1. Le piattaforme digitali
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2. La televisione digitale
Il digitale e’ un fenomeno dilagante e pervasivo che
si sviluppa e si evolve a una velocità
impressionante , a volte assoluta mante
imprevedibile.
Si tratta di un insieme di tecnologie software e
hardware destinato ad incidere in modo strutturale
ed irreversibile sul mercato televisivo che per
lungo tempo ha vissuto un periodo di sostanziale
stabilità
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3. La televisione digitale
Natura “applicativa” del digitale: analisi dei suoi
effetti nel sistema televisivo sul versante
dell’offerta e della domanda
Naturale punto di approdo dell’intero sistema
audiovisivo dal punto di vista dell’innovazione dei
modelli d’offerta, dei modelli di business e del
necessario cambiamento culturale e industriale
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4. La televisione digitale
TELEVISIONE DIGITALE
varie forme di servizi televisivi digitali (diffusi via
terrestre, satellite o attraverso le linee telefoniche
di nuova generazione e il protocollo Internet,
facendo rientrare sotto questa definizione anche la
televisione digitale via cavo) fruibili tra le mura
domestiche attraverso un apparecchio televisivo
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5. La televisione digitale
Internet, telefonia mobile, lettori MP3, consolle per
videogiochi, elettronica di consumo
territori elettivi per l’integrazione (e la competizione)
con il sistema televisivo, portatori di formidabili spinte
propulsive all’innovazione dei modelli di offerta e di
business degli operatori e di fruizione del pubblico.
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6. Caratteristiche generali della tv digitale
vantaggi vs tv analogica
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7. Caratteristiche generali della tv digitale
Incremento del numero di canali diffondibili (multicanalita’)
A parità di spazio (frequenza) utilizzato, il digitale consente
una moltiplicazione del numero di canali diffondibili.
Con la tecnologia analogica un solo canale per frequenza
mentre con la digitale il n di canali potrebbe passare a 5
Si introduce in concetto di capacità trasmissiva che viene
misurata in Mbps (megabit per secondo)
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8. Caratteristiche generali della tv digitale
 Multicanalità: capacità trasmissiva, scelte strategiche degli
operatori, qualità del segnale video diffuso, tecniche di
compressione
 Migliore qualità e varietà di formati del segnale televisivo: 16:9
per tv al plasma/LCD, HDTV, trasmissione stereo e in Dolby
Surround
 Flessibilità nella gestione della capacità trasmissiva: es.
condivisione dello spazio trasmissivo tra più canali
 Necessità di un adeguamento degli apparati di ricezione del
pubblico: decoder o set-top box (stb esterni o integrati, mono
o multipiattaforma, proprietari o aperti, free to air o conditional
access, zapper o interattivi)
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9. Caratteristiche generali della tv digitale
 Interattività: servizi di navigazione nell’offerta
televisiva (LCN, EPG, present&next), navigazione
nell’offerta interattiva, offerte editoriali aggiuntive,
partecipazione e interazione del pubblico, giochi e
scommesse, servizi commerciali, utilità, applicazioni
content-related & always on
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10. Le differenti tipologie di televisione digitale
TELEVISIONE DIGITALE SATELLITARE (DHT-direct to home)
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11. Le differenti tipologie di televisione digitale
TELEVISIONE DIGITALE SATELLITARE (DHT-direct to home)
 abilita la trasmissione di tipo “punto-massa”
 rende possibile la sola trasmissione di canali lineari, ossia
con un palinsesto che prevede una programmazione con gli
orari di messa in onda previsti dall’editore. Non è possibile un
servizio di tipo non-lineare (on demand)
 non ammette la possibilità di una comunicazione di ritorno
dagli utenti attraverso la medesima rete diffusiva, utile per
esempio per le applicazioni interattive (è possibile solo se il
stb è collegato alla linea telefonica)
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12. Le differenti tipologie di televisione digitale
TELEVISIONE DIGITALE TERRESTRE (DTT-digital terrestrial
television)
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13. Le differenti tipologie di televisione digitale
TELEVISIONE DIGITALE TERRESTRE
 L’unica ad essere fortemente regolamentata
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14. Le differenti tipologie di televisione digitale
TELEVISIONE DIGITALE TERRESTRE
 Switch off: termine entro il quale le trasmissioni analogiche
terrestri dovranno cessare su tutto il territorio nazionale
 Switch over: processo durante il quale il digitale terrestre
affiancherà l’analogico terrestre e progressivamente lo
sostituirà
 rendere più concorrenziale il mercato televisivo, sfruttando le
opportunità di incremento del pluralismo nel settore e
valorizzare o utilizzare diversamente le pregiate frequenze
analogiche liberate
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15. Le differenti tipologie di televisione digitale
TELEVISIONE DIGITALE TERRESTRE
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16. Le differenti tipologie di televisione digitale
LA TELEVISIONE DIGITALE SU PROTOCOLLO IP - IPTV
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17. Le differenti tipologie di televisione digitale
LA TELEVISIONE DIGITALE SU PROTOCOLLO IP – IPTV
 La piattaforma digitale più recente: protocollo Internet e sulle reti
telefoniche fisse con tecnologia DSL o ottica (Fastweb)
 Solitamente commercializzato come parte di un pacchetto più ampio
e che include la telefonia fissa e la connettività internet a banda
larga (il cosiddetto triple play)
 L’ambiente IPTV è chiuso e circoscritto al sistema messo a punto
dall’operatore
 I costi diffusivi crescono all’aumentare degli utenti serviti;
 Le possibilità trasmissive comprendono anche i servizi
personalizzati e di tipo on demand
 Garantisce una piena opportunità di comunicazione di ritorno dagli
utenti: maggiori performance nell’interattività Prof. Carlo Nardello

18. Le differenze tra le piattaforme televisive digitali
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19. I nuovi ambiti della televisione digitale
Si collocano a lato o al di fuori dei classici confini
della definizione di televisione digitale
Due aree distinte di analisi:
 i servizi, basati su nuovi terminali e software, che
aggiungono funzionalità alle piattaforme di
televisione digitale;
 le offerte, che portano la televisione in nuovi
contesti e strumenti di fruizione.
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20. I nuovi ambiti della televisione digitale: servizi
I PERSONAL VIDEO RECORDER (PVR)
 Videoregistratori evoluti, dotati di un hard disk piuttosto
capiente (160-250 GB) per poter immagazzinare file complessi
e pesanti quali quelli relativi a contenuti video
 Possibilità di mettere in pausa il canale che si sta vedendo in
diretta e poi riprendere la visione del programma in corso
 Pianificare la registrazione di un programma televisivo con
una facilità estrema
 Rivedere istantaneamente il segmento di un programma
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21. I nuovi ambiti della televisione digitale: servizi
I PERSONAL VIDEO RECORDER (PVR)
 Due tipologie: 1 stand alone e 2 integrati con i stb di una
piattaforma digitale
 A trainare attualmente il mercato sono i gestori di servizi pay
tv che lo offrono ad un premium price o integrato nel prezzo
dell’abbonamento (churn rate)
 IPTV: catch up tv -> ripropongono tutti o una selezione dei
programmi andati in onda su un canale con la possibilita’ di
accedervi on demand entro un certo arco temporale
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22. I nuovi ambiti della televisione digitale: servizi
I SERVIZI DI PUSH VOD
 un servizio che sfrutta la diffusione digitale in modalità
broadcast, e quindi terrestre come nel caso menzionato o
satellitare, per trasmettere un particolare flusso di dati
costituito da singoli contenuti: tale flusso non è visibile
all’utente come un normale canale televisivo, bensì “atterra”
su un apposito pvr integrato in un stb.
 Contenuti fruiti a pagamento in modalità on demand con
formule pay-per-view con un abbonamento fisso mensile
(come Top Up tv Anytime)
 Soluzione per introdurre elementi on demand nel modello di
offerta (Sky selection e Premium On Demand)
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23. I nuovi ambiti della televisione digitale: offerte
MOBILE TV
 Servizio che permette di accedere ai canali televisivi in
mobilità e in modalità broadcast attraverso i telefoni cellulari
o, più in generale, i terminali mobili
 Nuovi standard tecnici per trasmissioni televisive di tipo
broadcast (punto-massa) attraverso reti differenti da quella
telefonica: DVB-H (digital video broadcasting-handheld)
 Disponibilità costante del canale di ritorno garantito dalla
linea telefonica mobile, che offre la possibilità di una vera
interazione via sms, mms, video ecc.
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24. I nuovi ambiti della televisione digitale: offerte
MOBILE TV
 Simulcast: la ritrasmissione di un canale su un’altra
piattaforma in simultanea e senza alcuna modifica al
palinsesto, eccetto la necessità di coprire i buchi provocati
dall’indisponibilità dei diritti di diffusione di alcuni programmi
 Versioni ad hoc: parziale riadattamento della
programmazione, per esempio con riferimento ai generi e ai
formati (soprattutto in termini di durata) più adatti a una
fruizione in mobilità.
 Offerte ad hoc: limitate o assenti
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25. Televisione e internet
Rete come supermedium nel quale convergono e convivono
varie funzionalità e formati di contenuti editoriali, video
compreso.
 Web tv
 Servizi di vendita online di contenuti video
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26. Web TV
 Un’applicazione che può essere fruita da qualsiasi personal
computer collegato alla rete con una connessione a banda
larga e senza limitazioni geografiche
 Un servizio basato su contenuti video, con canali lineari
(anche in diretta) e/o contenuti on demand, accessibile
gratuitamente o a pagamento attraverso un apposito sito
internet
 Attori: operatori televisivi tradizionali, editori attivi in altri
comparti dell’industria della comunicazione, nuovi editori
specializzati sulla Web tv, nuovi aggregatori di
canali/contenuti, gestori di portali, enti pubblici o aziende,
privati
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27. Web TV
 Arena competitiva virtualmente infinita
 Offerta: trasmissioni in diretta di canali o eventi, playlist
preconfezionate dall’editore, contenuti on demand, catch up
tv, download di podcast, apertura all’UGC – user generated
content
 Opportunità di personalizzazione dell’interfaccia ed
interazione col channel brand
 Tendenza di lungo termine: integrazione tra mondo internet e
apparecchi per la ricezione/fruizione televisiva
 Cooperazione tra competitor per creare dei veri e propri portali
video (es. Hulu)
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28. I servizi di vendita online di contenuti video
 Negozi audiovisivi
digitali: iTunes di
Apple, Amazon e
Netflix
 Il cliente acquista il
singolo contenuto,
lo scarica sul pc e
lo utilizza sul pc,
iPod
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29. L’impatto del digitale sull’industria televisiva
Il digitale favorisce un’evoluzione del mercato televisivo
lungo 4 direttrici:
1) IMPOSTAZIONE EDITORIALE DELL’OFFERTA
 Ha favorito una nuova logica nella costruzione
dell’offerta, quella della specializzazione delle
emittenti: per fasce di pubblico , per genere/tema, per
target e per genere/tema
2) MODALITÀ DI TRASMISSIONE/FRUIZIONE
 Personalizzazione delle scelte di consumo: orari,
frequenze, luogo e terminale
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30. L’impatto del digitale sull’industria televisiva
3) MODELLI DI BUSINESS: 3 modelli strategico industriali
1. Modello del gestore del servizio pay tv (Sky, Mediaset, ecc)
l’operatore allestisce il proprio servizio sviluppando la
relativa offerta e commercializzando direttamente al pubblico
finale.
Occorre monitorare i seguenti indicatori di performance
commerciale ed economica
 SAC – subscriber acquisition cost
 ARPU – average revenue per user
 Churn rate
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31. L’impatto del digitale sull’industria televisiva
3) MODELLI DI BUSINESS: 3 modelli strategico industriali
2. Modello del fornitore di canali. L’operatore si occupa
dell’allestimento di un canale televisivo che viene fornito al
gestore del servizio pay tv. Vedi Fox, Disney, Time Warner,
Discovery.
L’inserimento nel bouquet può essere:
 Basic/premium->corrispettivo fisso oppure compenso
variabile
 À la carte/option->condivisione dei ricavi
Logical channel numbering-> forza negoziale che permette al
fornitore di canali di avere una buona numerazione
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32. L’impatto del digitale sull’industria televisiva
3) MODELLI DI BUSINESS
3. Modello del fornitore di contenuti/diritti
 L’operatore si limita a fornire singoli contenuti/diritti che
vanno ad alimentare la programmazione dei canali editi dal
gestore del servizio pay tv o dagli editori attivi sulla sua
piattaforma (es. federazioni sportive, squadre di calcio, ma
major del cinema nel caso in cui non dispongano di canali
propri)
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33. L’impatto del digitale sull’industria televisiva
Prof. Carlo Nardello

34. L’impatto del digitale sull’industria televisiva
4) MERCATO DEI DIRITTI
Chi detiene i diritti (Fed sport, squadre calcio, produttori di film,
fiction, documentari o intrattenimento si trova oggi in un mercato
reso più competitivo dalla proliferazione dei media e degli operatori
 Aumento della domanda complessiva: canali e canali distributivi
 Tendenziale aumento del valore dei diritti, sia per contenuti basic
che premium
 Segmentazione del diritto
 Differenziazione del diritto per modello di business (free vs pay),
modello di distribuzione (palinsesto vs on demand) e piattaforma di
diffusione (terrestre, sat, iptv)
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35. Il ruolo del marketing nella televisione digitale
PRINCIPALI SFIDE DEL MARKETING STRATEGICO ED
OPERATIVO PER LE IMPRESE TELEVISIVE
 Identificazione del modello strategico di presidio del mercato:
modello di business, catena del valore, piattaforme presidiate
 Partnership e alleanze: sviluppo di accordi commerciali e
partnership strategiche
 Lo spettatore diventa (anche) cliente. Attitudine tesa a gestire i
rapporti con la prpria base clienti
 Posizionamento e identità delle offerte editoriali. E’
indispensabile offrire al cliente un approdo consepevole alle sue
scelte di zapping in termini di aspettative su genere, temi,
linguaggio, e stile
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36. Il ruolo del marketing nella televisione digitale
PRINCIPALI SFIDE DEL MARKETING STRATEGICO ED OPERATIVO PER
LE IMPRESE TELEVISIVE
 Estensione cross-mediale delle offerte. I nuovi media devono essere
presidiati
 Comunicazione. Va sviluppata una comunicazione intensa, efficace e
non convenzionale
 Sviluppare logiche di marketing business-to-business (b2b)
insersionisti pubbl,fornitori di contenuti , oltre a quelle business-to-
consumer (b2c) rivolto al consumatore finale
 Capacità di gestire numeri “da nicchia”. I canali digitali producono ,
almeno per ora, valori di ascolti bassi vs tv analogica
 Innovare le modalità di ricerca e analisi, nonché le metriche di
misurazione delle performance
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37. Il ruolo del marketing nella televisione digitale
PRINCIPALI SFIDE DELLO SVILUPPO DEL DIGITALE PER LE
IMPRESE TELEVISIVE
 Avere un ruolo proattivo e da protagonista
 Fare i conti con nuovi ruoli e nuove figure nella catena del valore
 Allargare la visuale competitiva ai media digitali
 Necessità di sviluppare un portafoglio integrato di offerte
 Iniziare a riflettere sul necessario riposizionamento delle offerte
televisive tradizionali nel lungo termine-> avra’ ancora senso per
Raidue e Rai Tre avere spazi dedicati ai bambini quando la Rai ha
2 canali dedicati (Gulp e YoYO)?
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