..

1. GENEL İŞLETME
Hafta 8
Prof. Dr. Bayram Zafer ERDOĞAN
Ünite 6: İşletmelerde Üretim ve Pazarlama

2. Ünite 6: İşletmelerde Üretim ve Pazarlama
Bugünkü Amaçlarımız
● Üretim fonksiyonunun anlamını açıklamak ve
üretim sistemlerini sınıflandırmak
Ve,
● Pazarlama fonksiyonun anlamını açıklamak ve
temel kavramlarını aktarmak

3. Ünite 6: İşletmelerde Üretim ve Pazarlama
Konu Başlıklarımız
● ÜRETİM FONKSİYONUNUN ANLAMI
VE TEMEL KAVRAMLAR
● ÜRETİM SİSTEMLERİ
● ÜRETİM BİÇİMLERİ
● PAZARLAMA FONKSİYONUNUN
ANLAMI VE TEMEL KAVRAMLAR
● PAZARLAMA KARMASI

4. Ünite 6: İşletmelerde Üretim ve Pazarlama
Üretim Fonksiyonunun Anlamı ve Temel Kavramlar
● Üretim, insanların ihtiyaç ve isteklerini karşılamak amacıyla ürünlerin yani
mal ya da hizmetlerin meydana getirilmesi işlemidir.
● Üretim sisteminin 3 önemli elemanı bulunmaktadır.
○ Girdi (işgücü, malzeme, enerji ve bilgi gibi unsurlar)
○ Çıktı (önceden elde edilmesi amaçlanmış ürün ya da hizmetler)
○ İşlem/süreç (girdi ve çıktılar arasındaki teknoloji yardımı ile belirli
yöntemler kullanılarak işlem birimlerinde gerçekleşen dönüşüm)
● Bir de üretim sisteminde sistemin geri besleme özelliği;
○ çıktılar için önceden tanımlanan özellikler ile gerçekleşen özellikler
arasındaki farklılığı gösteren, düzeltici kararların alınmasında
kullanılabilecek bilgi akışıdır.

5. Ünite 6: İşletmelerde Üretim ve Pazarlama
Üretim Fonksiyonunun Anlamı ve Temel Kavramlar
Bir üretim sürecini değerlendirmede kullanılan 4 öge:
1. Verimlilik: Genellikle birim girdi başına üretilen çıktı olarak ölçülmektedir.
2. Etkinlik: Üretim sisteminin amaçlarını gerçekleştirme derecesi olarak
tanımlanır ve performans ile eş anlamda kullanılır.
3. Kapasite: Üretim sisteminin gerçekleştirebileceği üretim düzeyini ölçer.
4. Esneklik: Bir üretim sisteminin beklenmedik talep değişikliklerine yanıt
verebilmesi ya da yeni ürün üretimine kolaylıkla geçebilmesi olarak
tanımlanır.

6. Ünite 6: İşletmelerde Üretim ve Pazarlama
Üretim Sistemleri
Üretim gerçekleştirilirken farklı üretim sistemleri kullanılır.
Bu konuda 4 sistemden söz edilebilir:
1. El işçiliği sistemi: Sipariş temeline dayalı olarak işleyen bu üretim sistemi
kişilere bağlı olma özelliği taşımaktadır.
2. Ev işçiliği sistemi: Ev işçiliğinin özelliği, üretimin girişimcilerin hesabına
bağımsız işçilerce, kâr ve zararı girişimcilerin olmak üzere kendi işyerlerinde,
çoğu kez evlerinde yapılmasıdır.
3. İmalathane sistemi: El işçiliğine dayalı olarak yürütülen ancak evlerden çok,
imalathane olarak nitelendirilen bağımsız işyerlerinde gerçekleşmektedir.
4. Fabrikasyon sistemi: İmalathane sisteminin zayıf yönlerini ortadan kaldırmak
için kurulan, daha büyük çaplı üretim yapan ve daha geniş bir kitlenin
taleplerini karşılayacak bir üretim sistemidir.

7. Ünite 6: İşletmelerde Üretim ve Pazarlama
Üretim Biçimleri
Pazar ortamlarında yaşanan köklü değişimler, üretim biçimlerini farklılaştırdı!
Üretim biçimleri 3 şekilde sınıflandırılabilir: Yöntem; Ürün Cinsi; Akış ve Miktar
Üretim yöntemine göre sınıflandırma: Üretimin yapılmasında uygulanan genel
yöntemler göz önüne alınır. Üretim yöntemine göre üretim biçimleri dörde ayrılır:
1. Primer (birincil) üretim: Yeryüzünde kullanılan çeşitli ürünlerin üretiminde yer alan
ürünlerin üretimidir. Örn: Petrol çıkarımı
2. Analitik ve sentetik üretim: Hammaddelerden ayrıştırma vasıtasıyla değişik ürünlerin
elde edilmesidir. Örn: Petrolun işlenmesi sonucu ortaya çıkan benzin, kauçuk vb.
3. Fabrikasyon üretimi: Hammaddelerin biçimini değiştirerek değerini arttıran ve böylece
yeni ürünler oluşturan üretim biçimidir. Örn: Kauçuktan lastik yapımı
4. Montaj üretimi: Çeşitli hammadde yarı mamul ve ürünlerin sistemli bir şekilde bir araya
getirilerek yeni ürünlerin ortaya çıkarılmasıdır. Örn: Lastiğin otomobil kullanılması

8. Ünite 6: İşletmelerde Üretim ve Pazarlama
Üretim Biçimleri
Ürünün cinsine göre sınıflandırma
Bazı durumlarda, üretilen ürünün özellikleri üretim biçiminin
özelliklerinin belirlenmesinde oldukça önem taşır.
• Fabrika binasının yapısı,
• kullanılan makineler,
• insan gücü yapısı,
Üretilen ürüne göre oluşturulabilir.
Örn: Demir-Çelik, Tekstil vb.

9. Ünite 6: İşletmelerde Üretim ve Pazarlama
Üretim Biçimleri
Üretim akışı ve miktarına göre sınıflandırma:
Üretilecek ürünlerin miktarı ile bu ürünlerin üretim esnasında fabrika
içinde izledikleri yola göre sınıflandırma:
6 grupta incelenebilir:
1. Tek üretim (Proje tipi üretim)
2. Seri üretim
3. Akıcı üretim
4. Sipariş üretim
5. Sürekli üretim
6. Yalın üretim

10. Ünite 6: İşletmelerde Üretim ve Pazarlama
Üretim Biçimleri
• Tek üretim: Belirli bir zaman diliminde tek bir ürün üretilir ve üretim işlemi tekrar
edilmez.
• Seri üretim: Bir ürünün özel bir sipariş ya da pazardaki talebi karşılamak amacıyla,
belirli bir süre üretilmesidir.
• Akıcı üretim: Standartlaştırılmış ürünlerin üretilmesi amacıyla sağlanmış özel
makinelerle kesintisiz olarak ve belirli bir üretim hattı çerçevesinde üretim
• Sipariş üretim: Tüketicinin ya da alıcı işletmenin zaman, miktar ve kalite açısından
özel olarak belirlediği bir ürünün üretilmesidir.
• Sürekli üretim: Üretim yapmak için takip edilecek yöntemler gereği olarak,
teçhizatların organize edilip sıralandığı bir üretim sistemidir.
- Kitlesel (Yığın) üretim: Belirli bir ürünü büyük miktarlarda üretmek için yapılan
bir üretim biçimidir.
- Akış tipi üretim: Akış tipi üretimde makine ve tesisler yalnızca tek bir ürün
üretecek biçimde tasarlanmıştır.
• Yalın üretim: İşletmeyi daha etkin ve hedef pazara daha duyarlı kılarak maliyetleri en
aza indirmeyi amaçlayan üretim biçimi.

11. Ünite 6: İşletmelerde Üretim ve Pazarlama
Yalın Üretim
Bu yaklaşım,
Üretim sürecine değer katmayan stok bulundurma, hatalı ürünü onarma,
çalışanların ve ürünlerin gereksiz hareketleri, aşırı üretim, gereksiz bekleme
süreleri, hurda birikimi gibi tüm olumsuzlukları ortadan kaldırmaya yöneliktir.
Temel özellikleri:
● Üretimin her aşamasında israfı yok etmeyi hedefler,
● Tam zamanında üretim doğrultusunda stoksuz üretimi öngörür,
● Tedarikçilerle ilişkiler, sistemin en önemli desteklerindendir,
● İç ve dış paydaşların beklentilerini temel alır,
● Üretim ve ürün esnekliği vardır,
● Her süreçte sürekli gelişmeyi ve kaliteyi amaçlar,
● İnsan odaklı bir örgütlenme anlayışı vardır,
● İletişim ve kararlara katılım bulunmaktadır,
● Çok işlevli işgörenlerle gerçekleştirilen ekip çalışmaları vardır.

12. Ünite 6: İşletmelerde Üretim ve Pazarlama
Pazarlama Fonksiyonunun Anlamı ve Temel Kavramlar
● Pazarlama, yaşamın her alanında karşılaşılan ve işletmeler için hayati önem
taşıyan fonksiyonlardandır.
● İşletme ile hedef pazar arasında bir çeşit köprü görevi görmektedir.
● Pazarlama ile ilgili çok çeşitli tanımlar bulunmaktadır.
○ Dar anlamda pazarlama işletmelerin mal ya da hizmetlerini pazara
sürmesidir.
○ Geniş anlamda pazarlama ise üretimden tüketime kadar, ürünlerin
akışını kolaylaştırıcı işlemlerin bütünü olarak tanımlanabilir.
● Amerikan Pazarlama Derneği’nin 2004 tanıma göre pazarlama,
○ müşteriler için değer yaratma, değeri tanıtma ve sunmayı hedefleyen ve
organizasyona ve onun paydaşlarına yarar sağlama amacıyla müşteri ilişkilerini
yönetmeye yönelik bir süreçler dizisi ve örgütsel bir fonksiyonudur.

13. Ünite 6: İşletmelerde Üretim ve Pazarlama
Pazarlamanın Temel Kavramları
Pazarlamanın daha iyi anlaşılabilmesi için, bu konunun temeli olan
kavramların incelenmesi gerekmektedir.
● ihtiyaçlar ve istekler,
● tüketici,
● müşteri,
● endüstriyel müşteri,
● pazar,
● değişim,
● değer
● tatmin

14. Ünite 6: İşletmelerde Üretim ve Pazarlama
Pazarlamanın Temel Kavramları
İhtiyaçlar ve istekler
• Bireyler, karmaşık ihtiyaçlarını giderme isteğiyle güdülenirler ve bu
güdülenme pazarlamanın başlangıç noktasını oluşturmaktadır.
• İstek ise insan ihtiyaçlarının giderilmesi amacıyla, bireylerin alternatifler
arasından elde etme arzusu gösterdikleri şeylere denir.
Tüketici, müşteri, endüstriyel müşteri
• Tüketici, son kullanım amacıyla ürün ve hizmetleri satın alan, kullanan kişidir.
• Müşteri ise belirli bir mağaza ya da işletmeden alışveriş yapan kişi olarak
tanımlanabilir.
• Ticari amaçlı ürün ya da hizmetleri satın alan müşterilere ise endüstriyel
müşteri denilebilir.
Pazar
• Genel olarak pazar, alıcı ve satıcıların karşılaştıkları ve ürün ya da hizmetlerin
satışa sunularak, ürünlerin sahipliğinin aktarıldığı yerlerdir.

15. Ünite 6: İşletmelerde Üretim ve Pazarlama
Pazarlamanın Temel Kavramları
Değişim
● Değişim, ihtiyaç duyulan bir ürün ya da hizmetin bir kişi ya da kuruluştan,
karşılığında bir şey vererek sağlanması şeklinde tanımlanabilir.
● Bu şey, bir nesne ya da hizmet ya da fikir olabileceği gibi, para da olabilir.
Değer ve tatmin
● Değer, tüketicinin satın almayı düşündüğü ürün ya da hizmetin, onun ihtiyaç
ve isteklerini ne kadar karşılayacağıdır.
● Tatmin ise bir bireyin beklentileri ve ürünle ilgili algılanan performans
değerlendirmeleri arasında yapılan karşılaştırmanın yansımasıdır.

16. Ünite 6: İşletmelerde Üretim ve Pazarlama
Pazarlama Karması
Pazarlama karması, bir işletmenin pazarlama programını meydana
getirirken, bir araya getirip eşgüdümlediği 4 bileşenden oluşan bir
değişkendir.
● ürün
● fiyat
● dağıtım
● pazarlama iletişimi

17. Ünite 6: İşletmelerde Üretim ve Pazarlama
Pazarlama Karması - Ürün
● Pazarlamada ürün ya da hizmet, somut ve soyut özelliklerin
oluşturduğu bir bütündür.
○ Dar anlamda ürün bir dizi fiziksel ve kimyasal özelliğin kolaylıkla
görülebilecek biçimde bir araya toplanıp birleştirildiği bir madde olarak
tanımlanmaktadır.
○ Ancak, ürünün sadece somut unsurlarından söz etmek pazarlama
açısından yeterli olmamaktadır.
○ Çünkü, tüketiciler ürün ya da hizmetleri satın alırken, sadece onların
fiziksel özellikleriyle ilgilenmemekte, satış sonrası hizmetlerle,
işletmenin ünü ve marka imajı gibi soyut özelliklerle de ilgilenmekteler.

18. Ünite 6: İşletmelerde Üretim ve Pazarlama
Pazarlama Açısından Ürünlerin Sınıflandırılması
Sınıflandırma ölçütlerinden en yaygın olanı,
● ürünleri satın alma ya da kullanım amacına göre tüketim ürünleri ve
endüstriyel ürünler biçiminde iki kümede ele alan sınıflandırmadır.
Pazarlama açısından diğer bir sınıflandırma biçimi dayanıklılık ölçütüne göre
yapılmasıdır;
• bu sınıflandırmada ürünler dayanıklı ve dayanıksız olarak ikiye ayrılır.
○ Dayanıklı ürünler kısa süreli kullanım sonucunda yok olmayan, uzun
süreli kullanımla yavaş yavaş yok edilen, tüketilen ya da yararlı ömrü
sona eren ürünlerdir.
○ Dayanıksız ürünler ise bir kez kullanım sonucunda ya da kısa süreli
kullanımla tüketilip yok edilen ürünlerdir.

19. Ünite 6: İşletmelerde Üretim ve Pazarlama
Pazarlama Açısından Ürünlerin Sınıflandırılması
Tüketim ürünleri:
● Bireylerin kişisel ihtiyaç ve isteklerini gidermek amacıyla satın aldığı
ürünlerdir.
● 4 ayrı sınıfta incelenir:
○ Kolayda ürünler: Ucuz, fazla düşünüp planlama yapmadan alınan ürünlerdir. Bu
ürünler ihtiyaç duyulmadıkça alınmazlar, ancak ihtiyaç duyulduklarında da
alınabilmeleri gerekir.
○ Beğenmeli ürünler: Fiyat, nitelik, renk, biçim ve modaya uygunluk yönünden
karşılaştırma yaptıktan sonra satın alınır.
○ Özellikli ürünler: Belirli bir tüketici kümesinin özel istek ve ihtiyaçlarını karşılayan,
alıcıların elde etmek için zaman ve para harcadıkları ürün türüdür.
○ Aranmayan ürünler: Tüketicilerin varlıklarından haberdar olmadığı, olsalar bile
almayı düşünmediği, nereden alacaklarını bilmediği ürün türüdür.

20. Ünite 6: İşletmelerde Üretim ve Pazarlama
Pazarlama Açısından Ürünlerin Sınıflandırılması
Endüstriyel ürünler: Başka bir ürünün üretiminde kullanılan ürünler 5 ayrılırlar:
○ Hammaddeler, başka bir ürünün içine girerek fiziksel ve kimyasal niteliğini yitirip başka
bir özelliğe dönüşen maddelerdir.
○ İşlenmiş maddeler ve parçalar, üretime girmeden önce işlemden geçirilen, üretim
sırasında daha ileri işleme sokulan ve bitmiş ürünün içinde yer alan ürünlerdir.
○ Yatırım ürünleri, son ürünü elde etmek için gerekli olan donatım ürünleridir. Bu ürünler
çok uzun süre kullanılan ve işletme büyüklüğüne göre değişkenlik gösteren pahalı
ürünlerdir.
○ Yardımcı donatım, üretim fonksiyonunu kolaylaştıran ve bitmiş ürünün içinde doğrudan
yer almayan ürünlerdir. Bunlar işletme donatımı ve araçlarını kapsar.
○ İşletme gereçleri, işletmenin üretimine ve günlük işleyişine yardımcı olan kolaylaştırıcı
ürünlerdir. Bunlar da bitmiş ürünün içinde doğrudan yer almayan ve yardımcı donatıma
göre daha kısa sürede yok edilen ve daha ucuz ürünlerdir.
Endüstriyel hizmetler, üretimlerinde ve diğer faaliyetlerinde satın aldıkları hizmetlerdir.

21. Ünite 6: İşletmelerde Üretim ve Pazarlama
Pazarlama Karması - Fiyat
Pazarlama amaçlarına ulaşabilmede kullanılan PK bileşenlerinden bir tanesidir.
Fiyatlama hem diğer PK bileşenlerinden etkilenir hem de bu bileşenleri etkiler.
Bir işletme, bir ürün için fiyat belirlerken elde etmeye çalıştığı genel işletme ve pazarlama
amaçlarının en önemli 4’ü şunlardır:
1. Kâr sağlama amacı: işletmeler ürüne olan talebi ve ürünün farklı fiyat düzeyleri için
işletmeye maliyetini hesaplayarak en yüksek kârı, nakit akışını ya da en yüksek
yatırım getirisini sağlayacak fiyat düzeyini belirler.
2. Rekabete dönük amaçlar (Rekabet Avantajı Kazanma/Rakiplerden Öne Geçme Amacı):
Fiyatlandırma kararlarını alırken bir işletmenin temel dayanağı rekabet etmek ise
fiyatlarını belirlerken rakiplerini temel alır.
3. Yaşamını sürdürme (Ayakta Kalma) amacı: Karlılığın işletmenin ayakta kalmasından
daha az önemli olduğu durumlarda ortaya çıkmaktadır.
4. Satış hacmini arttırma amacı (Satış Maksimizasyonu): Satışların ve pazar paylarının
maksimizasyonu üzerine odaklanmaktadır.

22. Ünite 6: İşletmelerde Üretim ve Pazarlama
Pazarlama Karması - Dağıtım
● Pazarlama karmasında dağıtımın rolü, ürünü hedef kitleye ulaştırmaktır.
● Dağıtım kanalı ya da pazarlama kanalı, bir ürünün üreticiden tüketiciye
doğru hareketinde izlediği yoldur.
● Genel olarak dağıtım kanalları dolaysız ve dolaylı olmak üzere 2’ye ayrılır.
○ Dolaysız dağıtım, üreticinin ürünlerini tüketiciye, herhangi bir aracıdan
yararlanmaksızın, doğrudan satmasıdır.
- Bu tür bir dağıtıma “sıfır aşamalı dağıtım” adı da verilir.
○ Dolaylı dağıtım, üretici ve tüketici arasında çeşitli aracılar yer
almaktadır.
● Elektronik ticaretin gelişmesi ile işletmelerin ürünlerini doğrudan pazarlama
fırsatları artmıştır. Dağıtım kanalında bir ya da birkaç basamağın ortadan
kaldırılmasına “aracısızlaştırma” adı verilmektedir.

23. Ünite 6: İşletmelerde Üretim ve Pazarlama
Pazarlama Karması – Pazarlama İletişimi
Eski adı tutundurma olan pazarlama iletişimi, işletme/ürün/hizmet ile
hedef kitle arasındaki tüm iletişimi içerir.
1. Reklam
2. Satış özendirme
3. Halkla İlişkiler
4. Kişisel satış
5. Doğrudan pazarlama iletişimi

24. Ünite 6: İşletmelerde Üretim ve Pazarlama
Pazarlama Karması – Pazarlama İletişimi
● Reklam
○ ürünlerin, hizmetlerin ya da düşüncelerin tüketicilere duyurulması ve
benimsetilmesi için, bir ücret karşılığında, kişisel olmayan bir biçimde
sunulmasıdır.

25. Ünite 6: İşletmelerde Üretim ve Pazarlama
Pazarlama Karması – Pazarlama İletişimi
● Satış özendirme
○ Reklamların etkilerinin nispeten sınırlı olması, satış özendirme
araçlarının kullanımını yaygınlaştırmaktadır.
○ Satış özendirme araçlarının uygulandığı kitleye yönelik dağılımı
şöyledir:
■ Tüketicilere yönelik- kuponlar, hediye ürünler, örnek ürün
dağıtımları, indirimler, çekilişler, ürün tanıtımları.
■ Aracılara yönelik- ürün tanıtımları ve teşhir malzemeleri, indirimler,
örnek ürün dağıtımları, hediye ürünler, çekilişler, bayi toplantıları,
satış hediyeleri.
■ Satış elemanlarına yönelik- yarışmalar, çekilişler, teşhir
malzemeleri, satış toplantıları ve gezileri, satış hediyeleri.

26. Ünite 6: İşletmelerde Üretim ve Pazarlama
Pazarlama İletişimi Araçları
● Halkla İlişkiler
○ Bir marka, ürün, hizmet, düşünce, kişi, kurum veya işletmenin kitle iletişim
araçlarını kullanarak tanıtılmasını sağlayan pazarlama iletişimi uygulamasıdır.
● Kişisel satış
○ Ürün ve hizmetleri satın alanlara ürünleri ve işletmeyi tanıtan, onlara bilgi veren,
satın almalarını sağlamaya çalışan ve ürün satın alanlarla yüz yüze ya da
telefonda görüşmeler yoluyla yapılan etkinlikleri kapsar.
● Doğrudan pazarlama iletişimi
○ Geleneksel anlamda geçmişte de kullanılan yüz yüze satış, telefonla satış,
katalogla satış gibi teknikler iken,
○ Teknolojik gelişmeler ve yeni olanakların ortaya çıkmasıyla, televizyondan satış,
internetten pazarlama ve otomatik satış makineleri