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Brief Aziendale

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Publié dans : Business, Technologie

Brief Aziendale

  1. 1. BRIEF AZIENDALE PER AGENZIA CALÒ RICCARDO COGLIATI NATHALIE MIANO ANTONELLA SARTOR DAVIDE SIVORI AMBRA TRAVAGLINI BOLDRIN VALENTINA ZANDA ANTONIO Aula Docenti
  2. 2. INDICE <ul><li>L’AZIENDA GATTI </li></ul><ul><li>PRODOTTO: IL SUCCO DI POMODORO </li></ul><ul><li>2.1 Il nostro Prodotto </li></ul><ul><li>3. IL MERCATO DEI SUCCHI DI FRUTTA </li></ul><ul><li>3.1 Analisi del mercato dei succhi di frutta </li></ul><ul><li>3.2 Lo scenario dei succhi di frutta </li></ul><ul><li>3.3 Analisi dei competitors </li></ul><ul><li>4. ANALISI DEI CONSUMATORI </li></ul><ul><li>5. SEGMENTAZIONE </li></ul><ul><li>6. CONTESTO DELLA COMUNICAZIONE </li></ul><ul><li>7. IL POSIZIONAMENTO </li></ul><ul><li>8. TARGET GROUP </li></ul><ul><li>9. OBIETTIVO DI MARKETING </li></ul><ul><li>10. MARKETING MIX </li></ul><ul><li>10.1 Product </li></ul><ul><li>10.2Promotion </li></ul><ul><li>10.3 Price </li></ul><ul><li>11. STANZIAMENTO E TIMING </li></ul>
  3. 3. 1. AZIENDA GATTI <ul><li>STORIA AZIENDA </li></ul><ul><li>Gatti è un’azienda agricola operante nel Parmense specializzata nella coltivazione di pomodori. </li></ul><ul><li>L’impresa sta sviluppando una nuova linea di succo di pomodoro da distribuire nel mercato italiano che rappresenta l’élite del pomodoro e che può essere riconosciuto dagli intenditori per le sue ottime qualità. </li></ul><ul><li>MISSION </li></ul><ul><li>Fornire ai clienti una materia prima, il pomodoro S . Marzano, di estrema qualità e in grado di conferire ai prodotti finali un gusto delicato, accattivante e invitante: il tempo si ferma quando è il momento di un prodotto Gatti. </li></ul>
  4. 4. <ul><li>VISION </li></ul><ul><li>Il nostro pomodoro in ogni vostro momento di gusto. </li></ul><ul><li>IMMAGINE DESIDERATA </li></ul><ul><li>Vuole essere considerata come l’impresa produttrice di prodotti di elevata qualità e riconoscibilità caratterizzati da un’anima cool e chic . </li></ul>
  5. 5. 2. PRODOTTO: SUCCO DI POMODORO UN PO’ DI STORIA DEL POMODORO Fa parte della famiglia delle Solanacee, è originario delle zone a clima temperato dell’America latina e del sud del Nord America. Appare in Italia nel XI sec. Inizialmente considerato una pianta medicinale, entrò nella cucina italiana, con il nome di “mela d’oro” o “pomo d’oro”. A Parma il pomodoro è tra le specie orticole più coltivate e la città oggi rappresenta una delle più importanti realtà dell’economia italiana per questo settore. Attualmente, il pomodoro è coltivato su una superficie di 135.000 et., con una produzione media di 33 t/annue di cui il 30% destinata al consumo fresco ed il 70% all’industria conserviera. L’industria ne impiega il 50% per i concentrati, il 30% per i pelati e il resto per triturati, passati, succhi.
  6. 6. <ul><li>CARATTERISTICHE DEL SUCCO DI POMODORO </li></ul><ul><li>Il succo di pomodoro è un liquido polposo, separato da bucce e semi, ottenuto per triturazione e setacciamento dei frutti freschi di pomodoro. </li></ul><ul><li>Esistono diverse tiplogie di pomodori: insalatari, perini , da sugo, cuore di bue, a grappolo, Pachino, San Marzano, Camone Sardo, il tondino. </li></ul><ul><li>Il succo di pomodoro viene fatto con pomodori </li></ul><ul><li>S. Marzano molto maturi selezionati, scottati, pelati, passati e omogeneizzati </li></ul> Il S. Marzano è denominato “oro rosso” per il valore economico che assumeva, soprattutto in passato per l’agricoltura della zona in cui viene prodotto. Quest’ultimo è famoso ormai in tutto il mondo, essendo l’ingrediente principale della pizza, pasta, mozzarella e contribuendo, come frutto al diffondersi del concetto di dieta mediterranea.
  7. 7. <ul><li>BENEFICI </li></ul><ul><li>Il succo di pomodoro è un alimento sano, rinfrescante, nutritivo ricco di: </li></ul><ul><li>vitamine (A, B, B2, B6, C, E, K, PP) </li></ul><ul><li>sali minerali: potassio, calcio, fosforo, ferro, sodio e zinco. </li></ul><ul><li>Licopene: in grado di prevenire alcune forme tumorali </li></ul><ul><li>Queste caratteristiche conferiscono alcuni importanti proprietà terapeutiche: </li></ul><ul><li>antinfettive, antinfiammatorie, diuretiche, lassative, digestive, depurative, </li></ul><ul><li>antiacide, rimineralizzanti. </li></ul><ul><li>Il pomodoro è caratterizzato da un basso contenuto di grassi, zuccheri e calorie ed è riconosciuto anche per i suoi effetti anti-ossidanti e afrodisiaci. </li></ul><ul><li>SVANTAGGI </li></ul><ul><li>Il pomodoro non conferisce molta energia e la consistenza del suo succo, in molti casi, non risulta molto appagante per il consumatore. </li></ul><ul><li>Inoltre l’Immagine del prodotto risulta poco moderna in quanto associata agli anni 50-60, periodo nel quale questo tipo di succo era molto in voga. </li></ul><ul><li>USI </li></ul><ul><li>Bibita, cocktail analcolici e alcolici, sostitutivo del pasto, integratore alimentare . </li></ul>
  8. 8. <ul><li>Il succo di pomodoro Gatti non è sottoposto a concentrazione e diluizione  sapore gradevole e simile al frullato di pomodoro fresco </li></ul><ul><li>Viene cotto con la buccia  esalta il sapore e il contenuto di licopene </li></ul><ul><li>Subisce un processo di omogeneizzazione che lo rende più fluido dei concorrenti </li></ul><ul><li>Addizionato di succo di limone fresco, sale, succo di sedano, pizzico di estratto di peperoncino  adatto per i cocktail </li></ul>2.1 IL NOSTRO PRODOTTO
  9. 9. 3. IL MERCATO DEI SUCCHI DI FRUTTA 3.1 ANALISI DEL MERCATO DEI SUCCHI DI FRUTTA <ul><li>ALCUNI DATI DEL SETTORE </li></ul><ul><li>Valore del mercato Volume del mercato in litri </li></ul><ul><li>€ 502.503.000 370 milioni di litri </li></ul><ul><li>Dinamica dei consumi in valore Dinamica del consumi in volume </li></ul><ul><li>+ 12,8% + 10,7% </li></ul>
  10. 10. MERCATO ITALIA Unità di misura 2007 2008 Produttori Nr 50 55 Concentrazione del mercato (first 4) % 69 68 Giro d’affari Milioni di euro 1.100 1.200 ZONE D’ITALIA PESO IN VALORE Nord-Ovest 29,1% Nord-Est 24,1% Centro 25,9% Sud 20,9%
  11. 11. CANALI DISTRIBUTIVI in ITALIA PESO IN VALORE IPERMERCATI 19,7% SUPERMERCATI 65,2% SUPERETTES 15,1% CANALI DI VENDITA in ITALIA 2007 2008 IPER, SUPER, SUPERETTES, DISCOUNTS 67% 68% DETTAGLI E RETAIL TRADIZIONALI 12% 11% HO.RE.CA. 21% 21%
  12. 12. <ul><li>I FORMATI DI PACK PIÙ DIFFUSI IN ITALIA </li></ul>* Fonte: Eurisko FORMATO CONFEZIONE 2007 2008 Bottiglia di plastica 21% 23% Vetro 21% 20% Brik 56% 55% Lattine, buste, bicchierini 2% 2%
  13. 13. * Fonte: Eurisko TENDENZE IMPATTO RISPOSTE POSSIBILI SOCIETA’ Maggior voglia di socializzare e di conoscere nuove persone Evoluzione costante di mode e tendenze Sempre un maggior numero di persone frequentano pub e lounge bar Le persone sono predisposte alle nuove mode Aumenta il numero di bevande offerte nei bar nel mometo dell’apertivo e dei pasti che si adeguano ai gusti di diversi consumatori Possibilità di colpire consumatori con nuovi prodotti capaci di rispecchiare o lanciare nuove mode ISITITUZIONI Legge 2 ottobre 2007 n.160 “Somministrazione bevande alcoliche nei pubblici esercizi” Riduzione del consumo di alcolici nei locali Il consumatore ricerca sempre di più bevande con un basso contenuto alcolico
  14. 14. DEMOGRAFIA Meno bambini e aumenta il numero di “figli unici”. I giovani si incontrano nei bar e pub per socializzare Aumento del numero dei locali ECONOMIA Il potere economico sta in mano ai Baby Boomers (ceto sociale medio elevato, età 40-60 anni) Alto spendenti del settore cibo e cultura Proporre cibi e bevante di ottime qualità e pregio TECNOLOGIA Maggior controlli nella qualità dei prodotti (certificazioni DOP e DOC) I consumatori pongono sempre maggiore attenzione alle provenienza e alla qualità dei prodotti Ricerca da parte dei consumatori di prodotti e di composti autoctoni e semplici (pochi ingredienti nell’etichetta) TENDENZE IMPATTO RISPOSTE POSSIBILI
  15. 15. CHI SONO? CAMBIAMENTI PRODUTTORI Aziende operanti nel settore del food and beverage Sempre più le aziende che producono succhi e bevande offrono prodotti salutari ed energetici. DISTRIBUTORI Grande distribuzione organizzata Bar, pub, caffè Aumenta il numero delle referenze presente nei negozi  tendenza ad offrire sempre un maggior numero di prodotti UTILIZZATORI Giovani e non che frequentano bar e pub Aumenta il numero di persone adulte che frequentano bar e pub
  16. 16. 3.2. LO SCENARIO DEI SUCCHI DI FRUTTA <ul><li>Netta ascesa dei consumi di succhi di frutta dovuta a: </li></ul><ul><ul><ul><li>- Succhi arricchiti con fibre e vitamine </li></ul></ul></ul><ul><li>Trasformazione complessiva del comparto: </li></ul><ul><li>Nuova distinzione dei succhi : </li></ul><ul><li>- SUCCHI DENSI </li></ul><ul><li>- SUCCHI LIQUIDI </li></ul><ul><li>Contaminazione orizzontale tra le varie categorie di bevande (es. Santal Plus di Parmalat </li></ul><ul><li>base di frutta con 10% di latte arricchita con fibre e vitamine). </li></ul><ul><li> Focalizzazione sulla naturalità, sul gusto e su specifici apporti nutrizionali. </li></ul><ul><li> Succo di frutta a metà strada tra bevande dissetante e alimento salutistico. </li></ul><ul><li> Nel comparto dei succhi di frutta come in quello contiguo dei soft drinks si delinea una vasta e crescente gamma di gusti e combinazioni di gusti. </li></ul>3.2 LO SCENARIO DEI SUCCHI DI FRUTTA
  17. 17. 3.3. ANALISI DEI COMPETITORS
  18. 18. 3.4 ANALISI SWOT del SUCCO DI POMODORO <ul><li>PUNTI DI FORZA </li></ul><ul><li>Ottime qualità organolettiche: è vero succo di pomodoro </li></ul><ul><li>Produzione a regola d’arte (es processo di omogeneizzazione avanzata) </li></ul><ul><li>Provenienza DOP dei pomodori San Marzano del parmense </li></ul><ul><li>Versatilità del prodotto (può essere consumato da solo o come base per cocktail). </li></ul><ul><li>Ottima struttura distributiva dell’azienda </li></ul><ul><li>PUNTI DI DEBOLEZZA </li></ul><ul><li>Brand awareness aziendale inesistente dal lato consumer </li></ul><ul><li>MINACCE DEL MERCATO </li></ul><ul><li>Concorrenza elevata </li></ul><ul><li>Immagine del prodotto desueta </li></ul><ul><li>Concezione negativa della consistenza del succo di pomodoro </li></ul><ul><li>Percezione distorta dell’uso del pomodoro come alimento per piatti culinari </li></ul><ul><li>OPPORTUNITA’ DEL MERCATO </li></ul><ul><li>Possibilità dell’azienda di posizionarsi in un segmento ancora inesplorato dai competitors </li></ul><ul><li>Consumatori di fascia di reddito medio-alta predisposti a concedersi prodotti di elevata qualità </li></ul>
  19. 19. 4. ANALISI DEI CONSUMATORI In Italia si afferma uno stile di vita caratterizzato da ritmi sempre più frenetici che favoriscono un aumento di break ristoratori durante il pranzo e dopo il lavoro. L’aperitivo, in particolar modo, è il momento in cui gli italiani, si gustano un momento di relax insieme ad amici o colleghi, specialmente vicino ai luoghi di lavoro della città. Le bibite consumate in questo contesto comprendono maggiormente vino, birra, mix di vino e bibite leggermente alcoliche come Aperol o Campari, succhi di frutta o bibite gassate come Coca-Cola. I giovani tra i 25-34 anni (a prevalenza femminile) di fascia socioculturale alta e medio/alta consumano succo di pomodoro per esigenze salutistiche e legate al mondo del fitness. Consumano prevalentemente al bar con amici verso mezzogiorno o come aperitivo; ma anche come integratore vitaminico durante l’attività sportiva o subito dopo. Le persone di età compresa tra i 45 e i 64 anni di reddito alto o medio/alto consumano succo di pomodoro sia a casa che al bar. In casa preferiscono formati familiari e il consumo è solitario. Al bar lo consumano come aperitivo da solo o come base per cocktail alcolici e analcolici. Il contesto di ritrovo è sempre molto ricercato ed esclusivo. Nella maggior parte dei casi queste persone si incontrano in lounge bar e caffè di tendenza. Unità di misura 2007 2008 CONSUMI INTERNI Milioni di litri 800 880 CONSUMI PROCAPITE Litri 15 15 MIX CONSUMI FRUTTA % Succhi 100% Nettare e altre fruttose 15 85 15 85
  20. 20. 5. SEGMENTAZIONE <ul><li>La segmentazione è di tipo psicografico. </li></ul>Giovane Età 25-34 anni, forte componente femminile. Consuma prevalentemente succhi di frutta per esigenze salutistiche e legate al mondo del fitness. La fascia socioculturale è alta e medio-alta. Maturo Età 45-64 anni, equamente distribuito fra i due sessi. Fascia culturale alta e medio-alta. Il segmento consuma in luoghi ricercati aperitivi di tendenza.
  21. 21. 6. CONTESTO DELLA COMUNICAZIONE <ul><ul><li>YOGA </li></ul></ul><ul><ul><li>VALFRUTTA </li></ul></ul><ul><ul><li>HERO </li></ul></ul><ul><ul><li>DERBY </li></ul></ul><ul><ul><li>V8 </li></ul></ul>L’analisi della comunicazione è stata effettuata sui i primi cinque competitors:
  22. 22. <ul><li>YOGA www.succhiyoga.it </li></ul>BOTTIGLIA DA 125 ML Linea Optimum, dedicata a tutti gli amanti della frutta. L’ originale succo di pomodoro proposto in un formato mignon che riproduce esattamente l'elegante bottiglia da 750 ml. LATTINE CLUSTER DA 3 X 160 ML La lattina da160 ml propone pura frutta al 100% con i gusti ananas, arancia, pompelmo, tropicale ed il saporito pomodoro. BOTTIGLIA DA 200 ML Nuova bottiglia verde a base quadrata, elegante e distintiva!!! SPONSOR DELLA SQUADRA DI A1 MASCHILE DI VOLLEY DI FORLì Molto + che buono http://www.succhiyoga.it/pubblicita_yoga.html
  23. 23. <ul><li>VALFRUTTA www.valfrutta.it </li></ul>VETRO 125 ML La bottiglietta da 125 ml è il formato storico dei nettari Valfrutta proposto nei gusti classici: pera, pesca, albicocca mela e pomodoro. PROMOZIONI : I SUCCHI DI FRUTTA VALFRUTTA REGALANO I GADGET HELLO KITTY Da settembre a febbraio 2009 i succhi di frutta Valfrutta in brik e Vetro regalano vari gadget della linea Hello Kitty. Con le confezioni di succhi Valfrutta in vetro da 6x125 ml, è possibile collezionare gli 80 tappi personalizzati Hello Kitty (6 per ogni confezione). la natura di prima mano COMUNICAZIONE BASATA SUL RISPETTO DELLA NATURA http://www.valfrutta.com/valfrutta_pubblicita.html
  24. 24. <ul><li>HERO www.hero.it </li></ul>BOTTIGLIA 200 ml 1000 ml Il segreto di ogni grande giornata > Hero rinnova la partecipazione al progetto Volley School > Sporsor della squadra di Volley Marmi Lanza
  25. 25. <ul><li>DERBY www.derbyblue.it </li></ul>Derby blue, attrazione blue BOTTIGLIA DA 125 ML Il tradizionale six pack da 125 ml, disponibile anche nel formato 125 ml x 15. Il mix ideale tra gusto, benessere e calorie! 200 ml BAR <ul><li>Alcol + derby </li></ul><ul><li>‘’ Sinonimo di modernità, forte innovazione ed anticonformismo. Il marchio è da sempre molto legato al mondo della musica e le numerose sponsorizzazioni dell’evento Festivalbar ne sono la testimonianza. ‘’ </li></ul>http://www.derbyblue.it/pubblicita_derby.html
  26. 26. <ul><li>V8 http://www.v8juice.com/Default.aspx </li></ul>Get more vegetables to more people every day! http://www.v8juice.com/WhatsFresh.aspx <ul><li>PARTNERSHIP: </li></ul><ul><li>American Diabetes association </li></ul><ul><li>Produce for better health foundation </li></ul>
  27. 27. 7. POSIZIONAMENTO <ul><li>Il prodotto che si vuole proporre è un succo di pomodoro in versione aperitivo analcolico di tendenza </li></ul><ul><li>Successivamente il prodotto verrà riposizionato rendendolo adatto anche per mix da cocktail </li></ul><ul><li>Una bevanda “alla moda” che con la base del succo di pomodoro si colloca tra i nuovi habits di consumo del target di riferimento. </li></ul>Cool + Qualità + <ul><li>VALFRUTTA </li></ul><ul><li>YOGA </li></ul><ul><li>V8 </li></ul><ul><li>HERO </li></ul><ul><li>DERBY </li></ul><ul><li>SUCCO </li></ul><ul><li>GATTI </li></ul>
  28. 28. <ul><li>Età 45-64 anni, equamente distribuito fra i due sessi. </li></ul><ul><li>Fascia culturale alta e medio-alta attenta alle nuove mode e ai cambiamenti. </li></ul><ul><li>Il segmento consuma in luoghi ricercati, aperitivi di tendenza (bar e cocktail – bar) con amici e colleghi. </li></ul>8. TARGET GROUP
  29. 29. 9. OBIETTIVO DI MARKETING <ul><li>Lancio di un nuovo prodotto nel mercato B2C: </li></ul><ul><li>IL SUCCO DI POMODORO GATTI </li></ul>
  30. 30. 10. MARKETING MIX MARKETING MIX OPERAZIONE PRODUCT Il brand name proposto è “D’oro” PRICE 2 € (prezzo al retail) PROMOTION Soluzione di package Si veda il file “strategia di comunicazione” in allegato PLACE I canali distributivi prescelti per il lancio del prodotto saranno i bar e i lounge bar In un secondo momento il prodotto verrà distribuito anche nella GDO
  31. 31. <ul><li>NOMI CONSIGLIATI </li></ul><ul><li>D’oro, Pomo d’ Oro, D’or, Rouge d’or, Rojo, Santé d’Or, Rouge Santé d’Oro, Pomo, Rouge </li></ul><ul><li> Come brand name si consiglia “d’Oro” </li></ul><ul><li>BRAND NAME PRESCELTO </li></ul><ul><ul><li>ricorda il materiale prezioso, ottimo per rendere l’idea di pregiatezza del prodotto e del posizionamento rivolto ad un target élitario; </li></ul></ul><ul><ul><li>dà un plus di valore al prodotto che giustifica un premium price; </li></ul></ul><ul><ul><li>“ d’oro” richiama la parola “pomodoro”, ingrediente più importante del prodotto. </li></ul></ul>10.1 PRODUCT
  32. 32. <ul><li>LETTERING </li></ul><ul><ul><li>Carattere chiaro e leggibile </li></ul></ul><ul><ul><li>Logo in evidenza, protagonista </li></ul></ul><ul><li>SFONDO </li></ul><ul><li>Deve avere una funzione di: </li></ul><ul><ul><li>Richiamo </li></ul></ul><ul><ul><li>Riconoscimento </li></ul></ul><ul><ul><li>Precisare il messaggio </li></ul></ul><ul><li>IMMAGINI </li></ul><ul><li>Si consiglia un’immagine e un logo che simboleggino in maniera </li></ul><ul><li>stereotipata il prodotto e i suoi valori. </li></ul>10.2 PROMOTION: IL PACK
  33. 33. <ul><li>INGOMBRO </li></ul><ul><li>Il colore del nostro prodotto deve essere esaltata dal contenitore e anche la sua forma deve avere linee inusuali. Allo stesso tempo è importante individuare una soluzione affinché la luce solare non danneggi le qualità organolettiche del succo. </li></ul><ul><li>STOCKAGGIO </li></ul><ul><li>È necessario trovare un contenitore per ottimizzare lo spazio nei trasporti e favorire la disposizione negli scaffali . </li></ul><ul><li>MATERIALE </li></ul><ul><li>Deve essere resistente e riciclabile </li></ul><ul><li>SERVIZIO </li></ul><ul><li>Collarino con ricette per cocktail, pack esterno riutilizzabile. </li></ul><ul><li>CLAIM </li></ul><ul><li>“ D’oro . Bevi diverso da loro” </li></ul><ul><li> Avendo osservato le scelte di packaging dei competitors si consiglia una soluzione di pack che abbia un posizionamento nettamente diverso e non convenzionale per la categoria di prodotto. </li></ul>
  34. 34. UN’IDEA PER IL PACK
  35. 35. 10.3 PRICE Il prezzo unitario di 2€ al retail è giustificato da un premium price dato dal posizionamento elitario scelto. Le vendite a volume di 35.295 unità è un obiettivo concreto che consentirà di raggiungere il punto di pareggio nel breve periodo. D’ORO RICAVI 2 € x 35.295 = 70.588 € - COSTI VARIABILI 0.3 € x 35.295= 10.588 € = MARGINE DI CONTRIBUZIONE 60.000€ - COSTI FISSI 60.000 € RISULTATO OPERATIVO GESTIONE CARATTERISTICA 0 €
  36. 36. <ul><li>STANZIAMENTO PACKAGING </li></ul><ul><li>Lo stanziamento previsto è di 30.000 €. </li></ul><ul><ul><li>TIMING </li></ul></ul><ul><li>Lancio prodotto Giugno-Luglio 2010 </li></ul><ul><li> l’estate è la stagione ideale per consumare cocktail freschi </li></ul>11. STANZIAMENTO E TIMING

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