- Många företag och organisationer – producenter av varor och tjänster – skulle tjäna på om deras kunder och användare blev digitalt delaktiga. Det handlar både om att direkt kunna på verka lönsamheten eller att effektivisera den offentliga förvaltningen, och om att mer på sikt stärka varumärken och öka kundnöjdhet. Det finns följaktligen tydliga drivkrafter för olika aktörer att delta i arbetet att öka den digitala delaktigheten i samhället. I den studie vi genomfört på uppdrag av Digidel ges olika sådana exempel.
2. Rapporten “Nyttan av digital delaktighet ur ett producentperspektiv” är framtagen på uppdrag av Digidel 2013 och finansierad av .SE.
Governo AB står för innehåll och slutsatser i rapporten i sin helhet.
2
3. Förord
Kampanjen Digidel 2013 har som mål att ytterligare 500 000 vuxna svenskar ska
använda Internet i slutet av år 2013. Det är många som bidrar till att kampanjen
ska nå målet, både enskilda personer och olika organisationer. De flesta för att det
passar väl med deras uppdrag eller för att de känner ett engagemang för att fler
personer ska bli digitalt delaktiga. Kampanjen erbjuder dem som gör eller vill
göra insatser samverkan i ett nätverk.
Det är många som gör goda insatser men som visade sig vara svårt att få ett lika enkelt svar.
ännu inte är med i nätverket. Dem försöker kam- Verkligheten i fallstudierna var mycket mer kom-
panjen fånga upp. Kampanjen försöker också på plicerad. Det är många faktorer som måste vägas
olika sätt stimulera till insatser från sådana som in och det är få av dessa som det går att sätta ett
rimligen borde ha glädje av att fler personer blir entydigt pris på.
digitalt delaktiga.
Föreliggande rapport utgör Governos redovis-
Alltmer av kommunikation och affärer sker över ning av uppdraget. Det är uppenbart att det
Internet idag. Om ytterligare 1,3 miljoner män- finns mycket att tjäna på att fler blir ”digitala”
niskor i Sverige började använda Internet så men det är också tydligt att de studerade orga-
borde det finnas mycket att tjäna - för alla parter. nisationerna har anpassat sig till att många inte
Frågan är hur mycket det finns att tjäna på en är på nätet.
ökad delaktighet; vad tjänar ett företag eller en
kommun på att fler kan använda Internet - på Fallstudierna utgör ett värdefullt bidrag till en
minskade kontakt- och transkationskostnader, ökad förståelse av den ”digitala ekonomins” fak-
på ökad egenadministration hos kunder/bruka- tiska innehåll just nu. De ger också ett stöd för
re, på lägre omkostnader och ökad kundtrohet kampanjens fortsatta rekryteringsarbete.
genom bättre service mm?
Kampanjledningen rekommenderar varmt till
För att kasta ljus på sådana frågor gav kampanjen läsning. Governo AB står för innehåll och slutsatser
Governo AB i uppdrag att analysera producent- i rapporten i sin helhet.
nyttan i fyra branscher; banker, bostadsföretag,
kommuner och telekomoperatörer. Governos
uppdrag formulerades ganska entydigt; vad tjänar För kampanjen Digidel 2013
t.ex. en bank på att de kunder som inte använder
internetbanken börjar göra det, eller, annorlunda Mikael von Otter
uttryckt, att kunderna går från att vara ”analoga” Christine Cars-Ingels
till att bli”digitala”. Det är en enkel fråga men det Christer Marking
3
5. Sammanfattning
Kampanjen Digidel lanserades i april 2011 med målet att med gemensamma
krafter få ytterligare minst 500 000 svenskar att börja använda Internet innan
utgången av år 2013. För att nå målet att öka den digitala delaktigheten behövs
många olika partners: offentliga, privata och ideella. Redan idag är många aktörer
knutna till kampanjen men det finns behov av fler som kan genomföra insatser.
Som ett led i arbetet att utöka partnerkretsen har som påverkar lönsamhet eller skapar andra nyt-
det varit av intresse att tydliggöra den nytta som tor och värden identifierats och en ansats att be-
olika aktörer har av en ökad digital delaktighet döma graden av påverkan har gjorts.
i samhället. Under juni-november 2011 genom-
fördes därför fyra fallstudier för att belysa nyttor När det gäller fallstudien rörande banken är det
och värden ur ett producentperspektiv. Fallstu- tydligt att det finns tämligen få kunder som i dag
dierna behandlade följande sektorer: bank, bo- betalar ärenden över disk. Bedömningen är ock-
städer, kommuner samt telekom. så att bankerna har kostnadstäckning för ären-
den över disk (kostnaden varierar mellan 35-150
Vilket är exempelvis värdet för en bank där en kronor per faktura). Påverkan på lönsamheten
kund upphör betala sina räkningar över disk? Vil- härrör därför mindre från att realisera effektivise-
ket är värdet för ett bostadsbolag om deras hy- ringsvinster såsom man gjorde när Internetban-
resgäster börjar använda den infrastrukturinves- kerna utvecklades, och mer från faktorer som
tering bolaget gjort när de dragit in bredband i ökad kundnöjdhet, ökad användning av befint-
lägenheterna? Vilket är värdet för en kommun av liga och nya tjänster (de digitala kunderna är mer
att deras kommuninvånare är digitalt delaktiga? aktiva och gör fler transaktioner än de analoga)
Vilket är värdet för ett telekomföretag om kun- och ökad användning av andra digitala kanaler.
derna går från att vara enbart telefonikunder till Det finns tydliga värden för bankerna av de di-
att bli digitalt delaktiga? gitala kanalerna men betydelsen av att parallellt
ha analoga kanaler är tydlig. Det handlar inte om
Det är tydligt att det finns en mängd olika nyttor antingen-eller utan om både-ock där bankkon-
som tillkommer olika aktörer när vissa kund- eller toren i stor utsträckning fokuserar på avancerad
brukargrupper övergår från att vara analoga till rådgivning och försäljning. Perspektiv som stärkt
att bli digitalt delaktiga. I vissa fall är dock sam- varumärke och samhällsengagemang är – utö-
banden komplexa där nyttor och vinster tillfaller ver potential för ökade intäkter – viktiga att lyfta
flera aktörer och det är här angeläget att anlägga fram i dialogen med bankerna.
ett samhällsekonomiskt perspektiv snarare än
att studera en enskild producent. Fallstudien som behandlar bostadsbolagen pe-
kar på att det skett en hel del utvecklingsarbete
Inom de fyra sektorerna har ett antal drivkrafter inom fastighetssektorn både vad gäller infra-
för att öka den digitala delaktigheten bland kun- struktur och tjänster. En relativt stor del av bo-
der och brukare ringats in. Vidare har faktorer stadsbeståndet har i dag tillgång till bredband.
5
6. Drivkrafterna för att öka den digitala delaktighet garnytta, intern rationalisering samt att skapa en
bland de boende står att finna i faktorer som attraktiv kommun som arbetsplats. Nyttan som
minskad miljöpåverkan, förbättrad kommunika- kommunerna uppnår handlar om en ökad del-
tion och service, ökade möjligheter till kvarbo- aktighet i samhället, att ge möjlighet att utföra
ende, effektivare fastighetsförvaltning och ökad ärenden digitalt vilket minskar administration
attraktivitet i beståndet. Det finns också en på- och ökar servicegraden vilket frigör resurser till
verkan på lönsamheten där dock en utmaning verksamhets- och kvalitetsutveckling.
ligger i att de i särklass största vinsterna står att
finna i ett ökat kvarboende bland de äldre. Här Den fjärde och avslutande fallstudien rör tele-
tillfaller primärt inte vinsterna bostadsbolaget komföretaget. Här är det uppenbart att dessa
utan snarare vårdgivare, främst kommuner. Det företag torde gynnas påtagligt av fler digitalt
borde finnas potential att anlägga ett ”kommun- delaktiga i samhället. Drivkrafterna står att finna
koncernperspektiv” på dessa frågor. En annan ut- bland annat i möjligheten att påverka tillväxten
maning rör det faktum att vissa försök som gjorts genom nya kunder, genom merförsäljning av
visar på en bristande betalningsvilja och begrän- nya tjänster till befintliga kunder (exempelvis
sad efterfrågan på tjänster från hyresgästerna. telefonikunden som även blir bredbandskund)
Ökat kvarboende och även nöjdare hyresgäster samt att arbete för ökad digital delaktighet har
bör dock påverka lönsamheten positivt genom betydelse ur ett varumärkes och CSR-perspektiv.
minskade kostnader för omflyttning/avflyttning. Lönsamheten påverkas även av faktorer som lo-
Vidare skapar en ökad digital delaktighet förut- jalare kunder (minskar ”churn”), möjligheten att
sättningar för effektivare fastighetsförvaltning skapa nya tjänster och partnerskap och en när-
och service. mare kommunikation med kunderna och lägre
administrativa kostnader.
Den tredje fallstudien beskriver den kommu-
nala sektorn. Denna fallstudie har något annan Det finns således många värden för olika aktörer
karaktär och den beskriver kommunen som hel- att delta i arbetet att öka den digitala delaktighe-
het snarare än en viss verksamhet inom kom- ten i samhället. Det handlar både om att direkt
munen. Vi kan konstatera att frågan om digital kunna påverka lönsamheten genom att sälja fler
delaktighet i kommuner kan närmas från i hu- tjänster till existerande och nya kunder eller att
vudsak två perspektiv: dels innebär att en ökad effektivisera förvaltningen, och om att mer på
digital delaktighet en möjlighet att ge en bättre sikt stärka varumärken och öka kundnöjdheten.
och mer effektiv service till kommunmedborga-
re och andra som interagerar med kommunen, Fokus i denna studie har legat på att belysa nyt-
dels har en ökad digital delaktighet betydelse tan i ett producentperspektiv. Det är dock svårt
för demokratin och delaktigheten i samhället i att undvika att ha både de ekonomiska och de
stort. Utvecklingen av e-förvaltning pågår i hela kvalitativa värden som ett digitalt innanförskap
den offentliga sektorn och många kommuner har för enskilda individer i åtanke. En individ kan
gör satsningar för att öka utbudet av e-tjänster tjäna pengar genom att utnyttja pristransparen-
och digitala interaktionsmöjligheter. Såväl utbud sen på nätet eller genom att undvika avgifter
som ambition varierar dock över landet. Många för analoga transaktioner, skapa bättre förutsätt-
kommuner gör olika typer av insatser för att öka ningar för studier och arbete och ges nya förut-
den digitala delaktigheten, inte minst bedriver sättningar till både sociala och kulturella aktivite-
biblioteken omfattande arbete. Drivkrafter är ter och kontakter. Ökad digital delaktighet är på
bland annat att bidra till att skapa ökad medbor- så sätt av värde för samhället i stort.
6
7. Kampanjen Digidel
lanserades i april 2011
med målet att med
gemensamma krafter
få ytterligare minst
500 000 svenskar att börja
använda Internet innan
utgången av år 2013.
7
8. Inledning
Kampanjen Digidel lanserades i april 2011 med målet att med gemensamma
krafter få ytterligare minst 500 000 svenskar att börja använda Internet innan
utgången av år 2013. Digidel är ett nätverk på nationell nivå bestående av olika
aktörer som alla vill arbeta för att öka den digitala delaktigheten, exempelvis
bibliotek, studieförbund och .SE.
Kampanjen har ett kansli och .SE bidrar med av att deras kommuninvånare är digitalt delak-
personal till detta samt driver webbplatsen tiga? Vilket är värdet för ett telekomföretag om
www.digidel.se. På Digidels webbplats beskrivs kunderna går från att vara enbart telefonikunder
nyttan med att kunna använda Internet. till att bli digitalt delaktiga? Fyra fallstudier har
genomförts för att belysa nyttor och värden ur
”Kunskap om Internet gör att man på ett enklare ett producentperspektiv. Sektorerna har varit föl-
sätt kan var delaktig i samhällsbygget, höja sin röst jande: bank, bostäder, kommuner samt telekom.
och ta del av olika e-tjänster.” 1 Föreliggande rapport utgör rapporteringen av
dessa fallstudier.
För att nå målet att öka den digitala delaktighe-
ten behövs många olika partners: offentliga, Mål och syfte
privata och ideella. Redan idag är många aktörer Målet är att genom studien synliggöra den nytta
knutna till kampanjen men det finns behov av som tillkommer olika aktörer när vissa kund-
fler som kan genomföra insatser. Som ett led i grupper övergår från att vara analoga till att bli
arbetet att utöka partnerkretsen finns det anled- digitalt delaktiga.
ning att tydliggöra den nytta som olika aktörer
har av en ökad digital delaktighet i samhället. Syftet med uppdraget är att för Digidels räkning
Av särskilt intresse är aktörer som har genomfört skapa goda förutsättningar att knyta till sig nya
stora investeringar i informations- och kommu- partners. Rapporten som visar på nyttan som
nikationsteknik inklusive digitala tjänster och tillkommer olika aktörer ska fungera som dörr-
som har ett stort antal kunder/brukare och/eller öppnare i kontakten med dessa potentiella
stora volymer ärenden, transaktioner med mera. partners.
Vilket är exempelvis värdet för en bank där en Metod och frågeställningar
kund upphör betala sina räkningar över disk? Vil- Inledningsvis har en översiktlig litteraturstudie
ket är värdet för ett bostadsbolag om deras hy- genomförts i syfte att identifiera såväl tidigare
resgäster börjar använda den infrastrukturinves- studier som relevanta modeller och ramverk av
tering bolaget gjort när de dragit in bredband i generell betydelse för att belysa nyttan av ökad
lägenheterna? Vilket är värdet för en kommun digital delaktighet. Vidare har litteratur stude-
8
9. rats de fyra sektorerna specifikt. Totalt har 22 när vissa kundgrupper som inte använder In-
intervjuer genomförts. Utöver det har flera in- ternet och digitala tjänster börjar göra det och
formella samtal skett med personer med god följaktligen blir digitalt delaktiga. I respektive
insikt i de olika sektorerna. Den övergripande fallstudie har därefter specifika frågeställningar
frågeställningen har rört vilken nytta och vilket vidareutvecklats.
värde som tillkommer aktörer i de olika sektorerna
Målet är att genom studien
synliggöra den nytta som
tillkommer olika aktörer när
vissa kundgrupper övergår
från att vara analoga till
att bli digitalt delaktiga.
9
10. Digitalt utanförskap och
värdet av innanförskap
Digidel-kampanjen har som mål att 500 000 fler svenskar ska kunna använda
Internet till nytta och nöje. Detta är en tredjedel av de som idag inte använder
Internet alls eller som gör det mycket sällan. Vilka är dessa 500 000 och vilka
värden kan man förvänta sig om de blir delaktiga?
Några bilder av av Sveriges befolkning hade tillgång till bred-
svenskarnas internetanvändning band och att 98,5 procent av befolkningen har
Svenska befolkningens internetanvändning tillgång till bredband via trådbundna accesstek-
följer en positiv trend. Sedan 2004 har under- niker.5 I stort sett hela befolkningen har därmed
sökningar visat på att internetanvändningen de tekniska förutsättningarna att skaffa en in-
generellt har ökat i Sverige. Detta gäller såväl ternetuppkoppling. När det gäller snabbt bred-
tillgången till Internet, som användningen av In- band visar PTS kartläggning att 44 procent av
ternet. Framförallt är det tillgången till Internet i alla hushåll och företag i Sverige har tillgång till
svenska hem som har ökat. Detta kan illustreras bredband med en hastighet av minst 100 Mbit/s.
av det faktum att 91 procent av den svenska be-
folkningen i åldrarna 16-74 år idag har Internet Samtidigt som tillgången till Internet ökat, har
hemma jämfört med 79 procent år 2004.2 Figur 1 också användningen bland befolkningen ökat.
visar att tillgången till Internet är mycket vanliga Av figur 3 framgår att en stor del av befolkningen
bland svenskar i alla åldrar, över hälften i alla ål- använder Internet dagligen idag. Dock är an-
dersgrupper under 74 år har Internet i hemmet. vändningen av Internet dagligen mycket liten
bland personer födda på 20-talet, och är även
I figur 1 exkluderas dock individer som är över begränsat bland personer födda på 30-talet.
74 år. Detta är en viktig åldersgrupp eftersom
många i denna faktiskt inte har tillgång till Inter- Vad använder då svenska befolkningen Internet
net. I figur 2 där statistiken baseras på .SEs un- till? Statistiken i figur 4 visar att de flesta har In-
dersökningar snarare än SCBs, illustreras hur till- ternet till att kommunicera via e-post men också
gången ser ut även för denna äldre åldersgrupp. till att söka information och tjänster på Internet.
Vi ser här att tillgången kraftigt minskar när vi in- Efter dessa två användningsområden kommer
kluderar de som är födda på 20-talet men att det användningen av Internetbank.
även finns en stor skillnad mellan 40-talisterna
och 30-talisterna. Av betydelse är dock att trots att både tillgång-
en till och användningen av Internet är utbredd
Det har också blivit allt vanligare med bred- i alla grupperna är det ständigt en grupp som
bandsanslutning. Enligt PTS databas som upp- släpar efter, nämligen de äldre.
dateras årligen, kan man utläsa att 99,9 procent
10
11. Vilka är inte digitalt delaktiga? Andel och antal personer som har tillgång till Internet hemma
Enligt rapporten Svenskarna och Internet 2010 Efter åldersgrupper, 16-74 år, andelar i procent. År 2011
har 85 procent av svenskarna över 16 år tillgång 0 10 20 30 40 50 60 70 80 90 100
till Internet i hemmet.8 Det finns dock olika grup- Samtliga
per som är digitalt delaktiga i lägre grad än andra. 16-24 år
Såväl ålder, födelseland samt utbildningsnivå på- 25-34 år
verkar exempelvis hur delaktiga individer är. 35-44 år
45-54 år
I figur 3, framgick att det finns tydliga skillnader 55-64 år
mellan åldersgrupper och att användningen av 65-74 år
Internet bland de äldre åldersgrupperna är be- Källa: SCB män
gränsat: endast sex procent av personer födda kvinnor
på 20-talet använder Internet dagligen. SCB:s
statistik visar att bland åldrarna 65-74 år, har 73 Figur 1: Andel personer (procent) som har
procent av männen tillgång till Internet i hem- tillgång till Internet i hemmet 2010 3
met och 61 procent av kvinnorna.9 Här finns såle-
des många icke-användare men i åldrarna över 74
år finns det ännu fler icke-användare. Av 700 000
svenskar över 75 år är det exempelvis 570 000
som inte använder Internet (se figur 5).
Det finns också andra grupper där användningen
av Internet skiljer sig åt. Exempelvis bland inrikes
födda är det vidare något vanligare att använda
Internet dagligen än ibland utrikes födda. När
det gäller vilka tjänster som utnyttjas är däremot
skillnaderna mycket små.11
Det finns också skillnader mellan grupperna
högutbildade och lågutbildade, där de högut-
bildade i större utsträckning använder Internet.
Bland lågutbildade är det exempelvis en av fem
som aldrig använt Internet medan det bland de
högutbildade endast är en av hundra.12 Detta gäl-
Figur 2: Andel personer (procent) som har
ler framförallt 40-talisterna, där tjänstemän har tillgång till Internet i hemmet 2010 4
fått tillgång till datorer och Internet via sina ar-
beten, något som lågutbildade inte fått möjlig-
het till och då aldrig kommit i kontakt med IT. 13
Statistiken visar alltså att intresset för Internet
avtar med stigande ålder. Även om Sverige in-
ternationellt sett har många internetanvändare
bland äldre, går spridningen inom denna ålders-
grupp långsammare än i yngre åldersgrupper.
11
12. Figur 5: Antal icke-användare i olika åldersgrupper 10
Figur 3: Andel personer (procent) som använder
Internet dagligen i hemmet 6
Man skulle kunna vänta sig att de flesta av de nya Diskussionen kring digital delaktighet kan också
internetanvändarna skulle komma från de äldre utgå från känslan av delaktighet i informations-
generationerna eftersom denna grupp in nehål- samhället. En majoritet av de som inte känner
ler flest icke-användare. Så är dock inte fallet sig delaktiga i informationssamhället är de som
utan nytillskottet kommer främst från 90-talister inte använder eller har begränsad tillgång till In-
och 40-talister.14 I den förstnämnda gruppen är ternet. Detta har att göra med att de anser sig
användningen dock så gott som heltäckande vara okunniga när det gäller användningen av
idag, 99 procent av åldersgruppen använder In- datorer. Den grupp som här är störst är äldre
ternet. Betydande nya tillskott är således inte att kvinnor.16
vänta.15
12
13. Andel personer som använder Internet efter användningsområde
Personer 16-74 år, andelar i procent. År 2011
Användningsområden för privat bruk under de senaste tre månaderna
Använda Internetbank
Titta på nyhetssajter
Söka information om varor eller tjänster
Söka på wikipedia eller andra wiki-
webbplatser
Delta på sociala nätverkssajter t ex
facebook, twitter
Använda tjänster med anknytning till
resor eller inkvartering
Söka hälsoinformation
Ladda ned programvara (ej spel)
Sälja varor och tjänster, t.ex. via
nätauktioner
Söka information om utbildningar och
kurser
män
Leta efter jobb eller skicka en
jobbansökan
kvinnor
Rösta i enkäter, skriva namnlistor om
medborgerliga eller politiska frågor
Ha telefon- eller videosamtal via Internet
Läsa eller skicka in åsikter om
medborgerliga eller politiska frågor
Delta i proffesionella nätverkssajter
såsom t.ex. Linkedin
Prenumerera på nyheter
Genomföra en kurs
0 20 40 60 80 100
Källa: SCB
Figur 4: Andel personer (procent) som använder Internet 2010, efter användningsområde
för privat bruk under de senaste tre månaderna. 7
De äldre använder framför allt Internet till att Internet, en ökning med åtta procent jämfört
söka information och söka hjälp för praktiska var- med året innan.18 Dock har användningen av in-
dagssaker men också för fritidsintressen. Det går ternetbanker inte haft lika stort genomslag i
också att urskilja tendenser till att allt fler inom denna åldersgrupp, endast 52 procent av
denna åldersgrupp läser tidningen eller tittar på männen och 37,5 procent av kvinnorna i denna
tv på via Internet.17 De sociala nätverken har också åldersgrupp använder internetbanken till att
fått ett stort genomslag hos äldre. I .SEs senaste göra betalningar.
undersökning om svenskarnas användning av In-
ternet, framgår att bland yngre pensionärer är var
fjärde person i dag aktiv i ett socialt nätverk på
13
14. Detta kan förklaras av den misstänksamhet och i Sverige eller världen. Olika typer av företag får
rent av rädsla för dataintrång som fanns redan tillgång till nya och större kundgrupper och kan
när tjänsten uppkom på 90-talet och som sedan leverera tjänster mer kostnadseffektivt. En kom-
har hängt kvar, framförallt bland de äldre inter- mun kan ha en enklare kontakt med äldre när
netanvändarna.19 Det är inte orimligt att anta att det gäller val inom äldreomsorgen eller kommu-
vissa också är oroliga för att det ska vara svårt att nicera med föräldrar till skolelever.
använda tjänsterna.
Det finns omfattande forskning som visar på vil-
Vad kan det då finnas för anledningar till att vissa ken nytta som en ökad IT-användning i samhället
grupper inte använder Internet? Det kan vara en generellt medför. Det handlar bland annat om po-
fråga om att det finns en okunskap kring an- sitiva effekter på produktivitet och effektivitet. En
vändningen av datorer rent generellt, och en del förutsättning för att dessa nyttor ska kunna reali-
icke-användare anser att det är för avancerat att seras är givetvis att individer är digitalt delaktiga.
börja använda datorer och Internet. Det kan också
vara en fråga om ett rent ointresse för teknik.20 Det finns också studier som närmare belyser just
Men det finns också faktorer som talar för ett nyttan och värdet av ett minskat digitalt utanför-
ökat internetanvändande även i denna grupp. skap. I Storbritannien har kampanjen Race Online
Bland annat har användningen av Internet via 2012 bland annat låtit konsultföretaget PwC ta
mobiler blivit allt vanligare och framförallt billiga- fram en studie för att räkna på de ekonomiska ef-
re.21 Detta kan medföra att det blir enklare för icke- fekterna av ett ökat innanförskap.22 I studien har
användare att komma i kontakt med tekniken. man studerat fyra områden: utbildning och ar-
betsmarknad (individ/familjeperspektiv), vård
Värdet av innanförskap och hälsa (individ/familjeperspektiv), offentliga
Intuitivt finns många värden av ett ökat innan- tjänster samt shopping på Internet (individ/famil-
förskap för den enskilde individen, för näringsli- jeperspektiv). PwC kom fram till att om det digi-
vet, för offentlig sektor som levererar olika typer tala utanförskapet minskade så skulle de ekono-
av tjänster till medborgarna – allt från barnom- miska vinsterna för samhället skulle uppgå till 22
sorg och skola till skattedeklarationer och pen- miljarder pund. Konsumenter förlorar i dagsläget
sionstjänster – och för samhället i stort. Individer exempelvis så mycket som 560 pund årligen ge-
kan exempelvis utnyttja den ökade pristranspa- nom att inte handla och betala räkningar på In-
rens som shopping på nätet medför eller enklare ternet.23 Tabellen nedan summerar resultaten.
ha kontakt med en familj som kanske är utspridd
Figur 6: Ekonomiska effekter av ökad digital delaktighet
14
15. I en annan brittisk studie värderas de ekonomis- att identifiera studier som utgår från ett produ-
ka effekterna för olika grupper: individer, offent- centperspektiv. Givet detta är vår förhoppning att
lig sektor, privat sektor och vidare samhällseko- kunna tillföra nya perspektiv i föreliggande studie.
nomiska effekter.24 Bland annat framgår att för
individer innebär bättre förutsättningar för både Utmaningen att få
ökad lön – dator- och internetanvändare har 3-10 med ”Late adopters”
procent högre lön – och bättre skolresultat. För Vi har tidigare beskrivit ”icke-användare” av inter-
offentlig sektorn finns vinster att hämta i form av net i termer av ”utanförskap” eller grupper som
kostnadsbesparingar och effektivitetsvinster. I inte är ”digitalt delaktiga”. Detta kan ge sken av
studien har man studerat vårdsektorn där man att det handlar om en stabil grupp som är svår
uppskattar att man kan minska antalet uteblivna eller mer eller mindre omöjlig att nå. Ett annat
sjukhusbesök med upp till 60 procent genom ef- sätt att beskriva situationen är att se Internet
fektivare bokningstjänster på nätet. Sammanta- som en innovation som så småningom alla kom-
get uppskattas de potentiella besparingarna mer att ha. Precis som telefon, TV och mikro-
som härrör från en ökad digital delaktighet till vågsugn kommer förr eller senare alla att ha in-
2,6 miljarder pund.25 ternet. Det handlar i så fall mer om att nå ”late
adopters” än att söka ”inkludera” de som står ut-
Utan att kunna göra uttömmande sökningar har anför. I praktiken kanske det är samma sak, men
de studier vi identifierat oftast utgått från ett in- attityden och angreppssätten blir måhända an-
divid/kundperspektiv alternativt ett vidare sam- norlunda. Figur 7 bygger på Rogers klassiska teo-
hällsekonomiskt perspektiv. Vi har haft svårare ri om spridning av innovationer. 26
Figur 7: Spridning av ny teknologi 27
15
16. Rogers syn är att innovationer sprids i ett natur- vanligtvis någon mer nära och teknikintresserad
ligt förlopp som följer en adaptionskurva. En li- vän eller familjemedlem som har puffat på dem.
ten grupp ”Innovators” är mycket tidigt ute att Det är med andra ord personer som de litar på
pröva den nya tekniken som en del i deras egna som har påverkat dem mer direkt.
ambitioner att vara innovativa. ”Early adopters”
som kommer i nästa steg är de första vanliga I en artikel av Madrigal och McClain diskuteras
konsumenterna på marknaden. De blir något av strategier för att nå denna grupp av ”efterslän-
testpiloter för övriga. Denna grupp drivs av att trare”.28 De menar att man först behöver ha en
de snabbt vill testa något för att avgöra om det djup förståelse för gruppens situation, behov
är en bra revolutionerande ny lösning eller bara och krav. Det blir då uppenbart att alla produkter
ett ”blindskott”. ”Early majority” ägnar ny teknik och tjänster som skall nå denna grupp på mark-
intresse men vill att marknaden ska har testat naden måste vara enkla att lära och lätta att an-
den. ”Late majority” består av personer som inte vända. En annan erfarenhet är att gruppen ofta
bryr sig så mycket om ny teknik eller innovatio- tar på sig skulden själva dvs. ”det är jag som är
ner men tar dem till sig när det nya har etable- oerfaren och inte har kunskap” snarare än att det
rats ordentligt. Sist kommer ”Late adopters” eller är en för komplicerad produkt. En annan slutsats
eftersläntrare /”Laggards” som kännetecknas av är att man kanske bäst når och kan förklara be-
att de är skeptiska till ny teknik, att de inte ser hoven genom att gå via vänner eller familjemed-
värdet av det nya eller att de inte känner sig ka- lemmar som redan har tagit till sig den nya tek-
pabla att hantera den nya tekniken. Äldre perso- niken. Andra delar av det civila samhället som
ner är de klassiska exemplen på denna grupp biblioteken och studieförbunden fyller idag en
som också ofta innehåller personer från lands- liknande viktig funktion där ett exempel är aktivi-
bygden eller har lägre inkomster. teter inom Seniornet. Även studiecirklar och för-
eningsaktiviteter kring teman som släktforsk-
Intressant är för övrigt att de 16 procent som i ning och fotografering kan vara viktiga arenor
figur 7 anges som en normal siffra för ”Late adop- för att väcka intresse och introduceras till den
ters” är i stort sett samma siffra som antalet per- ”digitala världen”.
soner i Sverige som inte använder internet. Kan-
ske är faktiskt internetmarknaden i Sverige så Ett särskilt dilemma avser de som är ”efterslän-
mogen att det nu bara är ”late adopters kvar”? trare” av andra orsaker än traditionella som ex-
Genom de olika stegen i adoptionskurvan tende- empelvis ålder. Ett exempel belyser Helsper som
rar social påverkan att spela en avgörande bety- studerade socioekonomiska faktorers betydelse
delse. Med andra ord “Early majority” har hört om för spridningen av Internet i Storbritannien.29 Som
nya produkter och teknologier från ”Early adop- framgår av figur 8 har utbildningsnivå och ar-
ters”. De som tillhör ”Late majority” har introdu- betslöshet stor betydelse. Hon menar att dessa
cerats till den nya tekniken av vänner och be- faktorer troligen kan vara minst lika viktiga som
kanta som varit tidigare ute. När gruppen ”Late ålder i att förklara varför vissa grupper ligger ef-
adopters” tar upp den nya teknologin är det ter i utvecklingen.
16
17. % that has broadband access at hone
100%
High educ/employed
80%
High educ/unemployed
60% Low educ/employed
40%
Low educ/unemployed
20%
17%
12%
7%
2%
0%
2003 2004 2005 2006 2007 2008 2009
Figur 8: Skillnader i bredband i hemmet mellan grupper med olika utbildning och anställning i UK 30
Helspers slutsats är att för de flesta stiger inter- equal Britain, policies needs to address the who-
netanvändningen enligt en normal spridnings- le spectrum of digital inclusion: quality of access,
kurva. Det finns dock en utsatt grupp med lägre skills, motivations and effective, sustainable use.” 31
utbildning och arbetslöshet. I denna går ökningen
betydligt saktare. Senaste året har den i realiteten Situationen i Sverige är måhända annorlunda.
minskat. Detta innebär att en ”digitala klyfta” till Utmaningarna att få med dessa grupper torde
mer gynnade grupper skapats genom det som dock vara ungefär de samma och kräva ett brett
Helsper lite provocerande kallar för framväxten engagemang från många olika aktörer.
av en ”digital underklass”. Helspers bild är att den
nuvarande politiken i Storbritannien med fokus
på utbyggnad av snabbt bredband inte kommer
att hjälpa denna grupp. Klyftan till övrig kommer
snarare att öka. Det krävs därför särskilda åtgär-
der för att nå denna grupp som inte bara är tra-
ditionella ”eftersläntrare” utan har särskilda be-
hov och utmaningar. ”To achieve a digitally
17
18. Fallstudie 1: Banken
Det första fallet som studerats inom ramen för uppdraget har gällt banksektorn.
Vi har velat belysa om, och i så fall hur, svenska banker arbetar med ökad digital
delaktighet hos sina kunder och vilka de centrala drivkrafterna är, det vill säga:
vilket är värdet för en bank om en radikalt ökad andel kunder går från att vara
analoga till att bli digitala?
Ytterligare frågeställningar har varit: Vilken andel med stigande ålder. Snittet för befolkningen som
av kunderna använder Internetbanken? Hur har helhet (16-84 år), var 72 procent, en ökning på
bankerna arbetat historiskt och hur arbetar de tre procentenheter jämfört med 2010. År 2004
idag för att få kunderna att utföra bankärendena var motsvarande siffra 46 procent. I takt med att
digitalt? Vilka är de primära drivkrafterna för att Internet som betalningskanal har ökat, har gire-
få fler digitala kunder? Hur utvecklas de fysiska ring via brev minskat (från 45 procent 2004 till 15
bankkontoren och hur samverkar de med Inter- procent 2011).35 Även autogiro förefaller minska.
netbanken? Hur skulle en radikalt ökad andel di- Bland de äldre (75–84-år) är det dock fortfarande
gitala kunder påverka bankens lönsamhet? vanligt med autogiro (19 procent) och girering
via brev (55 procent).
Svenska banker och kunder långt
framme i den digitala utvecklingen En förklaring till denna utveckling är att de
Enligt Svenska bankföreningen är de svenska svenska bankerna sedan mitten av 1990-talet
bankerna världsledande när det gäller att erbju- gjort stora satsningar på att utveckla tjänsteut-
da banktjänster på Internet. De första tjänsterna budet på Internet.36 En annan förklaring är den
lanserades 1996 och idag kan kunderna, hos höga internet-användningen i Sverige.
merparten av de svenska bankerna, få informa-
tion om konton och tillgångar, göra betalningar Vilka bankkunder är
samt köpa och sälja fondandelar och värdepap- inte uppkopplade?
per via Internet.32 Vilka bankkunder är det då som inte är kunder
i internetbanken utan som utför sina bankären-
Sverige är ett av de länder i Europa som har den via traditionella kanaler, främst bankkonto-
högst andel av befolkningen och bankkunderna ren och girering? De banker vi har varit i kontakt
som använder banktjänster via Internet. Andelen med har inte haft några siffror eller analyser att
svenskar som betalar räkningar via Internet har dela med sig kring detta, men bilden som fram-
ökat från nio procent 1999 till 63 procent 2008.33 träder är att det främst är äldre samt nysvenskar
som i mindre utsträckning använder digitala
Enligt PTS var det 99 procent i de yngre ålders- tjänster. Som nämnts i tidigare avsnitt av denna
grupperna (25-34 år) som 2011 betalade sina rapport har användningen av internetbanker
räkningar via Internet.34 Andelen minskar dock inte haft lika stort genomslag i den äldre grup-
18
19. pen, endast 52 procent av männen och 37, 5 pro- ken, kunders om betalar för bastjänster får betala
cent av kvinnorna i gruppen mellan 64-75 år an- 50 kr. Nordea tar också 150 kronor för icke-kun-
vänder internetbanken till att göra betalningar. 37 der och mellan 40-70 kronor om man är kund.
FOREX Bank tar 35 kronor och Ålandsbanken 40
I en studie för PTS hösten 2010 rörande betal- kronor för att betala en räkning över disk.
tjänster med fokus på äldre och personer med
funktionsnedsättning framgår att ”äldre är något I en tidningsartikel 2009 försvarar bankerna avgif-
(men inte markant) överrepresenterade bland terna: ”De är varken oskäliga eller extremt höga”.40
kunder som genomför bankärenden på bank- Danske Bank menar i artikeln att deras avgifter
kontor. Vana och trygghet i att betala till en per- inte ger lönsamhet. Nordea pekar i samma arti-
son sägs utgöra anledningar för äldre som väljer kel på att räkningsservicen inte är en förlustaffär
att betala räkningar på detta sätt.” 38 men att banken lägger ner mycket kraft för att
få kunderna att betala på annat sätt (kuvertgiro
Drivkrafter för ökad och Internet som är snabbare, säkrare och enk-
digital delaktighet lare). Drivkraften för att öka den digitala delaktig-
Vilka är då bankernas drivkrafter för att öka den heten bland kunderna är således knappast att nå
digitala delaktigheten bland existerande och effektiviseringsvinster utan snarare att utveckla
potentiella kunder? Vi har identifierat sex huvud- bankens affärer.
sakliga faktorer.
SEB menar att det är på kundernas villkor hur
Inre effektivitet i hög grad de vill mötas och idag ligger fokus därför på till-
redan realiserad gänglighetsfrågorna men också på säkerhetsfrå-
När internetbankerna utvecklades fanns en tyd- gorna. Kunderna vill att det ska vara enkelt att
lig drivkraft att effektivisera både produktion och utföra sina ärenden men samtidigt säkert. SEB
distribution av banktjänster. Inom ramen för vårt menar att det är kunderna som bestämmer var
arbete har vi emellertid inte funnit några indika- och hur de vill träffa banken. Via kontoren kan
tioner på att det idag finns betydande interna de ge kunderna personliga råd, via telefonban-
effektiviseringsvinster kvar att realisera genom ken ger banken personlig service och via Inter-
att förmå kunderna att flytta från analoga till di- net och mobilen möjliggör banken att kunderna
gitala kanaler. Genom arbetet som bankerna har själva kan genomföra sina banktjänster. Därför
gjort för att utveckla olika kanaler och inte minst är tillgänglighet en central fråga för banken och
transformera bankkontoren till kontor för råd- därmed blir också säkerhetsfrågan en viktig fråga.
givning och försäljning och samtidigt utveckla
internetbanken, har dessa besparingar i stor ut- ”Säkerhetsfrågan blir därmed en viktig fråga där vi
sträckning redan realiserats. idag och än mer i framtiden kommer att erbjuda
olika kunderbjudanden baserat på vilken säker-
Tjänsterna förefaller också prissatta på ett sådant hetslösning/nivå som kunden använder.” 41
sätt att de täcker kostnaderna för att tillhanda-
hålla dem. Att betala räkningar över disk kostar Ökad kundnöjdhet
till exempel mellan 35-80 kronor per faktura Samtliga banker vi har varit i kontakt med, in-
(bank-giro/plusgiro) för en kund i en bank (upp klusive branschorganisationen Bankföreningen,
till 150 kronor för icke-bankkunder).39 Swedbank pekar på den ökade kundnöjdhet som internet-
tar exempelvis 150 kr om man ej är kund i ban- kunderna visar. Kunderna får en bättre överblick
19
20. över sina bank-affärer. Man kan utföra bankären-
den när helst det passar den enskilde individen
och man är inte längre hänvisad till bankkonto-
rets öppettider. Det blir helt enkelt enklare att
vara bankkund. När Nordea lanserade sin Inter-
netbankslösning, Solo, talade man internt om
”Solo-hoppet”, det vill säga den drastiskt positiva
förändringen av kundtillfredsställelse när kun-
derna gick över till Internetbanken.
I en studie av banksektorn med fokus på kund-
centrering från IBM jämför man den förväntade
förändringen i användningen av olika kanaler
(Internet, bankkontor, call centers, sociala medi-
er, bankomater och mobila banklösningar) med
graden av kundnöjdhet rörande dessa kanaler.
Man ser tydligt den höga grad av kundnöjdhet
Figur 9: Kundnöjdhet i olika kanaler 42 som kunderna uppvisar när det rör Internetban-
ken. Såväl Internetbanken och mobilbanken be-
döms också ha en hög ökningstakt.
Rätt ärende i rätt kanal
Det är tydligt att de olika kanaler som banker-
na förfogar över inte är ömsesidigt uteslutande
utan att de kompletterar varandra. Det finns så-
ledes knappast en drivkraft att föra över alla kun-
der till att bli uteslutande internetbankskunder
utan drivkraften är snarare att få kunderna att
använda ”rätt kanal för rätt ärende”, vilket inklude-
rar digitala kanaler.
Enklare bankärenden och transaktioner – betala
räkningar, köpa och sälja fonder och aktier, amor-
tera på banklånet eller ändra bindningstid – ut-
förs via Internetbanken eller mobilbanken eller
i nya kanaler som matbutiker. De traditionella
bankkontoren ersätts med kontor som i första
hand är inriktade på rådgivning och försäljning.
Swedbank talar exempelvis om att skapa nöjdare
kunder genom att gå ”från transaktion till relation”.
43
Det innebär att de arbetar för att stärka rela-
tionerna med kunderna via telefon och kontor.
Relationen ska främst syfta till att ge kvalificerad
20
21. rådgivning till kunden, men också om att upp- banksanvändare in på banken 20 gånger per
lysa kunderna om tjänsterna på nätet. Denna månad, vilket kan jämföras med motsvarande 10
kombination tror banken leder till ännu nöjdare gånger i månaden för internetbanken. Använ-
kunder. Enligt banken kan oftast nio av tio enkla darna är i huvudsak internetbankskunderna och
ärenden som kunden utför på kontoret utföras för SEB är det just nu främst internetbanken via
via Internet. Genom att upplysa kunden om mobilen som föredras framför mobilbanken.49
denna möjlighet överför de fler enkla kundären-
den till Internet och skapar istället möjligheter Hos de mer utpräglade Internetbankerna och
till kvalificerad rådgivning på kontoren. Bankens nischbankerna är situationen något annorlunda.
bedömning är att detta leder till nöjdare kunder Dessa bankers kunder finns i stor utsträckning på
genom att kunden sparar tid och kan vara flexi- Internet. Samtidigt finns exempelvis hos Skandi-
bel i sin hantering av bankärenden. Vidare ges abanken en mycket liten del kunder som enbart
kunden möjligheten till personlig rådgivning i använder telefonbanken. Hos banken finns här
det fysiska mötet istället.44 ett intresse att få över dessa till Internetbanken
eftersom banken menar att Internetbanken är
Nordea menar att ”Vår stärkta rådgivning har re- en mer kostnadseffektiv kontaktyta.50
sulterat i nöjdare kunder som uppskattar att vi går
igenom hela deras ekonomi när vi träffas, allt från Mer aktiva kunder
placeringar och bolån till pension och försäkringar.” 45 Bankföreningen pekar på att bankkunder som
övergår till Internet blir mer aktiva och gör fler
”Nu är fokus inte längre på att göra kunderna di- bank-affärer och den bilden bekräftas av banker-
gitala, utan att lära kunderna mer hur de kan an- na som vi har haft kontakt med inom ramen för
vända banken – var använder man vilken kanal för föreliggande studie.
att åstadkomma bästa resultat?”46
Detta är kanske inte helt oväntat om det är så
På många kontor kan man idag inte ens genom- att internetbankskunderna omfattar bland an-
föra traditionella bankärenden som exempelvis dra personer i yngre medelåldern (cirka 35-45 år)
att sätta in kontanter på ett bankkonto. som många gånger har flera olika engagemang
i banken, exempelvis bostadslån, sparande till
Användningen av nya kanaler skulle kunna tala barnen, pensionssparande osv. Om man ofta
för en minskning av antalet fysiska kontor. Men är inne på internetbanken eftersom man har
trenden är snarare att en ökad etablering av ut- många olika ärenden finns sannolikt ökade möj-
ländska banker i Sverige med fysiska bankkontor ligheter att kunden skaffar ytterligare ett konto-
tillsammans med en förändrad inriktning hos de kort eller lägger om villkoren för bolånet.
befintliga svenska bankernas kontor, där rådgiv-
ning får en allt större betydelse framöver, sam- Det är också rimligt att anta att den förbättrade
mantaget talar för ett ökat antal bankkontor. 47 överblick över sitt engagemang i banken som
Mobilbanken är en kanal på stark framväxt. För internetbanken medför och den enkelhet med
Swedbank har ökningen av antalet användare vilken man kan utföra aktiehandel, handel med
varit stark sedan starten med en iPhone-app i fonder eller andra transaktioner ökar aktiviteten
december 2009.48 Mobilbanken har mer än 500 bland kunderna.
000 användare och det görs cirka 750 000 trans-
aktioner varje månad. I snitt loggar en aktiv mobil-
21
22. Kostnaden för kontanthantering Skandiabankens kunder beskrivs som aktiva kun-
Kostnaderna för kontanthantering är generellt der som utför tjänsterna på egen hand och kun-
hög och förknippad med stora säkerhetsrisker. Att derna beskrivs också som trygga i att ta ekono-
minska kontanthanteringen är därför en generell miska beslut på egen hand.
drivkraft för bankerna. Ett sätt att göra det är att
bankkontoren i allt mindre utsträckning har kon- Insatser för att
tanter utan att transaktioner i högre grad sker i de öka digital delaktighet
digitala kanalerna. Fler digitalt delaktiga kunder Vad gör då bankerna – idag och historiskt – för att
som genomför sina transaktioner på nätet är så- öka andelen digitala kunder? De bredare insatser-
ledes en positiv faktor i detta sammanhang. Även na som riktade sig till stora grupper bankkunder
livsmedelsbutikerna är en viktig kanal här. ligger en bit tillbaka i tiden. Internetbanktjänster
lanserades som nämndes ovan redan 1996 då det
”Det är bra att kortsluta vid mataffären, någon fanns totalt 13 000 internetbankskunder. Redan
betalar med pengar i affären och någon tar ut 2001 hade siffran stigit till 3,65 miljoner och 2008
pengar där”. 51 fanns det 7,68 miljoner kunder.53 En viktig faktor
– förutom att kunderna uppskattade enkelheten
Initiativet hösten 2010 från bankerna att bilda och effektiviteten – har rimligtvis varit det fak-
ett gemensamt bolag med en gemensam infra- tum att bankerna infört avgifter för bankärenden
struktur för bankernas uttagsautomater i Sverige över disk.
vilket kommer innebära färre och kortare värde-
transporter är ytterligare ett sätt att minska kost- Swedbank beskriver hur de har bidragit till en
naderna för kontanthantering. ökad digital delaktighet genom att främst an-
vända sig av det fysiska mötet för att informera
Nya tjänster – nya affärer kunderna, exemplet som nämns är bankvärdar.
Den ökade kundcentreringen, utvecklingen av Ute på bankkontoren finns det bankvärdar som
nya och befintliga kanaler, de mer nöjda och ak- går runt i lokalen och guidar kunderna i hante-
tiva kunderna skapar möjligheter för bankerna att ringen av deras bankärenden. Ibland kan man här
utveckla sin affär. Kan man stimulera kunderna att använda sig av pensionerade banktjänstemän
göra fler aktieaffärer, skaffa ett kontokort till eller som kanske har lättare att få kontakt med äldre
utnyttja tjänster som e-faktura och e-id skapar bankkunder. Det innebär att de visar kunderna
detta nya intäkter för banken. Eftersom de digi- hur de använder deras internettjänster, som gi-
tala kanalerna är viktiga finns det en drivkraft att vetvis också finns tillgängliga på bankkontoren,
få kunderna att utnyttja även dessa kanaler. SEB för att kunderna ska uppleva enkelheten och tids-
menar att bland kunder som använder alla kana- besparingen med kanalen Internet. Banken me-
ler finns de mest lönsamma kunderna. Hos dessa nar att de alltid bedrivit informationsarbete för att
finns drivkraften att få en ökad tillgänglighet till öka den digitala delaktigheten.
bankernas tjänster eftersom dessa kunder använ-
der bankens tjänster mer frekvent än andra, till ex- Övriga banker beskriver också hur informationen
empel lån, sparande till barnen, fonder. 52 och stödet finns för den som vill bli internetbanks-
kund men ingen av bankerna genomför riktade
kampanjer eller större informationssatsningar
mot grupper som idag inte använder internet-
22
23. banken. Skandia har endast ett kontor, men ”Vi har fått 400 000 nya kunder via mobilbanken
kontoret och telefonbanken informerar sina kun- sedan september förra året. Banken har cirka 3 mil-
der om Internets möjligheter om ett intresse för joner internetkunder, men det är mobilbanken som
Internet finns hos kunden. Banken uppger, precis skenar”. 54
som övriga banker, att andelen icke Internetkun-
der är en liten del av kundbasen idag och här kan Några av de banker vi varit i kontakt med arbe-
man rimligen anta att den är ännu mindre hos tar också målmedvetet för att utveckla tjänster på
Skandiabanken än hos övriga banker. internet och telefon på många olika språk. På så
sätt kan man möta efterfrågan från grupper som
Historiskt har inköpskostnaden kopplat till en inte pratar svenska. SEB nämner bland annat att
dator varit en barriär för kunden men under det de har en anställd som enbart arbetar med mång-
senaste året har Swedbank men också SEB och faldsfrågor att det finns tydliga strukturer för an-
Skandiabanken, satsat på mobilbanken som kom- ställning av personer med utländsk bakgrund,
mer starkt inom bankvärlden. Swedbank uppger exempelvis ska en viss procent av de antagna till
att en dator inte alltid finns i alla hem, men en aspirantprogrammen ha invandrarbakgrund. Det-
mobil finns i större omfattning och därför slår ta tillsammans med andra insatser är satsningar
mobilbanken igenom starkt. Efterfrågan är stor som sker för att underlätta för kunder med ut-
och i dagsläget åker anställda från Swedbank ut ländsk härkomst att vara kund i banken. I dagsläget
till kontoren och utbildar personalen i hur mo- finns 22 olika språk inom telefonbanken.
bilbanken fungerar och dessa informerar i sin tur
kunderna.
Det finns ett antal drivkrafter
för bankerna att bidra till att
öka den digitala delaktigheten
bland existerande och
potentiella kunder.
23
24. Hur påverkas bankens lönsamhet använder olika former av digitala kanaler (”self-
av en ökad digital delaktighet? first”). I den förstnämnda gruppen genomförs
Den ursprungliga intentionen med denna fall- så mycket som 60 procent av transaktionerna
studie var att också göra en kalkyl över lönsam- vid bankkontoren medan andelen är avsevärt
heten för olika kundgrupper och hur denna mycket lägre i den sistnämnda (enligt rapporten
förändras när kunderna övergår från att vara i sker mindre än fem procent av transaktionerna i
huvudsak analoga till att bli digitala. Efter litte- Nederländerna vid bankkontoren).
raturstudier och intervjuer med företrädare för
flera banker visar det sig dock vara en svårfram- Enligt McKinsey finns flera faktorer som påverkar
komlig väg. hur snabbt bankerna kan röra sig längs vägen
mot fler digitala kanaler:
Bankerna och olika studier pekar mycket tydligt
på behovet av att ha en ”multichannel strategy”. • Hastigheten som kunderna – och då särskilt
McKinsey beskriver exempelvis i en ny studie hur yngre kunder – ändrar sitt beteende och an
bankerna förändrar sättet man interagerar med vänder nya kanaler.
kunderna ”face-to-face”. 55 Figur 10 visar den väg
banker i olika länder och regioner rör sig längs • Internetanvändningen generellt och hur ut
på vägen från att vara primärt en fysisk bank bredd användningen av ny teknik, exempel
(”brick and mortar”) till en situation där kunderna vis smart phones, är.
Figur 10: Användningen av internetbank 56
24
25. • Makroekonomiska faktorer, särskilt räntan ning av vissa tjänster som exempelvis försäk-
som påverkar bankernas kostnadsbild. ringar inte fungerar genom internetkanalen. Det
krävs ett personligt möte med en banktjänste-
• Betydelsen av konsumentskyddslagstiftning man som ”säljer in” den nya tjänsten. Grupper
(och huruvida denna främjar ”face-to-face” som idag inte använder Internetbanken är vik-
kontakter). tiga kunder för banken och man ser att denna
grupp är i behov av rådgivning. Att få dessa kun-
I figuren 10 framgår tydligt att de nordiska län- der att använda Internet för enkla ärenden och
derna tillsammans med Nederländerna, redan kontoren för rådgivning gäller med andra ord
har rört sig en lång väg i denna transformation alla bankens kunder.
och att de i stor utsträckning redan är att be-
trakta som ”selffirst” där de fysiska bankkontoren Trots svårigheten att göra en tydlig kalkyl över
fokuserar på rådgivning och försäljning. värdet av en ökad digital delaktighet och den
följande förändrade kundlönsamheten ur ban-
Bankerna uttrycker att en förbättring av den in- kens perspektiv går det ändå att – baserat på
terna effektiviteten redan har skett och att mötet analysen av de olika drivkrafterna ovan – peka
med kunden via bankkontoren eller telefonban- på ett antal faktorer med olika grad av påverkan
ken är viktigt i arbetet att skapa och förbättra på kundlönsamheten. Tabellen nedan samman-
kundrelationerna. Bankerna menar att nyförsälj- fattar dessa faktorer.
25
26. Nöjdare kunder emellertid att denna grupp är begränsad och att
Såväl studier som intervjuer som genomförts banken i stor utsträckning har full kostnadstäck-
inom ramen för denna studie pekar samstäm- ning för leveransen av dessa tjänster. De vinster
migt på den ökade kundnöjdhet som härrör relaterade till de fysiska bankkontoren som ban-
från användningen av digitala kanaler. Att få en ken kan uppnå genom att öka den digitala del-
överblick över sitt engagemang och att kunna aktigheten bland kunderna är således sannolikt
göra bankärenden när och var det passar den begränsad. Samtidigt kan givetvis kunden – och
enskilde kunden är faktorer som lyfts fram. Vår i viss mån även banken – uppleva en ökad nytta
bedömning är att detta kan ha en betydande och vinster genom att utföra tjänsterna på nätet.
påverkan på en banks lönsamhet. En nöjd kund
är sannolikt också en lojalare kund som stannar Ökad användning av andra
kvar som kund i banken. De nöjda kunderna blir digitala kanaler
också viktiga som agenter för att stärka varumär- En kund som använder en digital kanal, till ex-
ket genom att de talar positivt om sina erfaren- empel internetbanken, är mer benägen att an-
heter av de digitala tjänsterna. I sådana samtal är vända även en annan kanal. Den kanal som är
det inte orimligt att anta att en eller annan blir på starkast framväxt är mobilbanken. Redan ak-
intresserad av banken och dess tjänster vilket tiva kunder får ytterligare en kanal att vara aktiva
kan innebära en tämligen låg kostnad för ban- inom vilket påverkar lönsamheten i betydande
ken att få en ny kund. riktning.
Användning av befintliga Avgifter för internetbanken
eller nya tjänster Vissa banker har en avgift för de kunder som är
Internetbankskunderna är mer aktiva än icke- anslutna till Internetbanken och utnyttjar be-
digitala kunder vilket påverkar lönsamheten i talningstjänster. Exempelvis kostar denna tjänst
positiv riktning. Dessa aktiva kunder utnyttjar 144 kronor per år för en Nordeakund, 155 kronor
många av bankens tjänster och det är sannolikt per år för en kund i Swedbank och 120 kronor för
att de också är benägna att använda ytterligare en kund i SEB. Handelsbanken och Skandiaban-
tjänster. Det kan t.ex. handla om att skaffa ett ken har ingen motsvarande avgift. Med många
nytt kontokort, att ansluta sig till tjänster som e- kunder blir det stora belopp. Nordea som i sin
faktura eller om att ta ett nytt lån. Även en ökad Nordiska kundbas har över 11 miljoner kunder
användning av nya eller befintliga tjänster bör där huvuddelen är internetbankskunder har så-
ha en betydande effekt på lönsamheten. ledes mer än 1 miljard i intäkt per år från dessa
avgifter.
Lägre transaktionskostnader
Initialt i arbetet med denna studie fanns en fö- Sammantaget kan vi konstatera att svenska ban-
reställning om att det sannolikt finns en hel del ker och dess kunder ligger långt framme vad
individer som fortfarande betalar sina räkningar gäller utbudet och användningen av tjänster på
över disk, till en kostnad för både banken och Internet. Det finns ett antal drivkrafter för bankerna
kunden. Bilden som framträder i denna studie är att bidra till att öka den digitala delaktigheten
26
27. bland existerande och potentiella kunder. Vår sätt som bankkontoren är viktiga kanaler för råd-
analys visar på flera faktorer som har olika grad givning och försäljning. På så sätt finns tydliga
av positiv påverkan på en banks lönsamhet om värden för de traditionella bankerna av en ökad
fler kunder blir digitalt delaktiga och utnyttjar de användning av digitala kanaler. Det handlar dock
digitala kanaler som banken har tillgängliga. inte om att antingen besöka det fysiska bank-
kontoret eller om att använda Internetbanken,
Avslutande slutsatser utan om att använda båda kanalerna. Bankerna
och rekommendationer har således ett generellt intresse av ökad digital
I denna studie har vi velat belysa det värde som delaktighet.
banker kan ha av en ökad digital delaktighet
bland kunderna. Även de mer renodlade Internetbankerna (nisch-
bankerna) har ett intresse av en ökad digital del-
Vi kan konstatera att det idag finns tämligen få aktighet. Eftersom dessa primärt har kunder som
kunder som betalar räkningar över disk. Vi har redan är digitalt delaktiga, finns det inte samma
emellertid inte närmare kunnat fastställa storle- incitament att få kunderna att gå från analoga
ken på gruppen. Det är dock tydligt att Intern- till digitala kanaler (även om det finns ett mindre
banker används i mindre utsträckning av äldre antal kunder som primärt använder telefonban-
än av yngre. Exempelvis betalar 99 procent av ken snarare än internetbanken). Drivkraften här
25-34-åringar sina räkningar på nätet medan en- är snarare att dessa banker söker sina nya kunder
dast 52 procent av männen och 37,5 procent av bland digitalt delaktiga individer och att grup-
kvinnorna i åldersgruppen 65-74 år gör detsam- pen potentiella kunder ökar om fler blir digitalt
ma. Autogiro och girering via brev är betydligt delaktiga i samhället.
vanligare i de äldre åldersgrupperna i jämförelse
med de yngre. Banksektorn är en relativt mogen bransch när
det gäller utvecklingen av internetbanker och
Oavsett hur stor gruppen är, förefaller det dock andra digitala kanaler där svenska banker ligger i
som om banken i stor utsträckning har full kost- framkant tillsammans med övriga nordiska länder.
nadstäckning för denna typ av banktjänster. För bankerna är inte den centrala frågan huruvi-
Även om det finns incitament att minska dessa da kunderna är digitala eller inte. I stället handlar
transaktioner, bland annat av effektivitetsskäl det om att få kunderna att utnyttja många olika
och för att öka kundnöjdheten, är det sannolikt kanaler för olika tjänster och om att kontinuerligt
inte här som bankerna uppnår störst värde av att utveckla kundrelationer och tjänster.
öka antalet digitalt delaktiga kunder.
Däremot understryker bankerna betydelsen av
att ha många kanaler och att få kunderna att
använda ”rätt kanal för rätt ärende”. Här är givet-
vis användningen av Internetbanken viktig för
att genomföra enklare transaktioner på samma
27
28. Fallstudie 2: Bostadsbolaget
Den andra fallstudien har rört fastighetssektorn och närmare bestämt bostadsbo-
lag. Den huvudsakliga frågeställningen har varit: Vilket är värdet för ett bostads-
bolag om en radikalt ökad andel hyresgäster går från att vara analoga till att bli
digitalt delaktiga? Vi har också önskat belysa om och i så fall hur bostadsbolagen
arbetar med digital delaktighet bland sina hyresgäster och vilka de centrala driv-
krafterna är. Hur ser den tekniska utvecklingen hos bostadsbolagen generellt ut i
Sverige? Hur ser efterfrågan på digitala tjänster ut bland boende?
Utvecklingsarbete lemmarnas totala bestånd av cirka 750 000 lä-
Den tekniska utvecklingen möjliggör framta- genheter har drygt hälften idag tillgång till en
gandet av nya tjänster för både fastighetsägare fiberbaserad infrastruktur. Utbyggnadstakten är
och boende. Utvecklingen av både smarta hem omkring 70 000 lägenheter per år.58 Svenska Bo-
(där vi kunde se en topp i den offentliga debat- städer har byggt ut fiber till i princip hela sitt be-
ten i samband med IT-boomen runt millennium- stånd i Stockholm.59
skiftet) och intelligenta byggnader pågår. ”Intel-
ligent byggande” är ett begrepp som har funnits Många utvecklingsprojekt har bedrivits under de
med en längre tid där fokus ofta legat på kon- senaste årtiondena. Några av dessa är följande:
tors- och industrilokaler. Smarta hem har varit
ett motsvarande begrepp för bostäder. Intelli- • Bolab var ett samarbete mellan bland andra
genta hus använder digital teknik för att förbätt- Svenska Bostäder och Ericsson under andra
ra boendet för de boende och effektiviteten för halvan av 90-talet. Bakgrunden var att man
ägaren/förvaltaren. ”The use of technology and med ny teknik både ville öka kvaliteten i
process to create a building that is safer and more servicen till hyresgästerna och effektivisera
productive for its occupants and more operatio- fastighetsförvaltningen. Bland annat
nally efficient for its owners.” 57 startades ett fullskalelaboratorium för att
testa nya tjänster och affärsmodeller baserad
Fastighetssektorn i Sverige har under en lång tid på den nya infrastruktur som då växte fram
bidragit till både utbyggnaden av bredband – (Internet). Projektet ledde även till beslut om
inte minst fiberinfrastruktur – och utvecklingen utbyggnad av fiberbaserat bredband i
av nya tjänster. Särskilt allmännyttan har varit ak- Svenska bostäders bestånd.60
tiv i detta sammanhang. Bland medlemsföreta-
gen i Sveriges Allmännyttiga Bostadsföretag • E-Centret i Vällingby var en ekonomisk
(SABO), vilket är en bransch- och intresseorgani- förening som drevs 2003-2008. Initiativet
sation för allmännyttan, har minst 90 procent av kom från Svenska Bostäder. Övriga
hyresgästerna/bostäderna idag möjlighet att medlemmar i föreningen var Stockholms
köpa en bredbandstjänst via fiber, kabel-TV- Stad, Försäkringskassan, Posten,
nätet, ADSL (via telenätet) eller trådlöst. Av med- Centrumutveckling, Net Insight,
28
29. Stokab med flera. Avsikten var att utveckla
tjänster med en tydlig användarcentrering.
Bland annat utvecklades tjänster där TV:n var
den terminal som användes (många hyres
gäster hade då inte datorer men de allra
flesta ägde en TV). 61
• BoVist är ett projekt som Göteborgs Stads
Bostadsaktiebolag (Bostadsbolaget) har drivit
i samarbete med systemföretaget Manodo
sedan 2007. Här har man testat tjänster som
till exempel individuell mätning av tempera
tur, varm/kallvatten med energitjänst och
boendekommunikation. Tjänsterna nås via
en bildskärm i lägenheten, en så kallad
”SBox”.62 Motsvarande installation har
Svenska Bostäder gjort i Vällingby inom
ramen för projektet NyttIT. Syftet med BoVist
projektet är att skapa ett tryggare och mer
ekonomiskt boende, bland annat genom att
ge möjlighet att på hushållsnivå avläsa för
brukning, samt att underlätta kvarboende. 63
• Fastighetsägarna Sverige, Hyresgäst- villkoren för detta? Vilka tjänster vill hyres
föreningen, SABO, Svenska Stadsnätsförenin gästerna och verksamheten ha? Finns det
gen samt Riksbyggen har drivit ett projekt ekonomisk bärkraft för de investeringar som
kallat Open Choice som verkar för etablering krävs? I rapporten från projektet identifieras
av öppen bred-bands-TV (IP-TV).64 exempelvis en lång rad tjänster: bostadsnära
”Föreningens mål är att skapa en öppen tjänster, fastighetstjänster samt samhälls-
marknad för tv-tjänster. En marknad där och omsorgstjänster.
kunderna själva får välja ur det utbud som
erbjuds och tjänsteleverantörerna också får Olika affärsmodeller för att finansiera utbyggna-
möjlighet att leverera till kunderna.” 65 den av infrastrukturen har använts. SABO pekar
på tre huvudsakliga möjligheter till intäkter för
• SABO har tillsammans med tolv allmännyt- att täcka kostnaderna för näten. Dessa kan kom-
tiga bostadsföretag, Hjälpmedelsinstitutet bineras, exempelvis har det varit vanligt med en
och Hyresgästföreningen drivit ett kombination av de två första punkterna: 67
samarbetsprojekt kallat BoIT under 2011.66
Syftet har varit att skapa förutsättningar för • Samtliga hyresgäster får betala genom en
rik och självgående tjänsteutveckling på hyreshöjning.
marknadsmässigt öppna villkor. Bland annat
har man diskuterat frågor som: Hur ska en • Nätet hyrs ut till en kommunikationsoperatör
öppen tjänsteplattform kunna utvecklas och (KO).
29
30. • Bra de som väljer att använda nätat får betala Det finns ett antal olika motiv och drivkrafter till
genom att lägenheten ansluts till nätet. varför en fastighetsägare väljer att investera i
Någon central överenskommelse om bredband och olika former av digitala tjänster.
hyreshöjning mellan Hyresgästföreningen, Bredbandsinfrastrukturen i fastigheterna möjlig-
SABO och Fastighetsägarna på riksnivå finns gör ett stort antal nya tjänster och dessa i sin tur
inte utan förhandlingarna sker lokalt eller används endast av digitalt delaktiga hyresgäster.
regionalt. Investeringar i fiberinfrastruktur För att få avkastning på gjorda investeringar
betraktas som bruksvärdeshöjande om det är finns således ett incitament att öka den digitala
öppna lösningar (öppna operatörslösningar). delaktigheten bland de boende.
I Stockholm har exempelvis påslaget på
hyran legat på drygt 40 kr (kan variera något I detta avsnitt redogör vi för sju drivkrafter för att
beroende på vilka kommunikationsoperatör- erbjuda digitala tjänster och att utnyttja de
er som valts). 68 möjligheter bredbandsinfrastrukturen medger.
Insatser för att öka Minskad miljöpåverkan och energiförbrukning
digital delaktighet En utbyggd infrastruktur i fastigheter ger ökade
Som nämndes ovan har många fastighetsägare möjligheter för exempelvis styr- och reglersys-
gjort betydande investeringar i bredband vilket tem av värme, ventilation, vatten och så vidare.
skapar förutsättningar för en ökad digital delak- Genom att effektivisera dessa kan förbrukningen
tighet. Insatser görs också för att öka använd- och följaktligen kostnaderna minska.
ningen av olika bredbandstjänster. Här ligger ofta
fokus på själva internettjänsten, telefoni och TV. Även modeller för individuell mätning och debi-
tering (IMD) kan leda till minskad energiförbruk-
De bostadsbolag som har genomfört olika pro- ning. Idag finns inga lagkrav men det finns för-
jekt och tester av olika former av digitala tjänster slag på EU-nivå om ett krav på mätning av
har också gjort insatser för att få hyresgäster att varmvattenför-brukning som är en stor energi-
nyttja dessa tjänster. I Göteborg där Bostads- förbrukare.71
bolaget testade SBox i drygt 100 lägenheter,
hade man två studenter från Chalmers tekniska ”Vi tjänar på minskad energiförbrukning och det
högskola som knackade dörr och introducerade gör även våra hyresgäster.” 72
och gick igenom tjänsteutbudet med hyresgäs-
terna. Även Svenska Bostäder genomförde olika En utmaning här är dock att IMD ofta innebär re-
former av insatser för att introducera tjänsterna. lativt kostsamma investeringar. Svenska Bostä-
En erfarenhet från Göteborg är att det krävs der har tagit fram en kalkyl där investeringen för
riktade insatser för att få alla delaktiga. ett IMD-system som integreras med SBox som
terminal för avläsning för hyresgäster, uppgår till
”Om alla ska vara med måste man också ge riktad/ cirka 15 000 kronor per lägenhet.73 För att finan-
individuell information!” 69 siera denna krävs enligt Svenska Bostäder en hy-
reshöjning på i genomsnitt 211 kronor per lä-
Drivkrafter för genhet och månad vilket motsvarar cirka fyra
ökad digital delaktighet procent. Svenska Bostäder bedömer att det finns
kostnadsminskningar på mellan 45 och 70 kro-
”Utan bra tjänster som hyresgästerna vill använda nor per lägenhet och månad (minskad varmvat-
och betala för är det ingen idé att satsa vidare.” 70 tenförbrukning och effektivare styrning av vär-
mesystemet med minskad energiförbrukning till
följd). SBoxen skulle förvisso också kunna använ-
30
31. das för andra tjänster, exempelvis kommunika- SBoxen som terminal för att få åtkomst till tjäns-
tion med hyresgästerna, men sannolikt inte ter har testats i flera projekt. SBoxen är en pek-
kunna motivera denna investering. skärm som sätts upp i lägenhetens hall. Via skär-
men kan hyresgästen få tillgång till en rad olika
Intervjupersonerna pekar samstämmigt på att tjänster. I Göteborg har Bostadsbolaget exem-
Individuell mätning av energi är svår att finan- pelvis erbjudit tjänster som att boka tvättstuga,
siera genom den besparing man gör i dagsläget. miljöbil, se avgångstider för bussar och spårvag-
nar och att få väderinformation. Även Svenska
”Individuell mätning och debitering av energi i be- Bostäder i Stockholm har erbjudit liknande tjänster.
fintligt bostadsbestånd är inte försvarbart idag, det
är dyrt i förhållande till nyttan.” 74 Svenska Bostäder har följt upp hyresgästernas
erfarenheter av två pilotprojekt i ett 100-tal
Förbättrad kommunikation lägenheter. Överlag är de flesta hyresgäster po-
och service sitivt inställda till SBoxen, och tjänsterna och an-
Kommunikationen mellan fastighetsägare och vändargränssnittet upplevs som mycket bra. De
boende kan förbättras och effektiviseras om dia- mest använda tjänsterna är tvätttstugebokning
logen i stället sker via digitala kanaler. Som alter- och trafikinformation.
nativ till att gå runt i alla fastigheter och sätta
upp information på anslagstavlor, lägga den i En förbättrad service åstadkoms också om felan-
brevlådor eller skicka med posten, kan informa- mälan kan ske via webben eller andra digitala
tionen i stället spridas digitalt. Möjligheterna kanaler. Hyresgästerna kan göra felanmälningar
ökar också för att faktiskt föra en dialog eftersom dygnet runt och behöver inte vara hänvisade till
returkanalen är på plats. vissa telefon- eller besökstider. Här torde finnas
stor potential: exempelvis sker endast en pro-
”Vi lämnar inte ut skriftliga meddelanden längre, cent av Svenska Bostäders ärenden till den cen-
nu sker all kommunikation via skärmen.” 75 trala kundtjänsten via internetkanalen. Orsaken
till varför inte användningen är högre är oklar
”Det område där de största
vinsterna står att finna är de
möjligheter till ökat kvarboende som
användningen av ny teknik medför.
Här finns betydande vinster att göra i
ett samhällsekonomiskt perspektiv.”
31