Blue ocean strategy 08 vision d ensemble

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Blue ocean strategy 08 vision d ensemble

  1. 1. Didier BAUDOIS Blue Ocean, Sweet Blue Ocean Strategy Ingénieur en génie logiciel HES Chemin de l'Ouche-Dessus 54 CH-1616 Attalens Page 1 / 3 Huitième billet Bonjour, Les auteurs de l'ouvrage ont défini plusieurs domaines dans le monde des océans rouges de la compétition ainsi que leurs contreparties dans le monde monopolistique de l'océan bleu. Le deuxième domaine examiné concerne la vision du marché, vision qu'il convient de réorienter pour découvrir si quelque chose d'intéressant se cache dans les ombres de la vision actuelle. CADRER LA VISION D'ENSEMBLE J'affiche en bleu les affirmations des auteurs et j'y réponds en noir. Le recentrage sur la vision d'ensemble passe par quatre étapes de visualisation stratégique:  L'Activation qui consiste à comparer l'état actuel de l'entreprise par rapport à ses compétiteurs directs en rédigeant un Canevas Stratégique dans le but de visualiser les changements stratégiques nécessaires.  L'Exploration qui consiste à aller mettre en pratique sur le terrain les Six Principes de la Stratégie Océan Bleu et découvrir les avantages décisifs potentiels des propositions alternatives. La mise en œuvre des Quatre Actions (Éliminer, Réduire, Changer, Créer) a également lieu durant cette étape.  La Stratégisation qui consiste à organiser un ou plusieurs ateliers durant lesquels diverses équipes présenteront leurs canevas stratégiques basés sur leur interprétation des études de terrain. Les retours formulés par les clients réels et potentiels, les clients de compétiteurs et les non-clients sont intégrés dans les canevas afin d'extraire ce qui évoluera en stratégie future officielle.  La Communication qui verra la publication du résultat des ateliers et la mise en œuvre de la stratégie entérinée par la direction de l'entreprise. Les 3 premières étapes de visualisation, Activation, Exploration et Stratégisation, sont déjà intégrées dans chacun des 3 domaines de mon modèle de reconstruction des limites du marché (voir billet N° 7). La dernière étape, Communication, en fait implicitement partie mais elle sera décrite dans un prochain billet qui lui sera spécialement consacré étant donné l'importance de la communication dans la systémique, cf. l'axiome "On ne peut pas ne pas communiquer." Ce chapitre met en évidence une différence d'approche fondamentale entre la voie choisie par les auteurs et ma philosophie. Les 4 étapes décrites ci-dessus donnent à croire que la volonté du manager est le facteur-clé du développement d'une nouvelle stratégie. Cette approche très cartésienne présente un risque marqué de dérive vers les vœux pieux, illusions et autres douces chimères. Ce problème apparaît durant l'étape d'Exploration et s'aggrave durant toute la progression du recadrage. La Stratégisation est l'étape la plus dangereuse car elle demande explicitement aux participants d'imaginer le futur, certes, moyennant la prise en compte des informations fournies par un panel de clients. Mais il n'y a aucune contrainte reliant ces travaux à la réalité du terrain, malgré la dénonciation régulière par les ergonomes des dangers de telles pratiques.
  2. 2. Blue Ocean, Sweet Blue Ocean Strategy Page 2 / 3 Des méthodes telles que l'appel aux focus groups délivrent des résultats notoirement biaisés mais elles restent appréciées malgré, ou peut-être grâce à la manipulation facile de leurs réponses. Et ce n'est pas un hasard si 80% des produits recommandés par des focus groups échouent dans les 6 mois suivants leur commercialisation. L'analyse systémique et l'ergonomie de l'activité qui encadrent mon modèle sont toutes deux basées sur l'exploitation de l'existant. L'analyse systémique, en particulier, se trouve être l'outil idéal pour ce travail stratégique puisque cette analyse pose comme paradigmes fondateurs l'étude de l'existant et la définition d'un objectif à atteindre. L'analyse systémique ayant déjà été décrite auparavant, je décrirai ci-dessous l'ergonomie de l'activité. Il existe deux méthodes principales pour procéder à une étude ergonomique de l'activité de l'utilisateur d'un produit: l'observation et la verbalisation. - La verbalisation désigne les techniques amenant l'utilisateur à parler de son expérience avec le produit. Que ce soit en décrivant en direct comment utiliser le produit ou en répondant à des questions préalablement rédigées par un ergonome, la verbalisation cherche à comprendre l'interaction avec le produit telle que perçue par l'utilisateur. La description de la méthode est alléchante, la fiabilité nettement moins. En effet, comme toute tâche reposant sur une participation active de l'utilisateur, celle-ci est susceptible de voir ses résultats pervertis par le filtrage plus ou moins conscient exercé par l'utilisateur. Quel que soit le soin apporté à l'encadrement de cette pratique, il est impossible d'échapper aux conséquences de la maîtrise que l'utilisateur exerce sur les outputs qu'il délivre. En d'autres termes, l'utilisateur va systémiquement adapter son discours à ce qu'il suppose être les attentes de son interlocuteur. L'utilisateur ne s'adressera pas de la même manière à un novice qu'il convient de former à la manipulation du produit ou à un ergonome chargé d'étudier les modes opératoires que l'utilisateur décrit. Cette réalité est bien connue des ergonomes qui pratiquent l'ergonomie de l'activité et il est utile de prévenir les décideurs des conséquences du choix d'une méthode ou d'une autre. En l'occurrence, la verbalisation apparaît comme une méthode limitée et facile à manipuler, même inconsciemment, mais elle garde une place importante dans la panoplie des outils car il est parfois impossible de s'en passer. - L'observation désigne toutes les techniques et procédures utilisées pour découvrir in situ comment le produit est utilisé. Cela va de l'observation immédiate par un ergonome physiquement présent à proximité de l'utilisateur jusqu'à la mise en place de miroirs sans tain ou de caméras de surveillance. Une approche intéressante a été développée par un fabricant de couches culottes pour bébé. Alors que dans les focus groups, les mères décrivaient longuement comment elles changeaient leur enfant sur la table à langer, la fourniture de minicaméras les accompagnant durant leurs activités quotidiennes a montré que ces mêmes femmes changeaient le bébé dans tous les lieux imaginables: sur le sol, sur le lit, sur le lave-linge, etc. Cette étude de l'activité a permis aux ergonomes de découvrir de très nombreux océans bleus, par exemple, en constatant que les femmes devaient se battre contre des paquets de couches d'où il était difficile d'extraire une seule couche à l'aide d'une seule main. Les ergonomes ont recommandé la création de paquets et de bouteilles de lotion pouvant être manipulées avec une seule main.
  3. 3. Blue Ocean, Sweet Blue Ocean Strategy Page 3 / 3 Il n'y a aucune "rocket science" derrière une telle étude ni même de recours à des ateliers de stratégisation d'un canevas. Il y a observation du réel et étude itérative de la meilleure adéquation aux attentes et besoins de l'utilisateur final. L'observation apparaît comme la voie royale pour percevoir l'usage réel d'un produit et découvrir d'éventuelles extensions potentielles. Malgré tout, il existe des situations dans lesquelles il est impossible de recourir à l'observation, par exemple lorsque les utilisateurs ont conscience d'enfreindre les prescriptions relatives à l'usage du produit. Un ergonome ne pourra jamais découvrir de tels détournements d'usage car, sitôt que l'utilisateur se saura observé, il fera automatiquement preuve d'autocensure pour ne pas dévoiler un détournement qu'il sait être interdit. Les descriptions ci-dessus montrent une utilité stratégique de l'ergonomie de l'activité: la différence entre le prescrit et le réel. Le prescrit, domaine d'expression de la verbalisation, décrit les usages correspondant au cahier des charges du produit. L'étude de ces usages est effectuée en rédigeant des protocoles basés sur les cas d'utilisation décrits dans la documentation du produit. Le réel, domaine d'expression de l'observation, décrit les usages effectivement mis en œuvre par les utilisateurs, qu'ils aient été prévus par les concepteurs du produit, cas normal, ou qu'ils apparaissent spontanément durant la mise en œuvre du produit par l'utilisateur, ce qui constitue un détournement d'usage et qui est un cas anormal d'utilisation du produit, ce cas n'ayant pas été étudié par les concepteurs. Un détournement d'usage n'est pas forcément négatif, par exemple, l'utilisation des manettes Wii comme outil de mobilisation physiothérapeutique, mais les conséquences d'une telle utilisation n'ayant pas été étudiées, il n'est pas possible d'en garantir l'innocuité. Dans le cadre de ce blog, un détournement d'usage constitue surtout une occasion inespérée de découvrir un océan bleu potentiel. C'est pourquoi tout détournement doit être étudié avec toute l'attention requise. Le prochain billet présentera plusieurs démonstrations succinctes d'analyses ergonomiques de l'activité. Au plaisir de vous retrouver ici ! Ce texte est soumis aux conditions Creative Commons CC-BY-NC-SA.

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