SlideShare une entreprise Scribd logo
1  sur  68
Télécharger pour lire hors ligne
RappoRt decembeR 2011




Nyttan av
digital
delaktighet
et t pRoducentpeRspektiv




Hemsida: www.digidel.se
Rapporten “Nyttan av digital delaktighet ur ett producentperspektiv” är framtagen på uppdrag av Digidel 2013 och finansierad av .SE.
    Governo AB står för innehåll och slutsatser i rapporten i sin helhet.




2
Förord
Kampanjen Digidel 2013 har som mål att ytterligare 500 000 vuxna svenskar ska
använda Internet i slutet av år 2013. Det är många som bidrar till att kampanjen
ska nå målet, både enskilda personer och olika organisationer. De flesta för att det
passar väl med deras uppdrag eller för att de känner ett engagemang för att fler
personer ska bli digitalt delaktiga. Kampanjen erbjuder dem som gör eller vill
göra insatser samverkan i ett nätverk.

Det är många som gör goda insatser men som              visade sig vara svårt att få ett lika enkelt svar.
ännu inte är med i nätverket. Dem försöker kam-         Verkligheten i fallstudierna var mycket mer kom-
panjen fånga upp. Kampanjen försöker också på           plicerad. Det är många faktorer som måste vägas
olika sätt stimulera till insatser från sådana som      in och det är få av dessa som det går att sätta ett
rimligen borde ha glädje av att fler personer blir      entydigt pris på.
digitalt delaktiga.
                                                        Föreliggande rapport utgör Governos redovis-
Alltmer av kommunikation och affärer sker över          ning av uppdraget. Det är uppenbart att det
Internet idag. Om ytterligare 1,3 miljoner män-         finns mycket att tjäna på att fler blir ”digitala”
niskor i Sverige började använda Internet så            men det är också tydligt att de studerade orga-
borde det finnas mycket att tjäna - för alla parter.    nisationerna har anpassat sig till att många inte
Frågan är hur mycket det finns att tjäna på en          är på nätet.
ökad delaktighet; vad tjänar ett företag eller en
kommun på att fler kan använda Internet - på            Fallstudierna utgör ett värdefullt bidrag till en
minskade kontakt- och transkationskostnader,            ökad förståelse av den ”digitala ekonomins” fak-
på ökad egenadministration hos kunder/bruka-            tiska innehåll just nu. De ger också ett stöd för
re, på lägre omkostnader och ökad kundtrohet            kampanjens fortsatta rekryteringsarbete.
genom bättre service mm?
                                                        Kampanjledningen rekommenderar varmt till
För att kasta ljus på sådana frågor gav kampanjen       läsning. Governo AB står för innehåll och slutsatser
Governo AB i uppdrag att analysera producent-           i rapporten i sin helhet.
nyttan i fyra branscher; banker, bostadsföretag,
kommuner och telekomoperatörer. Governos
uppdrag formulerades ganska entydigt; vad tjänar        För kampanjen Digidel 2013
t.ex. en bank på att de kunder som inte använder
internetbanken börjar göra det, eller, annorlunda       Mikael von Otter
uttryckt, att kunderna går från att vara ”analoga”      Christine Cars-Ingels
till att bli”digitala”. Det är en enkel fråga men det   Christer Marking




                                                                                                               3
Innehållsförteckning
    Sammanfattning  .                       .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .   5
    Inledning  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .          .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .   8
    Mål och syfte                                                                                                                                                                                              8
    Metod och frågeställningar                                                                                                                                                                                 8
    Digitalt utanförskap och värdet av innanförskap                                                                          .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .   10
    Några bilder av svenskarnas internetanvändning                                                                                                                                                          10
    Vilka är inte digitalt delaktiga?                                                                                                                                                                       11
    Värdet av innanförskap                                                                                                                                                                                  12
    Utmaningen att få med ”Late adopters”                                                                                                                                                                   15
    Fallstudie 1: Banken  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .                          .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .   18
    Svenska banker och kunder långt framme i den digitala utvecklingen                                                                                                                                      18
    Vilka bankkunder är inte uppkopplade?                                                                                                                                                                   18
    Drivkrafter för ökad digital delaktighet                                                                                                                                                                19
    Insatser för att öka digital delaktighet                                                                                                                                                                22
    Hur påverkas bankens lönsamhet av en ökad digital delaktighet?                                                                                                                                          24
    Avslutande slutsatser och rekommendationer                                                                                                                                                              27
    Fallstudie 2: Bostadsbolaget  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .                                       .  .  .  .  .  .  .  .   28
    Utvecklingsarbete                                                                                                                                                                                       28
    Insatser för att öka digital delaktighet                                                                                                                                                                30
    Drivkrafter för ökad digital delaktighet                                                                                                                                                                30
    Vilka tjänster efterfrågas?                                                                                                                                                                             34
    Hur påverkas fastighetsägarnas lönsamhet av en ökad digital delaktighet?                                                                                                                                35
    Avslutande slutsatser och rekommendationer                                                                                                                                                              36
    Fallstudie 3: Kommunen  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .                                    .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .   38
    Två aspekter av digital delaktighet                                                                                                                                                                     38
    Utbud av e-tjänster                                                                                                                                                                                     39
    Insatser för att öka den digitala delaktigheten                                                                                                                                                         39
    Drivkrafter för ökad digital delaktighet                                                                                                                                                                41
    Hur påverkas kommunen av ökad digital delaktighet?                                                                                                                                                      45
    Avslutande slutsatser och rekommendationer                                                                                                                                                              47
    Fallstudie 4: Telekomföretaget  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .                                           .  .  .  .   50
    IT- och telekombranschen i stark tillväxt                                                                                                                                                               50
    Internationell utblick                                                                                                                                                                                  52
    Begränsade insatser för att öka digital delaktighet                                                                                                                                                     53
    Utmaningar för ökad bredbandsanvändning                                                                                                                                                                 53
    Drivkrafter för ökad digital delaktighet                                                                                                                                                                54
    Hur påverkas telekomoperatörernas lönsamhet av en ökad digital delaktighet?                                                                                                                             57
    Avslutande slutsatser och rekommendationer                                                                                                                                                              58
    Avslutande reflektioner  .                                .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .   60
    Källhänvisningar & Noter .                                   .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .   64
    Bilagor  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .      .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .   66
    Bilaga 1 – Referenser                                                                                                                                                                                   66
    Bilaga 2 – Intervjupersoner                                                                                                                                                                             67
4
Sammanfattning
Kampanjen Digidel lanserades i april 2011 med målet att med gemensamma
krafter få ytterligare minst 500 000 svenskar att börja använda Internet innan
utgången av år 2013. För att nå målet att öka den digitala delaktigheten behövs
många olika partners: offentliga, privata och ideella. Redan idag är många aktörer
knutna till kampanjen men det finns behov av fler som kan genomföra insatser.

Som ett led i arbetet att utöka partnerkretsen har      som påverkar lönsamhet eller skapar andra nyt-
det varit av intresse att tydliggöra den nytta som      tor och värden identifierats och en ansats att be-
olika aktörer har av en ökad digital delaktighet        döma graden av påverkan har gjorts.
i samhället. Under juni-november 2011 genom-
fördes därför fyra fallstudier för att belysa nyttor    När det gäller fallstudien rörande banken är det
och värden ur ett producentperspektiv. Fallstu-         tydligt att det finns tämligen få kunder som i dag
dierna behandlade följande sektorer: bank, bo-          betalar ärenden över disk. Bedömningen är ock-
städer, kommuner samt telekom.                          så att bankerna har kostnadstäckning för ären-
                                                        den över disk (kostnaden varierar mellan 35-150
Vilket är exempelvis värdet för en bank där en          kronor per faktura). Påverkan på lönsamheten
kund upphör betala sina räkningar över disk? Vil-       härrör därför mindre från att realisera effektivise-
ket är värdet för ett bostadsbolag om deras hy-         ringsvinster såsom man gjorde när Internetban-
resgäster börjar använda den infrastrukturinves-        kerna utvecklades, och mer från faktorer som
tering bolaget gjort när de dragit in bredband i        ökad kundnöjdhet, ökad användning av befint-
lägenheterna? Vilket är värdet för en kommun av         liga och nya tjänster (de digitala kunderna är mer
att deras kommuninvånare är digitalt delaktiga?         aktiva och gör fler transaktioner än de analoga)
Vilket är värdet för ett telekomföretag om kun-         och ökad användning av andra digitala kanaler.
derna går från att vara enbart telefonikunder till      Det finns tydliga värden för bankerna av de di-
att bli digitalt delaktiga?                             gitala kanalerna men betydelsen av att parallellt
                                                        ha analoga kanaler är tydlig. Det handlar inte om
Det är tydligt att det finns en mängd olika nyttor      antingen-eller utan om både-ock där bankkon-
som tillkommer olika aktörer när vissa kund- eller      toren i stor utsträckning fokuserar på avancerad
brukargrupper övergår från att vara analoga till        rådgivning och försäljning. Perspektiv som stärkt
att bli digitalt delaktiga. I vissa fall är dock sam-   varumärke och samhällsengagemang är – utö-
banden komplexa där nyttor och vinster tillfaller       ver potential för ökade intäkter – viktiga att lyfta
flera aktörer och det är här angeläget att anlägga      fram i dialogen med bankerna.
ett samhällsekonomiskt perspektiv snarare än
att studera en enskild producent.                       Fallstudien som behandlar bostadsbolagen pe-
                                                        kar på att det skett en hel del utvecklingsarbete
Inom de fyra sektorerna har ett antal drivkrafter       inom fastighetssektorn både vad gäller infra-
för att öka den digitala delaktigheten bland kun-       struktur och tjänster. En relativt stor del av bo-
der och brukare ringats in. Vidare har faktorer         stadsbeståndet har i dag tillgång till bredband.


                                                                                                               5
Drivkrafterna för att öka den digitala delaktighet      garnytta, intern rationalisering samt att skapa en
    bland de boende står att finna i faktorer som           attraktiv kommun som arbetsplats. Nyttan som
    minskad miljöpåverkan, förbättrad kommunika-            kommunerna uppnår handlar om en ökad del-
    tion och service, ökade möjligheter till kvarbo-        aktighet i samhället, att ge möjlighet att utföra
    ende, effektivare fastighetsförvaltning och ökad        ärenden digitalt vilket minskar administration
    attraktivitet i beståndet. Det finns också en på-       och ökar servicegraden vilket frigör resurser till
    verkan på lönsamheten där dock en utmaning              verksamhets- och kvalitetsutveckling.
    ligger i att de i särklass största vinsterna står att
    finna i ett ökat kvarboende bland de äldre. Här         Den fjärde och avslutande fallstudien rör tele-
    tillfaller primärt inte vinsterna bostadsbolaget        komföretaget. Här är det uppenbart att dessa
    utan snarare vårdgivare, främst kommuner. Det           företag torde gynnas påtagligt av fler digitalt
    borde finnas potential att anlägga ett ”kommun-         delaktiga i samhället. Drivkrafterna står att finna
    koncernperspektiv” på dessa frågor. En annan ut-        bland annat i möjligheten att påverka tillväxten
    maning rör det faktum att vissa försök som gjorts       genom nya kunder, genom merförsäljning av
    visar på en bristande betalningsvilja och begrän-       nya tjänster till befintliga kunder (exempelvis
    sad efterfrågan på tjänster från hyresgästerna.         telefonikunden som även blir bredbandskund)
    Ökat kvarboende och även nöjdare hyresgäster            samt att arbete för ökad digital delaktighet har
    bör dock påverka lönsamheten positivt genom             betydelse ur ett varumärkes och CSR-perspektiv.
    minskade kostnader för omflyttning/avflyttning.         Lönsamheten påverkas även av faktorer som lo-
    Vidare skapar en ökad digital delaktighet förut-        jalare kunder (minskar ”churn”), möjligheten att
    sättningar för effektivare fastighetsförvaltning        skapa nya tjänster och partnerskap och en när-
    och service.                                            mare kommunikation med kunderna och lägre
                                                            administrativa kostnader.
    Den tredje fallstudien beskriver den kommu-
    nala sektorn. Denna fallstudie har något annan          Det finns således många värden för olika aktörer
    karaktär och den beskriver kommunen som hel-            att delta i arbetet att öka den digitala delaktighe-
    het snarare än en viss verksamhet inom kom-             ten i samhället. Det handlar både om att direkt
    munen. Vi kan konstatera att frågan om digital          kunna påverka lönsamheten genom att sälja fler
    delaktighet i kommuner kan närmas från i hu-            tjänster till existerande och nya kunder eller att
    vudsak två perspektiv: dels innebär att en ökad         effektivisera förvaltningen, och om att mer på
    digital delaktighet en möjlighet att ge en bättre       sikt stärka varumärken och öka kundnöjdheten.
    och mer effektiv service till kommunmedborga-
    re och andra som interagerar med kommunen,              Fokus i denna studie har legat på att belysa nyt-
    dels har en ökad digital delaktighet betydelse          tan i ett producentperspektiv. Det är dock svårt
    för demokratin och delaktigheten i samhället i          att undvika att ha både de ekonomiska och de
    stort. Utvecklingen av e-förvaltning pågår i hela       kvalitativa värden som ett digitalt innanförskap
    den offentliga sektorn och många kommuner               har för enskilda individer i åtanke. En individ kan
    gör satsningar för att öka utbudet av e-tjänster        tjäna pengar genom att utnyttja pristransparen-
    och digitala interaktionsmöjligheter. Såväl utbud       sen på nätet eller genom att undvika avgifter
    som ambition varierar dock över landet. Många           för analoga transaktioner, skapa bättre förutsätt-
    kommuner gör olika typer av insatser för att öka        ningar för studier och arbete och ges nya förut-
    den digitala delaktigheten, inte minst bedriver         sättningar till både sociala och kulturella aktivite-
    biblioteken omfattande arbete. Drivkrafter är           ter och kontakter. Ökad digital delaktighet är på
    bland annat att bidra till att skapa ökad medbor-       så sätt av värde för samhället i stort.


6
Kampanjen Digidel
lanserades i april 2011
med målet att med
gemensamma krafter
få ytterligare minst
500 000 svenskar att börja
använda Internet innan
utgången av år 2013.




                             7
Inledning
    Kampanjen Digidel lanserades i april 2011 med målet att med gemensamma
    krafter få ytterligare minst 500 000 svenskar att börja använda Internet innan
    utgången av år 2013. Digidel är ett nätverk på nationell nivå bestående av olika
    aktörer som alla vill arbeta för att öka den digitala delaktigheten, exempelvis
    bibliotek, studieförbund och .SE.

    Kampanjen har ett kansli och .SE bidrar med             av att deras kommuninvånare är digitalt delak-
    personal till detta samt driver webbplatsen             tiga? Vilket är värdet för ett telekomföretag om
    www.digidel.se. På Digidels webbplats beskrivs          kunderna går från att vara enbart telefonikunder
    nyttan med att kunna använda Internet.                  till att bli digitalt delaktiga? Fyra fallstudier har
                                                            genomförts för att belysa nyttor och värden ur
    ”Kunskap om Internet gör att man på ett enklare         ett producentperspektiv. Sektorerna har varit föl-
    sätt kan var delaktig i samhällsbygget, höja sin röst   jande: bank, bostäder, kommuner samt telekom.
    och ta del av olika e-tjänster.” 1                      Föreliggande rapport utgör rapporteringen av
                                                            dessa fallstudier.
    För att nå målet att öka den digitala delaktighe-
    ten behövs många olika partners: offentliga,            Mål och syfte
    privata och ideella. Redan idag är många aktörer        Målet är att genom studien synliggöra den nytta
    knutna till kampanjen men det finns behov av            som tillkommer olika aktörer när vissa kund-
    fler som kan genomföra insatser. Som ett led i          grupper övergår från att vara analoga till att bli
    arbetet att utöka partnerkretsen finns det anled-       digitalt delaktiga.
    ning att tydliggöra den nytta som olika aktörer
    har av en ökad digital delaktighet i samhället.         Syftet med uppdraget är att för Digidels räkning
    Av särskilt intresse är aktörer som har genomfört       skapa goda förutsättningar att knyta till sig nya
    stora investeringar i informations- och kommu-          partners. Rapporten som visar på nyttan som
    nikationsteknik inklusive digitala tjänster och         tillkommer olika aktörer ska fungera som dörr-
    som har ett stort antal kunder/brukare och/eller        öppnare i kontakten med dessa potentiella
    stora volymer ärenden, transaktioner med mera.          partners.

    Vilket är exempelvis värdet för en bank där en          Metod och frågeställningar
    kund upphör betala sina räkningar över disk? Vil-       Inledningsvis har en översiktlig litteraturstudie
    ket är värdet för ett bostadsbolag om deras hy-         genomförts i syfte att identifiera såväl tidigare
    resgäster börjar använda den infrastrukturinves-        studier som relevanta modeller och ramverk av
    tering bolaget gjort när de dragit in bredband i        generell betydelse för att belysa nyttan av ökad
    lägenheterna? Vilket är värdet för en kommun            digital delaktighet. Vidare har litteratur stude-




8
rats de fyra sektorerna specifikt. Totalt har 22     när vissa kundgrupper som inte använder In-
intervjuer genomförts. Utöver det har flera in-      ternet och digitala tjänster börjar göra det och
formella samtal skett med personer med god           följaktligen blir digitalt delaktiga. I respektive
insikt i de olika sektorerna. Den övergripande       fallstudie har därefter specifika frågeställningar
frågeställningen har rört vilken nytta och vilket    vidareutvecklats.
värde som tillkommer aktörer i de olika sektorerna




Målet är att genom studien
synliggöra den nytta som
tillkommer olika aktörer när
vissa kundgrupper övergår
från att vara analoga till
att bli digitalt delaktiga.




                                                                                                          9
Digitalt utanförskap och
     värdet av innanförskap
     Digidel-kampanjen har som mål att 500 000 fler svenskar ska kunna använda
     Internet till nytta och nöje. Detta är en tredjedel av de som idag inte använder
     Internet alls eller som gör det mycket sällan. Vilka är dessa 500 000 och vilka
     värden kan man förvänta sig om de blir delaktiga?

     Några bilder av                                         av Sveriges befolkning hade tillgång till bred-
     svenskarnas internetanvändning                          band och att 98,5 procent av befolkningen har
     Svenska befolkningens internetanvändning                tillgång till bredband via trådbundna accesstek-
     följer en positiv trend. Sedan 2004 har under-          niker.5 I stort sett hela befolkningen har därmed
     sökningar visat på att internetanvändningen             de tekniska förutsättningarna att skaffa en in-
     generellt har ökat i Sverige. Detta gäller såväl        ternetuppkoppling. När det gäller snabbt bred-
     tillgången till Internet, som användningen av In-       band visar PTS kartläggning att 44 procent av
     ternet. Framförallt är det tillgången till Internet i   alla hushåll och företag i Sverige har tillgång till
     svenska hem som har ökat. Detta kan illustreras         bredband med en hastighet av minst 100 Mbit/s.
     av det faktum att 91 procent av den svenska be-
     folkningen i åldrarna 16-74 år idag har Internet        Samtidigt som tillgången till Internet ökat, har
     hemma jämfört med 79 procent år 2004.2 Figur 1          också användningen bland befolkningen ökat.
     visar att tillgången till Internet är mycket vanliga    Av figur 3 framgår att en stor del av befolkningen
     bland svenskar i alla åldrar, över hälften i alla ål-   använder Internet dagligen idag. Dock är an-
     dersgrupper under 74 år har Internet i hemmet.          vändningen av Internet dagligen mycket liten
                                                             bland personer födda på 20-talet, och är även
     I figur 1 exkluderas dock individer som är över         begränsat bland personer födda på 30-talet.
     74 år. Detta är en viktig åldersgrupp eftersom
     många i denna faktiskt inte har tillgång till Inter-    Vad använder då svenska befolkningen Internet
     net. I figur 2 där statistiken baseras på .SEs un-      till? Statistiken i figur 4 visar att de flesta har In-
     dersökningar snarare än SCBs, illustreras hur till-     ternet till att kommunicera via e-post men också
     gången ser ut även för denna äldre åldersgrupp.         till att söka information och tjänster på Internet.
     Vi ser här att tillgången kraftigt minskar när vi in-   Efter dessa två användningsområden kommer
     kluderar de som är födda på 20-talet men att det        användningen av Internetbank.
     även finns en stor skillnad mellan 40-talisterna
     och 30-talisterna.                                      Av betydelse är dock att trots att både tillgång-
                                                             en till och användningen av Internet är utbredd
     Det har också blivit allt vanligare med bred-           i alla grupperna är det ständigt en grupp som
     bandsanslutning. Enligt PTS databas som upp-            släpar efter, nämligen de äldre.
     dateras årligen, kan man utläsa att 99,9 procent



10
Vilka är inte digitalt delaktiga?                           Andel och antal personer som har tillgång till Internet hemma
Enligt rapporten Svenskarna och Internet 2010               Efter åldersgrupper, 16-74 år, andelar i procent. År 2011

har 85 procent av svenskarna över 16 år tillgång                        0    10     20      30      40      50     60   70   80   90    100

till Internet i hemmet.8 Det finns dock olika grup-          Samtliga

per som är digitalt delaktiga i lägre grad än andra.         16-24 år

Såväl ålder, födelseland samt utbildningsnivå på-            25-34 år

verkar exempelvis hur delaktiga individer är.                35-44 år

                                                             45-54 år

I figur 3, framgick att det finns tydliga skillnader         55-64 år

mellan åldersgrupper och att användningen av                 65-74 år

Internet bland de äldre åldersgrupperna är be-           Källa: SCB                                                               män

gränsat: endast sex procent av personer födda                                                                                     kvinnor


på 20-talet använder Internet dagligen. SCB:s
statistik visar att bland åldrarna 65-74 år, har 73    Figur 1: Andel personer (procent) som har
procent av männen tillgång till Internet i hem-        tillgång till Internet i hemmet 2010 3

met och 61 procent av kvinnorna.9 Här finns såle-
des många icke-användare men i åldrarna över 74
år finns det ännu fler icke-användare. Av 700 000
svenskar över 75 år är det exempelvis 570 000
som inte använder Internet (se figur 5).

Det finns också andra grupper där användningen
av Internet skiljer sig åt. Exempelvis bland inrikes
födda är det vidare något vanligare att använda
Internet dagligen än ibland utrikes födda. När
det gäller vilka tjänster som utnyttjas är däremot
skillnaderna mycket små.11

Det finns också skillnader mellan grupperna
högutbildade och lågutbildade, där de högut-
bildade i större utsträckning använder Internet.
Bland lågutbildade är det exempelvis en av fem
som aldrig använt Internet medan det bland de
högutbildade endast är en av hundra.12 Detta gäl-
                                                       Figur 2: Andel personer (procent) som har
ler framförallt 40-talisterna, där tjänstemän har      tillgång till Internet i hemmet 2010 4
fått tillgång till datorer och Internet via sina ar-
beten, något som lågutbildade inte fått möjlig-
het till och då aldrig kommit i kontakt med IT. 13

Statistiken visar alltså att intresset för Internet
avtar med stigande ålder. Även om Sverige in-
ternationellt sett har många internetanvändare
bland äldre, går spridningen inom denna ålders-
grupp långsammare än i yngre åldersgrupper.


                                                                                                                                   11
Figur 5: Antal icke-användare i olika åldersgrupper 10




     Figur 3: Andel personer (procent) som använder
     Internet dagligen i hemmet 6




     Man skulle kunna vänta sig att de flesta av de nya    Diskussionen kring digital delaktighet kan också
     internetanvändarna skulle komma från de äldre         utgå från känslan av delaktighet i informations-
     generationerna eftersom denna grupp in nehål-         samhället. En majoritet av de som inte känner
     ler flest icke-användare. Så är dock inte fallet      sig delaktiga i informationssamhället är de som
     utan nytillskottet kommer främst från 90-talister     inte använder eller har begränsad tillgång till In-
     och 40-talister.14 I den förstnämnda gruppen är       ternet. Detta har att göra med att de anser sig
     användningen dock så gott som heltäckande             vara okunniga när det gäller användningen av
     idag, 99 procent av åldersgruppen använder In-        datorer. Den grupp som här är störst är äldre
     ternet. Betydande nya tillskott är således inte att   kvinnor.16
     vänta.15



12
Andel personer som använder Internet efter användningsområde
            Personer 16-74 år, andelar i procent. År 2011
            Användningsområden för privat bruk under de senaste tre månaderna


                               Använda Internetbank

                                 Titta på nyhetssajter

            Söka information om varor eller tjänster

                Söka på wikipedia eller andra wiki-
                          webbplatser
                Delta på sociala nätverkssajter t ex
                         facebook, twitter
               Använda tjänster med anknytning till
                    resor eller inkvartering

                               Söka hälsoinformation

                   Ladda ned programvara (ej spel)

                   Sälja varor och tjänster, t.ex. via
                             nätauktioner
              Söka information om utbildningar och
                             kurser
                                                                                        män
                        Leta efter jobb eller skicka en
                                 jobbansökan
                                                                                        kvinnor
              Rösta i enkäter, skriva namnlistor om
               medborgerliga eller politiska frågor

           Ha telefon- eller videosamtal via Internet

                 Läsa eller skicka in åsikter om
                medborgerliga eller politiska frågor
                Delta i proffesionella nätverkssajter
                        såsom t.ex. Linkedin

                            Prenumerera på nyheter

                                  Genomföra en kurs

                                                          0   20       40         60    80        100
           Källa: SCB


Figur 4: Andel personer (procent) som använder Internet 2010, efter användningsområde
för privat bruk under de senaste tre månaderna. 7



De äldre använder framför allt Internet till att               Internet, en ökning med åtta procent jämfört
söka information och söka hjälp för praktiska var-             med året innan.18 Dock har användningen av in-
dagssaker men också för fritidsintressen. Det går              ternetbanker inte haft lika stort genomslag i
också att urskilja tendenser till att allt fler inom           denna åldersgrupp, endast 52 procent av
denna åldersgrupp läser tidningen eller tittar på              männen och 37,5 procent av kvinnorna i denna
tv på via Internet.17 De sociala nätverken har också           åldersgrupp använder internetbanken till att
fått ett stort genomslag hos äldre. I .SEs senaste             göra betalningar.
undersökning om svenskarnas användning av In-
ternet, framgår att bland yngre pensionärer är var
fjärde person i dag aktiv i ett socialt nätverk på



                                                                                                                13
Detta kan förklaras av den misstänksamhet och              i Sverige eller världen. Olika typer av företag får
     rent av rädsla för dataintrång som fanns redan             tillgång till nya och större kundgrupper och kan
     när tjänsten uppkom på 90-talet och som sedan              leverera tjänster mer kostnadseffektivt. En kom-
     har hängt kvar, framförallt bland de äldre inter-          mun kan ha en enklare kontakt med äldre när
     netanvändarna.19 Det är inte orimligt att anta att         det gäller val inom äldreomsorgen eller kommu-
     vissa också är oroliga för att det ska vara svårt att      nicera med föräldrar till skolelever.
     använda tjänsterna.
                                                                Det finns omfattande forskning som visar på vil-
     Vad kan det då finnas för anledningar till att vissa       ken nytta som en ökad IT-användning i samhället
     grupper inte använder Internet? Det kan vara en            generellt medför. Det handlar bland annat om po-
     fråga om att det finns en okunskap kring an-               sitiva effekter på produktivitet och effektivitet. En
     vändningen av datorer rent generellt, och en del           förutsättning för att dessa nyttor ska kunna reali-
     icke-användare anser att det är för avancerat att          seras är givetvis att individer är digitalt delaktiga.
     börja använda datorer och Internet. Det kan också
     vara en fråga om ett rent ointresse för teknik.20          Det finns också studier som närmare belyser just
     Men det finns också faktorer som talar för ett             nyttan och värdet av ett minskat digitalt utanför-
     ökat internetanvändande även i denna grupp.                skap. I Storbritannien har kampanjen Race Online
     Bland annat har användningen av Internet via               2012 bland annat låtit konsultföretaget PwC ta
     mobiler blivit allt vanligare och framförallt billiga-     fram en studie för att räkna på de ekonomiska ef-
     re.21 Detta kan medföra att det blir enklare för icke-     fekterna av ett ökat innanförskap.22 I studien har
     användare att komma i kontakt med tekniken.                man studerat fyra områden: utbildning och ar-
                                                                betsmarknad (individ/familjeperspektiv), vård
     Värdet av innanförskap                                     och hälsa (individ/familjeperspektiv), offentliga
     Intuitivt finns många värden av ett ökat innan-            tjänster samt shopping på Internet (individ/famil-
     förskap för den enskilde individen, för näringsli-         jeperspektiv). PwC kom fram till att om det digi-
     vet, för offentlig sektor som levererar olika typer        tala utanförskapet minskade så skulle de ekono-
     av tjänster till medborgarna – allt från barnom-           miska vinsterna för samhället skulle uppgå till 22
     sorg och skola till skattedeklarationer och pen-           miljarder pund. Konsumenter förlorar i dagsläget
     sionstjänster – och för samhället i stort. Individer       exempelvis så mycket som 560 pund årligen ge-
     kan exempelvis utnyttja den ökade pristranspa-             nom att inte handla och betala räkningar på In-
     rens som shopping på nätet medför eller enklare            ternet.23 Tabellen nedan summerar resultaten.
     ha kontakt med en familj som kanske är utspridd




     Figur 6: Ekonomiska effekter av ökad digital delaktighet



14
I en annan brittisk studie värderas de ekonomis-        att identifiera studier som utgår från ett produ-
ka effekterna för olika grupper: individer, offent-     centperspektiv. Givet detta är vår förhoppning att
lig sektor, privat sektor och vidare samhällseko-       kunna tillföra nya perspektiv i föreliggande studie.
nomiska effekter.24 Bland annat framgår att för
individer innebär bättre förutsättningar för både       Utmaningen att få
ökad lön – dator- och internetanvändare har 3-10        med ”Late adopters”
procent högre lön – och bättre skolresultat. För        Vi har tidigare beskrivit ”icke-användare” av inter-
offentlig sektorn finns vinster att hämta i form av     net i termer av ”utanförskap” eller grupper som
kostnadsbesparingar och effektivitetsvinster. I         inte är ”digitalt delaktiga”. Detta kan ge sken av
studien har man studerat vårdsektorn där man            att det handlar om en stabil grupp som är svår
uppskattar att man kan minska antalet uteblivna         eller mer eller mindre omöjlig att nå. Ett annat
sjukhusbesök med upp till 60 procent genom ef-          sätt att beskriva situationen är att se Internet
fektivare bokningstjänster på nätet. Sammanta-          som en innovation som så småningom alla kom-
get uppskattas de potentiella besparingarna             mer att ha. Precis som telefon, TV och mikro-
som härrör från en ökad digital delaktighet till        vågsugn kommer förr eller senare alla att ha in-
2,6 miljarder pund.25                                   ternet. Det handlar i så fall mer om att nå ”late
                                                        adopters” än att söka ”inkludera” de som står ut-
Utan att kunna göra uttömmande sökningar har            anför. I praktiken kanske det är samma sak, men
de studier vi identifierat oftast utgått från ett in-   attityden och angreppssätten blir måhända an-
divid/kundperspektiv alternativt ett vidare sam-        norlunda. Figur 7 bygger på Rogers klassiska teo-
hällsekonomiskt perspektiv. Vi har haft svårare         ri om spridning av innovationer. 26




Figur 7: Spridning av ny teknologi 27



                                                                                                               15
Rogers syn är att innovationer sprids i ett natur-    vanligtvis någon mer nära och teknikintresserad
     ligt förlopp som följer en adaptionskurva. En li-     vän eller familjemedlem som har puffat på dem.
     ten grupp ”Innovators” är mycket tidigt ute att       Det är med andra ord personer som de litar på
     pröva den nya tekniken som en del i deras egna        som har påverkat dem mer direkt.
     ambitioner att vara innovativa. ”Early adopters”
     som kommer i nästa steg är de första vanliga          I en artikel av Madrigal och McClain diskuteras
     konsumenterna på marknaden. De blir något av          strategier för att nå denna grupp av ”efterslän-
     testpiloter för övriga. Denna grupp drivs av att      trare”.28 De menar att man först behöver ha en
     de snabbt vill testa något för att avgöra om det      djup förståelse för gruppens situation, behov
     är en bra revolutionerande ny lösning eller bara      och krav. Det blir då uppenbart att alla produkter
     ett ”blindskott”. ”Early majority” ägnar ny teknik    och tjänster som skall nå denna grupp på mark-
     intresse men vill att marknaden ska har testat        naden måste vara enkla att lära och lätta att an-
     den. ”Late majority” består av personer som inte      vända. En annan erfarenhet är att gruppen ofta
     bryr sig så mycket om ny teknik eller innovatio-      tar på sig skulden själva dvs. ”det är jag som är
     ner men tar dem till sig när det nya har etable-      oerfaren och inte har kunskap” snarare än att det
     rats ordentligt. Sist kommer ”Late adopters” eller    är en för komplicerad produkt. En annan slutsats
     eftersläntrare /”Laggards” som kännetecknas av        är att man kanske bäst når och kan förklara be-
     att de är skeptiska till ny teknik, att de inte ser   hoven genom att gå via vänner eller familjemed-
     värdet av det nya eller att de inte känner sig ka-    lemmar som redan har tagit till sig den nya tek-
     pabla att hantera den nya tekniken. Äldre perso-      niken. Andra delar av det civila samhället som
     ner är de klassiska exemplen på denna grupp           biblioteken och studieförbunden fyller idag en
     som också ofta innehåller personer från lands-        liknande viktig funktion där ett exempel är aktivi-
     bygden eller har lägre inkomster.                     teter inom Seniornet. Även studiecirklar och för-
                                                           eningsaktiviteter kring teman som släktforsk-
     Intressant är för övrigt att de 16 procent som i      ning och fotografering kan vara viktiga arenor
     figur 7 anges som en normal siffra för ”Late adop-    för att väcka intresse och introduceras till den
     ters” är i stort sett samma siffra som antalet per-   ”digitala världen”.
     soner i Sverige som inte använder internet. Kan-
     ske är faktiskt internetmarknaden i Sverige så        Ett särskilt dilemma avser de som är ”efterslän-
     mogen att det nu bara är ”late adopters kvar”?        trare” av andra orsaker än traditionella som ex-
     Genom de olika stegen i adoptionskurvan tende-        empelvis ålder. Ett exempel belyser Helsper som
     rar social påverkan att spela en avgörande bety-      studerade socioekonomiska faktorers betydelse
     delse. Med andra ord “Early majority” har hört om     för spridningen av Internet i Storbritannien.29 Som
     nya produkter och teknologier från ”Early adop-       framgår av figur 8 har utbildningsnivå och ar-
     ters”. De som tillhör ”Late majority” har introdu-    betslöshet stor betydelse. Hon menar att dessa
     cerats till den nya tekniken av vänner och be-        faktorer troligen kan vara minst lika viktiga som
     kanta som varit tidigare ute. När gruppen ”Late       ålder i att förklara varför vissa grupper ligger ef-
     adopters” tar upp den nya teknologin är det           ter i utvecklingen.




16
% that has broadband access at hone




   100%

                                                                                           High educ/employed

    80%
                                                                                           High educ/unemployed


    60%                                                                                    Low educ/employed




    40%


                                                                                           Low educ/unemployed
    20%
           17%
           12%
            7%
            2%
     0%
              2003          2004          2005    2006        2007         2008        2009




Figur 8: Skillnader i bredband i hemmet mellan grupper med olika utbildning och anställning i UK 30




Helspers slutsats är att för de flesta stiger inter-             equal Britain, policies needs to address the who-
netanvändningen enligt en normal spridnings-                     le spectrum of digital inclusion: quality of access,
kurva. Det finns dock en utsatt grupp med lägre                  skills, motivations and effective, sustainable use.” 31
utbildning och arbetslöshet. I denna går ökningen
betydligt saktare. Senaste året har den i realiteten             Situationen i Sverige är måhända annorlunda.
minskat. Detta innebär att en ”digitala klyfta” till             Utmaningarna att få med dessa grupper torde
mer gynnade grupper skapats genom det som                        dock vara ungefär de samma och kräva ett brett
Helsper lite provocerande kallar för framväxten                  engagemang från många olika aktörer.
av en ”digital underklass”. Helspers bild är att den
nuvarande politiken i Storbritannien med fokus
på utbyggnad av snabbt bredband inte kommer
att hjälpa denna grupp. Klyftan till övrig kommer
snarare att öka. Det krävs därför särskilda åtgär-
der för att nå denna grupp som inte bara är tra-
ditionella ”eftersläntrare” utan har särskilda be-
hov och utmaningar. ”To achieve a digitally




                                                                                                                           17
Fallstudie 1: Banken
     Det första fallet som studerats inom ramen för uppdraget har gällt banksektorn.
     Vi har velat belysa om, och i så fall hur, svenska banker arbetar med ökad digital
     delaktighet hos sina kunder och vilka de centrala drivkrafterna är, det vill säga:
     vilket är värdet för en bank om en radikalt ökad andel kunder går från att vara
     analoga till att bli digitala?

     Ytterligare frågeställningar har varit: Vilken andel   med stigande ålder. Snittet för befolkningen som
     av kunderna använder Internetbanken? Hur har           helhet (16-84 år), var 72 procent, en ökning på
     bankerna arbetat historiskt och hur arbetar de         tre procentenheter jämfört med 2010. År 2004
     idag för att få kunderna att utföra bankärendena       var motsvarande siffra 46 procent. I takt med att
     digitalt? Vilka är de primära drivkrafterna för att    Internet som betalningskanal har ökat, har gire-
     få fler digitala kunder? Hur utvecklas de fysiska      ring via brev minskat (från 45 procent 2004 till 15
     bankkontoren och hur samverkar de med Inter-           procent 2011).35 Även autogiro förefaller minska.
     netbanken? Hur skulle en radikalt ökad andel di-       Bland de äldre (75–84-år) är det dock fortfarande
     gitala kunder påverka bankens lönsamhet?               vanligt med autogiro (19 procent) och girering
                                                            via brev (55 procent).
     Svenska banker och kunder långt
     framme i den digitala utvecklingen                     En förklaring till denna utveckling är att de
     Enligt Svenska bankföreningen är de svenska            svenska bankerna sedan mitten av 1990-talet
     bankerna världsledande när det gäller att erbju-       gjort stora satsningar på att utveckla tjänsteut-
     da banktjänster på Internet. De första tjänsterna      budet på Internet.36 En annan förklaring är den
     lanserades 1996 och idag kan kunderna, hos             höga internet-användningen i Sverige.
     merparten av de svenska bankerna, få informa-
     tion om konton och tillgångar, göra betalningar        Vilka bankkunder är
     samt köpa och sälja fondandelar och värdepap-          inte uppkopplade?
     per via Internet.32                                    Vilka bankkunder är det då som inte är kunder
                                                            i internetbanken utan som utför sina bankären-
     Sverige är ett av de länder i Europa som har           den via traditionella kanaler, främst bankkonto-
     högst andel av befolkningen och bankkunderna           ren och girering? De banker vi har varit i kontakt
     som använder banktjänster via Internet. Andelen        med har inte haft några siffror eller analyser att
     svenskar som betalar räkningar via Internet har        dela med sig kring detta, men bilden som fram-
     ökat från nio procent 1999 till 63 procent 2008.33     träder är att det främst är äldre samt nysvenskar
                                                            som i mindre utsträckning använder digitala
     Enligt PTS var det 99 procent i de yngre ålders-       tjänster. Som nämnts i tidigare avsnitt av denna
     grupperna (25-34 år) som 2011 betalade sina            rapport har användningen av internetbanker
     räkningar via Internet.34 Andelen minskar dock         inte haft lika stort genomslag i den äldre grup-




18
pen, endast 52 procent av männen och 37, 5 pro-       ken, kunders om betalar för bastjänster får betala
cent av kvinnorna i gruppen mellan 64-75 år an-       50 kr. Nordea tar också 150 kronor för icke-kun-
vänder internetbanken till att göra betalningar. 37   der och mellan 40-70 kronor om man är kund.
                                                      FOREX Bank tar 35 kronor och Ålandsbanken 40
I en studie för PTS hösten 2010 rörande betal-        kronor för att betala en räkning över disk.
tjänster med fokus på äldre och personer med
funktionsnedsättning framgår att ”äldre är något      I en tidningsartikel 2009 försvarar bankerna avgif-
(men inte markant) överrepresenterade bland           terna: ”De är varken oskäliga eller extremt höga”.40
kunder som genomför bankärenden på bank-              Danske Bank menar i artikeln att deras avgifter
kontor. Vana och trygghet i att betala till en per-   inte ger lönsamhet. Nordea pekar i samma arti-
son sägs utgöra anledningar för äldre som väljer      kel på att räkningsservicen inte är en förlustaffär
att betala räkningar på detta sätt.” 38               men att banken lägger ner mycket kraft för att
                                                      få kunderna att betala på annat sätt (kuvertgiro
Drivkrafter för ökad                                  och Internet som är snabbare, säkrare och enk-
digital delaktighet                                   lare). Drivkraften för att öka den digitala delaktig-
Vilka är då bankernas drivkrafter för att öka den     heten bland kunderna är således knappast att nå
digitala delaktigheten bland existerande och          effektiviseringsvinster utan snarare att utveckla
potentiella kunder? Vi har identifierat sex huvud-    bankens affärer.
sakliga faktorer.
                                                      SEB menar att det är på kundernas villkor hur
Inre effektivitet i hög grad                          de vill mötas och idag ligger fokus därför på till-
redan realiserad                                      gänglighetsfrågorna men också på säkerhetsfrå-
När internetbankerna utvecklades fanns en tyd-        gorna. Kunderna vill att det ska vara enkelt att
lig drivkraft att effektivisera både produktion och   utföra sina ärenden men samtidigt säkert. SEB
distribution av banktjänster. Inom ramen för vårt     menar att det är kunderna som bestämmer var
arbete har vi emellertid inte funnit några indika-    och hur de vill träffa banken. Via kontoren kan
tioner på att det idag finns betydande interna        de ge kunderna personliga råd, via telefonban-
effektiviseringsvinster kvar att realisera genom      ken ger banken personlig service och via Inter-
att förmå kunderna att flytta från analoga till di-   net och mobilen möjliggör banken att kunderna
gitala kanaler. Genom arbetet som bankerna har        själva kan genomföra sina banktjänster. Därför
gjort för att utveckla olika kanaler och inte minst   är tillgänglighet en central fråga för banken och
transformera bankkontoren till kontor för råd-        därmed blir också säkerhetsfrågan en viktig fråga.
givning och försäljning och samtidigt utveckla
internetbanken, har dessa besparingar i stor ut-      ”Säkerhetsfrågan blir därmed en viktig fråga där vi
sträckning redan realiserats.                         idag och än mer i framtiden kommer att erbjuda
                                                      olika kunderbjudanden baserat på vilken säker-
Tjänsterna förefaller också prissatta på ett sådant   hetslösning/nivå som kunden använder.” 41
sätt att de täcker kostnaderna för att tillhanda-
hålla dem. Att betala räkningar över disk kostar      Ökad kundnöjdhet
till exempel mellan 35-80 kronor per faktura          Samtliga banker vi har varit i kontakt med, in-
(bank-giro/plusgiro) för en kund i en bank (upp       klusive branschorganisationen Bankföreningen,
till 150 kronor för icke-bankkunder).39 Swedbank      pekar på den ökade kundnöjdhet som internet-
tar exempelvis 150 kr om man ej är kund i ban-        kunderna visar. Kunderna får en bättre överblick




                                                                                                              19
över sina bank-affärer. Man kan utföra bankären-
                                               den när helst det passar den enskilde individen
                                               och man är inte längre hänvisad till bankkonto-
                                               rets öppettider. Det blir helt enkelt enklare att
                                               vara bankkund. När Nordea lanserade sin Inter-
                                               netbankslösning, Solo, talade man internt om
                                               ”Solo-hoppet”, det vill säga den drastiskt positiva
                                               förändringen av kundtillfredsställelse när kun-
                                               derna gick över till Internetbanken.

                                               I en studie av banksektorn med fokus på kund-
                                               centrering från IBM jämför man den förväntade
                                               förändringen i användningen av olika kanaler
                                               (Internet, bankkontor, call centers, sociala medi-
                                               er, bankomater och mobila banklösningar) med
                                               graden av kundnöjdhet rörande dessa kanaler.
                                               Man ser tydligt den höga grad av kundnöjdhet
     Figur 9: Kundnöjdhet i olika kanaler 42   som kunderna uppvisar när det rör Internetban-
                                               ken. Såväl Internetbanken och mobilbanken be-
                                               döms också ha en hög ökningstakt.

                                               Rätt ärende i rätt kanal
                                               Det är tydligt att de olika kanaler som banker-
                                               na förfogar över inte är ömsesidigt uteslutande
                                               utan att de kompletterar varandra. Det finns så-
                                               ledes knappast en drivkraft att föra över alla kun-
                                               der till att bli uteslutande internetbankskunder
                                               utan drivkraften är snarare att få kunderna att
                                               använda ”rätt kanal för rätt ärende”, vilket inklude-
                                               rar digitala kanaler.

                                               Enklare bankärenden och transaktioner – betala
                                               räkningar, köpa och sälja fonder och aktier, amor-
                                               tera på banklånet eller ändra bindningstid – ut-
                                               förs via Internetbanken eller mobilbanken eller
                                               i nya kanaler som matbutiker. De traditionella
                                               bankkontoren ersätts med kontor som i första
                                               hand är inriktade på rådgivning och försäljning.
                                               Swedbank talar exempelvis om att skapa nöjdare
                                               kunder genom att gå ”från transaktion till relation”.
                                               43
                                                  Det innebär att de arbetar för att stärka rela-
                                               tionerna med kunderna via telefon och kontor.
                                               Relationen ska främst syfta till att ge kvalificerad




20
rådgivning till kunden, men också om att upp-              banksanvändare in på banken 20 gånger per
lysa kunderna om tjänsterna på nätet. Denna                månad, vilket kan jämföras med motsvarande 10
kombination tror banken leder till ännu nöjdare            gånger i månaden för internetbanken. Använ-
kunder. Enligt banken kan oftast nio av tio enkla          darna är i huvudsak internetbankskunderna och
ärenden som kunden utför på kontoret utföras               för SEB är det just nu främst internetbanken via
via Internet. Genom att upplysa kunden om                  mobilen som föredras framför mobilbanken.49
denna möjlighet överför de fler enkla kundären-
den till Internet och skapar istället möjligheter          Hos de mer utpräglade Internetbankerna och
till kvalificerad rådgivning på kontoren. Bankens          nischbankerna är situationen något annorlunda.
bedömning är att detta leder till nöjdare kunder           Dessa bankers kunder finns i stor utsträckning på
genom att kunden sparar tid och kan vara flexi-            Internet. Samtidigt finns exempelvis hos Skandi-
bel i sin hantering av bankärenden. Vidare ges             abanken en mycket liten del kunder som enbart
kunden möjligheten till personlig rådgivning i             använder telefonbanken. Hos banken finns här
det fysiska mötet istället.44                              ett intresse att få över dessa till Internetbanken
                                                           eftersom banken menar att Internetbanken är
Nordea menar att ”Vår stärkta rådgivning har re-           en mer kostnadseffektiv kontaktyta.50
sulterat i nöjdare kunder som uppskattar att vi går
igenom hela deras ekonomi när vi träffas, allt från        Mer aktiva kunder
placeringar och bolån till pension och försäkringar.” 45   Bankföreningen pekar på att bankkunder som
                                                           övergår till Internet blir mer aktiva och gör fler
”Nu är fokus inte längre på att göra kunderna di-          bank-affärer och den bilden bekräftas av banker-
gitala, utan att lära kunderna mer hur de kan an-          na som vi har haft kontakt med inom ramen för
vända banken – var använder man vilken kanal för           föreliggande studie.
att åstadkomma bästa resultat?”46
                                                           Detta är kanske inte helt oväntat om det är så
På många kontor kan man idag inte ens genom-               att internetbankskunderna omfattar bland an-
föra traditionella bankärenden som exempelvis              dra personer i yngre medelåldern (cirka 35-45 år)
att sätta in kontanter på ett bankkonto.                   som många gånger har flera olika engagemang
                                                           i banken, exempelvis bostadslån, sparande till
Användningen av nya kanaler skulle kunna tala              barnen, pensionssparande osv. Om man ofta
för en minskning av antalet fysiska kontor. Men            är inne på internetbanken eftersom man har
trenden är snarare att en ökad etablering av ut-           många olika ärenden finns sannolikt ökade möj-
ländska banker i Sverige med fysiska bankkontor            ligheter att kunden skaffar ytterligare ett konto-
tillsammans med en förändrad inriktning hos de             kort eller lägger om villkoren för bolånet.
befintliga svenska bankernas kontor, där rådgiv-
ning får en allt större betydelse framöver, sam-           Det är också rimligt att anta att den förbättrade
mantaget talar för ett ökat antal bankkontor. 47           överblick över sitt engagemang i banken som
Mobilbanken är en kanal på stark framväxt. För             internetbanken medför och den enkelhet med
Swedbank har ökningen av antalet användare                 vilken man kan utföra aktiehandel, handel med
varit stark sedan starten med en iPhone-app i              fonder eller andra transaktioner ökar aktiviteten
december 2009.48 Mobilbanken har mer än 500                bland kunderna.
000 användare och det görs cirka 750 000 trans-
aktioner varje månad. I snitt loggar en aktiv mobil-




                                                                                                                21
Kostnaden för kontanthantering                            Skandiabankens kunder beskrivs som aktiva kun-
     Kostnaderna för kontanthantering är generellt             der som utför tjänsterna på egen hand och kun-
     hög och förknippad med stora säkerhetsrisker. Att         derna beskrivs också som trygga i att ta ekono-
     minska kontanthanteringen är därför en generell           miska beslut på egen hand.
     drivkraft för bankerna. Ett sätt att göra det är att
     bankkontoren i allt mindre utsträckning har kon-          Insatser för att
     tanter utan att transaktioner i högre grad sker i de      öka digital delaktighet
     digitala kanalerna. Fler digitalt delaktiga kunder        Vad gör då bankerna – idag och historiskt – för att
     som genomför sina transaktioner på nätet är så-           öka andelen digitala kunder? De bredare insatser-
     ledes en positiv faktor i detta sammanhang. Även          na som riktade sig till stora grupper bankkunder
     livsmedelsbutikerna är en viktig kanal här.               ligger en bit tillbaka i tiden. Internetbanktjänster
                                                               lanserades som nämndes ovan redan 1996 då det
     ”Det är bra att kortsluta vid mataffären, någon           fanns totalt 13 000 internetbankskunder. Redan
     betalar med pengar i affären och någon tar ut             2001 hade siffran stigit till 3,65 miljoner och 2008
     pengar där”. 51                                           fanns det 7,68 miljoner kunder.53 En viktig faktor
                                                               – förutom att kunderna uppskattade enkelheten
     Initiativet hösten 2010 från bankerna att bilda           och effektiviteten – har rimligtvis varit det fak-
     ett gemensamt bolag med en gemensam infra-                tum att bankerna infört avgifter för bankärenden
     struktur för bankernas uttagsautomater i Sverige          över disk.
     vilket kommer innebära färre och kortare värde-
     transporter är ytterligare ett sätt att minska kost-      Swedbank beskriver hur de har bidragit till en
     naderna för kontanthantering.                             ökad digital delaktighet genom att främst an-
                                                               vända sig av det fysiska mötet för att informera
     Nya tjänster – nya affärer                                kunderna, exemplet som nämns är bankvärdar.
     Den ökade kundcentreringen, utvecklingen av               Ute på bankkontoren finns det bankvärdar som
     nya och befintliga kanaler, de mer nöjda och ak-          går runt i lokalen och guidar kunderna i hante-
     tiva kunderna skapar möjligheter för bankerna att         ringen av deras bankärenden. Ibland kan man här
     utveckla sin affär. Kan man stimulera kunderna att        använda sig av pensionerade banktjänstemän
     göra fler aktieaffärer, skaffa ett kontokort till eller   som kanske har lättare att få kontakt med äldre
     utnyttja tjänster som e-faktura och e-id skapar           bankkunder. Det innebär att de visar kunderna
     detta nya intäkter för banken. Eftersom de digi-          hur de använder deras internettjänster, som gi-
     tala kanalerna är viktiga finns det en drivkraft att      vetvis också finns tillgängliga på bankkontoren,
     få kunderna att utnyttja även dessa kanaler. SEB          för att kunderna ska uppleva enkelheten och tids-
     menar att bland kunder som använder alla kana-            besparingen med kanalen Internet. Banken me-
     ler finns de mest lönsamma kunderna. Hos dessa            nar att de alltid bedrivit informationsarbete för att
     finns drivkraften att få en ökad tillgänglighet till      öka den digitala delaktigheten.
     bankernas tjänster eftersom dessa kunder använ-
     der bankens tjänster mer frekvent än andra, till ex-      Övriga banker beskriver också hur informationen
     empel lån, sparande till barnen, fonder. 52               och stödet finns för den som vill bli internetbanks-
                                                               kund men ingen av bankerna genomför riktade
                                                               kampanjer eller större informationssatsningar
                                                               mot grupper som idag inte använder internet-




22
banken. Skandia har endast ett kontor, men          ”Vi har fått 400 000 nya kunder via mobilbanken
kontoret och telefonbanken informerar sina kun-     sedan september förra året. Banken har cirka 3 mil-
der om Internets möjligheter om ett intresse för    joner internetkunder, men det är mobilbanken som
Internet finns hos kunden. Banken uppger, precis    skenar”. 54
som övriga banker, att andelen icke Internetkun-
der är en liten del av kundbasen idag och här kan   Några av de banker vi varit i kontakt med arbe-
man rimligen anta att den är ännu mindre hos        tar också målmedvetet för att utveckla tjänster på
Skandiabanken än hos övriga banker.                 internet och telefon på många olika språk. På så
                                                    sätt kan man möta efterfrågan från grupper som
Historiskt har inköpskostnaden kopplat till en      inte pratar svenska. SEB nämner bland annat att
dator varit en barriär för kunden men under det     de har en anställd som enbart arbetar med mång-
senaste året har Swedbank men också SEB och         faldsfrågor att det finns tydliga strukturer för an-
Skandiabanken, satsat på mobilbanken som kom-       ställning av personer med utländsk bakgrund,
mer starkt inom bankvärlden. Swedbank uppger        exempelvis ska en viss procent av de antagna till
att en dator inte alltid finns i alla hem, men en   aspirantprogrammen ha invandrarbakgrund. Det-
mobil finns i större omfattning och därför slår     ta tillsammans med andra insatser är satsningar
mobilbanken igenom starkt. Efterfrågan är stor      som sker för att underlätta för kunder med ut-
och i dagsläget åker anställda från Swedbank ut     ländsk härkomst att vara kund i banken. I dagsläget
till kontoren och utbildar personalen i hur mo-     finns 22 olika språk inom telefonbanken.
bilbanken fungerar och dessa informerar i sin tur
kunderna.




Det finns ett antal drivkrafter
för bankerna att bidra till att
öka den digitala delaktigheten
bland existerande och
potentiella kunder.


                                                                                                           23
Hur påverkas bankens lönsamhet                         använder olika former av digitala kanaler (”self-
     av en ökad digital delaktighet?                        first”). I den förstnämnda gruppen genomförs
     Den ursprungliga intentionen med denna fall-           så mycket som 60 procent av transaktionerna
     studie var att också göra en kalkyl över lönsam-       vid bankkontoren medan andelen är avsevärt
     heten för olika kundgrupper och hur denna              mycket lägre i den sistnämnda (enligt rapporten
     förändras när kunderna övergår från att vara i         sker mindre än fem procent av transaktionerna i
     huvudsak analoga till att bli digitala. Efter litte-   Nederländerna vid bankkontoren).
     raturstudier och intervjuer med företrädare för
     flera banker visar det sig dock vara en svårfram-      Enligt McKinsey finns flera faktorer som påverkar
     komlig väg.                                            hur snabbt bankerna kan röra sig längs vägen
                                                            mot fler digitala kanaler:
     Bankerna och olika studier pekar mycket tydligt
     på behovet av att ha en ”multichannel strategy”.       • Hastigheten som kunderna – och då särskilt
     McKinsey beskriver exempelvis i en ny studie hur         yngre kunder – ändrar sitt beteende och an
     bankerna förändrar sättet man interagerar med            vänder nya kanaler.
     kunderna ”face-to-face”. 55 Figur 10 visar den väg
     banker i olika länder och regioner rör sig längs       • Internetanvändningen generellt och hur ut
     på vägen från att vara primärt en fysisk bank            bredd användningen av ny teknik, exempel
     (”brick and mortar”) till en situation där kunderna      vis smart phones, är.




     Figur 10: Användningen av internetbank 56

24
• Makroekonomiska faktorer, särskilt räntan          ning av vissa tjänster som exempelvis försäk-
   som påverkar bankernas kostnadsbild.              ringar inte fungerar genom internetkanalen. Det
                                                     krävs ett personligt möte med en banktjänste-
• Betydelsen av konsumentskyddslagstiftning          man som ”säljer in” den nya tjänsten. Grupper
   (och huruvida denna främjar ”face-to-face”        som idag inte använder Internetbanken är vik-
   kontakter).                                       tiga kunder för banken och man ser att denna
                                                     grupp är i behov av rådgivning. Att få dessa kun-
I figuren 10 framgår tydligt att de nordiska län-    der att använda Internet för enkla ärenden och
derna tillsammans med Nederländerna, redan           kontoren för rådgivning gäller med andra ord
har rört sig en lång väg i denna transformation      alla bankens kunder.
och att de i stor utsträckning redan är att be-
trakta som ”selffirst” där de fysiska bankkontoren   Trots svårigheten att göra en tydlig kalkyl över
fokuserar på rådgivning och försäljning.             värdet av en ökad digital delaktighet och den
                                                     följande förändrade kundlönsamheten ur ban-
Bankerna uttrycker att en förbättring av den in-     kens perspektiv går det ändå att – baserat på
terna effektiviteten redan har skett och att mötet   analysen av de olika drivkrafterna ovan – peka
med kunden via bankkontoren eller telefonban-        på ett antal faktorer med olika grad av påverkan
ken är viktigt i arbetet att skapa och förbättra     på kundlönsamheten. Tabellen nedan samman-
kundrelationerna. Bankerna menar att nyförsälj-      fattar dessa faktorer.




                                                                                                         25
Nöjdare kunder                                         emellertid att denna grupp är begränsad och att
     Såväl studier som intervjuer som genomförts            banken i stor utsträckning har full kostnadstäck-
     inom ramen för denna studie pekar samstäm-             ning för leveransen av dessa tjänster. De vinster
     migt på den ökade kundnöjdhet som härrör               relaterade till de fysiska bankkontoren som ban-
     från användningen av digitala kanaler. Att få en       ken kan uppnå genom att öka den digitala del-
     överblick över sitt engagemang och att kunna           aktigheten bland kunderna är således sannolikt
     göra bankärenden när och var det passar den            begränsad. Samtidigt kan givetvis kunden – och
     enskilde kunden är faktorer som lyfts fram. Vår        i viss mån även banken – uppleva en ökad nytta
     bedömning är att detta kan ha en betydande             och vinster genom att utföra tjänsterna på nätet.
     påverkan på en banks lönsamhet. En nöjd kund
     är sannolikt också en lojalare kund som stannar        Ökad användning av andra
     kvar som kund i banken. De nöjda kunderna blir         digitala kanaler
     också viktiga som agenter för att stärka varumär-      En kund som använder en digital kanal, till ex-
     ket genom att de talar positivt om sina erfaren-       empel internetbanken, är mer benägen att an-
     heter av de digitala tjänsterna. I sådana samtal är    vända även en annan kanal. Den kanal som är
     det inte orimligt att anta att en eller annan blir     på starkast framväxt är mobilbanken. Redan ak-
     intresserad av banken och dess tjänster vilket         tiva kunder får ytterligare en kanal att vara aktiva
     kan innebära en tämligen låg kostnad för ban-          inom vilket påverkar lönsamheten i betydande
     ken att få en ny kund.                                 riktning.


     Användning av befintliga                               Avgifter för internetbanken
     eller nya tjänster                                     Vissa banker har en avgift för de kunder som är
     Internetbankskunderna är mer aktiva än icke-           anslutna till Internetbanken och utnyttjar be-
     digitala kunder vilket påverkar lönsamheten i          talningstjänster. Exempelvis kostar denna tjänst
     positiv riktning. Dessa aktiva kunder utnyttjar        144 kronor per år för en Nordeakund, 155 kronor
     många av bankens tjänster och det är sannolikt         per år för en kund i Swedbank och 120 kronor för
     att de också är benägna att använda ytterligare        en kund i SEB. Handelsbanken och Skandiaban-
     tjänster. Det kan t.ex. handla om att skaffa ett       ken har ingen motsvarande avgift. Med många
     nytt kontokort, att ansluta sig till tjänster som e-   kunder blir det stora belopp. Nordea som i sin
     faktura eller om att ta ett nytt lån. Även en ökad     Nordiska kundbas har över 11 miljoner kunder
     användning av nya eller befintliga tjänster bör        där huvuddelen är internetbankskunder har så-
     ha en betydande effekt på lönsamheten.                 ledes mer än 1 miljard i intäkt per år från dessa
                                                            avgifter.
     Lägre transaktionskostnader
     Initialt i arbetet med denna studie fanns en fö-       Sammantaget kan vi konstatera att svenska ban-
     reställning om att det sannolikt finns en hel del      ker och dess kunder ligger långt framme vad
     individer som fortfarande betalar sina räkningar       gäller utbudet och användningen av tjänster på
     över disk, till en kostnad för både banken och         Internet. Det finns ett antal drivkrafter för bankerna
     kunden. Bilden som framträder i denna studie är        att bidra till att öka den digitala delaktigheten




26
bland existerande och potentiella kunder. Vår          sätt som bankkontoren är viktiga kanaler för råd-
analys visar på flera faktorer som har olika grad      givning och försäljning. På så sätt finns tydliga
av positiv påverkan på en banks lönsamhet om           värden för de traditionella bankerna av en ökad
fler kunder blir digitalt delaktiga och utnyttjar de   användning av digitala kanaler. Det handlar dock
digitala kanaler som banken har tillgängliga.          inte om att antingen besöka det fysiska bank-
                                                       kontoret eller om att använda Internetbanken,
Avslutande slutsatser                                  utan om att använda båda kanalerna. Bankerna
och rekommendationer                                   har således ett generellt intresse av ökad digital
I denna studie har vi velat belysa det värde som       delaktighet.
banker kan ha av en ökad digital delaktighet
bland kunderna.                                        Även de mer renodlade Internetbankerna (nisch-
                                                       bankerna) har ett intresse av en ökad digital del-
Vi kan konstatera att det idag finns tämligen få       aktighet. Eftersom dessa primärt har kunder som
kunder som betalar räkningar över disk. Vi har         redan är digitalt delaktiga, finns det inte samma
emellertid inte närmare kunnat fastställa storle-      incitament att få kunderna att gå från analoga
ken på gruppen. Det är dock tydligt att Intern-        till digitala kanaler (även om det finns ett mindre
banker används i mindre utsträckning av äldre          antal kunder som primärt använder telefonban-
än av yngre. Exempelvis betalar 99 procent av          ken snarare än internetbanken). Drivkraften här
25-34-åringar sina räkningar på nätet medan en-        är snarare att dessa banker söker sina nya kunder
dast 52 procent av männen och 37,5 procent av          bland digitalt delaktiga individer och att grup-
kvinnorna i åldersgruppen 65-74 år gör detsam-         pen potentiella kunder ökar om fler blir digitalt
ma. Autogiro och girering via brev är betydligt        delaktiga i samhället.
vanligare i de äldre åldersgrupperna i jämförelse
med de yngre.                                          Banksektorn är en relativt mogen bransch när
                                                       det gäller utvecklingen av internetbanker och
Oavsett hur stor gruppen är, förefaller det dock       andra digitala kanaler där svenska banker ligger i
som om banken i stor utsträckning har full kost-       framkant tillsammans med övriga nordiska länder.
nadstäckning för denna typ av banktjänster.            För bankerna är inte den centrala frågan huruvi-
Även om det finns incitament att minska dessa          da kunderna är digitala eller inte. I stället handlar
transaktioner, bland annat av effektivitetsskäl        det om att få kunderna att utnyttja många olika
och för att öka kundnöjdheten, är det sannolikt        kanaler för olika tjänster och om att kontinuerligt
inte här som bankerna uppnår störst värde av att       utveckla kundrelationer och tjänster.
öka antalet digitalt delaktiga kunder.

Däremot understryker bankerna betydelsen av
att ha många kanaler och att få kunderna att
använda ”rätt kanal för rätt ärende”. Här är givet-
vis användningen av Internetbanken viktig för
att genomföra enklare transaktioner på samma




                                                                                                               27
Fallstudie 2: Bostadsbolaget
     Den andra fallstudien har rört fastighetssektorn och närmare bestämt bostadsbo-
     lag. Den huvudsakliga frågeställningen har varit: Vilket är värdet för ett bostads-
     bolag om en radikalt ökad andel hyresgäster går från att vara analoga till att bli
     digitalt delaktiga? Vi har också önskat belysa om och i så fall hur bostadsbolagen
     arbetar med digital delaktighet bland sina hyresgäster och vilka de centrala driv-
     krafterna är. Hur ser den tekniska utvecklingen hos bostadsbolagen generellt ut i
     Sverige? Hur ser efterfrågan på digitala tjänster ut bland boende?


     Utvecklingsarbete                                      lemmarnas totala bestånd av cirka 750 000 lä-
     Den tekniska utvecklingen möjliggör framta-            genheter har drygt hälften idag tillgång till en
     gandet av nya tjänster för både fastighetsägare        fiberbaserad infrastruktur. Utbyggnadstakten är
     och boende. Utvecklingen av både smarta hem            omkring 70 000 lägenheter per år.58 Svenska Bo-
     (där vi kunde se en topp i den offentliga debat-       städer har byggt ut fiber till i princip hela sitt be-
     ten i samband med IT-boomen runt millennium-           stånd i Stockholm.59
     skiftet) och intelligenta byggnader pågår. ”Intel-
     ligent byggande” är ett begrepp som har funnits        Många utvecklingsprojekt har bedrivits under de
     med en längre tid där fokus ofta legat på kon-         senaste årtiondena. Några av dessa är följande:
     tors- och industrilokaler. Smarta hem har varit
     ett motsvarande begrepp för bostäder. Intelli-         • Bolab var ett samarbete mellan bland andra
     genta hus använder digital teknik för att förbätt-        Svenska Bostäder och Ericsson under andra
     ra boendet för de boende och effektiviteten för           halvan av 90-talet. Bakgrunden var att man
     ägaren/förvaltaren. ”The use of technology and            med ny teknik både ville öka kvaliteten i
     process to create a building that is safer and more       servicen till hyresgästerna och effektivisera
     productive for its occupants and more operatio-           fastighetsförvaltningen. Bland annat
     nally efficient for its owners.” 57                       startades ett fullskalelaboratorium för att
                                                               testa nya tjänster och affärsmodeller baserad
     Fastighetssektorn i Sverige har under en lång tid         på den nya infrastruktur som då växte fram
     bidragit till både utbyggnaden av bredband –              (Internet). Projektet ledde även till beslut om
     inte minst fiberinfrastruktur – och utvecklingen          utbyggnad av fiberbaserat bredband i
     av nya tjänster. Särskilt allmännyttan har varit ak-      Svenska bostäders bestånd.60
     tiv i detta sammanhang. Bland medlemsföreta-
     gen i Sveriges Allmännyttiga Bostadsföretag            • E-Centret i Vällingby var en ekonomisk
     (SABO), vilket är en bransch- och intresseorgani-         förening som drevs 2003-2008. Initiativet
     sation för allmännyttan, har minst 90 procent av          kom från Svenska Bostäder. Övriga
     hyresgästerna/bostäderna idag möjlighet att               medlemmar i föreningen var Stockholms
     köpa en bredbandstjänst via fiber, kabel-TV-              Stad, Försäkringskassan, Posten,
     nätet, ADSL (via telenätet) eller trådlöst. Av med-       Centrumutveckling, Net Insight,


28
Stokab med flera. Avsikten var att utveckla
  tjänster med en tydlig användarcentrering.
  Bland annat utvecklades tjänster där TV:n var
  den terminal som användes (många hyres
  gäster hade då inte datorer men de allra
  flesta ägde en TV). 61

• BoVist är ett projekt som Göteborgs Stads
  Bostadsaktiebolag (Bostadsbolaget) har drivit
  i samarbete med systemföretaget Manodo
  sedan 2007. Här har man testat tjänster som
  till exempel individuell mätning av tempera
  tur, varm/kallvatten med energitjänst och
  boendekommunikation. Tjänsterna nås via
  en bildskärm i lägenheten, en så kallad
  ”SBox”.62 Motsvarande installation har
  Svenska Bostäder gjort i Vällingby inom
  ramen för projektet NyttIT. Syftet med BoVist
  projektet är att skapa ett tryggare och mer
  ekonomiskt boende, bland annat genom att
  ge möjlighet att på hushållsnivå avläsa för
  brukning, samt att underlätta kvarboende. 63

• Fastighetsägarna Sverige, Hyresgäst-               villkoren för detta? Vilka tjänster vill hyres
  föreningen, SABO, Svenska Stadsnätsförenin         gästerna och verksamheten ha? Finns det
  gen samt Riksbyggen har drivit ett projekt         ekonomisk bärkraft för de investeringar som
  kallat Open Choice som verkar för etablering       krävs? I rapporten från projektet identifieras
  av öppen bred-bands-TV (IP-TV).64                  exempelvis en lång rad tjänster: bostadsnära
  ”Föreningens mål är att skapa en öppen             tjänster, fastighetstjänster samt samhälls-
  marknad för tv-tjänster. En marknad där            och omsorgstjänster.
  kunderna själva får välja ur det utbud som
  erbjuds och tjänsteleverantörerna också får      Olika affärsmodeller för att finansiera utbyggna-
  möjlighet att leverera till kunderna.” 65        den av infrastrukturen har använts. SABO pekar
                                                   på tre huvudsakliga möjligheter till intäkter för
• SABO har tillsammans med tolv allmännyt-         att täcka kostnaderna för näten. Dessa kan kom-
  tiga bostadsföretag, Hjälpmedelsinstitutet       bineras, exempelvis har det varit vanligt med en
  och Hyresgästföreningen drivit ett               kombination av de två första punkterna: 67
  samarbetsprojekt kallat BoIT under 2011.66
  Syftet har varit att skapa förutsättningar för   • Samtliga hyresgäster får betala genom en
  rik och självgående tjänsteutveckling på           hyreshöjning.
  marknadsmässigt öppna villkor. Bland annat
  har man diskuterat frågor som: Hur ska en        • Nätet hyrs ut till en kommunikationsoperatör
  öppen tjänsteplattform kunna utvecklas och         (KO).




                                                                                                       29
• Bra de som väljer att använda nätat får betala        Det finns ett antal olika motiv och drivkrafter till
        genom att lägenheten ansluts till nätet.             varför en fastighetsägare väljer att investera i
        Någon central överenskommelse om                     bredband och olika former av digitala tjänster.
        hyreshöjning mellan Hyresgästföreningen,             Bredbandsinfrastrukturen i fastigheterna möjlig-
        SABO och Fastighetsägarna på riksnivå finns          gör ett stort antal nya tjänster och dessa i sin tur
        inte utan förhandlingarna sker lokalt eller          används endast av digitalt delaktiga hyresgäster.
        regionalt. Investeringar i fiberinfrastruktur        För att få avkastning på gjorda investeringar
        betraktas som bruksvärdeshöjande om det är           finns således ett incitament att öka den digitala
        öppna lösningar (öppna operatörslösningar).          delaktigheten bland de boende.
        I Stockholm har exempelvis påslaget på
        hyran legat på drygt 40 kr (kan variera något        I detta avsnitt redogör vi för sju drivkrafter för att
        beroende på vilka kommunikationsoperatör-            erbjuda digitala tjänster och att utnyttja de
        er som valts). 68                                    möjligheter bredbandsinfrastrukturen medger.


     Insatser för att öka                                    Minskad miljöpåverkan och energiförbrukning
     digital delaktighet                                     En utbyggd infrastruktur i fastigheter ger ökade
     Som nämndes ovan har många fastighetsägare              möjligheter för exempelvis styr- och reglersys-
     gjort betydande investeringar i bredband vilket         tem av värme, ventilation, vatten och så vidare.
     skapar förutsättningar för en ökad digital delak-       Genom att effektivisera dessa kan förbrukningen
     tighet. Insatser görs också för att öka använd-         och följaktligen kostnaderna minska.
     ningen av olika bredbandstjänster. Här ligger ofta
     fokus på själva internettjänsten, telefoni och TV.      Även modeller för individuell mätning och debi-
                                                             tering (IMD) kan leda till minskad energiförbruk-
     De bostadsbolag som har genomfört olika pro-            ning. Idag finns inga lagkrav men det finns för-
     jekt och tester av olika former av digitala tjänster    slag på EU-nivå om ett krav på mätning av
     har också gjort insatser för att få hyresgäster att     varmvattenför-brukning som är en stor energi-
     nyttja dessa tjänster. I Göteborg där Bostads-          förbrukare.71
     bolaget testade SBox i drygt 100 lägenheter,
     hade man två studenter från Chalmers tekniska           ”Vi tjänar på minskad energiförbrukning och det
     högskola som knackade dörr och introducerade            gör även våra hyresgäster.” 72
     och gick igenom tjänsteutbudet med hyresgäs-
     terna. Även Svenska Bostäder genomförde olika           En utmaning här är dock att IMD ofta innebär re-
     former av insatser för att introducera tjänsterna.      lativt kostsamma investeringar. Svenska Bostä-
     En erfarenhet från Göteborg är att det krävs            der har tagit fram en kalkyl där investeringen för
     riktade insatser för att få alla delaktiga.             ett IMD-system som integreras med SBox som
                                                             terminal för avläsning för hyresgäster, uppgår till
     ”Om alla ska vara med måste man också ge riktad/        cirka 15 000 kronor per lägenhet.73 För att finan-
     individuell information!” 69                            siera denna krävs enligt Svenska Bostäder en hy-
                                                             reshöjning på i genomsnitt 211 kronor per lä-
     Drivkrafter för                                         genhet och månad vilket motsvarar cirka fyra
     ökad digital delaktighet                                procent. Svenska Bostäder bedömer att det finns
                                                             kostnadsminskningar på mellan 45 och 70 kro-
     ”Utan bra tjänster som hyresgästerna vill använda       nor per lägenhet och månad (minskad varmvat-
     och betala för är det ingen idé att satsa vidare.” 70   tenförbrukning och effektivare styrning av vär-
                                                             mesystemet med minskad energiförbrukning till
                                                             följd). SBoxen skulle förvisso också kunna använ-
30
das för andra tjänster, exempelvis kommunika-           SBoxen som terminal för att få åtkomst till tjäns-
tion med hyresgästerna, men sannolikt inte              ter har testats i flera projekt. SBoxen är en pek-
kunna motivera denna investering.                       skärm som sätts upp i lägenhetens hall. Via skär-
                                                        men kan hyresgästen få tillgång till en rad olika
Intervjupersonerna pekar samstämmigt på att             tjänster. I Göteborg har Bostadsbolaget exem-
Individuell mätning av energi är svår att finan-        pelvis erbjudit tjänster som att boka tvättstuga,
siera genom den besparing man gör i dagsläget.          miljöbil, se avgångstider för bussar och spårvag-
                                                        nar och att få väderinformation. Även Svenska
”Individuell mätning och debitering av energi i be-     Bostäder i Stockholm har erbjudit liknande tjänster.
fintligt bostadsbestånd är inte försvarbart idag, det
är dyrt i förhållande till nyttan.” 74                  Svenska Bostäder har följt upp hyresgästernas
                                                        erfarenheter av två pilotprojekt i ett 100-tal
Förbättrad kommunikation                                lägenheter. Överlag är de flesta hyresgäster po-
och service                                             sitivt inställda till SBoxen, och tjänsterna och an-
Kommunikationen mellan fastighetsägare och              vändargränssnittet upplevs som mycket bra. De
boende kan förbättras och effektiviseras om dia-        mest använda tjänsterna är tvätttstugebokning
logen i stället sker via digitala kanaler. Som alter-   och trafikinformation.
nativ till att gå runt i alla fastigheter och sätta
upp information på anslagstavlor, lägga den i           En förbättrad service åstadkoms också om felan-
brevlådor eller skicka med posten, kan informa-         mälan kan ske via webben eller andra digitala
tionen i stället spridas digitalt. Möjligheterna        kanaler. Hyresgästerna kan göra felanmälningar
ökar också för att faktiskt föra en dialog eftersom     dygnet runt och behöver inte vara hänvisade till
returkanalen är på plats.                               vissa telefon- eller besökstider. Här torde finnas
                                                        stor potential: exempelvis sker endast en pro-
”Vi lämnar inte ut skriftliga meddelanden längre,       cent av Svenska Bostäders ärenden till den cen-
nu sker all kommunikation via skärmen.” 75              trala kundtjänsten via internetkanalen. Orsaken
                                                        till varför inte användningen är högre är oklar




”Det område där de största
vinsterna står att finna är de
möjligheter till ökat kvarboende som
användningen av ny teknik medför.
Här finns betydande vinster att göra i
ett samhällsekonomiskt perspektiv.”
                                                                                                               31
Nyttan av digital delaktighet - ett producentperspektiv
Nyttan av digital delaktighet - ett producentperspektiv
Nyttan av digital delaktighet - ett producentperspektiv
Nyttan av digital delaktighet - ett producentperspektiv
Nyttan av digital delaktighet - ett producentperspektiv
Nyttan av digital delaktighet - ett producentperspektiv
Nyttan av digital delaktighet - ett producentperspektiv
Nyttan av digital delaktighet - ett producentperspektiv
Nyttan av digital delaktighet - ett producentperspektiv
Nyttan av digital delaktighet - ett producentperspektiv
Nyttan av digital delaktighet - ett producentperspektiv
Nyttan av digital delaktighet - ett producentperspektiv
Nyttan av digital delaktighet - ett producentperspektiv
Nyttan av digital delaktighet - ett producentperspektiv
Nyttan av digital delaktighet - ett producentperspektiv
Nyttan av digital delaktighet - ett producentperspektiv
Nyttan av digital delaktighet - ett producentperspektiv
Nyttan av digital delaktighet - ett producentperspektiv
Nyttan av digital delaktighet - ett producentperspektiv
Nyttan av digital delaktighet - ett producentperspektiv
Nyttan av digital delaktighet - ett producentperspektiv
Nyttan av digital delaktighet - ett producentperspektiv
Nyttan av digital delaktighet - ett producentperspektiv
Nyttan av digital delaktighet - ett producentperspektiv
Nyttan av digital delaktighet - ett producentperspektiv
Nyttan av digital delaktighet - ett producentperspektiv
Nyttan av digital delaktighet - ett producentperspektiv
Nyttan av digital delaktighet - ett producentperspektiv
Nyttan av digital delaktighet - ett producentperspektiv
Nyttan av digital delaktighet - ett producentperspektiv
Nyttan av digital delaktighet - ett producentperspektiv
Nyttan av digital delaktighet - ett producentperspektiv
Nyttan av digital delaktighet - ett producentperspektiv
Nyttan av digital delaktighet - ett producentperspektiv
Nyttan av digital delaktighet - ett producentperspektiv
Nyttan av digital delaktighet - ett producentperspektiv
Nyttan av digital delaktighet - ett producentperspektiv

Contenu connexe

Similaire à Nyttan av digital delaktighet - ett producentperspektiv

Governo Nätverksträff Digidels partners 20111201
Governo Nätverksträff Digidels partners 20111201Governo Nätverksträff Digidels partners 20111201
Governo Nätverksträff Digidels partners 20111201Digidel 2013
 
Handlingsplan 2012 Digidel 2013
Handlingsplan 2012 Digidel 2013Handlingsplan 2012 Digidel 2013
Handlingsplan 2012 Digidel 2013Digidel 2013
 
Leadership: Att leda digital transformation i din organisation
Leadership: Att leda digital transformation i din organisationLeadership: Att leda digital transformation i din organisation
Leadership: Att leda digital transformation i din organisationMarie Andervin
 
Att leda digital transformation i din organisation
Att leda digital transformation i din organisationAtt leda digital transformation i din organisation
Att leda digital transformation i din organisationDigJourney
 
Digital marketing trends 2015
Digital marketing trends 2015Digital marketing trends 2015
Digital marketing trends 2015Helena Hjerth
 
Digital marketing trends 2015
Digital marketing trends 2015Digital marketing trends 2015
Digital marketing trends 2015Helena Hjerth
 
Digital Marketing Trends 2015
Digital Marketing Trends 2015Digital Marketing Trends 2015
Digital Marketing Trends 2015Doidea
 
NetRelations 160609 SlideShare
NetRelations 160609 SlideShareNetRelations 160609 SlideShare
NetRelations 160609 SlideShareJoakim Jansson
 
Den ständigt uppkopplade konsumenten
Den ständigt uppkopplade konsumentenDen ständigt uppkopplade konsumenten
Den ständigt uppkopplade konsumentenChristoffer Vollmer
 
Digitaliseringsdagen May 24th 2016
Digitaliseringsdagen May 24th 2016Digitaliseringsdagen May 24th 2016
Digitaliseringsdagen May 24th 2016Joakim Jansson
 
Digitaliseringsdagarna KommITS 170424
Digitaliseringsdagarna KommITS 170424Digitaliseringsdagarna KommITS 170424
Digitaliseringsdagarna KommITS 170424Joakim Jansson
 
Öppna data - nytta och utmaningar för verksamheten
Öppna data - nytta och utmaningar för verksamhetenÖppna data - nytta och utmaningar för verksamheten
Öppna data - nytta och utmaningar för verksamhetenMagnus Kolsjö
 
Att leda digital transformation för Enfo 160315
Att leda digital transformation för Enfo 160315Att leda digital transformation för Enfo 160315
Att leda digital transformation för Enfo 160315Joakim Jansson
 
Klimatsamarbete mellan kommuner och företag
Klimatsamarbete mellan kommuner och företagKlimatsamarbete mellan kommuner och företag
Klimatsamarbete mellan kommuner och företagMotiva
 
Digital transformation - path to a more sustainable world
Digital transformation - path to a more sustainable worldDigital transformation - path to a more sustainable world
Digital transformation - path to a more sustainable worldDigJourney
 
Digital transformation – vägen till en mer hållbar värld
Digital transformation –  vägen till en mer hållbar världDigital transformation –  vägen till en mer hållbar värld
Digital transformation – vägen till en mer hållbar världMarie Andervin
 
Bankdagen 2018, Charlotte Svensson, Bonnier News
Bankdagen 2018, Charlotte Svensson, Bonnier NewsBankdagen 2018, Charlotte Svensson, Bonnier News
Bankdagen 2018, Charlotte Svensson, Bonnier NewsTieto Corporation
 

Similaire à Nyttan av digital delaktighet - ett producentperspektiv (20)

Governo Nätverksträff Digidels partners 20111201
Governo Nätverksträff Digidels partners 20111201Governo Nätverksträff Digidels partners 20111201
Governo Nätverksträff Digidels partners 20111201
 
Handlingsplan 2012 Digidel 2013
Handlingsplan 2012 Digidel 2013Handlingsplan 2012 Digidel 2013
Handlingsplan 2012 Digidel 2013
 
Leadership: Att leda digital transformation i din organisation
Leadership: Att leda digital transformation i din organisationLeadership: Att leda digital transformation i din organisation
Leadership: Att leda digital transformation i din organisation
 
Att leda digital transformation i din organisation
Att leda digital transformation i din organisationAtt leda digital transformation i din organisation
Att leda digital transformation i din organisation
 
Digital marketing trends 2015
Digital marketing trends 2015Digital marketing trends 2015
Digital marketing trends 2015
 
den-smarta-industrin
den-smarta-industrinden-smarta-industrin
den-smarta-industrin
 
Digital marketing trends 2015
Digital marketing trends 2015Digital marketing trends 2015
Digital marketing trends 2015
 
Digital Marketing Trends 2015
Digital Marketing Trends 2015Digital Marketing Trends 2015
Digital Marketing Trends 2015
 
NetRelations 160609 SlideShare
NetRelations 160609 SlideShareNetRelations 160609 SlideShare
NetRelations 160609 SlideShare
 
Den ständigt uppkopplade konsumenten
Den ständigt uppkopplade konsumentenDen ständigt uppkopplade konsumenten
Den ständigt uppkopplade konsumenten
 
Digitaliseringsdagen May 24th 2016
Digitaliseringsdagen May 24th 2016Digitaliseringsdagen May 24th 2016
Digitaliseringsdagen May 24th 2016
 
Digitaliseringsdagarna KommITS 170424
Digitaliseringsdagarna KommITS 170424Digitaliseringsdagarna KommITS 170424
Digitaliseringsdagarna KommITS 170424
 
Öppna data - nytta och utmaningar för verksamheten
Öppna data - nytta och utmaningar för verksamhetenÖppna data - nytta och utmaningar för verksamheten
Öppna data - nytta och utmaningar för verksamheten
 
Paper Province 161118
Paper Province 161118Paper Province 161118
Paper Province 161118
 
Offdata
OffdataOffdata
Offdata
 
Att leda digital transformation för Enfo 160315
Att leda digital transformation för Enfo 160315Att leda digital transformation för Enfo 160315
Att leda digital transformation för Enfo 160315
 
Klimatsamarbete mellan kommuner och företag
Klimatsamarbete mellan kommuner och företagKlimatsamarbete mellan kommuner och företag
Klimatsamarbete mellan kommuner och företag
 
Digital transformation - path to a more sustainable world
Digital transformation - path to a more sustainable worldDigital transformation - path to a more sustainable world
Digital transformation - path to a more sustainable world
 
Digital transformation – vägen till en mer hållbar värld
Digital transformation –  vägen till en mer hållbar världDigital transformation –  vägen till en mer hållbar värld
Digital transformation – vägen till en mer hållbar värld
 
Bankdagen 2018, Charlotte Svensson, Bonnier News
Bankdagen 2018, Charlotte Svensson, Bonnier NewsBankdagen 2018, Charlotte Svensson, Bonnier News
Bankdagen 2018, Charlotte Svensson, Bonnier News
 

Plus de Digidel 2013

Birgitta Hellman om Digidel och digital delaktighet 130529
Birgitta Hellman om Digidel och digital delaktighet 130529Birgitta Hellman om Digidel och digital delaktighet 130529
Birgitta Hellman om Digidel och digital delaktighet 130529Digidel 2013
 
Digital delaktighet Olle Findahl Fungerande Medier & Digidel 2013 26 mars 2012
Digital delaktighet Olle Findahl Fungerande Medier & Digidel 2013 26 mars 2012Digital delaktighet Olle Findahl Fungerande Medier & Digidel 2013 26 mars 2012
Digital delaktighet Olle Findahl Fungerande Medier & Digidel 2013 26 mars 2012Digidel 2013
 
Digidel 2013 och Fungerande medier 26mars 2012
Digidel 2013 och Fungerande medier 26mars 2012Digidel 2013 och Fungerande medier 26mars 2012
Digidel 2013 och Fungerande medier 26mars 2012Digidel 2013
 
Smarta dialoger Digidel lärkarta
Smarta dialoger Digidel lärkartaSmarta dialoger Digidel lärkarta
Smarta dialoger Digidel lärkartaDigidel 2013
 
Du, jag och samhället - what´s in it for us?
Du, jag och samhället - what´s in it for us? Du, jag och samhället - what´s in it for us?
Du, jag och samhället - what´s in it for us? Digidel 2013
 
Vem använder Internet - Olle Findahl 16.2.2012
Vem använder Internet - Olle Findahl  16.2.2012Vem använder Internet - Olle Findahl  16.2.2012
Vem använder Internet - Olle Findahl 16.2.2012Digidel 2013
 
Enkät: ett underlag till undersökning om målgruppen av Botkyrka kommun
Enkät: ett underlag till undersökning om målgruppen av Botkyrka kommunEnkät: ett underlag till undersökning om målgruppen av Botkyrka kommun
Enkät: ett underlag till undersökning om målgruppen av Botkyrka kommunDigidel 2013
 
Digidels kansli - kick-off Botkyrka
Digidels kansli - kick-off BotkyrkaDigidels kansli - kick-off Botkyrka
Digidels kansli - kick-off BotkyrkaDigidel 2013
 
Botkyrka kommun och Digidel 2013
Botkyrka kommun och Digidel 2013Botkyrka kommun och Digidel 2013
Botkyrka kommun och Digidel 2013Digidel 2013
 
Digidel 2013 i Norge / Rom for dannelse
Digidel 2013 i Norge / Rom for dannelseDigidel 2013 i Norge / Rom for dannelse
Digidel 2013 i Norge / Rom for dannelseDigidel 2013
 
Digidel presentationsmall Helvetica
Digidel presentationsmall HelveticaDigidel presentationsmall Helvetica
Digidel presentationsmall HelveticaDigidel 2013
 

Plus de Digidel 2013 (11)

Birgitta Hellman om Digidel och digital delaktighet 130529
Birgitta Hellman om Digidel och digital delaktighet 130529Birgitta Hellman om Digidel och digital delaktighet 130529
Birgitta Hellman om Digidel och digital delaktighet 130529
 
Digital delaktighet Olle Findahl Fungerande Medier & Digidel 2013 26 mars 2012
Digital delaktighet Olle Findahl Fungerande Medier & Digidel 2013 26 mars 2012Digital delaktighet Olle Findahl Fungerande Medier & Digidel 2013 26 mars 2012
Digital delaktighet Olle Findahl Fungerande Medier & Digidel 2013 26 mars 2012
 
Digidel 2013 och Fungerande medier 26mars 2012
Digidel 2013 och Fungerande medier 26mars 2012Digidel 2013 och Fungerande medier 26mars 2012
Digidel 2013 och Fungerande medier 26mars 2012
 
Smarta dialoger Digidel lärkarta
Smarta dialoger Digidel lärkartaSmarta dialoger Digidel lärkarta
Smarta dialoger Digidel lärkarta
 
Du, jag och samhället - what´s in it for us?
Du, jag och samhället - what´s in it for us? Du, jag och samhället - what´s in it for us?
Du, jag och samhället - what´s in it for us?
 
Vem använder Internet - Olle Findahl 16.2.2012
Vem använder Internet - Olle Findahl  16.2.2012Vem använder Internet - Olle Findahl  16.2.2012
Vem använder Internet - Olle Findahl 16.2.2012
 
Enkät: ett underlag till undersökning om målgruppen av Botkyrka kommun
Enkät: ett underlag till undersökning om målgruppen av Botkyrka kommunEnkät: ett underlag till undersökning om målgruppen av Botkyrka kommun
Enkät: ett underlag till undersökning om målgruppen av Botkyrka kommun
 
Digidels kansli - kick-off Botkyrka
Digidels kansli - kick-off BotkyrkaDigidels kansli - kick-off Botkyrka
Digidels kansli - kick-off Botkyrka
 
Botkyrka kommun och Digidel 2013
Botkyrka kommun och Digidel 2013Botkyrka kommun och Digidel 2013
Botkyrka kommun och Digidel 2013
 
Digidel 2013 i Norge / Rom for dannelse
Digidel 2013 i Norge / Rom for dannelseDigidel 2013 i Norge / Rom for dannelse
Digidel 2013 i Norge / Rom for dannelse
 
Digidel presentationsmall Helvetica
Digidel presentationsmall HelveticaDigidel presentationsmall Helvetica
Digidel presentationsmall Helvetica
 

Nyttan av digital delaktighet - ett producentperspektiv

  • 1. RappoRt decembeR 2011 Nyttan av digital delaktighet et t pRoducentpeRspektiv Hemsida: www.digidel.se
  • 2. Rapporten “Nyttan av digital delaktighet ur ett producentperspektiv” är framtagen på uppdrag av Digidel 2013 och finansierad av .SE. Governo AB står för innehåll och slutsatser i rapporten i sin helhet. 2
  • 3. Förord Kampanjen Digidel 2013 har som mål att ytterligare 500 000 vuxna svenskar ska använda Internet i slutet av år 2013. Det är många som bidrar till att kampanjen ska nå målet, både enskilda personer och olika organisationer. De flesta för att det passar väl med deras uppdrag eller för att de känner ett engagemang för att fler personer ska bli digitalt delaktiga. Kampanjen erbjuder dem som gör eller vill göra insatser samverkan i ett nätverk. Det är många som gör goda insatser men som visade sig vara svårt att få ett lika enkelt svar. ännu inte är med i nätverket. Dem försöker kam- Verkligheten i fallstudierna var mycket mer kom- panjen fånga upp. Kampanjen försöker också på plicerad. Det är många faktorer som måste vägas olika sätt stimulera till insatser från sådana som in och det är få av dessa som det går att sätta ett rimligen borde ha glädje av att fler personer blir entydigt pris på. digitalt delaktiga. Föreliggande rapport utgör Governos redovis- Alltmer av kommunikation och affärer sker över ning av uppdraget. Det är uppenbart att det Internet idag. Om ytterligare 1,3 miljoner män- finns mycket att tjäna på att fler blir ”digitala” niskor i Sverige började använda Internet så men det är också tydligt att de studerade orga- borde det finnas mycket att tjäna - för alla parter. nisationerna har anpassat sig till att många inte Frågan är hur mycket det finns att tjäna på en är på nätet. ökad delaktighet; vad tjänar ett företag eller en kommun på att fler kan använda Internet - på Fallstudierna utgör ett värdefullt bidrag till en minskade kontakt- och transkationskostnader, ökad förståelse av den ”digitala ekonomins” fak- på ökad egenadministration hos kunder/bruka- tiska innehåll just nu. De ger också ett stöd för re, på lägre omkostnader och ökad kundtrohet kampanjens fortsatta rekryteringsarbete. genom bättre service mm? Kampanjledningen rekommenderar varmt till För att kasta ljus på sådana frågor gav kampanjen läsning. Governo AB står för innehåll och slutsatser Governo AB i uppdrag att analysera producent- i rapporten i sin helhet. nyttan i fyra branscher; banker, bostadsföretag, kommuner och telekomoperatörer. Governos uppdrag formulerades ganska entydigt; vad tjänar För kampanjen Digidel 2013 t.ex. en bank på att de kunder som inte använder internetbanken börjar göra det, eller, annorlunda Mikael von Otter uttryckt, att kunderna går från att vara ”analoga” Christine Cars-Ingels till att bli”digitala”. Det är en enkel fråga men det Christer Marking 3
  • 4. Innehållsförteckning Sammanfattning . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 5 Inledning . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 8 Mål och syfte 8 Metod och frågeställningar 8 Digitalt utanförskap och värdet av innanförskap . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 10 Några bilder av svenskarnas internetanvändning 10 Vilka är inte digitalt delaktiga? 11 Värdet av innanförskap 12 Utmaningen att få med ”Late adopters” 15 Fallstudie 1: Banken . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 18 Svenska banker och kunder långt framme i den digitala utvecklingen 18 Vilka bankkunder är inte uppkopplade? 18 Drivkrafter för ökad digital delaktighet 19 Insatser för att öka digital delaktighet 22 Hur påverkas bankens lönsamhet av en ökad digital delaktighet? 24 Avslutande slutsatser och rekommendationer 27 Fallstudie 2: Bostadsbolaget . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 28 Utvecklingsarbete 28 Insatser för att öka digital delaktighet 30 Drivkrafter för ökad digital delaktighet 30 Vilka tjänster efterfrågas? 34 Hur påverkas fastighetsägarnas lönsamhet av en ökad digital delaktighet? 35 Avslutande slutsatser och rekommendationer 36 Fallstudie 3: Kommunen . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 38 Två aspekter av digital delaktighet 38 Utbud av e-tjänster 39 Insatser för att öka den digitala delaktigheten 39 Drivkrafter för ökad digital delaktighet 41 Hur påverkas kommunen av ökad digital delaktighet? 45 Avslutande slutsatser och rekommendationer 47 Fallstudie 4: Telekomföretaget . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 50 IT- och telekombranschen i stark tillväxt 50 Internationell utblick 52 Begränsade insatser för att öka digital delaktighet 53 Utmaningar för ökad bredbandsanvändning 53 Drivkrafter för ökad digital delaktighet 54 Hur påverkas telekomoperatörernas lönsamhet av en ökad digital delaktighet? 57 Avslutande slutsatser och rekommendationer 58 Avslutande reflektioner . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 60 Källhänvisningar & Noter . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 64 Bilagor . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 66 Bilaga 1 – Referenser 66 Bilaga 2 – Intervjupersoner 67 4
  • 5. Sammanfattning Kampanjen Digidel lanserades i april 2011 med målet att med gemensamma krafter få ytterligare minst 500 000 svenskar att börja använda Internet innan utgången av år 2013. För att nå målet att öka den digitala delaktigheten behövs många olika partners: offentliga, privata och ideella. Redan idag är många aktörer knutna till kampanjen men det finns behov av fler som kan genomföra insatser. Som ett led i arbetet att utöka partnerkretsen har som påverkar lönsamhet eller skapar andra nyt- det varit av intresse att tydliggöra den nytta som tor och värden identifierats och en ansats att be- olika aktörer har av en ökad digital delaktighet döma graden av påverkan har gjorts. i samhället. Under juni-november 2011 genom- fördes därför fyra fallstudier för att belysa nyttor När det gäller fallstudien rörande banken är det och värden ur ett producentperspektiv. Fallstu- tydligt att det finns tämligen få kunder som i dag dierna behandlade följande sektorer: bank, bo- betalar ärenden över disk. Bedömningen är ock- städer, kommuner samt telekom. så att bankerna har kostnadstäckning för ären- den över disk (kostnaden varierar mellan 35-150 Vilket är exempelvis värdet för en bank där en kronor per faktura). Påverkan på lönsamheten kund upphör betala sina räkningar över disk? Vil- härrör därför mindre från att realisera effektivise- ket är värdet för ett bostadsbolag om deras hy- ringsvinster såsom man gjorde när Internetban- resgäster börjar använda den infrastrukturinves- kerna utvecklades, och mer från faktorer som tering bolaget gjort när de dragit in bredband i ökad kundnöjdhet, ökad användning av befint- lägenheterna? Vilket är värdet för en kommun av liga och nya tjänster (de digitala kunderna är mer att deras kommuninvånare är digitalt delaktiga? aktiva och gör fler transaktioner än de analoga) Vilket är värdet för ett telekomföretag om kun- och ökad användning av andra digitala kanaler. derna går från att vara enbart telefonikunder till Det finns tydliga värden för bankerna av de di- att bli digitalt delaktiga? gitala kanalerna men betydelsen av att parallellt ha analoga kanaler är tydlig. Det handlar inte om Det är tydligt att det finns en mängd olika nyttor antingen-eller utan om både-ock där bankkon- som tillkommer olika aktörer när vissa kund- eller toren i stor utsträckning fokuserar på avancerad brukargrupper övergår från att vara analoga till rådgivning och försäljning. Perspektiv som stärkt att bli digitalt delaktiga. I vissa fall är dock sam- varumärke och samhällsengagemang är – utö- banden komplexa där nyttor och vinster tillfaller ver potential för ökade intäkter – viktiga att lyfta flera aktörer och det är här angeläget att anlägga fram i dialogen med bankerna. ett samhällsekonomiskt perspektiv snarare än att studera en enskild producent. Fallstudien som behandlar bostadsbolagen pe- kar på att det skett en hel del utvecklingsarbete Inom de fyra sektorerna har ett antal drivkrafter inom fastighetssektorn både vad gäller infra- för att öka den digitala delaktigheten bland kun- struktur och tjänster. En relativt stor del av bo- der och brukare ringats in. Vidare har faktorer stadsbeståndet har i dag tillgång till bredband. 5
  • 6. Drivkrafterna för att öka den digitala delaktighet garnytta, intern rationalisering samt att skapa en bland de boende står att finna i faktorer som attraktiv kommun som arbetsplats. Nyttan som minskad miljöpåverkan, förbättrad kommunika- kommunerna uppnår handlar om en ökad del- tion och service, ökade möjligheter till kvarbo- aktighet i samhället, att ge möjlighet att utföra ende, effektivare fastighetsförvaltning och ökad ärenden digitalt vilket minskar administration attraktivitet i beståndet. Det finns också en på- och ökar servicegraden vilket frigör resurser till verkan på lönsamheten där dock en utmaning verksamhets- och kvalitetsutveckling. ligger i att de i särklass största vinsterna står att finna i ett ökat kvarboende bland de äldre. Här Den fjärde och avslutande fallstudien rör tele- tillfaller primärt inte vinsterna bostadsbolaget komföretaget. Här är det uppenbart att dessa utan snarare vårdgivare, främst kommuner. Det företag torde gynnas påtagligt av fler digitalt borde finnas potential att anlägga ett ”kommun- delaktiga i samhället. Drivkrafterna står att finna koncernperspektiv” på dessa frågor. En annan ut- bland annat i möjligheten att påverka tillväxten maning rör det faktum att vissa försök som gjorts genom nya kunder, genom merförsäljning av visar på en bristande betalningsvilja och begrän- nya tjänster till befintliga kunder (exempelvis sad efterfrågan på tjänster från hyresgästerna. telefonikunden som även blir bredbandskund) Ökat kvarboende och även nöjdare hyresgäster samt att arbete för ökad digital delaktighet har bör dock påverka lönsamheten positivt genom betydelse ur ett varumärkes och CSR-perspektiv. minskade kostnader för omflyttning/avflyttning. Lönsamheten påverkas även av faktorer som lo- Vidare skapar en ökad digital delaktighet förut- jalare kunder (minskar ”churn”), möjligheten att sättningar för effektivare fastighetsförvaltning skapa nya tjänster och partnerskap och en när- och service. mare kommunikation med kunderna och lägre administrativa kostnader. Den tredje fallstudien beskriver den kommu- nala sektorn. Denna fallstudie har något annan Det finns således många värden för olika aktörer karaktär och den beskriver kommunen som hel- att delta i arbetet att öka den digitala delaktighe- het snarare än en viss verksamhet inom kom- ten i samhället. Det handlar både om att direkt munen. Vi kan konstatera att frågan om digital kunna påverka lönsamheten genom att sälja fler delaktighet i kommuner kan närmas från i hu- tjänster till existerande och nya kunder eller att vudsak två perspektiv: dels innebär att en ökad effektivisera förvaltningen, och om att mer på digital delaktighet en möjlighet att ge en bättre sikt stärka varumärken och öka kundnöjdheten. och mer effektiv service till kommunmedborga- re och andra som interagerar med kommunen, Fokus i denna studie har legat på att belysa nyt- dels har en ökad digital delaktighet betydelse tan i ett producentperspektiv. Det är dock svårt för demokratin och delaktigheten i samhället i att undvika att ha både de ekonomiska och de stort. Utvecklingen av e-förvaltning pågår i hela kvalitativa värden som ett digitalt innanförskap den offentliga sektorn och många kommuner har för enskilda individer i åtanke. En individ kan gör satsningar för att öka utbudet av e-tjänster tjäna pengar genom att utnyttja pristransparen- och digitala interaktionsmöjligheter. Såväl utbud sen på nätet eller genom att undvika avgifter som ambition varierar dock över landet. Många för analoga transaktioner, skapa bättre förutsätt- kommuner gör olika typer av insatser för att öka ningar för studier och arbete och ges nya förut- den digitala delaktigheten, inte minst bedriver sättningar till både sociala och kulturella aktivite- biblioteken omfattande arbete. Drivkrafter är ter och kontakter. Ökad digital delaktighet är på bland annat att bidra till att skapa ökad medbor- så sätt av värde för samhället i stort. 6
  • 7. Kampanjen Digidel lanserades i april 2011 med målet att med gemensamma krafter få ytterligare minst 500 000 svenskar att börja använda Internet innan utgången av år 2013. 7
  • 8. Inledning Kampanjen Digidel lanserades i april 2011 med målet att med gemensamma krafter få ytterligare minst 500 000 svenskar att börja använda Internet innan utgången av år 2013. Digidel är ett nätverk på nationell nivå bestående av olika aktörer som alla vill arbeta för att öka den digitala delaktigheten, exempelvis bibliotek, studieförbund och .SE. Kampanjen har ett kansli och .SE bidrar med av att deras kommuninvånare är digitalt delak- personal till detta samt driver webbplatsen tiga? Vilket är värdet för ett telekomföretag om www.digidel.se. På Digidels webbplats beskrivs kunderna går från att vara enbart telefonikunder nyttan med att kunna använda Internet. till att bli digitalt delaktiga? Fyra fallstudier har genomförts för att belysa nyttor och värden ur ”Kunskap om Internet gör att man på ett enklare ett producentperspektiv. Sektorerna har varit föl- sätt kan var delaktig i samhällsbygget, höja sin röst jande: bank, bostäder, kommuner samt telekom. och ta del av olika e-tjänster.” 1 Föreliggande rapport utgör rapporteringen av dessa fallstudier. För att nå målet att öka den digitala delaktighe- ten behövs många olika partners: offentliga, Mål och syfte privata och ideella. Redan idag är många aktörer Målet är att genom studien synliggöra den nytta knutna till kampanjen men det finns behov av som tillkommer olika aktörer när vissa kund- fler som kan genomföra insatser. Som ett led i grupper övergår från att vara analoga till att bli arbetet att utöka partnerkretsen finns det anled- digitalt delaktiga. ning att tydliggöra den nytta som olika aktörer har av en ökad digital delaktighet i samhället. Syftet med uppdraget är att för Digidels räkning Av särskilt intresse är aktörer som har genomfört skapa goda förutsättningar att knyta till sig nya stora investeringar i informations- och kommu- partners. Rapporten som visar på nyttan som nikationsteknik inklusive digitala tjänster och tillkommer olika aktörer ska fungera som dörr- som har ett stort antal kunder/brukare och/eller öppnare i kontakten med dessa potentiella stora volymer ärenden, transaktioner med mera. partners. Vilket är exempelvis värdet för en bank där en Metod och frågeställningar kund upphör betala sina räkningar över disk? Vil- Inledningsvis har en översiktlig litteraturstudie ket är värdet för ett bostadsbolag om deras hy- genomförts i syfte att identifiera såväl tidigare resgäster börjar använda den infrastrukturinves- studier som relevanta modeller och ramverk av tering bolaget gjort när de dragit in bredband i generell betydelse för att belysa nyttan av ökad lägenheterna? Vilket är värdet för en kommun digital delaktighet. Vidare har litteratur stude- 8
  • 9. rats de fyra sektorerna specifikt. Totalt har 22 när vissa kundgrupper som inte använder In- intervjuer genomförts. Utöver det har flera in- ternet och digitala tjänster börjar göra det och formella samtal skett med personer med god följaktligen blir digitalt delaktiga. I respektive insikt i de olika sektorerna. Den övergripande fallstudie har därefter specifika frågeställningar frågeställningen har rört vilken nytta och vilket vidareutvecklats. värde som tillkommer aktörer i de olika sektorerna Målet är att genom studien synliggöra den nytta som tillkommer olika aktörer när vissa kundgrupper övergår från att vara analoga till att bli digitalt delaktiga. 9
  • 10. Digitalt utanförskap och värdet av innanförskap Digidel-kampanjen har som mål att 500 000 fler svenskar ska kunna använda Internet till nytta och nöje. Detta är en tredjedel av de som idag inte använder Internet alls eller som gör det mycket sällan. Vilka är dessa 500 000 och vilka värden kan man förvänta sig om de blir delaktiga? Några bilder av av Sveriges befolkning hade tillgång till bred- svenskarnas internetanvändning band och att 98,5 procent av befolkningen har Svenska befolkningens internetanvändning tillgång till bredband via trådbundna accesstek- följer en positiv trend. Sedan 2004 har under- niker.5 I stort sett hela befolkningen har därmed sökningar visat på att internetanvändningen de tekniska förutsättningarna att skaffa en in- generellt har ökat i Sverige. Detta gäller såväl ternetuppkoppling. När det gäller snabbt bred- tillgången till Internet, som användningen av In- band visar PTS kartläggning att 44 procent av ternet. Framförallt är det tillgången till Internet i alla hushåll och företag i Sverige har tillgång till svenska hem som har ökat. Detta kan illustreras bredband med en hastighet av minst 100 Mbit/s. av det faktum att 91 procent av den svenska be- folkningen i åldrarna 16-74 år idag har Internet Samtidigt som tillgången till Internet ökat, har hemma jämfört med 79 procent år 2004.2 Figur 1 också användningen bland befolkningen ökat. visar att tillgången till Internet är mycket vanliga Av figur 3 framgår att en stor del av befolkningen bland svenskar i alla åldrar, över hälften i alla ål- använder Internet dagligen idag. Dock är an- dersgrupper under 74 år har Internet i hemmet. vändningen av Internet dagligen mycket liten bland personer födda på 20-talet, och är även I figur 1 exkluderas dock individer som är över begränsat bland personer födda på 30-talet. 74 år. Detta är en viktig åldersgrupp eftersom många i denna faktiskt inte har tillgång till Inter- Vad använder då svenska befolkningen Internet net. I figur 2 där statistiken baseras på .SEs un- till? Statistiken i figur 4 visar att de flesta har In- dersökningar snarare än SCBs, illustreras hur till- ternet till att kommunicera via e-post men också gången ser ut även för denna äldre åldersgrupp. till att söka information och tjänster på Internet. Vi ser här att tillgången kraftigt minskar när vi in- Efter dessa två användningsområden kommer kluderar de som är födda på 20-talet men att det användningen av Internetbank. även finns en stor skillnad mellan 40-talisterna och 30-talisterna. Av betydelse är dock att trots att både tillgång- en till och användningen av Internet är utbredd Det har också blivit allt vanligare med bred- i alla grupperna är det ständigt en grupp som bandsanslutning. Enligt PTS databas som upp- släpar efter, nämligen de äldre. dateras årligen, kan man utläsa att 99,9 procent 10
  • 11. Vilka är inte digitalt delaktiga? Andel och antal personer som har tillgång till Internet hemma Enligt rapporten Svenskarna och Internet 2010 Efter åldersgrupper, 16-74 år, andelar i procent. År 2011 har 85 procent av svenskarna över 16 år tillgång 0 10 20 30 40 50 60 70 80 90 100 till Internet i hemmet.8 Det finns dock olika grup- Samtliga per som är digitalt delaktiga i lägre grad än andra. 16-24 år Såväl ålder, födelseland samt utbildningsnivå på- 25-34 år verkar exempelvis hur delaktiga individer är. 35-44 år 45-54 år I figur 3, framgick att det finns tydliga skillnader 55-64 år mellan åldersgrupper och att användningen av 65-74 år Internet bland de äldre åldersgrupperna är be- Källa: SCB män gränsat: endast sex procent av personer födda kvinnor på 20-talet använder Internet dagligen. SCB:s statistik visar att bland åldrarna 65-74 år, har 73 Figur 1: Andel personer (procent) som har procent av männen tillgång till Internet i hem- tillgång till Internet i hemmet 2010 3 met och 61 procent av kvinnorna.9 Här finns såle- des många icke-användare men i åldrarna över 74 år finns det ännu fler icke-användare. Av 700 000 svenskar över 75 år är det exempelvis 570 000 som inte använder Internet (se figur 5). Det finns också andra grupper där användningen av Internet skiljer sig åt. Exempelvis bland inrikes födda är det vidare något vanligare att använda Internet dagligen än ibland utrikes födda. När det gäller vilka tjänster som utnyttjas är däremot skillnaderna mycket små.11 Det finns också skillnader mellan grupperna högutbildade och lågutbildade, där de högut- bildade i större utsträckning använder Internet. Bland lågutbildade är det exempelvis en av fem som aldrig använt Internet medan det bland de högutbildade endast är en av hundra.12 Detta gäl- Figur 2: Andel personer (procent) som har ler framförallt 40-talisterna, där tjänstemän har tillgång till Internet i hemmet 2010 4 fått tillgång till datorer och Internet via sina ar- beten, något som lågutbildade inte fått möjlig- het till och då aldrig kommit i kontakt med IT. 13 Statistiken visar alltså att intresset för Internet avtar med stigande ålder. Även om Sverige in- ternationellt sett har många internetanvändare bland äldre, går spridningen inom denna ålders- grupp långsammare än i yngre åldersgrupper. 11
  • 12. Figur 5: Antal icke-användare i olika åldersgrupper 10 Figur 3: Andel personer (procent) som använder Internet dagligen i hemmet 6 Man skulle kunna vänta sig att de flesta av de nya Diskussionen kring digital delaktighet kan också internetanvändarna skulle komma från de äldre utgå från känslan av delaktighet i informations- generationerna eftersom denna grupp in nehål- samhället. En majoritet av de som inte känner ler flest icke-användare. Så är dock inte fallet sig delaktiga i informationssamhället är de som utan nytillskottet kommer främst från 90-talister inte använder eller har begränsad tillgång till In- och 40-talister.14 I den förstnämnda gruppen är ternet. Detta har att göra med att de anser sig användningen dock så gott som heltäckande vara okunniga när det gäller användningen av idag, 99 procent av åldersgruppen använder In- datorer. Den grupp som här är störst är äldre ternet. Betydande nya tillskott är således inte att kvinnor.16 vänta.15 12
  • 13. Andel personer som använder Internet efter användningsområde Personer 16-74 år, andelar i procent. År 2011 Användningsområden för privat bruk under de senaste tre månaderna Använda Internetbank Titta på nyhetssajter Söka information om varor eller tjänster Söka på wikipedia eller andra wiki- webbplatser Delta på sociala nätverkssajter t ex facebook, twitter Använda tjänster med anknytning till resor eller inkvartering Söka hälsoinformation Ladda ned programvara (ej spel) Sälja varor och tjänster, t.ex. via nätauktioner Söka information om utbildningar och kurser män Leta efter jobb eller skicka en jobbansökan kvinnor Rösta i enkäter, skriva namnlistor om medborgerliga eller politiska frågor Ha telefon- eller videosamtal via Internet Läsa eller skicka in åsikter om medborgerliga eller politiska frågor Delta i proffesionella nätverkssajter såsom t.ex. Linkedin Prenumerera på nyheter Genomföra en kurs 0 20 40 60 80 100 Källa: SCB Figur 4: Andel personer (procent) som använder Internet 2010, efter användningsområde för privat bruk under de senaste tre månaderna. 7 De äldre använder framför allt Internet till att Internet, en ökning med åtta procent jämfört söka information och söka hjälp för praktiska var- med året innan.18 Dock har användningen av in- dagssaker men också för fritidsintressen. Det går ternetbanker inte haft lika stort genomslag i också att urskilja tendenser till att allt fler inom denna åldersgrupp, endast 52 procent av denna åldersgrupp läser tidningen eller tittar på männen och 37,5 procent av kvinnorna i denna tv på via Internet.17 De sociala nätverken har också åldersgrupp använder internetbanken till att fått ett stort genomslag hos äldre. I .SEs senaste göra betalningar. undersökning om svenskarnas användning av In- ternet, framgår att bland yngre pensionärer är var fjärde person i dag aktiv i ett socialt nätverk på 13
  • 14. Detta kan förklaras av den misstänksamhet och i Sverige eller världen. Olika typer av företag får rent av rädsla för dataintrång som fanns redan tillgång till nya och större kundgrupper och kan när tjänsten uppkom på 90-talet och som sedan leverera tjänster mer kostnadseffektivt. En kom- har hängt kvar, framförallt bland de äldre inter- mun kan ha en enklare kontakt med äldre när netanvändarna.19 Det är inte orimligt att anta att det gäller val inom äldreomsorgen eller kommu- vissa också är oroliga för att det ska vara svårt att nicera med föräldrar till skolelever. använda tjänsterna. Det finns omfattande forskning som visar på vil- Vad kan det då finnas för anledningar till att vissa ken nytta som en ökad IT-användning i samhället grupper inte använder Internet? Det kan vara en generellt medför. Det handlar bland annat om po- fråga om att det finns en okunskap kring an- sitiva effekter på produktivitet och effektivitet. En vändningen av datorer rent generellt, och en del förutsättning för att dessa nyttor ska kunna reali- icke-användare anser att det är för avancerat att seras är givetvis att individer är digitalt delaktiga. börja använda datorer och Internet. Det kan också vara en fråga om ett rent ointresse för teknik.20 Det finns också studier som närmare belyser just Men det finns också faktorer som talar för ett nyttan och värdet av ett minskat digitalt utanför- ökat internetanvändande även i denna grupp. skap. I Storbritannien har kampanjen Race Online Bland annat har användningen av Internet via 2012 bland annat låtit konsultföretaget PwC ta mobiler blivit allt vanligare och framförallt billiga- fram en studie för att räkna på de ekonomiska ef- re.21 Detta kan medföra att det blir enklare för icke- fekterna av ett ökat innanförskap.22 I studien har användare att komma i kontakt med tekniken. man studerat fyra områden: utbildning och ar- betsmarknad (individ/familjeperspektiv), vård Värdet av innanförskap och hälsa (individ/familjeperspektiv), offentliga Intuitivt finns många värden av ett ökat innan- tjänster samt shopping på Internet (individ/famil- förskap för den enskilde individen, för näringsli- jeperspektiv). PwC kom fram till att om det digi- vet, för offentlig sektor som levererar olika typer tala utanförskapet minskade så skulle de ekono- av tjänster till medborgarna – allt från barnom- miska vinsterna för samhället skulle uppgå till 22 sorg och skola till skattedeklarationer och pen- miljarder pund. Konsumenter förlorar i dagsläget sionstjänster – och för samhället i stort. Individer exempelvis så mycket som 560 pund årligen ge- kan exempelvis utnyttja den ökade pristranspa- nom att inte handla och betala räkningar på In- rens som shopping på nätet medför eller enklare ternet.23 Tabellen nedan summerar resultaten. ha kontakt med en familj som kanske är utspridd Figur 6: Ekonomiska effekter av ökad digital delaktighet 14
  • 15. I en annan brittisk studie värderas de ekonomis- att identifiera studier som utgår från ett produ- ka effekterna för olika grupper: individer, offent- centperspektiv. Givet detta är vår förhoppning att lig sektor, privat sektor och vidare samhällseko- kunna tillföra nya perspektiv i föreliggande studie. nomiska effekter.24 Bland annat framgår att för individer innebär bättre förutsättningar för både Utmaningen att få ökad lön – dator- och internetanvändare har 3-10 med ”Late adopters” procent högre lön – och bättre skolresultat. För Vi har tidigare beskrivit ”icke-användare” av inter- offentlig sektorn finns vinster att hämta i form av net i termer av ”utanförskap” eller grupper som kostnadsbesparingar och effektivitetsvinster. I inte är ”digitalt delaktiga”. Detta kan ge sken av studien har man studerat vårdsektorn där man att det handlar om en stabil grupp som är svår uppskattar att man kan minska antalet uteblivna eller mer eller mindre omöjlig att nå. Ett annat sjukhusbesök med upp till 60 procent genom ef- sätt att beskriva situationen är att se Internet fektivare bokningstjänster på nätet. Sammanta- som en innovation som så småningom alla kom- get uppskattas de potentiella besparingarna mer att ha. Precis som telefon, TV och mikro- som härrör från en ökad digital delaktighet till vågsugn kommer förr eller senare alla att ha in- 2,6 miljarder pund.25 ternet. Det handlar i så fall mer om att nå ”late adopters” än att söka ”inkludera” de som står ut- Utan att kunna göra uttömmande sökningar har anför. I praktiken kanske det är samma sak, men de studier vi identifierat oftast utgått från ett in- attityden och angreppssätten blir måhända an- divid/kundperspektiv alternativt ett vidare sam- norlunda. Figur 7 bygger på Rogers klassiska teo- hällsekonomiskt perspektiv. Vi har haft svårare ri om spridning av innovationer. 26 Figur 7: Spridning av ny teknologi 27 15
  • 16. Rogers syn är att innovationer sprids i ett natur- vanligtvis någon mer nära och teknikintresserad ligt förlopp som följer en adaptionskurva. En li- vän eller familjemedlem som har puffat på dem. ten grupp ”Innovators” är mycket tidigt ute att Det är med andra ord personer som de litar på pröva den nya tekniken som en del i deras egna som har påverkat dem mer direkt. ambitioner att vara innovativa. ”Early adopters” som kommer i nästa steg är de första vanliga I en artikel av Madrigal och McClain diskuteras konsumenterna på marknaden. De blir något av strategier för att nå denna grupp av ”efterslän- testpiloter för övriga. Denna grupp drivs av att trare”.28 De menar att man först behöver ha en de snabbt vill testa något för att avgöra om det djup förståelse för gruppens situation, behov är en bra revolutionerande ny lösning eller bara och krav. Det blir då uppenbart att alla produkter ett ”blindskott”. ”Early majority” ägnar ny teknik och tjänster som skall nå denna grupp på mark- intresse men vill att marknaden ska har testat naden måste vara enkla att lära och lätta att an- den. ”Late majority” består av personer som inte vända. En annan erfarenhet är att gruppen ofta bryr sig så mycket om ny teknik eller innovatio- tar på sig skulden själva dvs. ”det är jag som är ner men tar dem till sig när det nya har etable- oerfaren och inte har kunskap” snarare än att det rats ordentligt. Sist kommer ”Late adopters” eller är en för komplicerad produkt. En annan slutsats eftersläntrare /”Laggards” som kännetecknas av är att man kanske bäst når och kan förklara be- att de är skeptiska till ny teknik, att de inte ser hoven genom att gå via vänner eller familjemed- värdet av det nya eller att de inte känner sig ka- lemmar som redan har tagit till sig den nya tek- pabla att hantera den nya tekniken. Äldre perso- niken. Andra delar av det civila samhället som ner är de klassiska exemplen på denna grupp biblioteken och studieförbunden fyller idag en som också ofta innehåller personer från lands- liknande viktig funktion där ett exempel är aktivi- bygden eller har lägre inkomster. teter inom Seniornet. Även studiecirklar och för- eningsaktiviteter kring teman som släktforsk- Intressant är för övrigt att de 16 procent som i ning och fotografering kan vara viktiga arenor figur 7 anges som en normal siffra för ”Late adop- för att väcka intresse och introduceras till den ters” är i stort sett samma siffra som antalet per- ”digitala världen”. soner i Sverige som inte använder internet. Kan- ske är faktiskt internetmarknaden i Sverige så Ett särskilt dilemma avser de som är ”efterslän- mogen att det nu bara är ”late adopters kvar”? trare” av andra orsaker än traditionella som ex- Genom de olika stegen i adoptionskurvan tende- empelvis ålder. Ett exempel belyser Helsper som rar social påverkan att spela en avgörande bety- studerade socioekonomiska faktorers betydelse delse. Med andra ord “Early majority” har hört om för spridningen av Internet i Storbritannien.29 Som nya produkter och teknologier från ”Early adop- framgår av figur 8 har utbildningsnivå och ar- ters”. De som tillhör ”Late majority” har introdu- betslöshet stor betydelse. Hon menar att dessa cerats till den nya tekniken av vänner och be- faktorer troligen kan vara minst lika viktiga som kanta som varit tidigare ute. När gruppen ”Late ålder i att förklara varför vissa grupper ligger ef- adopters” tar upp den nya teknologin är det ter i utvecklingen. 16
  • 17. % that has broadband access at hone 100% High educ/employed 80% High educ/unemployed 60% Low educ/employed 40% Low educ/unemployed 20% 17% 12% 7% 2% 0% 2003 2004 2005 2006 2007 2008 2009 Figur 8: Skillnader i bredband i hemmet mellan grupper med olika utbildning och anställning i UK 30 Helspers slutsats är att för de flesta stiger inter- equal Britain, policies needs to address the who- netanvändningen enligt en normal spridnings- le spectrum of digital inclusion: quality of access, kurva. Det finns dock en utsatt grupp med lägre skills, motivations and effective, sustainable use.” 31 utbildning och arbetslöshet. I denna går ökningen betydligt saktare. Senaste året har den i realiteten Situationen i Sverige är måhända annorlunda. minskat. Detta innebär att en ”digitala klyfta” till Utmaningarna att få med dessa grupper torde mer gynnade grupper skapats genom det som dock vara ungefär de samma och kräva ett brett Helsper lite provocerande kallar för framväxten engagemang från många olika aktörer. av en ”digital underklass”. Helspers bild är att den nuvarande politiken i Storbritannien med fokus på utbyggnad av snabbt bredband inte kommer att hjälpa denna grupp. Klyftan till övrig kommer snarare att öka. Det krävs därför särskilda åtgär- der för att nå denna grupp som inte bara är tra- ditionella ”eftersläntrare” utan har särskilda be- hov och utmaningar. ”To achieve a digitally 17
  • 18. Fallstudie 1: Banken Det första fallet som studerats inom ramen för uppdraget har gällt banksektorn. Vi har velat belysa om, och i så fall hur, svenska banker arbetar med ökad digital delaktighet hos sina kunder och vilka de centrala drivkrafterna är, det vill säga: vilket är värdet för en bank om en radikalt ökad andel kunder går från att vara analoga till att bli digitala? Ytterligare frågeställningar har varit: Vilken andel med stigande ålder. Snittet för befolkningen som av kunderna använder Internetbanken? Hur har helhet (16-84 år), var 72 procent, en ökning på bankerna arbetat historiskt och hur arbetar de tre procentenheter jämfört med 2010. År 2004 idag för att få kunderna att utföra bankärendena var motsvarande siffra 46 procent. I takt med att digitalt? Vilka är de primära drivkrafterna för att Internet som betalningskanal har ökat, har gire- få fler digitala kunder? Hur utvecklas de fysiska ring via brev minskat (från 45 procent 2004 till 15 bankkontoren och hur samverkar de med Inter- procent 2011).35 Även autogiro förefaller minska. netbanken? Hur skulle en radikalt ökad andel di- Bland de äldre (75–84-år) är det dock fortfarande gitala kunder påverka bankens lönsamhet? vanligt med autogiro (19 procent) och girering via brev (55 procent). Svenska banker och kunder långt framme i den digitala utvecklingen En förklaring till denna utveckling är att de Enligt Svenska bankföreningen är de svenska svenska bankerna sedan mitten av 1990-talet bankerna världsledande när det gäller att erbju- gjort stora satsningar på att utveckla tjänsteut- da banktjänster på Internet. De första tjänsterna budet på Internet.36 En annan förklaring är den lanserades 1996 och idag kan kunderna, hos höga internet-användningen i Sverige. merparten av de svenska bankerna, få informa- tion om konton och tillgångar, göra betalningar Vilka bankkunder är samt köpa och sälja fondandelar och värdepap- inte uppkopplade? per via Internet.32 Vilka bankkunder är det då som inte är kunder i internetbanken utan som utför sina bankären- Sverige är ett av de länder i Europa som har den via traditionella kanaler, främst bankkonto- högst andel av befolkningen och bankkunderna ren och girering? De banker vi har varit i kontakt som använder banktjänster via Internet. Andelen med har inte haft några siffror eller analyser att svenskar som betalar räkningar via Internet har dela med sig kring detta, men bilden som fram- ökat från nio procent 1999 till 63 procent 2008.33 träder är att det främst är äldre samt nysvenskar som i mindre utsträckning använder digitala Enligt PTS var det 99 procent i de yngre ålders- tjänster. Som nämnts i tidigare avsnitt av denna grupperna (25-34 år) som 2011 betalade sina rapport har användningen av internetbanker räkningar via Internet.34 Andelen minskar dock inte haft lika stort genomslag i den äldre grup- 18
  • 19. pen, endast 52 procent av männen och 37, 5 pro- ken, kunders om betalar för bastjänster får betala cent av kvinnorna i gruppen mellan 64-75 år an- 50 kr. Nordea tar också 150 kronor för icke-kun- vänder internetbanken till att göra betalningar. 37 der och mellan 40-70 kronor om man är kund. FOREX Bank tar 35 kronor och Ålandsbanken 40 I en studie för PTS hösten 2010 rörande betal- kronor för att betala en räkning över disk. tjänster med fokus på äldre och personer med funktionsnedsättning framgår att ”äldre är något I en tidningsartikel 2009 försvarar bankerna avgif- (men inte markant) överrepresenterade bland terna: ”De är varken oskäliga eller extremt höga”.40 kunder som genomför bankärenden på bank- Danske Bank menar i artikeln att deras avgifter kontor. Vana och trygghet i att betala till en per- inte ger lönsamhet. Nordea pekar i samma arti- son sägs utgöra anledningar för äldre som väljer kel på att räkningsservicen inte är en förlustaffär att betala räkningar på detta sätt.” 38 men att banken lägger ner mycket kraft för att få kunderna att betala på annat sätt (kuvertgiro Drivkrafter för ökad och Internet som är snabbare, säkrare och enk- digital delaktighet lare). Drivkraften för att öka den digitala delaktig- Vilka är då bankernas drivkrafter för att öka den heten bland kunderna är således knappast att nå digitala delaktigheten bland existerande och effektiviseringsvinster utan snarare att utveckla potentiella kunder? Vi har identifierat sex huvud- bankens affärer. sakliga faktorer. SEB menar att det är på kundernas villkor hur Inre effektivitet i hög grad de vill mötas och idag ligger fokus därför på till- redan realiserad gänglighetsfrågorna men också på säkerhetsfrå- När internetbankerna utvecklades fanns en tyd- gorna. Kunderna vill att det ska vara enkelt att lig drivkraft att effektivisera både produktion och utföra sina ärenden men samtidigt säkert. SEB distribution av banktjänster. Inom ramen för vårt menar att det är kunderna som bestämmer var arbete har vi emellertid inte funnit några indika- och hur de vill träffa banken. Via kontoren kan tioner på att det idag finns betydande interna de ge kunderna personliga råd, via telefonban- effektiviseringsvinster kvar att realisera genom ken ger banken personlig service och via Inter- att förmå kunderna att flytta från analoga till di- net och mobilen möjliggör banken att kunderna gitala kanaler. Genom arbetet som bankerna har själva kan genomföra sina banktjänster. Därför gjort för att utveckla olika kanaler och inte minst är tillgänglighet en central fråga för banken och transformera bankkontoren till kontor för råd- därmed blir också säkerhetsfrågan en viktig fråga. givning och försäljning och samtidigt utveckla internetbanken, har dessa besparingar i stor ut- ”Säkerhetsfrågan blir därmed en viktig fråga där vi sträckning redan realiserats. idag och än mer i framtiden kommer att erbjuda olika kunderbjudanden baserat på vilken säker- Tjänsterna förefaller också prissatta på ett sådant hetslösning/nivå som kunden använder.” 41 sätt att de täcker kostnaderna för att tillhanda- hålla dem. Att betala räkningar över disk kostar Ökad kundnöjdhet till exempel mellan 35-80 kronor per faktura Samtliga banker vi har varit i kontakt med, in- (bank-giro/plusgiro) för en kund i en bank (upp klusive branschorganisationen Bankföreningen, till 150 kronor för icke-bankkunder).39 Swedbank pekar på den ökade kundnöjdhet som internet- tar exempelvis 150 kr om man ej är kund i ban- kunderna visar. Kunderna får en bättre överblick 19
  • 20. över sina bank-affärer. Man kan utföra bankären- den när helst det passar den enskilde individen och man är inte längre hänvisad till bankkonto- rets öppettider. Det blir helt enkelt enklare att vara bankkund. När Nordea lanserade sin Inter- netbankslösning, Solo, talade man internt om ”Solo-hoppet”, det vill säga den drastiskt positiva förändringen av kundtillfredsställelse när kun- derna gick över till Internetbanken. I en studie av banksektorn med fokus på kund- centrering från IBM jämför man den förväntade förändringen i användningen av olika kanaler (Internet, bankkontor, call centers, sociala medi- er, bankomater och mobila banklösningar) med graden av kundnöjdhet rörande dessa kanaler. Man ser tydligt den höga grad av kundnöjdhet Figur 9: Kundnöjdhet i olika kanaler 42 som kunderna uppvisar när det rör Internetban- ken. Såväl Internetbanken och mobilbanken be- döms också ha en hög ökningstakt. Rätt ärende i rätt kanal Det är tydligt att de olika kanaler som banker- na förfogar över inte är ömsesidigt uteslutande utan att de kompletterar varandra. Det finns så- ledes knappast en drivkraft att föra över alla kun- der till att bli uteslutande internetbankskunder utan drivkraften är snarare att få kunderna att använda ”rätt kanal för rätt ärende”, vilket inklude- rar digitala kanaler. Enklare bankärenden och transaktioner – betala räkningar, köpa och sälja fonder och aktier, amor- tera på banklånet eller ändra bindningstid – ut- förs via Internetbanken eller mobilbanken eller i nya kanaler som matbutiker. De traditionella bankkontoren ersätts med kontor som i första hand är inriktade på rådgivning och försäljning. Swedbank talar exempelvis om att skapa nöjdare kunder genom att gå ”från transaktion till relation”. 43 Det innebär att de arbetar för att stärka rela- tionerna med kunderna via telefon och kontor. Relationen ska främst syfta till att ge kvalificerad 20
  • 21. rådgivning till kunden, men också om att upp- banksanvändare in på banken 20 gånger per lysa kunderna om tjänsterna på nätet. Denna månad, vilket kan jämföras med motsvarande 10 kombination tror banken leder till ännu nöjdare gånger i månaden för internetbanken. Använ- kunder. Enligt banken kan oftast nio av tio enkla darna är i huvudsak internetbankskunderna och ärenden som kunden utför på kontoret utföras för SEB är det just nu främst internetbanken via via Internet. Genom att upplysa kunden om mobilen som föredras framför mobilbanken.49 denna möjlighet överför de fler enkla kundären- den till Internet och skapar istället möjligheter Hos de mer utpräglade Internetbankerna och till kvalificerad rådgivning på kontoren. Bankens nischbankerna är situationen något annorlunda. bedömning är att detta leder till nöjdare kunder Dessa bankers kunder finns i stor utsträckning på genom att kunden sparar tid och kan vara flexi- Internet. Samtidigt finns exempelvis hos Skandi- bel i sin hantering av bankärenden. Vidare ges abanken en mycket liten del kunder som enbart kunden möjligheten till personlig rådgivning i använder telefonbanken. Hos banken finns här det fysiska mötet istället.44 ett intresse att få över dessa till Internetbanken eftersom banken menar att Internetbanken är Nordea menar att ”Vår stärkta rådgivning har re- en mer kostnadseffektiv kontaktyta.50 sulterat i nöjdare kunder som uppskattar att vi går igenom hela deras ekonomi när vi träffas, allt från Mer aktiva kunder placeringar och bolån till pension och försäkringar.” 45 Bankföreningen pekar på att bankkunder som övergår till Internet blir mer aktiva och gör fler ”Nu är fokus inte längre på att göra kunderna di- bank-affärer och den bilden bekräftas av banker- gitala, utan att lära kunderna mer hur de kan an- na som vi har haft kontakt med inom ramen för vända banken – var använder man vilken kanal för föreliggande studie. att åstadkomma bästa resultat?”46 Detta är kanske inte helt oväntat om det är så På många kontor kan man idag inte ens genom- att internetbankskunderna omfattar bland an- föra traditionella bankärenden som exempelvis dra personer i yngre medelåldern (cirka 35-45 år) att sätta in kontanter på ett bankkonto. som många gånger har flera olika engagemang i banken, exempelvis bostadslån, sparande till Användningen av nya kanaler skulle kunna tala barnen, pensionssparande osv. Om man ofta för en minskning av antalet fysiska kontor. Men är inne på internetbanken eftersom man har trenden är snarare att en ökad etablering av ut- många olika ärenden finns sannolikt ökade möj- ländska banker i Sverige med fysiska bankkontor ligheter att kunden skaffar ytterligare ett konto- tillsammans med en förändrad inriktning hos de kort eller lägger om villkoren för bolånet. befintliga svenska bankernas kontor, där rådgiv- ning får en allt större betydelse framöver, sam- Det är också rimligt att anta att den förbättrade mantaget talar för ett ökat antal bankkontor. 47 överblick över sitt engagemang i banken som Mobilbanken är en kanal på stark framväxt. För internetbanken medför och den enkelhet med Swedbank har ökningen av antalet användare vilken man kan utföra aktiehandel, handel med varit stark sedan starten med en iPhone-app i fonder eller andra transaktioner ökar aktiviteten december 2009.48 Mobilbanken har mer än 500 bland kunderna. 000 användare och det görs cirka 750 000 trans- aktioner varje månad. I snitt loggar en aktiv mobil- 21
  • 22. Kostnaden för kontanthantering Skandiabankens kunder beskrivs som aktiva kun- Kostnaderna för kontanthantering är generellt der som utför tjänsterna på egen hand och kun- hög och förknippad med stora säkerhetsrisker. Att derna beskrivs också som trygga i att ta ekono- minska kontanthanteringen är därför en generell miska beslut på egen hand. drivkraft för bankerna. Ett sätt att göra det är att bankkontoren i allt mindre utsträckning har kon- Insatser för att tanter utan att transaktioner i högre grad sker i de öka digital delaktighet digitala kanalerna. Fler digitalt delaktiga kunder Vad gör då bankerna – idag och historiskt – för att som genomför sina transaktioner på nätet är så- öka andelen digitala kunder? De bredare insatser- ledes en positiv faktor i detta sammanhang. Även na som riktade sig till stora grupper bankkunder livsmedelsbutikerna är en viktig kanal här. ligger en bit tillbaka i tiden. Internetbanktjänster lanserades som nämndes ovan redan 1996 då det ”Det är bra att kortsluta vid mataffären, någon fanns totalt 13 000 internetbankskunder. Redan betalar med pengar i affären och någon tar ut 2001 hade siffran stigit till 3,65 miljoner och 2008 pengar där”. 51 fanns det 7,68 miljoner kunder.53 En viktig faktor – förutom att kunderna uppskattade enkelheten Initiativet hösten 2010 från bankerna att bilda och effektiviteten – har rimligtvis varit det fak- ett gemensamt bolag med en gemensam infra- tum att bankerna infört avgifter för bankärenden struktur för bankernas uttagsautomater i Sverige över disk. vilket kommer innebära färre och kortare värde- transporter är ytterligare ett sätt att minska kost- Swedbank beskriver hur de har bidragit till en naderna för kontanthantering. ökad digital delaktighet genom att främst an- vända sig av det fysiska mötet för att informera Nya tjänster – nya affärer kunderna, exemplet som nämns är bankvärdar. Den ökade kundcentreringen, utvecklingen av Ute på bankkontoren finns det bankvärdar som nya och befintliga kanaler, de mer nöjda och ak- går runt i lokalen och guidar kunderna i hante- tiva kunderna skapar möjligheter för bankerna att ringen av deras bankärenden. Ibland kan man här utveckla sin affär. Kan man stimulera kunderna att använda sig av pensionerade banktjänstemän göra fler aktieaffärer, skaffa ett kontokort till eller som kanske har lättare att få kontakt med äldre utnyttja tjänster som e-faktura och e-id skapar bankkunder. Det innebär att de visar kunderna detta nya intäkter för banken. Eftersom de digi- hur de använder deras internettjänster, som gi- tala kanalerna är viktiga finns det en drivkraft att vetvis också finns tillgängliga på bankkontoren, få kunderna att utnyttja även dessa kanaler. SEB för att kunderna ska uppleva enkelheten och tids- menar att bland kunder som använder alla kana- besparingen med kanalen Internet. Banken me- ler finns de mest lönsamma kunderna. Hos dessa nar att de alltid bedrivit informationsarbete för att finns drivkraften att få en ökad tillgänglighet till öka den digitala delaktigheten. bankernas tjänster eftersom dessa kunder använ- der bankens tjänster mer frekvent än andra, till ex- Övriga banker beskriver också hur informationen empel lån, sparande till barnen, fonder. 52 och stödet finns för den som vill bli internetbanks- kund men ingen av bankerna genomför riktade kampanjer eller större informationssatsningar mot grupper som idag inte använder internet- 22
  • 23. banken. Skandia har endast ett kontor, men ”Vi har fått 400 000 nya kunder via mobilbanken kontoret och telefonbanken informerar sina kun- sedan september förra året. Banken har cirka 3 mil- der om Internets möjligheter om ett intresse för joner internetkunder, men det är mobilbanken som Internet finns hos kunden. Banken uppger, precis skenar”. 54 som övriga banker, att andelen icke Internetkun- der är en liten del av kundbasen idag och här kan Några av de banker vi varit i kontakt med arbe- man rimligen anta att den är ännu mindre hos tar också målmedvetet för att utveckla tjänster på Skandiabanken än hos övriga banker. internet och telefon på många olika språk. På så sätt kan man möta efterfrågan från grupper som Historiskt har inköpskostnaden kopplat till en inte pratar svenska. SEB nämner bland annat att dator varit en barriär för kunden men under det de har en anställd som enbart arbetar med mång- senaste året har Swedbank men också SEB och faldsfrågor att det finns tydliga strukturer för an- Skandiabanken, satsat på mobilbanken som kom- ställning av personer med utländsk bakgrund, mer starkt inom bankvärlden. Swedbank uppger exempelvis ska en viss procent av de antagna till att en dator inte alltid finns i alla hem, men en aspirantprogrammen ha invandrarbakgrund. Det- mobil finns i större omfattning och därför slår ta tillsammans med andra insatser är satsningar mobilbanken igenom starkt. Efterfrågan är stor som sker för att underlätta för kunder med ut- och i dagsläget åker anställda från Swedbank ut ländsk härkomst att vara kund i banken. I dagsläget till kontoren och utbildar personalen i hur mo- finns 22 olika språk inom telefonbanken. bilbanken fungerar och dessa informerar i sin tur kunderna. Det finns ett antal drivkrafter för bankerna att bidra till att öka den digitala delaktigheten bland existerande och potentiella kunder. 23
  • 24. Hur påverkas bankens lönsamhet använder olika former av digitala kanaler (”self- av en ökad digital delaktighet? first”). I den förstnämnda gruppen genomförs Den ursprungliga intentionen med denna fall- så mycket som 60 procent av transaktionerna studie var att också göra en kalkyl över lönsam- vid bankkontoren medan andelen är avsevärt heten för olika kundgrupper och hur denna mycket lägre i den sistnämnda (enligt rapporten förändras när kunderna övergår från att vara i sker mindre än fem procent av transaktionerna i huvudsak analoga till att bli digitala. Efter litte- Nederländerna vid bankkontoren). raturstudier och intervjuer med företrädare för flera banker visar det sig dock vara en svårfram- Enligt McKinsey finns flera faktorer som påverkar komlig väg. hur snabbt bankerna kan röra sig längs vägen mot fler digitala kanaler: Bankerna och olika studier pekar mycket tydligt på behovet av att ha en ”multichannel strategy”. • Hastigheten som kunderna – och då särskilt McKinsey beskriver exempelvis i en ny studie hur yngre kunder – ändrar sitt beteende och an bankerna förändrar sättet man interagerar med vänder nya kanaler. kunderna ”face-to-face”. 55 Figur 10 visar den väg banker i olika länder och regioner rör sig längs • Internetanvändningen generellt och hur ut på vägen från att vara primärt en fysisk bank bredd användningen av ny teknik, exempel (”brick and mortar”) till en situation där kunderna vis smart phones, är. Figur 10: Användningen av internetbank 56 24
  • 25. • Makroekonomiska faktorer, särskilt räntan ning av vissa tjänster som exempelvis försäk- som påverkar bankernas kostnadsbild. ringar inte fungerar genom internetkanalen. Det krävs ett personligt möte med en banktjänste- • Betydelsen av konsumentskyddslagstiftning man som ”säljer in” den nya tjänsten. Grupper (och huruvida denna främjar ”face-to-face” som idag inte använder Internetbanken är vik- kontakter). tiga kunder för banken och man ser att denna grupp är i behov av rådgivning. Att få dessa kun- I figuren 10 framgår tydligt att de nordiska län- der att använda Internet för enkla ärenden och derna tillsammans med Nederländerna, redan kontoren för rådgivning gäller med andra ord har rört sig en lång väg i denna transformation alla bankens kunder. och att de i stor utsträckning redan är att be- trakta som ”selffirst” där de fysiska bankkontoren Trots svårigheten att göra en tydlig kalkyl över fokuserar på rådgivning och försäljning. värdet av en ökad digital delaktighet och den följande förändrade kundlönsamheten ur ban- Bankerna uttrycker att en förbättring av den in- kens perspektiv går det ändå att – baserat på terna effektiviteten redan har skett och att mötet analysen av de olika drivkrafterna ovan – peka med kunden via bankkontoren eller telefonban- på ett antal faktorer med olika grad av påverkan ken är viktigt i arbetet att skapa och förbättra på kundlönsamheten. Tabellen nedan samman- kundrelationerna. Bankerna menar att nyförsälj- fattar dessa faktorer. 25
  • 26. Nöjdare kunder emellertid att denna grupp är begränsad och att Såväl studier som intervjuer som genomförts banken i stor utsträckning har full kostnadstäck- inom ramen för denna studie pekar samstäm- ning för leveransen av dessa tjänster. De vinster migt på den ökade kundnöjdhet som härrör relaterade till de fysiska bankkontoren som ban- från användningen av digitala kanaler. Att få en ken kan uppnå genom att öka den digitala del- överblick över sitt engagemang och att kunna aktigheten bland kunderna är således sannolikt göra bankärenden när och var det passar den begränsad. Samtidigt kan givetvis kunden – och enskilde kunden är faktorer som lyfts fram. Vår i viss mån även banken – uppleva en ökad nytta bedömning är att detta kan ha en betydande och vinster genom att utföra tjänsterna på nätet. påverkan på en banks lönsamhet. En nöjd kund är sannolikt också en lojalare kund som stannar Ökad användning av andra kvar som kund i banken. De nöjda kunderna blir digitala kanaler också viktiga som agenter för att stärka varumär- En kund som använder en digital kanal, till ex- ket genom att de talar positivt om sina erfaren- empel internetbanken, är mer benägen att an- heter av de digitala tjänsterna. I sådana samtal är vända även en annan kanal. Den kanal som är det inte orimligt att anta att en eller annan blir på starkast framväxt är mobilbanken. Redan ak- intresserad av banken och dess tjänster vilket tiva kunder får ytterligare en kanal att vara aktiva kan innebära en tämligen låg kostnad för ban- inom vilket påverkar lönsamheten i betydande ken att få en ny kund. riktning. Användning av befintliga Avgifter för internetbanken eller nya tjänster Vissa banker har en avgift för de kunder som är Internetbankskunderna är mer aktiva än icke- anslutna till Internetbanken och utnyttjar be- digitala kunder vilket påverkar lönsamheten i talningstjänster. Exempelvis kostar denna tjänst positiv riktning. Dessa aktiva kunder utnyttjar 144 kronor per år för en Nordeakund, 155 kronor många av bankens tjänster och det är sannolikt per år för en kund i Swedbank och 120 kronor för att de också är benägna att använda ytterligare en kund i SEB. Handelsbanken och Skandiaban- tjänster. Det kan t.ex. handla om att skaffa ett ken har ingen motsvarande avgift. Med många nytt kontokort, att ansluta sig till tjänster som e- kunder blir det stora belopp. Nordea som i sin faktura eller om att ta ett nytt lån. Även en ökad Nordiska kundbas har över 11 miljoner kunder användning av nya eller befintliga tjänster bör där huvuddelen är internetbankskunder har så- ha en betydande effekt på lönsamheten. ledes mer än 1 miljard i intäkt per år från dessa avgifter. Lägre transaktionskostnader Initialt i arbetet med denna studie fanns en fö- Sammantaget kan vi konstatera att svenska ban- reställning om att det sannolikt finns en hel del ker och dess kunder ligger långt framme vad individer som fortfarande betalar sina räkningar gäller utbudet och användningen av tjänster på över disk, till en kostnad för både banken och Internet. Det finns ett antal drivkrafter för bankerna kunden. Bilden som framträder i denna studie är att bidra till att öka den digitala delaktigheten 26
  • 27. bland existerande och potentiella kunder. Vår sätt som bankkontoren är viktiga kanaler för råd- analys visar på flera faktorer som har olika grad givning och försäljning. På så sätt finns tydliga av positiv påverkan på en banks lönsamhet om värden för de traditionella bankerna av en ökad fler kunder blir digitalt delaktiga och utnyttjar de användning av digitala kanaler. Det handlar dock digitala kanaler som banken har tillgängliga. inte om att antingen besöka det fysiska bank- kontoret eller om att använda Internetbanken, Avslutande slutsatser utan om att använda båda kanalerna. Bankerna och rekommendationer har således ett generellt intresse av ökad digital I denna studie har vi velat belysa det värde som delaktighet. banker kan ha av en ökad digital delaktighet bland kunderna. Även de mer renodlade Internetbankerna (nisch- bankerna) har ett intresse av en ökad digital del- Vi kan konstatera att det idag finns tämligen få aktighet. Eftersom dessa primärt har kunder som kunder som betalar räkningar över disk. Vi har redan är digitalt delaktiga, finns det inte samma emellertid inte närmare kunnat fastställa storle- incitament att få kunderna att gå från analoga ken på gruppen. Det är dock tydligt att Intern- till digitala kanaler (även om det finns ett mindre banker används i mindre utsträckning av äldre antal kunder som primärt använder telefonban- än av yngre. Exempelvis betalar 99 procent av ken snarare än internetbanken). Drivkraften här 25-34-åringar sina räkningar på nätet medan en- är snarare att dessa banker söker sina nya kunder dast 52 procent av männen och 37,5 procent av bland digitalt delaktiga individer och att grup- kvinnorna i åldersgruppen 65-74 år gör detsam- pen potentiella kunder ökar om fler blir digitalt ma. Autogiro och girering via brev är betydligt delaktiga i samhället. vanligare i de äldre åldersgrupperna i jämförelse med de yngre. Banksektorn är en relativt mogen bransch när det gäller utvecklingen av internetbanker och Oavsett hur stor gruppen är, förefaller det dock andra digitala kanaler där svenska banker ligger i som om banken i stor utsträckning har full kost- framkant tillsammans med övriga nordiska länder. nadstäckning för denna typ av banktjänster. För bankerna är inte den centrala frågan huruvi- Även om det finns incitament att minska dessa da kunderna är digitala eller inte. I stället handlar transaktioner, bland annat av effektivitetsskäl det om att få kunderna att utnyttja många olika och för att öka kundnöjdheten, är det sannolikt kanaler för olika tjänster och om att kontinuerligt inte här som bankerna uppnår störst värde av att utveckla kundrelationer och tjänster. öka antalet digitalt delaktiga kunder. Däremot understryker bankerna betydelsen av att ha många kanaler och att få kunderna att använda ”rätt kanal för rätt ärende”. Här är givet- vis användningen av Internetbanken viktig för att genomföra enklare transaktioner på samma 27
  • 28. Fallstudie 2: Bostadsbolaget Den andra fallstudien har rört fastighetssektorn och närmare bestämt bostadsbo- lag. Den huvudsakliga frågeställningen har varit: Vilket är värdet för ett bostads- bolag om en radikalt ökad andel hyresgäster går från att vara analoga till att bli digitalt delaktiga? Vi har också önskat belysa om och i så fall hur bostadsbolagen arbetar med digital delaktighet bland sina hyresgäster och vilka de centrala driv- krafterna är. Hur ser den tekniska utvecklingen hos bostadsbolagen generellt ut i Sverige? Hur ser efterfrågan på digitala tjänster ut bland boende? Utvecklingsarbete lemmarnas totala bestånd av cirka 750 000 lä- Den tekniska utvecklingen möjliggör framta- genheter har drygt hälften idag tillgång till en gandet av nya tjänster för både fastighetsägare fiberbaserad infrastruktur. Utbyggnadstakten är och boende. Utvecklingen av både smarta hem omkring 70 000 lägenheter per år.58 Svenska Bo- (där vi kunde se en topp i den offentliga debat- städer har byggt ut fiber till i princip hela sitt be- ten i samband med IT-boomen runt millennium- stånd i Stockholm.59 skiftet) och intelligenta byggnader pågår. ”Intel- ligent byggande” är ett begrepp som har funnits Många utvecklingsprojekt har bedrivits under de med en längre tid där fokus ofta legat på kon- senaste årtiondena. Några av dessa är följande: tors- och industrilokaler. Smarta hem har varit ett motsvarande begrepp för bostäder. Intelli- • Bolab var ett samarbete mellan bland andra genta hus använder digital teknik för att förbätt- Svenska Bostäder och Ericsson under andra ra boendet för de boende och effektiviteten för halvan av 90-talet. Bakgrunden var att man ägaren/förvaltaren. ”The use of technology and med ny teknik både ville öka kvaliteten i process to create a building that is safer and more servicen till hyresgästerna och effektivisera productive for its occupants and more operatio- fastighetsförvaltningen. Bland annat nally efficient for its owners.” 57 startades ett fullskalelaboratorium för att testa nya tjänster och affärsmodeller baserad Fastighetssektorn i Sverige har under en lång tid på den nya infrastruktur som då växte fram bidragit till både utbyggnaden av bredband – (Internet). Projektet ledde även till beslut om inte minst fiberinfrastruktur – och utvecklingen utbyggnad av fiberbaserat bredband i av nya tjänster. Särskilt allmännyttan har varit ak- Svenska bostäders bestånd.60 tiv i detta sammanhang. Bland medlemsföreta- gen i Sveriges Allmännyttiga Bostadsföretag • E-Centret i Vällingby var en ekonomisk (SABO), vilket är en bransch- och intresseorgani- förening som drevs 2003-2008. Initiativet sation för allmännyttan, har minst 90 procent av kom från Svenska Bostäder. Övriga hyresgästerna/bostäderna idag möjlighet att medlemmar i föreningen var Stockholms köpa en bredbandstjänst via fiber, kabel-TV- Stad, Försäkringskassan, Posten, nätet, ADSL (via telenätet) eller trådlöst. Av med- Centrumutveckling, Net Insight, 28
  • 29. Stokab med flera. Avsikten var att utveckla tjänster med en tydlig användarcentrering. Bland annat utvecklades tjänster där TV:n var den terminal som användes (många hyres gäster hade då inte datorer men de allra flesta ägde en TV). 61 • BoVist är ett projekt som Göteborgs Stads Bostadsaktiebolag (Bostadsbolaget) har drivit i samarbete med systemföretaget Manodo sedan 2007. Här har man testat tjänster som till exempel individuell mätning av tempera tur, varm/kallvatten med energitjänst och boendekommunikation. Tjänsterna nås via en bildskärm i lägenheten, en så kallad ”SBox”.62 Motsvarande installation har Svenska Bostäder gjort i Vällingby inom ramen för projektet NyttIT. Syftet med BoVist projektet är att skapa ett tryggare och mer ekonomiskt boende, bland annat genom att ge möjlighet att på hushållsnivå avläsa för brukning, samt att underlätta kvarboende. 63 • Fastighetsägarna Sverige, Hyresgäst- villkoren för detta? Vilka tjänster vill hyres föreningen, SABO, Svenska Stadsnätsförenin gästerna och verksamheten ha? Finns det gen samt Riksbyggen har drivit ett projekt ekonomisk bärkraft för de investeringar som kallat Open Choice som verkar för etablering krävs? I rapporten från projektet identifieras av öppen bred-bands-TV (IP-TV).64 exempelvis en lång rad tjänster: bostadsnära ”Föreningens mål är att skapa en öppen tjänster, fastighetstjänster samt samhälls- marknad för tv-tjänster. En marknad där och omsorgstjänster. kunderna själva får välja ur det utbud som erbjuds och tjänsteleverantörerna också får Olika affärsmodeller för att finansiera utbyggna- möjlighet att leverera till kunderna.” 65 den av infrastrukturen har använts. SABO pekar på tre huvudsakliga möjligheter till intäkter för • SABO har tillsammans med tolv allmännyt- att täcka kostnaderna för näten. Dessa kan kom- tiga bostadsföretag, Hjälpmedelsinstitutet bineras, exempelvis har det varit vanligt med en och Hyresgästföreningen drivit ett kombination av de två första punkterna: 67 samarbetsprojekt kallat BoIT under 2011.66 Syftet har varit att skapa förutsättningar för • Samtliga hyresgäster får betala genom en rik och självgående tjänsteutveckling på hyreshöjning. marknadsmässigt öppna villkor. Bland annat har man diskuterat frågor som: Hur ska en • Nätet hyrs ut till en kommunikationsoperatör öppen tjänsteplattform kunna utvecklas och (KO). 29
  • 30. • Bra de som väljer att använda nätat får betala Det finns ett antal olika motiv och drivkrafter till genom att lägenheten ansluts till nätet. varför en fastighetsägare väljer att investera i Någon central överenskommelse om bredband och olika former av digitala tjänster. hyreshöjning mellan Hyresgästföreningen, Bredbandsinfrastrukturen i fastigheterna möjlig- SABO och Fastighetsägarna på riksnivå finns gör ett stort antal nya tjänster och dessa i sin tur inte utan förhandlingarna sker lokalt eller används endast av digitalt delaktiga hyresgäster. regionalt. Investeringar i fiberinfrastruktur För att få avkastning på gjorda investeringar betraktas som bruksvärdeshöjande om det är finns således ett incitament att öka den digitala öppna lösningar (öppna operatörslösningar). delaktigheten bland de boende. I Stockholm har exempelvis påslaget på hyran legat på drygt 40 kr (kan variera något I detta avsnitt redogör vi för sju drivkrafter för att beroende på vilka kommunikationsoperatör- erbjuda digitala tjänster och att utnyttja de er som valts). 68 möjligheter bredbandsinfrastrukturen medger. Insatser för att öka Minskad miljöpåverkan och energiförbrukning digital delaktighet En utbyggd infrastruktur i fastigheter ger ökade Som nämndes ovan har många fastighetsägare möjligheter för exempelvis styr- och reglersys- gjort betydande investeringar i bredband vilket tem av värme, ventilation, vatten och så vidare. skapar förutsättningar för en ökad digital delak- Genom att effektivisera dessa kan förbrukningen tighet. Insatser görs också för att öka använd- och följaktligen kostnaderna minska. ningen av olika bredbandstjänster. Här ligger ofta fokus på själva internettjänsten, telefoni och TV. Även modeller för individuell mätning och debi- tering (IMD) kan leda till minskad energiförbruk- De bostadsbolag som har genomfört olika pro- ning. Idag finns inga lagkrav men det finns för- jekt och tester av olika former av digitala tjänster slag på EU-nivå om ett krav på mätning av har också gjort insatser för att få hyresgäster att varmvattenför-brukning som är en stor energi- nyttja dessa tjänster. I Göteborg där Bostads- förbrukare.71 bolaget testade SBox i drygt 100 lägenheter, hade man två studenter från Chalmers tekniska ”Vi tjänar på minskad energiförbrukning och det högskola som knackade dörr och introducerade gör även våra hyresgäster.” 72 och gick igenom tjänsteutbudet med hyresgäs- terna. Även Svenska Bostäder genomförde olika En utmaning här är dock att IMD ofta innebär re- former av insatser för att introducera tjänsterna. lativt kostsamma investeringar. Svenska Bostä- En erfarenhet från Göteborg är att det krävs der har tagit fram en kalkyl där investeringen för riktade insatser för att få alla delaktiga. ett IMD-system som integreras med SBox som terminal för avläsning för hyresgäster, uppgår till ”Om alla ska vara med måste man också ge riktad/ cirka 15 000 kronor per lägenhet.73 För att finan- individuell information!” 69 siera denna krävs enligt Svenska Bostäder en hy- reshöjning på i genomsnitt 211 kronor per lä- Drivkrafter för genhet och månad vilket motsvarar cirka fyra ökad digital delaktighet procent. Svenska Bostäder bedömer att det finns kostnadsminskningar på mellan 45 och 70 kro- ”Utan bra tjänster som hyresgästerna vill använda nor per lägenhet och månad (minskad varmvat- och betala för är det ingen idé att satsa vidare.” 70 tenförbrukning och effektivare styrning av vär- mesystemet med minskad energiförbrukning till följd). SBoxen skulle förvisso också kunna använ- 30
  • 31. das för andra tjänster, exempelvis kommunika- SBoxen som terminal för att få åtkomst till tjäns- tion med hyresgästerna, men sannolikt inte ter har testats i flera projekt. SBoxen är en pek- kunna motivera denna investering. skärm som sätts upp i lägenhetens hall. Via skär- men kan hyresgästen få tillgång till en rad olika Intervjupersonerna pekar samstämmigt på att tjänster. I Göteborg har Bostadsbolaget exem- Individuell mätning av energi är svår att finan- pelvis erbjudit tjänster som att boka tvättstuga, siera genom den besparing man gör i dagsläget. miljöbil, se avgångstider för bussar och spårvag- nar och att få väderinformation. Även Svenska ”Individuell mätning och debitering av energi i be- Bostäder i Stockholm har erbjudit liknande tjänster. fintligt bostadsbestånd är inte försvarbart idag, det är dyrt i förhållande till nyttan.” 74 Svenska Bostäder har följt upp hyresgästernas erfarenheter av två pilotprojekt i ett 100-tal Förbättrad kommunikation lägenheter. Överlag är de flesta hyresgäster po- och service sitivt inställda till SBoxen, och tjänsterna och an- Kommunikationen mellan fastighetsägare och vändargränssnittet upplevs som mycket bra. De boende kan förbättras och effektiviseras om dia- mest använda tjänsterna är tvätttstugebokning logen i stället sker via digitala kanaler. Som alter- och trafikinformation. nativ till att gå runt i alla fastigheter och sätta upp information på anslagstavlor, lägga den i En förbättrad service åstadkoms också om felan- brevlådor eller skicka med posten, kan informa- mälan kan ske via webben eller andra digitala tionen i stället spridas digitalt. Möjligheterna kanaler. Hyresgästerna kan göra felanmälningar ökar också för att faktiskt föra en dialog eftersom dygnet runt och behöver inte vara hänvisade till returkanalen är på plats. vissa telefon- eller besökstider. Här torde finnas stor potential: exempelvis sker endast en pro- ”Vi lämnar inte ut skriftliga meddelanden längre, cent av Svenska Bostäders ärenden till den cen- nu sker all kommunikation via skärmen.” 75 trala kundtjänsten via internetkanalen. Orsaken till varför inte användningen är högre är oklar ”Det område där de största vinsterna står att finna är de möjligheter till ökat kvarboende som användningen av ny teknik medför. Här finns betydande vinster att göra i ett samhällsekonomiskt perspektiv.” 31