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L’ergonomie / UX reste le principal motif de conduite des tests ...
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La pratique de l’A/B testing est nettement plus répandue sur
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La tendance massive est à l’internalisation des projets d’A/B
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2ème enquête annuelle sur l'A/B testing et la personnalisation web

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2ème enquête annuelle sur l'A/B testing et la personnalisation web

  1. 1. 09/2015 12e enquête annuelle testing et personnalisation 2e enquête annuelle sur les pratiques de l’A/B testing et de la personnalisation web en France Septembre 2015 Romain Créteur, Manager Pôle Solutions Marketing Digital En partenariat avecEnquête réalisée par Pour
  2. 2. 09/2015 22e enquête annuelle testing et personnalisation Sommaire  Etat des lieux des pratiques 5  Les modalités d’utilisation de l’A/B testing 10  Qui sont les parties prenantes de l’AB testing et de la personnalisation web ? 16  Organisation & gouvernance 20 Etat des lieux des pratiques 5 Les modalités d’utilisation de l’A/B testing 10 Qui sont les parties prenantes de l’AB testing et de la personnalisation web ? 16 Organisation & gouvernance 20
  3. 3. 09/2015 32e enquête annuelle testing et personnalisation Méthodologie de l’enquête ► Objectif : L’objectif de cette enquête est de dresser un panorama de l’utilisation de l’A/B testing et de la personnalisation web en France tant en termes d’utilisation et de perception que de modes d’exploitation et de process d’organisation internes ► Dates : du 1er au 20 juillet 2015 ► Modalités d’administration : l’enquête a été conduite par téléphone ► Echantillon : 250 répondants, professionnels du marketing pour des sites de taille, nature et objectifs variés ► Cette étude a été réalisée par Converteo pour le compte de la société Kameleoon en partenariat avec la Fevad
  4. 4. 09/2015 42e enquête annuelle testing et personnalisation Principaux enseignements 2 3 1 Les deux pratiques bénéficient d’une forte reconnaissance, mais associées à une forme de complexité surtout la personnalisation web  Pour 55% des utilisateurs, l’A/B testing est une pratique simple, mais des difficultés dans le cadrage et l’analyse des résultats sont perceptibles  67% des utilisateurs estiment que la personnalisation web est complexe et 22% très complexe. Les données CRM, qui sont les plus difficiles à obtenir, sont également jugées les plus utiles pour les campagnes de personnalisation web L’A/B testing et la personnalisation web sont des pratiques répandues, mais non encore généralisées  1/4 des utilisateurs estiment que l’A/B testing est indispensable, 99% utile  Le manque de ressources (temps, budget et compétences) constitue le principal frein au déploiement des projets En termes d’organisation, les équipes marketing sont presque systématiquement au cœur des projets d’A/B testing et de personnalisation web  Les deux pratiques sont majoritairement internalisées  Les équipes techniques y semblent de plus en plus associées (+ 40% des cas), mais ce taux reste encore faible au regard les enjeux et suggère une exploitation assez simple des outils par rapport aux fonctionnalités disponibles
  5. 5. 09/2015 52e enquête annuelle testing et personnalisation 1 Etat des lieux des pratiques
  6. 6. 09/2015 62e enquête annuelle testing et personnalisation L’A/B testing et la personnalisation web sont des pratiques répandues mais non-généralisées, surtout la personnalisation • La moitié des sites utilisent l’A/B testing comme moyen d’optimisation de la conversion • Les utilisateurs de l’A/B testing sont plus enclins à utiliser la personnalisation web que les non utilisateurs : 43% d’entre eux utilisent la personnalisation web contre 24% qui en ont le projet chez les personnes n’utilisant pas l’A/B test • L’inscription de la personnalisation web n’est pas prioritaire pour 24% des utilisateurs de l’A/B testing, une proportion qui monte à 57% chez les non-utilisateurs 51% 49% Faites-vous de l’AB testing ? Oui Non Pour les personnes utilisant l’A/B testing : Réalisez vous des campagnes de personnalisation web ? Pour les personnes n’utilisant pas l’A/B testing : Avez-vous un projet de personnalisation web à ? 24% 33% 43% Non et ce n'est pas prévu à court terme Non mais c'est prévu dans les 12 prochains mois Oui 24% 9% 10% 57% Moins de 6 mois Entre 6 mois et un an A plus d'un an Non, je n'ai pas de projet de personnalisation prévu 46%54% 2014 2015 (+5 points)
  7. 7. 09/2015 72e enquête annuelle testing et personnalisation Pourtant, plus de 90% des utilisateurs considèrent l’A/B testing et la personnalisation web comme des pratiques très utiles Pour vous, l’A/B testing / la personnalisation web est : 0% 3% 37% 59% 1% 10% 63% 27% 0% 10% 20% 30% 40% 50% 60% 70% Inutile Utile Très utile Indispensable A/B Testing Personnalisation • L’utilité de l’A/B testing comme de la personnalisation web est reconnue et fait l’objet d’un large consensus • 59% des répondants estiment même que l’A/B testing est une pratique indispensable, ce qui atteste d’un haut degré de satisfaction
  8. 8. 09/2015 82e enquête annuelle testing et personnalisation La personnalisation web est encore majoritairement perçue comme complexe, ce qui n’est plus le cas de l’A/B testing Considérez-vous, l’A/B testing / la personnalisation web comme une pratique : Le niveau de complexité perçu est différent pour les deux pratiques • 55% des personnes interrogées considèrent l’A/B testing comme une pratique simple • A l’inverse, la personnalisation web est jugée complexe par 67 % des répondants et très complexe par 22% 15% 41% 44% 2% 4% 29% 45% 22% 0% 10% 20% 30% 40% 50% Très simple Simple Complexe Très complexe A/B Testing Personnalisation
  9. 9. 09/2015 92e enquête annuelle testing et personnalisation Les données jugées les plus utiles pour la personnalisation web sont les données CRM qui sont également les plus complexes à obtenir 0% 10% 20% 30% 40% 50% 60% 70% 80% 90% 100% Temporelles (jour de la semaine, heure ...) Géographiques (pays, région ...) Techniques (devices, navigateurs ...) Comportementales (pages vues, temps passé ...) Sources (type de campagne, mots-clés, emails ...) CRM (segmentation, âge, genre ...) Selon vous, quelle est l'importance des données suivantes pour pouvoir mener des campagnes de personnalisation web efficace ? Indispensable Importante Peu importante Inutile • La nature clé des données CRM et la difficulté à les obtenir et à les exploiter est probablement un facteur d’explication à la complexité perçue des projets de personnalisation web
  10. 10. 09/2015 102e enquête annuelle testing et personnalisation 2 Les modalités d’utilisation de l’A/B testing
  11. 11. 09/2015 112e enquête annuelle testing et personnalisation Le volume annuel de tests conduits reste faible • La majorité des acteurs conduisent des tests A/B, un quart d’entre eux réalisent des tests MVT et des splits tests sur les sites, le plus souvent en complément des test A/B • Le volume de tests réalisés annuellement est supérieur 20 dans seulement 29 % des cas et inférieur à 10 dans 50% des cas 93% 26% 24% 0% 10% 20% 30% 40% 50% 60% 70% 80% 90% 100% Tests A/B Tests MVT Split tests (test par redirection d'URL) Quels types de tests réalisez-vous ? (plusieurs réponses possibles) 25% 25% 20% 30% Combien de tests réalisez-vous par an ? Moins de 5 Entre 5 et 10 Entre 10 et 20 Plus de 20
  12. 12. 09/2015 122e enquête annuelle testing et personnalisation L’ergonomie / UX reste le principal motif de conduite des tests A/B • L’utilisation de l’A/B testing dans l’optimisation des offres et les processus de mise en production de nouvelles fonctionnalités se développe mais reste bien inférieure à un utilisation centrée sur l’optimisation de l’ergonomie et l’expérience utilisateur Vous utilisez l’AB Testing pour : ERGONOMIE / UX dont 26% Optimisation des Landing Pages FONCTIONNALITES OFFRES 54% 20% 19% 6% Optimiser l'ergonomie de vos pages Vérifier l'apport de l'incrémental de nouvelles fonctionnalités Evaluer l'impat réel de vos offres Autres
  13. 13. 09/2015 132e enquête annuelle testing et personnalisation La principale difficulté rencontrée par les utilisateurs de l’AB testing porte sur le choix des objectifs et des critères d’arbitrage • Les étapes jugées les plus critiques pour l’A/B testing sont la définition des objectifs (25%) et les analyses des résultats (27%) • Ces réponses soulignent l’enjeu qu’il y a à cadrer un projet d’AB testing et à définir en amont du lancement les KPI afférents aux objectifs qui seront les juges de paix en aval dans l’interprétation des résultats Quelle est, selon vous, l'étape la plus critique d'un projet d'AB testing ? Autres : 12% Définition des objectifs Identification des pistes d’améliorations Paramétrage du test Analyse des résultats 23%25% 13% 27% Etapes d’un projet d’AB testing Cadrage = 48% Réalisation = 13% Interprétation = 27% 1 2 3
  14. 14. 09/2015 142e enquête annuelle testing et personnalisation 51% des personnes interrogées ne font pas d’A/B testing, principalement en raison d’un manque de ressources internes 25% 8% 12% 56% Avez-vous un projet d'AB testing à: Moins de 6 mois Entre 6 mois et un an A plus d'un an Non, je n'ai pas de projet d'AB testing prévu • Le manque de temps, de compétences et d’informations restent les principaux freins au développement de l’A/B testing dans les entreprises • La majorité des répondants n’ayant pas encore démarré de projet de testing ne prévoit pas de la faire dans les 12 mois • 1/3 des non-utilisateurs témoignent encore d’une manque d’intérêt ou de connaissance pour le sujet 19% 16% 18% 33% 13% 24% Je ne sais pas ce qu'est l'A/B testing Je ne pense pas que l'A/B testing ait un intérêt Manque de compétences internes Manque de temps Absence de sollicitation / de société pouvant m'accompagner Autres Quelles sont les raisons pour lesquelles vous n'avez pas démarré de projet ? (plusieurs réponses possibles) 35% manque d’intérêt / connaissance 64% manque de ressources
  15. 15. 09/2015 152e enquête annuelle testing et personnalisation Parmi les non-utilisateurs de l’A/B testing, la webanalyse reste la principale façon d’optimiser la performance Quelle est votre pratique favorite pour l'optimisation de la conversion de vos sites? (plusieurs réponses possibles) Plusieurs méthodes alternatives / complémentaires à l’A/B testing sont utilisées pour l’optimisation de la conversion. On distingue diverses approches : • approches basées sur l’observation des comportements : webanalyse et outils de heatmap, scollmap, etc. • approches plus traditionnelles : benchmark de la concurrence, etc. 34% 13% 13% 13% 13% 13% 9% 8% 7% Webanalytics Benchmark de la concurrence Analyse des comportements visiteurs (heatmap Recommandation produit scrollmap mouse tracking...) Personnalisation web Test d'usabilité (UX/ergonomie) Autres )
  16. 16. 09/2015 162e enquête annuelle testing et personnalisation 3 Qui sont les parties prenantes de l’AB testing et de la personnalisation web ?
  17. 17. 09/2015 172e enquête annuelle testing et personnalisation La pratique de l’A/B testing est équitablement répandue parmi les pure players et les non pure players 44,4% 43,9% Pure Player Non Pure Player Faites-vous de l’A/B testing ? Part de OUI en fonction de la nature des acteurs Pourcentage de oui • Il y a très peu d’écart entre pure players et non pure players : ce n’est pas un critère différenciant relativement à l’utilisation de l’A/B testing
  18. 18. 09/2015 182e enquête annuelle testing et personnalisation La pratique de l’A/B testing est nettement plus répandue sur les sites très fréquentés 50% 18% 17% 15% Quel est votre nombre de visiteurs uniques mensuels sur l’ensemble vos sites ? < 1 million Entre 1 et 5 millions Je ne souhaite pas répondre Plus de 5 millions • Près des 3/4 des sites disposant d’un trafic mensuel supérieur à 1 million de VU utilisent l’A/B testing contre seulement 36% des sites plus petits • Un tel écart reflète la conviction de l’utilité de l’A/B testing pour les gros acteurs dont les enjeux business sont plus importants et qui sont moins confrontés à des risques de non-significativité • La non-utilisation de l’A/B testing est à rapprocher du manque de temps, de compétences et probablement de moyens financiers chez les plus petits acteurs Faites-vous de l’A/B testing ? Part de OUI en fonction du volume de visiteurs uniques mensuels 35% 75% 71% 33% 73% 80% <1 million entre 1 et 5 millions >5 millions 2015 2014
  19. 19. 09/2015 192e enquête annuelle testing et personnalisation Selon les secteurs d’activité, des différences de maturité sont repérables dans la pratique de l’A/B testing • Plus d’un acteur sur deux recourt à l’A/B testing dans les télécommunications et les petites annonces • A l’inverse cette pratique est encore peu répandue dans les secteurs du bricolage et de la mode/beauté avec à peine 1/4 des acteurs qui pratiquent l’A/B testing • Dans l’ensemble, la maturité par secteur est restée comparable aux résultats de 2014 avec une progression globale de quelques points 63% 55% 50% 59% 40% 25% 20% 47% 70% 47% 48% 29% 30% média, culture, divertissement internet, télécommunications petites annonces, location banque, assurance, conseil retail, distribution généraliste construction, bricolage, jardinage mode, beauté, santé Faites-vous de l’A/B testing ? Part de OUI par secteur d’activité 2015 2014
  20. 20. 09/2015 202e enquête annuelle testing et personnalisation 4 Organisation & gouvernance
  21. 21. 09/2015 212e enquête annuelle testing et personnalisation La tendance massive est à l’internalisation des projets d’A/B testing et de personnalisation web Parmi les situations décrites ci-dessous, laquelle se rapproche le plus de la vôtre ? • Dans plus de 70% des cas, les deux pratiques sont internalisées • La partie la plus externalisée en matière d’A/B testing est l’exécution des tests en eux-mêmes, alors que c’est celle qui est perçue comme la plus simple • 10% des campagnes de personnalisation web sont complètement externalisées, ce qui corrobore la perception d’une plus grande complexité pour la personnalisation web que pour l’A/B testing 75% 15% 4% 4% 2% A/B test Je réalise seul mes tests J'externalise la réalisation des tests J'externalise l'identification des pistes d'amélioration J'externalise toute la gestion de mes projets d'A/B testing J'externalise l'analyse des résultats des tests 71% 10% 8% 10% 1% personnalisation web Je réalise seul mes campagnes de personnalisation J'externalise la réalisation de mes campagnes de personnalisation J'externalise l'identification de pistes de personnalisation J'externalise toute la gestion de mes projets de personnalisation J'externalise l'analyse des résultats de mes campagnes de personnalisation
  22. 22. 09/2015 222e enquête annuelle testing et personnalisation Dans près de la moitié des cas, l’A/B testing et la personnalisation web sont confiées à deux personnes distinctes 45% 55% La personne en charge de la personnalisation web web est-elle la même que celle en charge de l'A/B testing? 68% 32% Avez-vous une personne plein temps dédiée à l'optimisation de la conversion dans votre entreprise ? Non Oui • Sur un plan organisationnel, seules 1/3 des entreprises disposent d’une ressource qui se consacre à plein temps à l’optimisation de la performance • Actuellement, l’A/B testing et la personnalisation web sont gérées par des personnes différentes dans 45% des cas
  23. 23. 09/2015 232e enquête annuelle testing et personnalisation Les équipes marketing sont presque systématiquement au cœur du pilotage, avec une intégration croissante des équipes techniques Qui selon vous, doit piloter votre projet ? (en pourcentage des opinions exprimées) • Pour les utilisateurs comme pour les non utilisateurs, • Le co-pilotage des équipes marketing et technique est la première réponse et rencontre le plus d’adhésion • L’équipe BI & CRM est rarement sélectionnée pour le pilotage des projets de personnalisation web alors même que les données CRM sont jugées clé • Les non-utilisateurs sont plus nombreux à désigner l’équipe technique ce qui est à rapprocher du niveau de complexité perçue 42% 6% 52% 0% 34% 13% 42% 9% Marketing IT Marketing + IT BI & CRM Non utilisateurs de l’A/B testing AB testing Personnalisation 47% 1% 52% 0% 40% 5% 46% 8% Marketing IT Marketing + IT BI & CRM Utilisateurs de l’A/B testing AB testing Personnalisation
  24. 24. 09/2015 242e enquête annuelle testing et personnalisation Les fonctions impliquées dans les projets d’A/B testing sont nombreuses et variées • Parallèlement à la question du pilotage des projets d’A/B testing, il est assez significatif que les personnes impliquées sur les projets occupent un éventail de fonctions très large (ergonomie vs développement vs webanalyse) • Si plus de 50% des acteurs font intervenir des développeurs front-end, ce chiffre reste faible au regard des potentialités offertes par les outils de test A/B et est un indicateur d’un usage encore peu approfondi des outils 82% 66% 52% 52% 15% 56% 67% 35% 46% 9% Chef de projet Webanalyst UX designer / Ergonome Developpeur front-end Autres Quelles sont les fonctions impliquées dans vos projets d'A/B testing ? 2015 2014
  25. 25. 09/2015 252e enquête annuelle testing et personnalisation CONVERTEO Romain Créteur, Manager Pôle Solutions Marketing Digital rc@converteo.com Les contributeurs : 61 rue Meslay 75003 PARIS Tel. : +33 (0)1 84 16 06 60 Email : contact@converteo.com

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