Mettre en place sa Stratégie commerciale

697 vues

Publié le

Pendant votre étude de marché, ne négligez pas votre stratégie commerciale. Sur quoi repose t'elle, avez-vous prix en compte tous les facteurs ?

Publié dans : Business
0 commentaire
3 j’aime
Statistiques
Remarques
  • Soyez le premier à commenter

Aucun téléchargement
Vues
Nombre de vues
697
Sur SlideShare
0
Issues des intégrations
0
Intégrations
3
Actions
Partages
0
Téléchargements
0
Commentaires
0
J’aime
3
Intégrations 0
Aucune incorporation

Aucune remarque pour cette diapositive
  • Réaliste, c’est-à-dire raisonnable et atteignable, mais pas trop facilement. En effet, un objectif trop ambitieux, trop élevé peut conduire à une démotivation. Mais, par ailleurs, il ne doit pas être trop facile pour maintenir une forte mobilisation. Pour apprécier la faisabilité d’un objectif, l’analyse de votre environnement est importante. Il est, en effet, plus facile de se développer de 20 % sur un marché qui augmente d’autant que d’être stable sur un marché en baisse !
    Spécifique : un objectif ne doit pas être général, mais porter sur un point précis : par vendeur, par produit, par activité, etc.
    Mesurable : pour savoir s’il est atteint, un objectif doit être mesurable. C’est la différence entre la situation de départ et la situation d’arrivée qui vous l’indiquera. Pour le vérifier, il faut donc être à même de chiffrer pour des objectifs (augmenter les ventes de 100 unités, par exemple), ou d’observer de façon objective (ex : les réclamations clients doivent être traitées sous 48 heures).
    Défini dans le temps : un objectif n’est pas fixé pour une période indéfinie mais avec un terme précis : mensuel, trimestriel, annuel et une date d’échéance ferme.
    Vérifiable : les moyens de contrôle doivent exister, être connus et acceptés comme étant fiables, objectifs et équitables.
    Responsabilisant : c’est l’engagement, pour tous, à atteindre un résultat. Cela doit donner envie de se motiver et de mobiliser.
    Gratifiant : la réalisation de l’objectif doit entraîner un mieux, moral ou… autre : la récompense après l’effort, en somme.
  • Mettre en place sa Stratégie commerciale

    1. 1. Mon modèle économique Prix de vente Offre Relation client Canaux Segment Clientactivités Ressources Partenaires Coûts Stratégie de partenariats et de sous-traitance Stratégie de l’offre et de la demande Stratégie de communication Stratégie logistique Stratégie de prix Stratégie d’achats Stratégie de gestion du temps Stratégie de relation client
    2. 2. Stratégie Commerciale 1/3 des entreprises ont une. 20% la mettent en œuvre. C’est pourtant, un élément fondamental pour toute société.
    3. 3. Plan d’objectifs Stratégie Commerciale
    4. 4. Objectif Commercial • Les objectifs doivent être SMART – Spécifiques – Mesurables (Vérifiables) – Ambitieux – Réalistes et réalisables – Temporels (définis dans le temps) • Ils sont adaptés à chaque activité : – Parts de marché – Nombre de clients – Nombre de couverts
    5. 5. Définir son Objectif commercial Recherche du potentiel marché
    6. 6. Définir son Objectif commercial Ajustez le potentiel marché avec l’enquête de terrain • Potentiel Client Potentiel Marché x % de personnes intéressées
    7. 7. Définir son Objectif commercial Ajustez le potentiel client avec la concurrence • Potentiel Client Partagé Potentiel Client / Nombre de concurrents
    8. 8. Définir son Objectif commercial Confrontation en Capacité maximale de production • Combien de clients je peux servir en gardant une parfaite qualité de service ?
    9. 9. Définir son Objectif commercial Confrontation en terme de Rentabilité • Est-ce que mon objectif me permet de vivre ?
    10. 10. Potentiel Marché • Ma crêperie à Chantilly. – La ville a 11 000 habitants – Le revenu moyen par ménage est de 3 685€ – Ma salle a une capacité de 15 couverts – Je peux faire 3 services le midi et 2 le soir – Je fermerai 6 semaines par an ainsi que le dimanche – J’ai 5 concurrents directs • Lors de mon enquête sur le terrain j’ai noté : – 1 personne sur 10 s’est dite intéressée – 70% viendraient le midi pour un panier de 8€ – 15% viendraient le soir pour un panier de 30€ – Les interviewés ont déclarés aller en crêperie 2 fois par mois Potentiel Marché + 25 000 hab. alentours Potentiel Client 10% soit 3 600 Clients Potentiel Partagé 3 600 / 5 = 720 Clients
    11. 11. Potentiel Marché : confrontation • Ma crêperie à Chantilly. – Ma salle a une capacité de 15 couverts – Je peux faire 3 services le midi et 2 le soir – Je fermerai 6 semaines par an ainsi que le dimanche • Lors de mon enquête sur le terrain j’ai noté : – 70% viendraient le midi pour un panier de 8€ – 15% viendraient le soir pour un panier de 30€ – Les interviewés ont déclarés aller en crêperie 2 fois par mois – En moyenne ils viendraient à 3 personnes Capacité max de Prod. 15 couverts x (3 + 2 services) = 75 couverts 75 x 26 jours d’ouverture par mois = 1 950 repas x Nb de personnes 720 X 3 = 2 160 couverts x Fréquence 2 160 x 2 = 4 320 repas / mois
    12. 12. Taux de remplissage • Ma crêperie à Chantilly. – Ma salle a une capacité de 15 couverts – Je peux faire 3 services le midi et 2 le soir – Je fermerai 6 semaines par an ainsi que le dimanche • Lors de mon enquête sur le terrain j’ai noté : – 70% viendraient le midi pour un panier de 8€ – 15% viendraient le soir pour un panier de 30€ – Les interviewés ont déclarés aller en crêperie 2 fois par mois – En moyenne ils viendraient à 3 personnes Production 15 couverts x (3 + 2 services) = 75 couverts 75 x 26 jours d’ouverture par mois = 1 950 repas 1 950 x 70% = 1 365 repas Taux de remplissage 70%
    13. 13. Taux de remplissage : confrontation • Ma crêperie à Chantilly. – Ma salle a une capacité de 15 couverts – Je peux faire 3 services le midi et 2 le soir – Je fermerai 6 semaines par an ainsi que le dimanche • Lors de mon enquête sur le terrain j’ai noté : – 70% viendraient le midi pour un panier de 8€ – 15% viendraient le soir pour un panier de 30€ – Les interviewés ont déclarés aller en crêperie 2 fois par mois – En moyenne ils viendraient à 3 personnes Coûts de Production (1 365 repas x prix de la matière) + Salaires + Charges Revenu 1 365 repas x 10€ panier moyen (70% à 8€ et 15% à 30€) Taux de remplissage 70% soit 1 365 repas
    14. 14. Indicateur • Une fois définit et vérifié mon objectif commercial • Comment je mesure cet objectif ?
    15. 15. Marketing Mix Stratégie commerciale
    16. 16. Qu’est-ce que j’achète ?  Anna cherche un sac pratique pour sortir. 32 x 29 x 17 cm, Poche intérieure doublée en textile, Pochette zippée amovible avec intérieur coordonné, Finitions en cuir de vache naturel … (Caractéristiques)  Est-ce qu’Anna s’intéresse à une sac en cuir de vache Naturel ? NON bien sûr, Anna s’intéresse à un sac qui à un look branché et qui soit pratique pour y mettre tout ce dont elle à besoin en sortie… (Avantages)  Est-ce qu’Anna s’intéresse à un sac tendance ? En réalité, ce qui intéresse Anna, c’est une expérience prestigieuse. Avec son nouveau sac elle voudrait impressionner ses amies et améliorer son image, ce qui augmenterai son estime de soi… (Bénéfice)
    17. 17. Qu’est-ce que j’achète ?  Bob cherche une voiture performante. Il souhaite acheter une Audi TTS. Moteur 2 litres, 310 CV, 250Km/h… (Caractéristiques)  Est-ce que Bob s’intéresse à une voiture de 310 CV ? NON bien sûr, Bob s’intéresse à une voiture qui à un look d’enfer et qui performe bien. Il recherche une voiture qui aura d’excellentes accélérations et de fulgurantes reprises sur Autoroute… (Avantages)  Est-ce que Bob s’intéresse à une voiture qui accélère de 0 à 100 en 4,6" ? En réalité, ce qui intéresse Bob, c’est une expérience de conduite éblouissante. Avec sa nouvelle voiture il voudrait impressionner ses amis et améliorer son image, ce qui augmenterai son estime de soi… (Bénéfice)
    18. 18. POLITIQUE PRODUIT Marketing Mix
    19. 19. Politique Produit (Product) Prix de vente Offre Relation client Canaux Segment Clientactivités Ressources Partenaires Coûts Concept de base • À quel besoin répond-il ? Les fonctionnalités • Quel usage le client peut-il en faire ? Caractéristiques • Ce qui est mesurables : poids, taille, durée… Listez les caractéristiques d’un produit / service Celui dont vous imaginez qu’il se vendra le mieux Exemple : Perceuse à percussion 35000 coups par minutes
    20. 20. Politique Produit (Product) Prix de vente Offre Relation client Canaux Segment Clientactivités Ressources Partenaires Coûts Prenez une caractéristique et transformez-là en avantage Ajoutez « Ce qui me permet de… » Notre perceuse est équipée d’un système à percussion de 35 000 coups par minute, ce qui me permet de percer facilement la pierre et le béton.
    21. 21. Politique Produit (Product) Prix de vente Offre Relation client Canaux Segment Clientactivités Ressources Partenaires Coûts Inversez caractéristique et avantage Percez facilement et sans effort la pierre et le béton grâce à notre perceuse et son système de percussion à 35 000 coups par minutes.
    22. 22. Politique Produit (Product) Prix de vente Offre Relation client Canaux Segment Clientactivités Ressources Partenaires Coûts Transformez l’avantage en bénéfice du point de vue du Client Percez facilement et sans effort la pierre et le béton : - Je vais plus vite - Je suis plus efficace - Je me fatigue moins
    23. 23. Politique Produit (Product) Prix de vente Offre Relation client Canaux Segment Clientactivités Ressources Partenaires Coûts Quelles preuves je peux apporter ? - Je vais plus vite - Je suis plus efficace - Je me fatigue moins Articles de journaux, des témoignages, faire un essai…
    24. 24. Résumons-nous Caractéristiques Avantage Bénéfice Appareil photo Numérique Pas de développement Je vois de suite mes photos Résolution 10 Méga Pixels Grande précision de l’image Je peux imprimer un poster pour les grands-parents Carte eyefi Connexion wifi partout Je peux poster immédiatement mes photos sur FB Etc.
    25. 25. B2B vs B2C • B2B – Je commence par les caractéristiques – Je présente les avantages ensuite • B2C – Je commence par les bénéfices –Je présente éventuellement les caractèristiques
    26. 26. POLITIQUE DE PRIX Marketing Mix
    27. 27. Politique de Prix (Price) Prix de vente Offre Relation client Canaux Segment Clientactivités Ressources Partenaires Coûts Quel prix est acceptable pour mes clients ? (Enquête de terrain) Qu’est-ce que je mets en œuvre pour augmenter la valeur perçue ? (Actions) Comment je me positionne face à mes concurrent ? (Positionnement) Comment j’affiche mon prix pour le client ? Forfait, unité, heure… (Clair, Simple et Compréhensible)
    28. 28. POLITIQUE DE DISTRIBUTION Marketing Mix
    29. 29. Politique de distribution (Place) Prix de vente Offre Relation client Canaux Segment Clientactivités Ressources Partenaires Coûts Quel parcours client je propose ? Comment je rends fluide les points de contacts ?
    30. 30. POLITIQUE DE COMMUNICATION Marketing Mix
    31. 31. Politique de communication (Promotion) Prix de vente Offre Relation client Canaux Segment Clientactivités Ressources Partenaires Coûts Quelle cible ? Quel objectif ? Faire connaître le produit (stade Cognitif) Faire adhérer à la marque (stade Affectif) Faire acheter / agir (Stade Conatif ou comportemental) Concevez votre message Définissez le canal Promotion du produit (commerciale) Promotion de l’entreprise (institutionnelle) Médiatisation Promotion des ventes PULL  ciblage du consommateur PUSH  ciblage du distributeur Établissez un budget Mesurez le résultat Cela implique la mesure des résultats
    32. 32. Politique de communication (Promotion) Prix de vente Offre Relation client Canaux Segment Clientactivités Ressources Partenaires Coûts Mesurez le résultat Combien me coûte la campagne de communication par nouveau client acquis ? € / Client Est-ce rentable ?
    33. 33. Politique de communication (Promotion) Prix de vente Offre Relation client Canaux Segment Clientactivités Ressources Partenaires Coûts Message : Celui qui émet le message doit être facilement identifiable. 1 message = 1 cible = 1 canal Canal doit être cohérent avec la zone de chalandise ET la cible Travaillez l’argumentaire Mettez en scène (Storytelling)
    34. 34. Politique de fidélisation (Promotion) Prix de vente Offre Relation client Canaux Segment Clientactivités Ressources Partenaires Coûts Garder un client coûte de 5 à 10 fois moins cher que d’en conquérir un nouveau. Un client mécontent parle en moyenne à 10 ou 20 personnes. Un client satisfait parle à 4 ou 6 personnes Comment je mesure la satisfaction ? Quelles questions je pose ? Comment je traite les réponses ? (Positives / Négatives) Comment je reste en contact avec mes clients ? Comment je mets en œuvre mon action de fidélisation ? A quelle fréquence ? Pour quel budget ?
    35. 35. L’expérience Client Stratégie Marketing
    36. 36. La révolution digitale est bien là ! Mais beaucoup trop d’annonceurs confondent la fin et les moyens. Le digital donne plus de pouvoir aux consommateurs et bouleverse la manière dont les consommateurs s’informent et achètent des biens et des services. Pour répondre à cette révolution, il ne faut pas se contenter de digitaliser la marque (moyen). Il faut surtout orienter toute l’entreprise vers le client et sa satisfaction (la finalité marketing), seule à même de générer du business et du ROI (finalité de l'entreprise). Il faut avant tout optimiser l’expérience concrète du client : mettre en place les moyens de mieux l’écouter, de dialoguer avec lui, de le reconnaître, de le satisfaire et de plus en plus de le surprendre !
    37. 37. L’expérience Client Prix de vente Offre Relation client Canaux Segment Clientactivités Ressources Partenaires Coûts C’est tout ce que vous allez mettre en œuvre pour que votre client se sente unique et privilégié. Pour qu’il pense que vous vous intéressez à lui !
    38. 38. Un grain de café Comment choisissez-vous votre café ? Instantané – Moulu – Dosette – Grain Où le consommez-vous ? Au café – Chez vous Pourquoi ?
    39. 39. 5 points de vigilance
    40. 40. 5 points de vigilance • Intégrer les employés à la démarche • Connaître les attentes des clients • Se différencier de la concurrence • Communiquer son positionnement • Toujours se mesurer
    41. 41. Typologie de l’expérience client Individuelle Communautaire RelationnelleTransactionnelle Marketing de l’offre personnalisée Marketing de la séduction par le Service, le style, le contenu… Marketing de l’engagement Attirer, fidéliser et engager par l’aspect conversationnel Marketing de la récompense Par le biais d’offres, de prix ou de cadeaux On joue sur le sentiment d’appartenance On joue sur le sentiment du VIP On joue sur l’humain On joue sur l’aspect contractuel
    42. 42. Expérience Client • Ce qu’il faut éviter – Sentiment de se faire arnaquer – Processus d’achat compliqué – Rapport qualité prix non cohérent • Ce qu’il faut faire – Travaillez la cohérence du concept – Travaillez le contact humain et sympathique – Travaillez l’expérience sensorielle agréable – Travaillez le client après l’achat
    43. 43. Définition Une bonne expérience Client, c’est Un produit ou un service qui tient ses promesses Les gens oublient ce que vous avez dit, ils oublient ce que vous avez fait, mais ils n’oublient JAMAIS comment ils se sont sentis bien avec vous. Maya Angeto
    44. 44. L’écosystème de mon entreprise Stratégie de veille
    45. 45. Écosystème du Business Model Forces du secteur d’activité Forces du marché Tendances clés Forces Macro- économiques Prospective Macro-économie Analyseconcurrentielle Analysedumarché Enjeux Segments Besoin vs Demande Concurrents Nouveaux acteurs Produits et services Parties prenantes Tendances : - Technologiques - Règlementaires - Culturelles et sociales - Socio-économique Situation économique Marchés financiers Matières premières et ressources Infrastructure économique Tendances Marché Secteur Économie
    46. 46. Forces du marché Forces du marché Enjeux Quels sont les enjeux clés ? Quelles évolutions s’amorcent ? Où va le marché ? Segments Quels sont les segments clients les plus importants ? Où se situe le potentiel de croissance le plus important ? Quels segments sont en déclins ? Quels segments périphériques faut-il suivre avec attention ? Besoins et demandes De quoi ont besoins les consommateurs / clients ? Quels sont les besoins insatisfaits les plus importants ? Quelles son les attentes réelles des clients ? Où la demande est-elle en progression ? Où est-elle en déclin ? Coût du changement Qu’est-ce qui attache un client à une entreprise ou à une offre ? Quels coûts de changements découragent les clients au changement d’offre ? Est-il aisé de trouver des offres similaires ? Quelle est l’importance de la marque ? Attrait des revenus Pour quels produits / services les clients sont-ils réellement prêts à payer ? Où peut-on réaliser les marges les plus importantes ? Des produits et services moins cher sont-ils facilement disponibles ?
    47. 47. Forces du secteur Forces du secteur Concurrents (acteurs historiques) Qui sont mes concurrents ? Qui sont les acteurs dominants de mon secteur ? Quels sont leurs handicaps et avantages concurrentiels ? Quels segments clients visent-ils ? Quelle influence ont-ils sur vos segments clients, vos revenus et vos marges ? Nouveaux entrants Qui sont les nouveaux acteurs de mon marché ? En quoi sont-ils différents ? Quels sont leurs handicaps et avantages concurrentiels ? Quelles sont leurs valeurs ajoutées ? Quels segment ciblent-ils ? Quelle influence ont-ils sur vos segments clients, vos revenus et vos marges ? Produits et services de substitution Quels produits et services pourraient remplacer les miens ? En quoi sont-ils différents ? Est-il facile pour mes clients d’adopter leurs produits / services ? De quel modèle économique résulte leurs valeurs ajoutées ? Fournisseurs et autres acteurs de la chaine de valeur Qui sont les acteurs clés de la chaîne de valeur ? Dans quelle mesure mon modèle économique est-il dépendant ? Des acteurs périphériques émergent-ils ? Lesquels sont les plus rentables ? Stakeholders Quels parties prenantes peuvent influencer mon modèle économique ? Quel est le pouvoir d’influence / nuisance des parties prenantes ? Qui sont-ils ? Salariés, Pouvoirs publics, Lobbyistes ?
    48. 48. Tendances clés Tendances clés Tendances technologiques Quelles sont les grandes évolutions technologiques de mon marché ? Quelles technologies représentent des opportunités ou des menaces ? Quelles technologies émergeantes les clients périphériques adoptent-ils ? Tendances règlementaires Quelles tendances règlementaires influencent mon marché ? Quelles normes et règlements peuvent menacer mon modèle économique ? Quels impôts et règlements ont une influence sur le comportement de mes clients ? Tendances culturelles et sociales Quelles sont les grandes tendances de mon marché ? Quelles évolution des meurs, de la société ou culturelles touchent mon modèle ? Quelles tendance peuvent influencer le comportement de mes clients ? Tendances socio-économiques Quelles sont les tendances démographiques ? Comment se répartissent les revenus et les richesses de mon territoire ? Quel est le niveau des revenus disponibles ? Quelles sont les habitudes des populations de ma zone de chalandise ?
    49. 49. Forces macro- économiques Forces macro-économiques Situation économique L’économie est-elle dans une phase d’essor ou de repli ? Quel est le taux de croissance du PIB ? Quel est le taux de chômage ? Marchés financiers Quelle est la situation des marchés de capitaux ? Est-il facile d’obtenir de financement sur mon marché ? Des fonds sont-ils disponible immédiatement ? À quel coût peut-on trouver ses fonds ? Matières premières et autres ressources Quel est le coût des matières première dont je dépends ? Quelles est l’évolution de ces coûts ? Les ressources nécessaires à mon modèle économiques sont elles facilement accessibles ? Sont-elles coûteuses ? Infrastructure économique Quelles est la qualité de l’infrastructure publique de mon marché ? Quelle est la qualité d’accès aux fournisseurs et aux consommateurs ? Quel est le niveau de pression fiscale sur mes cibles ? Quel est la qualité de vie ?

    ×