ET SI LA PROCHAINE REVOLUTION
DU RETAIL ETAIT CELLE …
DU CLIENT ?
02.02.16 • CONFERENCE GROUPE DIA-MART
Conseil en stratégie,
Marketing et organisation
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Les sachants, les institutions et les gens
de pouvoirs sont dépassés
Chantal Delsol, philosophe
Les murs tombent…
Rapport Badinder janvier 2016 :
61 principes essentiels
… malgré les résistances
La vie devient mille
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Parcours de recherche pour un étudiant
Parcours pour écouter de la musique pendant
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L’ancien monde va
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De l’étude à l’écoute
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au centre de nos préoccupations
On prend plus de
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quotidien
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Développons notre culture
clients
Process /
Pratiques/
Organisation/
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Avoir les bons
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La culture
clients
concerne
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l’entreprise
Développons notre
culture clients
Process /
Pratiques/
Organisation/
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Avoir les bons
comportements dans des
situat...
Prendre conscience du
chemin à parcourir
Entreprise
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Marché : 39
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20
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80
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120
140
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Impulsion Stratégique
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Connexion clients
 Autonomie et responsabilisation
49%
33%
Comment mettre les clients au centre...
La voix du client au centre : 2 raisons
suffisantes
ATTITUDE
Horizontalisation
Connexion clients
Connaissance
Analyse
Capa...
L’ancien monde de
la connexion client
De l’étude à l’écoute : une
bombe managériale
Responsable de la
connexion client
Etudes
traditionnelles
Avis clients site web
Réseaux sociaux
Remontées service client
B...
L’écoute en
mobilité : une
nouvelle approche
La connexion
client de demain
Les nouvelles
problématiques
Mes vitrines sont-elles en place?
Le magasin est-il bien rangé?
Les vendeurs sont-ils
disponi...
La bombe de la
mobilité
Intelligence client
Attitude
Management
opérationnel
Relationnel client
Pour plus
d’informations
Emmanuelle Bouiti-Viaudo
ebouitiviaudo@dia-mart.fr
0650478540
Conférence Groupe Dia-Mart 2016 • Et si la prochaine révolution retail était celle ... du client ?
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Conférence Groupe Dia-Mart 2016 • Et si la prochaine révolution retail était celle ... du client ?

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La réinvention du retail passe, bien sûr, par le digital, le "data driven marketing" et la technologie. Elle passe surtout par la capacité à inventer de nouvelles formes de relations avec des clients – et pour cela à changer les pratiques de nos entreprises. Les solutions existent : découvrez comment certains les mettent déjà en œuvre.

• Les nouvelles attentes relationnelles des clients Guillaume Antonietti (Directeur de Côté Clients)
• Nespresso : pourquoi et comment même une love brand emblématique doit se remettre en cause -Arnaud Deschamps (Directeur Général de Nespresso France)
• Les nouveaux modes d'interaction et de relation avec les clients. Eric Lebailly (Directeur associé chez Dia-Mart Consulting)
• Les concepts magasins de demain, incarnations de la "révolution clients". Georges Duarte (Directeur associé chez UX in Situ)
• Orientation clients : la transformation d’une grande entreprise de services. Sylvie Joseph (Directrice du programme de transformation interne, La Poste)
• De l'étude à l'écoute, de l'écoute à la culture. Guillaume Antonietti (Directeur de Côté Clients)
• Conclusion par Michel-Edouard Leclerc (Président, E.Leclerc)
• Animation et synthèses : Cédric Ducrocq (PDG du Groupe Dia-Mart)

Publié dans : Business

Conférence Groupe Dia-Mart 2016 • Et si la prochaine révolution retail était celle ... du client ?

  1. 1. ET SI LA PROCHAINE REVOLUTION DU RETAIL ETAIT CELLE … DU CLIENT ? 02.02.16 • CONFERENCE GROUPE DIA-MART
  2. 2. Conseil en stratégie, Marketing et organisation www.dia-mart.fr Études consommateurs, Visites mystère www.cote-clients.fr Retail design, Visual merchandising www.uxinsitu.fr Dia-Mart est le membre français d’Ebeltoft
  3. 3. Pertinence Pourquoi avoir choisi un thème aussi éculé ? Impact Novation Grâal
  4. 4. Nous croyons fermement que… Les changements qui montent en puissance depuis des années dans les attentes des clients deviennent structurants des performances Le digital donne un fantastique coup d'accélérateur à ces changements et les rend incontournables Même les plus belles "love brands" doivent s'adapter Cette exigence de réinvention est un vrai défi, alors que la pression économique court terme reste si écrasante Tous les éléments du business model sont impactés, et en particulier ce qui concourt à la relation : le parcours d'interaction, le concept, les équipes… Reconstruire l'organisation autour du client devient (enfin) une obligation On commence (enfin) à disposer d'outils efficaces pour agir sur les comportements en interne
  5. 5. 9h00   Mots  d'accueil   9h20   Les  nouvelles  a+entes  rela.onnelles  des  clients     Guillaume  Antonie5  (Directeur  de  Côté   Clients)   9h45   Nespresso  :  pourquoi  et  comment  même  une  love  brand   embléma.que  doit  se  reme+re  en  cause     Arnaud  Deschamps  (Directeur  Général  de   Nespresso  France)   10h15   Les  nouveaux  modes  d'interac.on  et  de  rela.on  avec  les  clients     Eric  Lebailly  (Directeur  associé  chez  Dia-­‐ Mart  Consul.ng)   10h40   Les  concepts  magasins  de  demain,  incarna.ons  de  la  "révolu.on   clients"     Georges  Duarte  (Directeur  associé  chez   UX  in  Situ)   11h10   Orienta.on  clients  :  la  transforma.on  d’une  grande  entreprise   de  services     Sylvie  Joseph  (Directrice  du  programme   de  transforma.on  interne,  La  Poste)   11h40   De  l'étude  à  l'écoute,  de  l'écoute  à  la  culture   Guillaume  Antonie5  (Directeur  de  Côté   Clients)   12h10   Conclusion     Michel-­‐Edouard  Leclerc  (Président,   E.Leclerc)   12h40   Off  :  Atelier  Pepper   Julien  Seret  (VP  enterprise  Aldebaran)    
  6. 6. Horizontalisation CONCEPTLe sens de l’histoire s’accélère
  7. 7. Un nouveau monde s’installe Nos parents avaient torts Les pieds d’argiles ne tiennent plus
  8. 8. Les sachants, les institutions et les gens de pouvoirs sont dépassés Chantal Delsol, philosophe
  9. 9. Les murs tombent… Rapport Badinder janvier 2016 : 61 principes essentiels
  10. 10. … malgré les résistances
  11. 11. La vie devient mille fois plus fluide… Parcours de recherche pour un étudiant Parcours pour écouter de la musique pendant mon footing Parcours pour inviter mes amis à ma soirée Parcours pour regarder un film rare X 25 X 70 X 25 X 3000
  12. 12. L’ancien monde va disparaître
  13. 13. Les consommateurs sont déjà dans la recherche de l’expérience sans couture Les marques ne sont pas encore organisées pour ça
  14. 14. Au-delà d’une mode… Le sens de l’histoire Rééquilibrage des pouvoirs Tension sur les marchés Fin des marques arrogantes Emergence des entreprises du nouveau monde
  15. 15. Customer washing is dead Les marques arrogantes ne pourront pas survivre dans un monde horizontal
  16. 16. “ Nous ne misons pas beaucoup sur la publicité; nous préférons mettre cet argent dans l’expérience client. Romain VOOG, ex. Président d’Amazon France
  17. 17. La nouvelle donne Médecins Médecins Agence immobilières Agence marketing Financement industrie Il va falloir transformer nos entreprises pour qu’elles deviennent plus orientées client Assurance santé Disponibilité ++ / Engagement 0 Transparence ++ / Fluidité ++
  18. 18. Rendre la liberté aux clients La contractualisation n’est pas synonyme de fidélité ni de loyauté 1
  19. 19. Assumer la fin des signes de l’arrogance Dans l’expérience client Dans le merchandising Dans la communication 2
  20. 20. Adapter son offre et ses services3 Savoir faire évoluer en fonction des attentes clients Co-construire Personnalisation …. Jusque dans le relationnel
  21. 21. Regagner la confiance4 Parce qu’elle a changé de camps
  22. 22. Simplifier la vie des clients Supprimer les irritants sur l’ensemble du parcours client 5
  23. 23. Faire grandir les clients Rendre les clients plus maîtrisant dans leur achat 6
  24. 24. Ce n’est pas une prise de pouvoir Etre orienté client ne signifie pas être « customer led »
  25. 25. Les nouveaux modèles d’interaction avec les clients
  26. 26. Le nouveau parcours de relation clients
  27. 27. AVANT L’ACHAT Je vois l’avis des utilisateurs sur les produits
  28. 28. AVANT Je pose mes questions aux autres visiteurs du site web…
  29. 29. AVANT … ou directement aux vendeurs de l’enseigne…
  30. 30. AVANT … et sur les réseaux sociaux
  31. 31. AVANT Sur mon mobile, je chate avec un conseiller ou je l’appelle directement
  32. 32. AVANT J’opte pour la e-réservation
  33. 33. PENDANT En entrant dans le magasin Bonjour Eric, Bienvenue à la Fnac Forum des Halles. Votre commande vous attend au comptoir Retrait au premier étage de votre magasin. Merci pour votre confiance.
  34. 34. PENDANT Information produit en magasin…
  35. 35. PENDANT Information produit en magasin…
  36. 36. PENDANT … et push d’info si je m’identifie Saisissez votre adresse e-mail pour recevoir l e s t e s t s c o m p a r a t i f s T é l é v i s i o n 2015
  37. 37. PENDANT Un vendeur et toute l’information à ma disposition Comparaison produit Offre personnalisée Inscription Newsletter Carte de visite
  38. 38. PENDANT Je paie avec mon mobile
  39. 39. PENDANT J’ai des avantages sans avoir la carte de fidélité
  40. 40. PENDANT Je suis récompensé, pas seulement pour mes achats
  41. 41. APRES J+1 : On sollicite mon avis
  42. 42. APRES E-mail à J+3
  43. 43. Mode d’emploi sur mon compte client APRES E-mail à J+3
  44. 44. Mode d’emploi sur mon compte client Lien vers tutoriels et cours adaptés APRES E-mail à J+3
  45. 45. Mode d’emploi sur mon compte client Lien vers tutoriels et cours adaptés Inscription à la communauté APRES E-mail à J+3
  46. 46. APRES Je suis récompensé pour mon engagement Utilisation Reflex Truc et astuces sur la communauté
  47. 47. APRES Je suis récompensé pour mon engagement
  48. 48. APRES Je fais une réclamation sur les réseaux sociaux
  49. 49. APRES Je fais une réclamation sur les réseaux sociaux
  50. 50. Ce qui a changé Une relation clients + digitale
  51. 51. Ce qui a changé Une relation clients … + ETENDUE+ DIGITALE + INTENSE + PARTICIPATIVE
  52. 52. Comment gérer cette nouvelle relation client
  53. 53. LA NOUVELLE RELATION CLIENTS Un élément à part entière du mix d’enseigne Stratégie relationnelle d’enseigne Mission Positionnement relationnel Expérience clients Mise en œuvre Organisation Marketing, CRM, digital Personnel en contact Démarche
  54. 54. STRATEGIE RELATIONNELLE Rôle de la relation clients dans la mission d’enseigne ? Stratégie relationnelle d’enseigne Mission Positionnement relationnel Expérience clients
  55. 55. STRATEGIE RELATIONNELLE Exemples de positionnement relationnel Stratégie relationnelle d’enseigne Mission Positionnement relationnel Expérience clients Cultura : la culture pour tous Décomplexant Passionné Pédagogue è Ateliers, Académie, communauté, nouveaux univers produits Leroy Merlin : le facilitateur Compétent Serviteur et autonomie client Respectueux è Gamme / merchandising, cours, ateliers, formation, prestataires référencés… Darty : le protecteur Donne confiance Fiable Rassurant è Prix service compris, livraison, installation, SAV, rembourse- ment de la différence Fnac : le coach expert Sachant Guide dans le choix Appartenance è Tests Labo Fnac, vendeur derrière son comptoir, Adhésion Fnac…
  56. 56. STRATEGIE RELATIONNELLE Quel parcours clients ? Quelles fonctionnalités ? Avec quelles priorités ? Stratégie relationnelle d’enseigne Mission Positionnement relationnel Expérience clients A"entes' MAGASIN' PHILDAR.fr' CATALOGUE' MOBILE' RESEAUX' SOCIAUX' COACH' MARKET ING' CALL' CENTER' Découverte' XXX' x' XX' XXX' S2mula2on'/'envie' XXX' XXX' XX' XXX' x' X' Ré9assurance'' XXX' XX' XX' XXX' Accompagnement' X' XXX' XXX' XX' XXX' Dépannage' XX' XXX' XXX' XX' Réassort' X' XXX' X' Variété'modèles'&' offre' XX' XXX' XX' XX' Accessoirisa2on'/' customisa2on' XXX' XXX' XX' Partage' X' X' XXX' XX' Valorisa2on'de'soi' X' XX' XXX' Offrir'/'cadeau' XX' XX' X' Loisir'/'passe'temps' X' X' XXX' SITE WEB
  57. 57. MISE EN ŒUVRE Organiser la transversalité Mise en œuvre Organisation Marketing, CRM, digital Personnel en contact M ou Mme Expérience Client - Responsabilité complète - Transversalité des projets - Pilotage : efficacité, satisfaction Impulsion stratégique
  58. 58. M ou Mme Expérience Client MISE EN ŒUVRE Organiser la transversalité
  59. 59. Mise en œuvre Organisation Marketing, CRM, digital Personnel en contact M ou Mme Expérience Client - Responsabilité complète - Transversalité des projets - Pilotage : efficacité, satisfaction Impulsion stratégique Vers un Marketing réunifié - Marketing + Web / e-commerce + Relation Clients MISE EN ŒUVRE Organiser la transversalité
  60. 60. MISE EN ŒUVRE Penser et gérer toutes les interactions clients Déclinaison du positionnement relationnel Comm. média •  Message •  Ton, style Canaux de contact •  Rôles •  Fonctionnalités Connaissance clients •  Etudes et BDD •  Ecoute clients Parcours crosscanal •  Avant / pendant / après •  Fonctionnalités Programme de fidélité •  Récompense, services et privilèges •  Digitalisation Mise en œuvre Organisation Marketing, CRM, digital Personnel en contact Communautés •  En propre ? •  Fonctionnalités
  61. 61. MISE EN ŒUVRE L’enjeu majeur : gérer le changement Recrutement / Formation des collaborateurs Exemplarité / Implication du management Processus pensés « clients » Evaluation orientée clients Mise en œuvre Organisation Marketing, CRM, digital Personnel en contact
  62. 62. “ EPIC© Empower your People, Interact with your Customers
  63. 63. COMMENT ETRE PLUS "HORIZONTAL" PAR LE CONCEPT ?
  64. 64. Par un merchandising qui renforce l’interaction client / produit Par un design qui encourage et facilite la relation "d’égal à égal"
  65. 65. L’ancien  monde   Commençons par remettre le produit au cœur des réflexions concept
  66. 66. L’ancien  monde   Commençons par remettre le produit au cœur des réflexions concept
  67. 67. L’ancien  monde   Renforcer l’interaction produit sur ce qui est vraiment important pour le client

  68. 68. L’ancien  monde   Proposer des formes d’interaction avec le produit que le web ne préemptera jamais !

  69. 69. L’ancien  monde   Cabines : le coeur de l’intéraction avec le produit en textile
 

  70. 70. L’ancien  monde   Multiplier les formes d’intéraction, dans un parcours résolument intuitif

  71. 71. L’ancien  monde   En mode intéractif, le digital peut renforcer l’intéraction client / produit
  72. 72. L’ancien  monde   Avec plus ou moins de sublimation
  73. 73. L’ancien  monde   Le compagnon indispensable pour la customisation et le sur- mesure
  74. 74. Par un merchandising qui renforce l’interaction client / produit Par un design qui encourage et facilite la relation d’égal à égal
  75. 75. L’ancien  monde   L’ancien monde
  76. 76. L’ancien  monde   Le  nouveau   monde
  77. 77. L’ancien  monde   2014   2015   2012   2013   Un  design  et  des   devices  qui   facilitent  et   encouragent     de  nouvelles   aFtudes   relaGonnelles   2015  
  78. 78. L’ancien  monde   Une agence bancaire qui aime ses clients, et qui le prouve
  79. 79. L’ancien  monde   Quelqu’un 
 a dit transparence ?
  80. 80. L’ancien  monde   Le boom de la personnalisation : quel plus bel exemple d’horizontalité ?
  81. 81. L’ancien  monde   À l’extrême
  82. 82. L’ancien  monde   En instantané
  83. 83. L’ancien  monde   Partout de nouvelles "fonctions" communau- taires plus ou moins alibi
  84. 84. L’ancien  monde   Et si le vrai sujet communautaire en magasin c’était ça ?
  85. 85. L’ancien  monde   Les ateliers : les "vraies" occasions de partage, autour du produit !
  86. 86. L’ancien  monde   Donner son savoir au client : l’autre signe fort d’horizontalité
  87. 87. Pas d’attentions ni de relations crédibles sans fluidité !
  88. 88. L’encaissement vendeur : un enjeu de fluidité mais surtout un enjeu de relation !
  89. 89. ATTENTION  :  PLUS  D’HORIZONTALITÉ  NE   VEUT  PAS  DIRE  MOINS  "D’INTENSITÉ"   DESIGN  &  IDENTITAIRE  
  90. 90. Beau mais…
  91. 91. Encore plus beau mais…
  92. 92. L’ancien  monde   Quand le design facilite et sublime l’intéraction avec le produit
  93. 93. L’ancien  monde   Quand design et visual merchandising 
 font cause commune
  94. 94. L’ancien  monde   Quand le design facilite et sublime la relation
  95. 95.   SO  WHAT    ?    
  96. 96. Des  concepts  pour  s’offrir  à  aimer  à  des   concepts  pour  prouver  que  l’on  aime  !       L’ancien  monde   Le  nouveau  monde  
  97. 97. Les  quesGons  que  vous  devez  vous  poser       Mon concept encourage-t-il ma vision souhaitée de la relation client / vendeur ? L’interaction avec mes produits est-elle suffisante et radicalement supérieure au web ? Ai-je l’opportunité de provoquer la rencontre et le partage autour de mes produits ? Le digital dans mon concept est-il vraiment au service de cette cause ?
  98. 98. L’ancien  monde   Les concepts de demain devront relever 4 défis Fabrication du chiffre d’affaire Hyper-Stimulation MARCHAND Ré-humanisation Integration du digital STRATÉGIQUE Payback plus rapide Renouvellement accéléré DÉPLOIEMENT Besoin d’émergence et montée en marque des enseignes CRÉATIF
  99. 99. connexion De l’étude à l’écoute
  100. 100. On a tous intérêt à mettre le client au centre de nos préoccupations On prend plus de plaisir au quotidien Les relations en interne sont plus saines La société est plus rentable sur le long terme
  101. 101. Développons notre culture clients Process / Pratiques/ Organisation/ ATTITUDE Avoir les bons comportements dans des situations processées et non processées Front office Culture clientPréoccupation client signaux Agir d’abord dans l’intérêt des clients Back office Expérience client C o m p é t e n c e s Formations + Process
  102. 102. La culture clients concerne TOUTE l’entreprise
  103. 103. Développons notre culture clients Process / Pratiques/ Organisation/ ATTITUDE Avoir les bons comportements dans des situations processées et non processées Front office Culture clientPréoccupation client signaux Agir d’abord dans l’intérêt des clients Back office Expérience client C o m p é t e n c e s Formations + Process
  104. 104. Prendre conscience du chemin à parcourir Entreprise Collaborateurs Marché : 48 Marché : 39 -20 0 20 40 60 80 100 120 140 -20 -10 0 10 20 30 40 50 60 70 80 90 100
  105. 105. Impulsion Stratégique 33 % Connexion clients Autonomie et responsabilisation 49% 33% Comment mettre les clients au centre des préoccupations? Management KPI Corporate Connaissance Analyse Capacité à évoluer Dissémination Autonomie Ventes / relationnel Réactivité
  106. 106. La voix du client au centre : 2 raisons suffisantes ATTITUDE Horizontalisation Connexion clients Connaissance Analyse Capacité à évoluer Dissémination
  107. 107. L’ancien monde de la connexion client
  108. 108. De l’étude à l’écoute : une bombe managériale
  109. 109. Responsable de la connexion client Etudes traditionnelles Avis clients site web Réseaux sociaux Remontées service client Bornes Ecoute en mobilité Baromètre satisfaction Synthétise Rend autonome Diffuse Analyse
  110. 110. L’écoute en mobilité : une nouvelle approche
  111. 111. La connexion client de demain
  112. 112. Les nouvelles problématiques Mes vitrines sont-elles en place? Le magasin est-il bien rangé? Les vendeurs sont-ils disponibles? L’ambiance musicale est-elle appréciée? La nouvelle mécanique promotionnelle est-elle comprise? Produits concurrents non présents? Prenez en photo dans la rue les looks que vous plaisent Quels sont les produits « trop chers » pour nos clients? Que disent les clients concernant notre nouveau service de livraison?
  113. 113. La bombe de la mobilité Intelligence client Attitude Management opérationnel Relationnel client
  114. 114. Pour plus d’informations Emmanuelle Bouiti-Viaudo ebouitiviaudo@dia-mart.fr 0650478540

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