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Quatre avantages liés à une approche planifiée
DE LA MATURITÉ DIGITALE
Résultats de l’étude 2015 sur le marketing digital
Juillet 2015
2Juillet 2015 | Quatre avantages liés à une approche planifiée de la maturité digitale
SOMMAIRE
Le marketing digital entre dans une nouvelle ère.
Les entreprises matures investissent dans les ressources
humaines, les processus et les outils.
Elles s’adaptent aux exigences du client. Elles pensent
et agissent mobile.
Elles confortent leur avantage en engageant
un processus d’apprentissage.
Elles anticipent.
Synthèse.
3
6
8
10
12
13
3Juillet 2015 | Quatre avantages liés à une approche planifiée de la maturité digitale
La première ère a été celle de l’innovation. Grâce à la recherche sur le web,
les consommateurs ont appris à exercer un contrôle sur leur expérience
d’achat. Les appareils mobiles les ont libérés. Les réseaux sociaux leur ont
permis d’être connectés aux marques. Avec chaque innovation majeure,
des technologies marketing ont été inventées pour créer, mesurer et gérer
les moyens, anciens et nouveaux, d’interaction avec le client. Le marketing
s’est replié sur lui-même pendant que le secteur se formait et se réformait
en réponse à ces innovations.
La seconde ère, en train de se profiler, porte sur la connaissance, les processus
et la maturité. Elle est axée avant tout sur le client. Aujourd’hui, les marketeurs
peuvent exploiter les innovations du marketing digital qui ont pris des années à
se développer pour atteindre les objectifs de l’entreprise.
Le marketing digital entre dans une
NOUVELLE ÈRE.
Le marketing digital a grandi.
4Juillet 2015 | Quatre avantages liés à une approche planifiée de la maturité digitale
Au cours des six dernières années, Adobe a conduit
une étude annuelle afin de comprendre et recenser
les grandes stratégies et tactiques mises au point en
marketing digital. Si, dans nos précédents travaux,
nous avons mis en lumière l’importance croissante
et le succès de tactiques comme l’optimisation,
l’automatisation des processus et l’utilisation poussée
de l’analytics pour le mobile et la personnalisation,
cette année, nous avons remarqué un écart profond.
Les données sont parlantes. Les entreprises qui ont
consciencieusement investi dans des améliorations
globales de leur programme de marketing digital,
c’est-à-dire dans leur maturité digitale, profitent
davantage d’un ensemble de tactiques et de
stratégies mises en œuvre, contrairement à celles
qui agissent de manière ponctuelle.
Toutes les structures marketing
évoluent avec le temps. À long
terme, la réussite ou l’échec de
ce changement dépend du fait
qu’il est voulu ou fortuit.
Les entreprises participant à l’étude sont regroupées
selon leur stade de maturité digitale.
En majorité (45 %), les entreprises adoptent une
approche organique, sans mettre en place d’initiative
formelle pour affiner leur marketing digital. Elles
réagissent à de nouvelles conditions de marché,
mais ne les anticipent pas.
Vient ensuite une large minorité (36 %). Ces
entreprises perçoivent les éléments de leur plan
stratégique comme un catalyseur d’une maturité
plus avancée, mais ces éléments ne sont pas liés.
La maturité digitale est ainsi une conséquence, et
non pas une finalité en soi.
Enfin, un groupe d’élite (19 %) ressort de l’étude. Il
s’agit des entreprises qui orchestrent leur maturité
digitale et investissent dans ce sens.
Dans ce rapport, nous allons découvrir en quoi ce
groupe se distingue de la grande majorité et voir que
cette volonté d’affiner les pratiques de marketing
digital a porté ses fruits.
Les éléments de la maturité digitale
5Juillet 2015 | Quatre avantages liés à une approche planifiée de la maturité digitale
Pour évaluer leur stade de maturité digitale, les
entreprises ont semble-t-il intérêt à analyser quatre
dimensions.
Chacune d’elles est déterminante, mais l’étude
suggère que les entreprises sont plus performantes
lorsque les efforts sont répartis dans les quatre.
Moteurs de la démarche stratégique, elles contribuent
à comprendre le marché (vue généralisée), à s’adapter
à de nouvelles conditions (agilité) et à créer de la
valeur en mettant en œuvre de nouveaux moyens
(innovation).
•	 Structure. Comment les divisions, les services et
les équipes sont-ils organisés pour mieux refléter
les conditions du marché ?
•	 Ressources humaines. Quelle est l’approche
de l’entreprise en termes de développement
des compétences ? Comment les personnes
sont-elles recrutées, formées et retenues ?
•	 Processus. Quelles sont les méthodologies
employées ? Comment les ressources sont-elles
allouées aux processus et comment ces derniers
sont-ils gérés et soutenus par les technologies ?
•	 Technologies. Quels sont les plates-formes,
systèmes et outils disponibles et comment ont-il
été intégrés ?
Souvent, les entreprises disent qu’elles ont plus
progressé dans certaines dimensions que dans
d’autres. La plus grande difficulté reste de travailler sur
les faiblesses sans perdre l’élan acquis ailleurs.
45 %
36 %
19 %
Votre entreprise a-t-elle mis en
place des initiatives pour affiner son
marketing digital ?
Nous n’avons mis en place
aucune initiative formelle
Certaines priorités définies cette
année devraient nous aider
Nous orchestrons notre maturité
et investissons dans ce sens
Le marketing digital est une discipline exigeante pour
ceux qui la pratiquent. Chaque nouvelle opportunité
s’accompagne de technologies à intégrer aux
processus, de stratégies à adapter et d’activités à
ajouter dans un calendrier déjà surchargé.
Point fort des entreprises matures : elles adoptent et
valorisent les innovations du marketing digital tout en
assumant les responsabilités qui s’y rattachent, ce qui
reflète leurs efforts à tous les égards de la maturité.
De nombreuses autres appréhendent ces innovations
dans un contexte strictement technologique.
À l’inverse, celles qui orchestrent leur maturité
comprennent qu’il faut les intégrer à des processus
existants, leur allouer un pool de ressources
humaines suffisant et les déployer conformément
à leur stratégie globale.
La baisse des fluctuations est l’un des signes qu’un
marché arrive à maturité. Les prix s’égalisent, les
particularités deviennent standard et les changements
majeurs se font graduellement, sans grand bon
en avant.
De la même façon, les structures de marketing digital
comprennent que pour réussir l’optimisation, il faut
travailler sur plusieurs fronts, par étape. Cela est vrai
pour chaque tactique, canal ou initiative axée sur
le client. À titre d’exemple, au milieu de la dernière
décennie, les énormes profits tirés du référencement
payant ont laissé place à des gains incrémentiels issus
de la répétition, de l’analytics et des tests.
De nombreuses entreprises se lancent dans la
démarche d’optimisation, mais sans aller jusqu’au
bout. De par sa nature, l’optimisation digitale est
constante et n’a pas de fin précise. Pourtant, à l’ère
du marketing axé sur le client, elle devrait être
perçue comme la volonté, à l’échelle de l’entreprise,
d’améliorer continuellement et itérativement les
expériences digitales pour atteindre les objectifs
commerciaux.
Une entreprise qui cultive un esprit d’optimisation
analyse des données pour identifier les aspects de
ses actifs digitaux à améliorer, teste des moyens de
mettre en œuvre ces améliorations et enclenche
des changements fréquents et itératifs selon ce qui
fonctionne ou non. Lorsqu’elle aligne ces efforts sur
ses objectifs, l’entreprise maximise les retombées
en termes de conversions et génère un meilleur ROI
sur les expériences digitales de tous les visiteurs. À
cet égard, l’étude montre que si plusieurs services de
l’entreprise interviennent dans les tests, la conversion
moyenne augmente de 14 %.
Pour une entreprise qui a instauré une véritable
culture de l’optimisation, cette démarche continue et
itérative s’applique à tous les actifs digitaux et relève
de plusieurs services. Cela nécessite un ensemble
complet d’outils d’optimisation puissants. Il est
tout aussi essentiel pour l’entreprise d’enclencher
un changement culturel qui va insuffler un nouvel
état d’esprit et établir de nouveaux processus et de
nouveaux rôles.
Entreprises qui orchestrent
leur maturité
Probabilité que ces entreprises
soient engagées dans diverses
activités d’optimisation digitale
19 %
60 %
Juillet 2015 | Quatre avantages liés à une approche planifiée de la maturité digitale 6
Les entreprises matures investissent dans les ressources
humaines, les processus et les outils.1
Les entreprises qui adoptent une approche planifiée
de la maturité digitale parviennent beaucoup plus
facilement à intégrer les innovations du marketing
digital, par rapport à celles dont l’approche est plus
organique et fortuite. Toute stratégie de maturité
digitale contraint les marketeurs à considérer
l’investissement et les ressources nécessaires
lorsqu’ils déploient de nouveaux systèmes ou
capacités marketing. À l’inverse, les entreprises qui
ne planifient pas déploient souvent de nouvelles
technologies sans mettre en place le support
nécessaire pour en tirer pleinement parti.
Or, la difficulté ne réside pas seulement dans la mise
en œuvre de techniques et de pratiques. Il faut aussi
les utiliser efficacement.
Les entreprises qui orchestrent
leur maturité digitale ne se
contentent pas d’empiler les
outils sur une étagère. Elles
les exploitent pour s’améliorer
continuellement et avoir une
longueur d’avance sur leurs
concurrents.
7Juillet 2015 | Quatre avantages liés à une approche planifiée de la maturité digitale
Mise en place de tactiques d’optimisation par
les entreprises qui investissent dans la maturité
digitale par rapport à celles qui ne le font pas
Les entreprises matures sont :
200 %
330 %
250 %
200 %
plus susceptibles d’avoir
déployé l’analytics
d’applications mobiles
plus susceptibles d’avoir déployé
un ciblage comportemental
plus susceptibles de pratiquer
la modélisation de l’attribution
plus susceptibles de faire des
tests multivariés
Quels que soient leur secteur d’activité et leur taille, les
entreprises pensent qu’elles sont « axées sur le client ».
En réalité, elles sont nombreuses à ne pas avoir mis
de processus en place pour écouter les clients ou pour
interagir avec eux selon leurs préférences (lieu, moment,
canal).
Cette disparité existe à partir du moment où la marque
et le client interagissent, mais elle est surtout évidente
dans un contexte mobile. Aujourd’hui, la montée du
mobile est le plus grand catalyseur de changement
pour le marketing. Aux États-Unis, 86 % des marketeurs
indiquent que les canaux mobiles jouent un rôle
extrêmement ou très important dans leur stratégie
marketing.1
Pourtant, même si les moyennes sectorielles
de trafic mobile et de chiffre d’affaires issu du mobile
continuent de grimper, de nombreuses entreprises ont
tardé à adopter des stratégies mobiles globales et donc
à développer les sites web et applications dont ont
besoin leurs clients mobiles. En réalité, dans l’une de nos
récentes études, seulement un tiers des entreprises dit
avoir mis en œuvre une stratégie mobile précise en 2015.
Les entreprises ayant une approche planifiée
comprennent les avantages d’une planification
stratégique pour le mobile et en tirent profit. Avec un
taux de conversion 12 % supérieur à la moyenne, elles
dépassent de loin leurs concurrents. Les entreprises
ayant une approche organique obtiennent un taux de
conversion inférieur (- 21 %) sur le canal mobile.
Les raisons de cette réussite sont liées à des éléments
fondamentaux. Le modèle d’optimisation mobile que
suivent ces entreprises en dit long sur leur stade de
maturité.
Le mobile n’est pas un canal. C’est une plate-forme
d’interaction, d’engagement et de vente qui devrait
bientôt rivaliser avec l’ordinateur de bureau. Traiter le
mobile comme un silo distinct est une erreur structurelle.
Comme le digital, le mobile doit être intégré à chaque
stratégie et tactique marketing en adéquation avec les
principaux objectifs de l’entreprise.
Pour atteindre ce niveau d’intégration, les processus
doivent être examinés de manière globale, qu’il s’agisse
de la planification à long terme de la conception de
nouveaux produits, d’exigences immédiates pour le
calendrier d’une campagne, etc. Pour chaque processus,
la question « Comment le mobile se répercute-t-il sur
l’utilisateur final » doit être posée. Les entreprises doivent
axer leurs efforts sur une approche plus stratégique qui
intègre l’expérimentation et des initiatives contribuant à
une maturité mobile plus avancée dans chaque domaine.
Une fois les processus en place, les personnes peuvent
suivre. Toutefois, les entreprises qui adoptent une
approche planifiée obtiennent de meilleurs taux de
conversion car elles alignent les besoins en ressources
humaines sur les investissements technologiques et
médiatiques. Le mobile est une nouvelle dimension
de mesure, d’expérience client et de technologies.
Toutes ces innovations nécessitent une mise à jour des
connaissances et une formation en continu.
Le mobile n’est pas un canal. C’est
une plate-forme d’interaction,
d’engagement et de vente qui devrait
bientôt rivaliser avec l’ordinateur de
bureau.
8Juillet 2015 | Quatre avantages liés à une approche planifiée de la maturité digitale
Elles s’adaptent aux exigences du client.
Elles pensent et agissent mobile.
Votre entreprise (ou vos
clients) a-t-elle (ont-ils)
défini une stratégie mobile ?
Source : Avril 2015 Econsutlancy / Adobe QDIB
Oui, nous avons/ils ont
défini une stratégie mobile
sur 12 mois au minimum.
Non, mais nous y
travaillons/ils y travaillent.
Non, nous n’avons/ils n’ont
pas défini de stratégie mobile.
34 %
45 %
21 %
2
Les technologies unissent les personnes et les
processus. Les technologies et les tactiques de
marketing mobile ont rapidement progressé au
cours des derniers mois. Toutefois, leur adoption et
la façon dont elles sont intégrées diffèrent largement
d’une entreprise à l’autre.
Par exemple, l’une des premières questions que les
entreprises doivent se poser est de savoir si leur design
web adaptatif répond ou non aux exigences de leur
stratégie mobile. Pour certaines, c’est parfois la solution
miracle. Mais pour d’autres, en particulier lorsque les
clients s’attendent à des expériences différentes sur
différents appareils, ce peut être un échec.
Appli ou pas appli ? C’est une autre question. En
général, les clients qui téléchargent et utilisent des
applis mobiles le font en contre-partie d’une valeur
ajoutée. Les applis servent à favoriser l’engagement
des clients fidèles. En principe, les personnes accèdent
à des sites mobiles via le référencement payant, les
annonces display, les médias sociaux et d’autres
canaux similaires. Ces sites mobiles doivent donc être
conçus pour les intéresser, qu’elles y viennent ou non
pour la première fois. À ces questions, il faut répondre
en s’appuyant sur des analyses de données et sur
l’optimisation. Les entreprises qui orchestrent leur
maturité sont deux fois plus enclines à augmenter
leurs budgets d’optimisation en 2015 (40 %).
L’optimisation mobile et la personnalisation
contribuent fortement à s’assurer que les expériences
mobiles répondent aux attentes et aux besoins
des clients, mais aussi aux objectifs de l’entreprise.
L’année dernière, seulement 23 % des spécialistes
du marketing digital prévoyaient d’optimiser les
expériences mobiles au moyen de tests A/B, de
tests multivariés ou d’activités de segmentation.2
Or, il s’agit de tactiques marketing importantes qui
permettent d’éclairer et de définir les stratégies
mobiles dans un contexte global, et non pas
interaction par interaction.
La personnalisation du contenu mobile est une autre
activité révélatrice de l’engagement d’une entreprise
à apporter une valeur ajoutée pour chaque utilisateur
isolé. Globalement, c’est un aspect du marketing
où les entreprises sont techniquement à la traîne.
Même parmi celles qui orchestrent leur maturité,
seulement 36 % optimisent le contenu au niveau de
l’utilisateur. C’est deux fois plus que celles qui n’ont
pas d’approche planifiée.
Une étude récente montre que 69 % des marketeurs
reconnaissent que les consommateurs acceptent
mieux le ciblage comportemental sur les canaux
mobiles.3
84 % des interrogés disent qu’ils
n’automatisent pas la personnalisation sur le mobile
ou ne sont pas certains de le faire. Mais ceux qui le
font augmentent leur taux de conversion mobile de
66 % par rapport à la moyenne.
Aucun élément d’une stratégie mobile ne peut
fonctionner seul. Si les processus ou les ressources
humaines manquent à l’appel, les technologies pour
le mobile seront sous-utilisées.
9Juillet 2015 | Quatre avantages liés à une approche planifiée de la maturité digitale
Prise en charge des canaux
mobiles par les entreprises qui
investissent dans leur maturité
par rapport à celles qui ne
le font pas
Site avec design réactif :
58 % contre 44 %
Appli mobile :
32 % contre 12 %
Site mobile dédié :
28 % contre 17 %
Adaptatif :
21 % contre 17 %
Classique (bureau) :
18 % contre 36 %
Le marketing digital n’a pas de ligne d’arrivée. Le
rythme auquel se produisent les changements dans
notre quotidien et nos méthodes de travail ne semble
pas ralentir. À cet égard, la plupart des marques ne
suivent pas.
Dans les structures marketing efficaces, les
marketeurs admettent qu’ils ne peuvent pas
parfaire ou maîtriser tous les aspects du digital. Ils
s’efforcent de mettre en place des systèmes pour
apprendre de différentes sources et pour agir sur ces
enseignements.
Les chiffres de la page suivante suggèrent que la
voie de la maturité et celle de la connaissance sont
indissociables. Les entreprises ayant une approche
planifiée sont beaucoup plus enclines à utiliser
chacun des outils de la page 11, et dans certains cas,
les écarts sont très importants.
Même avec les bonnes vieilles méthodes, un énorme
fossé existe. Celles qui orchestrent leur maturité
digitale sont beaucoup plus enclines à investir dans
l’analytics mobile (36 % contre 14 %) et les tests A/B
(34 % contre 14 %) que les entreprises qui ont une
approche organique.
Dans certains cas, les premières ont l’avantage
d’avoir investi d’abord dans des processus et outils
marketing fondamentaux qu’elles améliorent
en continu. Il s’agit notamment de campagnes
marketing par e-mail et référencement, de web
analytics et de gestion de contenu.
Même parmi les entreprises ayant une approche
planifiée, des efforts méritent d’être faits. Si la
plupart pratique le web analytics (78 % contre 65 %
des entreprises ayant une approche organique), la
minorité qui ne le fait pas reste importante.
Autre activité fondamentale, la gestion efficace
des balises de site permet de corréler quasiment
toutes les technologies de marketing digitale interne
et externe. Chaque objectif marketing important
dépend de ces éléments de code et de la capacité
à les implémenter et à les modifier rapidement et
précisément.
Moins du quart (24 %) des
entreprises sans approche
planifiée collecte des données
depuis les balises web.
Parmi les entreprises qui
orchestrent leur maturité, elles
sont au-delà de deux fois plus
nombreuses (57 %) à gérer
efficacement leurs balises web.
Les résultats sont convaincants :
leur taux de conversion est
supérieur (+16 %).
10Juillet 2015 | Quatre avantages liés à une approche planifiée de la maturité digitale
Elles confortent leur avantage en engageant
un processus d’apprentissage.3
Il existe un écart important dans l’usage de certains des
plus puissants outils de test et d’analyse. Par exemple,
les entreprises ayant une approche planifiée sont trois
fois plus nombreuses à avoir déployé des analytics
d’application mobile et omni-canal et à utiliser des tests
multivariés pour l’optimisation. Elles sont aussi deux fois
plus enclines à utiliser la personnalisation automatisée.
La connaissance n’a jamais été aussi indispensable que
dans les activités où elle se fait rare. Les innovations
du marketing digital apportent aux entreprises qui
les maîtrisent tôt un avantage incontestable. Par
exemple, l’automatisation des tests permet, à elle seule,
d’augmenter les taux de conversion de 15 % pour tous
les interrogés. Ce type d’avantage est l’un des principaux
objectifs pour les entreprises ayant adopté une approche
planifiée de la maturité.
À court terme, elles améliorent très nettement leurs taux
de conversion. Par exemple, les interrogés de ce groupe
recensent des taux de conversion sur les applis mobiles
supérieurs de moitié par rapport aux autres groupes.
Les retombées majeures de leur investissement
dans la connaissance pourraient bien leur bénéficier
à long terme également. En profitant des nouvelles
opportunités comme l’expérience client mobile, le
marketing en temps réel et local, les marques assurent
leur croissance. Concernant ces techniques, l’utilisation
et les budgets sont encore insuffisants. Il est temps
d’apprendre, de commettre des erreurs et de développer
les compétences. Les marques arrivées à maturité
seront prêtes à en profiter.
11Juillet 2015 | Quatre avantages liés à une approche planifiée de la maturité digitale
Web analytics
Analyse des réseaux sociaux
Optimisation des e-mails
Web analytics pour les sites mobiles
Tests A/B
Analyse en temps réel
Analytics pour les applis mobiles
Tests multivariés
Ciblage comportemental automatisé
Analyse omni-canal (hors ligne et en
ligne)
Analyse prédictive
Modélisation de l’attribution
Ni initiative ni méthode définie en termes de maturité digitale
Stratégie en place pour améliorer le marketing digital
Principaux moteurs augmentant les taux de conversion
0% 10% 20% 30% 40% 50% 60% 70% 80% 90%
Utilisation d’outils d’analyse et d’optimisation
17%
7%
49%
27%
Les initiatives stratégiques non financées ne sont
guère plus que de bonnes intentions. La plupart
des entreprises veulent instaurer des pratiques de
marketing digital, mais ne sont pas prêtes à investir.
Malgré des améliorations constantes dans diverses
activités marketing, le temps consacré aux canaux
digitaux est encore supérieur à l’investissement.
Collectivement, les plans budgétaires tactiques
révèlent un écart net entre les entreprises qui
orchestrent leur maturité digitale et celles qui ne le
font pas. Le premier groupe est beaucoup plus enclin à
augmenter les budgets, dans tous les secteurs sauf un.
Les différences notables concernent la gestion globale
du marketing, l’optimisation et l’analyse.
Le manque d’investissement
dans ces domaines suggère
que les objectifs à court terme
sont réalisés au détriment d’une
croissance à long terme.
Le marketing digital a favorisé la pratique de
techniques de marketing entrant pour complémenter
(et parfois remplacer) les canaux payants. Les
entreprises qui cherchent à optimiser ces capacités
doivent regarder plus loin pour mesurer leur réussite
et justifier leurs investissements. Le développement
de contenu et l’optimisation de sa diffusion n’est
pas une pratique de campagne à campagne. C’est
une approche qu’il faut intégrer aux investissements
réalisés dans l’optimisation de l’analyse, des canaux
sociaux et du marketing.
Pour les entreprises qui subissent les changements
au lieu de les enclencher, les campagnes de publicité
push jouent un rôle exagéré dans leurs programmes
de marketing digital. Ces campagnes leurs permettent
de se raccrocher à des techniques du passé, de
comprendre grossièrement les comportements d’achat
et d’avoir une vague idée des éventuels bénéfices.
Or, pour les entreprises qui cherchent à passer au stade
suivant de maturité digitale, la publicité s’inscrit dans le
cadre d’un mix marketing plus élargi et plus diversifié,
qui reflète mieux la complexité des comportements et
l’évolution du marketing digital.
12Juillet 2015 | Quatre avantages liés à une approche planifiée de la maturité digitale
4 Elles anticipent.
Mobile
Marketing social
Gestion de contenu
Optimisation
Publicité
Analyses
Gestion du marketing
Ni initiative ni méthode définie en termes de maturité digitale
Stratégie en place pour améliorer le marketing digital
0% 10% 15% 20% 25% 30% 35% 40% 45% 50%
Part des entreprises qui augmentent leur budget par activité marketing
13Juillet 2015 | Quatre avantages liés à une approche planifiée de la maturité digitale
SYNTHÈSE.
Aucun des participants à notre étude sur le marketing digital de 2015 n’a atteint
une maturité digitale complète. Étant donné la dynamique des comportements
d’achat et des innovations du marketing digital, il est très peu probable qu’elles y
parviennent un jour.
Ce qui est important, c’est leur approche. Si l’on compare les entreprises de
l’échantillon, nous constatons des écarts importants et constants. Les entreprises qui
orchestrent leur maturité digitale :
•	 Adaptent et développent leurs structures pour permettre aux équipes et aux
individus de s’organiser rapidement autour d’un seul objectif et non pas d’un
ensemble étroit d’objectifs.
•	 Recrutent les ressources humaines dont elles ont besoin pour tirer pleinement
parti de leurs technologies, mais cherchent d’abord à former les effectifs existants
et à développer leurs compétences. Elles cherchent à empêcher que les meilleurs
atouts ne stagnent et les encouragent à porter un autre regard sur leur rôle dans
l’entreprise, indissociable de leur carrière.
•	 Consacrent du temps et des ressources technologiques à l’optimisation des
ressources pour minimiser les tâches simples et disposer de données là où elles
sont le plus utiles.
•	 Implémentent et intègrent les technologies en considérant à la fois le client et les
performances. Veulent comprendre ce que les clients font, ce qu’ils cherchent et
comment répondre à leurs besoins.
Ces démarches et ces priorités favorisent l’investissement, l’adaptation, l’apprentissage
et l’anticipation qui sont les fondements mêmes de la maturité digitale.
Les investissements des entreprises ayant adopté une approche planifiée montrent
qu’en se tournant vers l’avenir, elles peuvent se concentrer sur ce qui fonctionne
et ce qui devrait logiquement fonctionner, plutôt que sur ce qui n’a pas toujours
fonctionné. Elles maîtrisent leurs pratiques marketing car elles sont en avance en
termes d’analyses et de tests.
Pour s’adapter aux innovations du marketing digital, elles placent le client au centre
de leurs activités, en répondant à ses exigences présentes, mais aussi en essayant
d’anticiper ses besoins futurs.
Pour les entreprises qui ne planifient pas, force est de constater qu’elles doivent
commencer à élaborer des stratégies. Enfin, dans le groupe d’élite, nous constatons
qu’il existe des écarts en termes de connaissances inexplorées et d’opportunités non
saisies. En indiquant une corrélation avec des résultats concrets, ce rapport tente
d’analyser ces écarts. Dans cette nouvelle ère du marketing, ceux qui réussissent
sont ceux qui comprennent que les choses évoluent et qu’il faut s’adapter à cette
réalité et l’anticiper.
Pour savoir comment atteindre un stade de maturité digitale plus avancé, visitez
www.adobe.com/go/data-driven-marketing.
Juillet 2015 | Quatre avantages liés à une approche planifiée de la maturité digitale
14Juillet 2015 | Quatre avantages liés à une approche planifiée de la maturité digitale
Méthodologie.
Au mois de février 2015, Adobe a interrogé 957 professionnels du
marketing digital aux États-Unis et au Canada afin de connaître les
priorités et les tactiques qu’ils ont prévus pour l’année 2015. Les
secteurs concernés par l’étude sont les suivants : médias, publicité,
divertissement (5 %), agence marketing (14 %), services aux
entreprises (11 %), haute technologie (10 %), services financiers (7 %)
et distribution (6 %).
1 Étude Adobe sur les marketeurs aux États-Unis, février 2015
2 Enquête Adobe 2014 sur le marketing mobile
3 Étude Adobe sur les marketeurs aux États-Unis, février 2015
Copyright © 2015 Adobe Systems Incorporated. All rights reserved.
Adobe and the Adobe logo are either registered trademarks or
trademarks of Adobe Systems Incorporated in the United States and/
or other countries.
Juillet 2015 | Quatre avantages liés à une approche planifiée de la maturité digitale
Adobe Marketing Cloud permet aux entreprises d’utiliser les big data pour interagir efficacement
avec les clients et les prospects grâce à du contenu marketing hautement personnalisé pour tous les
appareils et points de contact digitaux. Huit solutions étroitement intégrées offrent aux marketeurs
un ensemble complet de technologies marketing axées sur l’analytics, la gestion des expériences sur
le web et avec les applications, le testing et le ciblage, la publicité, la gestion des audiences, la vidéo,
l’engagement client sur les médias sociaux et l’orchestration de campagnes. Grâce à l’intégration
avec Adobe Marketing Cloud, il devient facile d’activer rapidement les ressources créatives sur tous
les canaux marketing. Des milliers de marques dans le monde entier, dont notamment les deux-tiers
sont des entreprises classées au Fortune 50, font confiance à Adobe Marketing Cloud pour plus de
30,4 trillions de transactions chaque année.

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  • 1. Quatre avantages liés à une approche planifiée DE LA MATURITÉ DIGITALE Résultats de l’étude 2015 sur le marketing digital Juillet 2015
  • 2. 2Juillet 2015 | Quatre avantages liés à une approche planifiée de la maturité digitale SOMMAIRE Le marketing digital entre dans une nouvelle ère. Les entreprises matures investissent dans les ressources humaines, les processus et les outils. Elles s’adaptent aux exigences du client. Elles pensent et agissent mobile. Elles confortent leur avantage en engageant un processus d’apprentissage. Elles anticipent. Synthèse. 3 6 8 10 12 13
  • 3. 3Juillet 2015 | Quatre avantages liés à une approche planifiée de la maturité digitale La première ère a été celle de l’innovation. Grâce à la recherche sur le web, les consommateurs ont appris à exercer un contrôle sur leur expérience d’achat. Les appareils mobiles les ont libérés. Les réseaux sociaux leur ont permis d’être connectés aux marques. Avec chaque innovation majeure, des technologies marketing ont été inventées pour créer, mesurer et gérer les moyens, anciens et nouveaux, d’interaction avec le client. Le marketing s’est replié sur lui-même pendant que le secteur se formait et se réformait en réponse à ces innovations. La seconde ère, en train de se profiler, porte sur la connaissance, les processus et la maturité. Elle est axée avant tout sur le client. Aujourd’hui, les marketeurs peuvent exploiter les innovations du marketing digital qui ont pris des années à se développer pour atteindre les objectifs de l’entreprise. Le marketing digital entre dans une NOUVELLE ÈRE.
  • 4. Le marketing digital a grandi. 4Juillet 2015 | Quatre avantages liés à une approche planifiée de la maturité digitale Au cours des six dernières années, Adobe a conduit une étude annuelle afin de comprendre et recenser les grandes stratégies et tactiques mises au point en marketing digital. Si, dans nos précédents travaux, nous avons mis en lumière l’importance croissante et le succès de tactiques comme l’optimisation, l’automatisation des processus et l’utilisation poussée de l’analytics pour le mobile et la personnalisation, cette année, nous avons remarqué un écart profond. Les données sont parlantes. Les entreprises qui ont consciencieusement investi dans des améliorations globales de leur programme de marketing digital, c’est-à-dire dans leur maturité digitale, profitent davantage d’un ensemble de tactiques et de stratégies mises en œuvre, contrairement à celles qui agissent de manière ponctuelle. Toutes les structures marketing évoluent avec le temps. À long terme, la réussite ou l’échec de ce changement dépend du fait qu’il est voulu ou fortuit. Les entreprises participant à l’étude sont regroupées selon leur stade de maturité digitale. En majorité (45 %), les entreprises adoptent une approche organique, sans mettre en place d’initiative formelle pour affiner leur marketing digital. Elles réagissent à de nouvelles conditions de marché, mais ne les anticipent pas. Vient ensuite une large minorité (36 %). Ces entreprises perçoivent les éléments de leur plan stratégique comme un catalyseur d’une maturité plus avancée, mais ces éléments ne sont pas liés. La maturité digitale est ainsi une conséquence, et non pas une finalité en soi. Enfin, un groupe d’élite (19 %) ressort de l’étude. Il s’agit des entreprises qui orchestrent leur maturité digitale et investissent dans ce sens. Dans ce rapport, nous allons découvrir en quoi ce groupe se distingue de la grande majorité et voir que cette volonté d’affiner les pratiques de marketing digital a porté ses fruits.
  • 5. Les éléments de la maturité digitale 5Juillet 2015 | Quatre avantages liés à une approche planifiée de la maturité digitale Pour évaluer leur stade de maturité digitale, les entreprises ont semble-t-il intérêt à analyser quatre dimensions. Chacune d’elles est déterminante, mais l’étude suggère que les entreprises sont plus performantes lorsque les efforts sont répartis dans les quatre. Moteurs de la démarche stratégique, elles contribuent à comprendre le marché (vue généralisée), à s’adapter à de nouvelles conditions (agilité) et à créer de la valeur en mettant en œuvre de nouveaux moyens (innovation). • Structure. Comment les divisions, les services et les équipes sont-ils organisés pour mieux refléter les conditions du marché ? • Ressources humaines. Quelle est l’approche de l’entreprise en termes de développement des compétences ? Comment les personnes sont-elles recrutées, formées et retenues ? • Processus. Quelles sont les méthodologies employées ? Comment les ressources sont-elles allouées aux processus et comment ces derniers sont-ils gérés et soutenus par les technologies ? • Technologies. Quels sont les plates-formes, systèmes et outils disponibles et comment ont-il été intégrés ? Souvent, les entreprises disent qu’elles ont plus progressé dans certaines dimensions que dans d’autres. La plus grande difficulté reste de travailler sur les faiblesses sans perdre l’élan acquis ailleurs. 45 % 36 % 19 % Votre entreprise a-t-elle mis en place des initiatives pour affiner son marketing digital ? Nous n’avons mis en place aucune initiative formelle Certaines priorités définies cette année devraient nous aider Nous orchestrons notre maturité et investissons dans ce sens
  • 6. Le marketing digital est une discipline exigeante pour ceux qui la pratiquent. Chaque nouvelle opportunité s’accompagne de technologies à intégrer aux processus, de stratégies à adapter et d’activités à ajouter dans un calendrier déjà surchargé. Point fort des entreprises matures : elles adoptent et valorisent les innovations du marketing digital tout en assumant les responsabilités qui s’y rattachent, ce qui reflète leurs efforts à tous les égards de la maturité. De nombreuses autres appréhendent ces innovations dans un contexte strictement technologique. À l’inverse, celles qui orchestrent leur maturité comprennent qu’il faut les intégrer à des processus existants, leur allouer un pool de ressources humaines suffisant et les déployer conformément à leur stratégie globale. La baisse des fluctuations est l’un des signes qu’un marché arrive à maturité. Les prix s’égalisent, les particularités deviennent standard et les changements majeurs se font graduellement, sans grand bon en avant. De la même façon, les structures de marketing digital comprennent que pour réussir l’optimisation, il faut travailler sur plusieurs fronts, par étape. Cela est vrai pour chaque tactique, canal ou initiative axée sur le client. À titre d’exemple, au milieu de la dernière décennie, les énormes profits tirés du référencement payant ont laissé place à des gains incrémentiels issus de la répétition, de l’analytics et des tests. De nombreuses entreprises se lancent dans la démarche d’optimisation, mais sans aller jusqu’au bout. De par sa nature, l’optimisation digitale est constante et n’a pas de fin précise. Pourtant, à l’ère du marketing axé sur le client, elle devrait être perçue comme la volonté, à l’échelle de l’entreprise, d’améliorer continuellement et itérativement les expériences digitales pour atteindre les objectifs commerciaux. Une entreprise qui cultive un esprit d’optimisation analyse des données pour identifier les aspects de ses actifs digitaux à améliorer, teste des moyens de mettre en œuvre ces améliorations et enclenche des changements fréquents et itératifs selon ce qui fonctionne ou non. Lorsqu’elle aligne ces efforts sur ses objectifs, l’entreprise maximise les retombées en termes de conversions et génère un meilleur ROI sur les expériences digitales de tous les visiteurs. À cet égard, l’étude montre que si plusieurs services de l’entreprise interviennent dans les tests, la conversion moyenne augmente de 14 %. Pour une entreprise qui a instauré une véritable culture de l’optimisation, cette démarche continue et itérative s’applique à tous les actifs digitaux et relève de plusieurs services. Cela nécessite un ensemble complet d’outils d’optimisation puissants. Il est tout aussi essentiel pour l’entreprise d’enclencher un changement culturel qui va insuffler un nouvel état d’esprit et établir de nouveaux processus et de nouveaux rôles. Entreprises qui orchestrent leur maturité Probabilité que ces entreprises soient engagées dans diverses activités d’optimisation digitale 19 % 60 % Juillet 2015 | Quatre avantages liés à une approche planifiée de la maturité digitale 6 Les entreprises matures investissent dans les ressources humaines, les processus et les outils.1
  • 7. Les entreprises qui adoptent une approche planifiée de la maturité digitale parviennent beaucoup plus facilement à intégrer les innovations du marketing digital, par rapport à celles dont l’approche est plus organique et fortuite. Toute stratégie de maturité digitale contraint les marketeurs à considérer l’investissement et les ressources nécessaires lorsqu’ils déploient de nouveaux systèmes ou capacités marketing. À l’inverse, les entreprises qui ne planifient pas déploient souvent de nouvelles technologies sans mettre en place le support nécessaire pour en tirer pleinement parti. Or, la difficulté ne réside pas seulement dans la mise en œuvre de techniques et de pratiques. Il faut aussi les utiliser efficacement. Les entreprises qui orchestrent leur maturité digitale ne se contentent pas d’empiler les outils sur une étagère. Elles les exploitent pour s’améliorer continuellement et avoir une longueur d’avance sur leurs concurrents. 7Juillet 2015 | Quatre avantages liés à une approche planifiée de la maturité digitale Mise en place de tactiques d’optimisation par les entreprises qui investissent dans la maturité digitale par rapport à celles qui ne le font pas Les entreprises matures sont : 200 % 330 % 250 % 200 % plus susceptibles d’avoir déployé l’analytics d’applications mobiles plus susceptibles d’avoir déployé un ciblage comportemental plus susceptibles de pratiquer la modélisation de l’attribution plus susceptibles de faire des tests multivariés
  • 8. Quels que soient leur secteur d’activité et leur taille, les entreprises pensent qu’elles sont « axées sur le client ». En réalité, elles sont nombreuses à ne pas avoir mis de processus en place pour écouter les clients ou pour interagir avec eux selon leurs préférences (lieu, moment, canal). Cette disparité existe à partir du moment où la marque et le client interagissent, mais elle est surtout évidente dans un contexte mobile. Aujourd’hui, la montée du mobile est le plus grand catalyseur de changement pour le marketing. Aux États-Unis, 86 % des marketeurs indiquent que les canaux mobiles jouent un rôle extrêmement ou très important dans leur stratégie marketing.1 Pourtant, même si les moyennes sectorielles de trafic mobile et de chiffre d’affaires issu du mobile continuent de grimper, de nombreuses entreprises ont tardé à adopter des stratégies mobiles globales et donc à développer les sites web et applications dont ont besoin leurs clients mobiles. En réalité, dans l’une de nos récentes études, seulement un tiers des entreprises dit avoir mis en œuvre une stratégie mobile précise en 2015. Les entreprises ayant une approche planifiée comprennent les avantages d’une planification stratégique pour le mobile et en tirent profit. Avec un taux de conversion 12 % supérieur à la moyenne, elles dépassent de loin leurs concurrents. Les entreprises ayant une approche organique obtiennent un taux de conversion inférieur (- 21 %) sur le canal mobile. Les raisons de cette réussite sont liées à des éléments fondamentaux. Le modèle d’optimisation mobile que suivent ces entreprises en dit long sur leur stade de maturité. Le mobile n’est pas un canal. C’est une plate-forme d’interaction, d’engagement et de vente qui devrait bientôt rivaliser avec l’ordinateur de bureau. Traiter le mobile comme un silo distinct est une erreur structurelle. Comme le digital, le mobile doit être intégré à chaque stratégie et tactique marketing en adéquation avec les principaux objectifs de l’entreprise. Pour atteindre ce niveau d’intégration, les processus doivent être examinés de manière globale, qu’il s’agisse de la planification à long terme de la conception de nouveaux produits, d’exigences immédiates pour le calendrier d’une campagne, etc. Pour chaque processus, la question « Comment le mobile se répercute-t-il sur l’utilisateur final » doit être posée. Les entreprises doivent axer leurs efforts sur une approche plus stratégique qui intègre l’expérimentation et des initiatives contribuant à une maturité mobile plus avancée dans chaque domaine. Une fois les processus en place, les personnes peuvent suivre. Toutefois, les entreprises qui adoptent une approche planifiée obtiennent de meilleurs taux de conversion car elles alignent les besoins en ressources humaines sur les investissements technologiques et médiatiques. Le mobile est une nouvelle dimension de mesure, d’expérience client et de technologies. Toutes ces innovations nécessitent une mise à jour des connaissances et une formation en continu. Le mobile n’est pas un canal. C’est une plate-forme d’interaction, d’engagement et de vente qui devrait bientôt rivaliser avec l’ordinateur de bureau. 8Juillet 2015 | Quatre avantages liés à une approche planifiée de la maturité digitale Elles s’adaptent aux exigences du client. Elles pensent et agissent mobile. Votre entreprise (ou vos clients) a-t-elle (ont-ils) défini une stratégie mobile ? Source : Avril 2015 Econsutlancy / Adobe QDIB Oui, nous avons/ils ont défini une stratégie mobile sur 12 mois au minimum. Non, mais nous y travaillons/ils y travaillent. Non, nous n’avons/ils n’ont pas défini de stratégie mobile. 34 % 45 % 21 % 2
  • 9. Les technologies unissent les personnes et les processus. Les technologies et les tactiques de marketing mobile ont rapidement progressé au cours des derniers mois. Toutefois, leur adoption et la façon dont elles sont intégrées diffèrent largement d’une entreprise à l’autre. Par exemple, l’une des premières questions que les entreprises doivent se poser est de savoir si leur design web adaptatif répond ou non aux exigences de leur stratégie mobile. Pour certaines, c’est parfois la solution miracle. Mais pour d’autres, en particulier lorsque les clients s’attendent à des expériences différentes sur différents appareils, ce peut être un échec. Appli ou pas appli ? C’est une autre question. En général, les clients qui téléchargent et utilisent des applis mobiles le font en contre-partie d’une valeur ajoutée. Les applis servent à favoriser l’engagement des clients fidèles. En principe, les personnes accèdent à des sites mobiles via le référencement payant, les annonces display, les médias sociaux et d’autres canaux similaires. Ces sites mobiles doivent donc être conçus pour les intéresser, qu’elles y viennent ou non pour la première fois. À ces questions, il faut répondre en s’appuyant sur des analyses de données et sur l’optimisation. Les entreprises qui orchestrent leur maturité sont deux fois plus enclines à augmenter leurs budgets d’optimisation en 2015 (40 %). L’optimisation mobile et la personnalisation contribuent fortement à s’assurer que les expériences mobiles répondent aux attentes et aux besoins des clients, mais aussi aux objectifs de l’entreprise. L’année dernière, seulement 23 % des spécialistes du marketing digital prévoyaient d’optimiser les expériences mobiles au moyen de tests A/B, de tests multivariés ou d’activités de segmentation.2 Or, il s’agit de tactiques marketing importantes qui permettent d’éclairer et de définir les stratégies mobiles dans un contexte global, et non pas interaction par interaction. La personnalisation du contenu mobile est une autre activité révélatrice de l’engagement d’une entreprise à apporter une valeur ajoutée pour chaque utilisateur isolé. Globalement, c’est un aspect du marketing où les entreprises sont techniquement à la traîne. Même parmi celles qui orchestrent leur maturité, seulement 36 % optimisent le contenu au niveau de l’utilisateur. C’est deux fois plus que celles qui n’ont pas d’approche planifiée. Une étude récente montre que 69 % des marketeurs reconnaissent que les consommateurs acceptent mieux le ciblage comportemental sur les canaux mobiles.3 84 % des interrogés disent qu’ils n’automatisent pas la personnalisation sur le mobile ou ne sont pas certains de le faire. Mais ceux qui le font augmentent leur taux de conversion mobile de 66 % par rapport à la moyenne. Aucun élément d’une stratégie mobile ne peut fonctionner seul. Si les processus ou les ressources humaines manquent à l’appel, les technologies pour le mobile seront sous-utilisées. 9Juillet 2015 | Quatre avantages liés à une approche planifiée de la maturité digitale Prise en charge des canaux mobiles par les entreprises qui investissent dans leur maturité par rapport à celles qui ne le font pas Site avec design réactif : 58 % contre 44 % Appli mobile : 32 % contre 12 % Site mobile dédié : 28 % contre 17 % Adaptatif : 21 % contre 17 % Classique (bureau) : 18 % contre 36 %
  • 10. Le marketing digital n’a pas de ligne d’arrivée. Le rythme auquel se produisent les changements dans notre quotidien et nos méthodes de travail ne semble pas ralentir. À cet égard, la plupart des marques ne suivent pas. Dans les structures marketing efficaces, les marketeurs admettent qu’ils ne peuvent pas parfaire ou maîtriser tous les aspects du digital. Ils s’efforcent de mettre en place des systèmes pour apprendre de différentes sources et pour agir sur ces enseignements. Les chiffres de la page suivante suggèrent que la voie de la maturité et celle de la connaissance sont indissociables. Les entreprises ayant une approche planifiée sont beaucoup plus enclines à utiliser chacun des outils de la page 11, et dans certains cas, les écarts sont très importants. Même avec les bonnes vieilles méthodes, un énorme fossé existe. Celles qui orchestrent leur maturité digitale sont beaucoup plus enclines à investir dans l’analytics mobile (36 % contre 14 %) et les tests A/B (34 % contre 14 %) que les entreprises qui ont une approche organique. Dans certains cas, les premières ont l’avantage d’avoir investi d’abord dans des processus et outils marketing fondamentaux qu’elles améliorent en continu. Il s’agit notamment de campagnes marketing par e-mail et référencement, de web analytics et de gestion de contenu. Même parmi les entreprises ayant une approche planifiée, des efforts méritent d’être faits. Si la plupart pratique le web analytics (78 % contre 65 % des entreprises ayant une approche organique), la minorité qui ne le fait pas reste importante. Autre activité fondamentale, la gestion efficace des balises de site permet de corréler quasiment toutes les technologies de marketing digitale interne et externe. Chaque objectif marketing important dépend de ces éléments de code et de la capacité à les implémenter et à les modifier rapidement et précisément. Moins du quart (24 %) des entreprises sans approche planifiée collecte des données depuis les balises web. Parmi les entreprises qui orchestrent leur maturité, elles sont au-delà de deux fois plus nombreuses (57 %) à gérer efficacement leurs balises web. Les résultats sont convaincants : leur taux de conversion est supérieur (+16 %). 10Juillet 2015 | Quatre avantages liés à une approche planifiée de la maturité digitale Elles confortent leur avantage en engageant un processus d’apprentissage.3
  • 11. Il existe un écart important dans l’usage de certains des plus puissants outils de test et d’analyse. Par exemple, les entreprises ayant une approche planifiée sont trois fois plus nombreuses à avoir déployé des analytics d’application mobile et omni-canal et à utiliser des tests multivariés pour l’optimisation. Elles sont aussi deux fois plus enclines à utiliser la personnalisation automatisée. La connaissance n’a jamais été aussi indispensable que dans les activités où elle se fait rare. Les innovations du marketing digital apportent aux entreprises qui les maîtrisent tôt un avantage incontestable. Par exemple, l’automatisation des tests permet, à elle seule, d’augmenter les taux de conversion de 15 % pour tous les interrogés. Ce type d’avantage est l’un des principaux objectifs pour les entreprises ayant adopté une approche planifiée de la maturité. À court terme, elles améliorent très nettement leurs taux de conversion. Par exemple, les interrogés de ce groupe recensent des taux de conversion sur les applis mobiles supérieurs de moitié par rapport aux autres groupes. Les retombées majeures de leur investissement dans la connaissance pourraient bien leur bénéficier à long terme également. En profitant des nouvelles opportunités comme l’expérience client mobile, le marketing en temps réel et local, les marques assurent leur croissance. Concernant ces techniques, l’utilisation et les budgets sont encore insuffisants. Il est temps d’apprendre, de commettre des erreurs et de développer les compétences. Les marques arrivées à maturité seront prêtes à en profiter. 11Juillet 2015 | Quatre avantages liés à une approche planifiée de la maturité digitale Web analytics Analyse des réseaux sociaux Optimisation des e-mails Web analytics pour les sites mobiles Tests A/B Analyse en temps réel Analytics pour les applis mobiles Tests multivariés Ciblage comportemental automatisé Analyse omni-canal (hors ligne et en ligne) Analyse prédictive Modélisation de l’attribution Ni initiative ni méthode définie en termes de maturité digitale Stratégie en place pour améliorer le marketing digital Principaux moteurs augmentant les taux de conversion 0% 10% 20% 30% 40% 50% 60% 70% 80% 90% Utilisation d’outils d’analyse et d’optimisation 17% 7% 49% 27%
  • 12. Les initiatives stratégiques non financées ne sont guère plus que de bonnes intentions. La plupart des entreprises veulent instaurer des pratiques de marketing digital, mais ne sont pas prêtes à investir. Malgré des améliorations constantes dans diverses activités marketing, le temps consacré aux canaux digitaux est encore supérieur à l’investissement. Collectivement, les plans budgétaires tactiques révèlent un écart net entre les entreprises qui orchestrent leur maturité digitale et celles qui ne le font pas. Le premier groupe est beaucoup plus enclin à augmenter les budgets, dans tous les secteurs sauf un. Les différences notables concernent la gestion globale du marketing, l’optimisation et l’analyse. Le manque d’investissement dans ces domaines suggère que les objectifs à court terme sont réalisés au détriment d’une croissance à long terme. Le marketing digital a favorisé la pratique de techniques de marketing entrant pour complémenter (et parfois remplacer) les canaux payants. Les entreprises qui cherchent à optimiser ces capacités doivent regarder plus loin pour mesurer leur réussite et justifier leurs investissements. Le développement de contenu et l’optimisation de sa diffusion n’est pas une pratique de campagne à campagne. C’est une approche qu’il faut intégrer aux investissements réalisés dans l’optimisation de l’analyse, des canaux sociaux et du marketing. Pour les entreprises qui subissent les changements au lieu de les enclencher, les campagnes de publicité push jouent un rôle exagéré dans leurs programmes de marketing digital. Ces campagnes leurs permettent de se raccrocher à des techniques du passé, de comprendre grossièrement les comportements d’achat et d’avoir une vague idée des éventuels bénéfices. Or, pour les entreprises qui cherchent à passer au stade suivant de maturité digitale, la publicité s’inscrit dans le cadre d’un mix marketing plus élargi et plus diversifié, qui reflète mieux la complexité des comportements et l’évolution du marketing digital. 12Juillet 2015 | Quatre avantages liés à une approche planifiée de la maturité digitale 4 Elles anticipent. Mobile Marketing social Gestion de contenu Optimisation Publicité Analyses Gestion du marketing Ni initiative ni méthode définie en termes de maturité digitale Stratégie en place pour améliorer le marketing digital 0% 10% 15% 20% 25% 30% 35% 40% 45% 50% Part des entreprises qui augmentent leur budget par activité marketing
  • 13. 13Juillet 2015 | Quatre avantages liés à une approche planifiée de la maturité digitale SYNTHÈSE. Aucun des participants à notre étude sur le marketing digital de 2015 n’a atteint une maturité digitale complète. Étant donné la dynamique des comportements d’achat et des innovations du marketing digital, il est très peu probable qu’elles y parviennent un jour. Ce qui est important, c’est leur approche. Si l’on compare les entreprises de l’échantillon, nous constatons des écarts importants et constants. Les entreprises qui orchestrent leur maturité digitale : • Adaptent et développent leurs structures pour permettre aux équipes et aux individus de s’organiser rapidement autour d’un seul objectif et non pas d’un ensemble étroit d’objectifs. • Recrutent les ressources humaines dont elles ont besoin pour tirer pleinement parti de leurs technologies, mais cherchent d’abord à former les effectifs existants et à développer leurs compétences. Elles cherchent à empêcher que les meilleurs atouts ne stagnent et les encouragent à porter un autre regard sur leur rôle dans l’entreprise, indissociable de leur carrière. • Consacrent du temps et des ressources technologiques à l’optimisation des ressources pour minimiser les tâches simples et disposer de données là où elles sont le plus utiles. • Implémentent et intègrent les technologies en considérant à la fois le client et les performances. Veulent comprendre ce que les clients font, ce qu’ils cherchent et comment répondre à leurs besoins. Ces démarches et ces priorités favorisent l’investissement, l’adaptation, l’apprentissage et l’anticipation qui sont les fondements mêmes de la maturité digitale. Les investissements des entreprises ayant adopté une approche planifiée montrent qu’en se tournant vers l’avenir, elles peuvent se concentrer sur ce qui fonctionne et ce qui devrait logiquement fonctionner, plutôt que sur ce qui n’a pas toujours fonctionné. Elles maîtrisent leurs pratiques marketing car elles sont en avance en termes d’analyses et de tests. Pour s’adapter aux innovations du marketing digital, elles placent le client au centre de leurs activités, en répondant à ses exigences présentes, mais aussi en essayant d’anticiper ses besoins futurs. Pour les entreprises qui ne planifient pas, force est de constater qu’elles doivent commencer à élaborer des stratégies. Enfin, dans le groupe d’élite, nous constatons qu’il existe des écarts en termes de connaissances inexplorées et d’opportunités non saisies. En indiquant une corrélation avec des résultats concrets, ce rapport tente d’analyser ces écarts. Dans cette nouvelle ère du marketing, ceux qui réussissent sont ceux qui comprennent que les choses évoluent et qu’il faut s’adapter à cette réalité et l’anticiper. Pour savoir comment atteindre un stade de maturité digitale plus avancé, visitez www.adobe.com/go/data-driven-marketing. Juillet 2015 | Quatre avantages liés à une approche planifiée de la maturité digitale
  • 14. 14Juillet 2015 | Quatre avantages liés à une approche planifiée de la maturité digitale Méthodologie. Au mois de février 2015, Adobe a interrogé 957 professionnels du marketing digital aux États-Unis et au Canada afin de connaître les priorités et les tactiques qu’ils ont prévus pour l’année 2015. Les secteurs concernés par l’étude sont les suivants : médias, publicité, divertissement (5 %), agence marketing (14 %), services aux entreprises (11 %), haute technologie (10 %), services financiers (7 %) et distribution (6 %). 1 Étude Adobe sur les marketeurs aux États-Unis, février 2015 2 Enquête Adobe 2014 sur le marketing mobile 3 Étude Adobe sur les marketeurs aux États-Unis, février 2015 Copyright © 2015 Adobe Systems Incorporated. All rights reserved. Adobe and the Adobe logo are either registered trademarks or trademarks of Adobe Systems Incorporated in the United States and/ or other countries. Juillet 2015 | Quatre avantages liés à une approche planifiée de la maturité digitale Adobe Marketing Cloud permet aux entreprises d’utiliser les big data pour interagir efficacement avec les clients et les prospects grâce à du contenu marketing hautement personnalisé pour tous les appareils et points de contact digitaux. Huit solutions étroitement intégrées offrent aux marketeurs un ensemble complet de technologies marketing axées sur l’analytics, la gestion des expériences sur le web et avec les applications, le testing et le ciblage, la publicité, la gestion des audiences, la vidéo, l’engagement client sur les médias sociaux et l’orchestration de campagnes. Grâce à l’intégration avec Adobe Marketing Cloud, il devient facile d’activer rapidement les ressources créatives sur tous les canaux marketing. Des milliers de marques dans le monde entier, dont notamment les deux-tiers sont des entreprises classées au Fortune 50, font confiance à Adobe Marketing Cloud pour plus de 30,4 trillions de transactions chaque année.