SlideShare une entreprise Scribd logo
1  sur  12
handleiding
                   merkmaken
                        Welke stappen ga ik doorlopen
                                    bij het
                    ontwikkelen of vernieuwen van merken?




www.designdna.nl    een uitgave over merkmaken van designdna
een beknopte handleiding

                            inleiding
              Of het nu gaat om de ontwikkeling van een nieuw merk
                    of het vernieuwen van een bestaand merk,
             tussen het eerste idee en de realisatie worden een aantal
                                stappen doorlopen.

               In deze handleiding wordt het proces van het maken
                  van merken in het kort uitgelegd en verhelderd.



 e klant
              Ook wordt aandacht besteed aan de rol van design en


d
             het creatieve ontwikkelingstraject bij merkontwikkeling.



  staat l
              Designdna is een ervaren merkontwikkelaar en heeft



  n tr a a
             deze uitgave gemaakt voor communicatieprofessionals,


ce
                  marketeers, productmanagers of medewerkers
                in een organisatie die te maken hebben of krijgen
                       met merken en design van merken.




                       designdna | uitgave merkmaken | pagina 1
de basis                                                 merkdenken

      wat is een merk?                                          waarom een merk?
     Kort: een merk is meerwaarde en onderscheid                De vraag moet eigenlijk niet zijn: waarom een merk,
                      voor je klant.                                   maar: wanneer een merk ontwikkelen?
                                                                 Producten, diensten en services onderscheiden zich
 Lang: een merk kan gezien worden als een toevoeging                           steeds minder van elkaar.
  aan bijvoorbeeld een land, stad, bedrijf, organisatie,          Consumenten worden mondiger en bepalen hun
product, dienst of service. Hier is een naam aan gegeven.            eigen keuze. Consumenten kiezen dan ook
    Deze naam krijgt een lading, bijvoorbeeld door                             meer en meer op gevoel.
     de uitstraling, het gedrag, de communicatie of          Een merk krijgt de voorkeur, als het doet wat het belooft,
                      de verpakking.                        aspiraties heeft, innoveert en deze deelt met de consument.
    Deze betekenis is belangrijk voor de doelgroep.          Daarnaast moet een merk zich onderscheiden van andere
       Het merk biedt de doelgroep vertrouwen.              aanbieders op een voor de consument aantrekkelijke wijze.
 Door dit vertrouwen ontstaat er een voorkeurspositie.      Het is inmiddels dan ook meer noodzaak om merkdenken in
De doelgroep is van mening dat het merk beter presteert                     de organisatie toe te passen.
                 dan andere aanbieders.
 De doelgroep zal dan aan het merk de voorkeur geven
          zonder andere merken te overwegen.
               Dan ontstaat er merktrouw.
  En soms wordt de doelgroep echt fan van een merk.




          designdna | uitgave merkmaken | pagina 2                     designdna | uitgave merkmaken | pagina 3
merkontwikkeling                                                 de rol van design

       wat is                                                     design als basis van
 merkontwikkeling?                                                merkontwikkeling
   Merkontwikkeling (ook wel branding) is het sturen             Achter elk succesvol merk zit een sterke visie op design.
      van alle aspecten die van belang zijn voor de               Design heeft invloed op de niet direct waarneembare
            verschijningsvorm van een merk.                       merkcomponenten, de persoonlijkheid, tone-of-voice
 Het doel van merkontwikkeling is het creeëren van een          en de stijl van het merk. Design heeft direct invloed op de
   voorkeurspositie in de hoofden van de consument.                      perceptie en de uitstraling van een merk.
Het gaat hierbij om het hele gedachtegoed van een merk,          Design is daarom essentieel bij de ontwikkeling van een
            doorgevoerd in alle touchpoints.                                               merk.
Touchpoints zijn uitingen van het merk waar de klant mee
   in contact komt, deze zullen per sector verschillen.             Tom Peters: ‘Design is niet belangrijk omdat het de
                                                                dingen wat mooier maakt, of prijzen oplevert, maar omdat
          Merkontwikkeling kan worden toegepast                 het in onze snel veranderende, op dienstverlening, software
 in verschillende sectoren: in de dienstverlenende sector,        en onstoffelijke producten gerichte zakelijke omgeving
 bij retailers, bij de overheid, nationaal en internationaal.      de beslissende invalshoek is voor het beoordelen van
          Denk aan business to business branding,                        een product, een klant en een organisatie.’
      retail branding, product branding, private labels,
     online branding, global branding, public branding,
city branding, branding van diensten, non profit branding
                     en branding in de zorg.




           designdna | uitgave merkmaken | pagina 4                        designdna | uitgave merkmaken | pagina 5
design ontwikkelingstraject                                        hoe pak ik het aan?

      wat is het                                                   stappenplan
design ontwikkelings                                            merkontwikkeling
       traject?                                                        Bij het maken van merken worden de
Het design ontwikkelingstraject is een waardetoevoegend                     volgende stappen doorlopen:
    proces dat meerwaarde voor een merk betekent.
                                                                                  De voorbereiding
 Het design ontwikkelingstraject bestaat niet alleen uit      De grote lijnen van het project worden bepaald, opzetten
     het creatieve ontwikkelingstraject maar ook uit                  van het totale merkontwikkelingstraject.
 planning, briefing, inkoop, productie, implementatie en                                Stap 1
                     marktintroductie.                             De merkessentie is helder of wordt verhelderd.
Het design ontwikkelingstraject is een bedrijfsproces waar                              Stap 2
        niet alleen ontwerpers bij betrokken zijn.                       De merkessentie wordt doorvertaald
                                                             in ideeën/concepten voor het gedachtegoed van het merk:
                                                              product, gedrag, communicatie en de visuele uitstraling.
                                                                                        Stap 3
                                                                  Deze ideeën/concepten worden doorvertaald in de
                                                                              touchpoints van het merk.
                                                                                De doorontwikkeling
                                                                      Een merk heeft ruimte nodig voor verdere
                                                                             ontwikkeling en dynamiek.




           designdna | uitgave merkmaken | pagina 6                    designdna | uitgave merkmaken | pagina 7
atp f1 et ‘DsNe ’stap
         sten o he eer t
                         A:
                                             oee? erkhuis’.
                                           h e n ‘M
          m
         da          d                    van
    t fun je bent isenken.
 He ie                              Maken
                kd
weten w van mer


                                                          oints
                                   Doorvertaling in touchp




                                                >
                                           Merkbelofte



    merk



                                                >
                                             Propositie



      entie


                                                 >
   ess
                                            Positionering




                                                 >
                                                         oorden
                                    Merkpersoonlijkheidsw




                                                  >
                                               Missie/Visie




                                                  >
                                               Kernwaarden
2erk (binnevoor de                    ?ario’s bedenken
               svtn hpt mbepalenditen).                   hoe
                                   n)
                   ae                                             n        .
              e  a        is        u                   epte n/scekessentie
         senti taald. Dit e klant (b
       es er                                      n/conc it de mer
   De orv             nd                     Ideeë vanu
                                                              buit
    t do varing va
word erker

                                                                   en
    m




                                                                       >
                                                                               >
      titeit
                                                         Communicatie



  iden go                                                  innen
    ima                                                   b
                                                Gedrag                     Product




                                                             Visueel
t lk p 3ngen van hektlant                                 oe?   van d
                                                                                  e
            sweae uiti erk met diejze.                          va    hgen
                                                                  stleg nts.
                                                          en en ouchpoi
            et        tm       ew                       ak
       len m oints) hen op welk                 rpen/millende t
 Bepaouchp         te                      Ontwe versch
   k (t ntact kom
mer co




                                                                 presentaties
                                                                 netwerken
   in




                                                           di urz voice




                                                               ser hes
                                                               ton oon




                                                                            .
                                                                        r..
                                                             be e of




                                                                      ee
                                                             kle vice
                                                         ns




                                                                speec
                                                               ec en
                                                          l




                                                               no g
                                                        ai



                                                                telef
                                                       io




                                                                    m
                                                           en din
                                                                 tm
                                                    at




                                                                  g
                                                  el irs                             g       t
                                                                                   ra imen
                                                 r
                                              lic affa                           d




                                                             r
                                                                              ge sort leving
                                            b
                                         pu blic ing
                                           pu rket                              as rkbe           g
                                                                                 me uctbelevin
                                                                  n



                                                                      merk
                                             ma promotio




          touch
                                              sales                                prod
                                               advertenties                         servicebeleving
                                               omgeving                             communicatie
                                                                                   med




           oints
                                                                                 we ewerkers
                                              expe
                                             aut riences




          p
                                           rel o’s                              nie bsites
                                         bi atie                              fo uw
                                                                                rm sb
                                                                                    ul riev
                                           llb      g
                                               oa esch




                                                            sig rpa
                                                            v ie
                                                                                      ie      en




                                                             isi fpap ers
                                                              br b ban
                                                                                        re




                                                              ve toons
                                                 rd        en




                                                               ni kkin
                                                                we icaties



                                                                ten es
                                                                te
                                                                                           n
                                                             ke




                                                                 publ

                                                                 offert
                                                    s




                                                                 voicemail
                                                                 email



                                                                 ng
                                                                   ka ier
                                                                n




                                                         rtj         a
                                                        s   e




                                                                        ge
                                                                        n




                                                                          tell

                                                                           n
                                                                              ing
                                                                                 en
het creatieve ontwikkelingstraject                                             voorbeeld

         het creatieve                                                   touchpoints
        ontwikkelings                                                   dienstenmerk
            traject                                             Touchpoints binnen het creatieve ontwikkelingstraject
       Het creatieve ontwikkelingstraject gaat om de                       van een merk in de dienstensector:
  ontwerpopdracht voor de verschillende visuele uitingen                                   Naam
           van een merk en bestaat uit drie fasen.                                          Logo
     Het gedachtegoed van het merk is de leidraad voor                                  Look & Feel
             alle te ontwikkelen visuele uitingen.                                  Exterieur/Interieur
              Fase 1: de analyse-/informatiefase                                        Toon & Stijl
  In deze fase vindt oriëntatie op de ontwerpvraag plaats.                             Tone of voice
Na de briefing volgt marktoriëntatie, brancheoriëntatie en           Grafische taal: kleur, typografie, vormentaal,
            een analyse van de heersende trends.                          beeld (fotografie/illustratie) en layout
              Fase 2: de onderzoek-/conceptfase                                     Exterieur/Interieur
    Een vertaalslag vindt plaats naar de ontwerpvraag in                    oa. architectuur, gevelbelettering,
           moodboards, visualisaties en schetsen.             vlaggen/banieren, interieur ontwerp, meubilair, verlichting
In deze fase wordt het merkonderscheid in beeld gebracht.                Communicatie- en presentatiemiddelen
                    Fase 3: de realisatiefase                 Huisstijl: oa. briefpapier, visitekaartje, powerpoint format,
  In deze fase vind detaillering plaats, het ontwerp wordt   folders, brochures, periodieken, website, email, nieuwsbrief,
 verder uitgewerkt, definitief gemaakt en voorbereid voor      signing, kleding, auto’s, advertenties, relatiegeschenken,
                      de verdere productie.                                   give aways, beurspresentatie




          designdna | uitgave merkmaken | pagina 14                     designdna | uitgave merkmaken | pagina 15
voorbeeld                                                   voorbeeld

            touchpoints                                                touchpoints
             retailmerk                                                productmerk
   Touchpoints binnen het creatieve ontwikkelingstraject       Touchpoints binnen het creatieve ontwikkelingstraject
                   van een merk in de retail:                                   van een productmerk:
                              Naam                                                        Naam
                              Logo                                                        Logo
                           Look & Feel                                                 Look & Feel
                        Outstore/Instore                                          Fysieke presentatie
                           Toon & Stijl                                                Toon & Stijl
                          Tone of voice                                               Tone of voice
        Grafische stijl: kleur, typografie, vormentaal,             Grafische stijl: kleur, typografie, vormentaal,
            beeld (fotografie/illustratie) en layout                    beeld (fotografie/illustratie) en layout
                        Outstore/Instore                                          Fysieke presentatie
    oa. architectuur, gevel, gevelbelettering, stoepbord,                             Productvorm
vlaggen/banieren, interieur ontwerp, meubilair, verlichting,                       Verpakkingsvorm
             plattegrond, vlekkenplan & lay-out                        Communicatie- en presentatiemiddelen
           Communicatie- en presentatiemiddelen                  Grafische stijl van de verpakking, display, omdoos
    Merkcommunicatie (sfeer, merkbelofte, informatie)                                   Promotie
          Signing (merk/afdeling/productgroepen)                   Productbrochure, folder, website, advertentie,
     Informatiecommunicatie (productgroep, product)               rtv commercials, relatiegeschenken, give aways,
                       Prijscommunicatie                                       beurspresentatie, auto’s
      Huisstijl: oa. tas, verpakking, servetten, kleding,                          Marktexploitatie
                narrow casting, retailmagazine                             Soort winkel, schappresentatie,
                            Promotie                                  artikelpresentatie/visual merchandising
                      Themacommunicatie
                       Actiecommunicatie
           designdna | uitgave merkmaken | pagina 16                   designdna | uitgave merkmaken | pagina 17
de opdrachtgever                                                  tot slot

  wat is de rol van de                                               wat staat er in
   opdrachtgever?                                                     een briefing?
     De rol van de opdrachtgever is het ontwerpproces        Om een merk te kunnen ontwikkelen is er een duidelijke
     aansturen, begeleiden en de ontwerpvoorstellen           briefing nodig om gericht aan de slag te kunnen gaan.
        beoordelen en selecteren op bruikbaarheid.          Het doel van een briefing is het precies omschrijven van de
Bij de beoordeling van het creatieve ontwikkelingstraject       opdracht en het geven van achtergrondinformatie.
zal de meerwaarde die design kan bieden voor een merk
                  centraal moeten staan.                        Drie soorten van informatie horen in een briefing:
                                                                                          1.
                                                                Algemene informatie over het bedrijf en het merk.
                                                                                         2.
                                                             Een beschrijving van de huidige en de gewenste situatie:
                                                                     wat is er nu en waar willen we naartoe?
                                                                                         3.
                                                               Informatie over het designbeleid van de organisatie:
                                                                  wat is de designhistorie, welke rol heeft design
                                                              voor de organisatie, met wie wordt samengewerkt en
                                                             op welke manier wordt het design op elkaar afgestemd?




          designdna | uitgave merkmaken | pagina 18                   designdna | uitgave merkmaken | pagina 19
inspiratie

       veel (merk)succes!
    Deze handleiding is gemaakt met in het achterhoofd
         vele boeken over het maken van merken.

                   boeken om verder te lezen
      Collins, J. (2001) Good to Great. Uitgeverij Business Contact, Amsterdam
       Heath, D. en Heath C. (2007) De Plakfactor. Pearson Education Benelux
Kapferer, J. (1996) Strategisch Merkmanagement. Academic Service, Schoonhoven
       Kootstra, G. L. (2006) Designmanagement. Pearson Education Benelux
                Norman, D.A. (2004) Emotional design. Basic Books, NY
Olins, W. (1995) The new guide to identity - Wolff Olins, Hamphire, England: Gower
                   Peters, T. (2005) Design. Pearson Education Benelux
               Peters, T. (2003) Re-imagine. Pearson Education Benelux
                Rijkenberg, J. (1998) Concepting. BZZToH, s-Gravenhage
        Van Thiel, P., en Michels, W. (2006) Corporate design management.
                               Wolters-Noordhoff, Groningen
   Wheeler, A. (2006) Designing Brand Identity. John Wiley & Sons, New Jersey




                                                                                                            colofon
                                                                                          Handleiding Merkmaken is een uitgave van Designdna.
                                                                                           Inhoud, concept & realisatie: Nicole Frank, Designdna
                                                                                     Kijk voor meer infomatie over Designdna op www.designdna.nl
               designdna | uitgave merkmaken | pagina 20                                                   © 2009 Designdna

Contenu connexe

Tendances

The valley trendrapport 2012
The valley trendrapport 2012The valley trendrapport 2012
The valley trendrapport 2012The Valley
 
Becube.Merkstrategie Linked In
Becube.Merkstrategie Linked InBecube.Merkstrategie Linked In
Becube.Merkstrategie Linked InEsther Berger
 
Sociale dialogen & recruiters
Sociale dialogen & recruitersSociale dialogen & recruiters
Sociale dialogen & recruitersOnline Dialogue
 
Co-creatie: het speelkwartier is voorbij - Co-creation Event 2010 Martijn Sta...
Co-creatie: het speelkwartier is voorbij - Co-creation Event 2010 Martijn Sta...Co-creatie: het speelkwartier is voorbij - Co-creation Event 2010 Martijn Sta...
Co-creatie: het speelkwartier is voorbij - Co-creation Event 2010 Martijn Sta...Martijn Staal
 
CRM Innovation Event 2010 - TNO Co-Creatie Overzicht
CRM Innovation Event 2010 - TNO Co-Creatie OverzichtCRM Innovation Event 2010 - TNO Co-Creatie Overzicht
CRM Innovation Event 2010 - TNO Co-Creatie OverzichtMartijn Staal
 
Presentatienerd in 7 stappen
Presentatienerd in 7 stappen Presentatienerd in 7 stappen
Presentatienerd in 7 stappen LGND
 
Manifestatie Nieuwe Samenwerken MKB NDIV. Co-creatie RedesignMe
Manifestatie Nieuwe Samenwerken MKB NDIV. Co-creatie RedesignMeManifestatie Nieuwe Samenwerken MKB NDIV. Co-creatie RedesignMe
Manifestatie Nieuwe Samenwerken MKB NDIV. Co-creatie RedesignMeMaxim Schram
 
DOON - Innoveren als een start-up
DOON - Innoveren als een start-upDOON - Innoveren als een start-up
DOON - Innoveren als een start-upWOW! Het kan anders
 
Digitaal werven, wat kan recruitment leren van marketing?
Digitaal werven, wat kan recruitment leren van marketing? Digitaal werven, wat kan recruitment leren van marketing?
Digitaal werven, wat kan recruitment leren van marketing? Maurice Beerthuyzen
 
Merken met een hart - conceptmerken
Merken met een hart - conceptmerkenMerken met een hart - conceptmerken
Merken met een hart - conceptmerkenWhat if Robert
 

Tendances (12)

The valley trendrapport 2012
The valley trendrapport 2012The valley trendrapport 2012
The valley trendrapport 2012
 
Becube.Merkstrategie Linked In
Becube.Merkstrategie Linked InBecube.Merkstrategie Linked In
Becube.Merkstrategie Linked In
 
Sociale dialogen & recruiters
Sociale dialogen & recruitersSociale dialogen & recruiters
Sociale dialogen & recruiters
 
Co-creatie: het speelkwartier is voorbij - Co-creation Event 2010 Martijn Sta...
Co-creatie: het speelkwartier is voorbij - Co-creation Event 2010 Martijn Sta...Co-creatie: het speelkwartier is voorbij - Co-creation Event 2010 Martijn Sta...
Co-creatie: het speelkwartier is voorbij - Co-creation Event 2010 Martijn Sta...
 
CRM Innovation Event 2010 - TNO Co-Creatie Overzicht
CRM Innovation Event 2010 - TNO Co-Creatie OverzichtCRM Innovation Event 2010 - TNO Co-Creatie Overzicht
CRM Innovation Event 2010 - TNO Co-Creatie Overzicht
 
Presentatienerd in 7 stappen
Presentatienerd in 7 stappen Presentatienerd in 7 stappen
Presentatienerd in 7 stappen
 
Manifestatie Nieuwe Samenwerken MKB NDIV. Co-creatie RedesignMe
Manifestatie Nieuwe Samenwerken MKB NDIV. Co-creatie RedesignMeManifestatie Nieuwe Samenwerken MKB NDIV. Co-creatie RedesignMe
Manifestatie Nieuwe Samenwerken MKB NDIV. Co-creatie RedesignMe
 
Stable Corporate Book
Stable Corporate BookStable Corporate Book
Stable Corporate Book
 
DOON - Innoveren als een start-up
DOON - Innoveren als een start-upDOON - Innoveren als een start-up
DOON - Innoveren als een start-up
 
Digitaal werven, wat kan recruitment leren van marketing?
Digitaal werven, wat kan recruitment leren van marketing? Digitaal werven, wat kan recruitment leren van marketing?
Digitaal werven, wat kan recruitment leren van marketing?
 
Slimmer Vermarkten
Slimmer VermarktenSlimmer Vermarkten
Slimmer Vermarkten
 
Merken met een hart - conceptmerken
Merken met een hart - conceptmerkenMerken met een hart - conceptmerken
Merken met een hart - conceptmerken
 

Similaire à Handleiding Merkmaken

brand driven innovation HROmei2010 Zilver Christa van Gessel
brand driven innovation HROmei2010 Zilver Christa van Gesselbrand driven innovation HROmei2010 Zilver Christa van Gessel
brand driven innovation HROmei2010 Zilver Christa van GesselChrista Van Gessel
 
Marketing 101006 hv a inleiding designmanagement
Marketing 101006 hv a inleiding designmanagementMarketing 101006 hv a inleiding designmanagement
Marketing 101006 hv a inleiding designmanagementmikeatcmd
 
Inleiding Masterclass Marketing & Communicatie Module 1 (Dutch)
Inleiding Masterclass Marketing & Communicatie Module 1 (Dutch)Inleiding Masterclass Marketing & Communicatie Module 1 (Dutch)
Inleiding Masterclass Marketing & Communicatie Module 1 (Dutch)Skaftafel
 
Innovatiemanagement examen callewaert kjill
Innovatiemanagement examen callewaert kjillInnovatiemanagement examen callewaert kjill
Innovatiemanagement examen callewaert kjillkjill
 
Presentatie Tim Rook (HowardsPlaza12 - ochtend)
Presentatie Tim Rook (HowardsPlaza12 - ochtend)Presentatie Tim Rook (HowardsPlaza12 - ochtend)
Presentatie Tim Rook (HowardsPlaza12 - ochtend)HowardsHome
 
Presentatie Tim Rook Howards Plaza12
Presentatie Tim Rook Howards Plaza12Presentatie Tim Rook Howards Plaza12
Presentatie Tim Rook Howards Plaza12TMR Brand Marketing
 
Digitale innovatie Gemeente Den Haag
Digitale innovatie Gemeente Den HaagDigitale innovatie Gemeente Den Haag
Digitale innovatie Gemeente Den HaagOnline Department
 
Branding traject
Branding trajectBranding traject
Branding trajectTina Fabry
 
AIMP on industrial branding 24 june 2010
AIMP on industrial branding 24 june 2010AIMP on industrial branding 24 june 2010
AIMP on industrial branding 24 june 2010david
 
Session 2, creating brand value 2012 2013
Session 2, creating brand value 2012 2013Session 2, creating brand value 2012 2013
Session 2, creating brand value 2012 2013John Verhoeven
 
Merk gedreven service innovatie
Merk gedreven service innovatieMerk gedreven service innovatie
Merk gedreven service innovatieErik Roscam Abbing
 
Campagne traject
Campagne trajectCampagne traject
Campagne trajectTina Fabry
 
100823 Expertclass Brand Oriented Innovation
100823 Expertclass Brand Oriented Innovation100823 Expertclass Brand Oriented Innovation
100823 Expertclass Brand Oriented Innovationpatrickvanthiel
 
100823 Expertclass Brand Oriented Innovation
100823 Expertclass Brand Oriented Innovation100823 Expertclass Brand Oriented Innovation
100823 Expertclass Brand Oriented Innovationpatrickvanthiel
 

Similaire à Handleiding Merkmaken (20)

Hu Bdi 080526
Hu Bdi 080526Hu Bdi 080526
Hu Bdi 080526
 
building a sustainable vision
building a sustainable visionbuilding a sustainable vision
building a sustainable vision
 
brand driven innovation HROmei2010 Zilver Christa van Gessel
brand driven innovation HROmei2010 Zilver Christa van Gesselbrand driven innovation HROmei2010 Zilver Christa van Gessel
brand driven innovation HROmei2010 Zilver Christa van Gessel
 
Marketing 101006 hv a inleiding designmanagement
Marketing 101006 hv a inleiding designmanagementMarketing 101006 hv a inleiding designmanagement
Marketing 101006 hv a inleiding designmanagement
 
Growportfolio Lr
Growportfolio LrGrowportfolio Lr
Growportfolio Lr
 
Inleiding Masterclass Marketing & Communicatie Module 1 (Dutch)
Inleiding Masterclass Marketing & Communicatie Module 1 (Dutch)Inleiding Masterclass Marketing & Communicatie Module 1 (Dutch)
Inleiding Masterclass Marketing & Communicatie Module 1 (Dutch)
 
Innovatiemanagement examen callewaert kjill
Innovatiemanagement examen callewaert kjillInnovatiemanagement examen callewaert kjill
Innovatiemanagement examen callewaert kjill
 
Presentatie Tim Rook (HowardsPlaza12 - ochtend)
Presentatie Tim Rook (HowardsPlaza12 - ochtend)Presentatie Tim Rook (HowardsPlaza12 - ochtend)
Presentatie Tim Rook (HowardsPlaza12 - ochtend)
 
Presentatie Tim Rook Howards Plaza12
Presentatie Tim Rook Howards Plaza12Presentatie Tim Rook Howards Plaza12
Presentatie Tim Rook Howards Plaza12
 
Digitale innovatie Gemeente Den Haag
Digitale innovatie Gemeente Den HaagDigitale innovatie Gemeente Den Haag
Digitale innovatie Gemeente Den Haag
 
Branding traject
Branding trajectBranding traject
Branding traject
 
AIMP on industrial branding 24 june 2010
AIMP on industrial branding 24 june 2010AIMP on industrial branding 24 june 2010
AIMP on industrial branding 24 june 2010
 
Session 2, creating brand value 2012 2013
Session 2, creating brand value 2012 2013Session 2, creating brand value 2012 2013
Session 2, creating brand value 2012 2013
 
Merkcollege
MerkcollegeMerkcollege
Merkcollege
 
Merk gedreven service innovatie
Merk gedreven service innovatieMerk gedreven service innovatie
Merk gedreven service innovatie
 
Campagne traject
Campagne trajectCampagne traject
Campagne traject
 
100823 Expertclass Brand Oriented Innovation
100823 Expertclass Brand Oriented Innovation100823 Expertclass Brand Oriented Innovation
100823 Expertclass Brand Oriented Innovation
 
100823 Expertclass Brand Oriented Innovation
100823 Expertclass Brand Oriented Innovation100823 Expertclass Brand Oriented Innovation
100823 Expertclass Brand Oriented Innovation
 
Business designers startup vaz meet discover
Business designers startup   vaz meet discoverBusiness designers startup   vaz meet discover
Business designers startup vaz meet discover
 
Personal Online Branding
Personal Online BrandingPersonal Online Branding
Personal Online Branding
 

Handleiding Merkmaken

  • 1. handleiding merkmaken Welke stappen ga ik doorlopen bij het ontwikkelen of vernieuwen van merken? www.designdna.nl een uitgave over merkmaken van designdna
  • 2. een beknopte handleiding inleiding Of het nu gaat om de ontwikkeling van een nieuw merk of het vernieuwen van een bestaand merk, tussen het eerste idee en de realisatie worden een aantal stappen doorlopen. In deze handleiding wordt het proces van het maken van merken in het kort uitgelegd en verhelderd. e klant Ook wordt aandacht besteed aan de rol van design en d het creatieve ontwikkelingstraject bij merkontwikkeling. staat l Designdna is een ervaren merkontwikkelaar en heeft n tr a a deze uitgave gemaakt voor communicatieprofessionals, ce marketeers, productmanagers of medewerkers in een organisatie die te maken hebben of krijgen met merken en design van merken. designdna | uitgave merkmaken | pagina 1
  • 3. de basis merkdenken wat is een merk? waarom een merk? Kort: een merk is meerwaarde en onderscheid De vraag moet eigenlijk niet zijn: waarom een merk, voor je klant. maar: wanneer een merk ontwikkelen? Producten, diensten en services onderscheiden zich Lang: een merk kan gezien worden als een toevoeging steeds minder van elkaar. aan bijvoorbeeld een land, stad, bedrijf, organisatie, Consumenten worden mondiger en bepalen hun product, dienst of service. Hier is een naam aan gegeven. eigen keuze. Consumenten kiezen dan ook Deze naam krijgt een lading, bijvoorbeeld door meer en meer op gevoel. de uitstraling, het gedrag, de communicatie of Een merk krijgt de voorkeur, als het doet wat het belooft, de verpakking. aspiraties heeft, innoveert en deze deelt met de consument. Deze betekenis is belangrijk voor de doelgroep. Daarnaast moet een merk zich onderscheiden van andere Het merk biedt de doelgroep vertrouwen. aanbieders op een voor de consument aantrekkelijke wijze. Door dit vertrouwen ontstaat er een voorkeurspositie. Het is inmiddels dan ook meer noodzaak om merkdenken in De doelgroep is van mening dat het merk beter presteert de organisatie toe te passen. dan andere aanbieders. De doelgroep zal dan aan het merk de voorkeur geven zonder andere merken te overwegen. Dan ontstaat er merktrouw. En soms wordt de doelgroep echt fan van een merk. designdna | uitgave merkmaken | pagina 2 designdna | uitgave merkmaken | pagina 3
  • 4. merkontwikkeling de rol van design wat is design als basis van merkontwikkeling? merkontwikkeling Merkontwikkeling (ook wel branding) is het sturen Achter elk succesvol merk zit een sterke visie op design. van alle aspecten die van belang zijn voor de Design heeft invloed op de niet direct waarneembare verschijningsvorm van een merk. merkcomponenten, de persoonlijkheid, tone-of-voice Het doel van merkontwikkeling is het creeëren van een en de stijl van het merk. Design heeft direct invloed op de voorkeurspositie in de hoofden van de consument. perceptie en de uitstraling van een merk. Het gaat hierbij om het hele gedachtegoed van een merk, Design is daarom essentieel bij de ontwikkeling van een doorgevoerd in alle touchpoints. merk. Touchpoints zijn uitingen van het merk waar de klant mee in contact komt, deze zullen per sector verschillen. Tom Peters: ‘Design is niet belangrijk omdat het de dingen wat mooier maakt, of prijzen oplevert, maar omdat Merkontwikkeling kan worden toegepast het in onze snel veranderende, op dienstverlening, software in verschillende sectoren: in de dienstverlenende sector, en onstoffelijke producten gerichte zakelijke omgeving bij retailers, bij de overheid, nationaal en internationaal. de beslissende invalshoek is voor het beoordelen van Denk aan business to business branding, een product, een klant en een organisatie.’ retail branding, product branding, private labels, online branding, global branding, public branding, city branding, branding van diensten, non profit branding en branding in de zorg. designdna | uitgave merkmaken | pagina 4 designdna | uitgave merkmaken | pagina 5
  • 5. design ontwikkelingstraject hoe pak ik het aan? wat is het stappenplan design ontwikkelings merkontwikkeling traject? Bij het maken van merken worden de Het design ontwikkelingstraject is een waardetoevoegend volgende stappen doorlopen: proces dat meerwaarde voor een merk betekent. De voorbereiding Het design ontwikkelingstraject bestaat niet alleen uit De grote lijnen van het project worden bepaald, opzetten het creatieve ontwikkelingstraject maar ook uit van het totale merkontwikkelingstraject. planning, briefing, inkoop, productie, implementatie en Stap 1 marktintroductie. De merkessentie is helder of wordt verhelderd. Het design ontwikkelingstraject is een bedrijfsproces waar Stap 2 niet alleen ontwerpers bij betrokken zijn. De merkessentie wordt doorvertaald in ideeën/concepten voor het gedachtegoed van het merk: product, gedrag, communicatie en de visuele uitstraling. Stap 3 Deze ideeën/concepten worden doorvertaald in de touchpoints van het merk. De doorontwikkeling Een merk heeft ruimte nodig voor verdere ontwikkeling en dynamiek. designdna | uitgave merkmaken | pagina 6 designdna | uitgave merkmaken | pagina 7
  • 6. atp f1 et ‘DsNe ’stap sten o he eer t A: oee? erkhuis’. h e n ‘M m da d van t fun je bent isenken. He ie Maken kd weten w van mer oints Doorvertaling in touchp > Merkbelofte merk > Propositie entie > ess Positionering > oorden Merkpersoonlijkheidsw > Missie/Visie > Kernwaarden
  • 7. 2erk (binnevoor de ?ario’s bedenken svtn hpt mbepalenditen). hoe n) ae n . e a is u epte n/scekessentie senti taald. Dit e klant (b es er n/conc it de mer De orv nd Ideeë vanu buit t do varing va word erker en m > > titeit Communicatie iden go innen ima b Gedrag Product Visueel
  • 8. t lk p 3ngen van hektlant oe? van d e sweae uiti erk met diejze. va hgen stleg nts. en en ouchpoi et tm ew ak len m oints) hen op welk rpen/millende t Bepaouchp te Ontwe versch k (t ntact kom mer co presentaties netwerken in di urz voice ser hes ton oon . r.. be e of ee kle vice ns speec ec en l no g ai telef io m en din tm at g el irs g t ra imen r lic affa d r ge sort leving b pu blic ing pu rket as rkbe g me uctbelevin n merk ma promotio touch sales prod advertenties servicebeleving omgeving communicatie med oints we ewerkers expe aut riences p rel o’s nie bsites bi atie fo uw rm sb ul riev llb g oa esch sig rpa v ie ie en isi fpap ers br b ban re ve toons rd en ni kkin we icaties ten es te n ke publ offert s voicemail email ng ka ier n rtj a s e ge n tell n ing en
  • 9. het creatieve ontwikkelingstraject voorbeeld het creatieve touchpoints ontwikkelings dienstenmerk traject Touchpoints binnen het creatieve ontwikkelingstraject Het creatieve ontwikkelingstraject gaat om de van een merk in de dienstensector: ontwerpopdracht voor de verschillende visuele uitingen Naam van een merk en bestaat uit drie fasen. Logo Het gedachtegoed van het merk is de leidraad voor Look & Feel alle te ontwikkelen visuele uitingen. Exterieur/Interieur Fase 1: de analyse-/informatiefase Toon & Stijl In deze fase vindt oriëntatie op de ontwerpvraag plaats. Tone of voice Na de briefing volgt marktoriëntatie, brancheoriëntatie en Grafische taal: kleur, typografie, vormentaal, een analyse van de heersende trends. beeld (fotografie/illustratie) en layout Fase 2: de onderzoek-/conceptfase Exterieur/Interieur Een vertaalslag vindt plaats naar de ontwerpvraag in oa. architectuur, gevelbelettering, moodboards, visualisaties en schetsen. vlaggen/banieren, interieur ontwerp, meubilair, verlichting In deze fase wordt het merkonderscheid in beeld gebracht. Communicatie- en presentatiemiddelen Fase 3: de realisatiefase Huisstijl: oa. briefpapier, visitekaartje, powerpoint format, In deze fase vind detaillering plaats, het ontwerp wordt folders, brochures, periodieken, website, email, nieuwsbrief, verder uitgewerkt, definitief gemaakt en voorbereid voor signing, kleding, auto’s, advertenties, relatiegeschenken, de verdere productie. give aways, beurspresentatie designdna | uitgave merkmaken | pagina 14 designdna | uitgave merkmaken | pagina 15
  • 10. voorbeeld voorbeeld touchpoints touchpoints retailmerk productmerk Touchpoints binnen het creatieve ontwikkelingstraject Touchpoints binnen het creatieve ontwikkelingstraject van een merk in de retail: van een productmerk: Naam Naam Logo Logo Look & Feel Look & Feel Outstore/Instore Fysieke presentatie Toon & Stijl Toon & Stijl Tone of voice Tone of voice Grafische stijl: kleur, typografie, vormentaal, Grafische stijl: kleur, typografie, vormentaal, beeld (fotografie/illustratie) en layout beeld (fotografie/illustratie) en layout Outstore/Instore Fysieke presentatie oa. architectuur, gevel, gevelbelettering, stoepbord, Productvorm vlaggen/banieren, interieur ontwerp, meubilair, verlichting, Verpakkingsvorm plattegrond, vlekkenplan & lay-out Communicatie- en presentatiemiddelen Communicatie- en presentatiemiddelen Grafische stijl van de verpakking, display, omdoos Merkcommunicatie (sfeer, merkbelofte, informatie) Promotie Signing (merk/afdeling/productgroepen) Productbrochure, folder, website, advertentie, Informatiecommunicatie (productgroep, product) rtv commercials, relatiegeschenken, give aways, Prijscommunicatie beurspresentatie, auto’s Huisstijl: oa. tas, verpakking, servetten, kleding, Marktexploitatie narrow casting, retailmagazine Soort winkel, schappresentatie, Promotie artikelpresentatie/visual merchandising Themacommunicatie Actiecommunicatie designdna | uitgave merkmaken | pagina 16 designdna | uitgave merkmaken | pagina 17
  • 11. de opdrachtgever tot slot wat is de rol van de wat staat er in opdrachtgever? een briefing? De rol van de opdrachtgever is het ontwerpproces Om een merk te kunnen ontwikkelen is er een duidelijke aansturen, begeleiden en de ontwerpvoorstellen briefing nodig om gericht aan de slag te kunnen gaan. beoordelen en selecteren op bruikbaarheid. Het doel van een briefing is het precies omschrijven van de Bij de beoordeling van het creatieve ontwikkelingstraject opdracht en het geven van achtergrondinformatie. zal de meerwaarde die design kan bieden voor een merk centraal moeten staan. Drie soorten van informatie horen in een briefing: 1. Algemene informatie over het bedrijf en het merk. 2. Een beschrijving van de huidige en de gewenste situatie: wat is er nu en waar willen we naartoe? 3. Informatie over het designbeleid van de organisatie: wat is de designhistorie, welke rol heeft design voor de organisatie, met wie wordt samengewerkt en op welke manier wordt het design op elkaar afgestemd? designdna | uitgave merkmaken | pagina 18 designdna | uitgave merkmaken | pagina 19
  • 12. inspiratie veel (merk)succes! Deze handleiding is gemaakt met in het achterhoofd vele boeken over het maken van merken. boeken om verder te lezen Collins, J. (2001) Good to Great. Uitgeverij Business Contact, Amsterdam Heath, D. en Heath C. (2007) De Plakfactor. Pearson Education Benelux Kapferer, J. (1996) Strategisch Merkmanagement. Academic Service, Schoonhoven Kootstra, G. L. (2006) Designmanagement. Pearson Education Benelux Norman, D.A. (2004) Emotional design. Basic Books, NY Olins, W. (1995) The new guide to identity - Wolff Olins, Hamphire, England: Gower Peters, T. (2005) Design. Pearson Education Benelux Peters, T. (2003) Re-imagine. Pearson Education Benelux Rijkenberg, J. (1998) Concepting. BZZToH, s-Gravenhage Van Thiel, P., en Michels, W. (2006) Corporate design management. Wolters-Noordhoff, Groningen Wheeler, A. (2006) Designing Brand Identity. John Wiley & Sons, New Jersey colofon Handleiding Merkmaken is een uitgave van Designdna. Inhoud, concept & realisatie: Nicole Frank, Designdna Kijk voor meer infomatie over Designdna op www.designdna.nl designdna | uitgave merkmaken | pagina 20 © 2009 Designdna