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Tracking TV-to-Web : enfin une mesure du ROI des campagnes TV ?

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Avec le développement d’internet et la multiplication des écrans chez les consommateurs, les annonceurs ont adapté leurs spots TV pour inciter le téléspectateur à une action plus directe (via le canal digital).

Il est donc devenu essentiel pour les annonceurs de pouvoir mesurer l’impact de leurs spots TV sur le trafic web. Quelles sont les solutions répondant à ces nouveaux besoins de pilotage marketing et comment fonctionnent-elles ?

Avant d’adopter une solution de tracking TV-to-web, les annonceurs doivent prendre en considération les limites inhérentes à ces outils et avoir en tête les critères de décision et points de comparaison entre les différents acteurs du marché.

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Tracking TV-to-Web : enfin une mesure du ROI des campagnes TV ?

  1. 1. Tracking TV-to-Web : enfin une mesure du ROI des campagnes TV ? Fonctionnement des outils de tracking TV-To-Web, intérêts et limites 10’ Juin 2017
  2. 2. Converteo – Livre Blanc TV-to-Web – 2 Préface La télévision est toujours un média puissant pour les annonceurs malgré les changements profonds qu’il a subi ces dernières années. Avec le développement d’internet et la multiplication des écrans chez les consommateurs, les annonceurs ont adapté leurs spots TV pour inciter le téléspectateur à une action plus directe (via le canal digital). Il est donc devenu essentiel pour les annonceurs de pouvoir mesurer l’impact de leurs spots TV sur le trafic web. Quelles sont les solutions répondant à ces nouveaux besoins de pilotage marketing et comment fonctionnent-elles ? Avant d’adopter une solution de tracking TV-to-web, les annonceurs doivent prendre en considération les limites inhérentes à ces outils et avoir en tête les critères de décision et points de comparaison entre les différents acteurs du marché.
  3. 3. Converteo – Livre Blanc TV-to-Web – 3 Sommaire 1. Les évolutions du média TV 4 2. Comment fonctionne le tracking TV-to-Web ? 9 3. Panorama des solutions 16
  4. 4. Les évolutions du média TV 1
  5. 5. Converteo – Livre Blanc TV-to-Web – La télévision est toujours un canal fortement valorisé par les annonceurs 5 En 2016, la TV a perdu sa place de média leader en termes de dépenses publicitaires en France en raison de la forte croissance de la publicité sur Internet Toutefois, la TV est le seul média offline à rester stable en volume et représente toujours 28% du budget média des annonceurs français en 2016 La TV est toujours un media de masse extrêmement puissant : 88% des Français regardent la télé chaque jour Source : Médiamétrie – mars 2017 Source : Médiamétrie 27,80% 27,60% 21,70% 10,00% 6,70% 6,20% 28,10% 29,60% 20,20% 10,50% 5,40% 6,10% TV DIGITAL PRESSE AFFICHAGE ANNUAIRE RADIO EVOLUTION DES PARTS D’INVESTISSEMENTS PUBLICITAIRES PAR MÉDIA 2015 2016 3H49 Durée d’écoute quotidienne TV Par individu (+4 ans) Source : CSA – 2016 2ème trimestre Taux d’équipement des foyers français en téléviseurs 94%
  6. 6. Converteo – Livre Blanc TV-to-Web – Le bouleversement du média télévision profite à de nouveaux entrants 6 Baisse du GRP (Gross Rating Point) net de 50% depuis 2007 selon TF1 Publicité Fragmentation de l’audience due à une augmentation sensible du nombre de chaînes TV (TNT / SAT) Pression sur les coûts exercée par les agences média, obligeant les régies TV à compenser la baisse de valeur unitaire par un portefeuille clients plus large Essor du sponsoring de programmes TV développant la concurrence intra-chaînes et la diversification des formats Baisse des coûts de production publicitaire favorisant l’accès à la création pour un plus grand nombre d’acteurs Délinéarisation progressive de la consommation de contenus TV (replay, enregistrement, …) favorisant la digitalisation d’une partie des inventaires publicitaires Source : XAD UN CHANGEMENT PROFOND DANS LE PANORAMA TV CRÉANT DES OPPORTUNITÉS POUR DE NOUVEAUX ANNONCEURS E-commerçants PME En 2015, un tiers des diffusions publicitaires étaient dédiées aux acteurs e-commerce
  7. 7. Converteo – Livre Blanc TV-to-Web – Des publicités TV « call-to-action » correspondant aux nouveaux usages des téléspectateurs 7 40% 31% 29% 15% Navigation web E-mails / textos Réseaux sociaux Shopping en ligne Etude Deloitte 2013 – Les usages médias des français XAD des Français pratiquent d’autres activités en regardant la télévision + MULTITASKING Il existe deux types de multitasking (utilisation d’un deuxième écran tout en regardant la télévision) : • Simultané : le téléspectateur effectue une action durant la diffusion du spot publicitaire (ex : Shazam) • Successif : le téléspectateur effectue une action suite à la diffusion du spot publicitaire Le multitasking successif semble aujourd’hui plus efficace : 45% des Français ont déjà pratiqué le multitasking successif (Source : Tous Multit@skers!) 84%
  8. 8. Converteo – Livre Blanc TV-to-Web – Une évolution des spots TV, permettant d’exploiter le multitasking 8 Années 60 Le offline (notamment la TV) était, historiquement, le média « branding » par excellence Années 80 Les premières campagnes TV 100% marketing direct sont apparues : les téléspectateurs étaient « renvoyés » vers un call-center avec un numéro de téléphone spécifiquecall center Années 2000 Avec le développement du digital, les annonceurs ont adapté leurs spots TV pour inciter le téléspectateur à une action plus directe (achat online, souscriptions, téléchargement d’applications, …) Digital Uniquement branding Exemples de campagnes TV « call-to-action » DrivyVistaPrint La FourchetteMeetic
  9. 9. Comment fonctionne le tracking TV-to-Web ? 2
  10. 10. Converteo – Livre Blanc TV-to-Web – Le TV-to-Web : l’impact des publicités TV sur le trafic web des annonceurs 10 Le téléspectateur qui est en train ou qui vient de visionner un spot publicitaire TV, utilise un « second écran » pour effectuer une recherche en quasi temps réel sur le contenu qui l’intéresse. Il effectue une action TV-to-Web en multitasking. Augmentation du trafic web et des téléchargements d’application 2nd écran 1er écran PUB
  11. 11. Converteo – Livre Blanc TV-to-Web – Pallier les limites des outils de web analyse pour identifier les visites générées par les campagnes TV 11 Accès Direct : le téléspectateur se rend directement sur le site de l’annonceur Accès Marque SEM : le téléspectateur accès au site de l’annonceur via un moteur de recherche (ex. Google) – annonce payante (SEA) ou référencement naturel (SEO) Campagne TV Modes d’accès au site de l’annonceur Action(s) sur le site de l’annonceur Les outils de web analyse « classiques » ont la capacité d’attribuer des conversions (finales ou intermédiaires) à une ou plusieurs sources de trafic web Toutefois, certaines sources de trafic web (notamment le trafic direct et SEM de marque) peuvent être impactées par les médias payants offline (dont TV), ayant pour objectif de développer la notoriété et la préférence de marque Les outils de tracking TV-to-Web visent à mesurer l’effet du spot TV sur les visites d’un site web, des ventes en ligne, le nombre de téléchargements d’une application, …
  12. 12. Converteo – Livre Blanc TV-to-Web – Une technologie basée sur la réconciliation de 2 typologies de données 12 ECOUTE DE FLUX VIDÉOS TV TAGGING DES ÉVÈNEMENTS WEB Détecter le moment précis du passage en TV du spot publicitaire grâce à une technologie propriétaire ou partenaire Détecter les comportements de navigation sur les supports digitaux (sites, applications, …) Pour garantir leur efficacité, les outils de tracking TV-to-Web doivent être en mesure de capter les données TV (passage d’un spot publicitaire) et de les réconcilier avec les données web (comportements de navigation, achats, téléchargements d’applications, …) TAG MANAGEMENT SYSTEM + SOLUTIONS MEDIA Diffusion d’un spot TV ANALYSE DU TRAFIC WEB EN FONCTION DE LA DIFFUSION DE SPOTS TV
  13. 13. Converteo – Livre Blanc TV-to-Web – 13 4 étapes pour isoler les visites TV Temps Trafic Baseline Pic de trafic brut Pic de trafic reconstruit Pic de trafic non dû à un spot TV Déterminer la baseline La baseline représente le trafic dû à l’activité normale du site, c’est-à-dire toutes les visites qui auraient eu lieu sans vague TV. Différentes méthodes existent pour calculer la baseline : statique (basée sur un historique de trafic) et dynamique (calculée avant la diffusion du spot) Construire une bibliothèque de pics en fonction de multiples critères Mapper chaque pic de trafic avec un passage en TV et toutes ses caractéristiques (heures, day part, weekpart, chaîne, durée, vague, type de chaîne, GRP,…) Reconstruire le pic de trafic Grâce aux méthodes de machine learning, le pic de trafic est lissé et corrigé afin d’éliminer les visites non explicables par la diffusion d’un spot TV Identifier les pics de trafic seconde par seconde Calcul du différentiel entre le nombre total de visites et la baseline de trafic 1 2 3 4
  14. 14. Converteo – Livre Blanc TV-to-Web – Pour aller plus loin : 3 use-cases d’activation des visiteurs grâce aux outils TV-to-Web 14 La diffusion d’un spot publicitaire entraîne des recherches sémantiques sur l’environnement lié à la marque Augmenter les enchères SEA en temps réel lors de la diffusion d’un spot TV (y compris celui d’un concurrent) en améliorant la visibilité d’une marque dans les pages de résultats afin d’attirer plus de trafic qualifié sur le site Phase de recherche Visite du site web Post-visite du site Un téléspectateur se rendant sur le site de la marque souhaite consulter l’offre figurant dans le spot TV Offrir une pertinence immédiate aux visiteurs TV-to-Web en leur donnant accès au contenu lié au spot TV pour augmenter la conversion de ces visiteurs Un téléspectateur visitant le site d’une marque après un spot TV n’est pas forcément prêt à acheter Retargeter ce prospect permet de déclencher plusieurs stimuli lors de son processus de maturation pour augmenter la conversion de ces visiteurs Enchère SEA en temps réel Personnalisation on-site Retargeting CONSTATOPPORTUNITÉ Outre leur fonction primaire de mesure d’impact, dans un objectif de pilotage et d’optimisation du plan média TV, les outils de tracking TV-to-Web peuvent isoler l’audience des visiteurs probablement apportés par la campagne TV et permettre des activations marketing :
  15. 15. Converteo – Livre Blanc TV-to-Web – Difficile d’attribuer à un levier en particulier un pic de trafic lorsqu’un annonceur démarre une campagne de grande ampleur : • Campagne TV avec des diffusions simultanées de spots sur plusieurs chaînes • Campagne omnicanale (ex: lancement des soldes) Les limites de la mesure TV-to-Web 15 En fonction de la notoriété et du marché de l’annonceur, la diffusion d’un spot TV n’a pas d’effet considérable sur le trafic du site web (ex : Voyages-sncf.com) Difficile d’identifier les « side effects » : comportement sur des supports digitaux longtemps après la diffusion du spot TV CAMPAGNES SIMULTANÉES NOTORIÉTÉ DÉJÀ CONSIDÉRABLEACTION TARDIVE APRÈS DIFFUSION
  16. 16. Panorama des solutions 3
  17. 17. Converteo – Livre Blanc TV-to-Web – 17 Panorama des solutions de tracking TV-to-web Présent en France (Paris) contact@admo.tv BNP Paribas, Accor, Groupama, LeLynx, Allianz, Meetic Présence internationale (Paris), Australie (Sydney), Allemagne (Munich), Royaume-Uni (Londres) contact@realytics.io Axa, Bouygues Telecom, SNCF, ERDF, Maïf, Blablacar, Deezer, Alloresto Pas de bureau en France (Manchester) support@adalyser.com The Specialist Works, Rocket Media, Media Native Pas de bureau en France (Cologne) melanie.eckl@wywy.com Lapeyre, Opel, Vodafone, Hyunday, Unicredit, VISA Pas de bureau en France (Edimbourg, New York) info@tvsquared.com Booking.com, Made.com, Havas, Jet, DeliveryHero Présence internationale (Paris, Lyon, Londres, Bonn) contact@holimetrix.com 3 Suisses, Winamax, Weight Watchers, Belambra Des acteurs « pure player » proposent des solutions dédiées au tracking TV-to-Web : Plusieurs acteurs de la webanalyse ont développé des fonctionnalités TV-to-Web au sein de leur solution :
  18. 18. Converteo – Livre Blanc TV-to-Web – Quelques critères clés de décision pour le choix d’une solution de tracking TV-to-Web 18 Méthode de calcul de la baseline • Le calcul de la baseline est-il dynamique ou statique ? Technologie d’écoute de flux vidéo TV • S’agit-il d’une technologie d’écoute de flux vidéo TV en temps réel ou seulement d’une intégration d’un planning de diffusion TV ? • La technologie est-elle propriétaire ou partenaire ? Attribution • Comment la solution attribue-t-elle les visites et les conversions provenant des spots TV ? Compatibilité avec les outils digitaux • La solution est-elle connectée nativement avec les principales solutions de Webanalyse, Tag Management System et média ? • Les données sont-elles exportables depuis l’outil et sous quel format ? Analytics et/ou capacité d’activation • La solution propose-elle uniquement des fonctionnalités d’analytics pour optimisation du média planning TV ou permet-elle l’activation marketing (enchères SEA en temps réel, retargeting) ? Modèle économique • Quel est le mode de facturation de l’outil : licence, à la campagne, etc. ? • Existe-t-il des frais additionnels : setup, par campagne, etc. ? Présence en France et/ou autres pays d’implantation • La solution est-elle connectée nativement avec les principales solutions de Webanalyse, Tag Management System et média ? • Les données sont-elles exportables depuis l’outil et sous quel format ?
  19. 19. Converteo – Livre Blanc TV-to-Web – Nous remercions vivement : David Cloudsdale, Adalyser, Directeur commercial Guillaume Limare, Aramis Auto, Directeur marketing Pierre Figeat & Baptiste Brunin, Admo.tv, Co-fondateurs Guillaume Belmas, Realytics, Co-fondateur Côme FILIPPI Consultant @ cf@converteo.com D +33 1 86 95 71 94 Thomas GORGET Consultant @ tg@converteo.com D +33 ​1 85 09 72 96 Adriano MUCCIARDI Manager @ amu@converteo.com D +33 1 84 17 26 21 LES AUTEURS :

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