Tracking TV-to-Web : enfin une mesure
du ROI des campagnes TV ?
Fonctionnement des outils de tracking TV-To-Web, intérêts et limites
10’
Juin 2017

Converteo – Livre Blanc TV-to-Web – 2
Préface
La télévision est toujours un média puissant pour les annonceurs malgré les changements profonds
qu’il a subi ces dernières années.
Avec le développement d’internet et la multiplication des écrans chez les consommateurs, les annonceurs
ont adapté leurs spots TV pour inciter le téléspectateur à une action plus directe (via le canal
digital).
Il est donc devenu essentiel pour les annonceurs de pouvoir mesurer l’impact de leurs spots TV sur le trafic
web. Quelles sont les solutions répondant à ces nouveaux besoins de pilotage marketing et
comment fonctionnent-elles ?
Avant d’adopter une solution de tracking TV-to-web, les annonceurs doivent prendre en considération les
limites inhérentes à ces outils et avoir en tête les critères de décision et points de comparaison entre les
différents acteurs du marché.

Converteo – Livre Blanc TV-to-Web – 3
Sommaire
1. Les évolutions du média TV 4
2. Comment fonctionne le tracking TV-to-Web ? 9
3. Panorama des solutions 16

Les évolutions du média TV
1

Converteo – Livre Blanc TV-to-Web –
La télévision est toujours un canal fortement valorisé par les annonceurs
5
En 2016, la TV a perdu sa place de média leader en termes de dépenses publicitaires en
France en raison de la forte croissance de la publicité sur Internet
Toutefois, la TV est le seul média offline à rester stable en volume et représente toujours
28% du budget média des annonceurs français en 2016
La TV est toujours un media de masse extrêmement puissant : 88% des Français
regardent la télé chaque jour
Source : Médiamétrie – mars 2017
Source : Médiamétrie
27,80%
27,60%
21,70%
10,00%
6,70%
6,20%
28,10%
29,60%
20,20%
10,50%
5,40%
6,10%
TV DIGITAL PRESSE AFFICHAGE ANNUAIRE RADIO
EVOLUTION DES PARTS D’INVESTISSEMENTS PUBLICITAIRES PAR MÉDIA
2015 2016
3H49
Durée d’écoute
quotidienne TV
Par individu (+4 ans)
Source : CSA – 2016 2ème trimestre
Taux d’équipement
des foyers français
en téléviseurs
94%

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Le bouleversement du média télévision profite à de nouveaux entrants
6
Baisse du GRP (Gross Rating Point) net de 50% depuis
2007 selon TF1 Publicité
Fragmentation de l’audience due à une augmentation
sensible du nombre de chaînes TV (TNT / SAT)
Pression sur les coûts exercée par les agences média,
obligeant les régies TV à compenser la baisse de valeur
unitaire par un portefeuille clients plus large
Essor du sponsoring de programmes TV développant la
concurrence intra-chaînes et la diversification des formats
Baisse des coûts de production publicitaire favorisant
l’accès à la création pour un plus grand nombre d’acteurs
Délinéarisation progressive de la consommation de
contenus TV (replay, enregistrement, …) favorisant la
digitalisation d’une partie des inventaires publicitaires
Source : XAD
UN CHANGEMENT PROFOND DANS LE
PANORAMA TV
CRÉANT DES OPPORTUNITÉS POUR DE
NOUVEAUX ANNONCEURS
E-commerçants PME
En 2015, un tiers des diffusions publicitaires étaient
dédiées aux acteurs e-commerce

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Des publicités TV « call-to-action » correspondant aux nouveaux usages des téléspectateurs
7
40%
31%
29%
15%
Navigation web E-mails / textos Réseaux sociaux Shopping en ligne
Etude Deloitte 2013 – Les usages médias des français
XAD
des Français pratiquent d’autres
activités en regardant la télévision
+
MULTITASKING
Il existe deux types de multitasking (utilisation d’un deuxième écran tout en regardant la télévision) :
• Simultané : le téléspectateur effectue une action durant la diffusion du spot publicitaire (ex : Shazam)
• Successif : le téléspectateur effectue une action suite à la diffusion du spot publicitaire
Le multitasking successif semble aujourd’hui plus efficace : 45% des Français ont déjà pratiqué le multitasking successif (Source : Tous Multit@skers!)
84%

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Une évolution des spots TV, permettant d’exploiter le multitasking
8
Années
60
Le offline (notamment la TV)
était, historiquement, le
média « branding » par excellence
Années
80
Les premières campagnes TV 100% marketing direct sont
apparues : les téléspectateurs étaient « renvoyés » vers un
call-center avec un numéro de téléphone spécifiquecall center
Années
2000
Avec le développement du digital, les annonceurs ont adapté
leurs spots TV pour inciter le téléspectateur à une action
plus directe (achat online, souscriptions, téléchargement
d’applications, …)
Digital
Uniquement
branding
Exemples de campagnes TV « call-to-action »
DrivyVistaPrint La FourchetteMeetic

Comment fonctionne le tracking TV-to-Web ?
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Le TV-to-Web : l’impact des publicités TV sur le trafic web des annonceurs
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Le téléspectateur qui est en train ou qui vient de visionner un spot publicitaire TV, utilise un « second écran » pour effectuer une
recherche en quasi temps réel sur le contenu qui l’intéresse.
Il effectue une action TV-to-Web en multitasking.
Augmentation du trafic web et des
téléchargements d’application
2nd écran
1er écran
PUB

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Pallier les limites des outils de web analyse pour identifier les visites générées par les
campagnes TV
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Accès Direct : le téléspectateur se rend directement sur le site de l’annonceur
Accès Marque SEM : le téléspectateur accès au site de l’annonceur via un moteur de recherche
(ex. Google) – annonce payante (SEA) ou référencement naturel (SEO)
Campagne TV
Modes d’accès au
site de l’annonceur
Action(s) sur le site
de l’annonceur
Les outils de web analyse « classiques » ont la capacité d’attribuer des conversions (finales ou intermédiaires) à
une ou plusieurs sources de trafic web
Toutefois, certaines sources de trafic web (notamment le trafic direct et SEM de marque) peuvent être impactées
par les médias payants offline (dont TV), ayant pour objectif de développer la notoriété et la préférence de
marque
Les outils de tracking TV-to-Web visent à mesurer l’effet du spot TV sur les visites d’un site web, des ventes en
ligne, le nombre de téléchargements d’une application, …

Converteo – Livre Blanc TV-to-Web –
Une technologie basée sur la réconciliation de 2 typologies de données
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ECOUTE DE FLUX VIDÉOS TV
TAGGING DES ÉVÈNEMENTS WEB
Détecter le moment précis du
passage en TV du spot publicitaire
grâce à une technologie propriétaire
ou partenaire
Détecter les comportements de
navigation sur les supports digitaux
(sites, applications, …)
Pour garantir leur efficacité, les outils de tracking TV-to-Web doivent être en mesure de capter les données TV (passage d’un spot
publicitaire) et de les réconcilier avec les données web (comportements de navigation, achats, téléchargements d’applications, …)
TAG MANAGEMENT SYSTEM
+
SOLUTIONS MEDIA
Diffusion d’un
spot TV
ANALYSE DU TRAFIC WEB EN FONCTION DE LA
DIFFUSION DE SPOTS TV

Converteo – Livre Blanc TV-to-Web – 13
4 étapes pour isoler les visites TV
Temps
Trafic
Baseline
Pic de trafic
brut
Pic de trafic
reconstruit
Pic de trafic non dû à un spot TV
Déterminer la baseline
La baseline représente le trafic dû à l’activité normale du site, c’est-à-dire toutes les visites
qui auraient eu lieu sans vague TV. Différentes méthodes existent pour calculer la baseline :
statique (basée sur un historique de trafic) et dynamique (calculée avant la diffusion du spot)
Construire une bibliothèque de pics en fonction
de multiples critères
Mapper chaque pic de trafic avec un passage en TV et toutes ses caractéristiques (heures,
day part, weekpart, chaîne, durée, vague, type de chaîne, GRP,…)
Reconstruire le pic de trafic
Grâce aux méthodes de machine learning, le pic de trafic est lissé et corrigé afin d’éliminer
les visites non explicables par la diffusion d’un spot TV
Identifier les pics de trafic seconde par seconde
Calcul du différentiel entre le nombre total de visites et la baseline de trafic
1
2
3
4

Converteo – Livre Blanc TV-to-Web –
Pour aller plus loin : 3 use-cases d’activation des visiteurs grâce aux outils TV-to-Web
14
La diffusion d’un spot publicitaire
entraîne des recherches sémantiques
sur l’environnement lié à la marque
Augmenter les enchères SEA en
temps réel lors de la diffusion d’un spot
TV (y compris celui d’un concurrent) en
améliorant la visibilité d’une marque
dans les pages de résultats afin d’attirer
plus de trafic qualifié sur le site
Phase de recherche Visite du site web Post-visite du site
Un téléspectateur se rendant sur le site
de la marque souhaite consulter l’offre
figurant dans le spot TV
Offrir une pertinence immédiate aux
visiteurs TV-to-Web en leur donnant
accès au contenu lié au spot TV pour
augmenter la conversion de ces
visiteurs
Un téléspectateur visitant le site d’une
marque après un spot TV n’est pas
forcément prêt à acheter
Retargeter ce prospect permet de
déclencher plusieurs stimuli lors de son
processus de maturation pour
augmenter la conversion de ces
visiteurs
Enchère SEA en temps réel Personnalisation on-site Retargeting
CONSTATOPPORTUNITÉ
Outre leur fonction primaire de mesure d’impact, dans un objectif de pilotage et d’optimisation du plan média TV, les outils de tracking
TV-to-Web peuvent isoler l’audience des visiteurs probablement apportés par la campagne TV et permettre des activations marketing :

Converteo – Livre Blanc TV-to-Web –
Difficile d’attribuer à un levier en
particulier un pic de trafic lorsqu’un
annonceur démarre une campagne de
grande ampleur :
• Campagne TV avec des diffusions
simultanées de spots sur plusieurs
chaînes
• Campagne omnicanale (ex:
lancement des soldes)
Les limites de la mesure TV-to-Web
15
En fonction de la notoriété et du marché de
l’annonceur, la diffusion d’un spot TV n’a
pas d’effet considérable sur le trafic du
site web (ex : Voyages-sncf.com)
Difficile d’identifier les « side effects » :
comportement sur des supports digitaux
longtemps après la diffusion du spot TV
CAMPAGNES SIMULTANÉES NOTORIÉTÉ DÉJÀ CONSIDÉRABLEACTION TARDIVE APRÈS DIFFUSION

Panorama des solutions
3

Converteo – Livre Blanc TV-to-Web – 17
Panorama des solutions de tracking TV-to-web
Présent en France (Paris) contact@admo.tv
BNP Paribas, Accor, Groupama,
LeLynx, Allianz, Meetic
Présence internationale (Paris),
Australie (Sydney), Allemagne
(Munich), Royaume-Uni
(Londres)
contact@realytics.io
Axa, Bouygues Telecom, SNCF,
ERDF, Maïf, Blablacar, Deezer,
Alloresto
Pas de bureau en France
(Manchester)
support@adalyser.com
The Specialist Works, Rocket
Media, Media Native
Pas de bureau en France
(Cologne)
melanie.eckl@wywy.com
Lapeyre, Opel, Vodafone,
Hyunday, Unicredit, VISA
Pas de bureau en France
(Edimbourg, New York)
info@tvsquared.com
Booking.com, Made.com,
Havas, Jet, DeliveryHero
Présence internationale (Paris,
Lyon, Londres, Bonn)
contact@holimetrix.com
3 Suisses, Winamax, Weight
Watchers, Belambra
Des acteurs « pure player » proposent des solutions dédiées au tracking TV-to-Web :
Plusieurs acteurs de la webanalyse ont développé des
fonctionnalités TV-to-Web au sein de leur solution :

Converteo – Livre Blanc TV-to-Web –
Quelques critères clés de décision pour le choix d’une solution de tracking TV-to-Web
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Méthode de calcul de la baseline
• Le calcul de la baseline est-il dynamique ou
statique ?
Technologie d’écoute de flux vidéo TV
• S’agit-il d’une technologie d’écoute de flux vidéo TV
en temps réel ou seulement d’une intégration d’un
planning de diffusion TV ?
• La technologie est-elle propriétaire ou partenaire ?
Attribution
• Comment la solution attribue-t-elle les visites et les
conversions provenant des spots TV ?
Compatibilité avec les
outils digitaux
• La solution est-elle connectée
nativement avec les principales
solutions de Webanalyse, Tag
Management System et média ?
• Les données sont-elles
exportables depuis l’outil et sous
quel format ?
Analytics et/ou capacité
d’activation
• La solution propose-elle
uniquement des fonctionnalités
d’analytics pour optimisation du
média planning TV ou permet-elle
l’activation marketing (enchères
SEA en temps réel, retargeting) ?
Modèle économique
• Quel est le mode de facturation de
l’outil : licence, à la campagne, etc.
?
• Existe-t-il des frais additionnels :
setup, par campagne, etc. ?
Présence en France et/ou
autres pays d’implantation
• La solution est-elle connectée
nativement avec les principales
solutions de Webanalyse, Tag
Management System et média ?
• Les données sont-elles
exportables depuis l’outil et sous
quel format ?

Converteo – Livre Blanc TV-to-Web –
Nous remercions vivement :
David Cloudsdale, Adalyser, Directeur commercial
Guillaume Limare, Aramis Auto, Directeur marketing
Pierre Figeat & Baptiste Brunin, Admo.tv, Co-fondateurs
Guillaume Belmas, Realytics, Co-fondateur
Côme FILIPPI
Consultant
@ cf@converteo.com
D +33 1 86 95 71 94
Thomas GORGET
Consultant
@ tg@converteo.com
D +33 ​1 85 09 72 96
Adriano MUCCIARDI
Manager
@ amu@converteo.com
D +33 1 84 17 26 21
LES AUTEURS :