BAROMÈTRE DMP
Quels retours d’expérience sur les
Data Management Platforms ?
Second semestre 2016
Juillet 2016
En partenariat avec :

Converteo - Makazi
Méthodologie de l’enquête
2
ECHANTILLONDATES
OBJECTIF
Dresser un panorama
de l’utilisation des
DMP en France
Du 6 juin
au 21 juin 2016
260 répondants
tous secteurs
d’activité confondus
MODALITES
Questionnaire
adressé
par téléphone

Converteo - Makazi
Principaux enseignements
3
Les DMP présentent une très bonne notoriété et commencent à être significativement
utilisées par les entreprises
• 77% des répondants connaissent les DMP
• Seulement 38% des entreprises interrogées disposent d’une DMP
Les retours d’expérience témoignent d’une capacité réelle des DMP à activer des cas
d’usage marketing efficaces et à s’intégrer aux outils data-marketing existants au sein
de l’entreprise
Les difficultés rencontrées par les entreprises sont principalement liées à :
• Des sujets organisationnels (manque de ressources, maturité des équipes sur les sujets data,
nécessité d’évolution de processus métier, …)
• La mauvaise compréhension de ce que la DMP peut « réellement faire »
Il est globalement très difficile de calculer le ROI d’une DMP en raison de la nature des
cas d’usage ou d’un déploiement trop récent. Ceux qui y parviennent sont à 96%
satisfaits de l’investissement

Notoriété et niveau d’adoption des DMP
1

Converteo - Makazi
Les DMP ont une notoriété importante sur le marché français
5
77% des répondants connaissent les DMP et 38% ont en déjà utilisée une
Parmi les répondants connaissant les DMP, 31% en exploitent une au moment de l’enquête
Source : questionnaire Converteo-Makazi sur l’usage des DMP en France administré par téléphone entre le 6/06/2016 et le 21/06/2016
13%
10%
39%
38%
Non,
pas du tout
Non,
j'en ai entendu parler mais je ne sais pas ce que c'est
Oui,
j'en ai déjà utilisé
Oui,
mais uniquement en théorie
Connaissez-vous les DMP ?
260 répondants
1
Oui
… déjà utilisée
Non
… mais j’en
entends
souvent parler
Non
… je ne vois
pas du tout
69%31%
Votre entreprise
dispose-t-elle d'une DMP ?
Non Oui
77%
Oui
… en théorie

Converteo - Makazi
Parmi les acteurs n’ayant pas encore mis en place une DMP, cela ne représente
pas encore une priorité ou le sujet reste méconnu, voire incompris
6
33%
17% 16% 15%
13%
6%
Autres projets
plus prioritaires
Utilité réduite Utilité ignorée /
méconnaissance
du sujet
Ressources
internes
insuffisantes
Typologie
d'organisation
non concernée
Coût trop élevé
Source : questionnaire Converteo-Makazi sur l’usage des DMP en France administré par téléphone entre le 6/06/2016 et le 21/06/2016
Les points freinant la mise en place de projets DMP ne sont pas principalement de nature budgétaire mais, dans un tiers
des cas, liés à la priorisation des sujets de développement de l’entreprise
Pour un autre tiers des cas, la méconnaissance des DMP ou de leur utilité réelle expliquent l’absence de projet en interne.
Un travail d’éducation et d’explication des cas d’usage et leur bénéfices doit encore être mené
33%
Quels sont les points bloquants à la mise en place d’une DMP ?
Pour les acteurs n’ayant pas de DMP
1
JÉROME SUTTER
ASSURONE
Directeur e-commerce /
Direct Insurance BU
126 répondants
Au sein de Weekendesk, le
déploiement d’une DMP était
un sujet prioritaire car elle
allait permettre de nourrir
notre dynamique de
croissance rentable sur le
long terme.
Par ailleurs, le coût de la
solution n’est pas un facteur
bloquant, c’est plutôt le coût
lié à la mobilisation des
ressources nécessaires au
cadrage et à son exploitation
(modification de processus et
organisation) qui peut en
représenter un !

Converteo - Makazi
Près de la moitié des entreprises de 1000+ personnes connaissant les DMP en
exploitent une actuellement
7
6%
18%
27%
20%
43%
moins de 50 50 - 100 100 - 500 500 - 1000 1000 et plus
Source : questionnaire Converteo-Makazi sur l’usage des DMP en France administré par téléphone entre le 6/06/2016 et le 21/06/2016
Globalement, presque la moitié des structures de 1000 employés et plus exploitent la DMP
260 répondants
1
HERVÉ MALINGE
MAKAZI
CEO & Founder
Votre entreprise, dispose-t-elle d’une DMP ?
OUI
En 2013 et 2014, les
annonceurs qui se sont
équipés d’une DMP étaient
plutôt des grandes
entreprises « Early
Adopters ».
Depuis 2015, le marché de la
DMP se démocratise et un
plus grand nombre
d’entreprises s’y intéresse,
notamment celles de taille
moyenne. Ces entreprises
commençant à intégrer tous
les bénéfices qu’ils pourront
retirer d’une Data
Management Platform.

Organisation et gouvernance du projet
2

Converteo - Makazi
Pour la moitié des entreprises, les DMP demandent un temps de déploiement
supérieur à 9 mois
Source : questionnaire Converteo-Makazi sur l’usage des DMP en France administré par téléphone entre le 6/06/2016 et le 21/06/2016
6%
16%
14%
17%
33%
Moins de 3
mois
Entre 3 et 6
mois
Entre 6 et 9
mois
Entre 9 et 12
mois
Plus de 12
mois
Bien que les premiers cas d’usage simples peuvent être déployés
en quelques mois (3 à 6), pour les cas d’usage les plus complexes
(« cross-canal » ou « CRM avancés » par exemple), les
répondants ont déclaré avoir une durée de déploiement
approchant, voire dépassant, les 12 mois. Pour ces derniers, une
DMP n’est déployée qu’à ce moment-là
50%
9
ROMAIN CRÉTEUR
GROUPAMA
Group Digital Transformation Project Manager
JÉROME SUTTER
ASSURONE
Directeur e-commerce / Direct Insurance BU
Quelle a été la durée de déploiement du projet ?
« De l’idée à l’utilisation effective »
Parmi les acteurs exploitant une DMP
2
81 répondants
HERVÉ MALINGE
MAKAZI
CEO & Founder
Je considère qu’une DMP n’est jamais totalement
déployée. Tout comme un outil CRM, une DMP évolue
continuellement avec la mise en place de nouveaux
connecteurs et de nouveaux canaux.
Mais qu’entendons-nous par « DMP déployée » ? Est-ce
un premier cas d’usage fonctionnel simple ? Dans ce cas
3 mois.
Est-ce lorsque tous les types de données sont centralisés
par la DMP ? Dans ce cas plus de 12 mois.
En ce qui nous concerne, nous avons commencé par
mener des actions tactiques pour valider l’intérêt d’une
DMP et nous permettre de monter en maturité avant de se
lancer dans le choix d’un outil que nous n’étions pas
encore prêts à utiliser. Parallèlement des recrutements ont
été menés pour mieux nous staffer sur le digital et la data.
La conception de use cases précis répondant à des
objectifs métiers, ainsi que les récentes évolutions
technologiques permettent de réduire considérablement
les délais de déploiement de la DMP et d’en mesurer les
résultats.

Converteo - Makazi
81%
10%
8%
Le département CRM est le plus souvent en charge de la gouvernance
et du budget du projet
10
83%
11%
5%
CRM/ Data
Marketing/Digital
DSI
Autres
Direction Communication,
Commerce, Transformation Digitale
Départements chargés
de la gouvernance des DMP
Départements chargés
du budget des projets DMP
Source : questionnaire Converteo-Makazi sur l’usage des DMP en France administré par téléphone entre le 6/06/2016 et le 21/06/2016
63 répondants
Les répondants de l’enquête sont à 62% issus du département Marketing/Digital de leur
entreprise, le département le plus prescripteur de DMP
Pour autant, le département Marketing/Digital ne s’occupe de la gouvernance du projet
DMP qu’à hauteur de 10% des acteurs qui exploitent une DMP
Certains répondants ont aussi souligné la nécessité de mettre en place des équipes
transversales et multi-métiers, ainsi qu’un chef de projet dédié pour faciliter le
déploiement de l’outil
2
Indépendamment du service qui
est officiellement en charge du
projet DMP, il est essentiel que
ce dernier soit « porté » par la
direction générale de
l’entreprise.
Par ailleurs, afin de garantir son
succès, un projet DMP doit être
un projet transverse (IT, CRM,
produit, logistique, marketing,
digital, …)
JÉROME SUTTER
ASSURONE
Directeur e-commerce /
Direct Insurance BU
ROMAIN CRÉTEUR
GROUPAMA
Group Digital Transformation
Project Manager
Groupama a confié la
gouvernance du projet DMP à la
Direction de la Transformation
Digitale du Groupe.
Très transverse dans l’entreprise,
il bénéficie d’un sponsorship très
fort du top management, ce qui
facilite la conduite d’un projet qui
implique de casser les silos
organisationnels

Les usages des DMP
3

Converteo - Makazi
Des différences sur les attentes en termes d’usage des DMP, en fonction du niveau
d’avancement du projet
12
81%
62% 62% 58% 58%62%
37%
62% 63% 59%
Optimisation des
campagnes media
Cross canal Connaissance client /
Business intelligence
Optimisation des
actions CRM
Personnalisation des
supports
Entreprises ayant un projet de DMP Entreprises ayant une DMP
Source : questionnaire Converteo-Makazi sur l’usage des DMP en France administré par téléphone entre le 6/06/2016 et le 21/06/2016
Les acteurs n’ayant pas encore de DMP ont des attentes plus importantes en termes d’optimisation des campagnes
media et de cross-canal par rapport aux acteurs disposant d’une DMP
3
Quels sont vos usages des DMP ?
Parmi les acteurs exploitant une DMP ou ayant un projet de DMP
89 répondants
FRÉDÉRIC
MARTY-DEBAT
CONVERTEO
Manager & responsable
practice Media
Les cas d’usage media
sont souvent les plus
rapides à déployer.
Une DMP permet de mieux
piloter les niveaux
d’exposition des
campagnes media et donc
d’optimiser le budget
publicitaire.

Converteo - Makazi
Focus sur les attentes d’une DMP en fonction des secteurs
13
Les attentes des banques et assurances sont majoritairement
autour de l’optimisation des campagnes media
Les attentes des medias sont majoritairement autour de
l’optimisation des campagnes media et de la personnalisation
des supports
Les attentes des industriels sont majoritairement autour de la
personnalisation des supports et du cross-canal
Les attentes des retailers sont majoritairement autour de
l’optimisation des actions CRM
Les attentes des télécoms sont majoritairement autour du cross-
canal
3
Source : questionnaire Converteo-Makazi sur l’usage des DMP en France administré par téléphone entre le 6/06/2016 et le 21/06/2016
63 répondants
FRÉDÉRIC
MARTY-DEBAT
CONVERTEO
Manager & responsable
practice Media
Les CPC et CPA dans le
secteur finance sont très
élevés, les gains de
productivité media grâce
aux DMP peuvent être
rapidement conséquents
en excluant des audiences
et en personnalisant au
mieux les annonces.

Satisfaction et ROI
4

Converteo - Makazi
L’évangélisation de l’utilité des DMP au sein de l’entreprise est un élément
indispensable. Cela favorise le succès du projet
15
72% 75%
56%
20% 19%
37%
Activation des cas d'usages Intégration dans
l'écosystème
data-marketing
Adhésion des équipes et
fluidité des processus
métier
Oui Non
Source : questionnaire Converteo-Makazi sur l’usage des DMP en France administré par téléphone entre le 6/06/2016 et le 21/06/2016
37% des acteurs qui exploitent une DMP estiment que la DMP ne répond pas aux attentes en termes de fluidité des
processus métier et d’adhésion des équipes. Ceci illustre le besoin de pédagogie et de cadrage dans la mise en place du
projet
La DMP répond-t-elle à vos attentes sur le plan fonctionnel, en termes de :
Parmi les acteurs exploitant une DMP
4
63 répondants
JÉROME SUTTER
ASSURONE
Directeur e-commerce /
Direct Insurance BU
Une fois mise en place
chez Weekendesk, on a pu
confirmer le très grand
potentiel d’une telle
solution.

Converteo - Makazi
49%
7%
44%
Trop tôt pour se prononcer Non Oui
Il est complexe d’estimer précisément le ROI d’une DMP, mais ceux qui ont fait
l’exercice l’estiment très positif
16
4
Il est globalement très difficile de calculer un ROI d’une DMP en raison de la nature de certains cas d’usage ou en
raison du déploiement trop récent. Ceux qui y parviennent sont à 96% satisfaits de l’investissement
Pouvez-vous mesurer un ROI à date ?
Parmi les acteurs exploitant une DMP
96%
l’estiment
positif !
QUENTIN POIZAT
MONDIAL ASSISTANCE
Directeur e-commerce France
Source : questionnaire Converteo-Makazi sur l’usage des DMP en France administré par téléphone entre le 6/06/2016 et le 21/06/2016
63 répondants
On ne peut plus se contenter
d’avoir un CRM et d’envoyer
des emails par silos. Il est
fondamental d’adresser le bon
message aux intentionnistes
voyage en gérant, de manière
très fine, la pression
commerciale, pour optimiser
in fine le taux de conversion
sur site. Le bénéfice est la
réduction du coût d’acquisition
client et l’augmentation de
cette valeur client. Si je gère
correctement ma pression
commerciale, je vais cibler
des intentionnistes voyage
plus qualifiés et mon taux de
conversion sur site va
augmenter. Aujourd’hui, nous
pouvons espérer doubler
notre taux de conversion,
notamment grâce à
l’utilisation de notre DMP.

Accompagnement externe
5

Converteo - Makazi
Une importante partie des entreprises disposant d’une DMP a fait appel à un
prestataire externe pour la réalisation des phases de cadrage et de déploiement
18
4%
8%
8%
12%
19%
50%
SS2I
Indépendant
Autres
Agence media
Editeur de DMP
Cabinet de conseil
La moitié des entreprises, ayant fait appel à un prestataire pour le cadrage ou le déploiement de leur projet DMP, se sont
tournées vers un cabinet de conseil
19% des acteurs se tournent directement vers un éditeur de DMP pour cadrer leur projet
Cependant, près de la moitié (48%) des acteurs utilisant une DMP ont géré la phase de déploiement en interne
A quel type de prestataire
avez-vous fait appel ?
42%
44%
14%
Oui Non Ne sais pas
38%
48%
14%
Oui Non Ne sais pas
Avez-vous fait appel à un prestataire
pour le cadrage de votre projet ?
Avez-vous fait appel à un prestataire
pour le déploiement de la DMP ?
5
Source : questionnaire Converteo-Makazi sur l’usage des DMP en France administré par téléphone entre le 6/06/2016 et le 21/06/2016
63 répondants
8%
13%
29%
50%
SS2I
Autres
Editeur de DMP
Cabinet de conseil

Converteo - Makazi
Les contributeurs :
Angélique Cuilhé, Marketing director, Makazi
Adriano Mucciardi, Manager, Converteo
Alexandre Marrot, Consultant senior, Converteo
Margaux Durand-Perdriel, Consultante, Converteo
Maxime Scemama, Consultant, Converteo
Sabrina Bouakkadia, Consultante, Converteo
Nous remercions vivement :
Romain Créteur, Group Digital Transformation Project Manager, Groupama
Jérôme Sutter, Directeur e-commerce / Direct Insurance BU, AssurOne
Quentin Poizat, Directeur e-commerce France, Mondial Assistance
En partenariat avec :
contact@converteo.com
+33 1 84 16 06 60
15 Place de la Nation, 75011 Paris
www.converteo.com
contact@makazi.com
+33 1 84 17 81 96
124 Boulevard Haussmann, 75008 Paris
www.makazi.com