Les personas e-commerce

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Content Square innove et définit dans cette étude une nouvelle nomenclature des comportements utilisateurs, afin de permettre aux e-commerçants de vraiment comprendre ce que font leurs internautes, comment et pourquoi ils achètent.

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Les personas e-commerce

  1. 1. Les personas e-commerce Découvrez qui sont vraiment vos prospects et vos clients Étude Content Square 2015
  2. 2. 98% des internautes sont des non-acheteurs, 2% des acheteurs ! Genèse : pourquoi une étude sur les personas ? Mais sait-on vraiment qui ils sont ?
  3. 3. Notre volonté :  leur donner les moyens d’atteindre plus de granularité et de comprendre comment et pourquoi les utilisateurs achètent  98% de leurs internautes sont des non-acheteurs : étudier leurs profils permet de mieux les séduire et de comprendre pourquoi ils n’achètent pas, de « dé-frustrer le frustré » Aider les e-commerçants à mieux comprendre qui sont leurs internautes, pourquoi et comment ils achètent Genèse : pourquoi une étude sur les personas ?
  4. 4. Des évolutions significatives ont lieu dans le monde des Analytics : jusqu’ici, les e-commerçants comparaient seulement leurs acheteurs versus leurs non-acheteurs. Cette analyse est aujourd’hui caduque : les comportements utilisateurs doivent être pris en compte. Il n’y a pas UN type d’acheteurs ou de prospect, mais plusieurs comportements. Ex : le taux de revisite Des web analytics à la pointe de l’innovation Genèse : pourquoi une étude sur les personas ? Un internaute qui achète lors de sa première visite, très rapidement Un internaute qui achète au bout de la 6ème visite et va très vite car il connait le site
  5. 5.  Grâce à plus de cinq ans d’analyse et d’expertise dans le monde du e- commerce, nos data analysts ont identifié 16 grands comportements utilisateurs  Grâce à des indicateurs nouvelles génération placés au cœur de la solution Content Square, comme le taux de scroll, le survol, le taux de clic, l’hésitation avant clic, etc  Grâce à l’enregistrement de milliards de données Content Square innove et définit une nouvelle nomenclature des comportements utilisateurs Présentation de l’étude
  6. 6. Sur 100 internautes, 80 correspondent à au moins l’un de ces personas. Sur 100 acheteurs, 99 correspondent à l’un de ces personas. Hyper-représentativité de l’étude
  7. 7. Méthodologie Tracking du surf des internautes Enregistrement des coordonnées (X, Y, T) de la position de la souris Stockage des data toutes les 50 ms
  8. 8. Méthodologie Étude réalisée sur 2 mois, du 1er juin au 31 juillet (la moitié de la période correspond aux soldes) Enregistrement de 50 millions de sessions sur desktop et mobile Sur une centaine de sites e-commerce Dans 11 secteurs Textile, média, telco, services, bijoux, cosmétiques, paris en ligne, pièces auto, tourisme, multimédia, alimentaire, etc Dans 6 pays France, Allemagne, Espagne, Belgique, Angleterre, Italie Une quinzaine de critères choisis pour définir les personas
  9. 9. Les personas : le radar
  10. 10. Les personas : carte d’identité Portrait & nom du personas Part des internautes qu’il représente Définition Son radar : le comparer à la moyenne des internautes Quelques-uns des indicateurs qui nous ont permis de construire le persona
  11. 11. LES PERSONAS E-COMMERCE Découvrir qui sont vraiment les prospects et les clients des e-commerçants
  12. 12. Les personas Les 16 nouveaux comportements identifiés par Content Square
  13. 13. Les personas 6% des internautes Il y a visiblement quelque chose sur votre site qui ne plaît pas au frustré ! Énervé lors de sa navigation, il va cliquer partout de façon intempestive, 3 fois plus que la moyenne, et rester peu de temps sur le site. Le frustré L’internaute moyen Temps de session 7 min 18 min Nombre de clics par page 16 clics 6 clics
  14. 14. Les personas 45% des internautes confrontés à un formulaire Le fainéant abandonne facilement face à la nécessité de compléter des formulaires ou de remplir des champs. Soit il abandonne directement une fois sur le formulaire, soit il abandonne 2 pages après avoir été exposé à une page de création de compte. Le fainéant L’internaute moyen Taux de scroll moyen 38% 48% Nombre de clics par page 4 clics 6 clics
  15. 15. Les personas 12% des internautes Manifestement, l’égaré ne sait pas ce qu’il fait sur votre site. Cet internaute est arrivé sur votre page web par hasard et ne va consulter qu’une seule page car le contenu ne lui correspond pas. Sa visite, extrêmement rapide, dure 20 secondes en moyenne. L’égaré L’internaute moyen Temps de session 20 sec 18 min Nombre de pages vues 1 page 7 pages
  16. 16. Les personas 11% des internautes Le pressé bat tous les records de vitesse sur les sites e- commerce. Ce dernier passe très peu de temps sur chaque page et va très rapidement interagir avec les éléments du parcours. Il hésite presque 2 fois moins que les autres internautes : il va droit au but ! L’insatisfait L’internaute moyen Temps de session 2 min 18 min Nombre de pages vues 2 pages 7 pages
  17. 17. Les personas 23% des internautes Le pressé bat tous les records de vitesse sur les sites e-commerce. Ce dernier passe très peu de temps sur chaque page et va très rapidement interagir avec les éléments du parcours. Il hésite presque 2 fois moins que les autres internautes : il va droit au but ! Le pressé L’internaute moyen Temps passé sur une page 40 sec 1 min 31 Temps avant le premier clic 25 sec 48 sec
  18. 18. Les personas 11% des internautes Craintif, l’angoissé va consulter et cliquer sur les éléments de réassurance qui se proposent à lui, ou consulter les conditions générales de vente. Il se montre particulièrement frileux sur la page de paiement (s’il l’atteint !) où il reste 2 fois plus longtemps que la moyenne. L’angoissé L’internaute moyen Nombre de pages vues 30 pages 7 pages Temps passé sur les pages paiement 2 min 4sec 1 min
  19. 19. Les personas 15% des internautes Le fidèle est un internaute régulier, qui revient très fréquemment sur votre site, le connaît bien et affectionne votre marque. En moyenne, il revient 5 fois par mois sur le site et y passe 2 fois plus de temps que les autres internautes. Son taux de conversion est très élevé, avoisinant les 5%. Le fidèle L’internaute moyen Temps de session 40 min 18 min Nombre de pages vues 9 pages 7 pages
  20. 20. Les personas 9% des internautes De plus en plus en vogue, le connecté navigue à la perfection sur les devices mobiles. Il consulte presque 3 fois plus de pages sur mobile que la moyenne. Avec un taux de conversion de 1,46%, il est aussi plus enclin que les autres internautes à acheter sur mobile. Le connecté L’internaute moyen Temps passé en moyenne 8 min 30 6 min Temps passé par page 1 min 23 54 sec
  21. 21. Les personas 0,5% des internautes Moins répandu, l’ambassadeur est un internaute qui partage et interagit avec votre contenu. Il va partager ou liker votre page produit, noter un produit ou bien rédiger un avis client. L’ambassadeur L’internaute moyen Taux d’utilisation des likes / partage facebook 7% 0.02% Taux d’utilisation des avis client 93% 0.28%
  22. 22. Les personas 9% des internautes Nouveau sur le site, le novice semble un peu incertain lors de son parcours et va bien plus hésiter que les autres internautes. Il ne connaît pas encore l’univers du site et cela se ressent dans sa navigation, moins précise et plus hésitante, avec de nombreuses interactions superflues. Le novice L’internaute moyen Nombre de clics / page vue 6 clics 4 clics Taux d’interaction 30% 19%
  23. 23. Les personas 49% des futurs acheteurs Le comparateur est l’un des profils utilisateur les plus rependus sur les sites e-commerce. Il revient plusieurs fois sur le site avant d’acheter pour comparer les produits et préparer ses achats. Le comparateur revient en moyenne 10 fois sur le site avant d’acheter, soit 5 fois plus que la moyenne. Le comparateur L’internaute moyen Nombre de pages produit vues 6 pages 3 pages Temps passé sur les pages produits 3 min 2 min
  24. 24. Les personas 20% des acheteurs Le connaisseur a un objectif d’achat bien précis en tête et atteint son objectif en temps record ! Son temps de session est 7 fois inférieur à la moyenne. Cet internaute, qui est déjà revenu près d’une dizaine de fois sur le site avant d’acheter, voit aussi beaucoup moins de pages. Le connaisseur L’acheteur moyen Temps de session 5 minutes 35 minutes Nombre de pages vues 5 pages 20 pages
  25. 25. Les personas 12% des acheteurs L’acheteur impulsif, tout comme le connaisseur, atteint son objectif en temps record. Cependant, à la différence de ce dernier, c’est la première fois qu’il vient sur le site. Souvent poussé par un coup de cœur, il se montre déterminé dans son acte d’achat, dès sa première visite. L’impulsif L’acheteur moyen Nombre de pages vues 6 pages 20 pages Temps avant transaction 10 min 28 min
  26. 26. Les personas 13% des acheteurs L’engourdi prend son temps et met presque 2 fois plus de temps qu’un acheteur moyen pour convertir. L’engourdit reste sur le site entre 30 minutes et 2 heures avant d’acheter. Il flâne et consulte un très grand nombre d’articles avant de se décider. L’engourdi L’acheteur moyen Nombre de pages vues 42 pages 20 pages Temps avant transaction 43 minutes 28 min
  27. 27. Les personas 69% des acheteurs L’économe, avant tout attiré par les prix, est à la recherche de bonnes affaires et va tantôt rentrer un code promo, tantôt trier et afficher les produits par prix. Très près de son budget, son panier moyen est 25% inférieur à celui de la moyenne des acheteurs. L’économe L’acheteur moyen Taux d’utilisation du code promo 2% 1.5% Taux d’utilisation du tri par ordre croissant 2.5% 2%
  28. 28. Les personas 21% des acheteurs Fan de promotions, l’opportuniste attend la période des soldes pour venir acheter sur votre site ! En période de soldes, son taux de conversion double. Il revisite de nombreuses fois le site, 5 en moyenne, mais attendra le lancement des soldes pour faire ses emplettes. Soldes Hors-soldes Taux de conversion des opportunistes 3% 1.5%
  29. 29. Pour aller plus loin  L’outil de segmentation hyperpuissant de Content Square permet de créer ces segments de personas pour comprendre leur navigation, les comparer et continuer d’améliorer son site  Prendre la voie de la personnalisation, en prodiguant au bon internaute le bon parcours de navigation  Personnaliser ses parcours en fonction de ses internautes, du secteur, du device, du pays ! Quelles applications concrètes pour les e-commerçants ?
  30. 30. Création de segments dans la solution Content Square Hyper-segmenter ses populations d’internautes
  31. 31. Création de segments dans la solution Content Square Ex: visualisation du parcours de navigation du connaisseur Le connaisseur, par exemple, sa première porte d’entrée est la page panier ! Il est hyper déterminé dans son acte d’achat, il n’est plus à convaincre. Il atteint très rapidement son panier  Il faut réduire ses parcours, proposer de l’achat en un clic
  32. 32. Création de segments dans la solution Content Square Ex: visualisation du parcours de navigation de l’engourdi L’engourdi : L’engourdi ne fait que des tunnels étanches. Par exemple, s’il entre par la HP, il va ensuite aller en page liste, et en consulter un grand nombre. On constate qu’il y a beaucoup plus d’étapes avant l’achat.  il a besoin de voir beaucoup de produit avant de se décider
  33. 33. Création de segments dans la solution Content Square 3 types d’impulsifs L’impulsif préparé : il prépare son achat chez lui et achète au travail ! Il s’identifie, retrouve son panier et achète. On voit bien qu’en 4 étapes max il achète ! L’impulsif à l’achat contraint : en HP, il va directement faire une recherche parce qu’il sait déjà quel produit il va acheter (ex : il veut à tous prix des Stan Smith et voit qu’elles sont – chères chez vous) L’impulsif : lorsqu’il entre par la home page, il a un comportement de navigation parfait (page liste, page produit, page panier, etc). Il sait quel type de produit il veut acheter.
  34. 34. www.contentsquare.com contact@contentsquare.com

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