Retail News n°4_Janv 2013

1 161 vues

Publié le

Retail News n°4 : Un shopper sachant shopper

Publié dans : Business
0 commentaire
0 j’aime
Statistiques
Remarques
  • Soyez le premier à commenter

  • Soyez le premier à aimer ceci

Aucun téléchargement
Vues
Nombre de vues
1 161
Sur SlideShare
0
Issues des intégrations
0
Intégrations
2
Actions
Partages
0
Téléchargements
38
Commentaires
0
J’aime
0
Intégrations 0
Aucune incorporation

Aucune remarque pour cette diapositive

Retail News n°4_Janv 2013

  1. 1. Retail newsLe billet tendance du planning stratégique de CA Comnuméro 4 Février 2013
  2. 2. © illustration Jade Rochdi pour CA Com© illustration Gaëlle Mazars pour CA Com
  3. 3. le point de vuePar Pauline GARNIER - Planning stratégiqueUN SHOPPER SACHANT SHOPPER …Comme dans beaucoup de secteurs, les parcours et les motivations des« shoppers » pour leurs achats mode se trouvent aujourd’hui transformés.L’arrivée en France d’enseignes étrangères qui dépoussièrent nos centrescommerciaux, le succès des ventes en ligne, des ventes privées, lecommerce entre particuliers, l’influence des réseaux sociaux, sont autant debouleversements pour les enseignes en place.Le secteur de habillement est en perpétuel renouvellement : Les enseignes qui ont ainsi su aller très loin dans l’expressionversatilité des tendances, collections saisonnières, de leur positionnement se voient récompensées.influences du show-business, sont autant de chances pour L’enseigne Desigual, qui en catalan signifie « atypique »,les enseignes d’être toujours à la pointe de la nouveauté. a trouvé sa clientèle, bien loin de stéréotypes, et tableMais qu’en est-il de leur mode de distribution ? sur un chiffre d’affaires de 700 millions d’euros en 2012Pendant longtemps, la « boutique de marque » était le seul alors qu’il n’était que de 8 millions d’euros il y a dix ans.point de contact et de distribution de ses produits, il était Dans son « flagship » barcelonais, la marque a mis en placealors assez facile de recruter un client captif qui n’avait à sa un espace de commande sur iPad qui permet de recevoir sondisposition que ce que lui proposait sa zone de shopping… shopping dans les 48 h chez soi. La frontière entre l’achatMême les débuts du e-commerce n’avaient pas vraiment physique et virtuel est de plus en plus mince et c’est plutôtinquiété les acteurs du secteur, les freins semblant trop au niveau du bon fonctionnement entre les différentesnombreux... entités on et off de la marque que se situe l’enjeu.Le « shopper » et ses pratiques ont évolué beaucoup plus Près de la moitié (48 %) de ceux qui ont lancé unevite que les enseignes, et les pionniers de l’achat en ligne, recherche pour avoir plus d’informations sur unqui ont fait évoluer les services et les techniques, en sortent produit (tous secteurs de consommation) depuis ungrands gagnants (vente-privée.com : 1,21 milliard d’euros magasin déclarent que le principal résultat était qu’ils sede CA en 2011, 3e site de vente en ligne habillement)1. sentaient conforté et rassuré dans leur achat3.Le retour gratuit et les visuels produits de plus en plus Il faut proposer un univers singulier et expérientiel auréalistes ont permis de lever les doutes. Aujourd’hui 74% shopper pour lui donner une raison de se déplacer, quittedes Français achètent des vêtements sur internet2. Les à ce qu’il réalise ensuite ses achats sur le web. Le digitalarticles d’habillement sont la seconde catégorie de n’est pas concurrent mais plutôt une extension desproduits les plus souvent achetés sur le web. Certains gammes et des services possibles.acheteurs sont même inconditionnels : 1/4 d’entre eux Dans les magasins « connectés », le digital est au serviceeffectuent leurs achats de vêtements exclusivement en du client, par exemple aux « Nouveaux ateliers », où l’onligne1. Autant dire qu’une grande partie des shoppers scanne en 3D les hommes pour obtenir leurs mensurationspourrait ne plus du tout se rendre en magasin. Le magasin précises et faciliter la confection d’un costume sur mesure.physique, du statut de distributeur exclusif, passe donc Ou chez Morgan, où grâce au Tweet mirror, plus besoinau rang de « vitrine shopping » où la qualité de la « visite » de se cacher pour se prendre en photo dans les cabinesest aussi importante que les produits qui y sont vendus. d’essayage, c’est maintenant le miroir qui envoie l’imageLa boutique est à la fois un lieu de vente où l’on expose directement via les réseaux sociaux pour partager sonles vêtements, un lieu d’échange et de conseil avec les look.vendeurs voire même « les personal shoppers », un lieu Dans ce secteur hautement statutaire qu’est la mode,où l’on se connecte et l’on partage avec son réseau, et les comportements d’achats répondent à des logiquesmême un lieu où l’on passe du temps (de plus en plus de diverses. Le prix et la promotion peuvent constituer unemagasins proposent un espace de repos avec canapés et motivation à un moment (34% des femmes n’achètentbibliothèque, voir même un espace café). Pour créer un état leurs vêtements qu’en solde4), quand dans un autred’esprit qui leur est propre, beaucoup d’enseignes ont contexte, le désir et l’hédonisme peuvent parfois guiderélargi leur offre bien au-delà du vêtement. Ainsi, chez un achat moins « lowcost ».Urban Outfitters, on peut acheter des objets de déco, Dans ce contexte les marques et les réseaux qui saurontde la musique, des livres, des meubles… Le magasin est observer et segmenter les cibles consommateurs,alors, à la manière de Pinterest, un espace d’expression anticiper leurs désirs et leurs comportements et leurdécloisonné où la marque vend un style de vie plutôt proposer des solutions de distribution adaptées serontqu’une collection. indéniablement gagnantes. Oser sortir du cadre pour mieuxSe créer une « personnalité » semble être le réel enjeu s’affirmer est un travail à mener pour beaucoup d’acteurspour les marques de mode, qui dépasse le traditionnel français malmenés par les nouveaux arrivants à la mode.clivage on et off line. Une mise en scène et des servicescohérents avec les désirs de leurs cibles permettent de 1- Source : Fevad.toucher en « profondeur » son consommateur en se 2- Source : IFOP. 3- Source : Vibe survey.différenciant de manière pérenne, quitte à ne pas convenir 4- Source : Institut Français de la Mode.à tout le monde.
  4. 4. Combien ?Les chiffres à retenir LES COMPORTEMENTS D’ACHAT DU SECTEUR MODE : Les achats sur internet : Lors de leurs achats de mode sur Internet, les internautes sont surtout attentifs : 3,8 Mds € de vêtements, chaussures et accessoires sont vendus sur internet, soit 9% de PDM. 48 Panier moyen sur internet € 42% Consultent les sites de mode avant de se rendre en magasin 25% des femmes revendent leurs vêtements et acces- soires sur le web € @ 89% 84% 80% 63% au prix à la confiance aux frais de femmes portée au site port offerts Pour 76% Près d’un Français sur 2 des internautes, achète des chaussures et accessoires en ligne l’achat en magasin présente surtout hommes l’intérêt de 45% pouvoir essayer 76% 70% 68% les articles aux retours au choix à la facilité 4 internautes sur 10 achètent Proportion des acheteurs en ligne sur la offerts de navigation de l’habillement sur internet catégorie vêtements/chaussuresSource : US Census Bureau Source: Etude Brandalley / CCMBenchmarkgroup. 5 57 40 % % 630€/an en moyenne pour les filles 622€/an en moyenne pour les garçons Mds € de dépenses dans la consommation de des femmes de 25-49 ans ont envie de des 25-49 ans ont pour priorité vêtements pour les 15-25 ans (hors « faire un gros achat pour leur garde « d’acheter des produits par plaisir » accessoires et lingerie) soit 25% de la robe » pour ajouter du piquant dans dans les prochains mois. consommation de vêtements des 15 ans leur vie. et plus.Source : Institut Français de la Mode. Source : IPSOS « Rêves et envies des 25-49 ans ». Source : IPSOS « Rêves et envies des 25-49 ans ». 24,2 % 19% Répartition globale des tendances de consommations et des désirs consommateurs : FOCUS MODE HÉDONISME SINGULARISME Les consommateurs ont modifié leur rapport au temps, ils veulent être en avance sur les tendances de Rejet de la contrainte, désir Immunité aux campagnes grand mode, avoir l’illusion de l’exclusivité d’expérience... Une opportunité pour public, exigences croissantes... et se lier intimement au processus la marque de repenser le processus Une opportunité pour la marque 20,2 % d’achat en magasin vers du cross-canal. d’individualiser les besoins et de créatif de leurs marques favorites. perfectionner la personnalisation de RASSURANCE son offre. On parle désormais d’une nouvelle L’enjeu est donc de passer du stade catégorie : les pre-sumers (de la de retailer au statut de pre-tailer. contraction entre les termes anglais Crainte du regret post-achat, presumption et consumers). recherche de sécurité... Une opportunité pour la marque d’adopter une posture de conseiller spécialisé dans son domaine.Source : CREDOC « Synthèse Innovations Commerciales ».
  5. 5. Ça fait le buzz !Comment créer un « buzz R.O.Iste » (opération généré autour de cette petite marque de Gageons que Yecoo saura capitaliser survirale de communication qui rapporte) créateur lui a ainsi permis ainsi d’accéder ce phénomène inattendu et convertiraujourd’hui dans les secteurs saturés de la à une notoriété à long terme, si difficile de plus en plus de visiteurs curieux enmode et de l’habillement ? à fonder dans des des schémas de clients. L’enjeu pour cette marque est branding plus classiques. donc aujourd’hui de trouver une logiqueLa jeune marque chinoise de mode pour de retail en ligne adaptée ayant pouradolescentes Yecoo a trouvé une des objectif un taux de conversion efficace.réponses possibles, en utilisant les leviersde l’humour pour désacraliser les codes dutop model.En effet, la créatrice de la marque a eul’idée de faire poser son grand-père de 72ans, Liu Xianping, en tant que mannequinpour l’ensemble des produits de sacollection (rappelons que la clientèle cibleest exclusivement jeune et féminine).Depuis le début de l’opération, lafréquentation de sa boutique sur le hub deretail en ligne Tmall a été multipliée par dix,et ses ventes ont littéralement décollé.Mais ce n’est qu’une partie des bénéficesretirés de cette opération, car le buzz deYecoo s’est propagé à travers la toile àune vitesse impressionnante, bien au delàde sa cible. L’engouement médiatiqueÇa mérite d’être lu !Résumé : une relation transversale et non plus Notre point de vue : hiérarchisée et descendante (entreQuelle génération succèdera à la génération la marque et ses consommateurs de Professeur émérite au Celsa et à HEC,Y et aux us et coutumes désormais bien plus en plus avisés, mais aussi entre les Georges Léwi nous livre une nouvelleconnus des « digital natives »* ? consommateurs eux-mêmes) ; la mise fois les clefs de compréhension d’uneLe mythologue Georges Lewi, apôtre à disposition de lieux de rencontres, génération de consommateurs en pleinede la communication d’entreprise, physiques et virtuels, pour développer éclosion. Véritable outil de travail, cetnous propose une piste de résolution le lien communautaire ; un mode de ouvrage n’en reste pas moins, à traverspertinente dans son dernier essai, consommation qui donne du sens, fondé ses exemples et ses références aussi« Nouveaux Bovary : génération sur l’expérience et le dialogue multi- variés que pertinents, extrêmementFacebook, génération de l’illusion ? ». canal ; une attitude transparente et plaisant à lire.Pour lui, la génération Y est déjà généreuse de la part des marques… Un texte que nous conseillons à chaquederrière nous, mais qu’est-ce qui En effet, d’après Lewi, cette nouvelle retailer pour mettre à jour et affiner lacaractérise cette transition d’un génération, rompue aux techniques connaissance de ses clients actuels ettype générationnel à un autre ? du marketing et aux actions de futurs.Quelles sont les conséquences pour communication classiques, est une Bien que le propos de Léwi soit trèsle secteur de la mode et ses parties génération de compromis, qui hésite proche de la réalité, une nuance s’impose.prenantes ? encore entre espoir et résilience, et qui Le basculement entre génération Y etL’auteur explique que ces nouveaux attend de la part des marques qu’elles génération Bovary n’est pas si radical etconsommateurs ont appris à vivre les aident à choisir leur camp. tranché qu’il semble le penser, il s’agiraitavec trois grandes illusions (l’illusion Au printemps de la postmodernité, plutôt d’une transformation logique (ende transparence, l’illusion du féminin Lewi déchiffre le consommateur raison des contextes technologique,et l’illusion de la rencontre, que nous d’aujourd’hui et dessine les contours économique et politique) et dansn’aurons pas le loisir de détailler ici), de celui qu’il deviendra demain. Il nous la continuité des habitudes de laauxquelles ils attachent des valeurs et apprend progressivement à anticiper génération Y.des droits. Or, ce système de pensée et ses besoins. L’intérêt pour les retailers *Cf. retail news n°2les représentations qui l’accompagnent, est simple : penser l’espace marchandcet état d’esprit dit « générationnel », physique en amont (repenser la notion LES NOUVEAUX BOVARYstructurent fortement le comportement de magasin), imaginer de nouvelles Génération Facebook ou l’illusion dedes gens en tant que consommateurs. interactions pour entrer en contact avec les changer de mondeAinsi, au fil du texte, nous apprenons consommateurs (et le rester), adapterdans les grandes lignes ce que ces son offre et son discours pour toujours De Georges Lewinouveaux clients attendent et attendront être au plus près des centres d’intérêt Éditions Pearson éducationbientôt de la part des marques des consommateurs... et comprendre ou Sortie Août 2012et des revendeurs. Par exemple : anticiper des erreurs éventuelles. ISBN 2744065323
  6. 6. Shopping-pongLe match retail de CA Com HOLLISTER vs BONOBO Sportswear / US Marque de jeans éthique & urbaine www.hollisterco.com www.bonoboplanet.com Ambiance tamisée à Le digital omniprésent sur le l’intérieur du magasin. point de vente. Des jeunes hommes « californiens » accueillent Une ambiance vintage. les clients. Hollister, qui appartient au groupe Abercrombie et Fitch, Le flagship parisien de Bonobo, c’est du jean à petits prix mais est une enseigne de prêt à porter américaine créée en pas que… Pour la première fois, le groupe Beaumanoir s’offre 1892. L’enseigne de « lifestyle » s’est fait connaître grâce à un navire amiral en plein cœur de Paris pour son enseigne un positionnement jeune et en multipliant les références au Bonobo qui est ouvert depuis septembre 2012. surf, très présent dans le sud de la Californie, dont elle est originaire. L’ouverture du premier magasin de la marque en En ouvrant cet espace de vente de 300 m2, sur 3 niveaux, la France a déplacé un peu plus de 200 personnes. franchise s’offre une vitrine et un espace promotionnel de L’engouement tient au fait que le point de vente n’est plus premier plan. seulement un magasin mais un endroit « à voir » où le territoire Elle a joué la carte d’un univers vintage façon loft industriel de marque est exploité au maximum. Ici, pas d’enseigne à avec l’utilisation de matériaux comme la brique aux murs, le l’entrée, pas de vitrines. On « visite » le lieu sous une lumière bois, le métal brossé et les vieux objets de récupération. tamisée et la musique est omniprésente. On y rencontre, sur Un univers très tendance et ultra connecté : écrans digitaux, la gauche pour les « dudes », des jeunes hommes torses nus, tablettes numériques, bornes d’achat interactives, espace de et à droite pour les « bettys », des jeunes filles en bikini et mini- shooting photo, et « arbre interactif ». L’espace shooting permet jupes. Les lignes de vêtement, aux couleurs chaleureuses et de se photographier dans le décor virtuel de son choix (urbain, vives mélangent le confort du sportswear avec le coté branché jungle..), puis d’envoyer la photo par mail ou de la publier du vintage. directement sur Facebook pour connaître l’avis de ses amis La marque Hollister a tout compris au commerce ; en avant de se décider à acheter. Dans l’entrée du magasin, un créant un concept de magasin vivant, elle instaure immense arbre en jean est orné de six écrans qui diffusent les une relation de séduction entre elle et ce qu’elle photos prises dans le magasin. Il y a aussi un point I-Pad afin considère non plus comme des consommateurs mais que les clients puissent consulter l’intégralité de la collection des interlocuteurs, qui éprouvent des émotions et des Bonobo. pulsions. La marque joue sur le désir et la suggestion : Au delà du digital, la marque crée aussi des événements elle incite, elle invite, elle dévoile mais jamais ne montre ! temporaires dans un espace lounge (défilés, avant-premières, Le mystère reste entier, le client est plongé dans l’obscurité, et etc.) et des nouveaux services clients comme le relooking. les photos sont interdites. LES + LES + - n univers de marque qualitatif et tendance avec une image U - orte identité de marque et expérience d’achat original. F prix « mode abordable ». LES - - réation d’un territoire de marque et d’une communauté de C - ieux vaut ne pas être trop complexé pour s’adonner au M clientèle qui fonctionne, du moins pour les plus jeunes, en shopping chez Hollister. réseau. L’étrange familiarité peut déstabiliser la clientèle ou sonner LES - faux, à l’instar de l’anglais pratiqué par des caissières… - ne ambiance vintage utilisée dans la refonte des concepts U françaises. par tous les spécialistes du jean et donc bientôt peu - Manque de digital. différenciante. Conclusion : hier « temples » dédiés aux marques, porteurs de leurs valeurs et de leurs codes, les magasins vont devenir des espaces d’expression pour leurs clients, des lieux vivants capables de susciter l’émotion, où chacun pourra vivre une expérience dont il se souviendra.
  7. 7. Parcourir le SIAL tout en dégageant une vue d’ensemble des nouvelles tendances produit et packaging est un véritable casse-tête pour vous et vos équipes. C’est pourquoi nous avons mis en place une équipe experte « food retail » pour extraire du salon tout ce qu’il faut retenir et vous en faire une restitution claire et stratégique. - Compte rendu des conférences. - Les innovations des industriels. - Les grandes tendances qui se dégagent (consommateur produit). Nous vous proposons en exclusivité notre premier « Baromètre de l’Omniretail » Ipsos pour CA Com. › La première étude consommateurs croisant dans une même enquête, tous les « points d’achats » et les pratiques associées. › Une analyse étayée par de nombreux exemples de concepts Omniretail. › Des données quantitatives exclusives. › Une analyse pointue des résultats par nos experts du Planning Stratégique.Retail newsRédacteurs : Delphine Loury, Pauline Garnier.Rédacteurs : Hannah Maussang, Nathan Bernardin.Directeur artistique : Christophe Cousaert.Illustration : Gaëlle Mazars.CA COM49 avenue d’Iéna75016 PARIS - FranceTél : +33 (0)1 53 67 74 00Fax :+ 33 (0)1 47 23 44 20cacom.frCONTACT : Isabelle Gerson01 53 67 49 19i.gerson@cacom.fr Retrouvez toute l’actualité retail sur notre blog www.cacom.fr

×