Deutscher
Kommunikationskodex
Geschichte, Funktionen und Diskussions-
ergebnisse.
DRPR-Veranstaltung: „Auf dem Weg zum Deutschen
Kommunikationskodex – Präsentation und Diskussion“
Berlin, Heinrich-Böll-Stiftung,
19. Juni 2012, 11-14 Uhr
Prof. Dr. Günter Bentele
bentele@uni-leipzig.de

Geschichte beruflicher Normen und Codizes
1. Grundsätzliches
2. Entstehungs-  Professionen haben eigene Ethiken/Codizes;
geschichte des
Kodex
Ethiken als Professionsmerkmal
 Ärzte: Eid des Hippokrates
3. Auswertung der
(teilw. gültig bis heute)
öffentl. Diskussion
3.1 Initialbeiträge  auch: Journalisten, Architekten, Ingenieure,
Werbepraktiker
3.2 Trägerverbände
3.3 Blog
 Public Relations: erster PR-Kodex international:
4. Wichtige
Declaration of Principles,1906 (Ivy L. Lee)
Diskussionspunkte
 aber auch in Deutschland:
„Standesehre“ von „Literaten“ und
„Pressechefs“ schon am Ende des 19. und
zu Beginn des 20. Jhds. (20er Jahre)
Ivy L. Lee (1877-1934)

Geschichte beruflicher Normen und Kodizes
1. Grundsätzliches
2. Entstehungs-  Deutschland: 50er und 60er Jahre:
geschichte des
Kodex
Carl Hundhausen (oben) und Albert Oeckl (unten)
entwickeln Leitlinien und Prinzipien: Prinzip der
3. Auswertung der Wahrheit, der vollständigen Wahrheit, der Offen-
öffentl. Diskussion heit, des ersten Schrittes, der Selbsterziehung,
3.1 Initialbeiträge Prinzip der übereinstimmenden Interessen
3.2 Trägerverbände (Hundhausen 1951)
3.3 Blog
4. Wichtige
Diskussionspunkte  Internationale Kodizes für die PR-Berufsfelder Quelle: pr-museum.de
in Europa: Code d‘Athènes (11.05.1965), Code
de Lisbonne (16.04. 1978), Global Alliance,
viele nationale Kodizes
 In Deutschland: Grundsätze der DPRG, Sieben Selbstverpflichtungen
(H. Avenarius, 1993), DRPR-Richtlinien (seit 1997), Deutscher
Kommunikationskodex (2012).

Bevölkerung und Journalisten über PR-Ethik
1. Grundsätzliches
Notwendigkeit von Standesregeln für PR-Praktiker
2. Entstehungs-
geschichte des
Kodex
PR-Praktiker brauchen keine 3% Stimme zu
3. Auswertung der Standesregeln
8% Stimme teilweise zu
öffentl. Diskussion
3.1 Initialbeiträge
3.2 Trägerverbände
Regeln vergleichbar mit anderen 47%
3.3 Blog Berufen
71%
4. Wichtige
Diskussionspunkte
strengere Regeln, da Gefahr des 48%
Missbrauchs von Einfluss besteht
20%
Prozent 20 % 40 % 60 % 80 %
Quelle: Bentele/Seidenglanz 2003 Anteil der Befragten (Bevölkerung und Journalisten)

Bekanntheit der Kodizes bei PR-Praktikern 2005 bis 2009
1. Grundsätzliches
2. Entstehungs- 54%
53% Kenne ich
geschichte des nicht
Kodex
45%
3. Auswertung der 42%
Kenne 38% 39%
öffentl. Diskussion
ich gut
3.1 Initialbeiträge
3.2 Trägerverbände Kenne
3.3 Blog ich
flüchtig Kenne
4. Wichtige ich gut
Kenne 13%
Diskussionspunkte
ich nicht 8%
7%
2005 2007 2009
Quelle: Bentele/Großkurth/Seidenglanz (2005, 2007, 2009)

Berufsethik bei deutschen Pressesprechern
1. Grundsätzliches
Dürfen Pressesprecher lügen?
2. Entstehungs-
geschichte des
Kodex Unter bestimmten
Umständen darf er 4%
3. Auswertung der
auch lügen.
öffentl. Diskussion
3.1 Initialbeiträge Nein, aber er darf
bestimmte
3.2 Trägerverbände 84%
Sachverhalte
3.3 Blog auslassen.
4. Wichtige Er muss immer die
Diskussionspunkte Wahrheit sagen. 12%
20% 40% 60% 80% 100%
Quelle: Bentele/Großkurth/Seidenglanz (2009)

Akzeptanz von Koppelgeschäften
1. Grundsätzliches
2. Entstehungs- 7%
Ich gehe auf Angebote ein
geschichte des 30%
Kodex
3. Auswertung der Ich biete Koppelgeschäfte aktiv 2% Trifft zu
öffentl. Diskussion an 11% Trifft teilweise zu
3.1 Initialbeiträge
3.2 Trägerverbände
Ich lehne Koppelgeschäfte 45%
3.3 Blog prinzipiell ab 21%
4. Wichtige
Diskussionspunkte
Ich halte Koppelgeschäfte 15%
prinzipiell für legitim 38%
Prozent 20 % 40 % 60 % 80 %
Quelle: Bentele/Großkurth/Seidenglanz 2007

Was können Kodizes leisten?
1. Grundsätzliches
2. Entstehungs- Was können PR-Kodizes leisten?
geschichte des
Kodex
3. Auswertung der  Orientierungshilfe für das Handeln der Akteure
öffentl. Diskussion in Organisationen
3.1 Initialbeiträge  Orientierungshilfe für Organisationen und
3.2 Trägerverbände das ganze Berufsfeld
3.3 Blog  Ethik-Kodizes sind Merkmale von Professionen;
sie helfen, das Berufsfeld zu professionalisieren
4. Wichtige
Diskussionspunkte  Kodizes und Ratsarbeit liefern dem Berufsfeld einen wichtigen
Korrekturmechanismus: Rügen bei verantwortungslosem beruflichem
Verhalten
 Kodizes erleichtern Entscheidungen in Konfliktsituationen, schaffen
(individuelle) Entlastung

Was können PR-Kodizes leisten?
1. Grundsätzliches
2. Entstehungs-  Formulierung von Verhaltensansprüchen, auf die sich jedes
geschichte des Mitglied in einer Organisation berufen kann  zur
Kodex Demokratisierung
3. Auswertung der  Jede Form von Kommunikation setzt auch (ethische)
öffentl. Diskussion Geltungsansprüche voraus (J. Habermas: Wahrheit, Wahrhaftigkeit,
3.1 Initialbeiträge Richtigkeit, Verständlichkeit). Mit diesen Ansprüchen ist bei der PR-
3.2 Trägerverbände Kommunikation auch Verantwortung gegenüber Stakeholdern
3.3 Blog verbunden
4. Wichtige
 Legitimation der Handlungen von PR-Akteuren gegenüber ihren
Diskussionspunkte Stakeholdern und gegenüber der Gesellschaft insgesamt
 Sie helfen, den Berufsalltag zu reflektieren, nicht nur, aber vor
allem in Krisensituationen

Funktionen einer PR-Ethik (PR-Kodizes plus Gremien)
1. Grundsätzliches
2. Entstehungs-
 Sechs Funktionen von Kodizes (und Gremien), die Fehlverhalten
geschichte des
Kodex beobachten und ggf. kritisieren oder rügen:
 Orientierung
3. Auswertung der
öffentl. Diskussion  Professionalisierung
3.1 Initialbeiträge  Reflektion
3.2 Trägerverbände  Demokratisierung
3.3 Blog  Korrektur
4. Wichtige  Legitimation
Diskussionspunkte

Kern-Werte des Kommunikationskodex
1. Grundsätzliches
2. Entstehungs- Deutscher Kommunikationskodex (2012)
geschichte des
Kodex  Kern-Werte des Kommunikationskodex (als zentrale berufliche
3. Auswertung der Eckpfeiler): Transparenz, Integrität, Fairness, Wahrhaftigkeit, Loyalität
öffentl. Diskussion und Professionalität
3.1 Initialbeiträge  zusammen mit konkreteren DRPR-Richtlinien soll mit dem
3.2 Trägerverbände Kommunikationskodex ein dynamisch-lebendiges „Leitsystem“
3.3 Blog (Leitplanken) etabliert werden
 Der Leitgedanke des Kodex lässt sich auf die Formel verantwortliche
4. Wichtige
Diskussionspunkte Interessenvertretung (responsble advocacy, Fitzpatrick 2006) bringen
 Dynamik des Systems: Diskussion, Anpassung und Verbesserung auf
Basis der Analyse und Diskussion konkreter Fälle; Herbeiführung von
Entscheidungen und ggf. Sanktionen (Prangermechanismus)
 Anpassung auch der Richtlinien und des Kodex selbst

Entstehungsgeschichte
1. Grundsätzliches
2. Entstehungs-  Seit Existenz des DRPR Verweis auf internationale Richtlinien, Sieben
geschichte des Selbstverpflichtungen (1993, H. Avenarius).
Kodex  06/2009: Planungspapier Bentele/Nothhaft. Beschluss des DRPR am
3. Auswertung der 22.06.2009. Es soll ein neuer deutscher Kommunikationskodex
öffentl. Diskussion erarbeitet werden. Leitung der Arbeitsgruppe: Prof. Bentele
3.1 Initialbeiträge  01/2010 bis 05/2010: umfassende Analyse bestehender Kodizes
3.2 Trägerverbände  06/2010: Erster Entwurf des Kommunikationskodex (Bentele,
Nothhaft, Tanck 06/2010)
3.3 Blog
 15.10.2010: Zweiter Entwurf (Bentele, Gaul, Güttler, Kretschmer,
4. Wichtige Reuter)
Diskussionspunkte
 Sprachliche und (teilweise) strukturelle Überarbeitung durch einen
externen Texter
 11/2010: Dritter Entwurf
 Weitere Korrekturen, Diskussion

Entstehungsgeschichte
1. Grundsätzliches
2. Entstehungs-  Zahlen der Blog-Diskussion
geschichte des  8 Initiativartikel (G. Bentele, H. Kretschmer, A. Güttler, R. Gaul,
Kodex etc.)
3. Auswertung der  92 Kommentare
öffentl. Diskussion
 45 Spams, Beispiele:
3.1 Initialbeiträge
1) „Markus!!? was hast du mit deinen lanegn Haaren gemacht!?! Und
3.2 Trägerverbände halbwegs rasiert bist du auch! Gar nicht wieder zu erkennen..Freue mich
3.3 Blog das es euch gut geht!!!liebe GrfcdfeThomas“
4. Wichtige 2) Super Zusammenfassung der aktuellen Diskussionslage! Vielen Dank
Diskussionspunkte scnamhol daffcr.Ich bin generell FdcR einen baldigen Ausstieg aus der
Atomenergie. Jedoch muss dieser auf Basis von Erneuerbaren Energien
stattfinden, sonst macht uns der Klimawandel den Garaus. Jedoch
bezweifle ich, dass die Regierung, die Politik im Allgemeinen und auch die
Bfcrger wirklich voll hinter einer solchen Strategie stehen (werden), da dies
eine enorme finanzielle Anstrengung bedeuten wird – und die Tf6pfe sind
eh schon leer – mal abgesehen von denen ffcr gewisse
Gruppierungen.Macht weiter so mit Eurem Blog.Tolle Arbeit!GrudfMax

Entstehungsgeschichte
1. Grundsätzliches
2. Entstehungs-  01.12.2011: In seiner Sitzung am 01.12. beschließt der DRPR
geschichte des einstimmig die vorläufige Endfassung des Kommunikationskodex
Kodex  Am 20.02.2012 wird dieser Entwurf der Öffentlichkeit per PM
3. Auswertung der bekanntgegeben und es beginnt eine
öffentl. Diskussion  Öffentliche Diskussion dieses Entwurfs im Blog: auf der Seite
3.1 Initialbeiträge www.kommunikationskodex.de
3.2 Trägerverbände
Gleichzeitig:
3.3 Blog
 12.05. 2012: DPRG-Mitgliederversammlung; Zustimmung DPRG-
4. Wichtige Vorstand
Diskussionspunkte
 22.5.2012: Veranstaltung BdP-Forum und Unterstützung des
Kommunikationskodex durch das BdP-Präsidium (09/12 Abstim-
mung bei der Mitgliederversammlung)
 Zustimmung Vorstand GPRA
 6. 06. 2012: Zustimmung Vorstand degepol (Dominik Meier)

Auswertung der Blogdiskussion: zeitliche Entwicklung
1. Grundsätzliches
2. Entstehungs-
geschichte des 9
Anzahl Kommentare
Kodex 8
7
6
3. Auswertung der 5
öffentl. Diskussion 4
3
3.1 Initialbeiträge 2
1
0
3.2 Trägerverbände
3.3 Blog
4. Wichtige
Diskussionspunkte
Zeitraum des öffentlichen Diskurses in Kalenderwochen (KW)
Gast-Kommentare Moderatoren Kommentare (DRPR)
Abbildung: Gast- und Moderatoren-Kommentare des Online Diskurses zum
Kommunikationskodex im Zeitverlauf (n=44) (Wecker 2012)

Ergebnisse: Häufigkeit Kommentare
1. Grundsätzliches
2. Entstehungs-
geschichte des
Kodex
3. Auswertung der
öffentl. Diskussion
3.1 Initialbeiträge
3.2 Trägerverbände
3.3 Blog
4. Wichtige
Diskussionspunkte
Abbildung: Verteilung der Kommentare zum Kommunikationskodex unter Berücksichtigung des
beruflicher Kontextes (Gast-Kommentare) und des Kommentargeber (DRPR-Moderatoren-
Kommentare) (Wecker 2012).

Bewertung des Kodex: Ebenen: was wurde bewertet?
1. Grundsätzliches
2. Entstehungs- KK Bewertung,
grundsätzliche
Bewertung Ethik-
geschichte des allgemeiner Teil, 1
Kodex, 1
Kodex
3. Auswertung der
öffentl. Diskussion Transparenz, 7
3.1 Initialbeiträge
3.2 Trägerverbände Integrität, 3
KK generelle KK Bewertung,
3.3 Blog Bewertung, 19 spezieller Teil, 19 Fairness, 2
4. Wichtige Wahrhaftigkeit, 3
Diskussionspunkte Loyalität, 3
Professionalität, 1
Abbildung: Zuordnung der Bewertungen des Kommunikationskodex (Bewertungsobjekt und
Inhaltliche Bezüge). (Wecker 2012).

Bewertungstendenzen
1. Grundsätzliches
2. Entstehungs-
geschichte des
Kodex neutral; 2
3. Auswertung der
öffentl. Diskussion
3.1 Initialbeiträge
keine; 11
3.2 Trägerverbände
3.3 Blog
positiv; 11
4. Wichtige
Diskussionspunkte
Abbildung: Tendenzen der allgemeinen Bewertungen des Kommunikationskodex (n=24). (Wecker
2012).

Überblicksdarstellung
1. Grundsätzliches
24 Gast-Kommentare Beruflicher Kontext (Gast-Kommentare)
2. Entstehungs- 22 Moderatoren-Kommentare (DRPR)
geschichte des Bewertungs-Tendenz
Kodex 11 positiv, 2 neutral, 11 keine
5 15 4
3. Auswertung der
öffentl. Diskussion
47 Bewertungen, auf folgenden Ebenen
3.1 Initialbeiträge
3.2 Trägerverbände 1 Ethik-Kodex allgemein
3.3 Blog
26 Neuer deutscher Handlungsaufforderungen
Kommunikationskodex der Bewertungen Inhaltlicher Bezug
4. Wichtige
Diskussionspunkte keine
3 Transparenz 7
Formales 9
1 Allgemeiner Teil
Verständnisfrage 1 Integrität 3
3
Fairness 2
Präzisieren
3 Wahrhaftigkeit
19 Spezieller Teil 3
Ergänzen 28
Loyalität 3
Tilgen Professionalität 1

Anregungen für/Kritik am Kommunikationskodex
1. Grundsätzliches
2. Entstehungs-
Generelle
geschichte des
Kodex
Kritik, ohne
direkten
3. Auswertung der Bezug zum
öffentl. Diskussion allgemeinen
3.1 Initialbeiträge oder
3.2 Trägerverbände speziellen Teil
3.3 Blog (Teil 1)
4. Wichtige
Diskussionspunkte

Anregungen für/Kritik am Kommunikationskodex
1. Grundsätzliches
Generelle
2. Entstehungs- Kritik, ohne
geschichte des
Kodex
direkten
Bezug zum
3. Auswertung der allgemeinen
öffentl. Diskussion oder
3.1 Initialbeiträge speziellen Teil
3.2 Trägerverbände (Teil 2)
3.3 Blog
4. Wichtige
Diskussionspunkte

Anregungen für/Kritik am Kommunikationskodex
1. Grundsätzliches
Anregungen/
2. Entstehungs- Kritik am
geschichte des
Kodex
speziellen Teil
nach Themen
3. Auswertung der (Teil 1)
öffentl. Diskussion
3.1 Initialbeiträge
3.2 Trägerverbände
3.3 Blog
4. Wichtige
Diskussionspunkte

Anregungen für/Kritik am Kommunikationskodex
1. Grundsätzliches
Anregungen/
2. Entstehungs- Kritik am
geschichte des
Kodex
speziellen Teil
nach Themen
3. Auswertung der (Teil 2)
öffentl. Diskussion
3.1 Initialbeiträge
3.2 Trägerverbände
3.3 Blog
4. Wichtige
Diskussionspunkte

Wichtigste Punkte der Blog-Auswertung
1. Grundsätzliches
Wichtigste Punkte der Blog-Auswertung
2. Entstehungs-
geschichte des  bislang durchgehend positive Bewertung zum Verfahren
Kodex
 bislang meist positive Bewertung zu meisten Inhalten
3. Auswertung der  mehrfach geäußerte Kritik war: der Kodex sei zu allgemein
öffentl. Diskussion
und zu wenig konkret. Häufig kannten die Diskutanten die
3.1 Initialbeiträge DRPR-Richtlinien nicht, in denen die entsprechenden Punkte
3.2 Trägerverbände dann vorhanden waren/sind.
3.3 Blog  Es wird auf einige Formalia hingewiesen
4. Wichtige  Verbindlichkeit des Kodex wird angesprochen
Diskussionspunkte

Wichtigste Punkte der Blog-Auswertung
1. Grundsätzliches
Anregungen, Inhalte hinzuzufügen
2. Entstehungs-
geschichte des  Präzisierung Transparenz-Begriff (§1) durch Thema „Astroturfing“
Kodex und auf die Sache/Inhalte bezogene Transparenz
3. Auswertung der  Trennung von Werbung und Redaktion
öffentl. Diskussion  Regeln für die Social Media Kommunikation
3.1 Initialbeiträge  Wettbewerbsregeln ergänzen (Verbot von Absprachen zwischen
3.2 Trägerverbände Auftraggebern und Agenturen/Beratern, die Konkurrenten
3.3 Blog Schaden zufügen können [vgl. §15 PRVA-Kodex])
4. Wichtige  Anwendung des Kodex verankern (Rügen, Sanktionen)
Diskussionspunkte
Anregungen, Inhalte wegzulassen
 Wahrhaftigkeitsbegriff
 Formulierung „wichtige gesellschaftliche Aufgabe“ der Public
Relations

Wie geht es weiter?
1. Grundsätzliches
2. Entstehungs- Wie geht es weiter?
geschichte des
Kodex  Auswertung der heutigen öffentlichen Veranstaltung
 Einzelprüfung aller inhaltlichen Anregungen
3. Auswertung der
öffentl. Diskussion  Nochmalige formale Korrektur
3.1 Initialbeiträge  Beschlussfassung zum Kodex im DRPR
3.2 Trägerverbände  Öffentlichkeitsarbeit zum Kodex
3.3 Blog
4. Wichtige
Diskussionspunkte
Quelle: Klosterkirche Lippoldsberg,
Mose empfängt die 10 Gebote,
Julius Schnorr v. Carolsfeld

1. Grundsätzliches
2. Entstehungs-
geschichte des
Kodex
3. Auswertung der
öffentl. Diskussion
3.1 Initialbeiträge Vielen Dank für Ihre
3.2 Trägerverbände
3.3 Blog Aufmerksamkeit!
4. Wichtige
Diskussionspunkte
(Die Präsentation kann von
http://www.slideshare.net
heruntergeladen werden)