Blendwebmix 2016-CyberCité-SEO

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Conférence SEO CyberCité pour BlendWebMix 2016 : Sur quels leviers du SEO faut-il concentrer ses efforts pour se démarquer et performer dans un environnement concurrentiel ?
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Blendwebmix 2016-CyberCité-SEO

  1. 1. 2 EXPERT SEO RESPONSABLE PÔLE SEO Certifié Google Analytics ALBAN RENARD 8 ans chez CyberCité 2
  2. 2. 3 TRAFIC NATUREL SEO, CONTENU LINKING TRAFIC PAYANT ADWORDS, DISPLAY COMPARATEURS ANALYTICS REPORTING OPTIMISATION DU ROI, OPTIMISATION DU TAUX DE CONVERSION SMO COMMUNITY MANAGEMENT PUBLICITÉCONTENU TRACKINGRANKING NOS MÉTIERS 3
  3. 3. POURQUOI VOTRE SEO SOUS-PERFORME ? LES 10 POINTS QUE PERSONNE NE RESPECTE (ET QUI FONT LA DIFFÉRENCE) « L'homme absurde est celui qui ne change jamais. » – Georges Clemenceau
  4. 4. 1. DÉTERMINER DES OBJECTIFS CLAIRS, PRÉCIS ET MESURABLES POUR LE SITE INTERNET ET CHAQUE FONCTIONNALITÉ « Il n'y a aucune raison de s'alarmer, détendez-vous Au fait, quelqu'un a bord saurait-il piloter un avion ? »
  5. 5. À QUI SONT DESTINÉES MES INFORMATIONS ? À QUOI SERT MON SITE INTERNET ? 01 02 COMMENT DÉFINIR DES KPI ? 03 DÉFINIR DES OBJECTIFS COMMENT MESURER CES KPI ? 04 6
  6. 6. Intention des cibles et définition des objectifs DEFINIR DES OBJECTIFS A QUI SONT DESTINEES MES INFORMATIONS ? Requêtes Navigationnelles Chaque typologie de requêtes doit correspondre à des objectifs précis, liés à des intentions utilisateurs : Requêtes Transactionnelles Requêtes Informationnelles Notoriété Prise de parts de marché Vente / Souscription Génération de leads 7 Où skier en janvier ?
  7. 7. DEFINIR DES OBJECTIFS A QUOI SERT MON SITE INTERNET ?  L’information au service des objectifs : Droit au but !  Création d’un site = business model > SEO INTEGRE NATIVEMENT  Prioriser les objectifs = prendre les bonnes décisions  Quels moyens nécessaires à l’atteinte des objectifs ?  Ratio entre potentiel d’audience et faisabilité de positionnement  Quel mix SEO ? 8 Mise en Perspective
  8. 8. DEFINIR DES OBJECTIFS KPI : LES CHOISIR, LES MESURER, LES FIABILISER « Un ensemble de mesures braquées sur des aspects critiques de la performance globale de l'organisation. Un indicateur de performance ne laisse jamais le décideur indifférent. Lorsque le décideur n'agit pas c'est en toute conscience » KPI = Key Performance Indicators (Indicateurs clés de performance) 9  KPI = « suivi » mais surtout « action »  Macro conversions vs micro conversions  Tracking fiable, sans aberrations !  Webanalytics = tendances > Multiplier les sources
  9. 9. 2. INTÉGRER LES DONNÉES DE RECHERCHE UNIVERSELLE DE SON SECTEUR DANS LE MONITORING SEO « Dis Cortex, tu veux faire quoi cette nuit ? - La même chose que chaque nuit, Minus, tenter de conquérir le monde ! »
  10. 10. 2. INTÉGRER LES DONNÉES DE RECHERCHE UNIVERSELLE DE SON SECTEUR DANS LE MONITORING SEO 11 Requête « normale »
  11. 11. 2. INTÉGRER LES DONNÉES DE RECHERCHE UNIVERSELLE DE SON SECTEUR DANS LE MONITORING SEO 12 Requête RU Vidéo / Image
  12. 12. 2. INTÉGRER LES DONNÉES DE RECHERCHE UNIVERSELLE DE SON SECTEUR DANS LE MONITORING SEO 13 Requête RU News parasite
  13. 13. 2. INTÉGRER LES DONNÉES DE RECHERCHE UNIVERSELLE DE SON SECTEUR DANS LE MONITORING SEO 14 Requête RU Maps
  14. 14. 2. INTÉGRER LES DONNÉES DE RECHERCHE UNIVERSELLE DE SON SECTEUR DANS LE MONITORING SEO 15 Requête RU Image +++
  15. 15. 2. INTÉGRER LES DONNÉES DE RECHERCHE UNIVERSELLE DE SON SECTEUR DANS LE MONITORING SEO 16 Requêtes RU Rich Snippets
  16. 16. 2. INTÉGRER LES DONNÉES DE RECHERCHE UNIVERSELLE DE SON SECTEUR DANS LE MONITORING SEO 17 Requêtes RU/RS + Featured snippet « Position 0 »
  17. 17. 2. INTÉGRER LES DONNÉES DE RECHERCHE UNIVERSELLE DE SON SECTEUR DANS LE MONITORING SEO 18 Requêtes « Google, voleur de contenu »
  18. 18. 2. INTÉGRER LES DONNÉES DE RECHERCHE UNIVERSELLE DE SON SECTEUR DANS LE MONITORING SEO En mode macro sectoriel : les orientations de contenus Pour chaque requête : prise de décision tactique Site d’actu Site B2B 19
  19. 19. 3. UTILISER DES CAMPAGNES ADWORDS POUR DÉTERMINER CE QUI MARCHERA EN SEO « Tu prends la pilule bleue, l’histoire s’arrête là, tu te réveilles dans ton lit, et tu crois ce que tu veux. Tu prends la pilule rouge, tu restes au Pays des Merveilles et je te montre jusqu’où va le terrier. »
  20. 20. Possible uniquement via le trafic Adwords >> SEO = 95% de "(not provided)" L’étude de l’existant est une source indispensable d’infos Filtrages possibles : Mots-clés qui génèrent du trafic Mots-clés qui génèrent des conversions Supprimer/isoler la marque Mots-clés comportant un terme donné UTILISER DES CAMPAGNES ADWORDS POUR DÉTERMINER CE QUI MARCHERA EN SEO DÈS LA STRATÉGIE SÉMANTIQUE 21
  21. 21. DATA SEO (GSC + GGA) UTILISER DES CAMPAGNES ADWORDS POUR DÉTERMINER CE QUI MARCHERA EN SEO DATA SEA (ADWORDS SEARCH) MATCHING DES DATAS (CLÉ COMMUNE : URL, KW) 22 LE KPI : ROI DU SEARCH
  22. 22. 4. UTILISER UNE NAVIGATION EN SILOS ÉTANCHES : MÉGAMENUS ET AUTRES PIÈGES DE WEBDESIGNERS « Porte-monnaie étanche, spécial pour argent liquide. » – Pierre Dac
  23. 23. UTILISER UNE NAVIGATION EN SILOS ÉTANCHES : MÉGAMENUS ET AUTRES PIÈGES DE WEBDESIGNERS 24 Tout doit-il toujours être accessible partout ?
  24. 24. UTILISER UNE NAVIGATION EN SILOS ÉTANCHES : MÉGAMENUS ET AUTRES PIÈGES DE WEBDESIGNERS Silos/cocons/clusters : regroupement thématique + champ sémantique 25
  25. 25. UTILISER UNE NAVIGATION EN SILOS ÉTANCHES : MÉGAMENUS ET AUTRES PIÈGES DE WEBDESIGNERS Le design, l’UX, c’est important, Mais ça ne fait pas tout Attention aux modes ! 26
  26. 26. 5. UNE INDEXATION QUI CORRESPOND À LA VOLUMÉTRIE RÉELLE : OBJECTIF 0 DUPLICATION « Viens jouer avec nous Dany ! »
  27. 27. QUASIMENT TOUS LES SITES ONT UNE PART DE DUPLICATION DE CONTENU Fonctionnalités utilisateurs Erreurs techniques Non-personnalisation Faiblesse éditoriale UNE INDEXATION QUI CORRESPOND À LA VOLUMÉTRIE RÉELLE : OBJECTIF 0 DUPLICATION Les 4 plus grandes sources : Crawler votre site est indispensable pour détecter les freins à la performance SEO 28
  28. 28. UNE INDEXATION QUI CORRESPOND À LA VOLUMÉTRIE RÉELLE : OBJECTIF 0 DUPLICATION 29 Copier/Coller = Le plus gros gagne
  29. 29. 6. PRODUIRE DU CONTENU RÉGULIÈREMENT POUR LES BONNES RAISONS « La parole s’envole, les écrits restent »
  30. 30. CONTENU CHAUD CONTENU FROID PRODUIRE DU CONTENU RÉGULIÈREMENT, POUR LES BONNES RAISONS Actualités Réactions / interviews Veille métier Blogging Promotions Évènements Saisonnalité Dossier FAQ / glossaires Guides Tutoriels Comparatifs Out of the box Vidéos / infographies Un site doit être vivant pour progresser en SEO + répondre aux intentions des internautes L’idéal ? Un mix de : 31
  31. 31. LES BONNES RAISONS LES MAUVAISES RAISONS TROP DE CONTENU TUE LE CONTENU ? ATTENTION AUX APPARENCES (dé)Montrer son expertise Devenir incontournable Communiquer / Informer Humaniser le ton Provoquer des rencontres IRL Générer du linkbait Aller chercher le buzz Autopromotion Remplissage stérile Cosmétique Copier / Coller Produire du contenu sur son site pour le SEO 32 CHANGER UNE PHRASE ≠ FOURNIR DU CONTENU
  32. 32. 7. MONITORER SES LIENS EXTERNES (ET INTERNES) POUR ÉVITER DE JETER DE L’ARGENT PAR LES FENÊTRES « Vous voulez savoir comment sonne l'argent ? Allez dans une salle de marché de WallStreet »
  33. 33. MONITORER SES BACKLINKS 3 RAISONS DE MONITORER SES BACKLINKS De Google Penguin PARCE QUE NUL N’EST CENSÉ IGNORER LA LOI Faire fructifier le capital sympathie OPTIMISER LE PROFIL DE LIEN 01 02 Le linking facile CORRIGER LES LIENS ERRONÉS 03 34
  34. 34. OUTILS DE BASE SITES RÉFÉRENTS SUR ANALYTICS GOOGLE SEARCH CONSOLE BING WEBMASTER TOOLS LES MEILLEURS OUTILS PAYANTS http://ahrefs.com/ http://www.semrush.com/ http://www.seomoz.com/ https://fr.majestic.com/ https://www.linkody.com/ Scripts MONITORER SES LIENS LES OUTILS 35
  35. 35. NE PAS OUBLIER LE MAILLAGE INTERNE !
  36. 36. SINON…
  37. 37. 8. METTRE EN AVANT ET UTILISER LE MOTEUR DE RECHERCHE INTERNE POUR DÉGAGER DES TENDANCES « Celui qui a dit que l’argent ne faisait pas le bohneur ne savait tout simplement pas où faire son shopping » – Bo Derek
  38. 38. SORTIR DU CONSTAT, 3 LEVIERS ESSENTIELS : METTRE EN AVANT ET UTILISER LE MOTEUR DE RECHERCHE INTERNE POUR DÉGAGER DES TENDANCES LA COLLECTE COMPLÈTE DES CHAMPS LA CATÉGORISATION DE LA RECHERCHE 01 02 03 L’ANALYSE DE LA LONGTAIL INTERNE 39
  39. 39. SORTIR DU CONSTAT, 3 LEVIERS ESSENTIELS LA COLLECTE COMPLÈTE DES CHAMPS 40 BLEND
  40. 40. SORTIR DU CONSTAT, 3 LEVIERS ESSENTIELS LA CATÉGORISATION DE LA RECHERCHE 41 Déterminer / affiner des profils d’utilisateurs
  41. 41. SORTIR DU CONSTAT, 3 LEVIERS ESSENTIELS L’ANALYSE DE LA LONGTAIL INTERNE Mais aussi Identifier les requêtes à 0 résultats 42
  42. 42. 9. ANALYSER LE CRAWL DES BOTS GRÂCE AUX LOGS DU SERVEUR « La science a-t-elle promis le bonheur ? Je ne le crois pas. Elle a promis la vérité… » – Emile Zola
  43. 43. ANALYSER LE CRAWL DES BOTS GRÂCE AUX LOGS DU SERVEUR LES LOGS SONT LE MINERAI BRUT LE PLUS SOUVENT IGNORÉ pour sortir du basique COMPLEXITÉ TECHNIQUE des moteurs MÉCONNAISSANCE DES MÉCANISMES 01 02 par les outils de webanalyse LA GUERRE GAGNÉE 03 à trouver au fond de la donnée POURTANT, IL Y A DES PÉPITES 04 44
  44. 44.  Le meilleur moyen de monitorer l’impact de certaines modifications  Temps nécessaire à la prise en compte d’une modification  Fréquence de crawl d’une page / d’un ensemble de pages  Taux de pages actives / profondeur / pages orphelines  Répartition du crawl budget  Erreurs de crawl / erreurs tout court  Période de rétention QUELS INDICATEURS GRÂCE AUX LOGS ? Catégoriser le crawl = cartographie du site Coupler avec d’autres types de données (performance) 45
  45. 45. OUTILS LES PLUS COURANTS : ELK – ELASTICSEARCH – LOGSTASH – KIBANA Watussi box Botify Oncrawl Analytics SEO Logmatic … ANALYSER LE CRAWL DES BOTS GRÂCE AUX LOGS DU SERVEUR 46
  46. 46. 10. SUPPRIMER CE QUI NE SERT À RIEN « L’art est inutile rentrez chez vous »
  47. 47. SUPPRIMER CE QUI NE SERT À RIEN TESTER MESURER DÉCIDER AGIR 01 02 SUPPRIMER MODIFIER 03 ÉVITER LE BRUIT – ÉPURATION DE L’INUTILE 48
  48. 48. SUPPRIMER CE QUI NE SERT A RIEN ANALYSER, DECIDER, AGIR Rappel du #1 : A quoi sert mon site internet ? ses fonctionnalités ? SAVOIR TESTER ET REMETTRE EN QUESTION SES CHOIX INITIAUX  Champs du moteur de recherche interne  Filtres non utilisés  Fonctions de tri, de partage…  Emplacements des CTA (newsletter en bas à droite ?)  Slider (durée du timer, emplacements privilégiés)  Process de commande  Formulaires de contact  … Attention ce qui ne sert pas DIRECTEMENT le SEO peut enrober ce qui transforme (!! Refonte !!) Event tracking A/B testing Form analytics Heatmap Click tracking 49
  49. 49. #1 Déterminer des objectifs clairs, précis et mesurables pour le site internet et chaque fonctionnalité #2 Intégrer les données de Recherche universelle de son secteur dans le monitoring SEO #3 Utiliser des campagnes adwords pour déterminer ce qui marchera en SEO #4 Utiliser une navigation en SILOS étanches : mega menus et autres pièges de webdesigners #5 Une indexation qui correspond à la volumétrie réelle du site : Objectif 0 duplication #6 Produire du contenu régulièrement, pour les bonnes raisons #7 Monitorer ses liens externes (et internes…), pour éviter de jeter l’argent par les fenêtres #8 Mettre en avant et utiliser le moteur de recherche interne pour dégager des tendances #9 Analyser le crawl des bots grâce aux logs serveur #10 Supprimer ce qui ne sert à rien SEO – LES 10 RÈGLES QUE PERSONNE NE RESPECTE CONCLUSION 50
  50. 50. #1 Déterminer des objectifs clairs, précis et mesurables pour le site internet et chaque fonctionnalité #2 Intégrer les données de Recherche universelle de son secteur dans le monitoring SEO #3 Utiliser des campagnes adwords pour déterminer ce qui marchera en SEO #4 Utiliser une navigation en SILOS étanches : mega menus et autres pièges de webdesigners #5 Une indexation qui correspond à la volumétrie réelle du site : Objectif 0 duplication #6 Produire du contenu régulièrement, pour les bonnes raisons #7 Monitorer ses liens externes (et internes…), pour éviter de jeter l’argent par les fenêtres #8 Mettre en avant et utiliser le moteur de recherche interne pour dégager des tendances #9 Analyser le crawl des bots grâce aux logs serveur #10 Supprimer ce qui ne sert à rien SEO – LES 10 RÈGLES QUE PERSONNE NE RESPECTE CONCLUSION 51 STRATEGIE SEO SEO ONPAGE CONTENU SEO OFFPAGE MONITORING ET ANALYSE AJUSTEMENTS DE LA STRATEGIE

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