Informacje prasowe i ich wykorzystanie w mediach w świetle wyników bada empirycznych

Informacje prasowe i ich wykorzystanie w mediach w świetle wyników bada empirycznych
See discussions, stats, and author profiles for this publication at: https://www.researchgate.net/publication/354832193 Informacje prasowe i ich wykorzystanie w mediach w świetle wyników badań empirycznych. Chapter · September 2021 CITATIONS 0 READS 15 4 authors: Some of the authors of this publication are also working on these related projects: Crisis management in Poland. View project Praca dziennikarza w dobie kryzysu i lockdown View project Dariusz Tworzydło University of Warsaw 60 PUBLICATIONS 73 CITATIONS SEE PROFILE Marek Zajic 4 PUBLICATIONS 3 CITATIONS SEE PROFILE Przemysław Szuba Exacto 24 PUBLICATIONS 46 CITATIONS SEE PROFILE Mateusz Lach 2 PUBLICATIONS 1 CITATION SEE PROFILE All content following this page was uploaded by Dariusz Tworzydło on 25 September 2021. The user has requested enhancement of the downloaded file.
2 Wydano za zgod Rektora R e c e n z e n c i prof. dr hab. Kazimierz WOLNY-ZMORZY SKI dr hab. Marcin SZEWCZYK, prof. WSIiZ R e d a k t o r n a c z e l n y Wydawnictw Politechniki Rzeszowskiej dr hab. in . Lesław GNIEWEK, prof. PRz R e d a k t o r Marzena TARAŁA S k ł a d i ł a m a n i e Mariusz TENDERA P r o j e k t o k ł a d k i Kacper GARDZIAŁA O p r a c o w a n i e g r a f i c z n e t a b e l i w y k r e s ó w Kacper GARDZIAŁA zarz dzanie komunikacj , zarz dzanie w kryzysach relacje z mediami, informacje prasowe © Copyright by Oficyna Wydawnicza Politechniki Rzeszowskiej Rzeszów 2021 Wszelkie prawa autorskie i wydawnicze zastrze one. Ka da forma powielania oraz przenoszenia na inne no niki bez pisemnej zgody Wydawcy jest traktowana jako naruszenie praw autorskich, z konsekwencjami przewidzianymi w Ustawie o prawie autorskim i prawach pokrewnych (Dz.U. z 2018 r., poz. 1191 t.j.). Autor i Wydawca doło yli wszelkich stara , aby rzetelnie poda ródło zamieszczonych ilustracji oraz dotrze do wła cicieli i dysponentów praw autorskich. Osoby, których nie udało si ustali , s proszone o kontakt z Wydawnictwem. ISBN 978-83-7934-505-2 e-ISBN 978-83-7934-512-0 Oficyna Wydawnicza Politechniki Rzeszowskiej al. Powsta ców Warszawy 12, 35-959 Rzeszów Ark. wyd. 13,97. Ark. druk. 13,25. Oddano do druku w grudniu 2020 r. Wydrukowano w sierpniu 2021 r. Drukarnia Oficyny Wydawniczej, al. Powsta ców Warszawy 12, 35-959 Rzeszów Zam. nr 47/21
3 Wst p ........................................................................................................... 5 Rozdział 1. Informacja jako gatunek medialny (Karina Stasiuk-Krajewska) .................... 7 Rozdział 2. Wykorzystanie informacji prasowych w procesie komunikacji (Malwina uchniewicz) ................................................................................... 21 Rozdział 3. Bł dy w budowaniu informacji prasowych (Dariusz Tworzydło, Sławomir Gawro ski, Norbert yczy ski) ....................................................... 29 Rozdział 4. Niechciany materiał prasowy (Monika Kaczmarek- liwi ska) ....................... 37 Rozdział 5. Informacja prasowa jako ekspercki głos w dyskusji medialnej (Katarzyna Kope -Ziemczyk) .......................................................................... 47 Rozdział 6. Jak przygotowa informacj prasow , która b dzie skuteczna? (Anna Miotk) .................................................................................................... 59 Rozdział 7. Elementy wizualne jako wsparcie procesu komunikacji (Alicja Waszkiewicz-Raviv) ............................................................................. 75 Rozdział 8. Prawne aspekty przygotowywania materiałów prasowych (Piotr Kantorowski) ......................................................................................... 87 Rozdział 9. Dystrybucja informacji prasowych – od doboru grupy docelowej po weryfikacj efektów (Ewa Ku niar) ........................................................... 99 Rozdział 10. Zewn trzne ródła dystrybucji informacji prasowych (Agnieszka Marz da) .. 109 Rozdział 11. Tworzenie tre ci informacyjnych pod k tem ich widoczno ci w wyszukiwarkach (Wojciech Szyma ski) ...................................................... 123
4 Rozdział 12. Wykorzystanie technologii i rozwi za informatycznych w dystrybucji informacji prasowych (Artur Babicz) .............................................................. 133 Rozdział 13. Informacje prasowe – relikt przeszło ci czy przyszło media relations (Sebastian Bykowski) ....................................................................................... 141 Rozdział 14. Ocena jako ci i efektów działa media relations (Marek Zajic, Dariusz Tworzydło, Zdzisława Zioło, Aneta Zaj c) ........................................ 153 Rozdział 15. Informacje prasowe i ich wykorzystanie w relacjach z mediami z perspektywy dziennikarza (Marek Kacprzak) .............................................. 167 Rozdział 16. Informacje prasowe i ich wykorzystanie w mediach w wietle wyników bada empirycznych (Dariusz Tworzydło, Marek Zajic, Przemysław Szuba, Mateusz Lach) ................................................................................................. 175 Streszczenie ..................................................................................................... 203 Summary .......................................................................................................... 207 O autorach ....................................................................................................... 211
Dariusz Tworzydło, Marek Zajic, Przemysław Szuba, Mateusz Lach W tym rozdziale zostan zaprezentowane pełne wyniki bada ilo ciowych, które przywołuj w swoich opracowaniach tak e inni autorzy niniejszej publikacji zbiorowej. Projekt badawczy, którego główn osi była ocena konstrukcji i dystrybucji informacji prasowych w obszarze opracowywania metodologii, projekto- wania narz dzi, wdro enia przyj tych zało e oraz tworzenia raportu, został zrea- lizowany przez Polsk Agencj Prasow oraz zespół analityków Instytutu Roz- woju Społecze stwa Informacyjnego1 . Działania badawcze w skali ogólnopolskiej prowadzono na przełomie sierpnia i wrze nia 2020 r. w ród polskich dziennikarzy, w tym przede wszystkim osób znajduj cych si w zasobach baz Polskiej Agencji Prasowej. W wyniku prac udało si zebra 132 efektywne ankiety, które stały si podstaw dalszych analiz. Badania zostały wykonane za pomoc ilo ciowej metody badawczej przy u yciu techniki CAWI (ang. computer assisted web interview), która polega na przeprowadzeniu wspomaganego komputerowo wywiadu za pomoc strony www. Dziennikarze otrzymali link w formie wiadomo ci e-mail, przez co mogli w do- godnym dla siebie momencie udzieli odpowiedzi. Technika CAWI wpisuje si w obszar realizacji bada sonda owych za pomoc nowych technologii komuni- kacyjnych2 . Kwestionariusz ankiety składał si z działów tematycznych, które do- tyczyły mi dzy innymi ró nych aspektów korzystania z informacji prasowych, ró- deł pozyskiwania danych do tworzenia artykułów prasowych, sytuacji towarzysz - cych otrzymanej informacji prasowej, stopnia jej wykorzystywania w codziennej pracy dziennikarskiej, oceny poszczególnych elementów informacji prasowych, dnia tygodnia oraz pory otrzymania informacji prasowej preferowanych z punktu widzenia jej publikacji, a tak e oceny przydatno ci poszczególnych działa spe- cjalistów bran y public relations. Struktura pyta kwestionariuszowych w głównej mierze opierała si na skalach porz dkowych. Dzi ki temu przeprowadzone analizy badawcze bazuj na rozkładach cz sto ci, procedurze porównywania rednich 1 Autorzy niniejszego artykułu. 2 E. Babbie, Badania społeczne w praktyce, Wydawn. Naukowe PWN, Warszawa 2004, s. 298.
176 Rozdział 16. w poszczególnych grupach niezale nych, analizie korelacyjnej współczynnikiem rho Spearmana. Do zbadania zale no ci pomi dzy zmiennymi wykorzystano test chi-kwadrat Pearsona w tabelach krzy owych oraz nieparametryczny odpowied- nik jednoczynnikowej analizy wariancji – test Kruskala-Wallisa (przy porówny- waniu co najmniej trzech grup). Natomiast w celu porównania wyników rednich w dwóch grupach posłu ono si testem Manna-Whitneya3 . Przyj ty próg istotno ci testu wynosi 0,05, w zwi zku z czym, je eli p < 0,05, to zaobserwowane ró nice zostały uznane za istotne statystycznie4 . Zbiór czynników, na podstawie których prowadzono procedury statystyczno- -dywersyfikacyjne, współtworz zmienne demograficzne (płe i wiek), a tak e okre laj ce profil zawodowy badanych dziennikarzy (sta pracy w bran y, rodzaj i zasi g głównego medium zatrudnienia oraz liczba redakcji, z którymi respondent współpracuje). Wa ne z punktu widzenia tematyki bada jest tak e pytanie o kon- takty zawodowe ze specjalistami public relations, dlatego w metryczce nie zabra- kło zmiennej szacuj cej liczb znanych dziennikarzom osobi cie specjalistów ds. public relations. Przy prezentowaniu danych odsetki procentowe mog nie sumo- wa si do 100%, gdy przyj to metod zaokr glania wyników dla lepszej czytelno ci. W przeprowadzonym badaniu wzi ły udział 132 osoby. Zdecydowan wi k- szo z nich stanowili m czy ni – 62%. Odsetek kobiet wyniósł 38% ogółu próby. Je li chodzi o wiek ankietowanych, to ponad dwie pi te z nich miało powy- ej 45 lat – 44%, co trzeci wskazał na przedział 36 45 lat, a 23% respondentów w chwili przeprowadzania badania miało nie wi cej ni 35 lat. Ze wzgl du na sta pracy w bran y dziennikarskiej odpowiedzi ankietowanych były podzielone. Naj- bardziej liczn grup stanowili ci, którzy w mediach pracuj powy ej 20 lat – 36%. Co trzeci respondent wskazał na przedział 11 20 lat, a 31% badanych wybrało sta pracy w bran y nieprzekraczaj cy 10 lat. rednia dla całej próby oscylowała nieco powy ej 17 lat (17,2). Jak mo na było przypuszcza , wska nik ten wi e si ci le z wiekiem respondentów5 . Dodatkowo, im dłu ej w zawodzie pracuj badani dziennikarze, tym maj wi cej kontaktów w ród PR-owców6 oraz współpracuj z wi ksz liczb redakcji7 . Zdecydowana wi kszo ankietowanych w chwili przeprowadzenia badania pracowała dla portalu internetowego – 87%. Z uwagi na to, e respondenci mieli 3 R. Szwed, Metody statystyczne w naukach społecznych. Elementy teorii i zadania, Wydawn. KUL, Lublin 2008. 4 Poziom istotno ci, https://www.naukowiec.org/wiedza/statystyka/poziom-istotnosci_705.html (dost p: 13.04.2021). 5 Korelacja rho Spearmana = 0,805, p = 0,001. 6 Korelacja rho Spearmana = 0,200, p = 0,024. 7 Korelacja rho Spearmana = 0,185, p = 0,034.
Informacje prasowe i ich wykorzystanie w mediach… 177 mo liwo wyboru wi cej ni jednej odpowiedzi, cz z nich wskazywała rów- nie inne opcje. Zatrudnienie w prasie drukowanej zadeklarowała ponad połowa badanych – 52%. Ponadto 10% ankietowanych pracowało w telewizji, 7% – w radiu, 6% – w telewizji internetowej, natomiast 2% – w radiu internetowym8 . Je li chodzi o główny rodzaj medium, w którym byli zatrudnieni respondenci, przeszło połowa z nich wskazała na portal internetowy – 55%. Prac głównie w prasie drukowanej zaznaczyła jedna trzecia ankietowanych. Ponadto po 5% re- spondentów zadeklarowało prac przede wszystkim w radiu oraz telewizji. Prób badawcz uzupełniali dziennikarze zatrudnieni głównie w radiu internetowym lub telewizji internetowej – po 1%. Niemal dwie trzecie ankietowanych (64%) zade- klarowało, e zasi g głównego medium, dla którego obecnie pracuj , jest ogólno- polski. Ponad jedna czwarta respondentów (26%) była zatrudniona w redakcji o zasi gu lokalnym/regionalnym, a co dziesi ty – mi dzynarodowym. Co ciekawe, im wi kszy zasi g głównego rodka masowego przekazu, tym wi cej znajomych PR-owców maj dziennikarze tam zatrudnieni9 . W przypadku zasi gu lokal- nego/regionalnego dziennikarze znaj rednio 14 specjalistów ds. public relations. Z kolei przy zasi gu ogólnopolskim było to ju 25 PR-owców, a przy mi dzynarodowym – nawet 29. Bior c pod uwag tematy, w których zawodowo specjalizuj si ankietowani, łatwo zauwa y , e najwi kszy odsetek z nich wskazał na tematyk biznes/ekono- mia – 46%. Nieznacznie rzadziej wybierano społecze stwo oraz kultur /lifestyle – odpowiednio 33% oraz 29%. Kolejne wskazania dotyczyły edukacji (24%), me- diów/marketingu (24%) i ekologii (23%). Co pi ty badany wybrał równie moto- ryzacj (21%). Najmniej liczn grup stanowiły osoby specjalizuj ce si w tema- tyce designu – 8%10 . Opisuj c badan grup dziennikarzy, warto wskaza , e zdecydowana wi k- szo (63%) w chwili przeprowadzenia ankiety była zatrudniona wył cznie w jednej redakcji. Zatrudnienie u dwóch pracodawców zadeklarowało 26% responden- tów. Z kolei osoby pracuj ce dla co najmniej trzech redakcji stanowiły 11% ogółu próby. Statystyczny dziennikarz bior cy udział w badaniu pracuje zwykle dla dwóch ró nych redakcji ( rednia 1,60). Respondentów poproszono o podanie liczby PR-owców, których znaj osobi cie. Odpowiedzi okazały si mocno podzielone, a rednia wynosi 22 osoby. Najwi kszy odsetek dziennikarzy zadeklarował znajomo od 11 do 20 osób zajmuj cych si zawodowo public relations (28%). Odpowiedzi skrajne, a wi c do 5 oraz powy ej 40 osób, wskazało odpowiednio 23 oraz 10% respondentów. Od 6 do 10 PR-owców zna 18% badanych dziennikarzy, natomiast co pi ty z nich (21%) wybrał odpowied od 21 do 40 praktyków zajmuj cych si public relations. 8 Analiza odpowiedzi wielokrotnych na podstawie 217 obserwacji. 9 Korelacja rho Spearmana = 0,257, p = 0,004. 10 Analiza odpowiedzi wielokrotnych na podstawie 524 obserwacji.
178 Rozdział 16. Obecnie praca dziennikarza polega w głównej mierze na zbieraniu, przetwa- rzaniu i publikacji materiałów prasowych, radiowych, telewizyjnych czy inter- netowych11 . Dlatego w ramach przeprowadzonego projektu badawczego anali- zowane były kwestie wpływu informacji prasowych na prac dziennikarzy. Za pomoc klasycznej skali Likerta (najcz ciej stosowane narz dzie do pomiaru postaw) dziennikarze mieli ustosunkowa si do twierdze , które zostały zebrane w tab. 1–712 . Tabela 1. Opinie dziennikarzy na temat swobodnego wykorzystywania informacji prasowych W mojej redakcji dziennikarze maj pełn swobod w wykorzystywaniu informacji prasowych Liczba wskaza Procenty Zdecydowanie nie 14 10,6 Raczej nie 13 9,8 Trudno powiedzie 6 4,5 Raczej tak 32 24,2 Zdecydowanie tak 67 50,8 Trzy czwarte dziennikarzy bior cych udział w badaniu zadeklarowało, e w ich redakcji dziennikarze maj pełn swobod w wykorzystywaniu informacji prasowych. Niemniej jednak co pi ty ankietowany był przeciwnego zdania. Tabela 2. Opinie dziennikarzy na temat podej cia redakcji zatrudnienia do informacji prasowych Korzystanie z informacji prasowych nie jest mile widziane w mojej redakcji Liczba wskaza Procenty Zdecydowanie nie 65 49,2 Raczej nie 37 28,0 Trudno powiedzie 15 11,4 Raczej tak 15 11,4 Zdecydowanie tak 0 0,0 Dziennikarze okre lili polityk redakcyjn jako przyjazn wzgl dem wykorzystywania informacji prasowych, za czym przemawia chocia by 49% odpowiedzi skrajnie popieraj cych ide pracy z tego typu materiałami. Zaledwie 11% 11 M. Chyli ski, S. Russ-Mohl, Dziennikarstwo, Polskapresse, Warszawa 2007, s. 18. 12 J. Jezior, Metodologiczne problemy zastosowania skali Likerta w badaniach postaw wobec bezro- bocia, „Przegl d Socjologiczny”, 2013, vol. 62, s. 118.
Informacje prasowe i ich wykorzystanie w mediach… 179 ankietowanych twierdzi, e korzystanie z informacji prasowych nie jest mile widziane w ich redakcji (przy czym nie zostały odnotowane adne odpowiedzi bezwzgl dne, tj. „zdecydowanie tak”). Nale y jednak pami ta , e zasady polityki redakcyjnej mog wpływa na sposób komentowania zdarze , kreowanie i popu- laryzowanie ocen, co mo e sta w konflikcie z bezstronno ci i obiektywizmem13 . Tabela 3. Opinie dziennikarzy na temat informacji prasowych – aspekt udogodnienia pracy Korzystanie z informacji prasowych znacznie ułatwia mi prac Liczba wskaza Procenty Zdecydowanie nie 4 3,0 Raczej nie 13 9,8 Trudno powiedzie 14 10,6 Raczej tak 50 37,9 Zdecydowanie tak 51 38,6 Przeszło trzy czwarte badanych dziennikarzy przyznało, e korzystanie z informacji prasowych znacznie ułatwia im prac . Tymczasem niespełna 13% nie po- strzega tego typu materiałów w kategorii wsparcia w codziennych obowi zkach dziennikarskich i zwraca uwag mi dzy innymi na aspekt „spamowania”. Tabela 4. Opinie dziennikarzy na temat informacji prasowych – aspekt „spamowania” Zdecydowana wi kszo informacji prasowych to spam Liczba wskaza Procenty Zdecydowanie nie 17 12,9 Raczej nie 45 34,1 Trudno powiedzie 26 19,7 Raczej tak 26 19,7 Zdecydowanie tak 18 13,6 A co trzeci ankietowany był zdania, e zdecydowana wi kszo informacji prasowych to spam. Odmienne stanowisko zaj ła niemal połowa badanych (47%), którzy raczej lub zdecydowanie nie uto samiaj otrzymywanych informacji prasowych ze spamem. Relatywnie wysoki odsetek wskaza stanowi odpowiedzi korekcyjne „trudno powiedzie ”. 13 M. Bara ska, Dylematy współczesnego dziennikarza/dziennikarstwa – wybrane zagadnienia, „Przegl d Politologiczny”, 2011, nr 4, s. 170.
180 Rozdział 16. Tabela 5. Opinie dziennikarzy na temat informacji prasowych – aspekt wa no ci danych Traktuj informacje prasowe na równi z depeszami innego rodzaju (np. agencyjnymi) Liczba wskaza Procenty Zdecydowanie nie 22 16,7 Raczej nie 38 28,8 Trudno powiedzie 16 12,1 Raczej tak 42 31,8 Zdecydowanie tak 14 10,6 Sposób traktowania informacji prasowych na równi z depeszami innego rodzaju (np. agencyjnymi) stanowi kwesti problematyczn i mocno dziel c badanych. Otó 42% dziennikarzy jest skłonnych postawi znak równo ci w podej ciu do obu typów materiałów, aczkolwiek 46% raczej lub zdecydowanie nie zgadza si z tego typu twierdzeniem. Tabela 6. Opinie dziennikarzy na temat informacji prasowych – aspekt u yteczno ci W informacjach prasowych znajduj u yteczne materiały Liczba wskaza Procenty Zdecydowanie nie 4 3,0 Raczej nie 13 9,8 Trudno powiedzie 24 18,2 Raczej tak 65 49,2 Zdecydowanie tak 26 19,7 Niemal siedmiu na dziesi ciu ankietowanych znajduje w informacjach prasowych przydatne materiały do swojej pracy, chocia dominowały odpowiedzi umiarkowanie pozytywne „raczej tak” – 49%. rednio co ósmy ankietowany dziennikarz wskazywał na bezu yteczno informacji prasowych. Tabela 7. Opinie dziennikarzy na temat wirtualnych biur prasowych Ch tnie korzystam z wirtualnych biur prasowych firm i instytucji Liczba wskaza Procenty Zdecydowanie nie 10 7,6 Raczej nie 27 20,5 Trudno powiedzie 38 28,8 Raczej tak 39 29,5 Zdecydowanie tak 18 13,6
Informacje prasowe i ich wykorzystanie w mediach… 181 Przeszło dwóch na pi ciu pytanych dziennikarzy ch tnie korzysta z wirtualnych biur prasowych firm i instytucji. Odmienne stanowisko zaj ło 28% badanych, którzy zazwyczaj nie praktykuj tego typu działa . Warto podkre li , e w ród PR-owców cz stotliwo korzystania z biura prasowego jest znacznie wi k- sza. Przykładowo w badaniach po wi conych kondycji bran y PR w 2017 r. powy szy odsetek oscylował w granicach 82%14 . W kilku przekrojach zostały zaobserwowane istotne ró nice statystyczne (p < 0,05). Zestawienie powy szych twierdze z profilem respondentów pokazuje, e: dziennikarze zatrudnieni w portalach internetowych istotnie cz ciej zga- dzali si ze zdaniem, e w swoich redakcjach maj pełn swobod w wykorzystywaniu informacji prasowych – w skali 1–5 rednia 4,11 w porów- naniu z 2,50 w ród osób pracuj cych w radiu15 ; respondenci w wieku do 35 lat (4,37 wzgl dem 3,72 w ród osób w wieku powy ej 45 lat16 ), ze sta em pracy w bran y do 10 lat (4,29 w porównaniu z 3,68 w ród osób ze sta em powy ej 20 lat17 ) oraz pracuj cy przede wszystkim w telewizji (4,43 w zestawieniu z 3,57 w ród osób pracuj cych w prasie drukowanej18 ) istotnie cz ciej deklarowali, e korzystanie z informacji prasowych znacznie ułatwia im prac ; dziennikarze radiowi istotnie cz ciej przyznawali, e w informacjach prasowych znajduj u yteczne materiały – 4,25 wzgl dem 3,41 w ród osób zatrudnionych w prasie drukowanej19 . Na podstawie zbiorczej analizy danych dotycz cych korzystania z informacji prasowych (siedem wcze niej testowanych twierdze zmierzaj cych w tym sa- mym kierunku interpretacyjnym) mo na oszacowa , e tylko 11% badanych dziennikarzy ani razu w sposób negatywny nie wypowiedziało si na temat analizowanych zagadnie (czyli nie pojawiły si adne problemy/przeszkody w pracy dziennikarskiej z informacjami prasowymi – odpowiedzi skrajnie lub umiarkowanie negatywne). W zwi zku z tym kwestia korzystania z informacji prasowych wymaga ci głego doprecyzowywania i udoskonalania, co potwierdza zasadno tego typu bada diagnostycznych. Analizuj c tematyk zwi zan z informacjami prasowymi, konieczne wydaje si zwrócenie uwagi na ródła dziennikarskie, które pozwalaj pozyska nie- zb dne informacje do przygotowania artykułów prasowych. Ranking dotycz cy tego aspektu został zaprezentowany na wykresie 1. ródłem, z którego respondenci najcz ciej pozyskuj informacje do tworzenia artykułów prasowych, oka- zały si by informacje prasowe wysyłane e-mailem – 58% wskaza . Przeszło dwóch na pi ciu ankietowanych skłoniło si równie ku indywidualnym roz- 14 D. Tworzydło, P. Szuba, M. Zajic, Analiza kondycji bran y PR, Newsline, Rzeszów 2017, s. 63. 15 H = 10,274, p = 0,016 (test Kruskala-Wallisa). 16 H = 7,067, p = 0,029 (test Kruskala-Wallisa). 17 H = 9,396, p = 0,009 (test Kruskala-Wallisa). 18 H = 8,892, p = 0,031 (test Kruskala-Wallisa). 19 H = 8,643, p = 0,034 (test Kruskala-Wallisa).
182 Rozdział 16. mowom z oficjalnym przedstawicielem firmy czy instytucji, a tak e konferencjom prasowym – odpowiednio 45 oraz 42% wskaza . Z mediów społeczno ciowych w tym aspekcie korzysta ponad jedna trzecia badanych (35%). Mniej ni jedna pi ta wskaza dotyczyła natomiast depeszy agencyjnych (17%), nieoficjalnych in- formatorów (14%) oraz listów czytelników do redakcji (12%). Wykres 1. Z jakich ródeł najcz ciej pozyskuje Pan/i informacje do tworzenia artykułów prasowych, N = 132 (w %, mo liwo wielokrotnego wyboru) Dokonuj c porówna mi dzygrupowych ze wzgl du na profil respondentów, mo na zauwa y , e: wykorzystywanie mediów społeczno ciowych przy tworzeniu artykułów prasowych istotnie cz ciej wskazywali ankietowani w wieku do 45 lat (43–46% wzgl dem 22% w ród osób w wieku powy ej 45 lat20 ) oraz dziennikarze pracuj cy w redakcjach o zasi gu lokalnym/regionalnym (62% w porównaniu z 26% w ród osób zatrudnionych w redakcjach o zasi gu ogólnopolskim oraz 23% w redakcjach o zasi gu mi dzynarodo- wym21 ); korzystanie ze stron internetowych firm istotnie cz ciej deklarowali respondenci zatrudnieni w redakcjach o zasi gu ogólnopolskim oraz mi dzynarodowym – po 31% wskaza wobec 9% w ród dziennikarzy pracuj cych w redakcjach o zasi gu lokalnym/regionalnym22 ; 20 H = 7,028, p = 0,030 (test Kruskala-Wallisa). 21 H = 14,541, p = 0,001 (test Kruskala-Wallisa). 22 H = 6,343, p = 0,042 (test Kruskala-Wallisa).
Informacje prasowe i ich wykorzystanie w mediach… 183 strony rz dowe s istotnie cz ciej wykorzystywane przez ankietowanych ze sta em pracy do 10 lat (39% w porównaniu z 15% w ród osób ze sta em powy ej 20 lat23 ); dziennikarze pracuj cy głównie w portalach internetowych istotnie cz - ciej do tworzenia artykułów prasowych wykorzystuj informacje prasowe wysyłane e-mailem (71% wzgl dem 38% w ród osób pracuj cych w radiu oraz 39% w prasie drukowanej24 ); pozyskiwanie informacji z imprez/wydarze kulturalnych, sportowych było istotnie cz ciej wskazywane przez dziennikarzy pracuj cych w redakcjach o zasi gu lokalnym/regionalnym – 44% wzgl dem 12% w ród redakcji o zasi gu ogólnopolskim25 ; respondenci pracuj cy w redakcjach o zasi gu lokalnym/regionalnym istotnie cz ciej korzystaj równie z listów przesyłanych przez czytelników do redakcji – 27% w zestawieniu z 7% w redakcjach o zasi gu ogólnopolskim oraz 8% w mi dzynarodowym26 ; depesze agencyjne były istotnie cz ciej wskazywane przez dziennikarzy pracuj cych w telewizji (57% wzgl dem 13–18% w ród osób pracuj cych w pozostałych mediach27 ) oraz zatrudnionych w redakcjach o zasi gu ogól- nopolskim (24% w porównaniu z 6% w redakcjach o zasi gu lokalnym/regionalnym oraz 8% w mi dzynarodowym28 ); z informacji pozyskiwanych za po rednictwem indywidualnych rozmów z oficjalnym przedstawicielem firmy czy instytucji istotnie cz ciej korzystaj dziennikarze pracuj cy w redakcjach o zasi gu ogólnopolskim (52% wobec 27% w redakcjach o zasi gu lokalnym/regionalnym29 ), a tak e osoby zatrudnione wył cznie w jednej redakcji (53% wzgl dem 29–33% w ród osób pracuj cych w co najmniej dwóch redakcjach30 ). Ankietowani dziennikarze pozyskuj informacje zazwyczaj z trzech ró nych ródeł ( rednia 3,22)31 . Interesuj cy jest fakt, e im starszy dziennikarz, tym z wi kszej liczby ródeł korzysta i była to jedyna istotna korelacja w całej próbie32 . Relatywnie najwy sz redni w przekroju wszystkich testowanych zmiennych demograficzno-zawodowych odnotowano w grupie dziennikarzy deklaruj cych jako główne miejsce pracy radio ( rednia 3,38). 23 H = 6,929, p = 0,031 (test Kruskala-Wallisa). 24 H = 13,255, p = 0,004 (test Kruskala-Wallisa). 25 H = 16,382, p = 0,000 (test Kruskala-Wallisa). 26 H = 8,790, p = 0,012 (test Kruskala-Wallisa). 27 H = 8,467, p = 0,037 (test Kruskala-Wallisa). 28 H = 6,159, p = 0,046 (test Kruskala-Wallisa). 29 H = 6,251, p = 0,044 (test Kruskala-Wallisa). 30 H = 6,271, p = 0,043 (test Kruskala-Wallisa). 31 Ka dorazowo za odpowied „tak” przyznawany był 1 punkt. W ankiecie znajdowało si 12 ró - nych wariantów, st d wynik, jaki mógł uzyska respondent, mie cił si w przedziale od 0 (nie korzysta wcale) do 12 (korzysta ze wszystkich dost pnych ródeł). 32 Korelacja rho Spearmana = 0,171, p = 0,049.
184 Rozdział 16. Interesuj cych danych dostarcza analiza b d ca prób oszacowania, ile arty- kułów (materiałów dziennikarskich) tworz miesi cznie badani dziennikarze. rednio jest to blisko 42 artykuły ( rednia 41,74). Maj c na uwadze ostatni rok, przeszło dwóch na pi ciu ankietowanych wskazało na warto do 20 artykułów miesi cznie, 27% respondentów podało liczb powy ej 20, ale mniejsz ni 50 artykułów. Pozostałe 33% dziennikarzy w ci gu miesi ca przygotowuje przeszło 50 artykułów. Istotnie wy sz liczb materiałów deklarowali respondenci zatrudnieni w portalach internetowych (53 artykuły w porównaniu z 20 w ród dziennikarzy pracuj cych głównie w telewizji33 ), a tak e osoby pracuj ce w redakcjach o zasi gu lokalnym/regionalnym (prawie 63 wzgl dem 29 w redakcjach o zasi gu mi dzynarodowym34 ). Wraz z zasi giem głównego medium, dla którego pracuje dziennikarz, maleje liczba opracowywanych artykułów prasowych w skali miesi ca35 . Mo e to by zwi zane ze zjawiskiem konwergencji mediów i opanowy- waniem komunikacji masowej przez jedn dominuj c technologi 36 . W dalszej cz ci badania polscy dziennikarze zostali poproszeni o charakte- rystyk strategii, z zastosowaniem której powstaj artykuły ich autorstwa (wykres 2.). Spo ród trzech mo liwych wariantów (model nr 1 – artykuł powstaje na podstawie otrzymanej informacji prasowej, model nr 2 – artykuł jest odwzorowa- niem informacji prasowej metod „kopiuj/wklej”, model nr 3 – artykuł powstaje po bezpo redniej rozmowie z PR-owcem) najwi ksz popularno ci w praktyce cieszy si model nr 1. W zwi zku z tym przesłana informacja prasowa stanowi punkt wyj cia materiału dziennikarskiego, ale dziennikarz sam tworzy tre i do- stosowuje narracj . Takie podej cie jest wykorzystywane stosunkowo najcz ciej, co potwierdził redni szacowany odsetek dla artykułów, przy których tworzeniu dziennikarze korzystaj z informacji prasowych (37%). W modelu nr 3 rednia oscyluje w granicach 21%, a relatywnie najrzadziej wykorzystywany jest model „kopiuj/wklej” – niespełna 16%37 . Dodatkowo analiza porównawcza pozwoliła zaobserwowa , e a 58% badanych dziennikarzy podało w ankiecie najwy szy odsetek procentowy ad vocem strategii opisanej w modelu nr 1 (czyli korzystaj oni z informacji, ale jej nie kopiuj ). Id c dalej, 13% dziennikarzy preferuje bezpo- redni kontakt ze ródłem informacji (w tym przypadku chodzi o PR-owców – model nr 3), a tylko 9% skłania si głównie ku metodzie opisanej hasłowo jako „kopiuj/wklej” (model nr 2). Co pi ty badany nie ma głównego schematu działa- nia, co oznacza, e w przynajmniej dwóch analizowanych modelach szacowana warto procentowa była taka sama, przez co nie da si wskaza najwy szej war- to ci. 33 H = 15,852, p = 0,001 (test Kruskala-Wallisa). 34 H = 11,610, p = 0,003 (test Kruskala-Wallisa). 35 Korelacja rho Spearmana = 0,294, p = 0,001. 36 P. Łoki , Praktyki uprawiania zawodu dziennikarza w rodowisku nowych mediów, Pozna 2019, s. 4. 37 Dane nie sumuj si do 100%, gdy nie s to odsetki wskaza , a rednie odsetki szacuj ce cz stotliwo wyst powania danego modelu w pracy dziennikarskiej.
Informacje prasowe i ich wykorzystanie w mediach… 185 Wykres 2. Jak powstaj artykuły dziennikarskie – analiza głównych strategii, N = 130 (w %) Zestawiaj c wymienione strategie z profilem respondentów, mo na zauwa y dwie interesuj ce prawidłowo ci. Po pierwsze do wykorzystywania tre ci informacji prasowych metod „kopiuj/wklej” istotnie cz ciej przyznawali si dziennikarze zatrudnieni w portalach internetowych (21% wzgl dem blisko 9% osób pracuj cych w telewizji oraz w prasie drukowanej38 ). Po drugie kontaktowanie si z PR-owcami istotnie cz ciej deklarowali ankietowani pracuj cy w redakcjach o zasi gu mi dzynarodowym (27% wzgl dem 13% w redakcjach o zasi gu lokalnym/regionalnym39 ) oraz dziennikarze znaj cy osobi cie powy ej 40 PR-owców (49% wobec 12% w ród badanych znaj cych osobi cie do 5 osób zajmuj cych si zawodowo public relations40 ). Respondenci zostali zapytani tak e o to, co dzieje si po otrzymaniu informacji prasowej, je eli chodzi o płaszczyzn komunikacji mi dzy nadawc (np. PR- owcem) a odbiorc informacji prasowej (dziennikarzem lub redakcj ). Odpowie- dzi badanych mo na przedstawi za pomoc kilku interwałów, które obrazuj cz stotliwo danych zachowa , jednak rozkłady były bardzo do siebie zbli one i trudno wnioskowa o głównej formie kontaktu. Warto podkre li , e niezale nie od testowanej sytuacji wi kszo dziennikarzy udzielała odpowiedzi, któr mo na zamkn w przedziale od 1 do 25 przypadków na 100 mo liwych (czyli cz stotliwo wyst powania tego typu sytuacji – do 25%). 38 H = 8,008, p = 0,046 (test Kruskala-Wallisa). 39 H = 9,761, p = 0,008 (test Kruskala-Wallisa). 40 H = 31,419, p = 0,000 (test Kruskala-Wallisa).
186 Rozdział 16. Tabela 8. Co dzieje si po otrzymaniu informacji prasowej – opinie dziennikarzy, N = 130 (w %) Jak cz sto maj miejsce poni sze sytuacje, tzn. w ilu przypadkach na 100 one wyst puj ? Nadawca informacji prasowej stosuje follow up, np. kontakt PR-owca w sprawie przesłanej informacji Dziennikarz kontaktuje si z nadawc informacji prasowych celem uzupełnienia brakuj cych w komunikacie tre ci Dziennikarz kontaktuje si z nadawc informacji prasowych celem uzyskania innych informacji dotycz cych danej dziedziny lub funkcjonowania firmy/bran y Tego typu sytuacje nie wyst puj 13,8 14,0 18,8 Od 1 do 25 przypadków na 100 53,1 56,6 55,5 Od 26 do 50 przypadków na 100 26,2 19,4 18,8 Od 51 do 75 przypadków na 100 1,5 4,7 3,9 Od 75 do 100 przypadków na 100 5,4 5,4 3,1 Bior c pod uwag sytuacje, które mog mie miejsce po otrzymaniu przez badanych dziennikarzy informacji prasowej, zaledwie co dwudziesty ankietowany przyznał, e w przypadku co najmniej trzech czwartych otrzymywanych informacji prasowych nadawca informacji prasowej stosuje follow up (tab. 8.). Z kolei nigdy taka sytuacja nie ma miejsca zdaniem 14% respondentów. Z drugiej strony 5% dziennikarzy inicjuje kontakt z nadawc informacji prasowych celem uzupeł- nienia brakuj cych w komunikacie tre ci w przypadku powy ej 75% tworzonych artykułów. Nigdy natomiast takich praktyk nie stosuje prawie trzykrotnie wy szy odsetek badanych (14%). Jeszcze mniejszy odsetek dziennikarzy, bo zaledwie 3%, deklaruje kontakt z nadawc informacji prasowych celem uzyskania innych, dodatkowych danych dotycz cych dziedziny lub funkcjonowania przedsi biorstwa/bran y w przypadku powy ej 75% tworzonych artykułów. Takiego rozwi - zania wcale nie praktykuje 19% respondentów. Konkluduj c, tylko 5% ankietowanych dziennikarzy wyraziło przekonanie, e adna z trzech analizowanych sytuacji mog cych mie miejsce po otrzymaniu informacji prasowej wcale nie wyst puje w ich praktyce zawodowej. Porównuj c dane dotycz ce podmiotu inicjuj cego kontakt podstawowy w sprawie informacji prasowej i ewentualnego uzupełnienia brakuj cych w komunikacie tre ci, mo na wnioskowa o poziomie odpowiedzialno ci za przesłane do redakcji materiały (wykres 3.). Otó dziennikarze zwracali uwag , e to nadawca informacji cz ciej stosuje follow up, przez co dziennikarze rzadziej s zmuszeni na własn r k prowadzi działania wyja niaj ce (uzupełnienie brakuj cych informacji u nadawcy). Jednak cz stotliwo wyst powania tego ostatniego jest stosunkowo wysoka – 33%. Dodatkowo, co czwarta odpowied wskazuje, e inicjacja kontaktu wyja niaj cego rozkłada si równomiernie pomi dzy nadawc i odbiorc informacji prasowych.
Informacje prasowe i ich wykorzystanie w mediach… 187 Wykres 3. Osoby inicjuj ce kontakt w sprawie informacji prasowej, która trafiła do redakcji/dziennikarza, N = 129 (w %)41 Dokonuj c porówna mi dzygrupowych w celu wykazania istotnych statystycznie zale no ci, mo na zaobserwowa , e: dziennikarze znaj cy osobi cie powy ej 40 osób zajmuj cych si zawodowo PR-em istotnie cz ciej przyznawali, e po otrzymaniu przez nich informacji prasowej jej nadawca stosuje follow up (kontakt w sprawie prze- słanej informacji) – 40% wzgl dem 13% w ród osób znaj cych do 5 PR-owców42 ; respondenci znaj cy osobi cie powy ej 20 PR-owców istotnie cz ciej deklarowali, e kontaktuj si z nadawc informacji prasowych celem uzupełnienia brakuj cych w komunikacie tre ci – 29–31% w zestawieniu z 13–16% w ród dziennikarzy znaj cych osobi cie do 10 osób zajmuj cych si zawodowo public relations43 ; najmłodsza grupa dziennikarzy (osoby do 35. roku ycia) cz ciej podkre- lała, e dominuj cym modelem zachowania po otrzymaniu przez nich informacji prasowych jest osobista inicjacja kontaktu z nadawc informacji (czyli cz ciej młodzi dziennikarze dzwoni do PR-owców – 50%). W grupach starszych powy szy odsetek był o przynajmniej 20 punktów procentowych ni szy, tj. 26% w ród dziennikarzy w wieku od 36 do 45 lat i 30% 41 Analiza obejmuje porównanie dwóch typów zachowa (nadawca informacji prasowej stosuje follow up, np. kontakt PR-owca w sprawie przesłanej informacji vs. dziennikarz kontaktuje si z nadawc informacji prasowych celem uzupełnienia brakuj cych w komunikacie tre ci), ze wska- zaniem tego, gdzie odnotowany został wy szy odsetek wskaza dla sytuacji, która mo e mie miejsce po otrzymaniu informacji prasowej przez dziennikarza/redakcj . 42 H = 17,520, p = 0,002 (test Kruskala-Wallisa). 43 H = 11,766, p = 0,019 (test Kruskala-Wallisa).
188 Rozdział 16. w najstarszej grupie (45+). Dodatkowo w grupach starszych dominowała odpowied , e cz ciej kontaktuje si nadawca z odbiorc 44 . Wykres 4. Prosz oszacowa , w jakim stopniu informacje prasowe s przez Pana/i wykorzystywane w codziennej pracy dziennikarskiej?, N = 131 (w %) Z informacji prasowych nie korzysta w ogóle zaledwie 3% ankietowanych dziennikarzy (wykres 4.). Dwóch na trzech badanych zadeklarowało, e korzysta z informacji prasowych w odniesieniu do maksymalnie połowy zada wykonywa- nych podczas codziennej pracy redakcyjnej. Pozostali dziennikarze wykorzystuj informacje prasowe w wi kszym stopniu, przy czym prawie 14% respondentów korzysta z nich z najwi ksz cz stotliwo ci , która wyra a interwał od 76 do 100% codziennej pracy. Warto odnotowa , e czterech dziennikarzy zadeklarowało, e cała ich praca skupia si wokół informacji prasowych. Przedstawiaj c zebrane wyniki w sposób ilo ciowy, łatwo zauwa y , e rednia wykorzystywania informacji prasowych w codziennej pracy dziennikarskiej wyniosła dla całej próby badawczej 41%. Zestawienie tej kwestii z profilem re- spondentów pokazuje, e istotnie cz ciej wykorzystywanie informacji prasowych w codziennej pracy dziennikarskiej deklarowali respondenci pracuj cy głównie dla portali internetowych – 48% w porównaniu z 26% w ród ankietowanych pracuj cych w telewizji45 . Przedstawiciele mediów stosuj cy zwykle metod „kopiuj/wklej” uzyskali relatywnie najwy sz redni wykorzystywania informacji prasowych w codziennej pracy (blisko 63%). Tymczasem w odniesieniu do pozostałych strategii rednie były ni sze, tj. dziennikarz preferuje kontakt z PR-owcem (27%), dziennikarz korzysta z informacji, ale jej nie powiela (43%). Relatywnie najni szy wynik 44 Chi-kwadrat = 7,910, V Kramera = 0,287, p = 0,019. 45 H = 12,780, p = 0,005 (test Kruskala-Wallisa).
Informacje prasowe i ich wykorzystanie w mediach… 189 odnotowano w grupie respondentów, którzy nie maj jednej dominuj cej strategii post powania z otrzymanymi informacjami prasowymi ( rednia 33%). Jak mo na było przypuszcza , im wi cej artykułów dziennikarz tworzy w skali jednego miesi ca, tym w wi kszym stopniu wykorzystuje informacje prasowe podczas wykonywania codziennych obowi zków zawodowych46 . Z ka dym kolejnym artykułem zapotrzebowanie na informacje prasowe ro nie o ok. 0,3%. W ród głównych bł dów, których powinni unika nadawcy informacji prasowych, dziennikarze wymieniali przede wszystkim zbyt nachalne tre ci marketin- gowe. Jest to priorytetowy problem (główna przestroga) z uwagi na fakt, e ponad połowa informacji prasowych, z którymi maj styczno badani, zawiera tego typu tre ci (55%) (tab. 9.). Respondenci zwracali tak e uwag na przeładowanie informacji zb dnymi danymi i wypowiedziami (39%), trzeci najcz ciej pojawiaj c si odpowiedzi było za duplikowanie komunikatów, czyli nadawca wielokrotnie przesyła do redakcji to samo (32% przypadków). Dziennikarze podkre lali, e rednio trzy z dziesi ciu otrzymanych informacji prasowych charakteryzuje nie- spójna narracja. Z porównywaln cz stotliwo ci przedstawiciele mediów spotykaj si z tym, e tytuł jest nieadekwatny do tre ci informacji (27%), a nawet pojawiaj si bł dy ortograficzne i/lub interpunkcyjne (27%). Tabela 9. Wskazówki dla nadawców informacji prasowych – jakich bł dów powinni unika zdaniem dziennikarzy, N = 132 (w %)47 Rodzaje bł dów ze strony nadawców informacji prasowych Odsetek informacji prasowych, z którymi maj styczno dziennikarze, a które zawieraj bł dy48 Zbyt nachalna tre marketingowa 55,3 Przeładowanie informacji zb dnymi danymi, wypowiedziami 38,8 Wielokrotne wysyłanie tej samej informacji do naszej redakcji 31,5 Brak spójno ci narracji 30,4 Niezgodno zawarto ci z tytułem 27,2 Bł dy ortograficzne i interpunkcyjne 26,7 Brak kluczowej informacji w przesłanym materiale 25,4 Przedawniona informacja 24,0 Nachalny follow, np. kilkukrotny kontakt PR-owców w sprawie tej samej informacji 22,9 Niezrozumiała tre 22,5 Bł dne posługiwanie si danymi statystycznymi 15,7 Posługiwanie si niesprawdzonymi i nierzetelnymi informacjami 15,0 46 Korelacja rho Spearmana = 0,230, p = 0,010. 47 Wska nik pokazuje wynik redniej dla całej próby. 48 Wska nik pokazuje wynik redniej dla całej próby.
190 Rozdział 16. Interesuj ce jest to, e rednio w przypadku co czwartej otrzymanej informacji prasowej dziennikarze byliby skłonni zgodzi si z tez , e s one gotowe do publikacji bez adnych poprawek. Tego typu opinie wyst powały relatywnie najcz ciej w grupie dziennikarzy stosuj cych metod „kopiuj/wklej” (53%). Re- spondenci zatrudnieni przede wszystkim w portalu internetowym (32% w porów- naniu z 14% w radiu oraz 16% w prasie drukowanej49 ), a tak e znaj cy osobi cie od 6 do 10 osób zajmuj cych si zawodowo public relations (42% w zestawieniu z 8% w ród osób znaj cych osobi cie powy ej 40 PR-owców50 ) istotnie cz ciej spotykaj si z sytuacj , e przesłana informacja prasowa jest gotowa do publikacji bez adnych poprawek. W ród dziennikarzy telewizyjnych powy szy odsetek oscylował w granicach 26%. Zestawienie problemów z tab. 9. z profilem respondentów wskazuje, e: z przedawnionymi informacjami istotnie cz ciej spotykaj si dziennikarze znaj cy osobi cie powy ej 40 PR-owców – 45% w porównaniu z 17% w ród osób znaj cych od 6 do 10 osób zajmuj cych si zawodowo PR-em51 ; kwestia przeładowania informacji zb dnymi danymi, wypowiedziami była istotnie cz ciej akcentowana przez dziennikarzy zatrudnionych w redakcjach o zasi gu mi dzynarodowym – 56% wzgl dem 34% w redakcjach o zasi gu lokalnym/regionalnym52 . Dane liczbowe, a tak e bezpo redni kontakt do nadawcy komunikatu lub eks- pertów i ograniczenie komercyjnych opisów to trzy kluczowe elementy, które de- terminuj wybór informacji do publikacji. Zastosowanie si do tych wskazówek zwi ksza szans na publikacj w opinii badanych dziennikarzy. Ka dy z elemen- tów został oceniony jako bardzo wa ny przez dwóch na pi ciu ankietowanych. Na drugim biegunie znalazł si natomiast lakoniczny, przyci gaj cy tytuł e-maila (tzw. click bait), uzyskuj c redni 2,68 punktów na 5 mo liwych, oraz human story – druga z najni szych rednich w zestawieniu (3,04). Badani dziennikarze wskazywali rednio 8 wa nych elementów, patrz c z perspektywy lotu ptaka (odpowiedzi „wa ne” lub „bardzo wa ne”)53 . Relatywnie najwy sz redni w tym zakresie uzyskała grupa dziennikarzy radiowych (8,88). Jedynym przypadkiem, kiedy rednia spadła poni ej 7 elementów, był wynik dziennikarzy, którzy stosuj metod „kopiuj/wklej” w przewa aj cej cz ci 49 H = 13,397, p = 0,004 (test Kruskala-Wallisa). 50 H = 17,288, p = 0,002 (test Kruskala-Wallisa). 51 H = 16,281, p = 0,003 (test Kruskala-Wallisa). 52 H = 9,393, p = 0,009 (test Kruskala-Wallisa). 53 W analizie potraktowano zbiorczo wszystkie elementy testowane w pytaniu: „Jak wa ne s dla Pana/i poszczególne elementy [było ich 12] informacji prasowej przy jej wyborze do publikacji?”.
Informacje prasowe i ich wykorzystanie w mediach… 191 edytowanych przez siebie informacji prasowych (6,92). Im wi cej informacji prasowych wykorzystuj badani dziennikarze, tym wi ksz rol przywi zuj do obec- no ci poszczególnych elementów w jej strukturze54 . Wykres 5. Elementy zwi kszaj ce szans na publikacj informacji prasowej – czym kieruj si dziennikarze przy wyborze materiału, N = 132 (w %)55 W toku analiz zostały zaobserwowane ró nice statystyczne (p < 0,05), które wskazuj , e (wykres 5.): istotnie wi ksz wag do zawarcia w informacji prasowej human story przykładaj respondenci w wieku 36–45 lat – rednia 3,25 wzgl dem 2,47 w ród osób w wieku do 35 lat56 ; dane liczbowe maj istotnie wi ksze znaczenie dla dziennikarzy zatrudnionych w redakcjach o zasi gu ogólnopolskim oraz mi dzynarodowym – 4,31 wobec 3,85 w ród osób pracuj cych w redakcjach o zasi gu lokalnym/regionalnym57 ; dziennikarki bior ce udział w badaniu istotnie cz ciej deklarowały, e wa ny jest dla nich komentarz eksperta z organizacji58 oraz dbało o form 54 Korelacja rho Spearmana = 0,186, p = 0,034. 55 Dla lepszej czytelno ci wykresu dane zostały zaokr glone do pełnych jedno ci, co mo e skutko- wa brakiem sumowania do 100%. 56 H = 6,281, p = 0,043 (test Kruskala-Wallisa). 57 H = 7,961, p = 0,019 (test Kruskala-Wallisa). 58 U = 1570,0, p = 0,015 (test Manna-Whitneya).
192 Rozdział 16. graficzn i stylistyczn tre ci – odpowiednio 4,2 wzgl dem 3,7 oraz 4,42 wobec 3,82 w ród m czyzn59 ; istotnie wi ksz wag do indywidualnego adresowania informacji do danego dziennikarza przykładaj respondenci zatrudnieni w redakcjach o zasi gu ogólnopolskim (3,45 w porównaniu z 2,59 w ród redakcji o zasi gu lokalnym/regionalnym60 ), a tak e znaj cy osobi cie od 21 do 40 PR-owców (3,92 wzgl dem 2,83 w ród osób znaj cych od 11 do 20 PR-owców61 ); kobiety (4,4 wobec 4 w ród m czyzn62 ), dziennikarze pracuj cy w redakcjach o zasi gu ogólnopolskim i mi dzynarodowym (4,31 wzgl dem 3,71 w ród osób zatrudnionych w redakcjach o zasi gu lokalnym/regional- nym63 ) oraz znaj cy osobi cie od powy ej 21 do 40 PR-owców (4,62 w porównaniu z 3,79 w ród badanych znaj cych osobi cie do 5 osób zajmuj cych si zawodowo public relations64 ) istotnie cz ciej deklarowali, e w informacji prasowej wa ne jest dla nich zawarcie danych kontakto- wych do nadawcy komunikatu i ekspertów. Rycina 1. Jak powinna wygl da idealna informacja prasowa z perspektywy dziennikarza? Jedno z bardziej technicznych pyta polegało na oszacowaniu optymalnej liczby znaków ze spacjami dla informacji prasowej oraz warto ci maksymalnej, 59 U = 1311,0, p = 0,000 (test Manna-Whitneya). 60 H = 9,778, p = 0,008 (test Kruskala-Wallisa). 61 H = 11,815, p = 0,019 (test Kruskala-Wallisa). 62 U = 1495,5, p = 0,004 (test Manna-Whitneya). 63 H = 8,578, p = 0,014 (test Kruskala-Wallisa). 64 H = 15,747, p = 0,003 (test Kruskala-Wallisa).
Informacje prasowe i ich wykorzystanie w mediach… 193 której przekroczenie jest dla badanych problematyczne. Warto optymalna to rednio 2390 znaków ze spacjami, natomiast przekroczenie granicy 3808 znaków ze spacjami wskazuje ju na zbyt du obj to przesłanej informacji (ryc. 1.). Na podstawie rozst pu przedstawionych wyników mo na przyj , e informacja zawieraj ca do 3100 znaków ze spacjami powinna stanowi wyznacznik dla nadawcy przygotowuj cego materiał informacyjny. Jako ciekawostk warto odnotowa , e za istotnie wy sz warto ci maksymaln opowiedzieli si dziennikarze w wieku do 35 lat – 4614 znaków w porównaniu z 3233 znakami w ród osób w wieku powy ej 45 lat65 . Wykres 6. w sposób jednoznaczny wskazuje, e nadawca informacji prasowej powinien umieszcza jej tre w zał czniku w formacie doc. Inne formy przesyła- nia były rzadziej rekomendowane przez dziennikarzy. Wykres 6. Preferencje dziennikarzy odno nie do tego, w jaki sposób nadawca informacji prasowej powinien j wysyła , N = 132 (w %, mo liwo wielokrotnego wyboru) Porównania mi dzygrupowe wykazały, e: przesyłanie informacji w tre ci e-maila istotnie cz ciej preferuj dziennikarze radiowi (75% wzgl dem 21% w ród osób pracuj cych w prasie dru- kowanej66 ) oraz osoby zatrudnione w redakcjach o zasi gu mi dzynarodowym (77% w porównaniu z 38% w redakcjach o zasi gu lokalnym/regionalnym oraz 39% w redakcjach o zasi gu ogólnopolskim67 ); zał cznik w formacie doc był istotnie cz ciej wskazywany przez kobiety (90% wobec 71% w ród m czyzn68 ) oraz dziennikarzy zatrudnionych w redakcjach o zasi gu ogólnopolskim (82% wzgl dem 46% w redakcjach o zasi gu mi dzynarodowym69 ); osoby pracuj ce w redakcjach o zasi gu lokalnym/regionalnym istotnie cz ciej wskazywały na zał cznik w formacie txt oraz inne sposoby prze- syłania informacji prasowych – odpowiednio 24% wzgl dem 0% w redak- 65 H = 8,720, p = 0,013 (test Kruskala-Wallisa). 66 H = 14,718, p = 0,002 (test Kruskala-Wallisa). 67 H = 6,976, p = 0,031 (test Kruskala-Wallisa). 68 U = 1655,0, p = 0,010 (test Manna-Whitneya). 69 H = 8,604, p = 0,014 (test Kruskala-Wallisa).
194 Rozdział 16. cjach o zasi gu mi dzynarodowym70 oraz 18% wobec 4% w redakcjach o zasi gu ogólnopolskim71 . W kolejnym pytaniu respondenci zostali poproszeni o podanie maksymalnej dopuszczalnej według nich wielko ci zał cznika w informacji prasowej wysyłanej e-mailem. Niemal trzech na dziesi ciu ankietowanych wskazało na wielko powy ej 10 MB. Podobny odsetek badanych (27%) skłonił si zarówno ku wielko ci do 1 MB, jak i od powy ej 1 do 5 MB. Ponadto 16% respondentów wybrało prze- dział od powy ej 5 do 10 MB. Przeprowadzone analizy pozwalaj zaobserwowa , e dziennikarze bior cy udział w badaniu rednio opowiedzieli si za wielko ci nieco ponad 7 MB dla maksymalnej dopuszczalnej wielko ci zał cznika w informacji prasowej wysyłanej e-mailem. Istotnie wy sze jej warto ci zostały zadekla- rowane przez m czyzn – 9,0 MB wzgl dem 4,4 MB w ród kobiet72 . Wi ksze pliki danych mog by przesyłane, ale w linku (np. WeTransfer, dysk Google). W takiej sytuacji rednia dopuszczalna wielko pliku to ok. 309 MB. M czy ni respektuj czterokrotnie wy sz wielko plików przesyłanych linkiem ni kobiety (433 wzgl dem 110 MB)73 . Je eli informacje prasowe wymagaj zał czenia dodatkowych tre ci, to powinny si one znajdowa w zał czniku e-mail. Tak opini wyraziło 56% ankietowanych. Innym dopuszczalnym rozwi zaniem jest dedykowany link do strony WeTransfer (21%). Pozostałe narz dzia ciesz si znacznie mniejsz aprobat w ród dziennikarzy, tj. 15% – link do wirtualnego biura prasowego, 5% – dysk Google, 3% – inny dysk zewn trzny. Zestawiaj c podane odpowiedzi z profilem respondentów, mo na zaobserwowa istotne statystycznie zale no ci ze wzgl du na liczb redakcji, z którymi współpracuj ankietowani74 . Okazuje si , e link do wirtualnego biura prasowego był istotnie cz ciej wskazywany przez dziennikarzy zatrudnionych wył cznie w jednej redakcji – 19%. Z kolei respondenci współpra- cuj cy z co najmniej trzema redakcjami istotnie cz ciej skłaniali si ku dyskowi Google – 20% wskaza . Dziennikarze podzielili si tak e swoimi przemy leniami na temat materia- łów, które ich zdaniem warto zał cza do informacji prasowej (wykres 7.). Naj- wi kszy odsetek ankietowanych wskazał na zdj cia mog ce by ilustracj dla tre- ci – w skali 1–5 rednia 4,30 oraz 87% odpowiedzi twierdz cych. Równie cz sto respondenci skłaniali si ku zał czeniu czytelnego komunikatu, e nadawca informacji ma prawa do przesłanych materiałów i przekazuje je dziennikarzom – rednia 4,29 oraz 85% twierdz cych odpowiedzi. Triad kluczowych materiałów uzupełniaj infografiki. Dziennikarze raczej odradzaj przesyłanie plików audio- wizualnych. 70 H = 7,432, p = 0,024 (test Kruskala-Wallisa). 71 H = 6,861, p = 0,032 (test Kruskala-Wallisa). 72 U = 876,5, p = 0,012 (test Manna-Whitneya). 73 U = 631,0, p = 0,012 (test Manna-Whitneya). 74 Chi-kwadrat = 17,327, V Kramera = 0,257, p = 0,027.
Informacje prasowe i ich wykorzystanie w mediach… 195 Wykres 7. Jakie materiały Pana/i zdaniem warto zał cza do informacji prasowej?, N = 132 (w %)75 Zestawienie analizowanych materiałów z profilem respondentów wskazuje, e: dziennikarze pracuj cy głównie w telewizji (4,43 w porównaniu z 3,49 w ród osób pracuj cych w portalach internetowych76 ), w redakcjach o zasi gu mi dzynarodowym (4 wzgl dem 3,15 w redakcjach o zasi gu lokalnym/regionalnym77 ), a tak e znaj cy osobi cie powy ej 40 PR-owców (4,38 w zestawieniu z 3,45–3,48 w ród ankietowanych znaj cych do 10 osób zajmuj cych si zawodowo PR-em78 ) istotnie cz ciej deklarowali, e je li w informacji prasowej znajduje si wypowied eksperta, to warto zał cza jego profil oraz dane kontaktowe; zał czanie do informacji prasowej infografik było istotnie cz ciej wskazywane przez osoby ze sta em w bran y dziennikarskiej od 11 do 20 lat – 4,34 wzgl dem 3,89 w ród osób ze sta em powy ej 20 lat79 ; dziennikarze telewizyjni istotnie cz ciej skłaniali si ku doł czaniu mate- riałów wideo – 4,14 wzgl dem 2,52 w ród osób pracuj cych w prasie dru- kowanej80 . W kolejnym pytaniu respondenci zostali poproszeni o wskazanie najtrafniej- szych na przesłanie informacji prasowej dni tygodnia z punktu widzenia szansy na to, e stan si one podstaw do przygotowania artykułu (materiału dzienni- 75 Dla lepszej czytelno ci wykresu dane zostały zaokr glone do pełnych jedno ci, co mo e skutko- wa brakiem sumowania do 100%. 76 H = 9,674, p = 0,022 (test Kruskala-Wallisa). 77 H = 12,456, p = 0,002 (test Kruskala-Wallisa). 78 H = 11,053, p = 0,026 (test Kruskala-Wallisa). 79 H = 6,160, p = 0,046 (test Kruskala-Wallisa). 80 H = 20,170, p = 0,000 (test Kruskala-Wallisa).
196 Rozdział 16. karskiego). Jak mo na zauwa y , dominuje pocz tek tygodnia, a najni sze wska - niki przypadaj na weekend. Niemal trzy czwarte respondentów (72%) wskazało na wtorek. Przeszło trzech na pi ciu ankietowanych skłoniło si ku poniedziałkowi (62%) oraz rodzie (61%). Ponad połow wskaza otrzymał jeszcze czwartek (56%). W przypadku pi tku odsetek twierdz cych odpowiedzi spadł do poziomu 40%, natomiast w sobot i niedziel osi gn ł odpowiednio 21 oraz 22% wskaza . Dziennikarze zatrudnieni w redakcjach o zasi gu mi dzynarodowym istotnie cz ciej skłaniali si ku wtorkowi81 oraz czwartkowi82 (odpowiednio 85 oraz 69% wzgl dem 53 oraz 38% w redakcjach o zasi gu lokalnym/regionalnym). Kolejna istotna ró nica dotyczyła ankietowanych pracuj cych w redakcjach o zasi gu lokalnym/regionalnym, którzy istotnie cz ciej skłaniali si ku sobocie83 i niedzieli84 (41% w porównaniu z odpowiednio 12 oraz 14%). Dziennikarze zatrudnieni w portalach internetowych istotnie cz ciej wskazywali na czwartek – 67% wzgl - dem 38% w ród dziennikarzy radiowych85 . Z kolei niedziela była istotnie cz ciej wskazywana przez ankietowanych zatrudnionych w dwóch redakcjach – 38% w porównaniu z 13% w ród osób zatrudnionych w co najmniej trzech redak- cjach86 . Uzupełnieniem analiz z zakresu preferowanego czasu przesłania informacji prasowej było pytanie godzinowe. Bior c pod uwag por dnia otrzymania informacji prasowej, która zwi ksza szans na jej publikacj , przeszło połowa ankietowanych (53%) zadeklarowała, e nie ma ona znaczenia. Godziny poranne preferuje w tym aspekcie 37% respondentów. Ponadto 7% badanych przyznało, e po- winno to by około południa, natomiast zaledwie 3% ankietowanych wskazało na godziny popołudniowe. Analizuj c zabiegi edycyjne stosowane w informacji prasowej, mo na zauwa y , e najbardziej pozytywnie badani dziennikarze ocenili stosowanie wyró - ników w tre ci (pogrubienia, podkre lenia) – w skali 1–5 rednia 3,44 oraz 60% pozytywnych odpowiedzi. Przewag pozytywnych odpowiedzi nad negatywnymi uzyskało równie usuni cie wisz cych literek oraz formatowanie akapitów – rednie odpowiednio 3,32 oraz 3,25. Zdecydowanie gorzej respondenci ocenili natomiast kwesti stosowania innej ni domy lna (Times New Roman) czcionki – rednia na poziomie 2,81 (tu jednak nieco ponad połowa wskaza dotyczyła odpowiedzi „trudno powiedzie ”). Dokonuj c porówna mi dzygrupowych w kontek cie stosowanych zabie- gów edycyjnych w informacjach prasowych, warto zwróci uwag , e: stosowanie formatowania akapitów zostało istotnie lepiej ocenione przez ankietowanych znaj cych osobi cie od 6 do 10 PR-owców – rednia 4 81 H = 8,427, p = 0,015 (test Kruskala-Wallisa). 82 H = 6,157, p = 0,046 (test Kruskala-Wallisa). 83 H = 12,875, p = 0,002 (test Kruskala-Wallisa). 84 H = 10,304, p = 0,006 (test Kruskala-Wallisa). 85 H = 8,142, p = 0,043 (test Kruskala-Wallisa). 86 H = 7,106, p = 0,029 (test Kruskala-Wallisa).
Informacje prasowe i ich wykorzystanie w mediach… 197 w porównaniu z 2,86 w ród osób znaj cych od 11 do 20 specjalistów ds. public relations87 ; badani pracuj cy w redakcjach o zasi gu ogólnopolskim (3,61 wzgl dem 2,77 w redakcjach o zasi gu mi dzynarodowym88 ) oraz znaj cy osobi cie od 6 do 10 osób zajmuj cych si zawodowo PR-em (4,09 w porównaniu z 2,69 w ród osób znaj cych osobi cie powy ej 40 PR-owców89 ) istotnie lepiej oceniaj stosowanie wyró ników w tre ci (pogrubienia, podkre lenia); usuwanie wisz cych literek zostało istotnie wy ej ocenione przez dziennikarzy w wieku do 35 lat (3,6 wzgl dem 3 w ród osób w wieku 36–45 lat90 ) oraz zatrudnionych w co najmniej trzech redakcjach (3,53 w zestawieniu z 2,88 w ród osób pracuj cych w dwóch redakcjach91 ). W ostatnim pytaniu – odnosz cym si do wskazówek dziennikarskich – respondenci zostali poproszeni o wskazanie, jaka forma jest dla nich najdogodniej- sza do otrzymania informacji podsumowuj cej konferencj . Niemal połowa wy- borów dotyczyła informacji zał czanej do wiadomo ci e-mail – 49%. Prawie trzech na dziesi ciu ankietowanych (29%) skłoniło si ku informacjom doł czo- nym na pendriwie. Ponadto 16% badanych preferuje informacje wysyłane za pomoc linku (np. WeTransfer, dysk Google), natomiast materiały drukowane wr - czane w miejscu konferencji spotkały si z niewielk aprobat 6% ankietowanych. Warto podkre li , e niezale nie od formy teczki prasowe nie powinny mie „cha- rakteru reklamiarskiego i agitacyjnego, gdy irytuje to mocno dziennikarzy. Lepiej zał czy kserokopie artykułów na temat naszej organizacji z niezale nych gazet i czasopism, ni przechwala si samemu swoimi sukcesami”92 . Jedyn zmienn metryczkow ró nicuj c w sposób istotny statystycznie odpowiedzi ankietowanych było miejsce pracy93 . Okazuje si , e dziennikarze pracuj cy głównie w radiu istotnie cz ciej wskazywali na informacje doł czone na pendriwie – 50% wzgl dem 15% w ród zatrudnionych w portalach internetowych. Respondenci pracuj cy głównie w portalach internetowych istotnie cz ciej skła- niali si ku informacjom jako zał cznikom do wiadomo ci e-mailowej (60% wzgl dem 14% w ród zatrudnionych w telewizji) oraz wysyłanym za pomoc linku, np. WeTransfer, dysk Google (21% w porównaniu z 9% w ród osób pracu- j cych w prasie drukowanej). Ponadto materiały drukowane wr czane w miejscu konferencji spotkały si z istotnie wi ksz aprobat w ród dziennikarzy telewizyjnych (29% wzgl dem 0% w ród dziennikarzy radiowych). 87 H = 14,505, p = 0,006 (test Kruskala-Wallisa). 88 H = 9,735, p = 0,008 (test Kruskala-Wallisa). 89 H = 21,026, p = 0,000 (test Kruskala-Wallisa). 90 H = 6,882, p = 0,032 (test Kruskala-Wallisa). 91 H = 8,095, p = 0,017 (test Kruskala-Wallisa). 92 K. Gajdka, Komunikacja medialna i narz dzia public relations, Warszawa 2014, s. 67. 93 Chi-kwadra t = 24,702, V Kramera = 0,250, p = 0,003.
198 Rozdział 16. Dziennikarze bardziej ceni sobie współprac ze specjalistami ds. public relations pracuj cymi poza agencjami PR (tab. 10.). Pozytywne opinie na ten temat wyraziło trzech na czterech badanych. Z kolei wska nik dla specjalistów z sektora agencyjnego był o blisko 20 punktów procentowych ni szy (ł cznie 57% odpowiedzi pozytywnych). Ró nic wida tak e w przekroju redniej, gdzie wy sz warto odnotowano w ramach odpowiedzi „ch tnie współpracuj z PR-owcami zatrudnionymi w przedsi biorstwach i instytucjach”. Tabela 10. Preferencje dziennikarzy odno nie do podejmowanej współpracy z PR-owcami, N = 132 (w %) Prosz oceni , na ile zgadza si Pan/i z zaprezentowanymi obok twierdzeniami dotycz cymi współpracy z PR-owcami? Ch tnie współpracuj z agencjami PR Ch tnie współpracuj z PR-owcami zatrudnionymi w przedsi biorstwach i instytucjach Zdecydowanie nie 6,1 5,3 Raczej nie 22,0 9,1 Trudno powiedzie 15,2 9,1 Raczej tak 40,9 52,3 Zdecydowanie tak 15,9 24,2 rednia dla danego twierdzenia (skala 1–5) 3,39 3,81 Niepokoj ce z perspektywy przedmiotu badania (relacje na linii dziennikarze specjali ci PR) jest to, e 28% ankietowanych dostrzega pewne problemy w budowie relacji z grup PR-owców agencyjnych. W przypadku tych zatrudnionych w firmach i instytucjach podany odsetek był dwukrotnie ni szy. Zachodzi silna korelacja dodatnia pomi dzy dwoma testowanymi w tab. 10 twierdzeniami. Im lepiej dziennikarze wspominaj współprac z agencjami PR, tym lepiej oceniaj tak e specjalistów pozaagencyjnych94 . Wi ksz ch współpracy z agencjami istotnie cz ciej wskazywali ankietowani zatrudnieni w portalach internetowych (3,63 w porównaniu z 2,71 w ród osób pracuj cych w telewizji95 ) oraz osoby znaj ce osobi cie od 11 do 20 PR-owców (3,72 w zestawieniu z 2,79 w ród dziennikarzy znaj cych osobi cie do 5 PR-owców96 ). Tymczasem respondenci znaj cy osobi cie od powy ej 20 do 40 osób zajmuj cych si zawodowo public relations istotnie cz ciej deklarowali, e ch tnie podejmuj współprac z PR-owcami zatrudnionymi w przedsi biorstwach 94 Korelacja rho Spearmana = 0,688, p = 0,001. 95 H = 7,929, p = 0,048 (test Kruskala-Wallisa). 96 H = 11,569, p = 0,021 (test Kruskala-Wallisa).
Informacje prasowe i ich wykorzystanie w mediach… 199 oraz instytucjach – 4,19 wzgl dem 3,24 w ród dziennikarzy znaj cych osobi cie do 5 osób zajmuj cych si zawodowo public relations97 . Analiza pytania dotycz cego oceny przydatno ci poszczególnych działa spe- cjalistów bran y PR w pracy badanych dziennikarzy przyniosła bardzo ciekawe rezultaty (wykres 8.). Jak si okazuje, kluczowym elementem s przygotowywane przez PR-owców informacje prasowe, na które wskazało a 87% dziennikarzy. Wykres 8. Przydatno poszczególnych działa specjalistów bran y PR w pracy dziennikarskiej, N = 132 (w %)98 Wysoko respondenci ceni sobie tak e komentarz ekspercki specjalistów bran y PR oraz organizowanie przez nich konferencji prasowych – rednie powy- ej 4. Relatywnie ni ej zostały natomiast ocenione organizacja eventów promo- cyjnych oraz testy produktowe. Zestawiaj c przedstawion ocen przydatno ci działa specjalistów PR z profilem dziennikarzy, mo na zauwa y , e: organizowanie konferencji prasowych zostało istotnie lepiej ocenione przez dziennikarzy znaj cych osobi cie powy ej 40 osób zajmuj cych si zawodowo PR-em – rednia 4,46 w porównaniu z 3,62 w ród osób znaj - cych osobi cie do 5 PR-owców99 ; tworzenie informacji prasowych istotnie bardziej ceni sobie dziennikarze pracuj cy głównie w telewizji – 4,57 wzgl dem 3,75 w ród dziennikarzy radiowych100 ; komentarz ekspercki został istotnie lepiej oceniony przez dziennikarzy pracuj cych w co najmniej trzech redakcjach – 4,67 wobec 4,01 w ród osób zatrudnionych wył cznie w jednej redakcji101 . 97 H = 11,309, p = 0,023 (test Kruskala-Wallisa). 98 Dla lepszej czytelno ci wykresu dane zostały zaokr glone do pełnych jedno ci, co mo e skutko- wa brakiem sumowania do 100%. 99 H = 10,577, p = 0,032 (test Kruskala-Wallisa). 100 H = 10,072, p = 0,018 (test Kruskala-Wallisa). 101 H = 7,017, p = 0,030 (test Kruskala-Wallisa).
200 Rozdział 16. Jak zauwa a Lucyna Szczot „dziennikarze s grup zawodow , która zasłu- guje na szczególne zainteresowanie i badania, bior c pod uwag ich istotn rol stanowi c o jako ci mediów, ale i jako ci społecze stwa”102 . W zwi zku z powy szym przeprowadzone i omówione w niniejszym rozdziale badania wpisuj si w wymieniony cel strategiczny. Bior cy udział w badaniu dziennikarze zostali poproszeni o odniesienie si do kilku kwestii zwi zanych z ocen konstrukcji i dystrybucji informacji prasowych. Z wartych odnotowania wyników nale y podkre li , e 77% respondentów zadeklarowało, e korzystanie z informacji prasowych znacznie ułatwia im prac . Co wa ne, identyczny odsetek ankietowanych nie zgodził si ze zdaniem, e korzystanie z informacji prasowych nie jest w ich redakcji mile widziane. ródłem, z którego badani dziennikarze najcz ciej pozyskuj dane do tworzenia artykułów prasowych, s informacje prasowe wysyłane e-mailem. Dalej wskazywano w tej kwestii na indywidualne rozmowy z oficjalnym przedstawicielem firmy czy instytucji oraz konferencje prasowe. Ankietowani przyznali, e korzystaj z informacji prasowych przy tworzeniu przeszło co trzeciego artykułu. Ponadto przy co pi tym materiale kontaktuj si z PR-owcami, natomiast w przypadku co szóstego wykorzystuj tre informacji prasowych metod „kopiuj/wklej”. Rozwijaj c to pytanie, warto zauwa y , e w przypadku niemal co czwartego komunikatu jego nadawca stosuje follow-up. Ponadto przy co pi tej informacji prasowej ankietowani kontaktuj si z jej nadawc , aby uzupełni brakuj ce w komunikacie tre ci oraz uzyska inne informacje dotycz ce danej dziedziny lub funkcjonowania przedsi biorstwa (19%). Warto podkre li , e respondenci pozyskuj zazwyczaj informacje z trzech ró nych ródeł. W przypadku ponad połowy otrzymywanych informacji prasowych ankietowani spotykaj si ze zbyt nachaln tre ci marketingow (55%) i jest to wiod cy problem, z jakim musz si mierzy , je li chodzi o informacje prasowe, podczas wykonywania codziennych obowi zków zawodowych. Nieco rzadziej wyst puje przeładowanie informacji zb dnymi danymi, wypowiedziami (39%), wielokrotne wysyłanie do redakcji tej samej informacji (32%) oraz brak spójno ci narracji (30%). Z kolei najwa niejszymi elementami informacji prasowej przy jej wyborze do publikacji s dane liczbowe (89%) oraz dane kontaktowe nadawcy komunikatu i ekspertów (86%). Du wag ankietowani przywi zuj równie do dbało ci o form graficzn i stylistyczn tre ci (83%), unikania opisów komercyjnych rozwi za lub produktów (80%) oraz opisu zjawiska na podstawie wyników bada , ankiet i danych statystycznych (80%). Przeprowadzone badania pozwoliły zaobserwowa , e dziennikarze bardziej ceni sobie współprac z PR-owcami pracuj cymi poza agencjami PR, dlatego 102 L. Szczot, Warto ci i standardy zawodowe dziennikarza, „Zeszyty Prasoznawcze”, 2016, t. 58, nr 2(226), s. 369.
Informacje prasowe i ich wykorzystanie w mediach… 201 lepiej oceniane było twierdzenie „Ch tnie współpracuj z PR-owcami zatrudnionymi w przedsi biorstwach i instytucjach”. Na koniec warto odnotowa , e dniem, który daje najwi ksz szans na to, e badani dziennikarze zajm si przygotowaniem artykułu na podstawie przesłanej informacji prasowej, jest wtorek. Id c dalej, ponad połowa respondentów (53%) zadeklarowała, e nie ma dla nich znaczenia pora otrzymania informacji prasowej. Z kolei 37% badanych przyznało, e wysłanie jej w godzinach porannych zwi ksza szanse na jej publikacj . Optymalna informacja prasowa powinna by przesłana w formacie doc, zawiera do 2400 znaków ze spacjami, a jej obj to w zał czniku e-mail nie mo e przekracza 7 8 MB. Babbie E., Badania społeczne w praktyce, Wydawn. Naukowe PWN, Warszawa 2004. Bara ska M., Dylematy współczesnego dziennikarza/dziennikarstwa – wybrane zagadnienia, „Prze- gl d Politologiczny”, 2011, nr 4. Chyli ski M., Russ-Mohl S., Dziennikarstwo, Polskapresse, Warszawa 2007. Gajdka K., Komunikacja medialna i narz dzia public relations, Wydawn. Wojskowego Centrum Edukacji Obywatelskiej im. płk. dypl. Mariana Porwita, Warszawa 2014. Jezior J., Metodologiczne problemy zastosowania skali Likerta w badaniach postaw wobec bezrobo- cia, „Przegl d Socjologiczny”, 2013, vol. 62. Łoki P., Praktyki uprawiania zawodu dziennikarza w rodowisku nowych mediów, rozprawa dok- torska napisana pod kierunkiem prof. UAM dr hab. D. Piontek, Pozna 2019. Poziom istotno ci, https://www.naukowiec.org/wiedza/statystyka/poziom-istotnosci_705.html (dost p: 13.04.2021). Szczot L., Warto ci i standardy zawodowe dziennikarza, „Zeszyty Prasoznawcze”, 2016, t. 58, nr 2(226). Szwed R., Metody statystyczne w naukach społecznych. Elementy teorii i zadania, Wydawn. KUL, Lublin 2008. Tworzydło D., Szuba P., Zajic M., Analiza kondycji bran y PR, Newsline, Rzeszów 2017. View publication stats View publication stats

Informacje prasowe i ich wykorzystanie w mediach w świetle wyników bada empirycznych

Informacje prasowe i ich wykorzystanie w mediach w świetle wyników bada empirycznych

Recommandé

Contenu connexe

Similaire à Informacje prasowe i ich wykorzystanie w mediach w świetle wyników bada empirycznych (20)

Plus de Dariusz Tworzydło(20)

Dernier(20)

Informacje prasowe i ich wykorzystanie w mediach w świetle wyników bada empirycznych