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Resumen ejecutivo - Balance de Expresiones Online BEO 2016

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5.ª Edición del Balance de Expresiones Online elaborado conjuntamente por Corporate Excellence y LLORENTE & CUENCA. Este estudio analiza de forma rigurosa las expresiones que de forma voluntaria se emiten en Internet y su impacto en las dimensiones que configuran la reputación corporativa: Oferta, Innovación, Finanzas, Trabajo, Ciudadanía, Liderazgo y Gobierno.

El informe ofrece un mapa de los stakeholders más activos en Internet y de los espacios a considerar para desarrollar una estrategia de posicionamiento en Internet: la red de tiempo real Twitter, la red social Facebook, la red multimedia YouTube y la red hipertextual Google. A su vez, te da información sobre los contenidos que mayor relevancia tienen para las distintas audiencias y permite identificar las principales áreas de riesgo reputacional para las empresas.

En concreto, en esta edición se ha valorado la huella digital de 71 marcas de 15 sectores diferentes a partir de un total de 88.950 URL y 28.000 menciones.

El estudio valora los 100 primeros resultados que las marcas analizadas posicionaban en cuatro entornos claves en Internet: Google, Facebook, Twitter y YouTube, y ofrece resultados concretos por sectores empresariales, dimensiones, grupos de interés y entornos. De esta forma, el análisis permite identificar aquellos sectores, temas, stakeholders y espacios más y menos favorables en términos de notabilidad (cómo se valora) y notoriedad (cuánto se valora), ofreciendo insights estratégicos para diseñar estrategias de posicionamiento en Internet.

BEO 2016 ha sido aplicado a más de 70 compañías en todo el mundo y aspira a convertirse en un estándar internacional para la gestión de la reputación en Internet.

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Resumen ejecutivo - Balance de Expresiones Online BEO 2016

  1. 1. Balance de Expresiones Online 2016 Resumen Ejecutivo
  2. 2. Balance de Expresiones Online - BEO 2016 El Balance de Expresiones Online cumple 5 ediciones y se consolida metodológicamente como estándar internacional para la gestión de la reputación en Internet Tendencias 2016 La sociedad digital nos abre las puertas a un nuevo ecosistema de relaciones donde la innovación constante, el aprendizaje continuo, la cocreación y la colaboración introducen grandes oportunidades para aquellos que sean capacesdeadaptarseaestanuevaforma de concebir el mercado y desarrollar entornos de trabajo y modelos de negocios disruptivos. ¿Cómo están afrontando las organizaciones esta transformación? ¿Qué huella digital están dejando; cuáles son los grandes retos y tendencias en innovación tecnológica y transformación digital? ¿Cómo son percibidas y cómo mejorar su reputación en Internet? A estas y otras preguntan trata de dar respuesta el Balance de Expresiones Online. El Balance de Expresiones Online (BEO) desarrollado conjuntamente por Corporate Excellence – Centre for Reputation Leadership y LLORENTE & CUENCA analiza de forma rigurosa las expresiones que de forma voluntaria se emiten en Internet y su impacto en las dimensiones que configuran la reputación corporativa. El informe BEO ofrece un mapa de los stakeholders más activos en Internet y de los espacios a considerar para desarrollar una estrategia de posicionamiento en Internet: la red de tiempo real Twitter, la red social Facebook, la red multimedia YouTube y la red hipertextual Google. A su vez, ofrece información sobre los contenidos que mayor relevancia tienen para las distintas audiencias y permite identificar las principales áreas de riesgo reputacional para las empresas. Hasta el momento, este enfoque estratégico se ha aplicado a 70 compañías en España, Argentina, Brasil, Colombia, Ecuador, Perú y Portugal, y aspira a convertirse en un estándar internacional para la gestión de la reputación en Internet. Análisis BEO 2016 88.950 URL 28.000 menciones 71 marcas corporativas 15 sectores Moda se posiciona como el principal sector en términos de reputación A diferencia de años anteriores, en esta edición el sector «Moda» es el mejor valorado y el que genera un mayor conocimiento. Sumado al esfuerzo realizado en los últimos años en cuanto al posicionamiento de canales corporativos y la apuesta por la «Innovación», destaca este año la buena percepción de los clientes en relación a la calidad de los productos. Se vislumbra la recuperación económica de las empresas «Finanzas» es la dimensión mejor valorada por los interlocutores en comparación con el resto de dimensiones. Este año se ha posicionado por delante de «Innovación» y «Liderazgo» y está especialmente bien posicionada, en términos de notoriedad y notabilidad, en sectores como «Distribución» y «Electrónica de consumo». El reto de la hipertransparencia y la escucha de expectativas La dilución de las fronteras entre lo público y lo privado obliga a las compañías a comunicar de forma responsable sin eludir información valiosa. En este sentido, las compa- ñías todavía no han reaccionado favo- rablemente, ya que la dimensión de «Gobierno» es, año tras año, la peor posicionada, poniendo en evidencia la transparencia de las empresas. Las compañías deben enfrentarse al reto de escuchar las expectativas de sus grupos de interés para responder con eficacia y contribuir a su reputación. Conversación crítica relativa al empleo Los temas asociados a las condiciones laborales y generación de empleo se posicionan de forma negativa en la conversación. La dimensión «Trabajo» duplica las expresiones críticas respecto al análisis anterior y se posiciona como la dimensión peor valorada en notabilidad por detrás de «Gobierno».
  3. 3. Resultados por sectores 2016 Las críticas llueven en Facebook Facebook pasa de situarse en un terreno neutral a ser la red más crítica, sustituyendo a Twitter como principal espacio hostil. La opinión pública y los clientes recurren a esta red social para manifestar su descontento respecto a los productos y servicios ofrecidos por las compañías. Los únicos sectores que logran un buen posicionamiento en esta red son «Electrónica de consumo», «Automoción», «Moda» y «Alimentación». Necesidad de comunicar los valores y el propósito corporativo Las compañías desarrollan múltiples proyectos para contribuir favorable- mente en las sociedades en las que operan y tratan de alinear las acciones que emprenden con la razón de ser de su organización. No obstante, los resultados desvelan que sus esfuerzos por impulsar un impacto social posi- tivo no están siendo reconocidos en la dimensión de «Ciudadanía», dado el bajo conocimiento que esta dimen- sión genera en la Red. • Notoriedad, expresión de los conocimientos intensivos que se propagan sobre la empresa en Internet. Cuánto se conoce. • Notabilidad, expresión de las valoraciones interpersonales que se intercambian sobre la empresa en Internet. Cómo se valora. Variables del análisis Periodismo de marca y Transmedia Storytelling Contenidos creíbles y de calidad alineados con el propósito y los valores corporativos y adaptados a lo que realmente interesa a los grupos de interés. Escucha activa e Inteligencia social La organizaciones necesitan análisis más eficaces y profundos de la conversación 2.0 para entender qué esperan de ellas sus grupos de interés en cada momento. Identidad digital de los líderes corporativos Voluntad por generar relaciones con los usuarios basadas en la confianza y en el intercambio de opiniones de forma que se genere un diálogo real con los públicos más relevantes. Retos 2016 Insights 2016 INFOXICACIÓN Cada vez resulta más complicado a compañías e instituciones conseguir que sus contenidos lleguen a sus destinatarios. ¿El motivo? Miles de contenidos compiten por la atención de los usuarios y cada vez resulta más complicado posicionar contenido. RECOMENDACIÓN El discurso corporativo de las empresas resulta cada vez menos creíble. Los usuarios otorgan más credibilidad a otros usuarios que les inspiran confianza y con los que se identifican que a un logotipo de una marca. TRANSPARENCIA Losconsumidores,losciudadanos,los periodistas, los actores políticos, etc. formulan preguntas a las compañías y muchas veces no encuentran respuesta. Se requieren contenidos veraces y líderes corporativos que pongan cara y voz a las iniciativas. Las compañías carecen de una red de embajadores El Balance de Expresiones Online pone de manifiesto la ausencia de personas con identidad digital vinculadas a las compañías que logren humanizar o per- sonalizar la comunicación de la marca. El interlocutor «Empleados» es uno de los grupos con menor presencia en la Red junto a «Accionistas» e «Inverso- res». Además, mantiene la criticidad de sus expresiones siendo el tercer grupo más crítico con las compañías por de- trás de «ONG, Sindicatos y Activistas» y «Clientes». -500% 10% -8% -6% -4% -2% 0% 2% 4% 6% 8% 10% -400% -300% -200% -100% 0% 100% 200% 300% 400% 500% 600% NOTABILIDAD NOTORIEDAD Electrónica de consumo Alimentación Sector cervecero Transporte de viajeros Eléctricas Seguros Banca Energéticas Mensajería y paquetería Telecomunicaciones Agua Infraestructuras Distribución Automoción Moda
  4. 4. Leading by reputation www.corporateexcellence.org ©2016, Llorente & Cuenca Consultoría de gestión de la reputación, la comunicación y los asuntos públicos líder en España, Portugal y América Latina. Contamos con 22 socios y 482 profesionales en 16 oficinas situadas en 12 países. ©2016, Corporate Excellence – Centre for Reputation Leadership Fundación empresarial creada por grandes empresas para profesionalizar la gestión de los activos intangibles y contribuir al desarrollo de marcas fuertes, con buena reputación y capaces de competir en los mercados globales. Su misión es la de ser el motor que lidere y consolide la gestión profesional de la reputación como recurso estratégico que guía y construye valor para las empresas en todo el mundo. Aviso Legal Este documento es propiedad de Corporate Excellence – Centre for Reputation Leadership y tiene por objetivo compartir el conocimiento empresarial sobre la gestión de la reputación, marca, comunicación, asuntos públicos, sostenibilidad, RSC, gobierno corporativo y métricas. Corporate Excellence – Centre for Reputation Leadership es titular de los derechos de propiedad intelectual sobre las imágenes, textos, diseños, o cualquier otro contenido o elementos de este producto y dispone de los permisos necesarios para su utilización, y por lo tanto, queda prohibida su reproducción, distribución, comunicación pública y transformación, sin autorización expresa de su titular.

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