Les 2èmesRENCONTRES
du
Mardi 04 octobre 2011
1 Salle Pierre MARTIN – Conseil Général de Haute-Savoie

Préambule
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 La rénovation de l’image du nordique, une action
portée par TOUS les acteurs.
 Un financement partagé, avec une forte
participation des pouvoirs publics (CNSNMM et
ENSM, Ministère des Sports, DATAR, DGCIS).
 Une phase de « recherche / questionnement » qui
a duré plus d’un an.
 Une phase opérationnelle enclenchée au
printemps 2011.

Eléments de constats
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 Le « nordique » souffre d’un déficit de
notoriété : confusion avec le ski alpin, voire le
snowboard.
 Le « nordique » souffre d’un déficit de
« valeurs » : sport, froid, neige, Scandinavie.
 = le nordique souffre d’un déficit d’image.
Enquête menée en collaboration avec l’Université de Strasbourg en 2009-2010,
échantillon de 400 personnes.

Approche marketing
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 Constat (études et intervention du cabinet
New Deal), Le nordique, c’est :

Approche marketing
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 Mais c’est aussi …

Approche marketing
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 Un choix de cibles en accord avec les
cibles de la campagne de France
Montagnes :
 Les DINKS : double income no kids = couples
actifs, 25/40a et babyboomers (50/60), leaders
d’opinion, urbains, green réceptifs, éduc sup, etc.
 Lesfemmes (35/55ans) en tant que chef de tribu
ou entre copines, largement décisionnaire en
matière de choix de vacances ; réceptive aux
arguments de forme / beauté / santé ; leaders

Approche marketing
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 La promesse : espace naturel de loisirs, de
plaisirs et de bien être.
 Les messages : bénéfique, environnement
préservé, accessible à tous, palette d’activités,
paysages « waouw », ludique, …
 Le ton : décalé, audacieux et adopté.

La volonté des acteurs
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 Le CNDN ne s’est pas donné pour mission de
lancer « une campagne de communication ».
Ses membres ont souhaité construire un
« cadre commun d’action ».
Plutôt que de communiquer, les acteurs de la
filière ont souhaité, au sein du CNDN, créer les
conditions pour que chacun (structures
nationales, locales, prestataires, etc.) puisse
MIEUX communiquer.

Concrètement…
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 Cela s’est traduit par un appel d’offres auprès
d’agences de communication orienté autour
de trois principes :
- Créer une identité commune et partagée,
ainsi que ses déclinaisons.
- Créer des outils utilisables par tous les
acteurs.
- Rendre accessible ces outils au sein d’une
plate-forme web.

Choix de l’agence
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 Choix de l’agence Native pour :
- Créer une identité commune à l’ensemble de
la filière (et ses déclinaisons)
- Créer un ensemble d’outils utilisables et
personnalisables regroupés au sein d’une
Boîte à Outils.
- Articuler cette communication avec les
réalisations de France Montagnes.

Place aux spécialistes…
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 Une nouvelle identité et de nouveaux outils de
communication pour « le nordique » :
Marianne DUMAS et Isabelle FAIVRE,
agence NATIVE (Lyon)