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ET SI LA PROCHAINE REVOLUTION
DU RETAIL ETAIT CELLE …
DU CLIENT ?
02.02.16 • CONFERENCE GROUPE DIA-MART
Conseil en stratégie,
Marketing et organisation
www.dia-mart.fr
Études consommateurs,
Visites mystère
www.cote-clients.fr
Retail design,
Visual merchandising
www.uxinsitu.fr
Dia-Mart est le membre français d’Ebeltoft
Pertinence
Pourquoi
avoir choisi
un thème
aussi
éculé ?
Impact
Novation
Grâal
Nous
croyons
fermement
que…
Les changements qui montent en puissance depuis des années
dans les attentes des clients deviennent structurants des
performances
Le digital donne un fantastique coup d'accélérateur à ces
changements et les rend incontournables
Même les plus belles "love brands" doivent s'adapter
Cette exigence de réinvention est un vrai défi, alors que la
pression économique court terme reste si écrasante
Tous les éléments du business model sont impactés, et en
particulier ce qui concourt à la relation : le parcours d'interaction,
le concept, les équipes…
Reconstruire l'organisation autour du client devient (enfin) une
obligation
On commence (enfin) à disposer d'outils efficaces pour agir sur
les comportements en interne
9h00	
   Mots	
  d'accueil	
  
9h20	
   Les	
  nouvelles	
  a+entes	
  rela.onnelles	
  des	
  clients	
  	
   Guillaume	
  Antonie5	
  (Directeur	
  de	
  Côté	
  
Clients)	
  
9h45	
   Nespresso	
  :	
  pourquoi	
  et	
  comment	
  même	
  une	
  love	
  brand	
  
embléma.que	
  doit	
  se	
  reme+re	
  en	
  cause	
  	
  
Arnaud	
  Deschamps	
  (Directeur	
  Général	
  de	
  
Nespresso	
  France)	
  
10h15	
   Les	
  nouveaux	
  modes	
  d'interac.on	
  et	
  de	
  rela.on	
  avec	
  les	
  clients	
  	
   Eric	
  Lebailly	
  (Directeur	
  associé	
  chez	
  Dia-­‐
Mart	
  Consul.ng)	
  
10h40	
   Les	
  concepts	
  magasins	
  de	
  demain,	
  incarna.ons	
  de	
  la	
  "révolu.on	
  
clients"	
  	
  
Georges	
  Duarte	
  (Directeur	
  associé	
  chez	
  
UX	
  in	
  Situ)	
  
11h10	
   Orienta.on	
  clients	
  :	
  la	
  transforma.on	
  d’une	
  grande	
  entreprise	
  
de	
  services	
  	
  
Sylvie	
  Joseph	
  (Directrice	
  du	
  programme	
  
de	
  transforma.on	
  interne,	
  La	
  Poste)	
  
11h40	
   De	
  l'étude	
  à	
  l'écoute,	
  de	
  l'écoute	
  à	
  la	
  culture	
   Guillaume	
  Antonie5	
  (Directeur	
  de	
  Côté	
  
Clients)	
  
12h10	
   Conclusion	
  	
   Michel-­‐Edouard	
  Leclerc	
  (Président,	
  
E.Leclerc)	
  
12h40	
   Off	
  :	
  Atelier	
  Pepper	
   Julien	
  Seret	
  (VP	
  enterprise	
  Aldebaran)	
  	
  
Horizontalisation
CONCEPTLe sens de l’histoire s’accélère
Un nouveau
monde s’installe
Nos parents
avaient torts
Les pieds
d’argiles ne
tiennent plus
Les sachants, les institutions et les gens
de pouvoirs sont dépassés
Chantal Delsol, philosophe
Les murs tombent…
Rapport Badinder janvier 2016 :
61 principes essentiels
… malgré les résistances
La vie devient mille
fois plus fluide…
Parcours de recherche pour un étudiant
Parcours pour écouter de la musique pendant
mon footing
Parcours pour inviter mes amis à ma soirée
Parcours pour regarder un film rare
X 25
X 70
X 25
X 3000
L’ancien monde va
disparaître
Les
consommateurs
sont déjà dans la
recherche de
l’expérience
sans couture
Les marques ne
sont pas encore
organisées pour
ça
Au-delà d’une mode…
Le sens de l’histoire
Rééquilibrage
des pouvoirs
Tension sur les
marchés
Fin des marques
arrogantes
Emergence des entreprises
du nouveau monde
Customer washing
is dead
Les marques
arrogantes ne
pourront pas survivre
dans un monde
horizontal
“ Nous ne misons pas
beaucoup sur la publicité;
nous préférons mettre cet
argent dans l’expérience
client.
Romain VOOG,
ex. Président d’Amazon France
La nouvelle donne
Médecins Médecins Agence
immobilières
Agence
marketing
Financement industrie
Il va falloir transformer nos entreprises pour
qu’elles deviennent plus orientées client
Assurance santé
Disponibilité ++ / Engagement 0
Transparence ++ / Fluidité ++
Rendre la liberté aux
clients
La contractualisation n’est
pas synonyme de fidélité ni
de loyauté
1
Assumer la fin des
signes de l’arrogance
Dans l’expérience client
Dans le merchandising
Dans la communication
2
Adapter son offre
et ses services3
Savoir faire évoluer en
fonction des attentes clients
Co-construire
Personnalisation
…. Jusque dans le relationnel
Regagner la
confiance4
Parce qu’elle a changé de
camps
Simplifier la vie
des clients
Supprimer les irritants sur l’ensemble
du parcours client
5
Faire grandir les
clients
Rendre les clients plus maîtrisant dans
leur achat
6
Ce n’est pas une
prise de pouvoir
Etre orienté client ne signifie
pas être « customer led »
Les nouveaux modèles
d’interaction avec les clients
Le nouveau parcours
de relation clients
AVANT L’ACHAT
Je vois l’avis
des utilisateurs
sur les produits
AVANT
Je pose mes
questions aux
autres visiteurs
du site web…
AVANT
… ou
directement
aux vendeurs
de
l’enseigne…
AVANT
… et sur les
réseaux
sociaux
AVANT
Sur mon
mobile, je
chate avec un
conseiller ou je
l’appelle
directement
AVANT
J’opte pour la
e-réservation
PENDANT
En entrant
dans le
magasin
Bonjour Eric,
Bienvenue à la
Fnac Forum des
Halles. Votre
commande vous
attend au comptoir
Retrait au premier
étage de votre
magasin.
Merci pour votre
confiance.
PENDANT
Information
produit en
magasin…
PENDANT
Information
produit en
magasin…
PENDANT
… et push
d’info si je
m’identifie
Saisissez votre
adresse e-mail
pour recevoir
l e s t e s t s
c o m p a r a t i f s
T é l é v i s i o n
2015
PENDANT
Un vendeur et
toute
l’information à
ma disposition
Comparaison produit Offre personnalisée
Inscription Newsletter Carte de visite
PENDANT
Je paie avec
mon mobile
PENDANT
J’ai des
avantages
sans avoir la
carte de fidélité
PENDANT
Je suis
récompensé,
pas seulement
pour mes
achats
APRES
J+1 : On
sollicite mon
avis
APRES
E-mail à J+3
Mode
d’emploi
sur mon
compte
client
APRES
E-mail à J+3
Mode
d’emploi
sur mon
compte
client
Lien
vers
tutoriels
et cours
adaptés
APRES
E-mail à J+3
Mode
d’emploi
sur mon
compte
client
Lien vers
tutoriels
et cours
adaptés
Inscription à la
communauté
APRES
E-mail à J+3
APRES
Je suis
récompensé
pour mon
engagement
Utilisation Reflex Truc et astuces sur la
communauté
APRES
Je suis
récompensé
pour mon
engagement
APRES
Je fais une
réclamation
sur les réseaux
sociaux
APRES
Je fais une
réclamation
sur les réseaux
sociaux
Ce qui a changé
Une relation clients + digitale
Ce qui a changé
Une relation clients …
+ ETENDUE+ DIGITALE + INTENSE + PARTICIPATIVE
Comment gérer cette
nouvelle relation client
LA
NOUVELLE
RELATION
CLIENTS
Un élément à
part entière du
mix d’enseigne
Stratégie relationnelle d’enseigne
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Positionnement
relationnel
Expérience
clients
Mise en œuvre
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Marketing,
CRM, digital
Personnel en
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Démarche
STRATEGIE
RELATIONNELLE
Rôle de la
relation clients
dans la mission
d’enseigne ?
Stratégie relationnelle d’enseigne
Mission
Positionnement
relationnel
Expérience
clients
STRATEGIE
RELATIONNELLE
Exemples de
positionnement
relationnel
Stratégie relationnelle d’enseigne
Mission
Positionnement
relationnel
Expérience
clients
Cultura : la culture pour tous
Décomplexant
Passionné
Pédagogue
è Ateliers, Académie,
communauté, nouveaux
univers produits
Leroy Merlin : le facilitateur
Compétent
Serviteur et autonomie client
Respectueux
è Gamme / merchandising,
cours, ateliers, formation,
prestataires référencés…
Darty : le protecteur
Donne confiance
Fiable
Rassurant
è Prix service compris, livraison,
installation, SAV, rembourse-
ment de la différence
Fnac : le coach expert
Sachant
Guide dans le choix
Appartenance
è Tests Labo Fnac, vendeur
derrière son comptoir,
Adhésion Fnac…
STRATEGIE
RELATIONNELLE
Quel parcours
clients ?
Quelles
fonctionnalités ?
Avec quelles
priorités ?
Stratégie relationnelle d’enseigne
Mission
Positionnement
relationnel
Expérience
clients
A"entes' MAGASIN' PHILDAR.fr' CATALOGUE' MOBILE' RESEAUX'
SOCIAUX'
COACH' MARKET
ING'
CALL'
CENTER'
Découverte' XXX' x' XX' XXX'
S2mula2on'/'envie' XXX' XXX' XX' XXX' x' X'
Ré9assurance'' XXX' XX' XX' XXX'
Accompagnement' X' XXX' XXX' XX' XXX'
Dépannage' XX' XXX' XXX' XX'
Réassort' X' XXX' X'
Variété'modèles'&'
offre'
XX' XXX' XX' XX'
Accessoirisa2on'/'
customisa2on'
XXX' XXX' XX'
Partage' X' X' XXX' XX'
Valorisa2on'de'soi' X' XX' XXX'
Offrir'/'cadeau' XX' XX' X'
Loisir'/'passe'temps' X' X' XXX'
SITE WEB
MISE EN
ŒUVRE
Organiser la
transversalité
Mise en œuvre
Organisation
Marketing,
CRM, digital
Personnel en
contact
M ou Mme Expérience Client
- Responsabilité complète
- Transversalité des projets
- Pilotage : efficacité, satisfaction
Impulsion stratégique
M ou Mme Expérience Client
MISE EN
ŒUVRE
Organiser la
transversalité
Mise en œuvre
Organisation
Marketing,
CRM, digital
Personnel en
contact
M ou Mme Expérience Client
- Responsabilité complète
- Transversalité des projets
- Pilotage : efficacité, satisfaction
Impulsion stratégique
Vers un Marketing réunifié
- Marketing + Web / e-commerce + Relation Clients
MISE EN
ŒUVRE
Organiser la
transversalité
MISE EN
ŒUVRE
Penser et
gérer toutes
les interactions
clients
Déclinaison du positionnement relationnel
Comm. média
•  Message
•  Ton, style
Canaux de
contact
•  Rôles
•  Fonctionnalités
Connaissance
clients
•  Etudes et BDD
•  Ecoute clients
Parcours crosscanal
•  Avant / pendant / après
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•  Digitalisation
Mise en œuvre
Organisation
Marketing,
CRM, digital
Personnel en
contact
Communautés
•  En propre ?
•  Fonctionnalités
MISE EN
ŒUVRE
L’enjeu majeur :
gérer le
changement
Recrutement / Formation des collaborateurs
Exemplarité / Implication du management
Processus pensés « clients »
Evaluation orientée clients
Mise en œuvre
Organisation
Marketing,
CRM, digital
Personnel en
contact
“ EPIC©
Empower your People,
Interact with your Customers
COMMENT ETRE PLUS
"HORIZONTAL" PAR LE
CONCEPT ?
Par un
merchandising
qui renforce
l’interaction
client / produit
Par un design
qui encourage
et facilite la
relation "d’égal
à égal"
L’ancien	
  monde	
  
Commençons
par remettre le
produit au
cœur des
réflexions
concept
L’ancien	
  monde	
  
Commençons
par remettre le
produit au
cœur des
réflexions
concept
L’ancien	
  monde	
  
Renforcer
l’interaction
produit sur ce
qui est
vraiment
important pour
le client

L’ancien	
  monde	
  
Proposer des
formes
d’interaction
avec le produit
que le web ne
préemptera
jamais !

L’ancien	
  monde	
  
Cabines : le
coeur de
l’intéraction
avec le produit
en textile



L’ancien	
  monde	
  
Multiplier les
formes
d’intéraction,
dans un
parcours
résolument
intuitif

L’ancien	
  monde	
  
En mode
intéractif, le
digital peut
renforcer
l’intéraction
client / produit
L’ancien	
  monde	
  
Avec plus ou
moins de
sublimation
L’ancien	
  monde	
  
Le compagnon
indispensable
pour la
customisation
et le sur-
mesure
Par un
merchandising
qui renforce
l’interaction
client / produit
Par un design
qui encourage
et facilite la
relation d’égal
à égal
L’ancien	
  monde	
  
L’ancien
monde
L’ancien	
  monde	
  
Le	
  nouveau	
  
monde
L’ancien	
  monde	
  
2014	
   2015	
  
2012	
   2013	
  
Un	
  design	
  et	
  des	
  
devices	
  qui	
  
facilitent	
  et	
  
encouragent	
  	
  
de	
  nouvelles	
  
aFtudes	
  
relaGonnelles	
  
2015	
  
L’ancien	
  monde	
  
Une agence
bancaire qui
aime ses
clients, et qui le
prouve
L’ancien	
  monde	
  
Quelqu’un 

a dit
transparence ?
L’ancien	
  monde	
  
Le boom de la
personnalisation :
quel plus bel
exemple
d’horizontalité ?
L’ancien	
  monde	
  
À l’extrême
L’ancien	
  monde	
  
En instantané
L’ancien	
  monde	
  
Partout de
nouvelles
"fonctions"
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L’ancien	
  monde	
  
Et si le vrai
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en magasin
c’était ça ?
L’ancien	
  monde	
  
Les ateliers :
les "vraies"
occasions de
partage, autour
du produit !
L’ancien	
  monde	
  
Donner son
savoir au
client : l’autre
signe fort
d’horizontalité
Pas
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crédibles sans
fluidité !
L’encaissement
vendeur : un enjeu
de fluidité mais
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ATTENTION	
  :	
  PLUS	
  D’HORIZONTALITÉ	
  NE	
  
VEUT	
  PAS	
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  MOINS	
  "D’INTENSITÉ"	
  
DESIGN	
  &	
  IDENTITAIRE	
  
Beau mais…
Encore plus
beau mais…
L’ancien	
  monde	
  
Quand le
design facilite
et sublime
l’intéraction
avec le produit
L’ancien	
  monde	
  
Quand design
et visual
merchandising 

font cause
commune
L’ancien	
  monde	
  
Quand le
design facilite
et sublime la
relation
 
SO	
  WHAT	
  	
  ?	
  	
  
Des	
  concepts	
  pour	
  s’offrir	
  à	
  aimer	
  à	
  des	
  
concepts	
  pour	
  prouver	
  que	
  l’on	
  aime	
  !	
  
	
  	
  
L’ancien	
  monde	
   Le	
  nouveau	
  monde	
  
Les	
  quesGons	
  que	
  vous	
  devez	
  vous	
  poser	
  	
  	
  
Mon concept encourage-t-il
ma vision souhaitée de la
relation client / vendeur ?
L’interaction avec mes
produits est-elle suffisante et
radicalement supérieure
au web ?
Ai-je l’opportunité de
provoquer la rencontre et le
partage autour de mes
produits ?
Le digital dans mon concept
est-il vraiment au service de
cette cause ?
L’ancien	
  monde	
  
Les concepts
de demain
devront relever
4 défis
Fabrication du chiffre
d’affaire
Hyper-Stimulation
MARCHAND
Ré-humanisation
Integration du digital
STRATÉGIQUE
Payback plus rapide
Renouvellement accéléré
DÉPLOIEMENT
Besoin d’émergence et
montée en marque des
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CRÉATIF
connexion
De l’étude à l’écoute
On a tous intérêt à mettre le client
au centre de nos préoccupations
On prend plus de
plaisir au
quotidien
Les relations en
interne sont plus
saines
La société est
plus rentable sur
le long terme
Développons notre culture
clients
Process /
Pratiques/
Organisation/
ATTITUDE
Avoir les bons
comportements dans des
situations processées et
non processées
Front office
Culture clientPréoccupation client
signaux
Agir d’abord dans l’intérêt
des clients
Back office
Expérience client
C
o
m
p
é
t
e
n
c
e
s
Formations
+ Process
La culture
clients
concerne
TOUTE
l’entreprise
Développons notre
culture clients
Process /
Pratiques/
Organisation/
ATTITUDE
Avoir les bons
comportements dans des
situations processées et
non processées
Front office
Culture clientPréoccupation client
signaux
Agir d’abord dans l’intérêt
des clients
Back office
Expérience client
C
o
m
p
é
t
e
n
c
e
s
Formations
+ Process
Prendre conscience du
chemin à parcourir
Entreprise
Collaborateurs
Marché : 48
Marché : 39
-20
0
20
40
60
80
100
120
140
-20 -10 0 10 20 30 40 50 60 70 80 90 100
Impulsion Stratégique
33
%
Connexion clients
 Autonomie et responsabilisation
49%
33%
Comment mettre les clients au centre
des préoccupations?
Management
KPI
Corporate
Connaissance
Analyse
Capacité à évoluer
Dissémination
Autonomie
Ventes / relationnel
Réactivité
La voix du client au centre : 2 raisons
suffisantes
ATTITUDE
Horizontalisation
Connexion clients
Connaissance
Analyse
Capacité à évoluer
Dissémination
Conférence Groupe Dia-Mart 2016 • Et si la prochaine révolution retail était celle ... du client ?
L’ancien monde de
la connexion client
De l’étude à l’écoute : une
bombe managériale
Responsable de la
connexion client
Etudes
traditionnelles
Avis clients site web
Réseaux sociaux
Remontées service client
Bornes
Ecoute en mobilité
Baromètre satisfaction
Synthétise
Rend autonome
Diffuse
Analyse
L’écoute en
mobilité : une
nouvelle approche
La connexion
client de demain
Les nouvelles
problématiques
Mes vitrines sont-elles en place?
Le magasin est-il bien rangé?
Les vendeurs sont-ils
disponibles?
L’ambiance musicale est-elle
appréciée?
La nouvelle mécanique
promotionnelle est-elle
comprise?
Produits concurrents non
présents?
Prenez en photo dans la rue les
looks que vous plaisent
Quels sont les produits « trop
chers » pour nos clients?
Que disent les clients concernant
notre nouveau service de
livraison?
La bombe de la
mobilité
Intelligence client
Attitude
Management
opérationnel
Relationnel client
Pour plus
d’informations
Emmanuelle Bouiti-Viaudo
ebouitiviaudo@dia-mart.fr
0650478540

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Notes de l'éditeur

  1. Fin des idoles + horizontalisation grâce au digital
  2. L’explosion des interrelations ont créé un système sans retour arrière possible malgré les tentatives de maîtrise. Ex des taxis et du code du travail Marine Le Pen / les djihadistes / Vous voulez Sarkhozy-Hollande en finale???
  3. L’explosion des interrelations ont créé un système sans retour arrière possible malgré les tentatives de maîtrise. Ex des taxis et du code du travail Il n’est plus envisageable de maîtriser les conscience voire les comportements grâce à des institutions ou des organisations pyramidales
  4. La transparence totale va devenir indispensable .
  5. Canal + Assurances
  6. Ca signifie aussi par exemple accepter ses erreurs + Investissements pubs des GAFA
  7. Transformation du mode de présentation en magasin (ex. de Clermont Ferrand)
  8. Quid des avis clients? La jouer à la décathlon avec les chefs de produits qui font parti du jeu « you can’t play de game if you don’t see the ball »
  9. Elle n’est aps énervée + ce qu’elle comprend de ce que ca dit d’SFR Sachant que le niveau d’exigence à considérablement évolué. Encaissement embarqué chez les vendeurs Pancartes escaliers métro Londres La gestion des réclas va devenir centrale (HBC) + Orange
  10. Objectivité des comparatifs Conseils d’utilisation / conseils modes Tout au long de la vie du produits. L’objectif étant pas uniquement que les clients achètent… mais soient ravis de leur produit à l’usage. Il faut donc leur vendre le bon produit et les aider à mieux les utiliser. C’est d’ailleurs le moyen de rester en contact et recueillir des adresses mail pour échanger Renvoi à la définition de nouveaux KPI / formations / management des équipes . Exemple l’indicateur DARTY (j’ai progressé dans mon achat)
  11. LA DEMANDE D UNE RELATION PLUS HORIZONTALE DE LA PART DES CLIENTS, ET LE BIG BANG DES PARCOURS CLIENTS LIES AU DIGITAL, BOULEVERSENT PROFONDEMENT LE MKG CLIENT DE TOUS LES ELEMENTS DU MIX IL EST SANS DOUTE LE PLUS DIRECTEMENT ET SPECTACULAIREMENT IMAPCTE VOICI COMMENT… (Attention à façon de présenter de façon différencié ce qui est « normal » vs « vraie VA / innovation) La relation clients a subi de nombreux changements et s’est complexifiée en grande partie avec le développement du digital et du crosscanal. Le digital a accéléré ces changements, et la RC est devenue plus complexe. Pourquoi est-ce un sujet majeur pour les retailers ? Parce qu’en horizontalisant la RC, on rend sa liberté au client qui devient moins dépendant de la marque. L’enjeu est donc d’êre très performant dans la RC, parce que c’est un facteur déterminant de la préférence et de l’attachement des clients pour votre enseigne. Car très souvent, plus que le produit, le prix ou l’ambiance dans le magasin, c’est la façon dont se sont déroulés les contacts avec l’enseigne dont on va se souvenir. Je vais vous présenter en quoi la RC évolue drastiquement et comment concrètement, les entreprises doivent concevoir, mettre en œuvre et piloter la relation clients de demain.
  12. EN LISANT "AVANT" J AI CRU QUE C ETAIT "AVANT QUE CA CHANGE VS MAINTENANT" CONFIANCE Je commence par regarder les produits les mieux notés par les consommateurs, car je fais plus confiance aux clients qu’aux vendeurs TRANSPARENCE Ici Darty (et Fnac) ont pris le pas d’Amazon et jouent la totale transparence des avis utilisateurs, ce qui n’est pas évident quand on n’est pas une place de marché
  13. Célio et Weldom Dispo maximale, zéro engagement. Ca n'existait pas il y a 1 an !
  14. Zodio et Fnac
  15. Ex de 2015, c’était un samedi soir et on parle de la sncf !
  16. Appli mobile Boulanger Ce qui est nouveaux, ce n’est pas le canal de contact, c’est le fait que les marques poussent auprès des consommateurs de multiples possibilités de les contacter
  17. CA ON CROIT MOINS MAIS POUR CERTAINES ENSEIGNES A FORT ATTACHEMENT CA FAIT SENS Comme j'ai l'appli Fnac et que j’ai accepté de recevoir de notifications et de me géolocaliser, je reçois un message dès mon entrée dans le magasin
  18. BON CA ON Y CROIT MOYEN AUSSI MAIS IL Y A DES CHOSES PLUS INTERESSANTES QUE JUSTE DONNER ACCES AUX INFOS TECHNIQUES DU PRODUIT Je récupère le grille-pain que j’ai commandé puis je regarde les télé 4K
  19. Je scanne un QR code qui me propose d’en savoir plus sur mon produit, avec avis des utilisateurs
  20. Et suite à la vidéo, on me propose de m’identifier pour recevoir le test comparatif des télé 4K
  21. Starbucks
  22. POURQUOI "OU" ? Saisie n° tel mobile chez Walmart avec envoi de l’e-ticket par SMS avec lien pour créer mon compte personnel en ligne. Pratique pour rendre ou échanger mes articles sans tickets de caisse. Et bien sûr je recevrai plus tard des offres personnalisées en fonction des produits que j’ai achetés.
  23. BOF CA NON PLUS ON N EST PAS SURS DU TOUT
  24. L’appli de l’enseigne me propose de donner mon avis, voir de faire une « enquête » (photos) sur mon expérience d’achat, un nouveau produit, etc.
  25. Tuto Jardiland poussé suite à un achat de composteur Leroy Merlin : 200 articles et vidéos en ligne + 370 000 heures de Mooc (formation en ligne)
  26. Cultura Ce qui est intéressant dans cette approche, c’est que l’identification du client et le traçage des comportements sert avant tout à mieux servir le client au fil de ses interactions avec la marque. Bien sûr, on capitalise aussi dessus pour proposer des offres ciblées
  27. Engagement sur la communauté reconnue par les autres participants
  28. Walgreens mais aussi La Banque Postale. A quand des points pour l’achat de produits bio ou à faible indice carbone ? Nouvelle façon de faire de la fidélité dans ce nouveau monde plus horizontal : identifier les clients tout au long de leur parcours, en échange d’info ou de services à valeur ajoutée, et les récompenser pour leur engagement en plus de leurs achats. C’est vers ça que doivent évoluer ls prog de fid.
  29. Etre réactif PR à mettre en œuvre aussi sur les RS
  30. Ca n’existait pas il y a quelques années…
  31. + étendue : Avant / Pendant / Après l’achat et bien sûr multicanal + intense et + proactive : + d’opportunité d’interagir avec le client, de collecter des informations sur ce qui l’intéresse, et de lui fournir de la valeur ajoutée (info, service, offre personnalisée) + participative : accepter la transparence en montrant les avis sur son site ou les réclamations sur Facebook -> Il faut un vrai changement de mentalité pour arriver à cette horizontalité
  32. Double difficulté : Savoir gérer cette nouvelle complexité sans que le client n’en subisse les conséquences Faire évoluer les mentalités pour être transparent, humble, et bien servir le client
  33. Elément du mix à part entière, donc importante de le traiter du niveau stratégique à sa déclinaison opérationnelle
  34. Quelle place de la RC dans le mix d’enseigne ? 2 exemples parmi les plus performants. A l’opposé l’un de l’autre, et pourtant détenus par la même personne, Jeff Bezos Chez Zappos, la formation et l’état d’esprit orienté client sont tellement importants qu’on offre 2000$ aux nouveaux recrutés à l’issue de leur période d’intégration s’ils veulent quitter l’entreprise. Chez Amazon, un contact client est un échec : « Les gens ont autre chose à faire que de nous contacter. S’il le font, c’est que nous avons échoué. En quoi la RC est importante pour l’enseigne ? En quoi est-ce un élément de différenciation ? De préférence et d’attachement à la marque ?
  35. Raccorder ça au discours d'avant (Ca change) : comment on adapte ça à ce qui change Darty : très clivé comme PR mais étaient jusqu’à peu dans l’ancien monde = rdv vendeur, plateforme d’artisans Hellocasa... Posez-vous 2 questions : Quels sont les trois adjectifs qui qualifie votre positionnement relationnel ? Sont –ils déclinés sur tous les modes de contact, y compris les vendeurs ?
  36. Quels rôles et fonctionnalités sur chaque canal
  37. Impulsion stratégique : la RC est devenue plus stratégique car + essentielle dans la performance. RC est éminemment transversale. Pour engager le changement, un référent transversal, garant de l’efficacité de l’enseigne et de la satisfaction clients sur tout le parcours crosscanal Mkt réunifié : pas forcément rattaché sous une même tête, mais travailler tous ces aspects en complète cohérence
  38. REDONDANT VS SLIDE 34 SIMPLIFIER Impulsion stratégique : la RC est devenue plus stratégique car + essentielle dans la performance. RC est éminemment transversale. Pour engager le changement, un référent transversal, garant de l’efficacité de l’enseigne et de la satisfaction clients sur tout le parcours crosscanal Mkt réunifié : pas forcément rattaché sous une même tête, mais travailler tous ces aspects en complète cohérence
  39. FAIS UN TEST DE TEMPS 34 SLIDES C BEAUCOUP ! Le relation clients : un élément du mix de l’enseigne à part entière, dont la transversalité en fait quelque chose de difficile à mettre en œuvre
  40. Process et formations compétence Lien Culture et Attitude
  41. Process et formations compétence Lien Culture et Attitude
  42. Cela a toujours été important : l’intelligence client réalisée via des études traditionnelles Parmi les 3 leviers c’est celui sur lequel il existe une révolutions explosive grâce aux nouvelles technologies
  43. Un directeur de PDV va pas aller regarder ce qu’il se passe sur les réseaux sur son magasin ni un chef de marché sur ce qui se dit sur son offre … ou alors de façon très épisodique si il y a un gros sujet à traiter. Le digital va nous permettre de brancher les clients sur la totalité de l’entreprise
  44. Un directeur de PDV va pas aller regarder ce qu’il se passe sur les réseaux sur son magasin ni un chef de marché sur ce qui se dit sur son offre … ou alors de façon très épisodique si il y a un gros sujet à traiter. Le digital va nous permettre de brancher les clients sur la totalité de l’entreprise
  45. Rsp de la connexion et de la diffusion Ne pas confondre misse sous pression et préoccupation client / ne pas gérer la relation client mais tirer profit des retours Equilibrer le message
  46. La différence avec les applis c’est : La communauté des clients L’aspect ambassadeurs volontaires et donc prêt à collaborer Usage interne facile et immédiat
  47. Sans parler des relevés de prix, des test de communication
  48. Enrichir les études traditionnelles en actionnant des problématiques nouvelles (INTELLIGENCE CLIENT) ex : catman, chefs de produits… Disrupter les VM en donnant des retours clients « éligibles » pour les opérationnels magasins. Ex :missions type VM (MANAGEMENT OPERATIONNEL) Changer la tête des collaborateurs en actionnant au fil du temps un « reflex » client en el mettant pour de vrai au centre de l’entreprise