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Brand content et evenementiel : pari gagnant

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Conférence LabCom du 22/11 sur la thématique "Brand content et évènementiel : pari gagnant?" avec les intervenants suivants: - Jeanne Bordeau, Présidente de l’Institut de la qualité de l’expression, - Cyril Paglino, Digital entrepreneur et Fondateur de l’agence Wizee, - Georges Mohammed-Chérif, Fondateur et CEO de l’agence Buzzman, - Charlotte, Chargée des relations consommateurs, réseaux sociaux et médias chez Michel & Augustin.

Brand content et evenementiel : pari gagnant

1  sur  40
Brand content et evenementiel : pari gagnant
Laboratoire d’idées et d’échange,
LabCom est le lieu de rencontre
des    professionnels     de    la
Communication et du Digital,
autour    de    conférences   aux
thématiques            innovantes,
tendances et prospectives
Les organisateurs
des conférences
 Partenaire    des      MBA     ESG,    les
 conférences LabCom sont organisées
 par Mounira Hamdi, Anthony Babkine
 et Adrien Rosier, trois professionnels de
 la communication et du digital

 Nous sommes fondateurs de deux
 blogs                 spécialisés.
Partenaires




               Alexis
              Doreau
Jeanne Bordeau
       Auteur de ‘Storytelling et contenu de marque’ Ed Ellipses
       Institut du langage et de l’expression




Les mutations du brand content à l’ère
              numérique
Nos expertises


       Analyse....…les langages multiformes de l’entreprise (institutionnels, internes,
        commerciaux, numériques) et de ses dirigeants grâce à des audits sémantiques
        et des diagnostics sur-mesure.

       Modélise......les nouveaux codes de langage de l’entreprise par le biais de
        matrices argumentaires, de chartes et de signatures sémantiques déclinables à
        l’infini.

       Crée.......une ingénierie pédagogique à la carte et conçoit des programmes de
        déploiement du langage utilisables par les services de formation et les universités
        d’entreprise.

       Ecrit........à deux mains, quatre mains, six mains… en croisant les expertises
        : concepteurs-rédacteurs, linguistes, professeurs de français, mais aussi
        philosophes, sociologues, hommes de théâtre, scénaristes, conteurs, chanteurs….

       Invente........des langages adaptés à l’histoire, à l’entreprise et ses dirigeants,
        à la marque, aux écrits de la relation clients, aux métiers, aux collaborateurs,
        pour nourrir et amplifier le capital-image de l’entreprise (Storytelling et mise en
        récit).

6                             Novembre 2012                   © Institut de la Qualité de l’Expression
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Brand content et evenementiel : pari gagnant

  • 2. Laboratoire d’idées et d’échange, LabCom est le lieu de rencontre des professionnels de la Communication et du Digital, autour de conférences aux thématiques innovantes, tendances et prospectives
  • 3. Les organisateurs des conférences Partenaire des MBA ESG, les conférences LabCom sont organisées par Mounira Hamdi, Anthony Babkine et Adrien Rosier, trois professionnels de la communication et du digital Nous sommes fondateurs de deux blogs spécialisés.
  • 4. Partenaires Alexis Doreau
  • 5. Jeanne Bordeau Auteur de ‘Storytelling et contenu de marque’ Ed Ellipses Institut du langage et de l’expression Les mutations du brand content à l’ère numérique
  • 6. Nos expertises  Analyse....…les langages multiformes de l’entreprise (institutionnels, internes, commerciaux, numériques) et de ses dirigeants grâce à des audits sémantiques et des diagnostics sur-mesure.  Modélise......les nouveaux codes de langage de l’entreprise par le biais de matrices argumentaires, de chartes et de signatures sémantiques déclinables à l’infini.  Crée.......une ingénierie pédagogique à la carte et conçoit des programmes de déploiement du langage utilisables par les services de formation et les universités d’entreprise.  Ecrit........à deux mains, quatre mains, six mains… en croisant les expertises : concepteurs-rédacteurs, linguistes, professeurs de français, mais aussi philosophes, sociologues, hommes de théâtre, scénaristes, conteurs, chanteurs….  Invente........des langages adaptés à l’histoire, à l’entreprise et ses dirigeants, à la marque, aux écrits de la relation clients, aux métiers, aux collaborateurs, pour nourrir et amplifier le capital-image de l’entreprise (Storytelling et mise en récit). 6 Novembre 2012 © Institut de la Qualité de l’Expression
  • 7. Brand Content et événementiel : un pari gagnant? Intervention de Jeanne Bordeau, Fondatrice de l’Institut de la Qualité de l’Expression  I Les origines du Brand Content  II Le Brand Content aujourd’hui  III Impacts du Brand Content sur l’ADN de marque  IV Conseils de l’Institut pour un Brand Content pertinent 7 Novembre 2012 © Institut de la Qualité de l’Expression
  • 8. I- Les origines du Brand Content  Le contenu de marque est une création de messages. > Ces messages nourrissent la marque dans ses temps et occasions d’échanges avec ses publics. ==> ils déploient le mythe d’une marque.  Un peu d’histoire…  1830 : la tablette de chocolat Menier et son emballage jaune décoré de médailles et distinctions remportées par la marque  1900 : premier Guide Michelin  1960 : essor de la société de consommation ==> les contenus de marque se diversifient et s’affinent. > 1962 : Andy Warhol peint les soupes Campbell 8 Novembre 2012 © Institut de la Qualité de l’Expression
  • 9. I Les origines du Brand Content 9 Novembre 2012 © Institut de la Qualité de l’Expression
  • 10. I- Les origines du Brand Content « La marque est l’empreinte territoriale de l’entreprise, comme le tigre pisse aux limites de sa niche. » « Marque : la marque du pas laissé sur la terre par le pied. Marche = marque » Michel Serres, Le Mal propre 10 Novembre 2012 © Institut de la Qualité de l’Expression
  • 11. I- Les origines du Brand Content  D’autres référents… « Une forme d’être imaginaire que personne n’a jamais vu et dont tout le monde se fait une idée à travers les messages qu’il a reçus de lui. ». Jean-François Variot, La marque post-publicitaire 11 Novembre 2012 © Institut de la Qualité de l’Expression
  • 12. I- Les origines du Brand Content « Le marketing a pour vocation d’étendre les parts de marché et d’être là pour tout le monde tandis que la marque suit une logique plus attributive. » Georges Léwi, La marque comme « promesse » 12 Novembre 2012 © Institut de la Qualité de l’Expression
  • 13. I- Les origines du Brand Content « Les marques deviennent des créateurs de contenus et se comportent comme de véritables médias. » « Le contenu doit être un objet de valeur en soi pour le spectateur : il est intéressant avant d’être intéressé. » « Il dépasse la relation commerciale et s’adresse au spectateur non pas en tant qu’acheteur potentiel, mais comme membre d’un public. » « Il s’agit de donner quelque chose à quelqu’un (don/contre-don). » Daniel Bô et Matthieu Guével, Brand content, comment les marques se transforment en médias ? 13 Novembre 2012 © Institut de la Qualité de l’Expression
  • 14. II- Le Brand Content aujourd’hui Informer Vendre Séduire démontrer renseigner divertir séduire pédagogique serviciel ludique sensible autorité échange divertissement créativité déduction informatifs relation analogie didactique conseil histoire relation Total Evian Oasis Louis Vuitton planeteenergies.com Bagagerie Contenu de marque Jeanne Bordeau, Storytelling et Contenu de marque 14 Novembre 2012 © Institut de la Qualité de l’Expression
  • 15. II- Le Brand Content aujourd’hui  Le langage de marque s’incarne dans des registres de discours. Un registre de discours = un type de contenu de marque  Registre serviciel, informatif : Deutsche Bahn ==> : « Voyagez dès 29 € dans toute l’Allemagne ! »  Registre pédagogique : « Partez à la découverte de toutes les sources d’énergies »  Registre ludique : Microsoft : « Découvrez le divertissement signé Xbox »  Registre narratif, de la séduction : Bourjois : « Réveillez la Cléopâtre qui est en vous » 15 Novembre 2012 © Institut de la Qualité de l’Expression
  • 16. II- Le Brand Content aujourd’hui  La langue ? Des mots mais pas que des mots > Les mots ont un sens pluriel ==> Le sens dépend du contexte Prosper descend du train Prosper descend d’une grande famille Prosper descend un verre de lait Prosper descend une vieille dame  La langue est une structure > Les mots ont plus d’une signification « La valeur d’un mot n’est définissable que par les rapports d’équivalence et d’opposition qu’il entretient avec les autres mots, au sein du système de la langue ». Ferdinand de Saussure 16 Novembre 2012 © Institut de la Qualité de l’Expression
  • 17. II- Le Brand Content aujourd’hui La langue ? Squelette + Chair = RAISON + ÉMOTION => Elle s’incarne dans des arguments et des registres de discours « The greatest thing by far is to be a master of metaphor » Aristotle 17 Novembre 2012 © Institut de la Qualité de l’Expression
  • 18. II- Le Brand Content aujourd’hui Le schéma de Lasswell QUI À QUI QUOI COMMENT EN VUE DE QUOI 18 Novembre 2012 © Institut de la Qualité de l’Expression
  • 19. III- Impacts du Brand Content sur l’ADN de marque « Les marques sont des systèmes vivants. Pour mesurer l’effet de leur contenu, il faudrait mesurer la façon dont le consommateur a déformé le message (signe qu’il s’y est suffisamment intéressé pour avoir envie de le refaçonner) » Marie-Claude Sicard L’Institut : > La qualité de votre langue > L’équilibre des registres de contenus utilisés > La cohérence de l’ensemble Émetteur Récepteur Maîtriser votre langage de marque 19 Novembre 2012 © Institut de la Qualité de l’Expression
  • 20. III- Impacts du Brand Content sur l’ADN de marque  Le langage de marque ou Brand Content doit :  déployer des registres divers de contenus  veiller à être cohérent  posséder une signature sémantique  EasyJet : « Où volons-nous? » > Convivialité, fiabilité, efficacité  Bobbi Brown : « Beauty is not about looking perfect. It’s about celebrating your individuality». > Partage, bien-être, force, authenticité La posture, le style de la langue déploient les valeurs de la marque 20 Novembre 2012 © Institut de la Qualité de l’Expression
  • 21. III- Impacts du Brand Content sur l’ADN de marque  Le langage de marque est la signature linguistique de la marque : Ford Porsche > Slogan : Feel the difference > Slogan : There is no substitute  Le web a créé un flux de langage de marque et développé des contenus de marque 21 Novembre 2012 © Institut de la Qualité de l’Expression
  • 22. III- Impacts du Brand Content sur l’ADN de marque : Oasis Contenu de marque ludique : la co-création d’un langage de marque 22 Novembre 2012 © Institut de la Qualité de l’Expression
  • 23. III- Impacts du Brand Content sur l’ADN de marque : Oasis > Oasis possède son propre langage et ses codes : > Jeux de mots sur les fruits, liens avec l’actualité Son langage a fini par être adopté par les fans eux-mêmes. Jean, un fan, écrit : J’aimerais tant que Chantal Goyave refasse un spectacle ! Oasis, quelques minutes plus tard, répond : Nous aussi !!!! Pour qu’elle chante Baiecassine ou encore Ce matin, un raisin a tué… ! 23 Novembre 2012 © Institut de la Qualité de l’Expression
  • 24. III- Impacts du Brand Content sur l’ADN de marque : Bourjois Contenu de marque serviciel : Les vidéos de conseil de Bourjois 24 Novembre 2012 © Institut de la Qualité de l’Expression
  • 25. III- Impacts du Brand Content sur l’ADN de marque : Bourjois L’esprit de service Bourjois est incarné dans la langue et les écrits de la relation clients Claire, internaute : Bonjour, Est-ce que vos fonds de teint sont non comédogènes ? Et si oui, lesquels ? Merci de votre réponse Bourjois : Bonjour Claire, Nous avons effectué des tests de non comédogénicité sur nos fonds de teint Flower perfection, Healthy mix serum, 123 perfect, BB cream et sur la Poudre libre. Belle journée, Jen@BourjoisParis 25 Novembre 2012 © Institut de la Qualité de l’Expression
  • 26. III- Impacts du Brand Content sur l’ADN de marque : Microsoft Contenu de marque créatif : les mini-films de science-fiction Xbox 26 Novembre 2012 © Institut de la Qualité de l’Expression
  • 27. III- Impacts du Brand Content sur l’ADN de marque : MAC Sur live chat Une conversation en temps réel : l’ADN de MAC se fonde sur l’expérience client 27 Novembre 2012 © Institut de la Qualité de l’Expression
  • 28. III- Impacts du Brand Content sur l’ADN de marque : MAC Sur Twitter Interaction Réseaux sociaux Conversation Échange Co-création 28 Novembre 2012 © Institut de la Qualité de l’Expression
  • 29. III- Impacts du Brand Content sur l’ADN de marque : Contenu de marque VS Storytelling Informer Communiquer échanger vendre transmettre démontrer renseigner divertir séduire clients créatif pédagogique serviciel ludique Réseaux sociaux créatif autorité offre divertissement histoire déduction conseil échange attention autorité didactique échange relation émotion communication relation pédagogie séduction identification collaborateurs Contenu de marque Storytelling Conversation 29 Identité = signature sémantique© Institut de la Qualité de l’Expression Novembre 2012
  • 30. IV- Conseils de l’Institut pour un Brand Content pertinent Cohérence // Diversité La charte sémantique = guidelines, pour répondre à :  Raison =====> arguments, phrases, mots  Émotion =====> symboliques, métaphores, langage sensible  Ton =====> expression d’une posture et d’une relation avec le consom’acteur Style Charte sémantique Charte de style 30 Novembre 2012 © Institut de la Qualité de l’Expression
  • 31. IV- Conseils de l’Institut pour un Brand Content pertinent Editions Eyrolles 31 Novembre 2012 © Institut de la Qualité de l’Expression
  • 32. IV- Conseils de l’Institut pour un Brand Content pertinent Posture  Des valeurs : « être belle et rester soi-même » - essence, bien-être, praticité - proximité, fidélité - esthétisme, hédonisme, ludisme  Un mythe fondateur créé autour de : Bobbi Brown : créatrice de la marque, célèbre maquilleuse professionnelle américaine.  Une promesse : « 5 minutes pour être vous-même. »  Un slogan : « Le maquillage Bobbi Brown est conçu pour que les femmes se sentent elles-mêmes, plus jolies et plus confiantes ». Bobbi Brown 32 Novembre 2012 © Institut de la Qualité de l’Expression
  • 33. IV- Conseils de l’Institut pour un Brand Content pertinent : Le Storytelling p.136, Storytelling et Contenu de marque 33 Novembre 2012 © Institut de la Qualité de l’Expression
  • 34. IV- Conseils de l’Institut pour un Brand Content pertinent : Charte sémantique SNCF © La Charte sémantique, 2004 34 Novembre 2012 © Institut de la Qualité de l’Expression
  • 35. IV Conseils de l’Institut pour un Brand Content pertinent 35 Novembre 2012 © Institut de la Qualité de l’Expression
  • 36. Bilan Le Brand Content répond à une double problématique:  concurrence de plus en plus accrue  fragmentation des médias traditionnels Il est en effet  le fond de marque qui va permettre aux entreprises de pouvoir se distinguer et trouver son territoire d'expression  la transformation de la marque en média Marketing de Marketing de l’interruption l’attention
  • 37. Tendances Différentes tendances se dégagent depuis ces dernières années  Les web séries  La réalité augmentée  TV connectée  Le transmédia ≠ cross média
  • 38. Problématiques Double opportunité :  augmenter l'audience potentielle d'un contenu  possibilité d’enrichir ce contenu Mais… Définition du ROI? Organisation des annonceurs?
  • 39. Prochain RDV Le 21 Janvier 2013 http://bit.ly/Labcom2
  • 40. Vous souhaitez intervenir pour une future conférence ? Devenir partenaire des rencontres LabCom ? info@conferences-labcom.com Plus d’informations sur www.conferences-labcom.com Contactez-nous