Apresentação Elcio Santos

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Apresentação Elcio Santos

  1. 1. Autor da apresentação elcio SANTOS Módulo III Métricas digitais para negócios reais ABRIL/2011
  2. 2. Agenda • 01- Credenciais • 02 - Tipos de métricas Mídia Propriedade digital • 03 - Estudos de casos • 04 – Considerações finais
  3. 3. 1 | Credenciais
  4. 4.  Casado  3.5 V6  Empresário do setor de comunicação digital  Pós Graduado em Gestão de Negócios  20 anos de experiência em publicidade  Sócio Diretor Comercial da AUNICA  1 FILHA LINDA!!!! Quem sou eu?
  5. 5. DID you know?
  6. 6. 5 crenças AUNICA 1 - Viveremos em um mundo de negócios 100% tageado; 2 - Todo consumidor é diferente.E pode ser tratado como tal; 3 - Todo ponto de contato deve ser levado em conta; 4 - Like Social. Love Mobile; 5 - Tudo ainda irá mudar. Muito.
  7. 7. 2 | Tipos de métricas
  8. 8. Introdução De acordo com o dicionário métrica é... métrica mé.tri.ca sf (gr métron) 1 Arte de medir versos e que estuda os elementos de que eles são constituídos. 2 A estrutura de um verso em relação à medida. Métrica é a medição de um atributo (propriedades ou características) de uma determinada ação (veículo, peça, formato, etc). São subsídios fundamentais para conhecer, controlar e melhorar ações online, além de servir de base para estimativas futuras. Através de métricas a tomada de decisão deixa de ser empírica e passa a ser racional.
  9. 9. Métricas: Quebrando Paradigmas Os resultados podem ser pouco precisos, confusos, caros e darem mais trabalho para se consolidar caso a campanha não tenha um prévio planejamento / definição de métricas de sucesso. Planejamento Produção Implementação + tecnologia Acompanhamento Definição de objetivos e métricas de sucesso Otimização
  10. 10. Métricas Métricas = Mensuração Mensuração = Planejamento + Tecnologia
  11. 11. Preparando-se para mensurar  Planeje / Preveja... Uma vez perdidas as informações não existe uma forma de resgatá-las  Seja Específico  Defina o que será mensurado  Certifique-se que todos entenderam  Seja realista (expectativas erradas... Se utilize de histórico e dados de mercado para determinar resultados...)  Tempo... Defina tempos e prazos reais
  12. 12. Processo decisivo De onde virão os números que irão alimentar minha base de dados / planilhas de análise? A partir do momento que fica decidido que a mensuração será realizada, a primeira pergunta a ser feita é:
  13. 13. Como mensurar as fontes dos dados... UTILIZAÇÃO DE MÉTRICAS PRONTAS UTILIZAÇÃO DE FERRAMENTAS DE MARKETING INTERATIVO CUSTOMIZAÇÃO MANUAL DE MÉTRICAS SUPERFICIAIS FRIAS MORNAS QUENTES
  14. 14. Porém... Há diferentes ferramentas para diferentes objetivos!
  15. 15. Conceito ON e OFF On Site Atividades realizadas dentro do website do cliente. Off Site Atividades / métricas relacionadas a ações externas ao site com objetivo de divulgação, marketing, venda, branding... x
  16. 16. Tipos de mensuração ON  Visitas Número total de visitas que o site recebeu  Conversões Número de pessoas que fizeram a ação desejada (cadastros, compras, interagiram com o jogo…)  Investimento em marketing Valor total de gastos com veiculação da campanha  Taxa de Resposta / Conversão Percentual das visitas que fizeram a ação desejada (total de conversões / total de visitas)  Taxa de abandono da página destino da campanha  Custo por conversão Valor médio investido para gerar 01 conversão (total de conversões / total de investimento em marketing)  Retorno sobre o Investimento (ROI Return on Investiment) Retorno em dinheiro para cada 1 unidade de dinheiro investido (Valor total de vendas / total de investimento de marketing)
  17. 17. Tipos de mensuração OFF  Impactos (impressões) Número de vezes que a peça publicitária foi exibida  Pessoas impactadas (unique users) Número de pessoas que viram alguma peça publicitária da campanha  Cliques Número total de vezes que as pessoas interagiram com a peça através de um clique  Interações Número total de vezes que as pessoas interagiram de alguma forma com a peça  Impressões por clique Número médio de impressões necessárias para gerar 1 clique (total de impressões / totalde cliques)  Frequência Número médio de vezes que uma pessoa viu alguma peça da campanha (total de impressões / total de pessoas impactadas)  Frequência ótima Número ótimo de vezes que as peças devem ser exibidas para gerar um clique ou conversão (foco na otimização dos recursos investidos)
  18. 18. O que medir? Campanhas de Search Campanhas de Mail Mkt BannersMobile Performance www.CLIENTE.com.br CTR Conversão Frequência CPC Interação Tempo de Navegação Alcance Downloads Cadastro
  19. 19. Ferramentas de mensuração Campanhas Gráficas AdServer AdServer Rich Media AdServer vídeo / Streaming Links Patrocinados AdServer Search Bid Management Site WebAnalytics Sistemas de publicação Mobile e outras Celular (SMS,WAP, APPs...) Sistemas de publicação Programa de afiliados ipTV Media Exchange
  20. 20. Mais isto aqui não deveria falar sobre publicidade…
  21. 21. ... SIM, e dos 3 mundos (MÍDIA) (PUBLISHER)(ANALYTICS) COMUNICAÇÃO/RELACIONAMENTO PROPRIEDADES/ OWNERS VEÍCULOS/DISTRIBUIDORES
  22. 22. Diversas ferramentas para diversos usos iTV / Tv Digital / IPTV - Media Rich Media / Instream / Pre Roll Gestão de Links Patrocinados Ferramentas de Otimização de Sites Analytics Multi-Channel RSS / Podcasting Estrutura Interna de Site Search Behavioral Targeting e Re-Targeting Sites Network Ad Server / Media Console Web Analytics / Mobile Analytics (MÍDIA) (PUBLISHER)(ANALYTICS)
  23. 23. 2.1 | Mídia
  24. 24. Ferramentas de gestão de Mídia Digital para Agências/Anunciantes1
  25. 25. Apertem os cintos... Ambiente sem controle http://www.youtube.com/watch?v=-0zMjiZoqj4
  26. 26. Calma, nem tudo está perdido Ambiente quase controlável e mensurável.
  27. 27. Controle gerencial Programação completa das campanhas. Todas as campanhas são dispostas em um timeline As campanhas são então entregues e veículadas de acordo com o cronograma previsto Finalmente, várias métricas digitais são sobrepostas e permitem análises + profundas. Canais: - Internet - Revistas - Jornais - TV - E-mail marketing - MKT Direto. Métricas: - Branding - Intenção de compra - Buzz - Acessos ao site - Conversões - Vendas - Alcance e Frequência Linha do Tempo: - Grade de mídia completa - Eventos e datas chaves - Flexibilidade Total COCKPIT DE CONTROLE
  28. 28. Todos os meios digitais convivem “em harmonia” Mídia On-line + RichMedia UOL IG CARAS BUSCAPE GUIA DA SEMANA Links Patrocinados: Google Yahoo MSN Adcenter UOL Links Patrocinados Mídias digitais e Off-line: Second Life TV/ iPTV / iTV Social Networks Radio Digital Blue Casting Outros Canais: E-Mail Marketing; Afiliados; Mobile; Outros,
  29. 29. A centralização dos dados é vital para o sucesso das operações Mídia On-line + RichMedia UOL IG CARAS BUSCAPE GUIA DA SEMANA Links Patrocinados: Google Yahoo MSN Adcenter UOL Links Patrocinados Mídias digitais e Off-line: Second Life TV/ iPTV / iTV Social Networks Radio Digital Blue Casting Outros Canais: E-Mail Marketing; Afiliados; Mobile; Outros, AD SERVER + SERVIÇOS PLANEJAMENTO DE MÉTRICAS Gestão Integrada Painel único de Resultados Melhores canais e retorno Onde buscar mais clientes O que fica e sai;
  30. 30. Para esse processo acontecer é necessário o uso de um AD SERVER
  31. 31. O que é um Ad Server2
  32. 32. O que é um Ad Server O Adserver é uma plataforma utilizada para a gestão, análise e otimização de campanhas online. Com ele é possível servir as peças criativas, unificar dados da campanha, auditar, e obter diversos tipos de métricas para realizar uma análise completa da campanha. De maneira simples e veloz, é possível fazer a programação e otimização criativa com rapidez e extrair relatórios customizados com diferentes métricas, para que os profissionais se concentrem mais na estratégia ideal e planejamento.
  33. 33. Conceito básico + TAG As tags são códigos de programação inseridos dentro do código-fonte da plataforma on-line. Elas são lidas pelas ferramentas medidoras de métricas que geram relatórios e possibilitam o aprimoramento do negócio do cliente.
  34. 34. Conceito básico + TAG As tags estão presentes em todos os lugares, desde o momento que você acessa um site, faz uma ligação no seu celular ou abastece seu carro. Tudo é medido.
  35. 35. Conceito básico + TAG Uma vez que toda a informação é devidamente identificada, as tags permitem conhecer e entender melhor os comportamentos, as tendências, os perfis, as necessidades e os desejos dos seus consumidores.
  36. 36. Como funciona a tecnologia TAG: A peça publicitária fica hospedada em um servidor remoto e é enviado ao veículo um código HTML (TAG). Essa TAG é responsável por dar inicio ao processo que irá identificar a campanha, chamar e entregar a peça correta e mensurar toda interação do usuário com o criativo. REDIRECT: As tags, códigos de programação inseridos dentro do código-fonte da plataforma on-line, são lidas pelas ferramentas medidoras de métricas que geram relatórios com o resultado das campanhas e a ação dos usuários. Solução comumente utilizada, porém com menor potencial de informações
  37. 37. Como funciona o Ad Server3
  38. 38. Como funciona um ad server Usuário Site URL O usuário visita o site que contém um anúncio servido via ferramenta (AdServer - TAG). 1 Ad-Server Entrega & Mensuração ROI Relatórios O site se abre, serve a tag e solicita o anúncio servido pela ferramenta. 2 Site Servidor AdServer entrega a peça solicitada ao usuário respeitando a programação / segmentação estabelecida na ferramenta (placement, peça, horário, região…) e mensura todos os eventos pertinentes (impressões, clicks, tempo de exosição, eventos…) que só poderiam ser mensurados por estarem sendo gerados via TAG. 3 AdServer Servidor IMPRESSÃO 4 Através das Action Tags instaladas no site do anunciante conseguimos mensurar toda a atividade realizada pelo usuário a partir de nossa campanha. Site do Anunciante CLICK CONVERSÃO
  39. 39. Como funciona o Ad Server, NA PRÁTICA 4
  40. 40. Controle e gestão de campanhas Teste de Peças MENSURAÇÃO DE TODOS OS EVENTOS DA PEÇA. TESTES REALTIME NO COSOLE DE CRIAÇÃO DO AD
  41. 41. Controle e gestão de campanhas
  42. 42. E quando isso acontece:
  43. 43. Dados para tomada de decisão 82% de todas as Impressões foram entregues até a frequência 3. 100% dos clicks foram dados ate a frequencia 6, sendo que 34 mil clicks foram ate a frequencia 2
  44. 44. Segmento 1 (nunca foi ao site): Campanha de promoção PLASMA 1 - Impacto - Geral Segmento 2 (visitarem o site, mas não compraram): Campanha de incentivo à compra. 2 - Call to Action Segmento 3 (já compraram): Campanha de Lançamentos e outras Ofertas. 3 - Cross Branding Escolha o que, como, onde e quando entregar Informações que podem indicar padrões comportamentais
  45. 45. Ad Server + Rich Media 5
  46. 46. Formatos de alto impacto SOCIAL VIDEO GAME
  47. 47. Formatos de alto impacto SINCRONIZADOS WALL PAPER PUSH DOWN 3D
  48. 48. Reports para avaliação de retorno sobre investimento Case SOFT DRINK Tecnologia Impressões Cliques CTR% 12.078.458 28.785 70% 10% 5.150.817 263.711 30% 90% Total 17.229.275 292.496 1,70 Simples Rich Media 0,24 5,12 Os Formato Rich Media elevaram o resultado da campanha. Apresentou um volume de clique 9X maior que as peças tradicionais.
  49. 49. aunica.com/iupd Rich Media sempre com as melhores taxas de clique! Análise Taxa de CTR% Rich Media e Vídeo
  50. 50. Volume e Desempenho Mensal Action tags implementadas apenas em junho CTR Médio: 0,11% Taxa de Conversão Médioa 0,02%  Julho: apesar do CTR abaixo da média, manteve a taxa de conversão e apresentou 102% mais conversões que o mês anterior  Com o crescimento no volume de conversões, a receita em julho foi 83% maior que no mês anterior
  51. 51. Volume e Desempenho Dia da Semana CTR Médio: 0,11% Taxa de Conversão Médioa 0,02%  Segunda terça e quinta: Melhores taxas de conversão  Quarta e quinta: maior volume de conversões, consequentemente são os dias de maior quantidade e receita
  52. 52. Representatividade Dia da Semana OPORTUNIDADE IDENTIFICADA: quinta e sexta: pouca representatividade em volume de impressões (27%)  taxa de conversão e receita (38% da receita total)
  53. 53. Volume e Desempenho Portal Exceto formatos CPC Taxa de Conversão Médioa 0,02%  Bondfaro, Buscapé e QueBarato: Melhores taxas de conversão Receita por unidade (média): R$927,80 OPORTUNIDADE IDENTIFICADA: Bondfaro, Folha, Fox e MSN: pouca representatividade na receita total  Receita por unidade: produtos de maior valor
  54. 54. Volume e Desempenho Portal Apenas formatos CPC Taxa de Conversão Média (CPC) 0,08%  Folha e Terra: Melhores taxas de conversão  MSN, Terra e Yahoo: produtos de maior valor Receita por unidade (média): R$927,80
  55. 55. Representatividade Portal OPORTUNIDADE IDENTIFICADA: Bondfaro e QueBarato: pouca representatividade em volume de impressões (0,5%)  taxa de conversão (38% da receita total)
  56. 56. Volume e Desempenho Target  Consumer: Melhores taxas de conversão  Commercial: Produtos de maior valor
  57. 57. Análise por Portal: Commercial Taxa de Conversão Média (Commercial):0,01%  Bondfaro, Buscapé e QueBarato: melhores taxas de conversão OPORTUNIDADE IDENTIFICADA: QueBarato e Terra:  Receita por unidade: produtos de maior valor
  58. 58. Representatividade Portal: Commercial OPORTUNIDADE IDENTIFICADA: Portais de pesquisa de preço: pouca representatividade em volume de impressões (1%) e alto potencial de conversão (11% das conversões vieram desses portais)  taxa de conversão
  59. 59. Pra pensarmos...
  60. 60. Pra pensarmos...
  61. 61. 2.2 | Analytics
  62. 62. QUICK RESEARCH
  63. 63. Como descobrir se é a hora certa de investir em uma ferramentas de NEGÓCIOS ?
  64. 64. Quando alguns ou todos estes questionamentos começarem a ser feitos
  65. 65. Quais os caminhos mais frequentes Como os visitantes navegam entre os sites da empresa? A maioria deles visita apenas um site ou eles navegam entre as marcas? Os comportamentos podem mudar de acordo com as regiões?
  66. 66. Detalhamento do funil de conversão
  67. 67. Integração multi canal
  68. 68. Tempo Estratégia Pageviews Visits/Visitor Time Spent Content Ranking Referrers Search Engine Reports Exit Pages Technology Reports Entry Pages Limited Path Analysis Limited Funnels Limited Dashboards Real Time Best Practices Social Media Integration Mobile APP Facebook APP APP tracking Video Metrics Mobile Metrics comScore Integration Adobe Integration Ad Effectiveness Visitor Engagement Path Analysis Custom Metrics Off Line Data Integration Classification SAINT Dashboard Player Advanced Purchase Data CRM Integration E-mail Marketing Integration Multi Channel Analytics Create Targets Create Cluster Advanced Funnels Web Analytics KPI’S :: Indicadores de sucesso que ajudarão na escolha correta da solução
  69. 69. 3 | Estudos de casos
  70. 70. CASE I - BT Conversão + 28 MM de usuários únicos impactados. 300% de Lift no CTR. 0,11% 0,35% 0,37% 0,38% CTR Peça do Passo 1 CTR Peça do Passo 2 CTR Peça do Passo 3 CTR Peça do Passo 4 Resultados do Behavioral Targeting 170 mil cadastros concluídos. Níveis de engajamento usados na campanha de Baileys Internaltas que nunca visitaram o site. Internaltas que visitaram o site mas não se cadastraram. Internaltas que visitaram o site, começaram o cadastro, mas não terminaram o formulário. Internaltas que visitaram o site, preencheram o formulário e cadastraram-se corretamente. Entregar peça D Entregar peça B Entregar peça A Entregar peça C Para cada nível no processo de engajamento dos visitantes, um criativo diferente era entregue, com diferentes mensagens, tudo de acordo com o comportamento do visitante, criando maior relevância no relacionamento da marca com o consumidor. Diminuição de 27,7% no custo por cadastro, na aplicação do BT!
  71. 71. CASE II – Otimização Criativa RESULTADOS DE: CLICKS CONVERSÕES CADASTROS LEADS (DIRETA / INDIRETA) DIAS 7 14 210 ANÁLISE DE OTIMIZAÇÃO CRIATIVA AUNICA
  72. 72. CASE II – Otimização Criativa DEFINA OS ITENS MAIS IMPORTANTES DO SEU PLANEJAMENTO/RESULTADO DEFINA OS PESOS PARA CADA UMA DAS ATIVIDADES DEFINA O NÚMERO MÍNIMO DE IMPRESSÕES OU DEIXE A FERRAMENTA MODELAR DEFINA O GRAU DE AGRESSIVIDADE DAS REGRAS DEFINIDAS 46% 19% 23% 12% 25% 25% 25% 25% A FERRAMENTA GERA UMA RECOMENDAÇÃO AUTOMÁTICA COM BASE EM MODELAGENS ESTATÍSTICAS E REGRAS DEFINIDAS. TERRA – ECO/ESP/NOT
  73. 73. CASE II – Otimização Criativa RESULTADOS DE: CLICKS CONVERSÕES CADASTROS LEADS (DIRETA / INDIRETA) ANÁLISE DE OTIMIZAÇÃO CRIATIVA AUNICA TEMPO
  74. 74. CASE III – EMAP
  75. 75. CASE III – EMAP 94% dos pontos de contato dos internautas com as marcas são ignorados pela forma tradicional de mensuração de campanhas on-line. (LastAd/Último Clique/View)
  76. 76. CASE III – EMAP C C C ? C Usuárioqueconverteram C Busca no Site Y Banner Orkut Sky no Site X
  77. 77. CASE III – EMAP
  78. 78. CASE III – EMAP 2006 De quem foi a culpa pela não conversão na Copa de 2006?
  79. 79. CASE III – EMAP O padrão de mercado “last ad” – Última peça clicada – Última peça vista C C C ? C Usuárioqueconverteram C Busca no Site Y Banner Portal B Rich Media & Patrocínio Banner Orkut Sky no Site X A realidade As campanhas impactam consumidores diversas vezes, de formas variadas, em vários canais, durante períodos de tempo.
  80. 80. CASE III – EMAP
  81. 81. A (CONTROLE) ALTERNATIVA B ALTERNATIVA C 187% de aumento em conversão CASE IV – Test A&B
  82. 82. Elemento 3 (vs. price) Elemento 4 (vs. No Phone Number) Elemento 7 (vs. 6 Bullets) Elemento 2 (vs. product message) Elemento 1 (vs. logo) Elemento 5 (vs. “Freedom & Flexibility…”) Elemento 6 (vs. Testimonial) CASE IV – Test A&B
  83. 83. +11.8% + 187% CASE IV – Test A&B
  84. 84. CASE V – Integração multi canal
  85. 85. CASE VI – Otimização de Negócios
  86. 86. CASE VI – Otimização de Negócios
  87. 87. CASE VI – Otimização de Negócios
  88. 88. CASE VII – Otimização de Negócios
  89. 89. CASE VII – Otimização de Negócios
  90. 90. CASE VII – Otimização de Negócios
  91. 91. CASE VII – Otimização de Negócios
  92. 92. CASE VII – Otimização de Negócios
  93. 93. Quick ResearchBUSINESS CASE VII :: BUSINESS OPTMIZATION
  94. 94. EXERCÍCIO Dividam-se em grupos de 7 pessoas. Levando em consideração as informações colhidas, onde esta empresa se encontra no nível de análise? Justifique.A. Básico Avançado Otimização de mídia Criação Digital Relatórios e Análises Eficiência Operacional Métricas despadronizadas Gestão descentralizada Difícil escalabilidade Know how e expertise próprios Centralização e gestão unificada Escalabilidade na plataforma, não em recursos
  95. 95. 4 | Considerações finais
  96. 96. ATENÇÃO ao poder das plataformas móvies
  97. 97. Oportunidades iguais, já a utilização...
  98. 98. Nova fotografia do mercado digital mundial
  99. 99. Lembra da nossa crença número 5?
  100. 100. Porém, as relações humanas continuam indispensáveis
  101. 101. THANKS FOR YOUR TIME!
  102. 102. Links de apoio: www.aunica.com www.meioemensagem.com.br/galeriacriativa/ www.atlassolutions.com www.atlassolutions.com/institute.aspx www.microsoftadvertising.com www.omniture.com www.ringleader.com www.unicast.com www.behavioraltargeting.com www.tacoda.com www.audiencescience.com en.wikipedia.org/wiki/Central_ad_server

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