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Baromètre personnalisation : Les pratiques du merchandising personnalisé

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Converteo et Target2sell ont le plaisir de vous présenter leur baromètre sur les pratiques du merchandising personnalisé en France.

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BAROMÈTRE PERSONNALISATION
Les pratiques du merchandising personnalisé en France
Avril 2017
En partenariat avec :
2
Sommaire
Avant-propos et méthodologie de l’enquête
Les impacts de la personnalisation produits sur l’expérience utilisateurs
Les mécaniques utilisées et données exploitées pour personnaliser le merchandising
Annexes
32
3
9
20
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Avant-propos et méthodologie de l’enquête
Converteo – Baromètre : Les pratiques du merchandising personnalisé en France 4
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Converteo – Baromètre : Les pratiques du merchandising personnalisé en France
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5
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Baromètre personnalisation : Les pratiques du merchandising personnalisé

  • 1. BAROMÈTRE PERSONNALISATION Les pratiques du merchandising personnalisé en France Avril 2017 En partenariat avec :
  • 2. 2 Sommaire Avant-propos et méthodologie de l’enquête Les impacts de la personnalisation produits sur l’expérience utilisateurs Les mécaniques utilisées et données exploitées pour personnaliser le merchandising Annexes 32 3 9 20 25
  • 4. Converteo – Baromètre : Les pratiques du merchandising personnalisé en France 4 L’analyse ayant été menée sans prendre contact avec les annonceurs/marques, certains axes de personnalisation ont pu ne pas être identifiés par notre approche « client-mystère ». Cadre de l’enquête Dresser un panorama des pratiques de personnalisation du merchandising en France 60 sites internet sur 3 secteurs : mode, alimentaire et produits pour la maison (cf. slide 7 et annexes) ÉCHANTILLON Du 8 au 28 février 2017 DATES OBJECTIF Définition d’un protocole de navigation visant à identifier les mécaniques de personnalisation du merchandising (cf. slide 6) MODALITÉS
  • 5. Converteo – Baromètre : Les pratiques du merchandising personnalisé en France Qu’est ce que le merchandising personnalisé ? 5 Pratique visant à adapter l’offre produits en fonction du comportement et des intérêts spécifiques de chaque client/prospect : Mise en avant des produits dans des espaces de recommandations au cours de la navigation sur un site internet ou une application mobile Tri de produits personnalisés au sein d’un catalogue produits ou résultat de moteur de recherche produits Le merchandising personnalisé repose sur l’exploitation de deux familles de données : Données « chaudes » (comportementales) issues de la navigation : produits vus, achetés, catégories cliquées, … Données « froides » : CRM, transactions online et offline, données météo, géolocalisation, …
  • 6. Converteo – Baromètre : Les pratiques du merchandising personnalisé en France Un protocole d’analyse sous forme de « client mystère » multi-device 6 Un parcours client mono-device et un parcours client cross-device ont été simulés Un troisième parcours témoin a été simulé en amont sur un navigateur neutre (sans cookie) afin de comparer et vérifier la présence de personnalisation Inscription Page catégorie 3 pages produits (de la même catégorie) Mise au panier HomepageIdentification Page produit 4 (catégorie différente vs. Jour 1) Mise au panier Page 404 Homepage Page catégorie 3 pages produits (de la même catégorie) Retour sur la 1ere page produit Mise au panier Page 404 Page produit 4 (catégorie différente vs. Jour 1) Homepage Homepage Mise au panier Page catégorie (même catégorie que le jour 1) Page 404 48h NAVIGATEUR 1 : Parcours client mono-device NAVIGATEUR 2 : Parcours client cross-device JOUR 1 Identification de la personnalisation produits JOUR 2 Mise au panier du produit
  • 7. Converteo – Baromètre : Les pratiques du merchandising personnalisé en France Analyse de 60 sites internet sur 3 secteurs 7 Mode AlimentationProduits de la maison & Electronique Pour chaque secteur, nous avons déterminé un top 20 d’acteurs e-commerce sur la base des données ALEXA et SIMILAR WEB (liste complète des acteurs à retrouver en annexe) 60sites internet analysés3grands secteurs du e-commerce en France
  • 8. Converteo – Baromètre : Les pratiques du merchandising personnalisé en France Qu’avons-nous analysé ? 8 2/ Les mécaniques utilisées et les données exploitées pour personnaliser le merchandising Identification des choix marketing importants à effectuer au préalable Etat des lieux des enjeux data sous-jacents à la personnalisation du merchandising Mode d’intégration d’un outil de personnalisation du merchandising dans un écosystème data-marketing existant 1/ L’impact de la personnalisation sur l’expérience client Identification des emplacements produits utilisés pour personnaliser l’offre Analyse du type de produits proposés en cas de personnalisation Identification des bonnes pratiques Adriano Mucciardi Converteo Manager Un projet de mise en place de mécaniques de personnalisation du merchandising est avant tout un projet data-marketing. Comme pour tout projet data-marketing, il est essentiel de démarrer la réflexion par une définition claire des besoins client/prospect auxquels l’e-commerçant souhaite répondre (définition de use cases : une mécanique marketing, une cible et un set de data à exploiter). La priorisation de ces cas d’usage (potentiel « business » vs. complexité de réalisation) permettra un déploiement pertinent, agile et efficace du projet.
  • 9. L’impact de la personnalisation produits sur l’expérience utilisateur
  • 10. Converteo – Baromètre : Les pratiques du merchandising personnalisé en France Chiffres clés de la personnalisation 10 85% des sites étudiés utilisent la homepage pour proposer des produits… …parmi lesquels 25% le font de manière personnalisée Sans surprise, la homepage est un élément clé de la personnalisation 27% des sites analysés utilisent des encarts de pushs produits autour de leur listing produits …parmi lesquels 31% le font de manière personnalisée Peu d’acteurs font le choix d’une personnalisation du listing produits 83% des sites analysés utilisent la page produit pour faire des recommandations sur d’autres produits… …parmi lesquels 18% le font de manière personnalisée La page produit représente une opportunité de personnalisation dont le potentiel est encore peu exploitée 30% des sites analysés utilisent la page 404 pour pousser des produits …parmi lesquels 50% le font de manière personnalisée La page 404 est utilisée pour pousser des produits par les acteurs les plus matures du marché Metrics push (personnalisé ou non) Eléments clésMetrics personnalisation 100% des sites analysés présentent (naturellement) un listing produits au sein des pages catégorie …parmi lesquels 2% seulement utilisent le tri personnalisé .
  • 11. Converteo – Baromètre : Les pratiques du merchandising personnalisé en France Même produit Produits ayant déjà été consultés par le visiteur 22%des personnalisations* 4 logiques de personnalisation du merchandising ont été identifiées *Parmi l’ensemble des pushs produits identifiés lors des mesures sur les navigations sur desktop et sur mobile De nombreux éléments peuvent entrer en jeu dans le choix des produits mis en avant par personnalisation :  La stratégie du e-commerçant (rentabilité, stock, accords fournisseurs, objectifs commerciaux, …)  La richesse du catalogue du e-commerçant (largeur et profondeur du catalogue)  La connaissance client (capacité de l’e-marchand à collecter et exploiter les données de connaissance clients comportementales et transactionnelles)  L’étape de navigation concernée (par exemple, les logiques de personnalisation peuvent être différentes entre la homepage et la page panier) Produit de substitution Produits pouvant remplacer le produit consulté 58%des personnalisations* Produit complémentaire Produits pouvant « compléter » le produit consulté 14%des personnalisations* Produit d’inspiration Produits sans lien direct avec le produit courant, mais qui peut intéresser le consommateur 6%des personnalisations* 11
  • 12. Converteo – Baromètre : Les pratiques du merchandising personnalisé en France 38% 62% Part de sites de l’échantillon utilisant la personnalisation produits Oui Non 38% des sites analysés présentent au moins un dispositif de merchandising personnalisé Quelques spécificités sectorielles : Seulement 11% des sites des Grandes Surfaces Alimentaires (GSA) analysés nous ont exposé à des mécaniques de personnalisation merchandising ; ces acteurs, confrontés à une forte récurrence d’achat, présentent plutôt des fonctionnalités type « liste de courses » dans des logiques purement CRM Dans le secteur de la mode, nous avons noté une forte disparité entre les sites de marque propre (présentant peu de mécaniques de personnalisation merchandising) et les sites multimarque (faisant fortement appel aux mécaniques de personnalisation merchandising) 12 François Ziserman Target2Sell CEO Le commerce devient technologique, et les marchands sont en pleine révolution ! Le merchandising personnalisé est un levier clé pour gagner en rentabilité et pour améliorer l’expérience des clients. Les marchands l’ont compris, et les sites s’équipent de solutions adaptées. 83% 17% Non Oui Part de sites de l’échantillon utilisant la personnalisation produits dès le premier parcours
  • 13. Converteo – Baromètre : Les pratiques du merchandising personnalisé en France 85% 27% 83% 57% 35% 75% 12% 57% 22% 20% Homepage Page catégorie Page produit Mécanique ajout panier* Page panier % de site utilisant ces emplacements de push produit – personnalisés ou non (différenciation mobile/desktop) La homepage et la page produit représentent les principaux emplacements de pushs produits (personnalisés ou non), pouvant accueillir les mécaniques de personnalisation du merchandising  Plus le parcours d’achat est avancé, moins la pratique du push produit est utilisée  Globalement, le push produit est moins utilisé sur mobile, sans doute par souci d’ergonomie et pour optimiser le temps de chargement des pages Parcours utilisateur * Pour les sites ayant une étape spécifique d’ajout panier 13 Samuel Vandamme Micromania Directeur E-commerce et Digital 30% des visiteurs arrivent sur la page d'accueil, et mettre en avant des produits est un bon moyen d’afficher son identité de marchand. La page produit et la page d’ajout au panier sont deux autres emplacements clés pour proposer des produits complémentaires et augmenter le panier moyen tout en boostant le taux de transformation. La personnalisation de l'offre est évidemment un levier clé de performance. Hors listing produits (100%)
  • 14. Converteo – Baromètre : Les pratiques du merchandising personnalisé en France Les chiffres clés La homepage est l’emplacement le plus utilisé pour la personnalisation produits Cependant … 15%des sites analysés n’utilisent pas la homepage pour proposer des produits. Différentes raisons peuvent l’expliquer : Message de marque fort Mise en avant d’éléments inspirationnels (ex : looks, tendances, …) Pousser des catégories avant de proposer des produits 85% des sites étudiés utilisent la homepage pour proposer des produits (personnalisés ou non) 21% 62% 4% 13% Répartition types de produits personnalisés en homepage sur Desktop Produit complémentaire Produit de substitution Même produit Produit d'inspiration 25% Homepage de Zara mettant en avant une nouvelle collection, pas de push produit 14 des sites étudiés utilisant la homepage pour pousser des produits, le font de manière personnalisée
  • 15. Converteo – Baromètre : Les pratiques du merchandising personnalisé en France Deux emplacements de mise en avant de produits personnalisés sur la page catégorie Source : Page Catégorie Zalando, Boulanger, Ooshop, La Maison du Whisky Push produit classique, que l’on retrouve souvent sur le côté du listing produits ou au dessus Produit visionné 1 Produit visionné 2 14% 72% 14% Répartition des types de produit pour les pushs produits personnalisés sur la page catégorie Produit complémentaire Produit de substitution Même produit 2/ Les pushs produits : 27% des sites analysés utilisent des encarts de push produits autour de leur listing produits. 9% le font de manière personnalisée 15 1/ Le listing produits (retrouvé sur 100% des sites de e-commerce – voir focus sur le slide suivant)
  • 16. Converteo – Baromètre : Les pratiques du merchandising personnalisé en France Listing produits initial Listing produits 48h plus tard Produits visionnés lors de la première navigation 2 31 2% des sites analysés utilisent le tri personnalisé Focus sur le listing produits : 2 pratiques existent, tête de gondole vs. tri personnalisé Source : Page Catégorie Blancheporte, La Maison du Whisky Produit visionné 2 16 Un visiteur voit une petite fraction du catalogue, il est donc fondamental de lui présenter des produits adaptés à son profil. Là où la recommandation en tête de gondole permet de gagner quelques pourcents, le tri dynamique des pages listes permet une augmentation à deux chiffres du taux de transformation. L’idéal est bien sûr de combiner le tri et les recommandations en tête de gondole. Peu de sites font du tri personnalisé car ces technologies sont très récentes, mais avec de tels niveaux de performance, cela va changer très vite ! François Ziserman Target2Sell CEO  La recommandation en tête de gondole est une bonne pratique  Pour être performante, elle doit s’adapter aux filtres produits (prix, taille, couleur, …) et ne pas afficher de produits déjà présents dans la liste La tête de gondole est composée généralement de 2 ou 3 encarts au dessus de la liste de produits Elle permet de pousser des produits en tête de liste 16% des sites analysés utilisent des têtes de gondoles pour mettre des produits en valeur au sein des listing produits. Aucun site analysé utilise cet emplacement pour personnaliser son merchandising  Le tri personnalisé permet d’obtenir une personnalisation complète du listing produits
  • 17. Converteo – Baromètre : Les pratiques du merchandising personnalisé en France 83% des sites analysés utilisent la page produit pour faire des recommandations produits (personnalisées ou non), parfois multiples à travers différents encarts Source : Page Produit Amazon, Bonprix  Les produits poussés sur les pages produits sont à la fois des produits de substitution, des produits complémentaires et des produits identiques à ceux déjà visionnés  En général on retrouve un encart différent pour chaque typologie de produits poussés, que ce soit via des mécaniques de personnalisation, des produits sponsorisés ou pour retracer l’historique des produits visités Les chiffres clés 17% 48% 35% Répartition types de produit personnalisés Page Produit sur Desktop Produit complémentaire Produit de substitution Même produit des sites étudiés utilisant la page produit pour pousser des produits, le font de manière personnalisée 18% Produits complémentaires Produits de substitution 17 La recommandation de produits sur cette page est un élément clé de notre merchandising. Cela permet d'optimiser le taux de transformation en proposant d’autres choix au client. Evidemment, il vaut mieux proposer des produits adaptés à chacun. Akim Demora Auchan Directeur du pôle marketing
  • 18. Converteo – Baromètre : Les pratiques du merchandising personnalisé en France Source : Pop-in ajout panier Galeries Lafayette, Page ajout panier Amazon, Page panier Sarenza et Zooplus Screen illustrant texte Pop-in d’ajout au panier avec un produit personnalisé Page d’ajout au panier avec produits de substitution et complémentaires Page panier avec produits complémentaires (cire, lacets, imperméabilisant, …) Page panier avec push produits latéral Les chiffres clés 42% des sites étudiés utilisant cet emplacement pour pousser des produits, le font de manière personnalisée 40% 40% 20% Répartition type de produits personnalisés Pop-in ajout panier / Page ajout panier sur Desktop Produit complémentaire Produit de substitution Produit d'inspiration 38% seulement des sites présentant des mécanique de personnalisation merchandising se servent de cet emplacement 57% des sites analysés, ayant une étape spécifique au moment de l’ajout panier, utilisent celle-ci pour pousser des produits (personnalisés ou non) 35% des sites analysés utilisent la page panier pour pousser des produits (personnalisés ou non) Attention : push produits rarement personnalisé ! Certains sites utilisent le panier ou l’étape de mise au panier pour faire des recommandations produits 18 Les acteurs privilégient la mise en avant de produits complémentaires (non personnalisés), afin de ne pas créer de sentiment d’indécision au cours d’une étape très proche de la conversion NB
  • 19. Converteo – Baromètre : Les pratiques du merchandising personnalisé en France 43% 57% Répartition types de produit personnalisés Page 404 sur Desktop Même produit Produit de substitution Produits personnalisés de substitution Produits phares du moment mais non personnalisés Aucune personnalisation et pas de push produit 30% des sites analysés utilisent la page 404 pour pousser des produits Source: Page 404 LA REDOUTE, BONPRIX, H&M, AMAZON  Certains sites ne disposent pas de page 404 mais renvoient directement sur la homepage en cas d’erreur lors de la navigation  La personnalisation produits permet de pousser l’utilisateur à poursuivre sa navigation en lui poussant des produits de substitution ou des produits qu’il a déjà visionné  Une bonne pratique serait de mettre en place le même dispositif sur les autres « pages d’erreur » rencontrées lors de la navigation (par exemple les pages de recherche sans résultat) Les chiffres clés des sites étudiés utilisant la page 404 pour pousser des produits, le font de manière personnalisée 50% 19 Toutes les pages comptent ! On ne sait jamais quoi mettre sur la page 404. Autant proposer des produits basés sur les centres d’intérêt du client. Samuel Vandamme Micromania Directeur E-commerce et Digital
  • 20. Les mécaniques utilisées et données exploitées pour personnaliser le merchandising
  • 21. Converteo – Baromètre : Les pratiques du merchandising personnalisé en France La mise en place d’une solution de personnalisation du merchandising doit résulter d’une réflexion avant tout marketing Définition des cas d’usage de personnalisation Outil de personnalisation Démarche test & learn : Approche itérative, basée sur des mesures fiables Analyse des comportements :  Identification des cibles clients et de leurs besoins  Identification des données nécessaires Inputs data Analytics Open Data CRM PIM Règles métiers 21 Définition des stratégies de personnalisation en réponse à un besoin client spécifique Outputs UX …
  • 22. Converteo – Baromètre : Les pratiques du merchandising personnalisé en France Le traitement des données en « real-time » est encore peu répandu 83% 17% Non Oui Part de sites de l’échantillon utilisant la personnalisation produits dès le premier parcours (%) Uniquement 17% des sites analysés présentant des mécaniques de personnalisation, les appliquent dès la première visite Les autres sites présentant des mécaniques de personnalisation nécessitent un temps de retraitement des données plus long. Ils proposent une expérience client avec un merchandising personnalisé sous 24h au plus tard 22 François Ziserman Target2Sell CEO On l’oublie parfois, le E-commerce reste un marché jeune. Dans ce contexte, 17%, c’est déjà pas mal ! Nous voyons la progression sur ce marché, et les choses avancent vite. Il faut dire qu’en se basant sur des solutions SaaS comme la nôtre, le ROI (Retour sur investissement) est rapide avec des gains substantiels.  Une personnalisation « real-time » basée sur les données analytics en provenance du device/navigateur en cours d’utilisation pourra facilement être réalisée  Il est possible, dans un deuxième temps, d’intégrer des données complémentaires (CRM, partenaires, …) afin d’améliorer le ciblage et la pertinence des mécaniques de personnalisation produits
  • 23. Converteo – Baromètre : Les pratiques du merchandising personnalisé en France Une bonne intégration de la solution de personnalisation du merchandising au sein d’un écosystème data existant, permet d’assurer une expérience cross-canal efficace 23  La centralisation (et réconciliation) des données collectées permet d’éviter les effets silos ; en assurant un message cohérent, indépendamment du point de contact avec les clients ou prospects  Les sources de données permettant de personnaliser les activations marketing doivent être sélectionnées en fonction des ambitions marketing Données comportementales sites web et applications CRM Autres sources internes (données transactionnelles, données de géolocalisation, …) Données 2nd et 3rd party Email SMS et push Personnalisation du contenu des sites Personnalisation du merchandising Réseaux sociaux Print Activation Collecte Centralisation et intelligence marketing
  • 24. Converteo – Baromètre : Les pratiques du merchandising personnalisé en France Le merchandising personnalisé se développe dans tous les domaines et sur tous les supports La mesure de la performance doit être centrale dans le processus de mise en œuvre Le merchandising personnalisé se développe dans tous les secteurs • Le merchandising personnalisé est utilisé sur des sites B2B ou B2C, dans des secteurs très variés : grande distribution, mode, bricolage, … Le panachage des technologies doit être étudié • Le tri des pages du catalogue doit être envisagé, avec une mise en œuvre combinée avec la recommandation de produits • D’autres technologies de personnalisation peuvent être envisagées, comme la gestion dynamique des contenus du site, des promotions, des campagnes médias, … La mise en œuvre doit se faire avec une approche Test & Learn • La meilleure approche est d’avancer de manière agile : mise en œuvre rapide et mesure de l’impact. On avance ainsi de manière itérative, avec des cycles courts • La première étape est bien souvent d’utiliser les données chaudes, issues du tracking du site, puis de compléter par des données froides, venant du CRM ou d’autres canaux de vente (magasin, call center, force de vente terrain, …) Le merchandising personnalisé doit être mis en œuvre sur tous les supports • Le mobile représente un canal de vente majeur. A ce titre, il doit être travaillé de manière indépendante • Avec la digitalisation des points de vente, ces technologies sont également amenées à se développer en magasin 24
  • 26. Converteo – Baromètre : Les pratiques du merchandising personnalisé en France Liste des acteurs analysés par secteur Mode Alimentation Produits de la maison & Electronique 26 Auchan direct Auchan drive Carrefour drive Casino drive CourseU (Uexpress) Greenweez Houra Intermarché drive Leclerc drive Maison du whisky Monoprix Ooshop Picard Saveur bière Simply Market Toupargel Vinatis Wanimo Zoomalia Zooplus Amazon Boulanger But Castorama Cdiscount Conforama Cultura Darty Fnac Grosbill LDLC.com Leroy Merlin Manutan Materiel.net Mistergoogdeal Pixmania PriceMinister Raja Rue du commerce Tousergo 3Suisses Asos Blanche Porte Bleubonheur Bonprix Brandalley Camaieu Celio Décathlon Galeries Lafayette Gémo H&M Kiabi La Redoute Laboutiqueofficielle Menlook Sarenza Spartoo Zalando Zara
  • 27. Converteo – Baromètre : Les pratiques du merchandising personnalisé en France Les contributeurs : Adriano Mucciardi, Converteo, Manager Pierre Godet, Converteo, Consultant Senior Pierre Palisson, Converteo, Consultant Jérémie Carrel-Billiard, Converteo, Consultant Nous remercions vivement : François Ziserman, Target2Sell, CEO Caroline Poisson, Target2Sell, Head Marketing & Communication Samuel Vandamme, Micromania, Directeur E-Commerce et Digital Akim Demora, Auchan Retail, Directeur du Pôle Marketing contact@converteo.com +33 1 84 16 06 60 15 Place de la Nation, 75011 Paris www.converteo.com