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Brand Content et événementiel :                                   un pari gagnant?                           Intervention ...
I- Les origines du Brand Content       Le contenu de marque est une création de messages.        > Ces messages nourrisse...
I Les origines du Brand Content9   Novembre 2012     © Institut de la Qualité de l’Expression
I- Les origines du Brand Content     « La marque est l’empreinte territoriale de l’entreprise,        comme le tigre pisse...
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II- Le Brand Content aujourd’hui                                       Informer                                        Ven...
II- Le Brand Content aujourd’hui        Le langage de marque s’incarne dans des registres de discours.              Un re...
II- Le Brand Content aujourd’hui        La langue ? Des mots mais pas que des mots                    > Les mots ont un s...
II- Le Brand Content aujourd’hui     La langue ?                                Squelette + Chair                         ...
II- Le Brand Content aujourd’hui     Le schéma de Lasswell                                             QUI                ...
III- Impacts du Brand Content                                      sur l’ADN de marque     « Les marques sont des systèmes...
III- Impacts du Brand Content                                             sur l’ADN de marque         Le langage de marqu...
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III- Impacts du Brand Content                             sur l’ADN de marque : Oasis     Contenu de marque ludique : la c...
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III- Impacts du Brand Content                          sur l’ADN de marque : Bourjois     Contenu de marque serviciel : Le...
III- Impacts du Brand Content                                sur l’ADN de marque : Bourjois     L’esprit de service Bourjo...
III- Impacts du Brand Content                         sur l’ADN de marque : Microsoft     Contenu de marque créatif : les ...
III- Impacts du Brand Content                                 sur l’ADN de marque : MAC  Sur live chatUne conversation en ...
III- Impacts du Brand Content                         sur l’ADN de marque : MAC      Sur Twitter      InteractionRéseaux s...
III- Impacts du Brand Content sur l’ADN de marque :                                 Contenu de marque VS Storytelling     ...
IV- Conseils de l’Institut                             pour un Brand Content pertinent                            Cohérenc...
IV- Conseils de l’Institut     pour un Brand Content pertinent                                                Editions Eyr...
IV- Conseils de l’Institut                                 pour un Brand Content pertinent Posture        Des valeurs : «...
IV- Conseils de l’Institut pour un Brand        Content pertinent : Le Storytelling                        p.136, Storytel...
IV- Conseils de l’Institut pour un Brand     Content pertinent : Charte sémantique SNCF                                   ...
IV Conseils de l’Institut     pour un Brand Content pertinent35   Novembre 2012     © Institut de la Qualité de l’Expression
BilanLe Brand Content répond à une double problématique:     concurrence de plus en plus accrue     fragmentation des mé...
TendancesDifférentes tendances se dégagentdepuis ces dernières années    Les web séries    La réalité augmentée    TV c...
ProblématiquesDouble opportunité :   augmenter laudience potentielle dun contenu   possibilité d’enrichir ce contenuMais...
Prochain RDVLe 21 Janvier 2013http://bit.ly/Labcom2
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Brand content et evenementiel : pari gagnant
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Brand content et evenementiel : pari gagnant

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Conférence LabCom du 22/11 sur la thématique "Brand content et évènementiel : pari gagnant?" avec les intervenants suivants:
- Jeanne Bordeau, Présidente de l’Institut de la qualité de l’expression,
- Cyril Paglino, Digital entrepreneur et Fondateur de l’agence Wizee,
- Georges Mohammed-Chérif, Fondateur et CEO de l’agence Buzzman,
- Charlotte, Chargée des relations consommateurs, réseaux sociaux et médias chez Michel & Augustin.

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Brand content et evenementiel : pari gagnant

  1. 1. Laboratoire d’idées et d’échange,LabCom est le lieu de rencontredes professionnels de laCommunication et du Digital,autour de conférences auxthématiques innovantes,tendances et prospectives
  2. 2. Les organisateursdes conférences Partenaire des MBA ESG, les conférences LabCom sont organisées par Mounira Hamdi, Anthony Babkine et Adrien Rosier, trois professionnels de la communication et du digital Nous sommes fondateurs de deux blogs spécialisés.
  3. 3. Partenaires Alexis Doreau
  4. 4. Jeanne Bordeau Auteur de ‘Storytelling et contenu de marque’ Ed Ellipses Institut du langage et de l’expressionLes mutations du brand content à l’ère numérique
  5. 5. Nos expertises  Analyse....…les langages multiformes de l’entreprise (institutionnels, internes, commerciaux, numériques) et de ses dirigeants grâce à des audits sémantiques et des diagnostics sur-mesure.  Modélise......les nouveaux codes de langage de l’entreprise par le biais de matrices argumentaires, de chartes et de signatures sémantiques déclinables à l’infini.  Crée.......une ingénierie pédagogique à la carte et conçoit des programmes de déploiement du langage utilisables par les services de formation et les universités d’entreprise.  Ecrit........à deux mains, quatre mains, six mains… en croisant les expertises : concepteurs-rédacteurs, linguistes, professeurs de français, mais aussi philosophes, sociologues, hommes de théâtre, scénaristes, conteurs, chanteurs….  Invente........des langages adaptés à l’histoire, à l’entreprise et ses dirigeants, à la marque, aux écrits de la relation clients, aux métiers, aux collaborateurs, pour nourrir et amplifier le capital-image de l’entreprise (Storytelling et mise en récit).6 Novembre 2012 © Institut de la Qualité de l’Expression
  6. 6. Brand Content et événementiel : un pari gagnant? Intervention de Jeanne Bordeau, Fondatrice de l’Institut de la Qualité de l’Expression  I Les origines du Brand Content  II Le Brand Content aujourd’hui  III Impacts du Brand Content sur l’ADN de marque  IV Conseils de l’Institut pour un Brand Content pertinent7 Novembre 2012 © Institut de la Qualité de l’Expression
  7. 7. I- Les origines du Brand Content  Le contenu de marque est une création de messages. > Ces messages nourrissent la marque dans ses temps et occasions d’échanges avec ses publics. ==> ils déploient le mythe d’une marque.  Un peu d’histoire…  1830 : la tablette de chocolat Menier et son emballage jaune décoré de médailles et distinctions remportées par la marque  1900 : premier Guide Michelin  1960 : essor de la société de consommation ==> les contenus de marque se diversifient et s’affinent. > 1962 : Andy Warhol peint les soupes Campbell8 Novembre 2012 © Institut de la Qualité de l’Expression
  8. 8. I Les origines du Brand Content9 Novembre 2012 © Institut de la Qualité de l’Expression
  9. 9. I- Les origines du Brand Content « La marque est l’empreinte territoriale de l’entreprise, comme le tigre pisse aux limites de sa niche. » « Marque : la marque du pas laissé sur la terre par le pied. Marche = marque » Michel Serres, Le Mal propre10 Novembre 2012 © Institut de la Qualité de l’Expression
  10. 10. I- Les origines du Brand Content  D’autres référents… « Une forme d’être imaginaire que personne n’a jamais vu et dont tout le monde se fait une idée à travers les messages qu’il a reçus de lui. ». Jean-François Variot, La marque post-publicitaire11 Novembre 2012 © Institut de la Qualité de l’Expression
  11. 11. I- Les origines du Brand Content « Le marketing a pour vocation d’étendre les parts de marché et d’être là pour tout le monde tandis que la marque suit une logique plus attributive. » Georges Léwi, La marque comme « promesse »12 Novembre 2012 © Institut de la Qualité de l’Expression
  12. 12. I- Les origines du Brand Content « Les marques deviennent des créateurs de contenus et se comportent comme de véritables médias. » « Le contenu doit être un objet de valeur en soi pour le spectateur : il est intéressant avant d’être intéressé. » « Il dépasse la relation commerciale et s’adresse au spectateur non pas en tant qu’acheteur potentiel, mais comme membre d’un public. » « Il s’agit de donner quelque chose à quelqu’un (don/contre-don). » Daniel Bô et Matthieu Guével, Brand content, comment les marques se transforment en médias ?13 Novembre 2012 © Institut de la Qualité de l’Expression
  13. 13. II- Le Brand Content aujourd’hui Informer Vendre Séduire démontrer renseigner divertir séduire pédagogique serviciel ludique sensible autorité échange divertissement créativité déduction informatifs relation analogie didactique conseil histoire relation Total Evian Oasis Louis Vuitton planeteenergies.com Bagagerie Contenu de marque Jeanne Bordeau, Storytelling et Contenu de marque14 Novembre 2012 © Institut de la Qualité de l’Expression
  14. 14. II- Le Brand Content aujourd’hui  Le langage de marque s’incarne dans des registres de discours. Un registre de discours = un type de contenu de marque  Registre serviciel, informatif : Deutsche Bahn ==> : « Voyagez dès 29 € dans toute l’Allemagne ! »  Registre pédagogique : « Partez à la découverte de toutes les sources d’énergies »  Registre ludique : Microsoft : « Découvrez le divertissement signé Xbox »  Registre narratif, de la séduction : Bourjois : « Réveillez la Cléopâtre qui est en vous »15 Novembre 2012 © Institut de la Qualité de l’Expression
  15. 15. II- Le Brand Content aujourd’hui  La langue ? Des mots mais pas que des mots > Les mots ont un sens pluriel ==> Le sens dépend du contexte Prosper descend du train Prosper descend d’une grande famille Prosper descend un verre de lait Prosper descend une vieille dame  La langue est une structure > Les mots ont plus d’une signification « La valeur d’un mot n’est définissable que par les rapports d’équivalence et d’opposition qu’il entretient avec les autres mots, au sein du système de la langue ». Ferdinand de Saussure16 Novembre 2012 © Institut de la Qualité de l’Expression
  16. 16. II- Le Brand Content aujourd’hui La langue ? Squelette + Chair = RAISON + ÉMOTION => Elle s’incarne dans des arguments et des registres de discours « The greatest thing by far is to be a master of metaphor » Aristotle17 Novembre 2012 © Institut de la Qualité de l’Expression
  17. 17. II- Le Brand Content aujourd’hui Le schéma de Lasswell QUI À QUI QUOI COMMENT EN VUE DE QUOI18 Novembre 2012 © Institut de la Qualité de l’Expression
  18. 18. III- Impacts du Brand Content sur l’ADN de marque « Les marques sont des systèmes vivants. Pour mesurer l’effet de leur contenu, il faudrait mesurer la façon dont le consommateur a déformé le message (signe qu’il s’y est suffisamment intéressé pour avoir envie de le refaçonner) » Marie-Claude Sicard L’Institut : > La qualité de votre langue > L’équilibre des registres de contenus utilisés > La cohérence de l’ensemble Émetteur Récepteur Maîtriser votre langage de marque19 Novembre 2012 © Institut de la Qualité de l’Expression
  19. 19. III- Impacts du Brand Content sur l’ADN de marque  Le langage de marque ou Brand Content doit :  déployer des registres divers de contenus  veiller à être cohérent  posséder une signature sémantique  EasyJet : « Où volons-nous? » > Convivialité, fiabilité, efficacité  Bobbi Brown : « Beauty is not about looking perfect. It’s about celebrating your individuality». > Partage, bien-être, force, authenticité La posture, le style de la langue déploient les valeurs de la marque20 Novembre 2012 © Institut de la Qualité de l’Expression
  20. 20. III- Impacts du Brand Content sur l’ADN de marque  Le langage de marque est la signature linguistique de la marque : Ford Porsche > Slogan : Feel the difference > Slogan : There is no substitute  Le web a créé un flux de langage de marque et développé des contenus de marque21 Novembre 2012 © Institut de la Qualité de l’Expression
  21. 21. III- Impacts du Brand Content sur l’ADN de marque : Oasis Contenu de marque ludique : la co-création d’un langage de marque22 Novembre 2012 © Institut de la Qualité de l’Expression
  22. 22. III- Impacts du Brand Content sur l’ADN de marque : Oasis> Oasis possède son propre langage et ses codes : > Jeux de mots sur les fruits, liens avec l’actualité Son langage a fini par être adopté par les fans eux-mêmes.Jean, un fan, écrit :J’aimerais tant que Chantal Goyave refasse un spectacle !Oasis, quelques minutes plus tard, répond :Nous aussi !!!! Pour qu’elle chante Baiecassine ou encore Ce matin, un raisin a tué… !23 Novembre 2012 © Institut de la Qualité de l’Expression
  23. 23. III- Impacts du Brand Content sur l’ADN de marque : Bourjois Contenu de marque serviciel : Les vidéos de conseil de Bourjois24 Novembre 2012 © Institut de la Qualité de l’Expression
  24. 24. III- Impacts du Brand Content sur l’ADN de marque : Bourjois L’esprit de service Bourjois est incarné dans la langue et les écrits de la relation clients Claire, internaute : Bonjour, Est-ce que vos fonds de teint sont non comédogènes ? Et si oui, lesquels ? Merci de votre réponse Bourjois : Bonjour Claire, Nous avons effectué des tests de non comédogénicité sur nos fonds de teint Flower perfection, Healthy mix serum, 123 perfect, BB cream et sur la Poudre libre. Belle journée, Jen@BourjoisParis25 Novembre 2012 © Institut de la Qualité de l’Expression
  25. 25. III- Impacts du Brand Content sur l’ADN de marque : Microsoft Contenu de marque créatif : les mini-films de science-fiction Xbox26 Novembre 2012 © Institut de la Qualité de l’Expression
  26. 26. III- Impacts du Brand Content sur l’ADN de marque : MAC Sur live chatUne conversation en temps réel : l’ADN de MAC se fonde sur l’expérience client 27 Novembre 2012 © Institut de la Qualité de l’Expression
  27. 27. III- Impacts du Brand Content sur l’ADN de marque : MAC Sur Twitter InteractionRéseaux sociaux Conversation Échange Co-création 28 Novembre 2012 © Institut de la Qualité de l’Expression
  28. 28. III- Impacts du Brand Content sur l’ADN de marque : Contenu de marque VS Storytelling Informer Communiquer échanger vendre transmettre démontrer renseigner divertir séduire clients créatif pédagogique serviciel ludique Réseaux sociaux créatif autorité offre divertissement histoire déduction conseil échange attention autorité didactique échange relation émotion communication relation pédagogie séduction identification collaborateurs Contenu de marque Storytelling Conversation29 Identité = signature sémantique© Institut de la Qualité de l’Expression Novembre 2012
  29. 29. IV- Conseils de l’Institut pour un Brand Content pertinent Cohérence // Diversité La charte sémantique = guidelines, pour répondre à : Raison =====> arguments, phrases, mots Émotion =====> symboliques, métaphores, langage sensible Ton =====> expression d’une posture et d’une relation avec le consom’acteur Style Charte sémantique Charte de style30 Novembre 2012 © Institut de la Qualité de l’Expression
  30. 30. IV- Conseils de l’Institut pour un Brand Content pertinent Editions Eyrolles31 Novembre 2012 © Institut de la Qualité de l’Expression
  31. 31. IV- Conseils de l’Institut pour un Brand Content pertinent Posture  Des valeurs : « être belle et rester soi-même » - essence, bien-être, praticité - proximité, fidélité - esthétisme, hédonisme, ludisme  Un mythe fondateur créé autour de : Bobbi Brown : créatrice de la marque, célèbre maquilleuse professionnelle américaine.  Une promesse : « 5 minutes pour être vous-même. »  Un slogan : « Le maquillage Bobbi Brown est conçu pour que les femmes se sentent elles-mêmes, plus jolies et plus confiantes ». Bobbi Brown32 Novembre 2012 © Institut de la Qualité de l’Expression
  32. 32. IV- Conseils de l’Institut pour un Brand Content pertinent : Le Storytelling p.136, Storytelling et Contenu de marque33 Novembre 2012 © Institut de la Qualité de l’Expression
  33. 33. IV- Conseils de l’Institut pour un Brand Content pertinent : Charte sémantique SNCF © La Charte sémantique, 200434 Novembre 2012 © Institut de la Qualité de l’Expression
  34. 34. IV Conseils de l’Institut pour un Brand Content pertinent35 Novembre 2012 © Institut de la Qualité de l’Expression
  35. 35. BilanLe Brand Content répond à une double problématique:  concurrence de plus en plus accrue  fragmentation des médias traditionnelsIl est en effet  le fond de marque qui va permettre aux entreprises de pouvoir se distinguer et trouver son territoire dexpression  la transformation de la marque en média Marketing de Marketing de l’interruption l’attention
  36. 36. TendancesDifférentes tendances se dégagentdepuis ces dernières années  Les web séries  La réalité augmentée  TV connectée  Le transmédia ≠ cross média
  37. 37. ProblématiquesDouble opportunité :  augmenter laudience potentielle dun contenu  possibilité d’enrichir ce contenuMais… Définition du ROI? Organisation des annonceurs?
  38. 38. Prochain RDVLe 21 Janvier 2013http://bit.ly/Labcom2
  39. 39. Vous souhaitez intervenir pour une future conférence ? Devenir partenaire des rencontres LabCom ? info@conferences-labcom.com Plus d’informations sur www.conferences-labcom.comContactez-nous

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