2. Key findings 2007 – Il contesto di riferimento
La ricerca svolta nel 2007 ha evidenziato:
una diffusa insoddisfazione della popolazione italiana rispetto alla
disponibilità ed alla chiarezza di informazioni utili ad orientare i propri
acquisti di prodotti e servizi
un’estrema diversificazione delle modalità con cui gli italiani si
relazionano alle aziende nel corso di tutte le fasi del processo d’acquisto
(ricerca di informazioni, acquisto, assistenza post-vendita, ecc.)
un generalizzato ritardo da parte delle aziende italiane nell’intercettare i
mutamenti che l’affermarsi delle nuove tecnologie ha portato nei
comportamenti d’acquisto di una rilevante porzione dei consumatori italiani
2
2
4. La relazione cliente azienda:
tanti strumenti, tanti spartiti... rumore o sinfonia?
(% molto d’accordo)
d’
2007 2008
47
I messaggi pubblicitari che
arrivano attraverso tutte le fonti
sono diventati davvero troppi
48
19
Per i miei acquisti riesco
facilmente a reperire tutte le
informazioni di cui ho bisogno
17
4
4
5. Le barriere alla multicanalità
2007 2008
(% molto d’accordo)
d’
49
Non mi fido ad acquistare prodotti che
51
richiedono un pagamento anticipato
38
Non mi fido ad acquistare prodotti che non
ho potuto vedere/toccare concretamente
40
Non mi piace acquistare prodotti e servizi 27
senza avere un rapporto personale con il
venditore.
27
Mi infastidisce quando le aziende offrono 24
una gamma di prodotti/servizi differenti nei
loro canali di vendita
23
5
5
6. Le barriere alla multicanalità:
si assottiglia il gap di genere
(differenza % risposte Donne vs Uomini )
2007 2008
9 9
5 5
4 4
Non mi piace acquistare Non mi fido ad acquistare Non mi fido ad acquistare
senza vedere/toccare
senza un rapporto con pagamento anticipato
i prodotti
personale con il venditore
6
6
7. Dove ci eravamo lasciati nel 2007
Goodwill canali
Tradizionali (+)
Esclusi
Tradizionali
(20%)
coinvolti
10 mil.
(23%)
11.8 mil.
Investimento
Investimento processo
processo d’acquisto (+)
d’acquisto (-)
Reloaded
(11%)
5.5 mil.
Open Minded
(20%)
10.2 mil.
Indifferenti
(26%)
13.3 mil.
Goodwill canali
Tradizionali (-)
7
7
8. L’evoluzione del consumatore italiano nel 2008
Goodwill canali
Tradizionali (+)
Esclusi Tradizionali
Delta 2008-2007:
(18%) coinvolti - 1.3 mil
9.4 mil. (21%)
10.7 mil.
Delta 2008-2007:
- 0.7 mil
2007 ReloadedInvestimento
Investimento
(14%) processo
processo
d’acquisto (-)
7.2 mil. d’acquisto (+)
Delta 2008-2007:
Open Minded
- 0.6 mil Delta 2008-2007:
(22%) + 1.7 mil
Indifferenti 11.3 mil.
(25%)
Delta 2008-2007:
12.9 mil. + 0.9 mil
Goodwill canali
Tradizionali (-)
8
8
10. Il framework di riferimento
Ricerca Acquisto & Le attività
informazioni pagamento post-vendita
Shopping Le forme di
Attitudine alla
experience assistenza più
ricerca di
gradite
informazioni
I canali preferiti
I canali di
Il ruolo di Gli strumenti di
collaborazione
internet pagamento
Il passaparola
10
10
11. Fare acquisti diventa un lavoro...
Ricerca di
informazioni
Arriva nel PdV con poche informazioni e si informa sul posto
Arriva informato nel PdV ma gli piace informarsi ulteriormente
Prima di entrare nel PdV ha già la quasi totalità delle informazioni
(% risposte base chi frequenta il canale )
90%
83%
79%
75%
23
13
33
29
21
37
21 22
49
30 25 24
Super/ipermercati Grandi centri di Centri commerciali Multimedia store
elettronica di
consumo
11
11
12. I cluster e la ricerca di informazioni
Ricerca di
informazioni
“Quando si reca in un grande centro di elettronica di
consumo/elettrodomestici generalmente...”
(% rispondenti molto + abbastanza )
Arriva nel PdV con poche informazioni e si informa sul posto
Arriva informato nel PdV ma gli piace informarsi ulteriormente
Prima di entrare nel PdV ha già la quasi totalità delle informazioni
94%
92% 88%
87% 83%
19
20
29
24 26
44
38
33 26 37
31 31
30 30
26
Esclusi Indifferenti Tradizionali Open Minded Reloaded
coinvolti
12
12
13. Il ruolo della rete nella ricerca di informazioni
Ricerca di
informazioni
2007 2008
(% rispondenti molto + abbastanza base chi si connette ad internet)
Per me internet è la
85
fonte principale per
cercare informazioni
74
su prodotti e servizi
Cerco informazioni
79
su internet ma poi
acquisto in un punto
76
vendita
Attraverso internet
69
confronto i prezzi dei
prodotti/servizi che
ho deciso di 65
acquistare
13
13
14. Il word of mouth
Ricerca di
informazioni
(% rispondenti molto + abbastanza)
2007 2008
85
Se sono soddisfatto da un prodotto/servizio tendo a
consigliarlo ad amici e parenti 86
85
Se sono rimasto deluso da un prodotto tendo a
sconsigliarlo ad amici e parenti 86
18
Se sono rimasto deluso di un prodotto tendo a
condividere la mia insoddisfazione su internet 15
17
Se sono rimasto soddisfatto di un prodotto tendo a
condividere la mia soddisfazione su internet 15
27
Mi piace leggere opinioni di altri consumatori sui
prodotti/servizi di mio interesse su internet 22
10
Mi piace partecipare attivamente a discussioni online
sui prodotti su internet 9
14
14
15. Ricerca di
Internet influenza le decisioni d’acquisto?
informazioni
Non comprare un prodotto dopo aver letto
“Mi è capitato di...” un giudizio negativo su internet
(base totale popolazione) Comprare un prodotto dopo aver letto un
giudizio positivo su internet
40
37
28 28
15 14
11
8
21 21
Italia Esclusi Indifferenti Tradizionali Open minded Reloaded
coinvolti
15
15
16. I canali d’acquisto alternativi
Acquisto &
pagamento
Quali canali ritene più adatti alle sue esigenze?
(% rispondenti molto + abbastanza )
2007 2008
22
Internet
18
14
Catalogo postale
15
5
Televendite
5
4
Telefono
3
16
16
17. L’acquisto su internet
Acquisto &
pagamento
2007 2008
(% rispondenti molto + abbastanza base chi si connette ad internet)
74
Non mi fido ad usare la
carta di credito su internet
75
Le carte di credito
69
ricaricabili permettono di
fare acquisti su internet in
62
tutta tranquillità
Mi capita di andare a
23
vedere sul punto vendita
un prodotto ma poi di
18
acquistarlo su internet
17
17
18. I canali di collaborazione con le aziende
Attività
post-vendita
“In che modo si attiva per segnalare alle aziende le sue
considerazioni per migliorare i prodotti che acquista ?”
2007 2008
(% rispondenti base totale popolazione)
22
Telefonando al numero verde
23
Reloaded = 95%
15
Scrivendo email
12 Open Mind = 0%
7
Scrivendo lettere
5
3
Telefonando a pagamento al servizio clienti
2
6
In altri modi
8
61
Non si attiva
63
18
18
20. Positioning dei media
la televisione
Goodwill canali
Tradizionali (+)
TV
Metà mattina
Pranzo
Pomeriggio
Investimento
Investimento Prima mattina Seconda serata e notte
processo
processo
Prima serata
d’acquisto (+)
d’acquisto (-)
Goodwill canali
Tradizionali (-)
20
20
21. Positioning dei media
Radio, stampa ed internet
Goodwill canali
Tradizionali (+)
Radio Stampa
(metà mattina e
pomeriggio) Investimento
Investimento
processo
processo
Radio Radio d’acquisto (+)
d’acquisto (-)
(seconda serata (prima mattina e
e notte) prima serata)
Internet
Radio
(pranzo)
Goodwill canali
Tradizionali (-) 21
21
22. La “audience” dei siti aziendali
“Con quale frequenza visita siti aziendali?”
Spesso Talvolta
(% rispondenti base totale popolazione)
6 17
Italia
12
Esclusi
2
Indifferenti
3 15
Tradizionali coinvolti
11 33
Open minded
22 43
Reloaded
22
22
23. “Per quali motivi visita il sito di un’azienda”?
(% rispondenti base chi visita siti di aziende)
72
Per avere maggiori info sul prodotto
45
Per curiosità
36
Per avere info sui punti vendita
25
Per verificare la disponibilità di un prodotto
18
Per usufruire di sconti e promozioni
16
Per usufruire di un servizio offerto dal sito
16
Per partecipare ad un concorso
13
Per acquistare un prodotto/servizio
12
Per leggere/esprimere opinioni sul prodotto
10
Per partecipare ad un gioco
7
Per prenotare un prodotto/servizio
6
Per personalizzare un prodotto/servizio
23
23
24. I servizi online
“Pensi all’ultima volta che ha utilizzato un servizio online e ne è
rimasto soddisfatto. Questo servizio...”
ha migliorato la sua opinione
63
sull'azienda
l'ha invogliata a tornare su quel sito
61
l'ha invogliata all’acquisto o al
51
riacquisto dei prodotti/servizi di
quell’azienda
44
l'ha divertita
(% rispondenti base chi ha usufruito di
un servizio su un sito)
24
24
25. Conclusioni
– Persiste una sostanziale insoddisfazione rispetto alla disponibilità ed
alla chiarezza di informazioni anche se la fruibilità risulta in
miglioramento, soprattutto in virtù del maggior tempo investito nel
processo di acquisto e della crescente penetrazione tecnologica
– La diversificazione delle modalità con cui gli italiani si relazionano alle
aziende nel corso di tutte le fasi del processo d’acquisto tende a
polarizzarsi con un incremento del 23% del numero di consumatori
Reloaded principalmente provenienti dai Tradizionali Coinvolti
– Diventa sempre più importante riuscire a identificare i diversi target di
consumatori, sviluppando relazioni virtuose attraverso una
comunicazione armonica e integrata sui diversi touch points.
– Si aprono ampi spazi per i canali di acquisto alternativi che potranno
essere colmati progressivamente con l’aumento della sicurezza dei
pagamenti
– Nuove strategie di marketing devono tenere in considerazione questi
aspetti per colmare il ritardo accumulato
25
25
