デジタルインテリジェンスの「構想力」

1. 無断転用禁止デジタルインテリジェンスの「構想力」デジタルインテリジェンスの「構想力」「マーケティングプラットフォーム」と「クロスチャネル評価」「マーケティングプラットフォーム」と「クロスチャネル評価」　　　　　　　　　　※本資料は「ブランドサミット2012」での弊社発表資料を基に再構成したものです。 2012.6.12 Copyright ©2012 All Rights Reserved. Page- 1

2. デジタルインテリジェンス・コンサルティング領域 “デジタルインテリジェンス”は、インタラクティブ＆デジタルを起点として、マーケティングコミュニケーションを構築する次世代型デジタルコンサルティング会社です。私たちが提供するのは“総合デジタルコンサルティング”。本来的な意味での“ROI”を常に追求・探求する姿勢を強く持っています。＜DI.のマーケティングコンサルティング＆プランニング＞　・デジタルマーケティング対応組織コンサルティング　・デジタルマーケティング人材開発コンサルティング　・マーケティングプラットフォーム構築コンサルティング　・Webサイト構造改革コンサルティング　・DSP／RTB オーディエンスターゲティング導入コンサルティング等。 Copyright ©2012 All Rights Reserved. Page- 2

3. デジタルインテリジェンス（DI.）の「構想力」ソーシャルメディアの台頭で、企業コミュニケーションにおけるディフェンスとオフェンスの均衡は崩れつつあります。従来型のマーケティングから脱し、一気通貫の「クロスチャネル評価」と「マーケティングプラットフォーム」の構築が今、求められています。顧客対話、ROI、新たなマーケーティング設計プロセス、ここにマスメディアとデジタルメディアの区分は必要ありません。DSP／RTBやオーディエンスターゲティング（AT）の利用も、プッシュとプルの接点結合するたの “User IDベースのCRM＆広告配信最適化”として捉えるべきでしょう。我々、デジタルインテリジェンスは、クライアント企業の戦略、組織に対し「構想力」を持つコンサルタントとしてお手伝いをしていきます。 Copyright ©2012 All Rights Reserved. Page- 3

4. DIが構想する“顧客IDをシングルソースで繋ぐ次世代マーケティング” 企業の中の回路は繋がっているか？自社サイト Web解析ツール／CMSツール営業マン／成約 SFA マス広告調査 Web作成部 POSデータ DSP／リスティング入札 CRM リテンション DSP 宣伝部企業 CRM部署　　CRM／　メールマーケティングツール広告新規顧客獲得広報部／各ブランド担当ソーシャルアイデンティティ・マネージメント ※部門は一般的名称例ソーシャルメディア © Digital Intelligence Co., Ltd. Copyright ©2012 All Rights Reserved. Page- 4

5. DI.構想その①　アタラ社との共同開発提携 × 共同開発課題 •  マス広告を含むトータルアトリビューション分析ノウハウ及びツール開発 •  Web解析＋アトリビューション解析＋リスティング＆DSP入札オペレー　ションスキルを持つ人材育成 •  広告・CRM・ソーシャルメディア・自社サイトの顧客ID、会員ID、メールアドレス、クッキー、ソーシャルアカウントを結びつけ、ビッグデータ解析による次世代マーケティング開発 ※2012年5月23日リリース済 Copyright ©2012 All Rights Reserved. Page- 5

6. マス広告を含むトータルアトリビューション（クロスチャネル評価） Impression channel／non targeting OOH TV広告新聞ブラ雑誌ンデ店ッソーシャルド頭メディアコ Pull ン動画 Push テ DSP ン DSP ツ自然検索ネット広告自社サイト通メールリスティング広告販アフィリエイト Response channel／targeting © Digital Intelligence Co., Ltd. Copyright ©2012 All Rights Reserved. Page- 6

7. 計量経済学の手法で各媒体の売上への貢献度を見える化各媒体間の影響度を指標化し、量的に把握。これにより売上への貢献度を見える化する。貢献度の大・小に応じて、出稿量を調整し、ROI最大化、売上最大化を実施できる。テレビ自然検索新聞・雑誌リスティング OOH 店頭バナー SNS 動画自社サイトブログ DSP 通販競合広告量 ©ATARA, LLC Copyright ©2012 All Rights Reserved. Page- 7

8. リスティング・DSPからアクセス解析・顧客インサイトを発見するスキル育成流入管理オペレーションレポートマス広告リスティング広告アトリビューション分析アクセス分析レポートディスプレイ広告　　 DSPトレーディングサイト内アトリビューション分析入札管理 Webサイト解析ディスプレイ広告＆リスティング広告で KPI コンバージョン流入を入札管理するユーザーID（クッキー）でサイト内コンテンツとコンバージョンへのゴールデンパスを発見する。【スキル育成】 ①リスティングオペレーション⇒②＋DSPトレーディング⇒③＋Web解析⇒④＋アトリビューション分析 ⑤ゴールデンパス分析・コンテキスト分析・サイトヒューリスティック評価・コンテンツ評価などの　コンサルティング Copyright ©2012 All Rights Reserved. Page- 8

10. 与件・DSP/ATトライアル出稿の目的 ①従来型ディスプレイ広告との比較、各DSPの比較 ü  従来型ディスプレイ広告との歩留まりや集客、来訪の質を比較 ü  各DSPのパフォーマンスや特性の把握・比較と、運用ナレッジの蓄積 ②サイト来訪者の興味関心の文脈に沿った広告出稿が可能 ü  サイト来訪者の興味関心（閲覧ページ・カテゴリ）の可視化とセグメント・ペルソナ形成 ü  セグメントとのレリバンシーを持った広告メッセージを発するため、反響・レスポンス増大 ü  形成されたセグメントの今後の活用や、そこでの気づきの獲得さらに、この取組を通して期待できる事象として、 ü 同じく垂直型コミュニケーションによるターゲット重複回避のための機会ロス、興味商品の変更によるコミュニケーション機会損失を防ぐ ü メディアスペースの集中バイイングと、生活者の興味関心ベクトルとシンクロした出稿計画の振り分け、最適化促進が挙げられる Copyright ©2012 All Rights Reserved. Page- 10

11. DSP/ATを実施する意義（広告の直接的効果以外で） ■“枠もの“の広告バイイングと異なるバイイングや運用ナレッジの習得・　　知見の蓄積（人材育成） ü 形成されたセグメントの今後の活用や、そこでの気づきの獲得 ü 広告であると同時に調査でもある、この取組の理解・新たなスキルセットを持った人材の育成 ■広告とWEB解析のハイレベルな連携（インフラの再整備） ü 今後より必須になっていく、各データベースやツールを統合的にマーケティングに使う試みとして ü 広告の革新とともに、それを評価するWEB解析ツールのセットアップ見直しなど ■各ブランド担当を横断的に跨いでゴールを目指す試み（組織の横串） ü サイト来訪者はブランドを跨いで自由に行き来するため、そういった来訪者の興味関心と　　シンクロした、担当ブランドを超えた顧客ニーズのすくい取りと、打ち手が必要に ü 担当を超えた全体最適の視点をゴールとした取り組み Copyright ©2012 All Rights Reserved. Page- 11

12. 国内の主なDSPと特徴分類最適化エンジン型独自の配信ロジックエンジンを有する。反応ターゲットを見つけながらより効率性を高める。（CTR最適化）プラットフォーム・ワンフリーク　ア　ウリアルタイムト MicroAdBLADE データ集積リアルタイム解析に強みを持つ Platformid DSP専門プレイヤー。特にTVCM 連動などの独自の配信切り口がある。リターゲティングで多くの実績を持ち、自社サイト来訪者のコンバージョン転換 (CPA)に多くのノウハウを持つ。リアルチャネル行動等の外部データと内部データなどをクロスさせた配信が特徴的。ID連携、逆引き分析に強み。オーディエンスデータ型 Copyright ©2012 All Rights Reserved. Page- 12

13. トライアル例：『DI.×フリークアウト』TV連動DSP配信自社および他社CM、あるいは番組コンテンツから発生するキーワードを分析し、 DSP広告配信。また、能動的に検索されたキーワードだ TVCMや番組によって発生する自社サけでなく、番組＋CMの「メタデータ」イトへのアクセス“スパイク”をリアル解析により需要を予測。タイムにトラッキングし、視聴ユーザ層ターゲットを捕捉。のスパイクを継続（＆ユーザ拡張） TV視聴層の特徴を追跡するビッグデータとして見た × ことで「TVでは十分に接触できない」未視聴者にリーチ。（動画DSPなど）ソーシャルメディアで直接行動に出ない、興味・嗜好性をキャッチ。市場予測。 AT：オーディエンスターゲティング視聴層・数の変化は大きいが“TVの影響は未だ大”。そこから発生するクチコミを数だけでなく、“アカウント毎の影響度合い”を識別した、DSP/AT利用へ。 Copyright ©2012 All Rights Reserved. Page- 13

14. DI.構想その③　4社共同プロジェクト DI. × ブレインパッド × ディレクタス × メンバーズ『ビッグデータチャンス＆プライバシーリスク研究会』近年大きくクローズアップされている「ビッグデータ」。しかし、ビッグデータ処理によるマーケティングはそれぞれの企業・ブランドで大きく違います。取得できるデータ、データ分析 Risk Chance 手法、事例などを学び、自社にとっての「ビッグデータ」の可能性を探る研究会です。本研究会では、ビッグデータによるチャンスと？同時に、考慮すべき必要のある個人情報に関するリスクについても検証していきます。 Copyright ©2012 All Rights Reserved. Page- 14

15. 研究会の概要 ●名　称　　　『ビッグデータチャンス＆プライバシーリスク研究会』　　　　　　　　　（略称：ビッグデータ研究会） ●対象者　　　　企業のマーケティング担当者、CRM担当者、Web担当者、　　　　　　　　広告担当者　ほか ●募　集　　　　限定10社様　　※希望者多数の際は調整となります。　 ●研究会実施　　6月下旬スタート　4～5回実施（毎回18時スタート）　　　　　　　　　　　　　　　　・ビッグデータ分析の技術（トレンド）　　　　　　　　・マーケティング活用のために必要な人材・組織について　　　　　　　　・コミュニケーションテクノロジーの進化と事例　　　　　　　　・ソーシャルメディアからのデータ統合　　　　　　　　・個人情報（プライバシー）問題のリスク理解 Copyright ©2012 All Rights Reserved. Page- 15

18. マーケティング効果検証と流行予測消費者データの活によるマーケティング活動の効果検証実施された投資（マーケティング活動）に対する、消費者の量的、質的効果の把握および検証量量的検証質的検証たとえば、TVの量量的効果検証、投⼊入量量シミュレーション、流流⾏行行予報たとえば、ブランド・製品需要、トレンド予報例例）例例）強気スルーセンチメントシェア弱気 © 2012 Life Log Laboratory, M Data co, ltd. Copyright ©2012 All Rights Reserved. Page- 18

19. DI.構想その⑤　ソーシャルロイヤルティ・プラットフォームソーシャルアイデンティティ・マネージメントソーシャルログインを基本とした、ソーシャルIDストレージ、データインテグレーション（下図）で、企業がデータをID単位で購入し、パートナーソリューションとのインテグレーションを行う。 © Torchlight Inc. Copyright ©2012 All Rights Reserved. Page- 19

20. GigyaとAdobe Genesis インテグレーションパートナー Genesis integration Partner © Torchlight Inc. ・SiteCatalystとのインテグレーションパートナーシップは、“ADOBE GENESIS プラットフォーム”という形に発展。・Genesisはあくまで“サイト解析のパートナーによる補完”であり、データプラットフォームとは異なる。参考：http://www.omniture.com/en/products/platform/genesis Copyright ©2012 All Rights Reserved. Page- 20

22. 2015年までのソーシャルメディアの進展 FY2009 FY2010 FY2011 FY2012 FY2013 2014 2015 ブログ・掲示板安定期業界 Twitter・Facebook黎明期 Twitter発展期 Big Data CRM 動向ソーシャルメディアの時代 Facebook発展期成熟期アジア事業開発未来予測未来予測未来予測効果測定やリスクモニターだけから（ヒット予測）（ヒット予測）（ヒット予測） CRM、市場・需要予測へソーシャルソーシャルソーシャルリクルーティングリクルーティングリクルーティング SCM業務改革 SCM業務改革 SCM業務改革（需要予測）（需要予測）（需要予測） CRM業務改革 CRM業務改革 CRM業務改革ターゲット市場メディア事業メディア事業メディア事業メディア事業市場調査市場調査市場調査市場調査商品開発商品開発商品開発商品開発商品開発商品開発リスクモニタリングリスクモニタリンリスクモニタリンリスク検知リスク検知リスク検知リスク検知ググ広告効果測定広告効果測定広告効果測定広告効果測定広告効果測定広告効果測定広告効果測定（ｸﾛｽﾒﾃﾞｨｱ）（ｸﾛｽﾒﾃﾞｨｱ）（ｸﾛｽﾒﾃﾞｨｱ）（ｸﾛｽﾒﾃﾞｨｱ） © Datasection Inc. Copyright ©2012 All Rights Reserved. Page- 22

23. DI.構想その⑦　次世代オウンドメディアメソッド「マルチエントランス」【Web利用者の行動の変化】 ▶ 検索そのものが日常行動・Googleでの検索回数の推移が、2006年27億回/月 ⇒ 2010年310億回/月と、4年間で10倍以上に。【検索ワードはシングルからダブル・トリプルへ】 ▶ 訪問目的の多様化・キーワード検索の基本が、シングルワードでの検索スタイルから、ダブル・トリプル以上のワードでの検索　スタイルに移行している。【ソーシャルメディア利用増】 ▶ SNSでの情報入手と、その確認でのWeb ・Twitter / Facebook などに代表されるソーシャルメディアからの流入が増え、企業は「傾聴する」姿勢が重要に。【取得マーケティングデータ増（O2Oデータ・ビッグデータ等）】 ▶ 細かい粒度でユーザーが特定できる・機器の進化・ストレージのコストダウンなどにより、ユーザー行動のデータを一連で取得・解析できるような　　　時代に突入した。 Copyright ©2012 All Rights Reserved. Page- 23

24. サイト構造も受け手主導で訪問者の訪問目的に最適化した入り口（エントランス） ● 従来の固定的トップページ ● 訪問目的に最適化した入り口ツリー構造マルチエントランス × マルチコンバージョンシナリオ検索バナー SNS 検索 SNS トップページ GOAL GOAL GOAL 目的のページバナー ©1→10Holdings Inc. Copyright ©2012 All Rights Reserved. Page- 24

25. マルチエントランス化したサイト例検索 SNS キーワード D + E Twitter キーワード A + B キーワード facebook B + C キーワード A + C その他 SNS GOAL GOAL GOAL バナーリンク既存のコンテンツはそのまま使用。バナーA エントランスを通じて、いち早く目的のページへ誘導できる。バナーB バナーC リソースを有効活用し、顧客の文脈に沿ったエントランス（図オレンジの部分）を大量に用意する。 ©1→10Holdings Inc. Copyright ©2012 All Rights Reserved. Page- 25

26. 代表者プロフィール代表取締役　横山隆治｜Ryuji Yokoyama 82年青山学院大学文学部英米文学科卒、同年（株）旭通信社入社、ビール、飲料、化粧品、食品大手広告主を担当。96年インターネット広告のメディアレップDACを起案設立。同社代表取締役副社長就任。黎明期のネット広告の理論化、体系化に務める。08年（株）ADKインタラクティブ代表取締役社長就任。 10年デジタルコンサルティングパートナーズ主宰。11年7月より現職。「最新ネット広告ソリューション」（2000年日経ＢＰ社）「インターネット広告革命」（2005年宣伝会議）「究極のターゲティング」(2006年宣伝会議) 「Mobile 2.0」（2006年インプレス）「次世代広告コミュニケーション」（2008年翔泳社）「トリプルメディアマーケティング」（2010年インプレス）「ポスト3.11のマーケティング」(2011年朝日新聞社) 「トリプルメディアマーケティング（韓国語版）」出版（チェイルワールドワイド翻訳）執筆書籍 Copyright ©2012 All Rights Reserved. Page- 26

27. 新刊のご紹介 2012年5月25日発売インプレスR&D刊価格：2,940円第 1 章広告配信の進化と DSP/RTB の登場第 2 章オーディエンスターゲティングの基礎知識第 3 章自動最適化のプロセス第 4 章 DSP を活用したデジタルマーケティング戦略第 5 章 DSP/RTB が切り拓く　　　　　　　　　デジタルマーケティングの未来形第 6 章プレイヤーの動向補稿日本のネット広告の歩み Copyright ©2012 All Rights Reserved. Page- 27

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