1. Southwestern
Bell

2. Агентство
Fleischman — Hillard, Inc
Премия «Серебряная
наковальня» за 1997 г.

3. Обзор
Имея возможности передачи голосовой видео- и графической
информации со скоростью, превышающей скорость обычных
телефонных линий более чем в 27 раз, ISDN позволяют установить
соединение с любым местом на планете менее чем за 2 сек. и передавать
фотографии или объемные документы за секунды.

4. ISDN К КОНЦУ
1995Г
«они все еще ничего не делают»
«несостоявшаяся технология»
«они так же просты в использовании, как
атомная электростанция, и так же удобны,
как железное легкое»

5. Исследование
Анализ ситуации в СМИ и на рынке для получения лучшего представление о восприятии ISDN
целевыми аудиториями — промышленными аналитиками, потребителями и группами
пользователей
Форумы пользователей, исследования СМИ, анализ выявили, что людей
больше всего заботит простота использования и цена.

6. Исследование
«Вы никогда не захотите попробовать пользоваться этим
самостоятельно, если вы человек, который в расстройстве
бросается клюшками для гольфа»
- Жене Чессер

7. Исследование
Новостные СМИ: «ISDN быстрее в 4—10 раз, однако высокая цена и
низкий уровень сервиса отдаляют ISDN от среднего потребителя». PR-
команда направила сваи усилия на то, чтобы доказать простоту
установки ISDN, их высокую скорость и эффективность вложений в
них.

8. Исследование
Обратная связь с потребителями. Вопросы, полученные компанией
Southwestern Bell через справочные столы для потребителей и залы
продаж, говорили о том, что потребителей больше всего волнует
доступность поставки ISDN, их цена и то, как долго они продержатся до
появления более новых технологий. Fleischman — Hillard использовала
эту информацию для того, чтобы сформировать стратегию работы со
СМИ и ключевые послания.

9. Планирование
Цели
Преодолеть негативное восприятие и укрепить имидж продукта
Превратить скептицизм со стороны СМИ в поддержку и привлечьих на свою
сторону.
Продемонстрировать, что Southwestern Bell принимает на себя обязательства
сделать ISDN широко доступной для потребителей на всей территории своей
деятельности и увеличить уровень продаж.

10. Планирование
Стратегия
Продемонстрировать с помощью наглядных испытаний для целевой аудитории
полезность и реальное решение, предлагаемое ISDN.
Получить преимущество от презентации улучшений для ISDN, разработанных
Technology Resources Inc. (TRI) (отделение компании, занимающееся исследованиями
и развитием), объявив о снижении предполагаемой цены.

11. Планирование
Стратегия
Разработать и внедрить программу помощи пользователям ISDN.
Организовать региональные и местные бюро новостей об ISDN, чтобы помогать в
проведении рыночных презентаций и поддерживать в дальнейшем нужный
уровень освещения в СМИ, фокусируя внимание на ключевых посланиях о
лидерстве в области технологии.

12. Реализация
Связи со СМИ
Интернет-соревнования
Юридические услуги на расстоянии
Обучение на расстоянии
Мальчик или девочка?

13. Реализация
Программа помощи
пользователям
Показ технологических возможностей
Программы информирования
Размещение информации в Интернете

14. Оценка
Эта кампания значительно упрочила репутацию ISDN среди клиентов
Southwestern Bell и обеспечила существенный рост уровня продаж и
доходов, что явилось подтверждением более широкого и полного
признания новинки.
«ЭТО НАСТОЛЬКО ПРОГРЕССИВНО, НАСКОЛЬКО ТОЛЬКО МОЖНО
БЫЛО ЭТОГО ОЖИДАТЬ».
- Роберт Уэйд Браун

15. Оценка
Продажи за 1996 г.
СПРОС ПОТРЕБИТЕЛЕЙ НА ПРЕДОСТАВЛЯЕМЫЕ КОМПАНИЕЙ
SOUTHWESTERN BELL УСЛУГИ ISDN ПОДСКОЧИЛ НА 121%.
ПЛАНИРУЕМЫЙ ДОХОД К КОНЦУ 1996 Г. ДОЛЖЕН БЫЛ СОСТАВИТЬ 45
МЛН. ДОЛЛ. (ПО СРАВНЕНИЮ С 20 МЛН. ЗА ПРЕДЫДУЩИЙ ГОД).
К КОНЦУ 1996 Г. SOUTHWESTERN BELL СДЕЛАЛА ISDN ДОСТУПНЫМИ ДЛЯ
100% СВОИХ КЛИЕНТОВ, ЭТО ПО СРАВНЕНИЮ С ПОЧТИ НУЛЕВОЙ
ДОСТУПНОСТЬЮ В СЕНТЯБРЕ 1994 Г. И 15% В 1995 Г. ДАННЫЙ РЕЗУЛЬТАТ
ЯВИЛСЯ РЕАКЦИЕЙ НА СПРОС СО СТОРОНЫ КЛИЕНТОВ.