2. Aktivposten
Würzburg ist eine Universitäts- und Kulturstadt
Die Region Würzburg hat für ihre Bewohner wie auch seine Unternehmen
und Institutionen eine Menge zu bieten. Analysen, Expertenmeinungen und
die allgemeine (gefühlte) Meinung in der Bevölkerung bestätigen, dass die
Lebensqualität hier sehr hoch ist, weil:
die Kulturstadt Würzburg geprägt ist von Kunst, Architektur, Musik,
Landschaft, Sport und Wein etc.
die Wissenschaft einen hohen Stellenwert hat
Dass die Stadt eine starke Anziehungskraft besitzt, zeigt der Tourismus und
die Vielzahl der Kongresse, die hier stattfinden.
Würzburg hat ein großes noch auszuschöpfendes Potenzial!
3. Würzburger Ansichten
Würzburg döste vor sich hin. Jede Art von Veränderung, hatte es schwer in
der kleinen Großstadt, bzw. in der großen Kleinstadt. „Der gemeine
Würzburger steht morgens auf und fragt sich, wie er den Fortschritt
verhindern kann!“
Punktuell beklagen sich Würzburger, dass sich in der Region nichts bewegt.
Die Zielgruppe außerhalb von Würzburg weiß von dieser Lethargie
offensichtlich nichts.
4. Die zentralen Fragen, die
sich stellen:
Wofür steht Würzburg?
...
Welches Profil hat diese Stadt?
5. Die drei Säulen des Profils
Wie ist Würzburg im Wettbewerb der Regionen positioniert? Eine klare
Positionierung fehlt, weil die diffusen Vorteile der Stadt nicht zu einem
schlagkräftigen Profil gebündelt sind. In einem Strategie-Workshop*
wurde das Thema diskutiert und auf folgende drei Säulen gestellt:
Wissen, Kultur, Gesundheit
Die Kombination dieser drei Faktoren macht Würzburg einzigartig und
unverwechselbar. Zu allen drei Komponenten gibt es stapelweise
Informationen, die die jeweilige Kompetenz beweisen, z. B. Wissen: Uni, FH,
Musikhochschule, Schulen, Fraunhoferinst., etc. / Gesundheit: Kliniken,
Medizintechnik etc. Würzburg bewirbt sich gerade als „Gesundheitsregion
der Zukunft“ / Tourismus (Beischtigungs- und Kulturtourismus, Kongresse
und Tagungen): Residenz, Barockstadt, Tilman Riemenschneider,
Frankenwein etc. (siehe Website).
* Der Workshop Wüsionen 2020 wurde von CTW initiiert.
6. Kernbotschaft
Aus dem Strategieworkshop wurde folgende Kernbotschaft abgeleitet:
„In kaum einer Stadt der Welt findet man die Kombination von Wissen,
Kultur und Gesundheit auf so kleinem Raum verdichtet wie in Würzburg!
Dies vermischt mit der gegebenen unterfränkischen Provinzialität führt zu
einem hohen Maß an Lebensqualität für die Bewohner und zu einer starken
Anziehungskraft bei Touristen*.“
In Form von Slogan, Claim, Bild, Text und Medium soll diese Kernbotschaft
werbe- und vor allem pressewirksam kommuniziert werden.
Die Idee und die Story sollte idealerweise virales Potenzial haben, sodass
Medien, insbesondere das Web, darüber berichten.
* einschl. Kongress- u. Tagungsteilnehmer
7. Aufgabe und Ziel
Eine Dachmarken-Kampagne wurde entwickelt, die die Kernbotschaft auf den kreativen Punkt bringt.
Die Kampagne wird Würzburg im Markt der Städte und Regionen ins Gespräch bringen und positiv
und einzigartig positionieren.
Die Kampage soll nach innen identitätsstiftend und nach außen imagebildend wirken, sodass sich ein
markantes, unverwechselbares Profil entwickeln kann.
Die Zielgruppe der Kampagne:
Entscheider und Meinungsbildner aus Wirtschaft und Politik in Deutschland und auch in
Europa
Touristen
Unternehmer der Region Würzburg
Einwohner der Region Würzburg
Studierende
...
8. Tonalität
Die Kampagne muss auf- und wachrütteln. Sie darf polarisieren.
Die Kampagne muss durch Form und Inhalt den Betrachter „berühren“.
Bewegend, aber nicht aggressiv
Kreativ, aber nicht platt
Direkt, aber nicht aufdringlich
Anstoßen, nicht abstoßen
Witzig, aber nicht lächerlich
Die Kampagne soll, ja muss, zum Nachdenken und zur Diskussion anregen!
9. Idee
Mit Augenzwinkern und Charme inszenieren wir Würzburg als das, was es
ist: ein Zentrum für Wissenschaft, Kultur und Gesundheitswirtschaft. Aber
mit ländlichem Einschlag. Eine sympathische Stadt, die sich selbst nicht zu
ernst nimmt und zu ihrer Provinzialität steht.
Doch Vorsicht: Man sollte Würzburg nie unterschätzen!
Die Kampagne soll auf der einen Seite die sympathische
Bodenständigkeit der Menschen und auf der anderen Seite die
mannigfaltigen Fähigkeiten der Würzburger in Wissenschaft,
Kultur und Gesundheit zeigen. Die Region steht für diese scheinbare
Gegensätzlichkeit. Manche sehen diese Gegensätzlichkeit als Nachteil.
Was, wenn wir es zum Alleinstellungsmerkmal machen!?
Und das geht so:
10.
11. Interaktiv
Institutionen, Fakultäten, Unternehmen, Interessenvertreter, Vereine, Medien
etc. melden uns Ihre Leistungen, die Weltniveau haben.
Wir stellen diese Leistungen in ein Provinz-Umfeld, sodass mit einem
Augenzwinkern der scheinbare Gegensatz zwischen Provinz und Weltniveau
aufgelöst wird.
Zum Beispiel so:
16. Die Würzburger Laptoptasche
Laptops stehen für die Zukunft.
Häkelware für Tradition.
Wir vereinen beides und bieten auf
wuerzburg.de gehäkelte
Laptoptaschen als
Merchandisingprodukt an.
17. Die Pi-Wurst vom Dotzel
Wir kennen alle die Mortadella
mit dem grinsenden Gesicht.
Die Würzburger haben was
anderes: Sie haben die Pi-
Wurst.
18.
19.
20.
21. Wo sich Provinz und Weltniveau in der Region Würzburg kongenial
gegenüberstehen:
Residenz und Bürgerhaus
Zuckerrüben und Kaviar
Stadtwohnung und Landsitz
Glauben und Wissen
Olympia-Medaillengewinner und Kreisklasse
...
22. Fazit
Es geht uns um die Bündelung der kommunikativen
Kräfte. Das diffuse Bild der Stadt muss sich in einem
klaren Profil verdichten.
Das einmal geschaffene Profil kann nun wirksam
kommuniziert werden, nach innen und außen.
Damit schafft sich Würzburg eine gute Ausgangsposition
im Wettbewerb. Positionierung und Profilierung sind die
Erfolgstreiber der Standort- und Wirtschaftsförderung.
23. Stoßrichtungen der Werbewirkung
1. Nach innen durch Interaktivität
2. In die Breite: Unternehmen, Institutionen, Uni, CTW etc.
nutzen die Idee für Ihre eigene Werbung
3. Ausschreibung eines Ideenwettbewerbs (Deutschland,
internationale Patenstädte; Agenturen von Würzburger
Unternehmen etc.)
4. Redaktionelle Aufmerksamkeit (PR, virales Marketing)
24. Die erste ehrliche Werbekampagne für eine Stadt in Deutschland.
„Ehrlichkeit und Werbung“, auch das ein vermeintlicher Gegensatz ;-)
Würzburg, im September 2008
