Intervento di Andrea Franchini - Head of Research, ContactLab e Elisa Bincoletto, Head of Merchandising, IBS.it - nella breakout Know your Customers | SEND15, secondo Open summit ContactLab
Contactone: il modello di sviluppo che favorisce la relazione diretta con il ...
SEND15 | Identificare il segmento per orientare le politiche di digital marketing
1. #SEND15
IDENTIFICARE IL TARGET PER ORIENTARE LE
POLITICHE DI DIGITAL MARKETING
Il target inaspettato (o quasi) de il LIBRACCIO.IT in EDBS+2015
Elisa Beatrice Bincoletto, Head of Merchandising
Andrea Franchini, Head of Research
2. un evento organizzato da #SEND15
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ibs partecipa all’European Digital Behaviour Study sin dalle prime edizioni
in occasione di EDBS+ 2015 ha deciso di:
coinvolgere nello studio anche il db di LIBRACCIO.IT composto da circa 500.000 utenti
rilevare profilo e comportamenti online attraverso la qualificazione di un campione di
rispondenti
adottare come benchmark l’universo degli utenti internet regolari
Obiettivo: «identificare il target» …
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3. un evento organizzato da #SEND15
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Il target libraccio.it è parte di un ecosistema complesso, basato su:
gestione multibrand: IBS, libraccio, wuz, IBS.it bookshop, GeMS….
produzione e distribuzione di contenuti editoriali e non solo
vendita sia online sia nei punti fisici
diventa dunque fondamentale disporre di informazioni utili alla definizione di strategie di prodotto e di
comunicazione
… per orientare le politiche «digital direct marketing»
3
4. un evento organizzato da #SEND15
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Most marketers can draw a pie chart of where they invest their money.
But, how many can draw one showing how people experience their media?
4
5. un evento organizzato da #SEND15
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L’online ha ridefinito il ruolo dei media e la loro efficacia
Paid Owned Earned
Online adv, sem/paid
search, dem
(tv, print, radio, outdoor, etc)
Website, newsletter,
social, community,
mobile apps
(brochure, magazine,
stores, etc)
Forum, social, other
online buzz
(offline word of mouth, etc)
5
6. un evento organizzato da #SEND15
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Alcuni media online hanno un potenziale maggiore nel generare engagement
Paid Owned Earned
Online adv, sem/paid search,
dem
(tv, print, radio, outdoor, etc)
Website, newsletter, social,
community, mobile apps
(brochure, magazine, stores, etc)
Forum, social, other online
buzz
(offline word of mouth, etc)
6
…
7. un evento organizzato da #SEND15
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Attraverso un approccio single source è possibile qualificare le interazioni online
EDBS+2015
23.500 cases representative
of 200M+ of users,
10markets,
120 questions
APROFILE & ATTITUDE
E. ECOMMERCE
FOCUS ON «CLICK & COLLECT»
F. E-CROSSBORDER AND
EXPORT POTENTIAL
FOCUS ON BRAND POSITIONING
D. DIGITAL DIRECT MARKETING
AND EFFECTIVENESS
C. SOCIAL NETWORK AND
BRAND INFLUENCE
FOCUS ON «INTERACTIVITY
BY MOBILE»
B. DIGITAL ACTIVITIES AND
LEVEL OF INTERACTIVITY
A. DEVICES AND MOBILE EVOLUTION
B
C
D
E
F
EUROPEAN+ DIGITAL
BEHAVIOUR STUDY 2015
7
D. DIGITAL DIRECT MARKETING
AND EFFECTIVENESS
C. SOCIAL NETWORK AND
BRAND INFLUENCE
8. un evento organizzato da #SEND15
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83
55
24
18
6 5 4 4
1
82
42
19 17
3 3 3 4
1
87
28
13
16
2 3 3 3 1
PC/ laptop from
home
Smartphone Tablet PC/ laptop from
work
SmartTv Videogame console PC/ laptop from
school/ university
PC/ laptop from
another place (e.g.
library…)
PC/ laptop from an
internet Cafe
2015 (n=16.334) 2014 (n= 20.258) 2013 (n= 57.336)
In Italia si sta osservando una crescita esponenziale del mobile
+96%
base:internetregularusers16-65y.o.,%
EUROPEAN+ DIGITAL
BEHAVIOUR STUDY 2015
8
+85%
+200%
9. un evento organizzato da #SEND15
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Gli user da mobile sono raddoppiati, anche se il pc rimane il primo device
Users
Universe
(.000)
Var. last
24m
Total Mobile 62% 17.800 +9,3 M
Triple player 15% 4.300 + 2,8 M
base:internetregularusers16-65y.o.,%
PC (home/work)
89%
Smartphone
55%
Tablet
24%
36%
33%
5%
15%
5%
2%
2%
EUROPEAN+ DIGITAL
BEHAVIOUR STUDY 2015
9
10. un evento organizzato da #SEND15
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66
58
49
40
58
54
47
33
57
49
44
29
When I’m watching TV at home
On public transportation, going to work,
school or university
When I’m at a restaurant or bar (waiting to
be served)
When I am in a store, to look for product
information or to compare prices
2015
(n=8.988)
2014
(n=8.467)
2013
(n=16.142)
L’interazione via smartphone è in evoluzione
base:internetregularusers16-65y.o.,%
+16%
+18%
+11%
+38%
EUROPEAN+ DIGITAL
BEHAVIOUR STUDY 2015
10
11. un evento organizzato da #SEND15
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27
10
21 24 20
21
13
15
17
15
22
15
21
17
19
17
18
18 17
17
13
44
25 25 29
ITALY (n=16.334) UK (n=1.022) GERMANY (n=1.045) FRANCE (n=1.029) SPAIN (n=1.046)
hyper actives + +
hyper actives +
actives
passives -
passives - -
Il livello di interattività cresce in termini assoluti, anche se gli italiani
continuano ad essere “utenti basici”
INTERACTIVITY
INDEX (0-100)
37 51 42 41 44
base:internetregularusers16-65y.o.,%
EUROPEAN+ DIGITAL
BEHAVIOUR STUDY 2015
28,7 M
8,6 M
6,3 M
13,8 M
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12. un evento organizzato da #SEND15
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il social networking si conferma tra le principali attività
online per frequenza settimanale, 66% degli internet user
italiani
l’accesso ai sn sale all’80% presso gli user mobile
facebook rimane dominante, anche se google+ è cresciuto
del 32% in 24 mesi (youtube, + 11%; instagram, + 118%)
stabile la quota di utenti social che interagisce in modo
consapevole con i brand, 67% (crescita maggiore in
Germania al 75% e in Francia all’82%)
Il 23% fa social login (quasi il doppio in 24 mesi)
Il «social» è un canale pervasivo, dove la relazione con il brand non
è assicurata
EUROPEAN+ DIGITAL
BEHAVIOUR STUDY 2015
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13. un evento organizzato da #SEND15
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l’email resta in assoluto la prima attività online
quotidiana (per europei ed extra-europei)
l’82% degli utenti internet italiani è consapevole
di essere iscritto a circa 6 newsletter in media
i temi principali di interesse sono «fashion»,
«libri», «viaggi», «tecnologia»
Il livello di fiducia e la disponibilità a prestare
ascolto ai contenuti di una nl sono positivi
il potenziale di conversione di una
comunicazione direct è in crescita, sia sul canale
online sia su quello offline
L’email è il collante del digital marketing EUROPEAN+ DIGITAL
BEHAVIOUR STUDY 2015
SOCIAL
SURVEY
MOBILE
SITO
CRMANALYTICS
SHOPPING
Denominatore
comune sul web
«Digital glue»
Ponte verso tutte le
iniziative
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14. un evento organizzato da #SEND15
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Il prerequisito necessario per costruire un dialogo e una relazione che porti risultati in
termini di conversione attraverso tutti i canali è la contattabilità
Paid Owned Earned
Online adv, sem/paid search,
dem
(tv, print, radio, outdoor, etc)
Website, newsletter, social,
community, mobile apps
(brochure, magazine, stores, etc)
Forum, social, other online
buzz
(offline word of mouth, etc)
La contattabilità si costruisce
attraverso:
Osservazione
(quantificazione)
Identificazione +
comunicazione
(acquisizione)
Relazione (misurazione)
14
…
15. un evento organizzato da #SEND15
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Attraverso:
profilazione ad ampio raggio dei propri utenti (contattabili)
benchmarking vs un universo definito (gli utenti internet regolari)
individuazione del target di riferimento e sue specificità
individuazione di trend (mobile, e-commerce, ecc.)
indicazioni sui contenuti di interesse, modalità di contatto più appropriate al fine di calibrare l’offerta e
differenziare la comunicazione per il/ i target
In che modo un’indagine come EDBS può aiutare il digital marketing?
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16. un evento organizzato da #SEND15
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l’esperienza di Libraccio nasce nei mercatini
dell’usato davanti alla Statale di Milano negli anni ’70
l’intento è far circolare i libri scolastici a prezzi
accessibili per i giovani
l’idea è buona e si amplia il raggio d’azione ad altri
libri, anche nuovi, rari e introvabili
dal primo negozio del 1979 ai 37 negozi attuali
oggi ilLibraccio è una catena di librerie: diversa,
giovane, mista, dinamica, disponibile, dove ci si
sente a proprio agio, senza inutile formalità
nel 2009 IBS.it e Libraccio si uniscono e nasce il sito
internet
il modello di business rimane lo stesso e si avvale
della Banca dati realizzata dall’AIE in collaborazione
con il Ministero della Pubblica Istruzione
Libraccio.it: una Libreria sui generis
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17. un evento organizzato da #SEND15
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IBS.it vs Libraccio.it
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generalista: libri, film, musica e giochi
libreria mista, specializzata su libri di
scuola e libri usati
Definito sulla base del profilo:
un appassionato di libri e musica
profilo alto
TargetPosizionamento
Definito sulla base dei bisogni specifici:
chi cerca libri scolastici, usati e fuori
catalogo
Ma qual è il suo profilo? Si tratta di
«studenti» o dei loro «genitori»?
18. un evento organizzato da #SEND15
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Qual è il profilo reale del cliente Libraccio?
EUROPEAN+ DIGITAL
BEHAVIOUR STUDY 2015
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donne, anzi mamme
over 45: sono genitori
ci sono anche gli studenti,
insieme ai genitori
manca però la classe intermedia
dei 25-44enni
gli acquirenti di libri scolastici = 56%
appartiene a nuclei familiari con
presenza di figli in casa
+156% VS la popolazione internet
analisisubasedatiedbseibs/libraccio
TOTAL
INTERNET
POPULATION
(Italian regular users)
% a.i. (vs tot. pop.) % a.i. (vs tot. pop.) % a.i. (vs tot. pop.) %
SOCIODEMO
male 32 62 35 67 33 63 52
female 68 142 65 135 67 140 48
15-24 20 111 19 106 19 106 18
25-34 7 35 24 120 16 80 20
35-44 14 52 18 67 16 59 27
45-54 41 195 16 76 28 133 21
55 or + 18 129 23 164 21 150 14
under 35 43 113 24 63 35 92 38
over 35 57 92 76 123 65 105 62
average age 43 110 40 103 42 108 39
Nord Ovest 41 141 35 121 37 128 29
Nord Est 19 95 21 105 20 100 20
Centro 22 105 24 114 23 110 21
Sud e Isole 19 63 20 67 20 67 30
SINGLE/ FAMILY GROUP
1person/ just myself 6 55 12 109 9 82 11
Total family group 84 94 88 99 81 91 89
=100 =100 =100 =100
Living together or married, with
children who live at home
56 156 23 64 39 108 36
Son / daughter who lives with
their parents
23 72 37 116 30 94 32
Living together or married,
without children
6 40 19 127 13 87 15
Living together or married, with
children who live out. the home
3 60 10 200 7 140 5
Single with children who live at
home
6 200 2 67 4 133 3
Other 6 67 9 100 7 78 9
LIBRACCIO ACQ. NON
SCOLASTICI
(n= 781)
LIBRACCIO ACQ.
SCOLASTICI
(n= 724)
TOT. LIBRACCIO
(db sample, n= 1.504)
19. un evento organizzato da #SEND15
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Come si connettono a internet?
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TOTAL
INTERNET
POPULATION
(Italian regular users)
% a.i. (vs tot. pop.) % a.i. (vs tot. pop.) % a.i. (vs tot. pop.) %
CONNECTION TO INTERNET (last 4
weeks)
PC at home 88 106 88 106 88 106 83
Smartphone 62 113 62 113 62 113 55
Tablet 32 133 29 121 31 129 24
PC at work 21 117 21 117 21 117 18
SmartTv 5 83 4 67 5 83 6
Videogame console 2 40 1 20 2 40 5
PC (total) 92 103 92 103 92 103 89
MOBILE (total) 73 118 70 113 71 115 62
Triple player 19 127 19 127 19 127 15
Only Pc (all) 27 75 30 83 28 78 36
Only Smartphone (last 4 w.) 2 40 4 80 3 60 5
Only Tablet (last 4 w.) 3 150 2 100 2 100 2
LIBRACCIO ACQ.
SCOLASTICI
(n= 724)
LIBRACCIO ACQ. NON
SCOLASTICI
(n= 781)
TOT. LIBRACCIO
(db sample, n= 1.504)
seguono il trend del mobile
con una spinta in più sul tablet
(probabile fase di sostituzione del
pc domestico?)
indicazioni utili per indirizzare l’offerta online verso lo sviluppo di:
mobile site
app
senza tuttavia abbandonare il desktop
EUROPEAN+ DIGITAL
BEHAVIOUR STUDY 2015
analisisubasedatiedbseibs/libraccio
20. un evento organizzato da #SEND15
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Qual è il profilo social?
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vita sociale nella media
più spinta sui social verticali ed
emergenti
sotto-media la relazione via social,
invece, se si osserva il livello di
interazione con i brand attraverso
questo canale
TOTAL
INTERNET
POPULATION
(Italian regular users)
% a.i. (vs tot. pop.) % a.i. (vs tot. pop.) % a.i. (vs tot. pop.) %
On which of the following sites do
you have an account? Base:
social network user
79 103 79 103 79 103 77
=100 =100 =100 =100
Facebook 80 96 87 105 84 101 83
Google+ 54 110 55 112 55 112 49
Youtube 43 102 55 131 49 117 42
Twitter 37 112 42 127 39 118 33
Instagram 25 104 32 133 29 121 24
LinkedIn 28 140 29 145 29 145 20
Pinterest 14 175 19 238 17 213 8
…
=100 =100 =100 =100
Follow a brand or become a fan 23 96 32 133 28 117 24
Use my sn account to sub.
automatically to another website
(Facebook Connect, etc.)
22 96 28 122 25 109 23
Republish brand updates (share,
re-tweet, pin) to share them with
your friends
13 108 12 100 12 100 12
…
Total brand interaction via social
network
62 93 69 103 66 99 67
In reference to brands on social networks, do you ever perform
the following actions? Base: social network user
LIBRACCIO ACQ. NON
SCOLASTICI
(n= 781)
TOT. LIBRACCIO
(db sample, n= 1.504)
LIBRACCIO ACQ.
SCOLASTICI
(n= 724)
EUROPEAN+ DIGITAL
BEHAVIOUR STUDY 2015
analisisubasedatiedbseibs/libraccio
21. un evento organizzato da #SEND15
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Qual è la relazione con la comunicazione via newsletter?
21
EUROPEAN+ DIGITAL
BEHAVIOUR STUDY 2015
analisisubasedatiedbseibs/libraccio
TOTAL
INTERNET
POPULATION
(Italian regular users)
% a.i. (vs tot. pop.) % a.i. (vs tot. pop.) % a.i. (vs tot. pop.) %
NEWSLETTER USERS: REASONS
FOR REGISTRATION
94 112 95 113 94 112 84
=100 =100 =100 =100
ENGAGEMENT 82 105 85 109 83 106 78
PROMOTION 69 103 72 107 70 104 67
TARGETING 49 98 52 104 51 102 50
NEWSLETTER - ACTIONS
STIMULATED BY.
=100 =100 =100 =100
I delete the newsletter without
reading them, when I do not
recognize the sender
88 106 90 108 89 107 83
I buy online after having browsed
on the website of the product /
service from a link within the
newsletter
69 164 72 171 71 169 42
I share a newsletter on social
networks, when it contains
interesting promotions
20 71 19 68 19 68 28
What are the topics of the
newsletters you receive?
BASE: Newsletter users =100 =100 =100 =100
Books/ publishing 76 185 88 215 82 200 41
Fashion 51 121 46 110 48 114 42
Travel/ tourism 43 119 44 122 43 119 36
Technology 31 89 27 77 29 83 35
…
LIBRACCIO ACQ.
SCOLASTICI
(n= 724)
LIBRACCIO ACQ. NON
SCOLASTICI
(n= 781)
TOT. LIBRACCIO
(db sample, n= 1.504)
dalle newsletter si aspettano
contenuti e proposte
«ingaggianti»
ovviamente anche promozioni
quando la comunicazione diretta
rispetta l’ utente e le sue esigenze,
allora si sviluppa un forte potenziale
di conversione
22. un evento organizzato da #SEND15
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Le nuove scelte editoriali per Libraccio.it
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23. un evento organizzato da #SEND15
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L’acquirente del Libro scolastico: non è uno studente (che è il cliente finale), è una mamma!
Possiamo trovarlo sui social, ma non darebbe retta al brand … probabilmente dobbiamo
cercarlo sui forum dove si parla di moda o sui blog di cucina …
Il target del Libraccio.it è più efficacemente ingaggiabile attraverso una comunicazione diretta
pertinente al suo ruolo nel processo di acquisto e alle specifiche attese
Generalizzando:
conoscere l’individuo (dietro l’email) e la sua relazione con il brand è fondamentale per
impostare la segmentazione strategica e la comunicazione differenziata
Conclusioni e next steps
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