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L’économie comportementale, pourquoi tous les feux sont rouges lorsque vous êtes pressés et autres questions existentielles qui peuvent vous aider à améliorer l'expérience utilisateur.

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L’économiecomportementale 
POURQUOI TOUS LES FEUX SONT ROUGES LORSQUE VOUS ÊTES PRESSÉS ET AUTRES QUESTIONS 
EXISTENTIELLE...
1 
VOUS ÊTES-VOUS DÉJÀ 
DEMANDÉ POURQUOI…
POURQUOI TOUS LES FEUX SONT 
ROUGES LORSQUE VOUS ÊTES 
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L’économie comportementale, pourquoi tous les feux sont rouges lorsque vous êtes pressés et autres questions existentielles qui peuvent vous aider à améliorer l'expérience utilisateur.

  1. 1. L’économiecomportementale POURQUOI TOUS LES FEUX SONT ROUGES LORSQUE VOUS ÊTES PRESSÉS ET AUTRES QUESTIONS EXISTENTIELLES QUI PEUVENT VOUS AIDER À AMÉLIORER L’EXPÉRIENCE UTILISATEUR.
  2. 2. 1 VOUS ÊTES-VOUS DÉJÀ DEMANDÉ POURQUOI…
  3. 3. POURQUOI TOUS LES FEUX SONT ROUGES LORSQUE VOUS ÊTES PRESSÉS ?
  4. 4. POURQUOI AVONS-NOUS PLUS PEUR DE MOURIR D’UN ACCIDENT AVION QUE D’UNE CRISE D’ASTHME ?
  5. 5. POURQUOI PENSE T-ON QUE « C’ÉTAIT MIEUX AVANT » ?
  6. 6. …PARCE QUE NOS COMPORTEMENTS QUOTIDIENS REPOSENT SUR DES MECANISMES ETRANGES, PARFOIS IRRATIONNELS.
  7. 7. CE SONT CES MECANISMES IRRATIONNELS QUE CHERCHENT À COMPRENDRE L’ECONOMIE COMPORTEMENTALE
  8. 8. LES ILLUSTRATION LES PLUS ÉVIDENTES DE NOTRE IRRATIONNALITÉ, CE SONT PROBABLEMENT LES ILLUSIONS VISUELLES.
  9. 9. CES TABLES SONT ELLES DE LA MÊME LONGUEUR ?
  10. 10. CES 2 CARRES SONT-ILS DE LA MÊME COULEUR ?
  11. 11. PREUVE QUE NOTRE CERVEAU FAIT PARFOIS DES ERREURS DE JUGEMENT…
  12. 12. 2 ÉTUDE DE CAS: DAN ARIELY – PRICING THE ECONOMIST Predictably irrational, 2007
  13. 13. LORS D’UNE EXPÉRIENCE, ON A PROPOSÉ À DEUX GROUPES DE S’ABONNER À ‘THE ECONOMIST’ … MAIS ON LEUR A MONTRÉ DEUX FORMULAIRES D’INSCRIPTION DIFFÉRENTS LE GROUPE 1 A EU CE FORMULAIRE: LE GROUPE 2 A EU CELUI-CI:
  14. 14. LORS D’UNE EXPÉRIENCE, ON A PROPOSÉ À DEUX GROUPES DE S’ABONNER À ‘THE ECONOMIST’ … MAIS ON LEUR A MONTRÉ DEUX FORMULAIRES D’INSCRIPTION DIFFÉRENTS LE GROUPE 1 A EU CE FORMULAIRE: LE GROUPE 2 A EU CELUI-CI: TROIS OPTIONS: 1. ABONNEMENT À LA VERSION WEB POUR 59$ 2. ABONNEMENT À LA VERSION PAPIER POUR 125$ 3. ABONNEMENT WEB+PAPIER POUR 125$ DEUX OPTIONS: 1. ABONNEMENT À LA VERSION WEB POUR 59$ 2. ABONNEMENT WEB+PAPIER POUR 125$
  15. 15. RÉSULTATS: GROUPE 1: GROUPE 2:
  16. 16. GROUPE 1 84% ONT CHOISI L’OPTION LA PLUS CHÈRE (PAPIER+WEB) GROUPE 2 SEULEMENT 32% ONT CHOISI L’OPTION LA PLUS CHÈRE (PAPIER+WEB) RÉSULTATS
  17. 17. EXPLICATION GROUPE 1 ‘THE ECONOMIST’ A AJOUTÉ L’OPTION PEU INTÉRESSANTE “PAPIER UNIQUEMENT” À 125$ POUR QUE LE GROUPE COMPARE LES AUTRES OPTIONS À CELLE-CI. L’OPTION “PAPIER+WEB” EST ALORS APPARUE COMME ÉTANT UNE BONNE AFFAIRE PUISQU’ELLE EST AU MÊME PRIX. EN CONSÉQUENCE, LES SUJETS ONT “OUBLIÉ” L’OPTION LA MOINS CHÈRE À 59$
  18. 18. EXPLICATION GROUPE 2 LE GROUPE 2 N’A PAS ÉTÉ BIAISÉ PAR LA MAUVAISE AFFAIRE. EN CONSÉQUENCE, ILS ONT FAIT UN CHOIX PLUS RATIONNELS ET ONT CHOISI L’OPTION LA MOINS CHÈRE
  19. 19. CONCLUSION PERSONNE NE CHOISIT « PRINT SUBSCRIPTION » CAR CETTE FORMULE SEMBLE AVOIR AUCUN AVANTAGE, POUR AUTANT ELLE INFLUENCE NOTRE DÉCISION.
  20. 20. CONCLUSION CETTE TECHNIQUE S’APPELLE L’EFFET D’ANCRAGE C’EST LA TENDANCE À ÉVALUER LES CHOSES PAR COMPARAISON AVEC UNE INFORMATION CONNUE (« L’ANCRE ») PLUTÔT QUE DE LES ÉVALUER DANS L’ABSOLU.
  21. 21. 3 ALORS, POURQUOI SOMMES NOUS AUSSI IRRATIONELS AU QUOTIDIEN?
  22. 22. CE N’EST PAS UNE QUESTION D’INTELLIGENCE
  23. 23. C’EST PLUTÔT UNE QUESTION DE PARESSE...
  24. 24. LE CERVEAU CHERCHE À ÉCONOMISER DE L’ÉNERGIE
  25. 25. COMMENT ?
  26. 26. EN SUIVANT DES HABITUDES 40% de toutes nos actions quotidiennes ne sont que des habitudes, de la routine
  27. 27. EN LAISSANT D’AUTRES PERSONNES CHOISIR POUR NOUS Plus on doute, plus on suit le choix des autres ou le choix par défaut. (Social Validation).
  28. 28. 950G 650G EN CRÉANT DES RACCOURCIS « Si j’achète mes céréales en format familial, j’économise de l’argent »
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  30. 30. EN LAISSANT NOS ÉMOTIONS NOUS INFLUENCER Les études montrent que les personnes ayant une déficience du système émotionnel dans le cerveau ont plus de mal à prendre des décisions
  31. 31. MAIS PARFOIS LE CERVEAU EST CAPABLE D’UTILISER BEAUCOUP D’ÉNERGIE…
  32. 32. CERVEAU PARESSEUX CERVEAU TRAVAILLEUR IMPLIQUA TION IMPORTA NCE INFORMA TION TEMPS
  33. 33. CERVEAU PARESSEUX CERVEAU TRAVAILLEUR IMPLIQUA TION IMPORTA NCE INFORMA TION TEMPS Acheter une voiture Souscrire des placements Choisir ses prochaines vacances
  34. 34. CERVEAU PARESSEUX CERVEAU TRAVAILLEUR NON IMPLIQUA NT FUTILE PEU D’INFOR MATION URGENT Trouver un serrurier Acheter du pain Choisir une bouteille de lait au supermarché
  35. 35. POURQUOI IGNORONS-NOUS CES ERREURS ?
  36. 36. PARCE QUE NOUS SOMMES EN CONFLIT PERMANENT AVEC NOUS-MÊME CONFLIT DISSONANCE COGNITIVE = BESOIN DE POST-RATIONALISER « J’ai dit que j’allais me mettre au sport » « Je commence lundi, promis» «YOLO! » « C’est une occasion spéciale aujourd’hui, donc ça ne compte pas » « Mais j’ai très envie de manger tout ça »
  37. 37. PARCE QU’ON PENSE QUE LES CHOSES MARCHENT COMME ÇA: CE QU’ON FAIT (NOS COMPORTEMENTS) CE QU’ON PENSE (NOS OPINIONS) CE QU’ON FAIT (NOS COMPORTEMENTS) CE QU’ON PENSE (NOS OPINIONS) ENVIRONMENT ALORS QU’EN FAIT ELLES MARCHENT COMME ÇA:
  38. 38. COMMENT COMBATTRE NOS ERREURS DE LOGIQUE ?
  39. 39. CONNAÎTRE LES ERREURS LES PLUS FRÉQUENTES
  40. 40. BIAIS DE CORRÉLATION ILLUSOIRE Tendance à créer des liens de cause à effet entre des évènements L’EXPÉRIENCE AU QUOTIDIEN Nous avons l’impression que : - PowerPoint plante pile quand nous faisons des choses super importantes - Tous les feux sont rouges quand nous sommes pressés Chapman & Chapman (1967) ont montré à des étudiants une liste de 12 paires de mots à partir de 7 différents mots. Chaque paire ne pouvait apparaître qu’une seule fois. Ils leur ont ensuite demandé combien de fois chaque paire est apparue: Tigre OEuf Caravane Tigre OEuf Caravane Tigre OEuf Caravane Tigre OEuf Caravane Eau Lion Bacon Thermomètre Eau Lion Bacon Thermomètre Eau Lion Bacon Thermomètre Les paires qui « créent du sens » (ex. tigre+lion, oeuf+bacon) ont été déclarées comme plus fréquentes alors qu’elles n’apparaissaient qu’une seule fois
  41. 41. BIAIS DE DISPONIBILITÉ Tendance à surestimer la fréquence d’un fait/événement s’il est plus facilement accessible dans notre cerveau, parce qu’on a des exemples en tête. L’EXPÉRIENCE Tversky & Kahneman (1974) ont demandé à 150 personnes anglophones si les mots commençant par la lettre K étaient plus fréquent que les mots ayant pour 3ème lettre la lettre K. AU QUOTIDIEN - On a l’impression d’avoir plus de chance de mourir d’un accident d’avion que d’une crise d’asthme. - Nous surestimons les cas de problèmes alimentaires générés par les fastfoods < > Mots commençant par la lettre K Mots ayant pour 3ème lettre, la lettre K 70% des participants pensaient qu’ils étaient plus nombreux 30% des participants pensaient qu’ils étaient plus nombreux En réalité, en anglais, 2 fois plus de mots ayant pour 3ème lettre la lettre K
  42. 42. BIAIS DE CONFIRMATION Tendance à interpréter l’information de façon à confirmer nos opinions et à rejeter toute preuve qui vient contredire nos idées AU QUOTIDIEN - Les fumeurs défendent les études montrant que fumer n’est pas si risqué - On lit et retient plus facilement les articles de presse qui défendent nos idées - En politique, on pense que le camp adverse a toujours tort L’EXPÉRIENCE Lord, Ross et Lepper (1979) GROUPE 1 (CONTRE LA PEINE DE MORT) GROUPE 2 (POUR LA PEINE DE MORT) « L’étude contre a été mal conduite et n’est pas convaincante » ÉTUDE SOUTENANT LA PEINE DE MORT ÉTUDE S’OPPOSANT À LA PEINE DE MORT « L’étude pour a été mal conduite et n’est pas convaincante » ÉTUDE SOUTENANT LA PEINE DE MORT ÉTUDE S’OPPOSANT À LA PEINE DE MORT ÉVALUATION DES ÉTUDES
  43. 43. ET AUSSI… L’EFFET BARNUM LES FAUX SOUVENIRS L’EFFET DE CONTRASTE LE BIAIS D’AFFIRMATION L’ERREUR FONDAMENTALE BIAIS DE REPRÉSENTATIVITÉ BIAIS D'IMMUNITÉ À L'ERREUR LE BIAIS DE FAUX CONSENSUS LE BIAIS D’AUTOCOMPLAISANCE BIAIS DE CONNAISSANCE APRÈS LES FAITS …
  44. 44. 4 QU’EST-CE QUE ÇA CHANGE POUR NOS MÉTIERS ?
  45. 45. CONCEPTION D’INTERFACES, WEBDESIGN, CAMPAGNES DIGITALES, STRATÉGIES SOCIAL MÉDIA …
  46. 46. EN ACTIVANT LES BONS LEVIERS, NOUS POUVONS INFLUENCER LES DÉCISIONS DES UTILISATEURS ET LES POUSSER À L’ACTION
  47. 47. LES LEVIERS 1. LIMITER LE CHOIX 2. DONNER LA PREUVE PAR LES AUTRES 3. JOUER SUR LA RÉCIPROCITÉ 4. CRÉER DE LA RARETÉ 1. RENDRE MANIFESTE SON ENGAGEMENT 1. INSTAURER UNE DYNAMIQUE DE PROGRESSION 1. PARLER DE SEXE (OH YEAH BABY!) Inspiré par “Behavioural economics and digital marketing”, Vyshnavi Doss , 2012
  48. 48. 1. LIMITER LE CHOIX Au lieu d’intégrer tous les plug-ins réseaux sociaux sur une page pour encourager le partage, utilisez seulement les plus pertinents- Par exemple. Facebook & Twitter sont proposés en premier sur Mashable. Dans un supermarché, les études montrent que:
  49. 49. 2. DONNER LA PREUVE PAR LES AUTRES Amazon a imposé les standards du cross-sell grâce à la recommandation de produit associés achetés par les autres utilisateurs La stratégie d’emailing de linkedin est fondée sur la preuve par les autres. Les objets des emails invitent à suivre ce que vos relations ont déjà fait
  50. 50. 3. JOUER SUR LA RÉCIPROCITÉ RockCorps produit les meilleurs concert, mais vous ne pouvez pas acheter de ticket, vous ne pouvez même pas en gagner un. Vous devez le mériter. L’utilisateur doit donner 4 heures de son temps à la communauté pour avoir une place de concert en échange L’une des choses qui empêche les contenus exclusifs d’être diffusés (Livres Blancs, coupons, musiques par ex.), c’est que tous ceux qui veulent y avoir accès doivent remplir un formulaire et donner des informations personnelles. Pay with a Tweet est un service qui permet d’obtenir le contenu sans rien fournir … à condition de le partager sur les réseaux sociaux, donc de contribuer à sa viralisation.
  51. 51. 4. CRÉER DE LA RARETÉ “Dernière réservation à ce tarif effectuée il y a 5 minutes” “Dépêchez vous ! Plus qu’une seule place disponible à ce prix”
  52. 52. Comment vous faire arrêter de fumer? ÉCONOMIE: LES CONSOMMATEURS SONT RATIONNELS PSYCHOLOGIE/PUBLICITÉ: LES HOMMES RÉAGISSENT À LEURS ÉMOTIONS BEHAVIOURAL ECONOMICS: LES HOMMES SONT PRÉVISIBLES ET IRRATIONNELS A LA FOIS Augmenter le prix du paquet Générer la peur et la culpabilité Faire promettre d’arrêter sur Facebook 5. MANIFESTER SON ENGAGEMENT
  53. 53. 6. INSTAURER UNE DYNAMIQUE DE PROGRESSION VS Formulaire en 1 page avec une dizaine de champs à remplir sur une seule interface The “goal-gradient effect”: Plus l’objectif semble proche, plus les utilisateurs s’activent pour l’atteindre d’où l’intérêt de montrer la progression Création profil Linkedin en étapes Dropbox: enregistrement “pas à pas” basé sur des rewards
  54. 54. 7. PARLER DE CUL (OU AU MOINS EN MONTRER)
  55. 55. 7. ÉGALEMENT VALABLE POUR BOUFFE
  56. 56. 7. ÉGALEMENT VALABLE POUR DANGERS & ACCIDENTS
  57. 57. POURQUOI? Nous avons un “vieux” cerveau: le cerveau reptilien. Il régissait (et régit toujours) les instincts de l’homme pour assurer la survie de l’espèce. Le cerveau reptilien se pose en permanence trois questions: EST-CE QUE ÇA SE MANGE? EST-CE QU’IL Y A MOYEN DE COUCHER AVEC? EST-CE QUE JE PEUX EN MOURIR?
  58. 58. POURQUOI? Nous avons un “vieux” cerveau: le cerveau reptilien. Il régissait (et régit toujours) les instincts de l’homme pour assurer la survie de l’espèce. Le cerveau reptilien se pose en permanence trois questions: C’EST POUR CELA QUE NOS YEUX SE POSENT IRREMEDIABLEMENT (EN VRAI OU EN PHOTO) SUR LES HOMMES/FEMMES SEXY, LA NOURRITURE APPÉTISSANTE OU LES ACCIDENTS … C’EST NOTRE VIEUX CERVEAU QUI SE MANIFESTE
  59. 59. OK, CE DERNIER EXEMPLE N’AVAIT RIEN À VOIR AVEC LE MARKETING DIGITAL…
  60. 60. OU PEUT-ÊTRE QUE SI EN FAIT…
  61. 61. 5 CONCLUSION
  62. 62. NON, NOS DÉCISIONS NE SONT PAS RATIONNELLES. L’ÉCONOMIE COMPORTEMENTALE N’EST PAS UNE SCIENCE, C’EST UNE AUTRE FAÇON D’ANALYSER LES COMPORTEMENTS DES CONSOMMATEURS SA COMPRÉHENSION EST UN ENJEU IMPORTANT POUR CONSTRUIRE DES EXPÉRIENCES DIGITALES « USER-FRIENDLY » CAPABLE DE FAVORISER LA CONVERSION
  63. 63. MERCI

Notes de l'éditeur

  • CES COMPORTEMENTS IRRATIONNELS SE RETROUVE FACILEMENT DANS LES ILLUSIONS VISUELLES
  • Urgence : ai-je beaucoup de temps pour prendre ma décision. Réparer sa chaudière c’est urgent, rempailler une vieille chaise achetée à une brocante ça l’est moins
    Importance : y a t-il des conséquences ? Choisir une nouvelle maison est important, choisir le jour où l’on va chez le coiffeur l’est moins
    Implication : Suis-je fortement impliqué dans le choix ? Choisir ses prochaines vacances est impliquant,
    Information : ai-je beaucoup d’infos ?
  • Urgence : ai-je beaucoup de temps pour prendre ma décision. Réparer sa chaudière c’est urgent, rempailler une vieille chaise achetée à une brocante ça l’est moins
    Importance : y a t-il des conséquences ? Choisir une nouvelle maison est important, choisir le jour où l’on va chez le coiffeur l’est moins
    Implication : Suis-je fortement impliqué dans le choix ? Choisir ses prochaines vacances est impliquant,
    Information : ai-je beaucoup d’infos ?
  • Urgence : ai-je beaucoup de temps pour prendre ma décision. Réparer sa chaudière c’est urgent, rempailler une vieille chaise achetée à une brocante ça l’est moins
    Importance : y a t-il des conséquences ? Choisir une nouvelle maison est important, choisir le jour où l’on va chez le coiffeur l’est moins
    Implication : Suis-je fortement impliqué dans le choix ? Choisir ses prochaines vacances est impliquant,
    Information : ai-je beaucoup d’infos ?
  • ----- Notes de la réunion (15/07/14 11:14) -----

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