandex.
ru
дом строительство 422032 21710 256
строительство домов 890 17 8
подмосковье
строительная бригада 301 21 1
москва
отделка дома 96 0 0
подмосковье
малоэтажное 941 18 16
строительство
подмосковье
Рентабельность рекламы отрицательная даже если все фразы будут в ТОП-10

37. Сколько стоит опыт? Пример 2.
Схема продвижения: по трафику
Результат: Ежемесячная оплата - около 60 000 рублей
Поисковые фразы:
Маска запросов Стоп слова
строительство домов -скачать -своими -руками -
бесплатно -недорого -
построить загородный дом бригада -договор
деревянные дома
заказать сруб
строительство бани

38. Сколько стоит опыт? Пример 2. Изнанка
География посетителей: США, Китай.
Источник трафика: "Яндекс" :-)

39. Сколько стоит опыт? Пример 3.

40. Сколько стоит опыт? Пример 4
Биржи лидов:
лиды первой,
второй свежести и
с "душком".
Выбирайте :-)

41. Цели бизнеса VS Цели подрядчика по интернет маркетингу
Цель заказчика Метрики Цель подрядчика
эффективности?
Повысить продажи Звонки? Стабильная оплата услуг
продукта А на x% в сроки
Лиды? Снижение трудозатрат
Позиции? Оказание типовых, легко
делегируемых услуг
Трафик?
Независимость схемы
ТОП-10? оплаты от качества
сервиса, продукции
Коффициент конверсии? заказчика
Одна отдельная метрика метрика не дает отражения целей бизнеса.

42. Цели бизнеса VS Цели подрядчика по интернет маркетингу
Метрика эффективности Возможности
манипуляции
Позиции в ТОП Хитрый договор, пакет
запросов с ненулевым
Проверено:
результатом,
Звонок - не сделка.
неправильные
Лид - не сделка.
словоформы
Заказ - не продажа.
Трафик (Посетители) Ботсети. нецелевые
запросы
Звонки Подставные "заказчики"
Лиды Биржи лидов, подставные
лиды
Коффициент конверсии Контекстная реклама без
меток по конверсионным
запросам из системы
аналитики, подставные
лиды

43. Целеполагание в поисковом маркетинге
1. Цели вашего присутствия в Интернете – это неотъемлемая
часть бизнес-стратегии компании, и они должны определятся
вами, а не SEO или продвиженческой компанией.
2. Эти цели не могут однозначно выражаться в звонках,
количестве посетителей, ТОП позициях, конверсии и других видах
«гарантий».

44. Зачем вам все это?
Успешные компании уже идут по пути развития интернет-маркетинга
от
"нам нужно заказать (не разработать!) сайт",
"нам нужно сайт раскрутить"
до
"хм, а сайт-то нужно переделывать, так как не соответствует
бизнес-целям"
"хорошо бы исследовать, почему платим 300 000 за "раскрутку", а
звонков 5 штук в месяц"
и далее:
"сайт живёт своей жизнью, а CRM компании - своей. Надо их
синхронизировать"
"надо бы спрогнозировать объем продаж через интернет в следующем
квартале"

45. Сколько денег приносит каждый
инструмент поискового маркетинга?
С чего начать построение эффективного
интернет-маркетинга?
Веб- и бизнес- аналитика эффективности
сайта, рекламных кампаний.

46. Российские реалии измерения поискового
маркетинга. Идеологические, административные и
технологические. Примеры из практики.
Очень важно не дать ввести себя в заблуждение, когда вам
предлагают настроить, например, такие показатели, как
просмотры страницы контактов, время, проведённое на
сайте, показатель отказов по сайту, глубину просмотра
страниц по сайту.
Это не цели вашего бизнеса или рекламных кампаний.
Это метрики, которые могут быть (а могут и не быть)
полезными на определённых этапах аналитики.

47. "Настройка целей" в веб-аналитике
Пример работы известного российского подрядчика по веб-аналитике

48. "Настройка целей" в веб-аналитике

49. "Настройка целей" в веб-аналитике

50. "Настройка целей" в веб-аналитике
После этого крупной строительной компании на полном серьёзе
делался отчет об эффективности контекстной рекламы на основе таких
вот псевдопоказателей, завязанных ещё к тому же просто на
посещениях страниц.

51. Как измерять поисковый маркетинг?
Стратегия Интернет-маркетинга (с целями и KPI)
+
Веб-аналитика по метрикам из целей (желательно
по персонам)
+
Автоматизация бизнеса (как минимум, прием
заявок, воронка продаж из заявок)

53. Российские реалии измерения поискового маркетинга
4 основные проблемы, из-за которых в России сегодня
успешно продают "схемы оплаты" вместо развития
бизнеса:
1. Большинство предложений по измерениям и
аналитике, как правило, остаются непонятыми на
уровне высшего руководства
2. Нежелание делиться внутренними бизнес-данными
организации или же полное отсутствие этих
бизнес-данных (стратегия развития, маркет-микс,
медиа-микс, базовые финансовые показатели
роста)
3. Отсутствие ответственных за принятие и
понимание аудитов и их реализацию внутри
компании.
4. Слабая автоматизация бизнеса.

54. Система веб-аналитики должна быть связана с
CRM-системой

55. Для всех указанных выше
целей существуют
показатели чуть более
низкого уровня.
Пример реальной таблицы
построения метрик
Интернет-рекламы,
основываясь на
различных видах
рекламных кампаний.

56. Аналитика поисковго маркетинга - что
отслеживать
1. Обязательно! Многоканальная веб-аналитика

57. Аналитика для поискового маркетинга - что
отслеживать

58. Аналитика поискового маркетинга - что
отслеживать
2. Телефонный мониторинг

59. Связь системы аналитики с CRM

60. Как измерять эффективность поискового маркетинга
на основании данных
Канал Затраты Заказы по Онлайн Доход от клиента ROMI
на телефону заказы 50%
рекламу
Контекстная 30 000 120 000 30 000 75 000 1,5
реклама Yandex
Ретаргетинг 15 000 60 000 90 000 75 000 4
Поисковое 100 000 500 000 100 000 300 000 2
продвижение
Контекстная 100 000 200 000 100 000 150 000 1,5
реклама Google
Реклама 10 000 10 000 10 000 10 000 1
Вконтакте
ROMI = (доход - затраты)/затраты - сколько денег
приносит каждый вложенный рубль рекламного
бюджета

61. Будем друзьями!
http://www.facebook.com/miheyf
Измерение эффективности Интернет-рекламы

62. http://www.facebook.
com/miheyf